Comment l'internaute fait-il le succès ou l'échec d'une marque sur les réseaux sociaux ?

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JEANNE ENDICO VINCENT PEREIRA

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Comment les internautes font-ils le succès ou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ?

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Remerciements

Le mémoire de fin d’étude est une aventure, à la fois intellectuelle et humaine.

Depuis près d’un an nous avons oeuvré à constituer le meilleur travail possible mêlant

recherches, réflexions et entretiens.

A travers ces travaux nous avons rencontré des personnes dont l’aide fut

incontestable.

Nous tenions tout d’abord à remercier notre responsable pédagogique, Mme Christon

qui a su nous accompagner, nous conseiller et nous guider tout au long de notre

parcours.

Nous tenions également à remercier Andrea Colaianni pour ce matin précieux passé à

discuter d’engagement et de stratégie de marques, Sandrine Plasseraud et Minter Dial

pour leurs temps plus que précieux pris pour répondre à quelques unes de nos

questions.

Nous avons une pensée toute particulière pour toutes les personnes qui autour

de nous ont pris de leurs temps afin de relire nos travaux, partager avec nous des

articles ou contenus qu’ils trouvaient au gré de leur navigation sur la toile.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION 4

1. LES MEDIAS SOCIAUX : CONTEXTE ET LEVIERS D’INFLUENCE 6

1.1 CONTEXTE ET DEFINITIONS 7

1.1.1 QU’EST-CE QU’UN MEDIA SOCIAL ? 7

1.1.2 LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE : UNE REVOLUTION ? 9

1.1.3 QUAND SONT APPARUS LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE ? 11

1.1.4 LES MEDIAS SOCIAUX DANS LE MONDE 14

1.2 LES USAGES DES RESEAUX SOCIAUX 16

1.2.1 UNE LARGE ADOPTION DES RESEAUX SOCIAUX 16

1.2.2 UNE LOGIQUE D’INTEGRATION : VERS DE NOUVELLES SOCIABILITES ? 19

1.2.3 UNE LOGIQUE UTILITAIRE : RECHERCHER, CREER ET PARTAGER 22

1.2.4 DES RESEAUX SOCIAUX DIFFERENTS EN FONCTION DES USAGES 23

1.3 LES LEVIERS D’INFLUENCE POUR LES MARQUES 27

1.3.1 UNE NOTORIETE ET UNE IMAGE RENFORCEE 28

1.3.2 SOCIAL CRM : DU CRM 2.0 29

1.3.3. LES CONSOMMATEURS ENGAGES : DES AMBASSADEURS POUR LES

MARQUES 31

2. QUELS RAPPORTS ENTRETIENNENT LES INTERNAUTES AVEC LES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? 33

2.1 LE PROFIL DES INTERNAUTES SUIVANT DES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX

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2.1.1 EXISTENCE D’UN PROFIL PRECIS ? 34

2.1.2 QUELLES SONT LEURS MOTIVATIONS A CETTE UTILISATION ? 36

2.1.3 DES SECTEURS D’ACTIVITES PLUS ATTRACTIFS ? 38

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2.2 ANALYSE DE LEUR INTERACTION AVEC LES MARQUES 41

2.2.1 LA FRONTIERE ENTRE L’ASPECT UTILITAIRE DES RESEAUX SOCIAUX ET

L’ASPECT SOCIAL : L’ECHANGE 41

2.2.2. DE QUELLE MANIERE RENTRENT-ILS EN CONTACT AVEC LA MARQUE ? 43

2.2.3. DE L’AVIS POSITIF A LA CRITIQUE : LE POUVOIR DES INTERNAUTES 45

2.3. L’INFLUENCE DES AUTRES MEMBRES DE LA COMMUNAUTE 46

2.3.1 LE BESOIN DE SE REFERER AUX AUTRES MEMBRES 46

2.3.2 - DU SITE INFLUENT A L’INFLUENCEUR 49

3. COMMENT LES MARQUES TOUCHENT- ELLES LES INTERNAUTES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? 53

3.1. L’ART DE LA CONVERSATION 53

3.1.1 – UN DOUBLE CONSTAT 54

3.1.2 – L’IMPORTANCE DU STORY TELLING 55

3.1.3 – LE COMMUNITY MANAGER : UNE FONCTION TRANSVERSALE 56

3.2. LES MARQUES ET L’ENGAGEMENT 62

3.2.1 - QU’EST-CE QUE L’ENGAGEMENT ? 62

3.2.2 - COMMENT PROVOQUER L’ENGAGEMENT ? 65

3.2.3 - L’INTERPRETATION DU TAUX D’ENGAGEMENT : LE CAS FACEBOOK 67

3.3. L’IMPORTANCE D’UNE STRATEGIE REFLECHIE 69

3.3.1 - L’ANALYSE DE L’EXISTANT 69

3.3.2 - LE CHOIX DES PLATEFORMES 70

3.3.3 - LA GESTION DE LA E-REPUTATION ET DES “BAD-BUZZ” 71

CONCLUSION 75

BIBLIOGRAPHIE 78

ANNEXES ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

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INTRODUCTION

Le web 2.0 est un changement culturel majeur, on parle même de révolution.

Une révolution qui serait comparable à celle de la Révolution industrielle du XIXe siècle

selon l’auteur Erik Qualman (“Social Media Blog”).

Il a entrainé de nouvelles formes d’échanges dans les situations de communication, et

l’instauration d’un nouveau monde avec un espace sans distance et sans délai.

Les marques ont pris conscience de l’importance qu’elles devaient accorder à leur

image sur internet, de leur représentation et de l’univers qui leur était associé.

Désireuses de pouvoir créer une relation de proximité, les marques ont décidé d’aller à

la rencontre de leurs consommateurs à travers les réseaux sociaux. « Etre présent là

ou sont les gens », résume l’axe central de la réflexion des depuis quelques années.

Progressivement, un régime de réciprocité dans la communication est né entre

les marques et leurs consommateurs, et c’est justement sur cette notion d’échange que

va porter notre étude. Avec le web 2.0, plusieurs notions convergent : le brand content,

l’e-réputation, le story telling, le community management et ces termes renvoient à

plusieurs problématiques : Comment asseoir la marque sur les réseaux sociaux et créer

un contenu positif sur elle, généré par les internautes ? Comment à travers ce monde

“virtuel”, les marques et les internautes peuvent-ils entretenir une relation online ?

Comment cette relation peut-elle être amenée à évoluer en fonction de l’implication de

chacun des membres de la communauté ? C’est justement à travers ces questions, que

l’analyse de notre mémoire s’est portée.

A travers une approche sociologique de l’internaute, nous avons essayé de

comprendre comment il pouvait être amené à faire le succès ou l’échec d’une marque sur les réseaux sociaux.

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Afin de répondre à cette problématique, nous avons décomposé notre mémoire

en trois axes.

Le premier axe, est celui de la contextualisation. Dans cette partie nous abordons

l’historique des réseaux sociaux afin de comprendre pourquoi il existe à l’heure actuelle,

un véritable engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Que

recherchent-ils sur ces réseaux ? Quelles sont leurs motivations ? Pour ensuite

démontrer les différents enjeux que ces réseaux peuvent avoir sur les stratégies de

communication des marques, notamment en terme d’image, de notoriété, et de

fidélisation.

Dans un deuxième temps, une fois cette contextualisation définie, nous avons centré

notre analyse sur la dimension sociologique de l’internaute afin de véritablement

comprendre la relation pouvant l’unir avec la marque sur des réseaux sociaux tels que

Facebook ou Twitter. Existe-t-il un profil type d’internaute actif sur les réseaux ?

Pourquoi un internaute suit-il des marques sur les réseaux sociaux ? Qu’attend-t-il de

cette relation ? Participe-t-il à la conversation ? De quelle manière ? Est-il influencé par

les autres membres de la communauté ?

Dans notre troisième partie, nous nous sommes placés du point de vue de la marque,

afin d’analyser si aujourd’hui, elle a conscience des différentes attentes et besoins de

l’internaute. Comment fait-elle pour générer de la conversation et de l’intérêt ? A-t-elle

conscience du pouvoir dont dispose les membres de sa communauté ? Bénéfice-t-elle

d’une véritable stratégie online ?

Afin de répondre à ces différentes questions, et pouvoir aller ainsi au bout de

notre analyse, nous avons réalisé notre propre étude auprès d’un panel de 150

internautes. L’analyse des résultats concerne essentiellement la partie 2, “Quels

rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ?”

Nous, nous sommes également appuyés sur les différentes interviews d’experts que

nous avons pu menées. Nous avons renforcé notre analyse à travers la lecture de

différents ouvrages, aussi bien pratiques, que scientifiques, ainsi que de différentes

études.

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1. Les médias sociaux : contexte et leviers d’influence

Depuis les années 2000 l’univers, qu’était Internet est devenu l’espace

d’expression le plus universel au monde.

Avec Internet depuis 2004 et encore plus depuis 2007, en France, les médias sociaux

sont devenus le centre d’attention de cette expression sans limites des marques et des

internautes.

Notre analyse de mémoire est portée sur la relation entre les marques et les

internautes sur les réseaux sociaux. Cependant, dans ce premier axe de

contextualisation, il nous a d’abord paru important de définir ce qu’est la famille des

médias sociaux et analyser son environnement, son histoire. Nous abordons ensuite

l’angle de l’internaute, afin de comprendre pourquoi, dans son quotidien il utilise les

médias sociaux. C’est ensuite l’angle de la marque qui est analysé. Notre objectif étant

de comprendre pourquoi les marques aujourd’hui doivent être présentes sur les médias

sociaux, quels sont pour elles les enjeux bénéfiques de cette démarche ?

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1.1 Contexte et définitions

1.1.1 Qu’est-ce qu’un média social ?

Les médias sociaux ne sont pas nés avec le web. Depuis plusieurs siècles cette

notion d’ensemble de relations entre des individus ou des groupes sociaux est présente

au sein de notre société. Le premier à avoir utilisé cette notion de “réseau social” c’est

l’anthropologue britannique John A. Barnes dans un article sur le fonctionnement des

classes sociales sur une île de l’ouest Norvégien paru en 1954, près de 50 ans avant

l’apparition de Facebook sur les premiers ordinateurs de l’université d’Harvard.

Depuis le 18ème siècle et la révolution industrielle les relations en dehors du

monde du travail impliquent l’intégration à des groupes sociaux : appartenance à un

club, à une communauté religieuse, à un syndicat ou encore à un parti politique.

Un média social se constitue d’une structure sociale dynamique se modélisant

par des sommets ou noeuds qui représentent des individus ou organisations, reliés

entre eux par des arêtes qui elles, représentent les interactions sociales entre les

membres.

Selon le sociologue français Emmanuel Lazega les réseaux sociaux sont ainsi

constitués “d’un ensemble de relations spécifiques entre un ensemble fini d’acteurs”

L’arrivée du web à simplement permis la transposition de ces réseaux sociaux offline à

l’activité online. Cette transposition a permis l’émergence de définitions plus modernes

de la notion de réseau social ou média social.

Selon Fred Cavazza, Consultant Internet indépendant: «Les médias sociaux

désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des

interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité»

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La transposition de ces médias sociaux à l’heure d’internet s’est déclinée selon

différentes plateformes dites sociales :

● Les blogs : L’étymologie du nom blog est né de la contraction du terme “web log”

qui signifie journal de bord sur le web en anglais. Ce sont souvent des

plateformes personnelles et thématiques comportant des articles affichés par

ordre anté-chronologique.

● Les forums : Il s’agit d’espaces de discussions publiques (ou au moins ouvertes

à plusieurs participants). Les discussions y sont archivées ce qui permet une

communication asynchrone (c'est ce qui différencie les forums de la messagerie

instantanée).

● Les réseaux sociaux: Il s’agit de plateformes web permettant aux utilisateurs de

se créer un espace personnel. Ils offrent la possibilité d’entrer en contact et

d’interagir avec les autres membres du réseau. Les réseaux sociaux se sont

également transposés en mobilité via des applications ou des sites mobiles.

C’est sur cette catégorie des médias sociaux que notre analyse sur le rapport

marque-internaute va porter. [2ème et 3ème parties]

● Les communautés de partage de contenu : Elles permettent aux utilisateurs de

partager du contenu comme des photos (Flick’R,...), des présentations

(Slideshare,...), des séquences vidéos (Youtube, Viméo, Dailymotion,...).

● Les agrégateurs d’actualité : Ces plateformes offrent la possibilité aux

internautes de partager des actualités, de les commenter ou de voter pour les

contenus qu'ils préfèrent. Les éléments les plus populaires sont mis en avant.

● Les wikis: Il s’agit d’espaces collaboratifs où le contenu est crée ou modifié par la

communauté. Le meilleur exemple est Wikipédia.

● Les mondes virtuels : Il s’agit d’environnements personnalisés, permettant aux

utilisateurs de se rencontrer, de se former et d'interagir par le biais d'avatars

qu'ils auront créés.

● Les sites de favoris sociaux : Ces sites sont de véritables bibliothèques de

contenus sociaux pour les utilisateurs, ils peuvent étiqueter, enregistrer, gérer et

partager des pages Internet à partir d'une source centrale.

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Bien que toutes les plateformes soient différentes, soit dans leurs natures, soit

dans leurs usages, les médias sociaux possèdent de nombreuses caractéristiques

communes.

En effet, l’identité des utilisateurs ou abonnés est toujours représentée avec

éventuellement une représentation visuelle (photo ou avatar). Les relations entre les

individus (ou le carnet d’adresse) représentent le noyau dur du média social. Bien

souvent, la mise en relation entre deux personnes nécessite l’accord des deux parties.

On peut mettre en avant les principes d’abonnements sur Twitter, Google + ou

Facebook maintenant, mais les services de mise en relation directe types Messages

privés ou discussions instantanées sont tout de même soumis à l’autorisation préalable

des deux parties. Enfin, le profil peut être public (visible par tous et accessible aux

moteurs de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts)

L’évolution du terme média social à travers les années montre l’avènement des

technologies au sein de nos moeurs et de notre écosystème. Mais depuis quand ces

plateformes sociales sont-elles apparues ?

1.1.2 Les médias sociaux en ligne : une révolution ?

Pierre Mercklé dans son ouvrage “Sociologie des réseaux sociaux” met en avant

la véritable révolution qu’est l’apparition des réseaux sociaux en ligne.

Dans les années 1990 aux Etats-Unis Robert D. Putnam a mis en exergue un déclin de

la sociabilité. Dans une époque où les notions de “réseau” et de “capital social” étaient

en vogues, la baisse des relations informelles (moins de sorties, de réceptions, de

repas familiaux,etc..) ou formelles (participation politique, syndicalisation...) apparaît

comme étrange.

Le déclin de la sociabilité aux Etats-Unis est d’abord expliqué par l’augmentation

des pressions économiques, l’agrandissement des zones urbaines ou encore

l’apparition des nouvelles technologies de communication, qui entraînent un certain

repli sur soi de la part des individus. Mais surtout ce déclin de sociabilité est associé à

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un effet de génération. En effet chaque génération apparait moins engagée dans la vie

sociale que la précédente.

