Comment augmenter votre

taux de « closing » Extrait du Programme de certification

universitaire en ventes-marketing

de l’Université Laval

Sommaire du processus de vente

Introduction

1. La prospection

2. Le contact

3. La rencontre

4. La proposition

5. La négociation

6. La conclusion

Le processus de vente

Qu’est-ce que c’est exactement?

• Une carte routière d’activités

• Permettant de corriger des déficiences

• De mesurer le progrès dans le cycle

• De prédire l’issue en terme de probabilité

• D’adopter un langage commun

• D’augmenter le volume de vente

• C’est le design d’une stratégie

1- La prospection pour identifier les suspects intéressés

Temps

Les clients veulent

de la technologie

et de la performance

Les clients veulent

des solutions

et de la commodité

Sceptique

confondus

Majorité

tardive

Pourcentage

de clients

Majorité

hâtive Innovateurs

enthousiastes

Adopteurs

précoces

Les types de clients

Source: Norman D./Eurenio

• Les campagnes sont en dents de scie

• Besoin d’un flux constant de nouvelles

opportunités

• Modulation continuelle de la promotion et

des contacts

• Deux alternatives: campagnes à répétition

ou granulation de la même campagne

• Caractéristique principale: la régularité

• Par exemple; une eNewsLetter bimestrielle

un catalogue trimestriel, une offre de

promotion

Prospection continue

TEMPS

Prospection continue

Source: PresenterNET

• Une histoire d’ascenseur, du 10e au 1er

• Elle est brève et mémorable

• Positionne l’idée et l’entreprise en 1

phrase

• Parle des problèmes à résoudre

• Recours à un vocabulaire puissant: le

premier, le mieux coté

• On la répète sans cesse

Le discours d’ascenseur

Le contact 2- Le contact

pour qualifier des prospects intéressants

Facteurs de succès

Source: Sant Corp.

Planification du contact

• Élaborer la liste des joueurs concernés

• Identifier l’interdépendance des problèmes

• Auprès du niveau C: CEO, CFO, COO,

CIO

• Susciter la curiosité du prospect

• Se mériter le droit de lui parler

• Formuler une proposition de valeur

• Structurer une grille de contact (Prompter)

Grille de contact

• Nom

• Entreprise

• Avis de premier contact

• Expertise dans l’industrie ou référence

• Expertise de l’appelant

• Menu de problèmes et d’impact

• Proposition de valeur

• Êtes-vous curieux d’en savoir plus ?

Messages pour boîte vocale

• Différence d’avec un contact interactif

• Pré-rédiger une séquence de trois

messages plutôt que de laisser le même

• Numéroter vos messages après le premier

• Pseudo dialogue avec question et réponse

• Précisez une piste d’action:

– Dites-moi quand vous appeler

– Je serai disponible pour prendre votre appel

– Sur votre indication, je l’enverrrai par la poste

Création d’intérêt

• Un problème est plus urgent qu’une

opportunité

• La différence entre «Nice To Have» et

«Must To Have»

• Si possible, un problème à connotation

personnelle (Douleur) plutôt que

corporative

• La résolution du problème procure un

avantage et mieux, un intérêt personnel

• Le risque d’échec est faible par rapport à

l’avantage

Accès au décideur

• Un réseau d’influenceurs, en comité

• Les rôles dans l’achat sont distincts de

ceux de la hiérarchie

– Influenceur économique, droit de veto

– Évaluateur technique

– Utilisateur final

– Acheteur responsable de l’approvisionnement

– Consultant externe

• Niveau de connaissance: novice, expert

• Attitude: allié, neutre, hostile

3- La rencontre pour diagnostiquer les problèmes à solutionner

• Le problème est admis

• Un accès au décideur

• La vision de la solution est partagée

• La valeur se justifie

• Une différenciation par rapport aux

concurrents

Conditions de succès

Vendre un problème

• No pain = No change

• Chaîne de problèmes

• Problème latent

• Problème admis

• Vision de la solution

• Valeur démontrable

• Valeur acceptée

Convaincre ou persuader ?

