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Le livre blanc Les cahiers de la communication Théorie et application des SIC aux médias sociaux Le cas de Facebook

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Sommaire 1. Introduction

a. La théorie de l’information b. Le paradoxe des médias sociaux c. La problématique

2. Le circuit du message a. Le message b. Le sens du message

3. La construction du récit a. Le lecteur modèle b. Le schéma narratif c. Le schéma actanciel d. La représentation du monde

4. Facebook un lieu d’échanges 5. La lecture sur Facebook

a. Facebook un espace public b. Une représentation « déformée » de la réalité c. L’effet de la publication sur le lecteur d. Facebook, le récit et l’action e. Le lecteur construit le message f. La reconnaissance du lecteur g. La diffusion des publications h. L’interprétation du message i. Les modes de lecture j. La modification du cerveau

6. L’engagement du lecteur a. Persuasion vs Engagement b. Comment favoriser l’engagement c. Quelques résultats d’études

7. L’écriture sur Facebook pour s’immerger a. L’émergence de mondes b. Du partage à la reconnaissance c. Le sens donné aux publications

8. L’immersion 9. Prolonger l’expérience avec la marque

a. L’objet et l’individu b. Une application professionnelle

10. Conclusion Bibliographie

p.4 p.4 p.5

p.10 p.11 p.11 p.11 p.13 p.13 p.13 p.13 p.14 p.15 p.16 p.16 p.16 p.17 p.18 p.20 p.20 p.21 p.22 p.23 p.23 p.24 p.24 p.25 p.26 p.29 p.29 p.30 p.30 p.32 p.34 p.34 p.35 p.36 p.40

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Résumé Ce document a pour ambition d’apporter un éclairage sur la communication sur les médias sociaux. Il s’agit d’une réflexion, elle est le fruit d’une analyse documentaire, d’une observation « terrain » et de la pratique professionnelle. Il se base sur une étude qualitative et non, par manque de temps et de moyens, d’une étude quantitative. Ce qui serait un formidable complément à ce 1er travail. L’approche sémiologique croisée avec des approches sociologiques et de science de la communication nous paraissait importante pour appréhender les médias sociaux car ces disciplines posent la question du sens et de la volonté d’émettre et de recevoir un message entre les agents du processus de communication dans un environnement instable. Les dysfonctionnements et les déséquilibres que nous pouvons constater dans les communications web des marques proviennent essentiellement du manque de participation de l’utilisateur qui est, elle, paradoxalement, facilitée par les NTIC. Cependant cette participation dépend, aussi, de facteurs sociologiques et culturels et non plus seulement de l’influence d’une communication de masse « mécaniste ». Ce travail a pour dernier objectif de faire bénéficier les communications commerciales des apports de la sémiologie et être une méthode d’aide à la construction de stratégie de communication.

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Introduction La théorie de l’information L’objectif de ce document est de modéliser le processus de communication des médias sociaux. Ces nouveaux outils sont en train de révolutionner et de façonner une nouvelle culture et il est donc important de comprendre comment ils fonctionnent pour mieux répondre aux enjeux. La 1ère théorie de l’information date de 1948 grâce aux travaux de Shannon dans A Mathematical Theory of Communications. Cette théorie consiste à quantifier et à qualifier le contenu d’une information. L’information est mesurable. Plus connu sous le nom de « théorie de l’information » son véritable nom est la « théorie mathématique de la communication de l’information » ; ce nom explique mieux les apports et les limites de ce modèle de communication. A partir de données (bits en informatique) l’information prend forme. Il est le 1er à faire entrer les notions de chaos et de bruit dans la communication.

Schéma de la communication de l’information de Shannon et Weaver Pour résumer, les 2 principes forts de cette théorie sont:

• plus l’incertitude est forte, plus l’information est grande. • Trop d’information tue l’information

Shannon et Weaver ont inspiré d’autres travaux dont le schéma classique de Jakobson qui est celui enseigné dans les formations.

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Schéma de communication de Jakobson

Ces schémas repris pour les messages publicitaires ou les télécommunications, se rapprochent des échanges d’information de machine à machine et ne correspondent pas à la réalité des échanges entre individus. En effet quand le récepteur est un humain, il donne du sens à l’information reçue et cette information motive une action. Ces schémas placent le récepteur dans un état passif. Et la seule action est provoquée par l’émetteur. Ces deux modèles sont considérés comme mécanistes et ne se limitent qu’aux aspects de l’énonciation. Dans la chaîne qui mène de la donnée à l’action -

Donnée>information>connaissance>sens>motivation - ils écartent les questions de sens et de motivation. Or dans la réalité plusieurs éléments interviennent et parasitent le message et son sens. Il faut donc différencier l’information traitée par un programme à partir de données et l’information traitée par un individu à partir de facteurs psychologiques. D’autres auteurs comme Pierce et Greimas ont étudié la sémiotique des messages, des travaux repris par Umberto Eco qui, lui, sera notre principal référent dans ce document. Le paradoxe des médias sociaux Nous centrons notre sujet sur des échanges qui ne font pas intervenir un média d’influence à communication verticale. Car depuis quelques années nous constatons un déséquilibre entre les différents acteurs dans le processus de communication de masse. Malgré une large occupation du terrain et de l’espace médiatique, la majorité des marques surestime l’intentionnalité du destinataire. Avec l’abondance des offres, les nouvelles connaissances et les nouveaux moyens de communication, le « désir interprétatif » du destinataire baisse. Les études témoignent du manque d’efficacité des campagnes et du manque d’interaction. Les chiffres de la dernière étude de l’Union des annonceurs montrent une baisse des investissements publicitaires sur tous les médias sauf sur Internet où l’achat d’espace et les liens sponsorisés sur le web augmentent et représentent 15,6% des investissements pubs. Certains

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marketers promettent d’investir sur le web et plus précisément sur les médias sociaux alors que d’autres annoncent la « mort de Twitter ». En tout cas dans cette jungle, les médias d’informations se payent la part du lion, seuls capables de fournir du contenu en continu avec des lignes éditoriales préparées. Les médias sociaux sont des outils de plus en plus plébiscités par les entreprises du fait de l’évolution des pratiques. Mais des paradoxes existent. Tout d’abord, la publicité sur le web n’a pas encore séduite tous les marketers (Source Social Media Examiner):

• 43% estiment efficace leurs actions commerciales sur Facebook • 21% estiment qu’elle est inefficace • 37% se déclarent incertains sur leur efficacité • 25% des entreprises françaises sont activent sur les médias sociaux • 50% des actifs ne sont pas persuadés de leurs efforts • Parmi les marketers interrogés, certains ne comprennent pas le fonctionnement de leur

pub sur Facebook • 63% ont du mal à mesurer leur ROI (Retour sur investissement) • Facebook est le media social préféré à 94% (Twitter 83%)

En complément : Facebook est choisi à 65% par les marketers B2C (étude américaine Webmarketing123) pour générer des « leads» (contact commercial) et 39% des ventes. Alors que les internautes de leur côté ont adopté les médias sociaux, les chiffres (Source Twitter France et Nielsen 2014) de Twitter en attestent :

• 44% des twittos visitent le site web des marques qu’ils suivent • 38% achètent des produits des marques qu'ils suivent • 66% suivent des marques pour obtenir des promotions sur leurs prochains achats • 43% suivent des marques pour participer à des jeux-concours

Ce sont des relations qui se résument à de l’expérience commerciale : promo et jeux-concours. On constate que l’effet et l’utilisation des médias sociaux sont encore flous pour les professionnels alors que les usagers ont une longueur d’avance. Ces derniers ne sont pas forcément en attente d’offres ou de messages types « réclame », ils sont proactifs, ils recherchent des valeurs auxquelles adhérées, ce n’est plus la marque qui s’adapte en fonction d’eux. La pub n’est plus indispensable, ni pour attirer des clients ni pour faire du chiffre d’affaires. C’est une des raisons de la supériorité des taux de clics dans les moteurs de recherche, qui fait intervenir l’intentionnalité, sur ceux du display.