Cette thèse ne trouve pas une transposition totale à la société française. Des

éléments comme par exemple l’augmentation fulgurante de la participation aux

associations et le fort taux de syndicalisation nous montre que la situation dans

l’hexagone est différente de la situation américaine. Les grandes transformations

sociodémographiques de la société française comme la scolarisation, l’augmentation

des activités féminines, l’élévation du niveau de vie ou encore l’éclatement des familles

d’origine peuvent laisser transparaître au contraire une évolution positive de la

sociabilité en France depuis trente ans.

Au delà de ces éléments positifs l’INSEE (Institut National de la Statistique et des

Etudes) a mené en 1983 et 1997 deux grandes études sur la sociabilité en France.

En analysant les résultats de ces études on s’aperçoit finalement qu’une diminution de

l’intensité des relations sociales semble se dessiner. En effet entre 1983 et 1997 on

assiste à une diminution globale des relations entre les individus qu’elles soient d’ordre

personnelles ou professionnelles.

Le pourcentage des individus ayant eu un contact (discussion, salutation,...) avec un

voisin passe de 55% à 51% en 1997, de la même manière le pourcentage des contacts

non professionnels avec les collègues de travail chute de 10 points (72% contre 82% en

1983).

En France cette tendance est expliquée par le vieillissement de la population, la

précarisation du marché du travail, l’augmentation du chômage, la diminution des

commerces de proximité et l’évolution de la mobilité géographique.

Internet est-il le facteur qui a permis d’enrayer le déclin de la sociabilité ? Toutes les

études montrent que dès le début de 21ème siècle, les nouvelles formes de

communication par Internet (Messagerie électronique, messagerie instantanée, blog,...)

augmentent le nombre de correspondants et la fréquence des contacts aussi bien

virtuels, téléphoniques, qu’en face à face.

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Cette montée en puissance des sociabilités à distance constitue un outil extrêmement

fort et puissant de remédiation contre l’isolement permettant de “retrouver un sentiment

d’appartenance à un collectif” (Hugon, 2010)

De plus dans cet univers de relation à distance les structures relationnelles se

trouveraient moins influencées par le poids des déterminants sociaux que constitue le

sexe, la classe socioprofessionnelle, l’appartenances ethniques, etc.

Internet et les réseaux sociaux seraient finalement des espaces sociaux où les

individus peuvent s’affranchir des règles et contraintes sociales habituelles pour jouer et

changer leur condition sociale. Nous aborderons plus en détail cet aspect

psychologique des réseaux sociaux dans notre partie 1.2, point qui nous parait

incontournable pour comprendre l’engouement actuel des internautes pour les réseaux

sociaux tels que Facebook ou Twitter.

1.1.3 Quand sont apparus les médias sociaux en ligne ?

Les premiers médias sociaux sont apparus assez logiquement aux Etats-Unis.

En 1978 le Bulletin Board Systems est né. Ce réseau social permettait aux utilisateurs

de déposer des messages publics, de communiquer via des messages privés ou

encore de jouer et d’échanger des logiciels. Bien d’autres réseaux ont ensuite vu le jour

comme “The source” en 1979 ou “The WELL” en 1985 principalement connus pour

leurs forums.

La démocratisation et l’évolution du Web (interface graphique) au milieu des

années 1990 a permis d’étendre le champ des possibles d’une manière considérable.

Jusqu’en 2002, toutes les communautés en lignes sont bâties autour de centres

d’intérêts (Blog, forums,...) c’est alors qu’arrive une nouvelle génération de

communauté, ce que nous allons véritablement appeler les réseaux sociaux. Friendster

est le premier du genre. Il intègre le modèle du cercle de relation, la possibilité de

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recréer en ligne - par le biais d’invitations - cette sphère intime plus facilement. En

l’espace d’un an et demi il recense plusieurs millions d’inscriptions.

L’autre grand moment dans l’apparition des réseaux sociaux c’est la naissance

de MySpace en 2003, qui surpassera rapidement Friendster. La cible de MySpace sera

tout d’abord les musiciens avant de véritablement s’étendre au grand public et lui

permettre de compter plus de 100 millions d’utilisateurs, une première.

La même année, c’est le réseau social professionnel LinkedIn fondé par Reid

Hoffman qui est lancé en Californie. L’usage est double : à la fois construire son réseau

professionnel et faciliter la mise en relation, et d’autre part, offrir la possibilité de

contrôler son e-réputation pour les chercheurs d'emploi face aux recruteurs.

En mars 2011, le site recense près de 130 millions de profils dans plus de 200 pays.

C’est en 2004 que va voir le jour, le réseau social qui deviendra plus tard le n°1

dans le monde entier. En effet l’étudiant de 23 ans qu’est Mark Zuckerberg suite à une

déception amoureuse décide de mettre en ligne “The Facebook” un site réservé aux

étudiants d’Harvard. Ce site au départ n’était qu’une plateforme qui permettait aux

étudiants de choisir entre deux filles, laquelle était la plus jolie.

Vite devenue une plateforme sociale avec profil enrichi, cercle d’amis ou encore albums

photos, il va rapidement s’étendre aux communautés des autres universités

américaines avant de se transformer en “Facebook” et devenir un réseau social grand

public.

Un an plus tard c’est au tour de Youtube d’être lancé le 16 Février par 3 anciens

salariés de Paypal Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. Une évolution fulgurante

avec un rachat par Google pour plus d’1 milliard de dollars en 2006. La plateforme de

partage de vidéos de référence annoncera en mai 2010 avoir franchi le cap des deux

milliards de vidéos vues quotidiennement.

Nouvelle année, nouvel usage. C’est au tour du micro-blogging de débarquer sur

la toile et avec lui une plateforme dont l’icône est un petit oiseau bleu : Twitter.

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Créée au sein de la mythique Sillicon Valley, Twitter va révolutionner l’usage du

Web en termes d’information. Nous, nous rappelons des nombreux événements de

sociétés qui ont en premier lieu été relayés par des particuliers sur Twitter puis repris

par les médias traditionnels (Un avion se pose sur l’Hudson, la répression en Iran,...)

Nous assistons ensuite à la démultiplication des réseaux sociaux de niches qu’ils

soient ludiques ou professionnels. Nous observons par exemple l’émergence de

plateformes comme “Pairs” en 2011 qui est un réseau social de communication entre

simplement 2 personnes, ou encore “43things.com” qui permet aux membres de

partager des objectifs personnels comme “Perdre 5 kilos”, “Moins regarder la télévision”

etc.

Enfin il ne faut pas oublier deux nouveaux acteurs qui deviennent aujourd’hui

incontournables à la fois pour le grand public et les marques : Google + et Pinterest.

Google + (ou Google plus) est le réseau social du géant du web du même nom lancé le

28 Juin 2011 avec pour objectif : offrir un service concurrentiel à Facebook. L’offre de

Google plus se félicite d’une ergonomie intuitive et d’une logique de segmentation de

contenus bien plus au point que celle du géant bleu.

Pinterest est la révolution de ce début d’année 2012. Il s’agit d’une véritable

bibliothèque visuelle sociale. Le profil se constitue de planches (boards) par thématique

dans lesquelles nous pouvons ajouter des contenus épinglés “pins” trouvés sur le net

ou directement via le Bookmarket (Moteur de recherche) de Pinterest. Aujourd’hui le

réseau social compte près de 12 Millions d’utilisateurs actifs par mois.

Chaque année, un nouvel usage se développe et un nouveau média social voit

le jour. Les années 2000 ont été les plus riches au niveau de la transformation du web

en web social. La tendance est aujourd’hui à la création de réseaux sociaux “ultra-

spécialisés”. La démultiplication des réseaux sociaux de niches en est la preuve.

L’hégémonie de Facebook n’encourage pas le développement de réseaux sociaux

grand public généraliste car la question est toujours la même : pourquoi changer si on m’offre déjà tout ce dont j’ai besoin ?

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1.1.4 Les médias sociaux dans le monde

Une seule phrase pour mettre en avant l’importance prise par les réseaux

sociaux dans les comportements de consommation du Web par les internautes :

Facebook est devenu en 2011 le site le plus visité au monde devant Google.

Plus de 10% du trafic des sites internet aux USA provient du réseau social fondé par

Mark Zuckerberg.

Une grande étude publiée par l’agence UM en Avril 2012 et réalisée auprès de

42 000 internautes de 62 pays à travers le monde nous livre un état des lieux tout à fait

extraordinaire de l’adoption des plateformes sociales.

Nous constatons tout d’abord, que l’Europe est en retard sur l’Amérique du Nord et du

Sud quant à l’adoption des réseaux sociaux par les internautes. En effet avec environ

53% de leur population ayant un profil sur les réseaux sociaux, la France et l’Allemagne

sont en retard par rapport à la Russie (77,1%), le Brésil (74,3%) ou même l’Espagne

(59,6%) et l’Italie (61,2%).

Nous constatons également une véritable évolution dans la gestion active des profils

qui atteint 71% des utilisateurs fin 2011 contre 52% en 2008.

On note une tendance en légère baisse autour de l’utilisation des sites de partage de

photos contrairement à la création de blog (surement facilité par l’apparition des

plateformes comme Tumblr). Ces statistiques ne prennent cependant pas en compte le

développement de l’activité de Pinterest.

Le phénomène du microblogging, popularisé par le réseau social Twitter est

toujours en pleine croissance. Plus de 28 points en 2 ans arrivant à 43% des

internautes pratiquant le microblogging en 2011 (contre 15% en 2009).

Les champions du monde du microblogging sont les chinois (71,5%) qui utilisent en

grand nombre Weibo le Twitter chinois et les anglais (62,9%). Un constat étonnant dans

ces statistiques concerne le faible taux d’adoption par les Etats-Unis (22,1%).

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Selon L’agence UM “Ces inégalités seraient partiellement expliquées par l’existence ou

non de forfaits intégrant des SMS illimités. En effet, Twitter est utilisé par certaines

personnes comme un substitut aux SMS.”

Concentrons nous maintenant un peu plus sur le panorama des réseaux sociaux

en France. Comme dans la majorité des pays du globe Facebook se trouve en n°1 dans

le classement des réseaux les plus connus des français.

Avec un taux de notoriété supérieur à 65% toutes tranches d’âges confondues et un

pourcentage d’internautes possédant un profil frôlant la barre des 80% chez les 18-24

ans (78,6%) il est de loin le réseau social préféré des français.

Il est suivi de la plateforme de vidéo Youtube et de Twitter qui complètent le podium. A

la quatrième position, nous retrouvons Copain d’avants ce réseau social qui trouve un

écho très fort chez les tranches d’âge 35-49 ans et 50-64 ans.

Du côté des réseaux professionnels nous constatons une égalité quasi-parfaite entre

Viadeo et LinkedIn (9% et 8%)

Pour conclure, nous avons observé à travers nos recherches, que depuis

maintenant une dizaine d’années les réseaux sociaux sont devenus les sites préférés

des internautes dans le monde entier. Entre partage de photos, relations

professionnels, partage de vidéos, géolocalisation ou encore relations marques /

consommateurs ces plateformes sociales sont devenues incontournables.

Facebook en tête des réseaux sociaux, constitue aujourd’hui le Web social ou web 2.0

qui est aujourd’hui indispensable à la consommation de l’information par les

internautes.

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1.2 Les usages des réseaux sociaux

Dans cette partie, nous avons voulu comprendre pourquoi il existait un tel

engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Nous avons donc

analysé les différents profils d’internautes sur les réseaux sociaux, et nous nous

sommes penchés sur l’aspect sociologique pour essayer de répondre à la question :

“Que recherchent les internautes sur les réseaux sociaux ?”.

1.2.1 Une large adoption des réseaux sociaux

Malgré une offre toujours plus large, la proportion d’internautes appartenant à au

moins un réseau social semble atteindre un score plafond. Selon “l’Observatoire des

réseaux sociaux” (vague 6 – Ifop 2011), “77% des internautes français sont membres

d’au moins un réseau social, un niveau d’appartenance identique à celui relevé en

2009”. Toujours selon cette étude, “un internaute français sur 2 est membre de 2,8

réseaux sociaux, et 11% seraient membres de six réseaux sociaux ou plus.” L’usage de

ces réseaux est assez important puisque 19% du temps total de connexion y serait

consacré.

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Comme nous l’avons vu précédemment, en 2011, Facebook conserve sa place

du réseau social le plus connu des internautes en France (95%), et devance toujours

YouTube, dont la notoriété reste élevée (92%). Bénéficiant d’une hausse de 22 points

en deux ans, Twitter prend la troisième place du podium (85%).

Selon l’étude ComScore «It’s a Social World» réalisée en décembre 2011, il

apparaît clairement qu’en termes d’adoption des réseaux sociaux, toutes les classes

sont en progression, et cela, à travers le monde.

Suite à ces résultats, nous avons souhaité aller plus en détail dans notre

analyse, en nous appuyant sur l’étude mené par l’Ifop en 2011.

Nous constatons ainsi, qu’en fonction des usages, un réseau social va attirer un genre

ou une tranche d’âge prédominant. Facebook est le réseau social le plus fréquenté par

chacune des catégories de la population, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie

socioprofessionnelle de l’internaute. Quant au réseau Twitter on observe un certain

paradoxe. En effet, le réseau bénéficie d’une notoriété grandissante mais, pour le

moment, la fréquentation n’est pas forcément en corrélation puisque l’étude relève une

hausse de seulement +1 point. Le réseau est utilisé principalement par les hommes

(11%), les jeunes âgés de 18 à 24 ans (15%), et 36% de ces utilisateurs appartiennent

également au réseau Google+.

Justement, pour Google +, seulement 12% des internautes français en sont membres.

Le réseau social, concurrent annoncé de Facebook, semble conquérir davantage les

hommes (16%) et les jeunes âgés de 18 à 24 ans (19%). Mais la proportion

d’utilisateurs reste encore marginale comparé au réseau Facebook.

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Ce qui est également intéressant de noter, c’est que finalement l’accès aux

nouvelles technologies renforce la présence des internautes sur les réseaux sociaux.

Ainsi selon cette même étude 82 % des personnes disposant d'un accès à Internet

dans le monde consultent les réseaux sociaux, et ce nombre est de 91 % pour la

France.

Ces différentes études nous confirment donc qu’il existe un véritable

engouement pour les réseaux sociaux. Mais que recherchent exactement les

internautes à travers ces réseaux ? Qu’est ce qu’ils leur rapportent ? Qu’est ce qui les

poussent à être sur tel ou tel réseaux? Nous, nous sommes donc intéressés dans les

parties suivantes à la dimension sociologique des réseaux sociaux afin de comprendre

la valeur psychologique qu’ils avaient sur les internautes.

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1.2.2 Une logique d’intégration : vers de nouvelles sociabilités ?