• On peut convaincre des gens avec des

arguments mais on ne peut pas les

persuader d’agir sans suivre leur

raisonnement

• Induire une dynamique d’apprentissage

• A l’intérieur des phases d’achat

• Remontant les étapes de la logique

• Le client apprend à acheter de nous

Phases d’achat

• Après que le problème est admis

• Volonté de le résoudre

• Détermination des besoins

• Évaluations des alternatives

• Évaluation du risque

Évolution des préoccupations

RISQUE

PRIX

BESOINS

SOLUTION

BESOINS

PRIX

SOLUTION

RISQUE

Phase 1

Détermination

des besoins

Phase 2

Évaluation des

alternatives

Phase 3

Evaluation

des risques

TEMPS Source: SPI

4- La proposition pour persuader les influenceurs d’acheter

Enjeu d’une proposition

• Proposition à faire ? Sentiment mitigé

• Évolution: papier carbone, copier-coller,

gabarit, générateur de proposition

• Un document qui vend en votre absence

• Auto-portant, complet, logique

• Le message doit passer en diagonale

• Apparence d’un habit sur mesure

• Trancher par rapport aux concurrents

Structure d’une proposition

Introduction

- Lettre d’intro, page titre, table des matières,

sommaire exécutif

1- Argumentaire - Enjeux (Problèmes), objectifs, solution, prix

2- Justificatif

- Analyse coûts-bénéfices, ROI

3- Différentiateurs

- Compagnie, équipe, forces ou avantages,

références, «Success Story», prochaines étapes

Annexes

- Devis, processus

Règles d’art

• Parler de la réalité du client: enjeux,

objectifs validés à la présentation ou contact

• Visualiser les bénéfices qu’ils vont en tirer

• Se différencier avec les critères du client

• Hypersonnaliser: nom légal, abrégé, partout

• Pré-formater la structure, pré-rédiger tout

• Titre: recommandation du principal objectif

• Sommaire exécutif: enjeux et objectifs

5- La négociation pour établir un partenariat gagnant-gagnant

Règles d’art

• Être présent de corps et d’esprit:

écouter

• Se mettre à la place du client

• S’en tenir aux faits

• Ne pas dévier la conversation

• Demander des explications

• Reformuler plutôt que répéter

Préparation et objectifs

• Situation du client: en croissance ou non

• Importance stratégique pour le client

Valeur, priorité, échéancier

• Concessions possibles: donnant-donnant

• Concessions minimales: sinon c’est NON

• Objectifs à atteindre: marge de manoeuvre

Tactiques de négociation

• Augmenter votre crédibilité

Affiliations, prix, références

• Présenter l’objectif commun

• Réduire les attentes

Nous avons refusé un gros contrat

• Exercer de la pression :

Date limite, « entre-nous »

• Couper la poire en deux ?

Ce n’est pas possible. Ce serait possible

6- La conclusion pour contribuer au succès de votre client

Le « Closing »

• Évolution naturelle dans le cycle de vente

• Les trucs de « Closing » ne fonctionnent

que pour des produits de peu de valeur

• Demander la « Business » ou se la faire

donner

• Des problèmes de « Closing » ou de

cycle?

• On peut « Closer » que ce qui est

« Closable »

Tactiques de conclusion

• La conclusion pro-active

Dès mardi, un chargé de projet va passer

• La conclusion potentielle

Préférez-vous commencer mardi ou jeudi?

• La demande d’autorisation

Me donnez-vous le feu vert?

• La demande directe

Est-ce que nous procédons?

Clôture de négociation

• Rappeler l’objectif commun

• Reformuler les modalités de l’entente

• Préciser l’échéancier

• S’assurer que votre interlocuteur va obtenir

l’assentiment de son groupe de référence

• Pas de concessions à la dernière minute

• Le client a-t-il fait une bonne affaire ?

Ne pas se sauver ou se vanter à l’extérieur

En cas d’échec

• Respirer profondément par le nez et

garder votre sang froid

• Perdre une vente mais par perdre le

compte ou le client à tout jamais

• Il est malhabile de tenter de faire changer

la décision par intervention politique

• Par solidarité organisationnelle, ils vont

se tenir et vous placer sur la liste noire

• Sinon des problèmes de satisfaction…