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Les avis sont également partagés dans la sphère professionnelle. Ainsi, Jan KOUM, fondateur de Whatsapp, n’a pas misé, par exemple, sur la publicité pour ses revenus publicitaires. Son avis est que la publicité sur mobile ne va pas durer. Pour aller dans son sens, quand on regarde une page Yahoo, on y voit que des publicités. Ce qui a permis le succès de Google, avec des annonces « camouflées ». Facebook a choisi cette voie également en intégrant dans le fil d’actualité ses publicités, adoptant le même style qu’une publication simple, les rendant moins intrusive et plus acceptable. Et ce sont ces pubs qui obtiennent les meilleurs taux de clics. La pub va-t-elle disparaître ? Non, elle va essentiellement changer de forme car elle ne peut pas disparaître, ce serait un coup dur pour l’économie. Facebook a fait un bon en rentrant en bourse, ses revenus publicitaires représentent 80% de ses revenus. Actuellement Facebook profite d’une notoriété mondiale : Avec des chiffres encourageant…

• 1,23 milliards d’utilisateurs sur Facebook dans le monde, 26 millions en France et 142 000 en Martinique

• 757 millions d’utilisateurs actifs par jour • Les séniors prennent d’assaut Facebook et ont une croissance plus rapide que les 15-25

ans (qui se tournent vers des plateformes plus récentes) • Les taux de clics sont plus importants depuis le web mobile sur Facebook • Google et Apple s’inspirent du modèle de Facebook en laissant par exemple le bouton

« call-to-action » directement dans les publicités vidéo pour télécharger des applications

…Mais des résultats de campagne qui le sont moins :

• une publicité classique a un taux de clic moyen de 0,05% (2 fois moins que sur le web) • Le taux de clic moyen sur Facebook est de 2,1% pour une publicité dans le fil d’actualité

(soit 40 fois plus qu’une pub classique) Ce dernier exemple met en avant la recommandation qui sur les médias sociaux est un facteur de disposition interprétative mais non lié à la qualité du message, il est lié à l’identité du prescripteur. Cependant en raison de plaintes pour utilisation abusive de données personnelles Facebook a été obligé d’abandonner les actualités sponsorisées en avril 2014. Ces derniers mois ils donc ont revu leurs formats publicitaires :

• Actuellement il y a moins de pub mais les dimensions des encarts sont plus grandes. Ce nouveau format promet d’être 3 fois plus performant et plus engageant.

• La plateforme de Palo Alto lance également les Publicités Video Premium mais disponible pour une poignée d’annonceurs aux Etats-Unis.

• Le bouton « j’achète » sera disponible directement dans les publicités car Facebook relance le F-commerce et revoit sa stratégie.

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Facebook enrichit son offre avec des contenus plus audiovisuels et graphiques et suit ainsi la tendance des utilisateurs. Autre exemple une publicité directement publiée sur une Page Fan obtient un taux clic 1,9 fois supérieur par rapport à une pub classique. Ce qui n’est pas étonnant puisque les fans sont plus réceptifs, c’est la vieille technique du « pied dans la porte » (obtenir d'un sujet qu'il émette un comportement coûteux (partager des publications) sans exercer sur lui de pression, mais par un moyen détourné qui consiste à obtenir préalablement un comportement peu coûteux (devenir fan) qui a peu de chance d'être refusé). Facebook est en permanence à la recherche de l’équilibre entre le nombre de publicités, le format des publicités et la performance. Cela incitera les annonceurs à travailler leur contenu. Car nous le savons, « l’écart entre les usages des mobinautes et les investissements des internautes est important » (Nicolas JAIMES-JDN). En effet les mobinautes se servent de leur mobile comme d’un prolongement d’eux-mêmes, c’est une relation intimiste avec un objet qui favorise l’immersion.

• 60% téléchargent 5 applications par mois, • 1h10 de musique est écoutée chaque jour, • 74% utilisent des apps, • 20% vont sur les médias sociaux, • 20% écoutent de la musique • 20% jouent, • 72% ont une meilleure image de l’entreprise quand elle a une application mobile • 50% vont sur Twitter et Facebook depuis leur mobile • 58 minutes d’utilisation en moyenne/jour

(Source : cf. Les chiffres du mobile 2013) Le mobile devient le support par excellence des expériences et du divertissement. Les applications mobiles sont préférées au site web des marques car la relation avec elles est plus directe, ce qui améliore leur image. Les applications sont donc des alternatives de communication efficaces. Facebook est véritablement dans cette logique du développement de son activité mobile. Ils y ont les meilleurs scores (taux de clics, taux de participation, etc.) Tous ces chiffres restent proportionnellement les mêmes selon les pays mais ne génèrent pas les mêmes profits sur des populations de plusieurs millions ou quelques milliers.

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Selon les dirigeants de Facebook, le CTR n’est pas un bon indicateur de performance, il faut surtout regarder le taux de conversion (le passage du clic à l’action). Un rapide calcul nous confronte à la réalité : nous pouvons facilement imaginer que sur une audience de 80 000 (moyenne pour la Martinique), si 0,1% clique sur la pub, cela représente 80 clics, et de ce dernier nombre seulement 1% aime la page, soit 1 personne. Ce taux de conversion permet d’évaluer la pertinence du contenu de la page. Tout le monde peut cliquer sur une publicité (par curiosité, par erreur, par vif intérêt) mais seuls les plus intéressés « aiment » la page et suivent l’actualité de la marque. Mais les paradoxes se retrouvent aussi sur l’ensemble de la toile et les deux points ci-après confirment la situation de Facebook

• Le CTR moyen sur le réseau Google Adwords varie entre 2% et 5% • Les formats Rich-media sont ceux qui remportent la palme avec des taux 30 fois

supérieur aux bannières (display). Cependant, une étude (Médiamétrie/Netbranding IAB) apporte un éclairage sur les pubs online et leur utilité dans les décisions d’achat. Elles améliorent :

• Le souvenir de la marque • L’intention d’achats • La perception de la marque et la proximité • L’engagement avec les sites annonceurs • Le comportement de recherche en ligne

La preuve que l’effort sur le web est récompensé mais encore faut-il avoir un contenu interprétatif et une marque avec qui la cible peut créer un lien. Heureusement quelques marques tirent leur épingle du jeu et réussissent à mettre en place une communication propice aux échanges. Nous ne disons pas que la communication publicitaire est dénuée de sens et de signification mais les contraintes temporelles, les volontés d’avoir une interaction à court terme et la communication verticale limitent les effets d’un bon engagement. L’une des explications est la volonté du destinataire de rentrer en contact avec le contenu énoncé. Nous en parlerons dans la partie de l’engagement. La question à laquelle il faut répondre est : « qu’est ce que votre marque m’apporte ? » Un article récent fait mention de cette relation marque/fan : la marque « Cochonou » pour le Tour de France 2014 a déployé un dispositif viral intéressant en utilisant des 2cv comme support de com’. L’animation était faite en direct sur Twitter et Instagram par les conducteurs

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en plus d’un jeu sur Facebook. Mais l’auteur de l’article déplore le manque d’échanges avec les fans et posent la question « à quoi sert de se vanter d’avoir une page avec 100 000 fans si on ne discute pas avec ? » Bonne question ! Encore une étude (pour la route) Médiamétrie a sorti son infopanel de juillet 2014 :

• 18 millions de Français regardent la TV sur tablette, smartphone ou replay • 2/3 internautes par semaine regardent un autre écran en même temps que le TV • Forte progression de consommation media depuis les mobiles • La consommation médiatique des séniors est plus rapide que les jeunes • 172 sessions d’applications par mois des mobinautes • Les contenus « Formations/Education », « Université » et « Sport » (période Jeux

Olympiques) ont suscités le plus d’engagement • 7mn est le temps moyen passé sur un autre écran que la TV • 1/5 senior regarde la TV sur sa tablette et ils sont 3x pus nombreux qu’en 2013 • 79,5% des Français ont accès à Internet • Les réseaux sociaux et la TV connectée modifient le contenu télévisé, de plus en plus

d’émission engagent les internautes dans des expériences grâce aux applications mobiles

• C’est le dimanche que les internautes regardent le plus des vidéos sur le web • Le web (sur ordinateur) est la 3ème source d’information après la TV et la radio, alors que

sur mobile et tablette c’est la 5ème et la 6ème position respectivement • Les téléphones rétro reviennent à la mode, le tout tactile est refusé par une partie de la

population Voilà quelques données sur l’évolution des usages qui montrent que rien n’est figé, Internet n’est pas une science exacte. Il faut en permanence avoir un œil sur sa cible pour trouver comment communiquer avec elle surtout quand on sait que de nombreux facteurs influencent les résultats de campagnes : la différence de comportement entre les générations, les navigateurs (Google, Bing), les interfaces (ordinateur, tablette, mobile) et la concurrence entre référencement payant et référencement naturel (qui a un meilleur taux de clics). La problématique A la vue de ces éléments, il convient donc de reprendre les processus de construction du message et du récit pour replacer la communication à ce qu’elle est réellement, c’est-à-dire un échange de contenu entre deux pôles (minimum), pour reconfigurer un schéma « neuf» de communication qui fait intervenir les nouvelles technologies et leurs application : les médias sociaux.