La particularité même des réseaux sociaux comme nous l’avons vu

précédemment repose sur la notion de “partage” et de “contribution”. L’objectif étant de

créer collectivement quelque chose. Pour les marques, ce quelque chose s’apparente à

une histoire, une relation, un “brand content”. Et pour les internautes, la réelle

dimension est celle du partage, de la “vitrine de l’altérité” dans l’objectif d’un

épanouissement personnel.

Selon le sociologue Pierre Mercklé, les réseaux sociaux pourraient constituer un

«nouveau paradigme sociologique», une « troisième voie » théorique entre le holisme

et l’individualisme sociologique. Car, d’une part nous assistons à une montée de

l’individualisme et d’autre part, chaque individu, a un fort besoin d’appartenance à une

ou plusieurs communautés pour interagir et échanger.

La collaboration à un espace virtuel, c’est à dire la création de contenu par les

internautes leur offrent l’illusion d’une liberté, l’illusion d’une certaine émancipation et

d’appartenance à un groupe social. Les internautes ont ainsi le besoin d’être intégrés à

des communautés, de choisir parmi ces immenses ouvertures un choix identitaire, une

possibilité de rencontre et pouvoir ainsi rompre avec leur obligation d’être eux-mêmes.

Cette intégration peut se faire à partir de préférences culturelles, de loisirs partagés, de

marques utilisées, etc.

A travers les réseaux sociaux l’appartenance n’est alors plus imposée et ne relève plus

du destin, l’internaute semble pouvoir la choisir à travers un ensemble de “bulles

identitaires” (Kaufmann 2001), et peut facilement passer d’une “tribu” à une autre.

Internet, serait donc un facteur de multiplication des contacts et permettrait de

transformer la notion de « groupe », prenant ainsi la forme de réseaux sociaux

hétérogènes, spécialisés, dont les membres sont reliés activement.

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A travers les réseaux sociaux, l’internaute a la possibilité de mettre en abyme ce

qu’il est professionnellement (Linkedin), qui il connait (Facebook), les endroits qu’il

fréquente (Foursquare), ce qu’il fait (Twitter), dans un but de reconnaissance. Il s’agit

alors pour l’internaute de paraître, pour être mieux vu et reconnu. Il devient alors son

propre metteur en scène et également spectateur des autres. En activant le bon réseau

au bon moment, il a ainsi la possibilité de partager l’information et d’être reconnu,

écouté, malgré la distance.

Etre sur un réseau social, permet donc à l’internaute de se sociabiliser. Ainsi 59% des

internautes vont sur les médias sociaux dans l’objectif de retrouver des amis et des

connaissances, et donc de maintenir ce “lien virtuel”. Cette notion de tribu est très forte

chez les 18-24 ans qui ont pour 72% d’entre eux plus de 100 contacts sur Facebook

[L'observatoire SAS / IDC des médias sociaux - 2011]

Par ce besoin d’appartenance à un groupe, à une « bulle identitaire », nous

pouvons nous demander si les réseaux sociaux ne révolutionnent pas l’internaute en

lui-même en transformant ainsi son identité ?

La construction de soi autour des autres est un thème connu des sciences

sociales, qu’il s’agisse “d’invention de soi” [Kaufmann 2004], de « production de soi »

[Cardon, 2006], ou encore de « design de la visibilité » [Cardon, 2008]. Selon ces

sciences, le développement d’internet et des réseaux sociaux, a sensiblement affecté

l’intimité et l’expressivité des identités individuelles et des structures relationnelles.

Une étude menée par Dominique Cardon (sociologue au laboratoire Sense

d’Orange Labs) démontre la particularité qu’ont les internautes à instaurer une distance

entre la vie réelle et la vie virtuelle, pour pouvoir justement jouer avec, en se créant

plusieurs identités, et expressions de soi en ligne.

Ces différentes identités vont justement pouvoir permettre à l’internaute d’intégrer une

typologie de groupe social et donc de se sociabiliser selon ses souhaits.

Caroline Cardon distingue ainsi 2 processus identitaires chez l’internaute : le processus

de subjectivation et celui de simulation.

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Le “processus de subjectivation” renvoie au processus d’extériorisation de soi.

Concrètement, il s’agit pour l’internaute de mettre en avant certaines informations

révélant de son “identité civile” (sexe, âge, profession...) ou de son “identité agissante”

(ses oeuvres, ses projets,…).

Le “processus de simulation” renvoie finalement à une projection de l’internaute, de ce

qu’il aimerait être ou de ce qu’il est. “L’identité narrative” correspond à ce qu’il dit sur lui

au quotidien et “l’identité virtuelle” renvoie à la projection de lui-même, de l’image qu’il

souhaite donner, c’est à dire sa « vie projetée »

Ce que nous avons également relevé à partir de nos recherches, c’est que

finalement, l’appartenance à tel ou tel réseau se fait essentiellement par mimétisme. Il

existerait ainsi un effet de mode et un effet de club à être sur les réseaux sociaux.

En effet, l’utilité d’être relié à un réseau social dépend fortement du nombre d’individus

déjà reliés, c’est à dire du pouvoir d’influence dont dispose le réseau. « Puisque tu es

sur tel réseau social alors je vais également m’y inscrire ». Ce qui pourrait notamment

expliquer le succès de Facebook face à Google + par exemple. Pourquoi les

internautes quitteraient-ils Facebook, pour Google + si leur communauté ne le fait pas ?

Il n’y a alors pas d’intérêt pour eux à partager un contenu à une communauté qui n’est

pas présente et qui ne pourra donc pas interagir.

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1.2.3 Une logique utilitaire : rechercher, créer et partager

Outre la logique de sociabilité et d’appartenance à une “bulle identitaire”, les

réseaux sociaux offrent également une dimension utilitaire à l’internaute. Ils lui

permettent de rester constamment à l’écoute de tout et de tout faire pour rester

connecté au plus grand nombre possible de réseaux et donc d’individus.

Dans cette logique utilitaire, la présentation de soi, c’est à dire de son profil est souvent

pensé stratégiquement dans le but d’obtenir des réactions positives et valorisantes.

Comme par exemple, nouer des relations professionnelles sur Linkedin ou Viadéo

Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les internautes de partager leurs

connaissances sur différents domaines et d’avoir une véritable relation d’entraide.

Selon l’ouvrage de Bouquillion P. et Matthews J.T., intitulé “Le web collaboratif” (2010),

nous assistons au développement d’une nouvelle économie dite contributive, à travers

des méta-marchés (structures d’échanges d’informations tels que Facebook par

exemple) et des méta-informations (commentaires, avis, conseils) qui peuvent être

visionnés par les autres utilisateurs et donc influencé ou non leur opinion sur la marque

ou le produit.

Le Web collaboratif devient alors une infrastructure, un “dispositif”, destiné à

servir les utilisateurs, leur donner du pouvoir et une liberté d’expression supplémentaire.

C’est finalement une confrontation entre deux tendances : d’une part la volonté des

utilisateurs d’accéder à des contenus n’importe où et n’importe quand, et d’autre part,

cette volonté omniprésente de l’échange et de l’interactivité afin d’être reconnu comme

un “internaute-acteur” faisant un acte de “création-consommation”.

Henry Jenkins (spécialiste des cultures populaires et des médias) oppose ainsi

deux figures de consommateurs : les consommateurs “anciens”, utilisateurs des médias

de masse aux consommateurs “nouveaux”, des consommateurs actifs utilisant les

nouveaux médias. La différence repose donc réellement sur la notion “d’activité” et

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donc de participation. Et c’est réellement ce qu’aujourd’hui les réseaux sociaux

apportent aux consommateurs. Ils répondent à leur besoin d’être utile, de pouvoir

participer et d’avoir ainsi une nouvelle place, une nouvelle visibilité qui n’était pas

possible avec les médias de masse dits traditionnels.

Cette nouvelle liberté des contenus est nommée par le sociologue Henry Jenkins “le

free flow of informations”. Ce qui signifie qu’il existe désormais à travers le web 2.0 une

libéralisation des contenus pour le profit de tous les internautes.

1.2.4 Des réseaux sociaux différents en fonction des usages

Les réseaux sociaux répondent donc à une logique de sociabilité, de

conversation, de partage, d’interactivité et de création de contenu. De ce fait, pouvons-

nous dire qu’il existe un réseau social pour un usage particulier ?

Ce que nous constatons à travers nos différentes recherches, c’est qu’il est finalement

difficile de catégoriser les différentes communautés présentes dans le web collaboratif,

dit le web 2.0 et de segmenter ainsi leurs différents usages.

En effet, tous ces réseaux peuvent être reliés les uns aux autres, la frontière entre

chaque classification est alors très restreinte.

De plus, certains réseaux se qualifient comme des “méta-communautés”, laissant donc

le choix à l’internaute d’intégrer des groupes ou des sous-groupes et donc d’évoluer à

sa manière (Facebook).

Nous avons cependant réfléchi à deux typologies de classification. Ainsi les

internautes pourraient se rapprocher de tel ou tel réseau en fonction de leurs usages,

mais également en fonction de leurs besoins psychologiques.

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● Première classification envisagée : en fonction de l’usage

Chaque média social bénéficie d’une ou de plusieurs caractéristiques qui lui sont

propres. Le schéma proposé essaye de mettre en avant ces différents attributs.

Nous avons décidé de mettre au centre, les trois réseaux qui selon nos recherches

permettent de regrouper les différentes caractéristiques de tous les autres réseaux

réunis. Nous retrouvons ainsi : Google +, Facebook et Twitter qui permettent aussi bien

de publier des contenus visuels, audiovisuels, et qui sont propices à la publication de

contenu aussi bien personnels que professionnels.

Nous avons ensuite proposé une classification en fonction des réseaux de partage et

d’autre en fonction de leur enclin à la conversation.

Certains réseaux sociaux sont ainsi utilisés pour le partage de contenus visuels (Flickr,

Instagram et Pinterest par exemple), d’autres pour le contenu audiovisuel (Youtube,

Daylimotion, Viméo, Spotify …).

Enfin, certains réseaux sont propices à la conversation professionnelle (LinkedIn,

Viadéo) et d’autres à la conversation orienté grand public, suite à des publications sur

un sujet précis par exemple (Wikipédia, Slideshare, Wordpress ou encore Blogspot).

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● Deuxième classification envisagée : en fonction des besoins psychologiques de

l’internaute

Nous pouvons également classifier les réseaux sociaux en fonction de ce qu’ils

apportent aux internautes, aux besoins auxquels ils répondent. Nous, nous sommes

ainsi appuyés sur la fameuse pyramide de Maslow (classification hiérarchique des

besoins humains) mais en l’adaptant au monde des médias sociaux en proposant une

“Pyramide de Maslow 2.0”.

On retrouve ainsi en 1er besoin, celui de la survie. Dans l’univers 2.0 cela se traduit par

le besoin d’avoir un accès à l’information rapidement : ce sont les moteurs de

recherches, le principal étant “Google”.

Le 2ème besoin est celui de la sécurité. Sur internet ce besoin est très important :

comment contrôler ses données privées ? L’institution compétente est ici la CNIL

(Commission nationale de l’informatique et des libertés)

Le 3ème besoin est le besoin d’appartenance et de socialisation, qui est comme nous

l’évoquions précédemment le besoin de se sentir appartenir à un groupe et de partager

ses centres d’intérêts : il s’agit des réseaux sociaux tels que Facebook, Google + et les

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réseaux professionnels (Viadeo / LinkedIn). Ainsi sur le réseau Facebook, le nombre

d’amis et/ou abonnements est le symbole de la réputation d’un individu et de sa

popularité.

Le 4ème besoin est lié au 3ème, c’est le besoin de l’estime et de la reconnaissance. Une fois le besoin d’appartenance acquis, le besoin d’estime intervient. Ce besoin dans

le monde 2.0 se traduit par un besoin d’expression à travers les sites de micro-blogging

tels que Twitter, ou encore les plateformes de blogs tels que Wordpress.

Le blog est un très bon exemple du besoin d’estime : il permet à l’internaute de

s’exposer, de se dévoiler sur la Toile afin d’obtenir une validation publique de lui-même.

On pourrait qualifier les blogs de “cybernarcissisme”, dont l’objectif recherché est la

notoriété, le fait de devoir être vu par le plus grand nombre de personnes. Alors le blog

est-il un besoin d’être ou de paraître ? Tout dépend l’usage qu’il en ai fait, et le besoin

requis. Mais dans tous les cas il répond bien au besoin d’estime, au besoin d‘avoir un

retour sur le travail effectué et de revenir au point central des médias sociaux :

l’échange.

Enfin le 5ème besoin concerne le besoin de réalisation. L’internaute a ainsi besoin de

se sentir utile en faisant partager une connaissance à d’autres utilisateurs. Dans

l’univers 2.0 cette connaissance peut être partagée à travers Wikipédia ou Slideshare

par exemple.

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1.3 Les leviers d’influence pour les marques

Les marques, commencent à le comprendre, avoir une présence sur les réseaux

sociaux n’est pas juste un effet de mode mais cela peut être un véritable levier business

pour l’entreprise.

Ainsi, entre 2008 et 2012 la fréquentation des sites de marques à diminuée de

13% au profit des pages de marques sur les réseaux sociaux.

Selon l’étude de Performics France intitulée, “Social Highlights” (2010), 20% des

annonceurs estiment que les médias sociaux sont une priorité majeure au sein de leur

stratégie digitale (contre 13% en 2009) et 53% estiment que leur budget alloué aux

réseaux sociaux va augmenter par rapport à 2009.

Mais que recherchent exactement les marques à travers les réseaux sociaux ? Quels

peuvent être leur bénéfice ? Leur plus value ? Les réseaux sociaux sont-ils pour les

marques l’avenir du marketing ?

C’est ce que nous avons essayé de comprendre dans cette partie à travers de nos

différentes recherches et par l’interview de Sandrine Plasseraud (directrice de l’agence

We are Social)

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1.3.1 Une notoriété et une image renforcée

Pour 80% des marques présentes sur les réseaux sociaux, l’objectif est

principalement d’augmenter leur notoriété et de moderniser leur image de marque

(étude KPMG 2012). En effet, une présence sur les réseaux sociaux permet aux

marques d’élargir leur marché et de toucher une cible beaucoup plus large que cela soit

des clients, des prestataires ou bien des fournisseurs. Cela leur garantit également une

meilleure visibilité puisque les réseaux favorisent leur référencement sur internet.

Une étude intéressante a été menée par l’Ifop en 2011. L’objectif étant

d’analyser l’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux

sociaux en termes d’image. Les résultats témoignent, qu’une présence sur les réseaux

sociaux à un impact indéniablement positif pour l’image des entreprises. Cette présence

leur permet de maîtriser en partie leur image puisqu’elles peuvent diffuser des

informations de manière directe et privilégiée : 88% des internautes se sentent ainsi

mieux informés de l’actualité de l’entreprise et 78% déclarent mieux la connaître.

Cette stratégie sur les réseaux sociaux leur permet également d’améliorer leur

image : 78% des internautes considèrent ces marques comme étant plus modernes

(dont 91% pour les moins de 25 ans) et cela leur permet également de se différencier

de la concurrence pour 60%.