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Nous allons donc tenter de répondre à la question suivante en appliquant les théories des Sciences de l’information et de la communication (1ère partie), mais également des modèles sémiotique, linguistique et optique à la communication sur Facebook (2ème partie) : Comment modéliser une relation communicationnelle équilibrée dans un environnement digital où les identités fluctuent en fonction de pressions extérieures et intérieures ? 1ère partie : Le message et la construction du sens et du récit Le circuit du message Le message Nous pouvons définir le message comme étant la production de signes destinés à être transmis à un destinataire dans le but d’être interprété et suscitant une action de retour de ce destinataire. L’enjeu étant que le message reçu soit conforme au message envoyé. De message envoyé il passe à message interprété. Et cette modification du texte naît des différences entre le destinateur et le destinataire. Nous différencions le destinateur de l’émetteur car un émetteur peut être une machine, une technologie (radio, télé) alors que le destinateur fait intervenir la notion de volonté. Dans le schéma actanciel le destinateur est « celui ou celle, qui souffre d’un manque » donc qui va transmettre une information, dans notre cas il s’agit de celui qui envoie le message et le destinataire y répond. Il y a donc interaction. Le destinateur est celui qui charge le sujet d’effectuer l’objet du récit au profit du destinataire (en sémiologie). Le destinataire est donc dans l’action et modifie le schéma, comme à chaque étape du processus de communication. A son affichage, le message a subi des modifications liées au destinateur et au média utilisé (Twitter oblige à synthétiser la forme du message en 140 caractères). Le medium devient le message (« Sociologie des médias » de McLuhan). Et à sa lecture une modification liée au destinataire Le sens du message Avant d’envoyer son message, le destinateur va le charger de significations déduites de ce qu’il connaît du destinataire : son patrimoine de connaissance (obtenu grâce aux études de marché par exemple). Mais il va produire son message en fonction de son contexte également, de ses codes, de sa culture… Tous ces éléments sont comme des forces anti-gravités qui ralentissent la compréhension du texte.

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Le sens du message est donc déterminé par l’encyclopédie (organisation d’un monde et connaissances liées à ce monde) et du dictionnaire (la signification d’une forme) du destinataire à portée de main de l’expéditeur. Réciproquement le destinataire recevra le message en fonction de son environnement (social, culturel, actuel, etc.) et interprétera son sens à partir de ces données. Le message envoyé et le message reçu seront donc différents. Et plus la différence sera grande moins la communication sera équilibrée. En revanche il y aura équilibre quand le message envoyé sera identique à celui reçu. Donc plus le destinataire se rapprochera du message envoyé et de son sens. Le destinataire est alors un curseur qui oscille entre message envoyé et message interprété.

Schéma d’Umberto Eco, Trattato de semiotica

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La construction du récit Le lecteur modèle Une fois cela posé, nous pouvons avancé et faire un peu de sémiologie. Selon Umberto Eco, tout signe (symbole, icône, indice) est un texte. Il faut comprendre par là qui nécessite une lecture par un lecteur-modèle avec qui est passé un contrat. Ce lecteur est capable d’actualiser les contenus pour décoder les mondes possibles du récit. Nous n’allons pas nous étendre dessus car il s’agit d’une théorie. Ce que nous voulons c’est vous aider à comprendre nos propos. Le lecteur-modèle a un devoir envers le message, il va fabriquer du sens et se construire un monde. Il intègrera un système narratif. A partir de là il faut définir 2 notions : celle du schéma narratif et celle du schéma actanciel. Le schéma narratif Le schéma narratif selon Propp peut se simplifier. Toute histoire, conte ou récit a la même ossature :

1. Un état initial 2. une force transformatrice 3. une dynamique d’action 4. une force équilibrante 5. un état final

Vous pouvez appliquer ce schéma à n’importe quel récit (textuel, iconique ou filmique). Le schéma actanciel A lui s’ajoute le schéma actanciel de Greimas : les rapports de force entre les personnages. Il fait avancer l’action. 3 catégories de relation existent :

• Le sujet (le héros) et l’objet (ce qui est convoité par le héros pour réussir sa mission), axe du désir

• Le destinateur (celui en manque) et le destinataire (celui chargé de réparer le manque), axe de la communication

• L’opposant (l’obstacle) et l’adjuvant (solution), axe du pouvoir Dans une histoire ça donne ça : Un magicien (le destinateur) charge le preux chevalier (le sujet) de sauve la fille du Roi qui a été enlever par un sorcier (opposant). Pour réussir sa mission, il a besoin de l’épée de force (l’objet). Or cette épée est gardée par un dragon (l’opposant). Pour vaincre le dragon, le chevalier utilise un tour de magie (l’adjuvant) pour l’endormir et récupérer son épée. Une fois

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avec l’épée de force (adjuvant), le chevalier va combattre le sorcier en repoussant ses attaques et finalement le vaincre. Il ramène la princesse au Roi (destinataire) et se marièrent et eurent beaucoup d’enfants. Vous la connaissiez cette histoire, non ? C’est un exemple, ce qui est intéressant c’est que les actants peuvent prendre la place des uns et des autres et ainsi donner, dans la forme, une autre histoire. La représentation du monde Continuons notre sujet en faisant un détour vers l’homogénéisation du discours. Le défi des signes est d’être transmis et correctement interprété. Quand on regarde le journal TV, le présentateur sert de fil conducteur et avec les transitions il permet la transmission des actualités ainsi que de pallier leur hétérogénéité. L’objectif est d’offrir une unité esthétique et que le téléspectateur garde en mémoire une seule représentation du monde. Ainsi tous les téléspectateurs partagent la même identité culturelle à ce moment. Le Zapping de Canal+ procède de la même façon, il raconte une histoire, fait suivre les brèves d’actualités, pour que l’ensemble respecte une structure narrative. Cette narration, et la rhétorique (l’assemblage des images dans une logique de récit), permettent la transmission des messages. Seulement tout le monde ne peut les interpréter car ça suppose que le téléspectateur partage les mêmes codes que les réalisateurs du Zapping (même niveau d’information des actualités, mêmes codes linguistiques, même logique narrative, etc.). Il ne pourra actualiser tous les contenus de significations puisqu'il ne possède pas les connaissances encyclopédiques pour le faire. On retrouve aussi ce phénomène dans les mass media qui sont censés inculquer grâce à la narration, la rhétorique et la maîtrise des représentations ou des codes, des images du monde. Ce qui permet de dire qu’au delà du contenu, ce sont les symboles et les valeurs qui importent le plus. Ce qui commande au contenu sont le récit, la rhétorique, l’identité, le champ et le territoire. Autre élément à observer c’est l’évolution des scénarii. Les scénarii ont évolué pour devenir des systèmes de poupées russes comme on le constate dans les séries du Prime (Scandal, Grey’s Anatomy) ou les Télénovelas. Dans ces séries sont imbriquées des intrigues, complexes et hétérogènes, centrés sur la psychologie des personnages, qui nous permettent de nous projeter, et qui constituent un tout compréhensible et homogène pour le spectateur.

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L’action ou le rebondissement donnant suite à une autre action, qui elle-même doit être résolue pour arriver à l’état final. Ce passage d’une narration linéaire à une narration en réseau peut être comparée à l’évolution des médias sociaux. Prenons les forums ou les chats il y a 15 ans : des groupes de forums (constitués de plusieurs pages) se créaient autour d’un seul thème partagé par plusieurs membres. Pour avoir les autres thèmes il fallait passer par l’indexation du site et changer d’ « espace » pour retrouver d’autres membres. 2ème partie : Facebook et le récit d’un autre monde, application des modèles théoriques Facebook un lieu d’échanges d’information Avant d’aller plus loin, il est important d’avoir la même définition de Facebook. A leur apparition, les médias sociaux étaient considérés comme des canaux d’informations verticaux. Ils ont suivi alors les modèles des média mass, où l’interactivité avec le public était absente. Mais très vite les spécialistes se sont rendus compte que ces nouveaux médias ne correspondaient pas à ces modèles. La question qui se posait était celle de la relation entre l’individu et l’information. André LUCRECE, dans Société et modernité, traite des réseaux d’information et des effets sur la communication en Martinique. Il distingue deux types de modèles informationnels liés à la structure de la société : une société moderne et une société archaïque. La société archaïque et l’information de proximité et la société moderne et l’information à distance. Dans la société archaïque le contact avec l’information se fait dans des lieux particuliers et est structurée (salon de coiffure, taxi collectif). Ici l’information est disséquée, analysée, commentée, relancée, c’est un lieu où l’on vient prendre de l’information mais aussi en donné. La source du message vient soit du « centralisateur » de l’information (coiffeur, chauffeur) soit d’un individu du groupe qui intervient pour préciser une information. C’est un lieu d’interprétation infini car l’information restera incomplète. « Le groupe accorde une importance à l’identité narrative de chaque individu ». L’information vécue directement a une place importante. Dans la société moderne, l’information provient d’une source distante, spécialisée et légitime à travers la télé ou la radio, elle est brute et ne peut pas être modifiée, elle ne laisse aucune place