Le lien de proximité est également renforcé pour 64% des interviewés (dont 73% chez

les 18-24 ans), et 66% ont le sentiment d’appartenir à une communauté.

Cependant, même si les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux peuvent

s’avérer positifs pour la marque, une telle stratégie doit être travaillée mûrement.

En effet, on constate ainsi à travers ces résultats que les marques peinent à avoir un

visage humain sur les réseaux sociaux. 53% des internautes interrogés estiment

qu’elles ne sont pas forcément à leur écoute et 59% ont l’impression de ne pas être

traités de façon privilégiée.

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Ce n’est bien sur pas le cas de toutes les marques, mais il s’avère que c’est

l’impression générale qui ressort de la part de ces internautes. Alors justement

comment faire en sorte de paraître plus humain alors que la relation est “virtuelle” ?

C’est ce que nous développerons dans notre troisième partie.

1.3.2 Social CRM : du CRM 2.0 Les réseaux sociaux ont donné lieu à un nouveau terme marketing le “social

CRM” ou “CRM 2.0”. Le CRM (Customer Relation Management) consiste à gérer le

client à travers un ensemble d'outils et de techniques. A la différence, le Social CRM,

consiste à utiliser le média social afin de mettre en place une stratégie d'engagement

avec les clients et de faire ainsi croître la confiance et la fidélité vis-à-vis de la marque.

Le social CRM est dans une logique d’engagement des relations et de conversations,

alors que le CRM traditionnel est plutôt dans une logique de traitement des données et

des informations relatives au client.

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A travers le social CRM, les réseaux sociaux représentent ainsi pour les

marques un outil de ciblage très performant qui leur permet d’optimiser leur

connaissance du client. En effet, on assiste à une augmentation des communautés

d’utilisateurs divulguant de nombreuses informations personnelles concernant chacun

d’entre eux. Ces informations représentent pour les marques une véritable opportunité

pour cibler leur communication, et s’adresser ainsi à leur cœur de cible de manière

beaucoup plus personnalisée.

Si les marques parviennent à avoir une stratégie efficace sur les réseaux

sociaux, l’impact peut être très positif aussi bien sur l’augmentation de leur vente que

sur l’image véhiculée. Cependant, seulement 64% des marques présentent sur les

réseaux sociaux (étude KPMG 2012) croient en la relation de proximité qui peut être

instaurée par le rôle du community manager. Ces réseaux sont ainsi une bonne

opportunité pour développer les relations en BtoC.

Une étude menée par l’Anaé en 2012, intitulée “Les enjeux des reseaux sociaux

pour le marketing et la communication", permet de confirmer ce besoin qu’ont les

annonceurs de renforcer leur relation avec leurs consommateurs. Ainsi pour 40% des

annonceurs interrogés, avoir une stratégie sur les réseaux sociaux leur permet avant

tout de “tisser des relations avec les consommateurs”. L’autre motivation pour 21%

d’entre eux, est de pouvoir “influencer la recommandation directe sur les produits”.

C’est ce que nous aborderons à juste titre dans la partie suivante. L’autre point

important à relever de cette étude, c’est qu’ ”engager la conversation est pour les

agences l’élément le plus important à prendre en compte dans une stratégie sur les

réseaux sociaux” (38%), vient ensuite “l’implication des consommateurs influents”

(24%).

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1.3.3. Les consommateurs engagés : des ambassadeurs pour les marques

Selon Henry Jenkins, le web 2.0 engendrerait une nouvelle économie fondée sur

l’émotion. Cette nouvelle économie inciterait les marques à devenir des marques

affectives, dans l’objectif d’entretenir une conversation, un échange avec leur

communauté.

Dans cette perspective, le fan idéal est actif sur les réseaux sociaux et

émotionnellement engagé. Il présente alors le plus fort capital émotionnel et deviendrait

pour les autres consommateurs un prescripteur.

Nous, nous rapprochons donc de l’idée du consommateur “leader”, engagé, dont

les réactions peuvent influencer les autres consommateurs et donc de la même

manière participer à la construction de la notoriété de la marque.

Nous les appelons aussi les “ambassadeurs”, c’est à dire des internautes très satisfaits

de la marque et qui la recommande donc de manière totalement spontanée, et qui

transmettent ainsi leur expérience.

Il est donc primordial pour les marques d’arriver à entretenir cette communauté

“prescriptrice”, ces “individus-médias” qui ont un pouvoir et un impact fort sur les autres

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consommateurs. Elle doit tout d’abord identifier ses potentiels ambassadeurs afin de

créer par la suite une communauté autour de ces ambassadeurs de marque.

Comment la marque peut-elle y parvenir ? C’est ce que nous analyserons dans notre

troisième partie.

Pour conclure sur ce premier grand axe de notre analyse, nous pouvons retenir,

que les réseaux font désormais partis du quotidien de nombreux français. Ils les

utilisent notamment pour rester en contact avec leur proche et parvenir ainsi à maintenir

ou même à créer une relation, une sorte de nouvelle sociabilité. Les réseaux sociaux

sont également pour eux un usage pratique, leur permettant d’obtenir un flux régulier

d’information, et de pouvoir échanger sans contrainte de délais ou de lieu. Ils

représentent un véritable outil d’émancipation pour les internautes.

Nous avons également relevé que les marques ont pris conscience de cette

importance d’être présentes sur les réseaux sociaux en raison des différents enjeux que

cela représente, notamment en terme de relation client et donc d’échange, de proximité,

de fidélisation.

La question que nous allons désormais nous poser est la suivante : parmi, les

internautes membres des réseaux sociaux, combien suivent des marques ou

entreprises sur ces réseaux (sur Facebook ou Twitter par exemple)? Que recherchent-

ils et qu’attendent-ils de cette relation “virtuelle” ?

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2. Quels rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ?

La vocation des réseaux sociaux repose fondamentalement sur l’échange,

l’interactivité et la relation.

Revenons donc justement sur ce terme de « relation». A travers ce deuxième axe

d’analyse, nous chercherons à comprendre le comportement des internautes face aux

marques présentes sur les réseaux sociaux ; Suivent-ils certaines marques (sur

Facebook ou Twitter par exemple) ? Sont-ils sensibles au contenu posté ?

Interagissent-ils avec ce contenu ? Il y a-t-il un profil type d’internaute actif ?

C’est à ces différentes questions que nous avons essayé de répondre afin de

comprendre et de pouvoir véritablement analyser le rapport que ces internautes

entretiennent avec les marques et jusqu’à quel point cette relation peut aller.

Pour cela, nous avons nous même réalisé une étude quantitative auprès d’un

panel de 150 personnes, dont 97% sont des actifs sur les réseaux sociaux. Cela nous a

donc permis de faire des comparaisons et de comprendre pourquoi certaines

personnes suivaient des marques et d’autres non. Est-ce un facteur d’âge ? De

profession ? De besoin ?

Cette étude a également été complétée par une interview de Minter Dial consultant

dans le domaine des réseaux sociaux et conférencier, qui a notamment réalisé

plusieurs conférences pour expliquer la typologie du « fan » type actif, sur Facebook

auprès des marques et entreprises.

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2.1 Le profil des internautes suivant des marques sur les réseaux sociaux

L’engagement des fans d’une marque sur les réseaux sociaux est une notion

sensible, car elle reste difficile à évaluer. Sur une page fan Facebook, le nombre de

fans apparaît clairement, il en est de même sur Twitter, avec le nombre de followers qui

est mis en avant. Mais la question que nous nous posons, c’est est-ce que tous ces

fans ou followers suivent réellement les publications des marques ?

Selon une étude basée sur 4000 pages fans, seulement 17% des fans en moyenne

verraient les statuts postés par ces pages fans (Etude menée par le cabinet

EdgerankChecker ). A travers cette partie, nous avons essayé de dégager un profil

précis de membre actif suivant des marques, afin de comprendre quelle typologie de

marques ils suivaient et pourquoi.

2.1.1 Existence d’un profil précis ?

Selon une enquête réalisée par Harris Interactive [sur 3 000 internautes

interrogés fin 2011], il en est ressorti que 80% des membres sur Facebook sont fans

d’au moins une page (soit 6 millions de français) et 80% d’entre eux se déclarent

comme “fan actif”, c’est à dire suivant régulièrement les publications des pages

marques dont ils sont fans. Ces fans seraient principalement des jeunes (environ ⅔ ont

moins de 35 ans) avec pratiquement autant de femmes (49%) que d’hommes (51%).

A travers notre questionnaire nous avons souhaité faire des rapprochements

pour véritablement comprendre, parmi cette communauté communément appelée les

«internautes », quels sont ceux qui accordent de l’importance aux réseaux sociaux, et

surtout quels sont ceux qui les utilisent pour suivre l’actualité d’une marque ou d’une

entreprise.

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Les premières questions de notre questionnaire nous ont permis d’analyser les

connaissances des interviewés en matière de réseaux sociaux et leur comportement

sur ces derniers. On constate ainsi, qu’ils ont plutôt une bonne connaissance des

réseaux sociaux en citant Facebook en premier, suivi de Youtube et Twitter. Mais il

existe une différence entre connaitre et être présent. Ainsi, malgré leur connaissance

des différents réseaux, ils sont en majoritairement uniquement présents sur Facebook

et Twitter. Et cette présence est très active puisqu’ils s’y rendent pour 96% tous les

jours (et 75% plus de 5 fois par jour).

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Maintenant que nous savons quels sont les réseaux que les internautes utilisent,

quel est le profil des internautes qui suivent des marques ?

On constate ainsi, en croisant les résultats de notre étude, que les internautes suivant

les marques sont des personnes très actives sur les réseaux (plus de 5 connexions par

jour), et sont essentiellement des étudiants ou des cadres, entre 18 et 35 ans.

2.1.2 Quelles sont leurs motivations à cette utilisation ?

Parmi ces internautes interviewés, 97% nous ont répondu qu’ils suivaient des

marques sur les réseaux sociaux. Pourquoi ont-ils adopté ce comportement ?

Dans une logique tout d’abord utilitaire. C’est-à-dire pour pouvoir suivre l’activité des

marques (38%) et être informé ainsi du contenu promotionnel (20%), se renseigner sur

des produits (54% source MediaVentilo). Ils sont donc à la recherche d’un flux

d’informations plus ou moins constant. Mais d’autres, ont le réflexe de suivre une

marque car ils sont avant tout consommateur de cette marque (24%) et estiment par

exemple que Facebook est un bon endroit pour découvrir une marque (59%) [Source

MediaVentilo].

Il y a donc bien ici une envie d’aller plus loin dans la relation de consommation,

et de dépasser le simple acte d’achat, pour aller à celui de la relation, de la proximité.

Cette notion se mélange également à celle de l’utilitaire, mais rentre également dans

cette logique d’intégration, d’entrer dans la communauté des clients de la marque, et de

l’affirmer auprès des autres.

Nous avons décidé de compléter notre étude, par une étude très intéressante

réalisée par “Co-Tweet et Exact Target”. Les résultats confirment ceux ressortant de

notre questionnaire. Les fans, principalement les clients de la marque suivie

recherchent avant tout des informations pratiques, utiles dans leur quotidien. Ainsi, 40%

des fans souhaitent bénéficier de promotions et de réductions, 36% souhaitent des

échantillons gratuits et 30% souhaitent connaître les futures ventes de l’entreprise.

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Ils veulent également aller plus loin dans la relation consommateur-marque. Ainsi, 37%

souhaitent montrer leur soutien à la marque, 34% souhaitent rester informés sur les

activités de l’entreprise, 33% souhaitent connaître les nouveaux développements

produits de la marque, 27% souhaitent passer un bon moment et 21% souhaitent

simplement en savoir plus sur l’entreprise.

En fonction de ces différentes motivations, nous avons essayé de déterminer 5

profils d’internautes afin de résumer leurs comportements face à l’utilisation des

réseaux sociaux. Ces profils sont étudiés en prenant comme exemple les fans des

pages marques sur Facebook :

- “Les “inactifs” : après avoir cliqué sur « j’aime », ces internautes ne reviendront plus

sur la page et ne liront donc pas les contenus postés par la marque. Ils ont juste le

besoin de montrer à leur réseau qu’à travers leur “j’aime” ils appartiennent à une

communauté spécifique, mais sans pour autant y participer.

- “Les consultants” : ils ont une fonction utilitaire des réseaux sociaux, ils consultent

ainsi les pages marques dans une conquête d’informations, de promotions, ou de

coupons de réductions, mais sans pour autant participer au contenu. Nous pourrions

aussi les nommer les “lecteurs passifs”.

- “Les participants” : ce sont des internautes qui “like”, partagent et commentent le

contenu posté par la marque. Ils ont besoin de se sentir utiles et de participer au

contenu généré par la marque.

- “ Les contributeurs” : ces internautes, publient des informations directement sur le

mur de la page et participent activement en donnant leur avis et en participant aux

différents débats. Ils affectionnent particulièrement cette relation client-marque.

- “Les ambassadeurs” : ce sont des internautes très impliqués sur la page Facebook

de la marque et sur les autres réseaux. Ils ont donc un pouvoir d’influence très fort sur

les autres internautes, membres de Facebook ou de d’autres communautés.

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2.1.3 Des secteurs d’activités plus attractifs ?

Selon l’étude évoquée précédemment et menée par Harris Interactive, 29% des

fans français suivraient des pages de marques ou de produits sur Facebook. Les

marques les plus populaires seraient principalement issues du secteur de la mode.

En ce qui concerne les résultats de notre étude, il s’avère qu’il est difficile de

sortir un secteur de marque plus influent qu’un autre. Les résultats de notre enquête ont

été assez proches. Ainsi, nous relevons que 19% suivent des marques médias (Canal

+, TF1) 18% des magazines (Elle, Glamour), 16% des marques de vêtements (H&M,

Adidas, La Redoute …), 15% des marques de produits ou services (Disney, Monoprix,

Air France...), 14% des marques d’alimentation (Oasis, Coca-Cola, Danette...) et 10%

des associations.

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Lorsque nous avons posé la question “Citez vos 3 marques favorites sur les

réseaux sociaux”, la réponse fut intéressante.

On constate que paradoxalement à la question précédente, en réponse spontanée, les

marques d’alimentation sont sorties du lot avec notamment les marques “Oasis” et

“Coca-Cola” qui ont obtenues le plus de réponses spontanées.

Il est vrai que ces marques suscitent un fort engouement de la part des fans. La page

Coca-cola est la 3ème page la plus populaire dans le monde avec 41,500 millions de

fans sur Facebook (dont 400 000 parlent de la marque à leur entourage) et 500 000 sur

Twitter.

Quant à la page Oasis, c’est la page la plus populaire en France avec 2,3 millions de

fans sur Facebook, dont 30 000 qui parlent de la marque à leur entourage.

C’est ensuite les marques d’habillement qui ont été citées par les sondés, telles que

“H&M”, “Adidas”, “Eram”, “Chanel”, “Burbery”.

Ces réponses spontanées plébiscitant les marques issues de l’alimentaire

reflètent assez bien la tendance 2012 en France. Dans le Top 10 des marques

rassemblant le plus de fans sur Facebook, le secteur de l’alimentaire est fortement

présent. Lorsque nous comparons avec les marques les plus suivies dans le monde sur

Facebook, la tendance reste la même : le secteur de l’alimentaire reste prédominant.

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Cependant, peut-on considérer que le nombre de fans est un facteur suffisant

pour établir un classement de la popularité des marques ? Le réel indicateur ne serait-il

pas le taux d’engagement ? C’est à dire le pourcentage de personnes communiquant

avec la marque à travers les likes, partages et commentaires. Car finalement qu’est ce

que cela représente pour une marque d’avoir un nombre de fans important si ces

derniers n’interagissent pas ? Le site Socialbakers, spécialisé dans les statistiques

d’utilisation de Facebook, a publié une étude, révélant les pages marques ayant le

meilleur taux d’engagement. Lorsque nous prêtons attention aux résultats, nous

constatons qu’aucune des pages les plus populaires vues précédemment n’est

présente. Le nombres de fans de ces pages est d’ailleurs limités.

Il est donc difficile suite à notre enquête et à nos recherches de réellement savoir

si le secteur de la marque a une influence en ce qui concerne sa popularité. La

popularité serait-elle en adéquation avec la notoriété de la marque ? Ou est-elle liée à

la manière dont la marque communique avec sa communauté sur les réseaux sociaux ?

Nous développerons ces points dans notre dernière partie consacrée à la relation entre

la marque et l’internaute [partie 3]

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2.2 Analyse de leur interaction avec les marques

2.2.1 La frontière entre l’aspect utilitaire des réseaux sociaux et l’aspect social : l’échange

A travers l’étude que nous avons menée, nous constatons ainsi, une réelle

différence entre suivre une marque, et rentrer en contact avec cette dernière.

Ainsi, sur les 97% de personnes interrogées suivant une marque, 78% interagissent

également avec celle-ci. Qu’en est-il des 22% restant ? Pourquoi suivent-ils des

marques (sur Facebook par exemple), mais ne rentrent-ils pas en contact avec elles ?

A la différence pourquoi ces 78% rentrent-ils en contact avec la marque ? Que

recherchent-ils à travers cette relation ? Quelle est cette frontière entre suivre, et rentrer

en relation ?

Sur les 78% de personnes interagissant avec les marques, nous avons essayé

de comprendre ce qui attiraient leur attention, et ce qui les poussaient à franchir la

frontière entre l’aspect utilitaire (l’information vient à moi), et l’aspect social des réseaux

(je participe, j’interagis).

Nous leur avons ainsi posé une question ouverte : “Pourquoi interagissez-vous avec le

contenu posté par les marques sur les réseaux sociaux ? ”.

Les résultats ont été très intéressants à analyser. C’est notamment la notion de

partage, qui revient principalement. L’envie finalement de partager son avis, de donner

sa contribution, de “participer au débat”, et donc de se sentir utile.

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Pour cela, les internautes accordent de l’importance à la manière dont la marque

s’implique, et la manière dont elle va justement leur donner envie de s’exprimer (nous

développerons ce point plus précisément dans notre troisième partie).

Nous l’avons vu précédemment, 24% des sondés, suivent une marque car ils

sont avant tout client. Nous supposons ainsi qu’ils recherchent à travers l’utilisation de

ces réseaux une autre forme d’échange, une autre manière de pouvoir s’exprimer sur

les produits ou sur la marque. Cette hypothèse a été confirmée à travers les résultats

de l’enquête. Les internautes apprécient l’échange qu’ils peuvent entretenir avec une

marque. Ils posent leurs questions, évoquent leurs problèmes et y trouvent rapidement

des réponses. Plus besoin de passer par l’appel téléphonique traditionnel en un simple

clic l’information leur parvient.

A la différence, comme nous l’avons vu précédemment sur les 97% de

personnes suivant des marques 25% n’interagissent pas avec leur contenu. Pourquoi ?

Principalement car ils attendent juste de la part de ces marques de l’information. Nous

revenons à cet aspect “utilitaire”, à ce “flux d’informations constant” que les internautes

ont besoin de recevoir à travers les réseaux sociaux. Ils lisent ainsi les statuts d’une

marque sur Facebook, ou suivent leur tweets sur Twitter. L’objectif étant de connaitre

l’actualité, les promotions pour ne rien louper, mais sans pour autant rechercher à aller

plus loin dans la relation. Pour eux, laisser leur avis n’a “pas d’intérêt”, c’est “trop

virtuel”, leur “propre contribution [leur semble] insignifiante”, en comparaison avec l’avis

de tous les autres membres de la communauté.

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2.2.2. De quelle manière rentrent-ils en contact avec la marque ?

Nous savons désormais pourquoi parmi les 97% des sondés suivant une

marque, 78% d’entre eux rentrent en interaction avec la marque. Mais comment s’y

prennent-ils ? L’implication de l’internaute est-elle similaire entre un commentaire ou un

simple “like” ?

A travers notre étude, nous constatons que pour rentrer en contact avec la

marque, la majorité des internautes sondés, mettent un “Like” sur Facebook (26%),

vient ensuite l’information partagée sur le mur (23%), le commentaire (21%), le tweet

(18%), la marque citée dans un statut (7%), et l’article sur le blog (4%).

Le “Like” sur Facebook reflète l’interaction mais pas pour autant le réel

engagement de l‘internaute envers la marque. C’est notamment le côté rapidité qui est

plébiscité par les internautes. L’engagement n’est parfois pas assumé à 100%. Le like

permet aux internautes de montrer à la marque qu’ils apprécient ce qui a été marqué,

qu’ils sont d’accord, sans pour autant aller en profondeur, et aller au coeur de

l’échange, en laissant un véritable avis et un ressenti.

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Le partage sur le mur, reflète une fois de plus ce besoin de communiquer

l’information à son entourage. De la communiquer aux personnes partageant les

mêmes centres d’intérêts. Ce moyen de communication est intéressant pour la marque

car cela lui permet d’augmenter sa viralité. En effet l’information n’est plus simplement

visible par sa communauté mais par ce partage elle devient également visible auprès

du cercle de relation de l’internaute.

Le commentaire de l’internaute est l’action souvent la plus attendue pour la

marque. Elle reflète son besoin de communiquer, de faire passer un message, de tout

simplement s’exprimer. Qu’il s’agisse d’un avis positif ou négatif, le commentaire

représente la finalité de l’échange marque/consommateur. Ce que nous constatons à

travers notre étude c’est que les internautes passent par la phase commentaire car ils

ont besoin d’interagir avec la marque, soit parce que celle-ci leur demande leur avis,

soit parce qu’ils estiment que leur contribution est importante.

Nous avons complété notre étude par celle de “Digital Life” menée par TNS Sofres fin

2011, confirmant que 29% des internautes en France postent des commentaires sur les

marques. La tonalité de ces commentaires est plutôt équilibrée : 43% font l’éloge de la

marque quand 42% ont plutôt tendance à la critiquer. Nous allons justement rentrer plus

en détail dans ce pouvoir que l’internaute peut avoir à travers son commentaire.

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2.2.3. De l’avis positif à la critique : le pouvoir des internautes

Selon l’étude Ifop réalisée en 2011 (auprès de 2080 internautes), 6% d’entre eux

ont déjà publié une critique portant sur une marque sur les réseaux sociaux. 3% d’entre

eux ont diffusé une seule critique, les 3% restant en ayant déjà diffusés plusieurs. Mais

6% cela reste une part marginale de la population. Les jeunes apparaissent à nouveau

comme les plus actifs : 12% des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une

entreprise sur un réseau social.

Cette étude révèle également que 25% des internautes sont prêts à appeler au boycott

d’une entreprise ou d’une marque sur un réseau social. Ce comportement génère

nécessairement des risques d’image pour l’entreprise. Ainsi, 7% sont prêt à appeler au

boycott de manière certaine, et cela concerne avant tout les habitants de la région

parisienne (33%), les cadres supérieurs (32%), les hommes (30%, contre 20% des

femmes) et les personnes se connectant tous les jours à Internet (30%). Les catégories

étant plus réfractaires à ce type de pratique sur les réseaux sociaux sont les ouvriers

(56%), les habitants de communes rurales (50%), les employés (48%) et les personnes

âgées entre 25 et 34 ans (49%).

Le pouvoir de nuisance des internautes doit cependant être relativisé. Si toutes

les entreprises sont des cibles potentielles, certaines compte tenu de leur secteur

d’activité sont plus exposées. C’est notamment le cas de la relation B2C qui est en

relation directe avec les consommateurs, ce qui favorise l’émergence d’avis négatifs

comme positifs.

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2.3. L’influence des autres membres de la communauté

Nous venons de mettre en avant le fait que certains internautes sont amenés à

communiquer des avis négatifs sur les marques, ou encore d’appeler au boycott. Mais

les autres membres de la communauté sont-il sensible à ces avis ? Existe-t-il une

relation entre chaque membre de la communauté ? Sommes-nous dans une relation

Internaute-Marque ou Internaute-Communauté (comprenant la marque elle-même mais

également tous les autres membres) ? C’est ce que nous avons essayé d’analyser

dans cette partie.

2.3.1 Le besoin de se référer aux autres membres L’une des questions de notre étude, portait sur l’interaction des membres entre

eux. Nous leur avons donc posé la question “Interagissez-vous avec le contenu posté

par les internautes sur une marque ?”.

A travers l’analyse des résultats il nous a paru intéressant de distinguer les internautes

qui sont déjà dans l’échange avec la marque et ceux qui ne le sont pas. Ce que nous

constatons, c’est que les internautes n’interagissant pas avec la marque (22%),

n’interagissent pas non plus avec les internautes. Cela démontre ce que nous

évoquions au préalable : les internautes n’ayant pas d’échanges avec la marque,

suivent uniquement la marque dans une logique utilitaire. Il n’y a donc pas d’intérêt pour

eux de suivre les commentaires des internautes et d’y participer.

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En ce qui concerne les internautes actifs sur les réseaux sociaux (c’est à dire,

ceux participant au contenu des marques), ils sont une majorité à ne pas interagir avec

les commentaires des autres membres de la communauté (57%). A la question

“Pourquoi”, ils nous répondent qu’ils estiment que cela n’a pas vraiment d’intérêt et

qu’ils ne sont pas dans cette logique de dialogue virtuel. Assez paradoxale, car le

dialogue virtuel ils l’entretiennent avec la marque. Pour les 43% qui participent au

contenu avec les autres membres de la communauté, pour eux, cet échange est

important pour faire des débats, et échanger les différents points de vues entre

“membres de la même communauté”. Ils sont finalement dans la même logique et dans

les mêmes objectifs que la relation qu’ils entretiennent avec la marque. La finalité reste

pour eux l’échange et le débat. Ils considèrent ainsi le contenu de la marque tout aussi

important que l’avis des membres de la communauté.

Toujours dans cette logique de comprendre si il existe une influence des

membres de la communauté, nous avons posé la question suivante :”Des avis négatifs

sur une marque vous ont-ils déjà fait changer d'opinion sur elle ?”.

Afin d’avoir des éléments de comparaison, nous avons dissocié les réponses en

fonction des personnes interagissant déjà avec les internautes, et celles n’interagissant

qu’avec la marque.

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Les résultats démontrent ainsi, que les personnes suivant les commentaires des autres

membres de la communauté sont plus amenées à changer d’avis sur une marque si il y

a trop d’avis négatifs sur elle (60%). A la différence, les personnes n’ayant aucun suivi

des avis des autres membres, n’ont jamais changé d’avis suite à des avis négatifs

(64%).

Cette comparaison démontre bien, que les internautes accordent de l’importance aux

avis des autres membres de la communauté et sont donc facilement influençables.

Nous avons complété notre analyse par 2 autres études afin de conforter nos résultats.

Selon l’étude réalisée par MindShare, 23,7% des consommateurs font confiance aux

opinions exprimées en ligne, contre 14,2% pour les informations transmises par les

médias dits traditionnels et 9% pour les communications publicitaires émanant des

marques.

Une étude intéressante menée par Oliméo en 2011, nous informe de l’influence

des avis postés sur internet.

Ainsi, nous constatons que les internautes attachent beaucoup d’importance aux avis

des autres consommateurs (90%) et 67% donnent d’ailleurs eux mêmes leurs avis.

Lorsqu’un acheteur est mécontent, il n’hésite d’ailleurs pas à le dire et en moyenne il

partage l’information auprès de 11 contacts, contre 3 contacts quand un acheteur est

satisfait.

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Ces avis sont perçus comme très utiles par les internautes à 93% et 86% leur prête

confiance. 74% des internautes ont besoin de lire entre 2 et 7 avis avant de se faire leur

propre opinion sur le produit ou la marque. Consulter ces avis les influencent dans leur

acte d’achat pour 91% et 45% des sondés estiment que grâce à ces avis ils peuvent

acheter moins chers. Le temps consacré à la lecture de ces avis est assez important. Il

est d’environ de 10 à 29 min pour 32% des sondés. Il est en de même pour la

fréquence puisque 43% consultent des avis régulièrement.

Nous sommes donc bien ici dans le besoin utilitaire, le besoin pour les

internautes de conforter leurs idées avec les autres membres de la communauté avant

d’effectuer leur acte d’achat. Les réseaux sociaux sont donc l’outil idéal qui donne la

parole aux personnes qui ont ce besoin de communiquer sur un produit, et qui permet

aux autres de se forger leur propre avis (et bien souvent d’être influencés).

2.3.2 - Du site influent à l’influenceur

Nous savons désormais que les internautes s’influencent les uns avec les autres.

Mais cette influence est peut être plus prédominante sur certains réseaux et elle n’est

peut être pas de la même ampleur selon le diffuseur de l’information.

Alors que les premières motivations lors d’un achat sont le conseil d’un ami ou de la

famille, le réseau social arrive en 3e position pour ¼ des internautes qui estiment

important d’utiliser les avis des réseaux sociaux pour conforter leurs décisions d’achat

(étude Ipsos Mori pour IBM, septembre 2011).

Une étude menée par le cabinet Forrester intitulée « Peer Influence Analysis » a

cherché à analyser le mécanisme d’influence sur Internet : sur quels sites les

internautes émettent-ils des avis ? Pour quels produits et services ? Sur la base des

données recueillies, Forrester distingue deux types d’influences : celle générée par les

réseaux sociaux et celle générée par les blogs et forums. Nous allons nous attacher à

l’influence générée sur les réseaux sociaux. On constate une large domination de

Facebook. Ce n’est pas anodin, car comme nous l’avons vu précédemment Facebook

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est le réseau le plus utilisé par les internautes. Cela conforte également le fait que les

internautes ont un besoin de se référer aux autres membres de leur communauté et

attachent donc de l’importance à leurs commentaires.