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à l’échange et aux commentaires. D’où l’analogie avec la notion de consommation de média, le récepteur était dans un état passif et préfèrait les programmes de divertissement au détriment des programmes culturels. Ce réseau d’information anime la vie comme un bruit de fond. Cependant dans nos usages nous avons besoin de puiser l’information à la source. Car l’information est complexe et inachevée. Donc nous constatons que le spectateur devient acteur et utilise les réseaux de proximité « pour parachever l’information en enrichissant son contexte et en produisant de la cohérence ». En résumé, l’information à distance est une information de départ qui mérite d’être enrichi par des précisions trouvées dans les réseaux de proximité. A l’issue de cette analyse, on peut dire que Facebook mêle les deux systèmes d’informations et se définit comme un véritable lieu d’information. On peut comparer l’auteur d’une publication au chauffeur du taxico qui embarque avec lui des passagers et discute durant le temps du trajet jusqu’au prochain arrêt. Nous y vivons des expériences et analysons l’information mais nous y recevons également l’information de façon institutionnelle et légitime. Il est en permanence présent en arrière-plan de nos vies et anime notre quotidien. Mais aucune distinction de société n’est faite sur Facebook : archaïsme et modernité n’existent pas. Les différentes classes sociales et générations se rejoignent autour de thème commun. C’est une nouvelle forme de société qui est représentée. La lecture sur Facebook Facebook un espace public Actuellement Facebook, qui a gardé le principe du forum avec les commentaires, permet d’afficher plusieurs groupes de discussion dans un espace public ou privé (fil d’actualité), où les opinions s’expriment. Chaque publication étant une possibilité de thème sur lequel discuté. L’arrivée de ces nouvelles formes de communication nous a permis d’évoluer dans nos relations avec les médias : avant nous n’étions que lecteur, acteur ou auteur à tour de rôle. Mais maintenant ces 3 personnalités ont fusionné ce qui engendre des changements d’appréciation du monde puisqu’on peut converser avec lui en directe, élargir nos champs d’intervention et d’expression et atteindre des territoires divers avec des identités différentes. Une représentation « déformée » de la réalité Notre page Facebook n’est plus un support virtuel commun à tous mais un espace personnalisé constitué de publications sans liens entre elles et homogénéisées grâce à Facebook (notre présentateur TV).

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Le programme affiche des événements, prélevés ou non de la réalité, proches de l’internaute, de ses valeurs, codes (issus de sa communauté), sous peine de ne pas retenir son attention. L’internaute en accordant de l’importance à ces événements appartient à un groupe dont la culture est commune. Et comme notre présentateur, Facebook construit un récit pour faciliter la transmission et l’adhésion au contenu pouvant aller jusqu’à déformer et choisir une réalité qui dépend des contraintes technologiques (programmation), culturelles (systèmes de valeurs), politique (liberté d’expression), économique (monétisation des plateformes), etc. Ce n’est pas une expérience du monde que nous vivons, mais bien des expériences de réalités qui varient selon le lieu de diffusion et de réception. Un internaute aux Etats-Unis ne voient pas les mêmes publications qu’un Martiniquais. Internet est un système décentralisé mais l’hypercentralisation de nos données dans des services privés comme Facebook (ou Google) regroupe le pouvoir en un lieu et ils ont la capacité de nous faire voir ce qu’ils veulent en fonction de leurs intérêts. Ce pouvoir est décrit dans les CGV qui évoluent régulièrement en raison des contextes politiques. La réalité est donc transformée, adaptée à chaque niveau du processus de publication: Le 1er niveau de structure déformant la réalité est le langage informatique binaire. Le 2ème niveau est la couche avec laquelle l’usager est en contact : l’interface et ce qu’il lui est permis de faire pour ouvrir un compte, publier un message ou faire une publicité. Les formats prédéfinis de photos, les formats d’affichage de message, la possibilité (récente) de poster une vidéo dans un commentaire…tout ça modifie notre expérience. La 3ème est la structure idéologique, politique et économique. Les Socials ads ou actualités sponsorisés sont un exemple : le discours persuasif d’une publicité est combinée à la recommandation par un « ami » (phénomène social) ayant pour objectif de faciliter une action, de lui donner l’impression d’appartenir à une communauté. Un autre exemple sont les fameux 16% de ceux qui est publié qui apparaissent sur le fil d’actualité, qui concerne principalement les Pages Fans, au-delà il faut payer. Des modifications qui nous affichent une représentation d’une réalité biaisée à laquelle les entreprises/organisations souhaitent que nous adhérions. Mais cette apparence transformée du monde réel ne suffit pas à nous faire agir. Notre action (feedback) dépend de l’idée qu’on se fait de la source du message ou de la personne qui la « recommande ». L’effet de la publication sur le lecteur Peut-on appliquer un schéma narratif à notre comportement face aux événements? Exemple Etat initial : un événement arrive ou une publication apparaît

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Force transformatrice : le contenu du message, qui la publie, dans quel état je suis Dynamique d’action : Facebook nous propose une série d’action (aimer, partager, commenter) Force équilibrante : le choix d’action en rapport avec notre attitude : engagement ou rejet = comportement Etat final : l’action est faite, retour à la normale pour la prochaine publication. Nous pouvons dire que Facebook nous permet de vivre des mini-aventures à chaque post en mettant en scène notre environnement social, économique et culturel. Un peu à la manière des Télénovelas ou des séries qui nous inscrivent dans des rituels. Mais le schéma actanciel peut-il s’appliquer ? Et où se place Facebook dans ce schéma ? Il n’est plus nécessaire de démontrer que le web et Facebook, ne sont plus des media, mais bel et bien des environnements. Il faut rappeler que toute communication doit se dérouler dans un espace limité, appelé champ. C’est dans ce champ que la liberté peut s’exprimer. En se limitant au champ de Facebook, tout avatar évolue à l’intérieur et endosse chaque fonction du schéma actanciel, à tour de rôle le destinateur devient destinataire, le sujet devient objet, etc. Prenons le cas d’une entreprise qui souhaite communiquer et engager des membres dans sa communauté : Une marque (destinateur) charge une agence de com´(le sujet ou héros) de réunir autour de valeurs une communauté (destinataire). Pour cela elle crée une page Facebook (objet). Malgré ses efforts elles se heurtent à la réticence (opposant) des individus ou à la concurrence. Elle doit alors les séduire grâce à des campagnes de recrutement, outils disponibles mais aussi des leaders d’opinion (les adjuvants) pour recruter des fans. Scénario qu’il faut répéter jusqu’à ce l’objectif soit atteint. A l’inverse, une autre histoire peut-être vécue si on place l’internaute à la place du destinateur qui est à la recherche de valeurs et qui missionne Facebook de trouver la communauté qui l’aidera à compenser ce manque. Ou bien la marque qui fait de l’internaute le héros de son histoire. A partir des discours produits les lecteurs cherchent à réduire des états de tensions affectifs. Facebook, le récit et l’action Nous sommes dans un récit élaboré par Facebook pour faciliter les échanges.

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Facebook en créant un territoire donne vie à une culture reconnue, limitée par des frontières avec d’autres pratiques culturelles. Des actions uniquement réalisables sur la plateforme et qui conditionnent le public. En effet le public accepte le contenu de Facebook (d’abord en simple lecture) car il offre une liberté d’action qui favorise l’engagement ou non (commentaire ou like). Le public a naturellement une attitude réceptive envers Facebook, puisque c’est son choix d’utilisation et du respect des règles. Ce qui est un message envoyé de disponibilité vers l’auteur de posts. Mais provoquer l’engagement est de la seule responsabilité du destinateur. Le contenu du message du destinateur est chargé ou non de sens pour le lecteur (ses symboles et valeurs sont-ils représentés, et sous quelle forme ?). Alors que le lecteur se construit à travers le message et construit le sens, il possède une liberté quasi-illimitée d’interprétation du message. La différence entre les codes de l’auteur et du lecteur font naître des tensions qui éloignent plus ou moins le lecteur du sens original du message. Les intervenants deviennent alors acteurs d’une structure narrative qui permet la transmission. Dans la culture du web, le réel ne peut passer, car trop complexe et incohérent, tout message en y entrant subit des modifications. Ce sont des fragments de réel, sous forme audiovisuel et graphique, correspondant à une culture constante, organisés pour construire des représentations du monde (comme le Zapping ou le journal TV) provenant de plusieurs sources sélectionnées selon un algorithme (le EdgeRank) qui met en avant les publications d’auteurs les plus actifs selon 3 critères : l’affinité avec les amis, le poids du contenu et le temps.