L'enquête Grand Public réalisé par l’IDC en 2001, conforte l’étude précédente

puisque 39% des sondés accordent une confiance très forte aux avis des amis et

contacts sur des réseaux tels que Facebook. Les avis sur les blogs d’experts viennent

ensuite en 2ème position, suivi des blogs d’entreprises.

Cependant, les internautes n’ignorent pas non plus les avis exprimés par les

entreprises sur leurs blogs : 58% leur témoignent même une certaine confiance

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Il est intéressant de souligner, que les avis sur des blogs d’experts sont une

source d’information de confiance pour les internautes. Les experts de part leur

expérience et leur statut seraient un gage de sérieux et de crédibilité pour les

internautes. Ils sont considérés comme les “évangélisateurs” du web social. C’est à

travers leurs publications, leurs avis, leurs commentaires qu’ils deviennent pour leurs

followers ou leurs communautés les personnes de références pour trouver les

informations les plus pertinentes.

C’est ainsi que les autres membres de la communauté vont relayer les informations

émanant des influenceurs et contribuer ainsi à ce qu’on appelle la viralité de

l’information. En partageant une information pertinente à sa communauté, l’internaute

devient à son tour l’influenceur de sa communauté.

Nous évoquions dans la partie 2.1, les différents profils d’utilisateurs. L’un de ces

profils concerne les ambassadeurs de la marque. Une communauté très active sur les

réseaux et qui parle de manière favorable de la marque sur plusieurs supports.

Concrètement, ce profil de personne, a une influence incontestable sur les autres

membres de la communauté. Cette influence est plus souvent positive que négative

puisqu’elle est entretenue par des personnes qui croient fortement en la marque.

Il est important pour la marque qui souhaite avoir une stratégie sur les réseaux sociaux

qu’elle différencie les différents profils d’influenceurs afin de pouvoir capter leur

attention et faire en sorte qu’ils aient une image positive de la marque.

Nous avons ainsi relevé 6 profils types d’influenceurs :

- “Les précurseurs” : Ils sont les premiers à avoir adopté les médias sociaux dans leur

communauté. Ils bénéficient d’un très large réseau et leur notoriété n’est plus à faire.

Leurs publications sont bien souvent fortement relayées par leurs communautés

- “Les explorateurs” : Ils touchent à plusieurs secteurs d’intérêts et y sont très actifs.

Ils s’avèrent très convaincants, ce qui leur attire le respect d’une grande communauté

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- “Les veilleurs” : se sont souvent les premiers à réagir aux nouvelles, et à les

communiquer dans leur réseau. Ils exercent une veille constante dans leur secteur

d’activités, et diffusent régulièrement de nouvelles infos à leurs abonnés.

- “Les penseurs” : Ce sont les découvreurs de nouvelles tendances, ils bénéficient

d’une très grande notoriété se répercutant souvent dans les médias spécialisés et

traditionnels où ils interviennent régulièrement.

- “Les testeurs” : Ils bénéficient d’une expertise reconnue. Ils deviennent souvent une

source d’informations privilégiée pour les autres influenceurs. - “Les observateurs” : Ils sont plutôt généralistes. Ils partagent régulièrement les

contenus des autres influenceurs à leur réseau.

A travers cette partie, nous savons désormais quelles sont les attentes des

internautes vis à vis des marques sur les réseaux sociaux et la manière dont ils rentrent

en contact avec la marque. Mais, qu’en est-il des marques elles mêmes ? Ont elles

consciences des attentes des membres de leur communauté ? Ont-elles consciences

de l’impact que certains membres peuvent avoir sur sa réputation ?

Comment les marques bâtissent-elles leur stratégie sur les réseaux sociaux pour

parvenir à “créer la conversation”, à animer leur communauté et donc répondre ainsi à

leur différents objectifs de communication ? C’est ce que nous avons analysé dans

notre troisième partie.

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3. Comment les marques touchent- elles les internautes sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sont des plateformes d’expression extraordinaires pour les

internautes et une base de données riche pour les entreprises. L’ère conversationnelle

liée à l’émergence de ces plateformes sociales obligent les marques à la fois à être

présente et à écouter leurs communautés.

Comme l’a indiqué Brian Solis dans son ouvrage “The Social Media Manifesto”: «C’est

une question de conversation et pour être bon communiquant, il faut commencer par

avoir de bonnes oreilles. Finalement, dans le monde des médias sociaux vous devez

vous préparer à ne plus être aux commandes. Quand une conversation commence, on

ne sait jamais où elle va finir et quand elle va finir».

3.1. L’art de la conversation

On assiste depuis deux ans à l’émergence de nouveaux métiers, de nouvelles

divisions au sein des entreprises. Des divisions strictement liées aux medias sociaux. Si

ce phénomène continue de prendre de l’ampleur c’est que les communautés elles-

mêmes ont pris un nouveau rôle. Ce nouveau rôle est le résultat d’une transformation

lente du consommateur. En effet simple destinataire des messages et des produits il y a

quelques temps il est véritablement devenu lui même un émetteur.

Comme nous l’avons vu précédemment, les consommateurs font aujourd’hui entendre

leur voix et entendent peser sur ce qu’ils consomment ou sur ce qu’ils refusent de

consommer.

Cette transformation a bousculé les marques dans leurs approches des

consommateurs, elles doivent prendre en compte ce rééquilibrage des hiérarchies entre

les marques et les consommateurs amenés à converser.

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3.1.1 – Un double constat

Dès 1999 The Cluetrain Manifesto a mis en évidence le fait que les marchés sont

devenus des conversations.

L’introduction de ce manifeste met en exergue les possibilités qu’offrent le web aux

consommateurs « Grâce au web, ces marchés deviennent mieux informés, plus

intelligents et plus demandeurs en qualités, qui font défaut à la plupart des entreprises.”

Ce manifeste qui émet 95 thèses (voir annexe) parmi lesquelles celle que «

L'Internet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement

impossibles à l'ère des mass-médias.” Ou encore le fait que les marchés deviennent

plus intelligents, plus informés, plus organisés et que finalement la participation à un

marché en réseau change les gens fondamentalement.

Ce qui ressort véritablement de ce manifeste c’est la prise de pouvoir des

consommateurs via le média Internet. En effet, les marques ne peuvent plus

simplement compter sur l’information descendante via les mass-médias. Elles doivent

prendre en considération l’avis, le langage et les besoins véritables de leurs

communautés parce que les clients sont connectés, les marchés intelligents et ils sont

capables de réévaluer une relation en un clic.

Si nous transposons ces thèses dans un constat pratique : les concentrations

des messages émis par les internautes sur internet sont plus fortes que les publicités.

En effet, sur les 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur le

moteur de recherche Google on constate que 30,4% des résultats sont des messages

émis par les consommateurs alors que le contenu publicitaire lui ne concentre que

27,4% des réponses.

Selon une autre étude publiée en 2008 par la société d’étude marketing Cone

LLC, 93% des personnes interrogées attendent que les marques dont ils sont clients

soient présentes sur les réseaux sociaux. Plus représentatif encore, 83% attendent une

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véritable stratégie de conversation, ils estiment que les marques devraient interagir

régulièrement avec leurs clients sur les plateformes sociales.

Enfin pour 43% des sondés le mode de communication le plus réclamé est celui des

réseaux sociaux ce qui montre une montée en puissance phénoménal de ce nouveau

mode de communication. Aujourd’hui, nous pouvons aisément penser avoir dépassé la

barre de 50% étant donné que près de 75% des internautes français sont présents et

suivent des marques sur les réseaux sociaux.

Ces chiffres et l’étude que nous avons menée en deuxième partie, nous amènent

à deux constats : premièrement, l’influence des internautes au sujet des marques est

devenue plus importante que l’influence des marques sur les consommateurs sur le

web et d’autre part, les consommateurs expriment un véritable besoin d’être de plus en

plus en contact avec les marques sur les réseaux sociaux.

3.1.2 – L’importance du story telling

Les entreprises ont une présence accrue sur la toile, la multiplication des

plateformes de marques (site, blog, pages sur les réseaux sociaux, groupes,...) peut

apparaître comme un ensemble déstructuré de l’information.

Le story telling ne date pas d’aujourd’hui, il a toujours été le récit d’une histoire. Il a pour

but de renforcer l'adhésion du public au fond du discours.

Si nous remontons quelques temps en arrière il nous apparaît que dès l’Antiquité

le philosophe Aristote avait fixé les dates clés d’une histoire. Plus proche de nous,

Vladimir Propp, célèbre écrivain russe a lui mis en avant un certain formalisme autour

de l’intrigue des récits en 1928.

Dans les années 60 plusieurs événements ont renchérit cette approche. Greimas

éminent sémiologue, impose la modélisation qui répartit les forces d’un récit, souvent

représentées par un personnage. Roland Barthes grand sémiologue français, en 1966

dans “L’introduction à l’analyse structurale du récit” a distingué les séquences cruciales

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de l’histoire, l’évolution des personnages et les séquences secondaires qui servent au

charme du texte en remplissant l’espace narratif entre les fonctions primaires.

Aujourd’hui, à l’heure de la multiplication des espaces de communication, les

marques doivent trouver un véritable esprit de différenciation afin d’émerger.

Selon Henry Jenkins, les marques doivent prendre en compte l’engagement émotionnel

de leur communauté. Elles doivent ainsi baser leur stratégie sur le principe de

“l’économie de l’émotion” et faire de leur marque une marque affective afin de brouiller

la frontière entre le message “marque” dit promotionnel, et le message divertissant.

Pour les marques un avantage réside dans le fait que lorsque l’on raconte une

histoire plusieurs facteurs font que celle-ci va être mémorisée de manière forte par le

récepteur.

La première est le fait que le récepteur s’abandonne totalement au narrateur (la

marque) et pendant ce moment (vidéo, article, diaporama...) il ne s’exprime pas.

Ensuite le récepteur ne peut pas rester en dehors de cette histoire, il va tenter d’y

trouver une identification, une projection.

Il y a un autre point fondamental : la marque doit “raconter des histoires sans raconter

d'histoires”. Concrètement, cela signifie qu’elle doit parler vrai, ne pas mentir, l’histoire

se doit d’être basée sur un point de réalité tangible. L’histoire doit également pouvoir

créer de la cohérence entre l'entreprise, les marques, les produits et la communauté

3.1.3 – Le Community Manager : une fonction transversale

La vision d’ensemble du métier du community manager est assez complexe tant

son intervention peut être rattachée à divers domaines d’activités. C’est d’ailleurs pour

cela que d’une entreprise à une autre la division médias sociaux est, soit rattachée au

département Marketing, Communication ou même parfois à celui du Commercial.

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A travers nos analyses, nous avons souhaité découper véritablement les différentes

missions du community manager et mettre en avant son influence sur les différentes

typologies de métiers.

La transversalité du métier de community manager l’amène à souvent agir de

département en département, ce qui lui permet de créer du dialogue, des échanges et

des synergies entre les services. C’est pour cela que d’après la classification faite par

Mathieu Chéreau dans « Community Management : Comment faire des communautés

web les meilleures alliées des marques » nous allons tenter de développer les différents

aspects métiers du community manager.

Le premier métier du community manager se rapproche de la dimension marketing.

Il est évident que les médias sociaux agissent comme un levier business

supplémentaire pour les marques. Le community manager à donc la responsabilité de

réaliser une action afin de promouvoir la marque et ses produits de différentes

manières. Il va communiquer sur différentes plateformes (Blog marques, réseaux

sociaux, site partenaires…) de manière ludique et attractive pour sa cible. Il pourra

également lancer des campagnes de publicité en ligne.

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Le premier objectif du community manager sera alors de recruter en donnant

envie aux potentiels membres de sa communauté de le rejoindre. Aujourd’hui pour les

marques le premier critère de mesure d’une campagne social media (bien que ceci tant

à diminuer tant d’autres indicateurs sont plus pertinents) est le nombre de membre

d’une communauté. Afin de recruter efficacement, une fois passé la sollicitation des

réseaux connexes et la diffusion massive de message, il est primordiale de se référer à

des techniques d’animation plus efficaces : écouter la communauté avant de s’adresser

à elle, avoir un ton informel, ce qui veut dire parler normalement et offrir de l’exclusivité,

offrir du contenu autrement, pour être généreux avec sa communauté.

Le deuxième objectif du community manager sera d’influencer. Dans les

stratégies « social media » l’influence est multiple. Ici nous définissons l’influence

comme le fait de donner les moyens et l’envie aux membres d’une communauté de

parler de la marque et d’influencer leurs propres communautés à rejoindre cette

marque.

Le community manager se doit à la fois d’encourager le dialogue avec et entre les

membres, d’alimenter la conversation en contenus exclusifs, de mettre en avant et de

soutenir les membres les plus actifs de la communauté ou encore de pratiquer l’esprit

de co-création en impliquant les membres actifs dans la stratégie de l’entreprise

(Prochaine campagne web,…)

La réalisation du processus d’influence correspond à l’accomplissement de plusieurs

étapes essentielles :

- L’éducation des personnes à certains services et produits

- L’identification des personnes les plus à même de partager la même opinion que la

marque sur ses produits et/ou services

- Leur offrir des outils afin de faciliter l’expression et les échanges d’informations

- L’étude qui détermine comment, où et quand, les opinions sont échangées par les

membres

- L’écoute et la réponse aux ambassadeurs, détracteurs et clients neutres.

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Finalement ces procédés d’influences permettent de faciliter et d’encourager

l’engagement de la communauté et de ses membres les plus actifs.

En plus du métier “marketing”, être community manager c’est aussi faire des

relations publiques. Par définition les relations publiques consistent en un vecteur de

communication institutionnelle qui regroupe l'ensemble des opérations menées par une

entreprise pour se faire connaître et pour créer puis entretenir une image favorable

d'elle-même, auprès de ses différents publics.

L’objectif du community manager sera alors de chérir les ambassadeurs et les

influenceurs de la marque. Après une campagne de recrutement et de transformation

de membres en ambassadeurs d’une marque il est important d’offrir à la communauté

des informations, des opérations, ou des événements exclusifs. En les impliquant au

sein de ces événements d’opérations de communication, la marque leur donnera ce

sentiment d’appartenance à un groupe privilégié et également un moyen d’expression,

de relais de l’information. Prenons comme exemple les opérations de co-création

lancées depuis des dizaines d’années par Dannette qui proposent à la communauté de

choisir le prochain parfum des nouvelles Danette.

Le community manager aura également comme objectif de convertir les

détracteurs. Nous l’avons vu dans notre deuxième partie, certains membres de la

communauté peuvent être des internautes nuisibles pour la marque.

Nous observons alors deux cas de figures possibles. Soit la cause de cette nuisance

peut être identifiée (Défaut du produit, problème SAV,…) et dans ce cas à force de

dialoguer, d’écouter et de mettre en place des actions afin de résoudre les problèmes,

des clients mécontents peuvent se transformer en ambassadeurs de la marque (Ex Jeff

Darvis et DELL). Dans l’autre cas, la nuisance est très souvent indirectement liée à la

marque, dans ce cas, il sera très compliqué de transformer la frange nuisible en

ambassadeurs de la marque.