Schéma de représentation du monde scénarisé par un agrégateur de contenu

Prenons un exemple : Facebook affichent les publications des amis les plus actifs. Si ces amis sont centrés sur la cuisine et publie des photos culinaires, l’interprétation du lecteur se fera en

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fonction de ces informations. Pour réponse il peut à son tour partager des photos similaires. Il aura été influencé par la densité et la répétition du même contenu alors que dans la réalité il peut être plus sensible à des messages humanitaires ou d’autres passions. La technologie, de par ses propres règles, aura produit des reproductions homogènes du monde, variant en fonction des tendances. Ensuite le lecteur élabore la 2nde structure, celle du récit qui permet la transmissibilité du message. Si l’histoire est cohérente, on peut supposer qu’il y a contact avec le destinateur. Le lecteur construit le message L’interprète est donc libre de la signification qu’il donne à un message (limité dans sa communauté culturelle), et c’est encore plus vrai sur les médias sociaux, où la relation d’homme à homme n’existe pas autrement que par une relation homme-machine/machine-homme. Tous les signes envoyés gestuels ou phonétiques n’existent pas. C’est un monde uniquement visuel. Les caractères de texte sont les seuls signifiants, ils laissent libre cours au signifié, qui a provoque parfois des quiproquos quant au référent. Le contenu visible n’est qu’une représentation, d’un langage informatique (html, php…) et d’un langage de programmation (langage binaire) qui sont des codes destinés à transmettre une partie de la réalité dénué de toutes émotions. Selon Eco, « il arrive des situations où l’internaute comprend que l'auteur ne pouvait pas vouloir dire et que pourtant le texte semble décrire clairement. S'opposent alors ici l'intention du lecteur (ce que le lecteur tire comme interprétations du texte), l'intention du texte (ce que le texte, dans ses mécanismes internes, permet qu'on en dise) et l'intention de l'auteur (ce que l'auteur désirait infuser comme significations dans son texte) ». La reconnaissance du lecteur Pour le lecteur que nous sommes, lire pourrait suggérer que nous cherchons à vivre par procuration des histoires, ou juste être au fait de l’actualité (scientifique, faits divers, politique). Facebook nous procure un pouvoir cathartique pour nous rapprocher des acteurs (auteurs/lecteurs de publication) et nous engager avec eux et qu’ils nous voient nous engager avec eux. Le lecteur est en phase de transition car il passe constamment d’un état à un autre à la recherche d’un équilibre temporaire. Il est un consommateur de signes pour vivre les expériences de communautés affectives. Facebook est une porte pour atteindre les marques et permettre de compenser leur réalité. L’action est la preuve de son appartenance.

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Le lecteur établit une relation sur la reconnaissance des individus et de leur appartenance à une même communauté (le film de James Cameron, Avatar, est une allégorie des médias sociaux). Ceci confirme que le lecteur du message est un curseur entre le texte énoncé et celui interprété. Ce curseur se déplace et influe sur le retour d’action attendue (cf. paragraphe sur l’engagement). La diffusion des publications On peut emprunter une approche à l’optique et des rayons lumineux qui rentrent en contact avec des milieux d’indices différents pour expliquer le parcours d’un message sur le réseau de Facebook. En considérant que le destinateur du message (la source) fait partie d’un milieu culturel qui lui est propre et que le destinataire appartient à un autre milieu culturel, le message envoyé sera dévié en pénétrant dans la zone du milieu culturel du destinataire. Il y aura réfraction. Alors que s’il est lu par un destinataire du même milieu, le message sera interprété quasiment à l’identique. Il y aura réflexion.

Schéma de diffusion du message sur les médias sociaux Ce schéma démontre comment le message se diffuse et est influencé selon l’interprète. Les publications sont comme les signes qui renvoient à d’autres signes de façon illimitée. Chaque

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publication donne lieu à des interprétations illimitées. Umberto Eco propose alors la relation entre Expression et Contenu applicable ici :

L’interprétation du message Un travail de production de sens. Chaque publication produit un nouveau texte. Chaque texte renvoie à des symboles qui renvoient à d’autres symboles modifiés par la prise en compte de l’auteur. Le schéma suivant nous présente comment se réalise l’interprétation du message.

Travail d’interprétation du message Umberto Eco-Le Rôle du lecteur 1982

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Les modes de lectures Au début nous proposions pour analyser Facebook de le considérer comme un texte. Nous pouvons en tirer trois modes de lecture :

1. La linéarité du texte La Timeline de Facebook propose un mode de lecture linéaire. C’est à dire qu’il y a un début et une fin et la présentation est rigide. Les publications se suivent chronologiquement et ne sont soumis à aucune influence technologique sur l’ordre d’apparition des publications.

2. L’hypertextualité Quand le lecteur est soumis à un message qui fait référence à une tendance (posts les plus populaires), une idée qui dépasse le seul message affiché qui, lui, n’est qu’un fragment d’un débat plus large et plus long, il sort du récit linéaire, chronologique, de la Timeline pour construire un récit hypertextuel dont les topics s’inscrivent uniquement dans l’espace du web. Il y a déformation temporelle de la réalité par rapport à la linéarité du texte. Le lecteur peut naviguer entre les publications du même sujet et avoir un parcours récital cohérent centré sur un même référent.

3. L’intertextualité L’intertextualité qui met en relation l’ensemble des textes sur un même thème favorise également la construction du récit avec un autre mode de lecture qui fait éclater la linéarité du texte. Pour comprendre ce mode de lecture on peut appliquer une approche syntaxique : chaque publication se comporte comme un mot dans une phrase qui « prend son sens que dans un système qui fonctionne sur des complémentarités et des oppositions ». Les publications (pas nécessairement affiché chronologiquement) sont les éléments d’une chaîne qui se déroule dans le temps et qui construisent une phrase dans un récit de référence unique. L’affichage de publications datées d’un mois, qui ressortent car un nouveau commentaire est ajouté, produit des résurgences, des compléments ou de nouvelles interprétations. On comprend maintenant que lecteur donne vie au texte. Il le déconstruit et le reconstruit pour l’assimiler et le reproduire. Ces actions sont les prémices de l’effort d’engagement. La modification du cerveau Des chercheurs ont démontré que la lecture d’un bon roman modifiait notre cerveau en développant les connectivités. « La lecture de fictions littéraires renforce d'une part la

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puissance de traitement du langage, mais aussi les sensations tactiles et les « simulations motrices internes » de notre cerveau » (G. S. Berns et al., Short- and Long-Term Effects of a Novel on Connectivity in the Brain, Brain Connection, vol. 3, p. 590). La lecture sur le web a des conséquences aussi sur notre cerveau, mais les avis sont partagés. Sur le web notre attention est réduite, les conditions de navigation (plusieurs onglets ouverts, mails, tweets, etc.) font que nous gérons plusieurs informations en même temps, nous les lisons plus vite et le cerveau doit les trier. L’effort d’assimilation est plus faible car l’information est facile d’accès, elle est archivée. Mais l’usage du numérique demande en fait un travail cognitif différent de celui de la lecture d’un roman, les prises de décisions et la sélection des informations sont plus rapides. Sur les médias sociaux, l’aspect social demande des efforts supplémentaires. Il faut gérer les humeurs de notre réseau, décoder et assimiler des codes culturels différents, prendre en considération les différences, gérer les contraintes technologiques et les circonstances de lecture pour interpréter un message. Le lecteur est donc un gestionnaire et un chasseur d’information, son cerveau produit de la cohérence et fait le tri pour gérer des informations opposées ou complémentaires. L’engagement du lecteur Nous l’avons vu en introduction, la chaîne de l’information aboutit au sens et à la motivation. Ces deux points sont à la base du passage à l’action et a fortiori de l’engagement…ou non. L’engagement, définit par Kiesler, est « le lien qui unit un individu à ses actes ». Ce lien se matérialise par des actions sur Facebook (like, commenter, partager). Ces actions dépendent d’une hiérarchie interne d’engagement (aimer ce n’est pas forcément adhérer, partager ce n’est pas forcément aimer et commenter n’est pas forcément partager les idées). Il y a donc un bon engagement et un moins bon engagement. Persuasion vs Engagement Nous ne devons pas confondre persuasion et engagement. La persuasion désigne le procédé qui vise à modifier les attitudes et au delà les comportements grâce à un argumentaire persuasif. « La persuasion représente une transaction symbolique sous forme de messages faisant appel à la raison ou aux émotions de la personne dont on souhaite modifier les idées, les croyances, les opinions ou le comportement ». L’engagement est le procédé qui fait intervenir des facteurs inconscients d’influences pour obtenir un comportement en cohérence avec une attitude que l’on souhaite instaurer. Il s’agit d’une soumission librement consentie (théorisé par Joule et Beauvois en 1988).

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Natacha ROMMA, dans « communication de changement comportemental sur le web : comparer l’efficacité de la persuasion et de l’engagement pour promouvoir l’éco-citoyenneté », résume : « Du point de vue conceptuel, les deux paradigmes reposent sur des stratégies différentes voire opposées. Si la communication persuasive cherche à agir sur les esprits, modifier les croyances et les idées dans l’objectif de susciter les comportements attendus, l’engagement va directement agir sur les actes, introduire de nouveaux comportements pour, au final, aboutir à un changement plus profond, celui des idées – ce changement qui engagera l’individu dans un cercle vertueux et l’entraînera à produire les comportements souhaités » La persuasion est le fruit de message informatif et argumentatif, utilisée en publicité classique, et l’engagement est le fruit d’expérience vécue. Les deux notions sont étroitement liées. L’objectif est de réduire la différence entre l’attitude et le comportement : la dissonance cognitive. Ce qu’on oublie sur les médias sociaux, c’est qu’avant de s’engager, la cible doit être persuadée de son choix. C’est une étape dans la communication, malheureusement, négligée. Comment favoriser l’engagement ? L’engagement induit un retour vers la source. C’est un phénomène de pouvoir (dénuée de sens hiérarchique) qui s’installe et de sens. Il s’agit du même fonctionnement qu’en politique. Le pouvoir n’est pas une fonction ou un statut, c’est une relation. Il y a pouvoir que lorsque l’on reconnaît l’autre comme ayant autorité. Mais si on ne lui attribue pas de crédit ou de légitimité, l’autre n’a aucun pouvoir sur nous, même si c’est un chef d’état. On le constate avec les opposants ou syndicats. Pour qu’il y ait engagement, il faut donc attribuer du sens à ce que l’autre réalise. Ensuite une relation de pouvoir peut s’installer. Les politiciens connaissent bien cette relation circulaire entre sens et pouvoir qui ne peut s’exercer que dans un environnement donné, dans lequel le militant s’engage. Mais Facebook attribue-t-il un pouvoir pour autant aux internautes ? Non puisque ce pouvoir dépend de la relation entre destinateur et destinataire. Facebook met à disposition des outils d’application de ce pouvoir. Et en cas d’absence de sens et de pouvoir du destinateur il n’y a pas d’engagement. Alors pour favoriser l’engagement il faut comprendre son fonctionnement. Il se mesure grâce à cinq variables qui prédisent le degré d’engagement (Joule et Beauvois 1998).

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Taille de l’acte : 1. La visibilité sociale 2. Son impact social

Raisons de l’acte : 3. Les motivations externes 4. Les motivations internes 5. La liberté d’action

Les conditions les plus fortes sont la motivation interne (car elle réduit la distance entre l’individu et l’acte réalisé) et la liberté. Plus la distance est courte plus les liens d’engagements sont solides. L’immersion dans l’environnement de communication est un début d’engagement. On peut adapter le schéma d'U.ECO comme dans le schéma suivant :

Schéma de l’engagement inspiré du schéma d’Umberto Eco Ce modèle démontre l’aspect arbitraire de l’engagement. Le destinataire est libre d’agir. De plus les notions d’espaces et de temps influent sur l’engagement également, il s’agit des circonstances de lecture. Quelques résultats d’études

a. La trace profonde sur le cerveau Une étude démontre l’attitude d’un individu fasse à une marque qu’il ne se souvient pas avoir vu préalablement.

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Cela revient à mesurer l’effet réel de notre perception et capacité à agir après avoir été en contact avec une bannière pub. Au bout d’une semaine le cerveau est capable de choisir le produit d’une marque dont il ne se souvient pas avoir vu la pub, parmi un rayon de produits d’hypermarché, car il a eu une attitude implicite envers cette marque. C’est-à-dire, en psychologie sociale: "des traces d’une expérience passée, qui ne sont ni identifiées ni attribuées par introspection et qui polarisent affectivement et médiatisent les pensées, sentiments et jugements présents relatifs à des objets sociaux (Greenwald et Banaji,1995)". On constate que plus l’individu passe de temps à réfléchir sur le choix du produit, plus il fait intervenir des éléments parasites qui vont diriger son choix : l’attitude explicite. Mais plus le temps de réflexion est court, plus le cerveau « improvisera » et son choix se portera sur le message perçu inconsciemment : l’attitude implicite. Trois mois après, l’empreinte est toujours là. Le cerveau met donc trois mois pour évacuer une publicité vue sur le web.

b. Seuls 50% des pubs sur le web sont vus Une donnée non négligeable quand on en déduit que 50% des publicités ne sont pas vus, à cause de formats publicitaires mal adaptés au public et peu engageants. Mais elles peuvent-être assimilés malgré tout et inciter à une action à notre insu comme vu dans l’étude précédente. L’engagement peut se faire plusieurs jours voire des semaines après la stimulation. Le site mediassociaux.fr, une référence sur la toile française, dirigée par Fred CAVAZZA, a partagé récemment deux études sur le comportement d’achat des internautes (étude américaine) :

c. La communauté veut des prises de parole authentiques. Il est intéressant de voir que les scores d’engagement peuvent être biaisés par les jeunes, que les utilisateurs restent méfiants vis-à-vis des messages trop institutionnels/policés (ils préfèrent les prises de parole authentiques) et que la proximité peut provoquer un fort taux d’engagement. La confiance est donnée plus facilement à des personnes qui n’ont pas d’intérêt stratégique à communiquer (experts, analystes, salariés contrairement au chef d’entreprise ou homme politique). C’est pour cette raison que les hommes politiques ont du mal à créer de l’engagement depuis les réseaux sociaux. Les connaissances intertextuelles sont trop chargées pour espérer que les médias sociaux permettent une nouvelle image.

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d. L’influence perçue des médias sociaux sur la décision d’achat en fonction des tranches d’âge

La seconde étude indique que les plus âgés font moins confiance aux marques sur les médias sociaux mais sont fidèles aux marques qu’ils choisissent, contrairement aux plus jeunes. Mais ces derniers n’ont pas un assez grand pouvoir d’achat. En corrélant avec la situation martiniquaise nous obtenons des résultats plutôt en demi teinte pour l’avenir. En effet avec le vieillissement de la population, les jeunes actuels, qui s’accoutument à l’achat en ligne, seront les acheteurs seniors de demain, pour cela il faut que le pouvoir d’achat suive et qu’ils ne soient pas moins influençables et critiques envers les marques. Car actuellement les séniors sont très fidèles à quelques marques, ce comportement pourrait rester le même dans 30-40 ans.

e. Le modèle du traitement heuristique-systématique (THS) Selon cette théorie la motivation à traiter de l’information dépend des objectifs que l’on se donne. Pour ce faire une opinion du message, le traitement de l’information se fait selon deux stratégies : une où on va faire attention à l’argumentation et rechercher des erreurs pour générer des contre-argumentations car on est motivé, on a des connaissances sur le thème (systématique) et une où on ne prêtera aucune importance à l’argumentation (heuristique), elle se fonde sur des règles simples de décision (suivre les choix de sa famille ou la crédibilité de la source). Par exemple les messages qui contiennent une menace pour la santé semblent l’objet de traitement cognitif par les individus impliqués. On prête davantage attention aux messages qui vont dans le sens de nos opinions. Le choix entre les deux stratégies dépend de l’équilibre entre un minimum d’effort cognitif et la satisfaction de leur besoin de précision. Si la voie heuristique ne permet d’atteindre la satisfaction du besoin, alors on emprunte la voie systématique jusqu’à ce qu’on considère avoir atteint le niveau de jugement fiable (seuil de suffisance). Et plus on a de connaissances sur un thème plus on empruntera la voie systématique et si le seuil de suffisance n’est pas atteint, on bascule vers la voie heuristique et on cherche des arguments périphériques pour se forger une opinion. Nous avons maintenant une idée plus précise de la complexité du processus de décision que notre cerveau applique pour agir.

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L’écriture sur Facebook pour s’immerger Sur les médias sociaux, il y a plusieurs niveaux de contribution, tous les développer serait trop long. Nous allons seulement les rappeler : contributeur léger (dépôt de commentaire), intermédiaire (ouverture de page), expert (création d’applications) et professionnel (développeur, secteur marchand). Chacun d’entre eux n’a pas la même image auprès des autres internautes, l’expert a une autorité et une reconnaissance supérieure au contributeur léger. Mais tous participent à l’appréhension de nouvelles expériences. Ceux avec qui nous avons le plus de contact sont les contributeurs légers et intermédiaires, ils sont plus nombreux, et ce sont eux qui attribuent des propriétés interprétables aux différentes publications qu’ils relayent depuis les experts ou professionnels. En d’autres termes ce sont des médias. Et c’est bien là le sujet, l’auteur est un média car ils véhiculent des valeurs à destination d’un public qui accepte de les déchiffrer. Ce que les marques ont du mal à être dans leur publication. L’émergence de mondes Facebook, comme le texte, « n’est pas un monde possible, il est une portion du monde réel et est une machine à produire des mondes possibles. » (Eco, 1985 [1979] : 226) « Produire des mondes possibles » à partir de la réalité, consiste à permettre au lecteur de fabriquer des alternatives au monde réel. C’est l’auteur en assignant des propriétés au texte qui permet au lecteur de structurer culturellement des mondes de référence dans lequel il se projette. Les simulations de réalité virtuelle comme « Second life », ou plus récemment « Tomodachi Life » illustre bien ce principe. Quand le message rentre dans l’algorithme de Facebook, il est modifié dans sa forme et son interprétation. Facebook peut être comparé à un émetteur TV en terme d’émission, mais il s’agit là de l’aspect matériel. Au delà de l’écran le véritable émetteur est l’autre personne qui a l’intention de publier. Donc sur Facebook (en tant qu’environnement) le support (au sens medium) est le format choisi pour afficher le message (article, statut, lien sponsorisé, publication, application). Chacun de ses supports à des règles particulières liées aux contraintes technologiques ou internes de la plateforme, ce qui nécessite une adaptation. En plus de cela pour être sûr d’être compris l’auteur ajoute des signes visuels (émoticône, exclamation) pour décrire son sentiment et aider le sens du message à être traduit. L’empathie qui naît chez le lecteur le rapproche de l’auteur et l’intègre dans son monde tout en le ramenant à son propre monde ou à un monde imaginaire. Quelques chiffres :