Autre objectif primordial, le community manager doit pouvoir gérer une crise de

communication. L’histoire de la communication montre que très souvent ce sont les

médias traditionnels qui sont à l’origine des crises de communication des entreprises.

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Aujourd’hui encore plus qu’hier la mouvance des médias vers les médias sociaux

engendre une demande encore plus forte de transparence et de responsabilités des

marques. Internet favorise un accès direct et immédiat à l’information. Autre facteur

accélérateur : l’information sur Internet ne fonctionne plus sur le principe de la création

par une entreprise, un média, mais l’internaute est lui même créateur d’information.

Autour des informations apparaissent des conversations. C’est aussi la raison pour

laquelle une crise provoquée et/ou amplifiée sur Internet peut également être résolue

sur la toile.

Le troisième métier du community manager est celui du service client. Au

quotidien le community manager travaille avec la communauté de la marque à partir de

la base que cette dernière lui offre. La communauté de client ou non est au centre de la

réflexion, le but étant de s’interroger sur ses besoins, son bien-être, ses attentes.

Animer une communauté c’est être à son service, la communauté doit être entendue et

si besoin, assistée lorsqu’elle le demande (Exemple : Starbucks et salesforce idea

community)

Les réseaux sociaux ne sont que le prolongement de l’activité business de

l’entreprise sur Internet. C’est aussi pour cela que le community management se doit de

comporter une dimension de business developpement. Au coeur des préoccupations de

la communauté, le community manager devra remonter aux responsables commerciaux

la manière dont les produits, la marque, la gamme de prix, les valeurs de la marque

sont perçues.

L’erreur souvent commise et de penser qu’il existe d’un côté la communauté et

de l’autre la société. Le tout forme une communauté car en interagissant avec la

communauté vous la rejoignez, c’est pour cela que la communication en interne est tout

aussi importante. Le recrutement des early adopters dans l’entreprise est fondamental.

Ce sont les collaborateurs qui vont dispenser l’information généreusement autour d’eux.

Ils vont apporter soit des solutions à des problèmes soit améliorer le quotidien des

collaborateurs par des outils, des usages. Il est important de favoriser cette diffusion de

l’information utile à tous.

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La transformation de l’entreprise en entreprise 2.0 requiert un certain nombre de

bouleversements dans les usages des technologies. Le community manager va donc

faire entrer en douceur ces usages et outils via les early-adopters qui en

démocratiseront l’accès. Il faut également encourager les collaborateurs les plus actifs,

ceux qui ont le plus à coeur de partager les valeurs et le plus produit de la marque, et à

s’exprimer sur les plateformes de marques (blogs, médias sociaux,...) afin d’humaniser

le discours et de montrer que la société fonctionne sur des valeurs communes avec les

collaborateurs.

Pour mener à bien cette action Mathieu Chéraud, fondateur de Tigerlily à défini les 10

commandements du community manager comme suit :

1. Etre à l’écoute

2. Parler normalement

3. Etre généreux

4. Etre transparent

5. Etre cohérent

6. Etre exemplaire

7. Etre réactif

8. Etre bien entouré

9. Etre agile

10. Etre en veille stratégique

Il terminera par le 11ème commandement : Créer des expériences extraordinaires. Ce que nous pouvons retenir, c’est que finalement la clé pour les marques ne réside

plus dans la publicité mais dans sa capacité à converser.

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3.2. Les marques et l’engagement

Aujourd’hui les marques ont passé le cap de la course effrénée au nombre de

membres d’une communauté. Le véritable intérêt n’est plus quantitatif mais qualitatif. Il

est plus intéressant pour les marques notoires de récolter des témoignages, des

ressentis, plutôt que des “Likes” ou des “Follow”.

3.2.1 - Qu’est-ce que l’engagement ?

En psychologie, l’engagement désigne le lien entre les actes et les décisions

d’un individu. Ce processus peut se poursuivre dans l’influence d’une première décision

sur les décisions futures de l’individu.

Selon la théorie de l’engagement de Kiesler (parue en 1971), seuls nos actes

nous engagent au regard des autres membres de la société. Nos opinions, nos désirs

et nos revendications ne sont pas visibles, à la différence de l’action.

Nous pouvons recenser quatre types d’engagements sur Internet et dans la vie en

général :

● L’engagement spontané

● L’engagement durable

● L’engagement par intérêt ● L’engagement par conviction

L’engagement est une thématique récurrente dans le contexte actuel. Cet aspect

de la communication sur les réseaux sociaux correspond à une volonté de plus en plus

présente chez les marques de mettre le client, prospect, consommateur au coeur des

communications.

Les marques commencent à intégrer le fait que leurs actions online sont un levier de

business fort et que les actions des internautes dans la vie réelle sont une transposition

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de ce qu’ils pensent sur le Web. D’où la nécessité de donner pour recevoir, en leur

proposant des contenus utiles ou exclusifs par exemple, ou encore en mettant la

communauté en avant. Ce mélange détonnant d’interactions, d’intérêts et d’affinités est

donc un bien inestimable. Les internautes doivent trouver une véritable raison d’être

présents dans les actions de communication des marques.

La notion d’engagement n’est donc pas un acquis de base chez les entreprises,

même si certaines enseignes aux produits fédérateurs (Nutella, Le PSG, Apple,...) ont

su avec le temps bénéficier d’une tendance naturelle à provoquer l’engagement de

leurs communautés.

Les internautes sélectionnent ainsi leurs interventions en fonction de l’intérêt du

message émis par rapport à la centaine de messages auxquels ils ont été exposés

chaque jour. Dans la plupart des cas, la mise en ligne d’un contenu exclusif et attractif

(vidéos virales, photos, présentations etc.) peut souvent suffire. Néanmoins, la

reconnaissance et la mise en avant de leurs actions permettra d’ancrer leur

engagement sur le long terme. En outre, mieux vaut se méfier de l’utilisation excessive

des leviers marketing « one-shot » . L’accumulation de jeux-concours et d’offres

promotionnelles peut conduire à la fondation d’une communauté davantage intéressée

qu’intéressante.

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Comme nous l’avons vu avec les différents profils d’internautes actifs [partie 2], il existe différents degrés d’engagement qui amènent les internautes à être de simples

curieux ou de vrais ambassadeurs de marque. Pour schématiser on distingue 7 étapes

d’engagement :

Selon Kiesler (Spécialiste de la psychologie de l’engagement) plusieurs facteurs

sont nécessaires à l’engagement d’un internaute auprès d’une marque :

● La liberté associée à la réalisation de l’acte. L’internaute doit se sentir libre

dans ses choix et ses prises de décisions. La marque peut ainsi provoquer ce

sentiment en indiquant par des notions du type “Vous êtes libre de ne pas

participer” lors d’un jeu concours. ● Les spécificités de l’acte amenant à l’engagement. Est-il coûteux ou non,

explicite ou implicite, public ou privé, irrévocable ou non, répété ou pas ? ● L’enjeu des individus quant à cet engagement. Cette opération leur apporte-t-

elle un véritable “plus” ? L’engagement renvoie-t-il à des éléments jugés utiles

pour l’individu ?

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3.2.2 - Comment provoquer l’engagement ?

Pour instaurer un engagement constant et durable, la marque n’est pas dans

l’obligation d’être dans ce qu’on appelle “l’achat d’action” par le biais d’opérations

spéciales. Avec des techniques universelles, il est possible d’instaurer une réaction en

chaîne qui amènera naturellement à l’engagement. Pour ce faire, la marque devra

souvent provoquer des actes à priori anodins chez l’internaute qui vont engendrer une

action engageante. Nous avons à travers nos recherches distingué 4 techniques

d’engagement.

La première technique est celle de l’amorçage. Cette technique marketing

consiste pour l’entreprise, à obtenir l’accord de l’individu avant de lui présenter ce que

l’on attend réellement de lui. Deux chercheurs italiens Cialdini et Cacioppo ont mis en

place une expérience où un professeur contacte ses étudiants. Dans une condition, il

leur demande de participer à une expérience à 7h du matin, sans possibilité de

modification de l’horaire. Dans une deuxième condition, il les sollicitent simplement pour

venir prendre part à une expérience. Une fois leur accord obtenu, il précise que le

rendez-vous est 7h du matin. Le résultat est frappant : 31% acceptent dans la première

condition, contre 56% dans la seconde. C’est donc le recueil de l’accord des étudiants

qui les a engagés implicitement, et les a ainsi poussé à venir en plus grand nombre.

Sur Internet, les marques pensent aussi à tort qu’il est trop tard pour faire marche

arrière et refuser une demande.

La seconde technique est celle du “pied dans la porte”. Il s’agit de faire

accepter une action plus importante après avoir fait accepter une action de petite

ampleur, la seconde aurait surement été refusée dans un premier temps jugée trop

importante. Cette technique peut également s’avérer efficace sur Internet. On observe

d’ailleurs des pratiques qui usent de cette stratégie comme par exemple les applications

de jeux concours obligeant le Like d’une page Facebook.

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Une fois fan, les internautes reçoivent des sollicitations régulières et plus engageantes.

La troisième technique est celle du “pied dans la bouche”. Howard a mis en

lumière ce processus en 1990 par une expérience où il cherchait à faire acheter des

cookies à des individus par téléphone au profit d’une association caritative. Dans une

première condition, la demande était formulée directement. Dans une seconde

condition, il débutait par une phrase d’introduction bienveillante “Comment allez-vous

aujourd’hui ? (…)” Les résultats montrent que la phrase d’introduction a fait grimper le

taux de commande de 10 à 25%. Le fait de faire précéder une demande par un

dialogue augmente l’adhésion et l’engagement au discours.

Sur le web, cet effet est d’autant plus probant dès lors que la marque signale à

l’internaute que son implication répond à un besoin et que sa participation est utile. La

publication de statuts sur les réseaux sociaux inclue une dimension interrogative pour

leur demander leur avis. Cette considération induira une participation accrue avec

davantage de likes, de commentaires, de partages, etc.

La quatrième technique est le “leurre”. Cette variante de l’amorçage pousse une

personne à s’engager dans la réalisation d’une action avant d’être informée que celle-ci

n’est plus accessible. Dans le monde des réseaux sociaux nous pouvons citer Viadéo

ou LinkedIn, qui par exemple attirent l’internaute pour savoir qui a consulté son profil,

mais qui rendent souvent ces informations inaccessibles. En remplacement une page

générée qui nous informe qu’il faut souscrire à un compte premium afin de pouvoir

accéder à l’ensemble des fonctionnalités de la plateforme.

Même si cela peut avoir un impact, ce procédé suppose un sentiment de frustration,

voire de manipulation évidente. C’est également le cas des vidéos qui apparaissent

régulièrement sur le fil d’actualité Facebook. Des titres accrocheurs qui donne à

l’internaute l’envie de visionner la vidéo, mais qui peuvent lui forcer à partager la vidéo

avant de pouvoir la voir, ou encore pire partagent automatiquement le lien à tous ses

contacts une fois arrivé sur son URL.

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Il n’existe pas de recette miracle pour provoquer l’engagement chez les

membres d’une communauté. L’engagement est une relation “Win-Win” entre une

marque et l’internaute. Si la marque souhaite une action engageante alors elle doit offrir

un contenu qui donne envie à l’internaute de dialoguer, participer, pour qu’il puisse

donner son avis. Comme nous l’avons vu précédemment, il doit se sentir privilégié,

utile, concerné et considéré.

3.2.3 - L’interprétation du taux d’engagement : le cas Facebook

Nous venons de le mettre en avant, le taux d’engagement est calculé à partir des

actions engageantes réalisées par un internaute sur un contenu diffusé par une marque

ou sur l’action de mentionner une marque.

Si nous nous attardons plus précisément sur le réseau Facebook : le taux

d’engagement est le taux de personnes ayant créées une actualité concernant la page

de l’entreprise. La liste des actualités et/ou actions est la suivante :

● Un “j’aime” de la page,

● Une publication sur le mur,

● Une mention « j’aime » d’un post,

● Un commentaire,

● Un partage,

● Une réponse à une question,

● Une réponse à un événement,

● Une mention de la page,

● Un lancement de vidéo

● Une identification de la page sur une photo,

● Une visite sur un lieu de marque,

● Une recommandation du lieu d’une marque.

Aujourd’hui, nous le savons, le contenu de marque est vue en moyenne par 16% des fans et la formule de calcul du taux d’engagement est la suivante :

(likes+commentaires+partages / Nombres de fans) x 100.

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Cette formule va à la fois favoriser les pages qui publient plus que les autres mais le

véritable problème c’est que cette formule prend en compte les personnes qui ne voient

pas remonter le contenu sur leur fil d’actualité.

Stéphane Allard, (fondateur de wisemetrics) propose ce qu’il appelle le calcul du

Taux d’engagement réel = (Personnes engagées / Nb de post ) / Personnes touchées x

100.

La question que nous pouvons alors nous poser est : devons-nous prendre en compte

le clic sur une actualité ? Est-ce une action suffisamment engageante ? L’algorithme

doit il privilégié la mention “j’aime” ou le commentaire sur un contenu ? La visite est elle

plus engageante que l’identification sur une photo ?

Il est dit généralement qu’au-dessus de 1% le taux d’engagement est bon, entre

0,5% et 0,99% il est moyen et lorsqu’il est inférieur à 0,5% cela signifie probablement

que la marque à besoin de réaligner ses messages par rapport aux attentes du public

afin qu’ils deviennent plus attractifs pour les membres de la communauté.

Le taux d’engagement est aujourd’hui encore un vaste chantier, et bien qu’il

n’existe pas de normes et que le mode de calcul dépende de la sensibilité de chaque

agence, le véritable message à faire passer est le suivant : la marque doit comprendre ce qu’elle calcule et elle doit toujours questionner ses données.

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3.3. L’importance d’une stratégie réfléchie

3.3.1 - L’analyse de l’existant

Pour y voir plus clair et pouvoir plus facilement définir la stratégie d’implantation

sur les réseaux sociaux d’une marque il faut revenir sur ce qui existe déjà.

Il s’agit de reprendre la typologie classique des medias - reprise et enrichie par l’institut

Forrester - sur lesquels les marques basent leurs stratégies.

Cet institut dégage 3 types de médias.

Tout d’abord les “Owned Media” qui correspondent aux médias que la marque

possède. Avec Internet n’importe quel individu ou entité peut devenir un média. Les

marques investissent massivement dans la production et la diffusion de contenus

multimédia afin de toucher de manière diverses les cibles visées. Les relais de

communication sont de plus en plus nombreux : applications mobiles, sites internet,

espaces sur les réseaux sociaux, newsletters, etc. Ces médias sont possédés et

contrôlés en grande partie par les marques.

Ensuite l’institut distingue les “Earned Media” qui sont les médias que la

marque récolte. Plus la marque offre des produits, services et actualités de qualités qui

plaisent à la communauté alors cette communauté devient elle-même un média. Les

ambassadeurs de la marque deviennent actifs et contribuent au bouche à oreille positif

autour de la marque. Le plus grand exemple est Apple qui sans dépenser un centime

voit toutes les plateformes alimenter les rumeurs sur les sorties des prochains gadgets.

Et enfin les “Paid Media” ou autrement dit les médias que la marque achète.

Pour s’offrir une visibilité plus large, se faire connaître, une marque doit acheter des

espaces médias : bannières, emailing, liens sponsorisés, etc. Ces messages servent à

des opérations (notoriété, promotionnelles) ponctuelles qui s’avèrent plus ou moins

efficaces selon le teneur du message, la cible et la période de l’année.

L’analyse de ces trois typologies d’actions de communication permet de cibler les

opérations qui fonctionnent, les contenus que la communauté juge intéressants, et cette

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analyse va permettre de définir les plateformes les plus propices selon les objectifs

fixés.

3.3.2 - Le choix des plateformes

L’intégration d’une stratégie social media se réfléchit comme le choix des

plateformes sur lesquelles la marque va implémenter ses actions.

Le choix des plateformes va coïncider avec les objectifs fixés par la marque au

préalable.

A travers nos recherches, nous avons constaté qu’il ressortait 2 types d’approches :

l’approche grand public et l’approche spécialisée.

L’approche grand public permet aux marques grand public de viser une cible

plus large, elles ont une notoriété forte et un pouvoir d’adhésion très fort. De plus des

marques comme Oasis, Nike ou encore SFR possèdent des communautés déjà très

présentes sur les réseaux sociaux généralistes.

Ces marques vont donc tout naturellement se diriger vers les grands réseaux sociaux :

Facebook, Twitter, Pinterest ou encore Google plus (mais que nous classerions ici

plutôt dans la partie spécialisée) D’un autre côté nous avons des marques qui vont tenter d’avoir une approche

plus spécifique à un secteur d’activité ou une approche différente (B2B par exemple)

du marketing sur les réseaux sociaux. Ces marques ne vont pas spécialement chercher

à toucher une audience très forte mais a qualifié cette dernière.

Les outils utilisés seront alors très souvent le blog, les réseaux sociaux professionnels

(LinkedIn, Viadeo), les réseaux sociaux de niches spécifiques à des secteurs d’activité

mais aussi et très souvent Facebook et Twitter que nous trouvons finalement intégré à

la plupart des stratégies d’implantation sur les réseaux sociaux.

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Nous constatons, qu’il n’existe pas de combinaison parfaite, certaines plateformes sont

plus adéquates que d’autres selon la cible visée et les objectifs fixées.

La marque doit alors faire une analyse précise, et ne pas se lancer tête baissée sur des

réseaux sociaux généralistes de plus en plus saturés où l’émergence devient difficile.

3.3.3 - La gestion de la E-Réputation et des “bad-buzz”

L’E-Réputation est l’image véhiculée par une entité sur tous les types de

supports numériques (médias, réseaux sociaux, blog…). Cette image doit être en

cohérence avec la stratégie de marque, les valeurs, la marque doit mettre des

processus en place afin de veiller, analyser et orienter les actions.

Il existe donc une différence avec l’identité numérique d’un individu qui est

composée de données formelles (coordonnées, certificats…) et informelles

(commentaires, notes, billets, photos…). Toutes ces informations composent une

identité numérique globale qui caractérise un individu, sa personnalité, son entourage et

ses habitudes.

Les entreprises ne maîtrisent plus totalement les discussions autour des

marques qu’elles représentent. Aujourd’hui les discussions entre les internautes se font

de plus en plus présentes et importantes. Comme nous l’avons vu précédemment,

l’internaute est exposé en premier lieu aux résultats de recherches, à des échanges

entre utilisateurs sur les forums, des billets de blogs, les sites d’information et les

réseaux sociaux généralistes ou de niches.

Aujourd’hui afin d’avoir une stratégie de gestion de E-Réputation, une entreprise

applique généralement une stratégie dite “VPE” : Veille, Présence et Engagement.

Analysons, plus précisément chacun de ces points.

La Veille est le volet le plus large et complexe, demandant une ressource de

temps importante. La veille se réalise sur les différents médias qu’ils soient online ou

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offline. Ici nous concentrerons les efforts sur les blogs, sites d’informations, réseaux

sociaux, comparateur de prix, site d’avis, etc. Outre l’utilisation de ces plateformes, il est également important d’identifier et de suivre

les leaders d’opinions, prescripteurs, consommateurs et détracteurs de la marque.

La veille sur l’ensemble de ces medias étant fastidieuse, de nombreux outils de veille

permettent de faciliter la vie des gérants d’E-Réputation permettant de choisir les

critères d’analyses (Avis, visite, partage,...) ainsi que les mots clés sur lesquels la

marque souhaite être plus vigilante.

L’autre stratégie concerne la présence. Les cibles et les lieux d'implantation

seront les mêmes que pour la veille. Il s’agira pour la marque d’être proactive par la

publication d’informations à destination de la communauté. La réaction sera également

une qualité fondamentale dans la création du dialogue et d’une présence forte sur les

plateformes où les internautes discutent sur et avec la marque.

Enfin, la stratégie d’engagement fait parti des objectifs de marque afin d’avoir

une stratégie d’E-réputation efficace. Nous avons vu précédemment les différents

leviers d’engagement. La stratégie de community management sera la garante d’une

stratégie d’engagement qui influencera positivement l’E-Réputation de la marque.

Cette stratégie de VPE, et notamment la veille active, va permettre à la marque

d’anticiper et de contrôler toute propagation de badbuzz sur la toile. A travers nos

recherches nous avons pu relever 5 formes de badbuzz.

La première forme de bad buzz est le « bad buzz » réputationnel. C’est

probablement le type de « bad buzz » qui peut durablement affecter l’image d’une

entreprise ou d’une marque, rompre la confiance des membres de la communauté, et

même impacter le volume d’affaire. Nous le savons, l’identité numérique est très

présente et supprimer des informations sur une marque devient très compliquée. Nous

pouvons citer l’exemple de la marque Nestlé. En 2010 Nestlé et sa marque Kit-Kat ont

été attaqués par l’ONG Greenpeace. Au lieu d’engager la conversation avec ses

opposants, la firme suisse a réagi de façon virulente ce qui a entrainé des réactions en

chaîne : un « bad buzz » qui n’en demandait pas temps pour s’emballer. Autre exemple

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marquant : le cas Monoprix. L’enseigne de distribution a mis à pied un salarié suspecté

d’avoir pris des légumes dans les poubelles du magasin. Une sanction qui a

déclenchée des réactions plus que virulentes des internautes sur Twitter

particulièrement. Ce bad buzz a même amené le distributeur Monoprix à s’investir dans

le débat et de réussir à estomper ce qui aurait pu être un piège létal.

La deuxième typologie de bad buzz est le « bad buzz » controverse. Ces

polémiques éclatent parce que des contenus tendancieux, osés ou tout simplement

provocateurs viennent heurter des opinions jugées de mauvais goût. Les experts citent

très souvent en exemples deux cas récents ayant enflammé le web. Pour le premier, il

s’agit de l’impact de la campagne publicitaire d’Eram. Comme message

communicationnel, la marque de chaussures a choisi d’appuyer son plan de promotion

autour de la notion de la famille mais en adoptant un ton volontairement décalé. Dans

les visuels de 2011, étaient en effet présentés des familles non conventionnelles. Le

résultat ne s’est pas fait attendre et a déclenché de vives réactions sur la page

Facebook de la marque, notamment de la part d’associations conservatrices se

déclarant choquées que l’on puisse ainsi jouer avec des valeurs familiales fortes.

L’autre exemple, est celui de la marque Veet. Cette dernière pensait probablement

avoir marquée les esprits en lançant sa nouvelle campagne baptisée « Mon minou tout

doux » et en misant sur une tonalité sexy et décalée. Devant les remarques des

membres de la communauté sur Facebook, Twitter et le site Web de Veet, l’entreprise a

préféré retirer la campagne.

Le troisième type de bad buzz est le « bad buzz » résistance au changement. Cette catégorie de badbuzz surgit sans prévenir alors que rien ne laisse vraiment

présager l’émergence d’une polémique. C’est précisément ce qui est arrivé en mars

2011 avec le mythique bubble-gum Malabar. Cadbury, l’entreprise détentrice de la

marque décide en effet de changer le logo de son produit. Exit le blondinet aux gros

biscottos et place à un petit chat taquin qui serait plus proche du cœur de cible de la

marque (les enfants de 8 ans) que le bodybuildé peroxydé de ces 40 dernières années.

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Des réactions des puristes de Malabar ne se sont pas faites attendre sur la toile

du type « Vous avez tué ma jeunesse ». Cependant la polémique est à nuancer. Lucille

Merra, consultante et chercheur en médias sociaux, souligne que le cas Malabar est

une manifestation symptomatique de la résistance au changement émanant

probablement d’ « aduslescents » nostalgiques de leur égérie blonde.

Le quatrième bad buzz est le « bad buzz » comme arme militante. Sans doute

moins fréquent que les premières catégories évoquées ci-dessus, ce « bad buzz » n’en

est pas moins redoutable. Il est fréquemment l’œuvre d’associations et d’ONG militant

pour une cause et n’hésitant pas à recourir à la mécanique extrêmement virale du Web

pour attaquer ou mettre sous pression une cible désignée. A l’été 2011, la marque

automobile allemande Volkswagen en a fait l’expérience. Alors que la firme de

Wolfsburg lançait en « off » un procès d’intention contre le durcissement de certaines

normes environnementales européennes, elle s’est retrouvée attaquée par l’ONG à

travers une campagne Web bien huilée.

La dernière typologie de bad buzz relevée est le « bad buzz » fausse rumeur. C’est peut-être le « bad buzz » le plus vicieux à gérer pour la marque, car il éclate

subrepticement et peut prendre des proportions astronomiques s’il n’est pas enrayé à

bon escient. Il y a quelques mois, des milliers de lycéens et collégiens manifestaient

spontanément par la simple rediffusion d’un message Twitter alarmiste leur disant qu’un

projet de réduction d’un mois des vacances scolaires estivales était sur le point

d’aboutir.

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CONCLUSION “Ce qui rend les marques influentes ce n’est pas leur taille mais leur communauté”

Cette citation de Chuck Byrme nous montre l’importance pour une marque d’être

attentive à sa communauté. Il ne faut pas oublier la notion fondamentale : sans

consommateurs la marque n’existe pas, l’inverse n’étant pas vrai.

A travers notre étude terrain, nos réflexions et nos recherches nous avons pu

mettre en avant l’importance du rôle de l’internaute dans la relation marque -

communauté.

La démultiplication des plateformes relationnelles a rendu bien plus visible

l’action de l’internaute lambda. Il nous faut bien entendu nuancer le propos car

l’influence de l’ambassadeur ou du détracteur influe sur la médiatisation du propos. Sur

internet tout va vite, plus vite et la propagation des buzz positifs comme négatifs, est

bien plus rapide et peut disparaître aussi vite qu’il est arrivé.

Autre facteur important les internautes se lisent et s’écoutent. 80% des sondés

nous ont dit recenser des avis sur internet avant de procéder à un acte d’achat.

Le témoignage d’un internaute pour un consommateur fait valeur de vérité

contrairement à un discours publicitaire vu comme un message promotionnel poussant

à l’achat.

Dans une relation nous avons bien entendu deux acteurs. Après l’internaute

nous, nous sommes penchés sur les stratégies d’acquisition, de fidélisation et de

conversation des marques sur les réseaux sociaux.

L’ère conversationnelle dans laquelle s’est engagée Internet a bouleversé les

stratégies de communication des marques. Pour une majorité d'internautes, les médias

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sociaux sont devenus un espace complémentaire d'interaction avec les marques, les

sites de l'entreprise continuant pour leur part d'être privilégiés pour cette relation.

La communication horizontale ne suffit plus et la présence sur les réseaux

sociaux est devenue essentielle (encore plus pour les marques grand public).

Face à ces changements, les entreprises ont du s’adapter, des nouveaux

métiers sont apparus et des nouveaux usages ont été intégrés.

D'une manière générale, les Directions Marketing et Communication sont très

nombreuses à ressentir l'intérêt de ne pas sous-utiliser les propriétés phares du

canal "média social," en particulier l'écoute, l'interactivité et la viralité. La

dimension "outil de communication" des médias sociaux n'est pas moins perçue que la

dimension "moyen de fidélisation". La plupart des entreprises mises en cause sur les

médias sociaux ont d'ailleurs elles-mêmes utilisé les médias sociaux pour se défendre.

Le community manager devient le garant de l’animation des communautés online

et de l’E-Réputation de la marque. Les marques doivent réussir à retranscrire les

valeurs de la marque sur ces nouvelles plateformes relationnelles ou par leurs

interventions auprès des personnalités influentes du web.

Les marques ont besoin de l’engagement des internautes, elles ont besoin

d’ambassadeurs qui iront démultiplier les messages de marques afin de faire grandir

encore et toujours cette communauté.

Il est évident aujourd’hui que l’internaute joue un rôle fondamental dans la

réussite ou l’échec d’une stratégie de marque sur les réseaux sociaux. Il s’agit

finalement d’une transposition de la consommation dans la vie réelle.

L’internaute choisi de suivre une marque, il choisit d’en parler positivement ou

négativement à sa communauté, il choisit de partager les contenus d’une marque ou

non, de recommander des produits et/ou services d’une marque.

Mais ces choix sont également le fait d’une stratégie d’implantation de qualité ou

non réalisée par les marques. Bien que l’image dégagée par une marque est un facteur

fédérateur et rassembleur fort, les actions menées par l’entreprise sur les réseaux

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sociaux permettent une amélioration de l’image, une augmentation de la communauté

ou à l’inverse des réactions négatives et une fuite de membres.

Ce rééquilibrage des pouvoirs va-t-il s’accentuer ? Que va devenir le web-

social ? Selon le Jack Myers Business Report, les réseaux sociaux que sont Facebook,

Groupon et Living Social sont simplement en train de dessiner les contours de la plus

formidable opportunité actuelle pour les marketers avec un marché du social marketing

qui représentait 1.2 milliard $ en 2010 et devrait atteindre les 50 milliards $ d’ici à 2020.

Aujourd’hui Internet prend de plus en plus de place dans l’écosystème des

médias. Selon de nombreuses études d’ici à 2020 79% des habitants de la planète

auront un accès à Internet ce qui pourrait entrainer une disparition progressive de

certains médias traditionnel comme la presse papier.

Le début, des années 2000 ont été les années les plus riches en termes

d’évolutions technologiques. Au-delà des ces évolutions, les plateformes relationnelles

de type Facebook ou Twitter répondent à des enjeux sociétaux.

L’entrée en bourse de Facebook fait franchir un cap supplémentaire à ces entreprises

d’un nouveau genre. La seule question que nous pouvons nous poser : Où s’arrêteront-

elles ?

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Comment l'internaute fait-il le succès ou l'échec d'une marque sur les réseaux sociaux ?