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Chaque seconde c’est plusieurs dizaines de milliers de messages envoyés sur Facebook (46 000/s en 2010) depuis sa création c’est 1 460 000 000 000 de messages. 10.2 millions de commentaires sont faits sur Facebook toutes les 20 minutes (Source Janvier 2011) La question qui vient à l’esprit c’est quelle est la motivation des auteurs? Pourquoi publions-nous ? Pour certains c’est une pulsion, pour d’autres c’est occasionnel. Du partage à la reconnaissance Dans notre société graphologue, écrire nous permet d’évacuer des idées, tous ce qui est posté à pour objectif d’être lu. Nous écrivons pour partager, c’est une part de nous-même que nous proposons à qui veut nous lire et que nous inscrivons dans une immortalité virtuelle puisque les publications peuvent être référencées grâce aux #hashtags. C’est notre moi à travers un avatar qui s’exprime et là est le paradoxe : derrière l’écran, l’illusion de l’invisibilité nous fait nous sentir tout puissant, nous donne la possibilité d’une liberté. Une liberté virtuelle qui a des répercussions sur le réel. Sur notre réalité et celle des autres. Or habiller de notre cape d’invisibilité et d’invincibilité nous laissons parler des sentiments comme la susceptibilité (absence de commentaire ou de like), un des sentiments les plus humains qui soient. Maintenant nous pouvons émettre une hypothèse. A l’instant où nous cliquons sur publier, nous recherchons un moment de gloire. Un comportement qui se comprend car nous souhaitons être des héros. Le héros de notre histoire, celle que nous créons le temps d’un post. Nous revenons encore à la construction d’un récit, celui sur lequel nous avons un contrôle car nous en sommes l’auteur et que nous pouvons le modifier, le supprimer ou le republier ; nous laisser aller à des délires verbaux pour reprendre l’analyse d’Edouard Glissant (cf. « Le discours antillais » - délire de communication, de représentation, de théâtralisation et de persuasion). Pas uniquement le récit de quelques lignes du statut mais celui de notre vie virtuelle. Celle qui nous permet, à la fois d’échapper à la réalité d’une société trop complexe et de nous ancrer dans cette réalité, et qui, par fragments, nous aide à en créer une nouvelle avec une représentation unique du monde. Au moment de la publication, apparaît une incertitude liée au risque d’exposition que l’on prend (va-t-elle être lue ? commenter ? partager ?) cette incertitude doit être résolue car elle est déséquilibre. La publication n’est pas une fin, c’est un moyen d’atteindre une satisfaction dans le but de retrouver un équilibre affectif. L’action du destinataire, sa conversion de lecteur à acteur de la publication va rassurer sur le rôle joué par l’informateur (utile, pratique, intéressante) et donc sur ses raisons qui l’ont poussé à publier. Le sens donné aux publications L’une des particularités de Facebook et des médias sociaux est la forme que prend le message affiché. Il s’agit de publications servant à afficher une phrase liée ou non à un état émotionnel

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de l’auteur : le statut. Ce statut comporte le contenu composé de caractères. C’est l’expression de l’idée et la clé interprétative du reste du message. En effet à ce statut peuvent être associé d’autres éléments : Articles, photos, vidéos, musique, qui à eux seuls sont des formes de présentation de contenus qui véhiculent leur propre signification. Les deux contenus forment la publication dans son ensemble et a fortiori le message. La combinaison des deux donne un sens particulier au message, encore plus si on se pose la question de l’identité de la source. Ce néo-message est comme l’argumentation du récit souhaité ou bien la rhétorique du message. Deux cas de figures existent : 1/ Si chaque destinataire reposte l’objet publié (l’article par exemple) avec un statut différent, il existera plusieurs sens pour un seul message de départ envoyé et au final des messages différents. Chacun véhiculera sa propre signification interprétable. Cela se rapproche d’une polysémie. Le statut est une proposition que l’article associé justifie. Mais la proposition dirige le lecteur dans un sens d’interprétation. 2/ Lorsque le contenu domine. Quel que soit la forme du message le sens restera inchangé. Un phénomène observé lors de la mobilisation autour d’une cause commune, chaque auteur pouvant y aller de son propre commentaire sans pour cela vider le sens originel de l’objet partagé. A ce moment le statut est la justification et l’objet partagé la proposition. Il n’existe alors qu’une seule signification pour plusieurs messages. Nous sommes en présence d’un homosème. Les meilleurs exemples sont les mèmes : la plus petite unité culturelle du web. L’action de partager consiste à s’inscrire dans une culture participative. Etre le maillon d’une chaîne pour faire émerger la culture populaire. Facebook nous démontre qu’un message est sujet à plusieurs interprétations mais également que le sens peut être transmis grâce à des messages différents. Dans sa thèse Eric BERTIN, « Pour une sémiotique du champ stratégique de la communication », observe le parcours visuel de l’œil sur différents packagings et met en évidence que le sujet de l’expérience, construit une histoire à partir des données graphiques du support.

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C’est un schéma également appliqué à la communication publicitaire : d’abord un opposant (encombrement des bronches) et ensuite un rétablissement de l’équilibre affectif (mention de la marque BronchoLib). Un schéma qui se reproduit sur les médias sociaux. Pour synthétiser la relation auteur/lecteur, nous pouvons dire qu’elle est basée sur des tensions énonciatives. Les enjeux de position et la captation de valeurs produisent une communication complexe dans laquelle d’un côté un lecteur est soumis à un manque et de l’autre un auteur propose une résolution à ce manque. Pour une entreprise, sur les médias sociaux il ne suffit pas de poster des messages pour espérer résoudre le manque, il faut prolonger l’expérience de la marque dans tous les « mondes » de la cible. L’immersion L’immersion est un mot du dictionnaire Geek et Gaming qui fait référence au jeu de réalité virtuel essentiellement. Mais elle prend différentes formes. Les experts définissent plusieurs degrés d’immersion : spatiale, psychologique, sensorielle, sensori-motrice, cognitive et émotionnelle. Avec les 3 premières immersions, l’usager évolue dans des mondes simulés et est même incapable de faire la différence avec le monde extérieur, abrogeant la présence de la machine. Avec les 3 dernières, a contrario, la machine est l’instrument d’interaction pour favoriser l’immersion, nous en avons conscience. Il y a donc deux grands types d’immersions : une illusion des sens et une appropriation du dispositif technique. Nous écartons les immersions de types psychosensorielles qui plongent l’utilisateur dans un monde virtuel coupé de la réalité, sans avoir conscience de la frontière opérée par le matériel informatique et l’environnement numérique. Cependant, quand en jouant ou naviguant, il se peut que les notions d’espace et de temps soient perturbées voire perdues, en raison d’une concentration importante. L’équipement actuel de l’internaute lambda ne permet que l’immersion de la 2ème catégorie, celle de l’appropriation du dispositif technique. Cette immersion sert, à travers des compétences d’effectuer des gestes (immersion sensori-motrice), à mettre en place des stratégies pour atteindre un objectif (immersion cognitive) et vivre des expériences (immersion émotionnelle). Les médias sociaux, avec l’apprentissage des nouvelles technologies, des règles d’utilisation de la plateforme sociale, des retours permis et perçus et des émotions ressentis sont un exemple de ce type d’immersion. L’immersion émotionnelle ou narrative, nous

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intéresse plus particulièrement car elle est celle qui construit le récit : la lecture d’un roman ou le visionnage d’un film. Les immersions sensori-motrice et cognitive sont le fruit de la capacité du lecteur à participer et interagir avec ces environnements socionumériqueslé. Facebook favorise donc l’immersion partielle dans un univers relié à la réalité dans lequel les règles sont différentes. L’immersion est quasi-totale dans la mesure où il y a convergence des médias (mobile, tablettes, ordinateur pour les supports physiques et les modules complémentaires permettant d’avoir un œil sur son compte depuis un site web tiers) vers la plateforme et que l’usager reste conscient de sa réalité. Une stratégie digne des jeux ou films sortis de la culture geek (créer des mondes, faire des ponts, et utiliser les ponts). D’ailleurs Facebook est issu de ce monde, Mark Zuckenberg est un geek. La dernière acquisition de Facebook est la preuve de cette volonté d’immersion : Oculus VR est spécialisée dans des lunettes pour réalité virtuelle.

Schéma de l’immersion dans un monde virtuel L’individu est dans une relation triadique où il met en contact un « moi virtuel » qui lui sert de véhicule pour s’immerger dans le monde virtuel. Un comportement que l’on retrouve chez les joueurs de réalité virtuel. Si vous enviez les stratégies marketing des grosses industries de production technologiques, informatique et cinématographique, sachez qu’ils s’inspirent des usages de la culture geek pour enrôler leurs leaders d’opinion. Le meilleur exemple est le dispositif déployé pour les séries tels que Games of Thrones, Glee ou The walking dead. Les productions créent des profils sur les médias sociaux et permettent aux fans de discuter avec les héros directement (cela suppose un discours cohérent avec le personnage), également donnent la possibilité de rédiger des scénarii

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grâce à la technique du « Fan-made stories », ils développent des applications dédiées avec des vidéos insolites, elles valorisent les publications des internautes et enfin déploient des passerelles (transversalité) entre les différents supports (jeux-concours, photos inédites, partenariat avec d’autres marques) et la réalité. Ainsi l’immersion dans l’univers est quasi-totale et le public peut vivre pleinement une expérience. Il arrive que les internautes utilise leurs propres codes dans une culture partagée. Pour reprendre l’exemple des #hashtags, ils permettent de réduire les interprétations du message (agissent sur l’encyclopédie du destinataire) en le plaçant dans un contexte précis (#bringbackourgirls, #FF, #jeudi confession), ainsi le lecteur et l’auteur partagent le même monde et y sont impliqués. Pour une bonne immersion, la publication idéale n’est pas textuelle, elle est visuelle comme on le peut voir sur des plateformes comme Tumblr, Instagram ou Vine. L’auteur se met en scène ou met en scène son environnement avec la possibilité de modifier sa réalité (filtres photos, court-métrage de 6 secondes) et ainsi produire un contenu ayant pour objectif de se construire et de s’impliquer dans le récit du lecteur en lui faisant vivre des émotions (rire, peur, dégoût,etc). L’immersion est alors basé sur la projection et le transfert, l’identification à la source nous plonge dans des phénomènes de masse et font de nous des témoins ou des complices et parfois nous séduit jusqu’à les reproduire. Prolonger l’expérience avec la marque Sur les médias sociaux nous pouvons faire coexister une identité collective et une identité individuelle. Le passage entre les deux est facilité par la multiplication des supports qui nous permet d’avoir une identité culturelle fluide. L’immersion dans cet environnement ne s’accompagne pas forcément d’un abandon de résistance et de crédulité. Au contraire, méfiance et confiance se juxtaposent, en cause l’abondance de fausses rumeurs, d’intox, et des individus de mieux en mieux informés. Pour résultat on constate un effet sur l’engagement (Graal recherché sur les médias sociaux). L’objet et l’individu Ce qui incite à s’engager est avant tout la relation qu’on entretient avec l’objet. Dans le cas d’oeuvre culturelle (film, livres, spectacles) le lien se renforce avec la possession d’objets référents de l’oeuvre qui prolongent l’expérience. Ce qui induit une activité et un effort dans le rapport du lecteur à l’œuvre. Dans une transversalité médiatique Facebook prolonge et facilite cette expérience. Pour cela il convient d’utiliser les codes de communication adéquat et d’accepter le processus

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d’assimilation : interprétation, déconstruction/reconfiguration, et enfin construction. Si ce processus se déroule bien, la rupture laissera sa place à un lien entre l’oeuvre et le lecteur, enrichissant son identité culturelle. Une application professionnelle Appliquée à la sphère professionnelle et aux stratégies de communication sur Facebook (et par extension aux médias sociaux) les marques ont intérêt à avoir une communication transversale

Schéma de la convergence et de la transversalité médiatique (Agence CibleS)

et convergente vers un seul lieu, leur site web favorisant l’immersion dans leur univers, où elles peuvent afficher leur valeur et donner du sens à leur message. Le déploiement de « moments d’expérience » créera des points de contacts et d’échanges pour mettre en place la relation de pouvoir. Il faut donc réussir à identifier les leaders d’opinion (cœur de cible) qui accepteront ces contacts. Il s’agira d’un public réduit mais qui servira d’échantillons tests et d’ambassadeurs si le message correspond à leurs valeurs. Le sentiment d’appartenance à une communauté unique les poussera à partager leurs « trouvailles » avec les autres. La viralité en dépendra, le reste de la cible pourra, à son tour, s’approprier le message. La campagne « Oasis » est le meilleur exemple de création de mondes et de la mise en place de ponts entre ces mondes.

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Conclusion En conclusion, Facebook n’est pas un nouvel outil, ou un nouveau support de communication. Il est un lieu de médiation, comme un environnement peut faciliter l’échange entre ses adhérents. Il a une notoriété mondiale mais n’est pas indispensable pour autant à une communication digitale. Le rapport que l’individu entretient avec les mass média a évolué, ils ne sont plus des modèles d’influence mais des lieux d’appropriation symbolique. L’interaction entre les contenus, les formes et les acteurs est très forte. Il s’agit d’une médiatisation des contenus. Ce sont les notions de médiation et d’immersion qu’il faut reproduire dans un environnement que nous possédons, comme Coca-Cola sur sa plateforme sociale, qui est indispensable dans une bonne stratégie digitale. Au début de l’article nous vous proposions de modéliser la communication dans les médias sociaux en prenant pour exemple Facebook. Umberto Eco dans « Le rôle du lecteur » propose une adaptation du schéma de Jakobson :

On comprend mieux, ici, la relation qui unit le destinataire au message et l’effort qu’il fournit pour l’interpréter. L’effort philologique vise à rétablir le contenu original à partir de ses connaissances. Appliqué à Facebook, nous adaptons ce schéma comme suit :

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Adaptation du schéma de communication sur les médias sociaux (Agence CibleS)

Ce schéma montre que la relation entre l’émetteur et le destinataire se crée avant tout dans le monde réel, l’avatar n’étant qu’une représentation virtuelle chargée de codes liés à son environnement.

1. L’émetteur exprime un premier message, à partir de ce qu’il sait du destinataire, de ses propres codes et des circonstances d’énonciation, qu’il va coder pour l’émettre à travers le canal (photo, vidéo, texte écrit, dactylographié mais aussi événement ou publicité). Le canal est informatisé (mobile, tablette, ordinateur). Son avatar code à nouveau le message selon les contraintes de l’environnement (ici, on comprend bien que l’avatar n’est qu’une entité programmée par la source mais l’action de codage se fait à partir de l’espace du profil créé sur le média social). Le message final est affiché et prêt à être lu.

2. De son côté le destinataire rentre en contact avec le contenu affiché et l’actualise via son « moi virtuel » mais l’interprétation se fait par son « moi réel » et en fonction des codes, des circonstances de lecture (lieu, contexte) et de ses connaissances (encyclopédie mais aussi ceux obtenus sur l’émetteur). Il va tenter de reconstruire les codes de l’émetteur pour comprendre le message et l’interpréter, avec leurs codes partagés. Il agira en fonction (ou pas : sortie de la lecture). S’il y a action (engagement) elle se passe entre les deux avatars, entre les deux comptes des acteurs. Que l’action soit positive ou négative elle à un effet sur l’émetteur qui adoptera un comportement vis-à-vis du destinataire.

Dans ce schéma l’attitude du destinataire (ce qu’il pense de l’émetteur) se construit grâce à l’interaction dans le média social alors que son comportement prend forme dans la réalité partagée.

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Ce qui est mis en avant est le message et son contenu mais ce qui importe est ce que le message représente. Le texte envoyé ne sera interprété correctement que sous certaines conditions : la reconnaissance et l’engagement. Pour reprendre l’idée du curseur de Umberto Eco de la construction du sens par le destinataire d’un message, nous envisageons l’engagement comme un curseur entre le message lu et le message interprété. En fonction de sa place, ce curseur déclenchera une action de la part du destinataire. S’il est en dehors de la zone commune, il se retrouve dans une zone hors du pouvoir et donc une perte du sens énoncé au départ. Ce qui aura pour effet un manque d’engagement. L’objectif est de réduire la dissonance cognitive et que l’attitude dicte le comportement souhaité. En quelques points il faut : Identifier les leaders d’opinion (cœur de cible) de son secteur Rendre accessible et centraliser l’information en un lieu Construire une communauté avec ses règles et la laisser grandir Raconter une histoire qu’ils peuvent s’approprier Faciliter l’immersion dans l’univers de la marque Accompagner le public dans l’expérience de marque Mettre en place tous les outils pour inciter au partage Ouvrir les voies de communication avec le monde extérieur Produire des éléments de langage propre à la marque Discuter avec les membres de la communauté individuellement et collectivement Rassurez-vous, il n’existe pas de recettes de miracle. Pourquoi une publicité pour un produit, dans un espace publicitaire, auprès d’une cible réussit moins bien qu’une autre avec ces mêmes caractéristiques ? La réponse est l’élément de séduction. Et c’est la cible qui décide de se laisser séduire. Mais bien comprendre la question du sens réduit la possibilité d’échec. Tout repose sur l’élément de séduction et sur l’intentionnalité de communiquer qui donnera envie à la cible de s’engager avec telle ou telle marque. Car il ne faut pas oublier que le lecteur apprend à décoder les signes et à avoir une attitude critique qui influence son comportement envers les mass media. La communication est d’autant plus difficile que la distance entre « ce que je souhaite dire » et « ce que l’autre comprend » est grande. Mais essayons quand même !

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« Si le Roi maltraite sa fille elle ne reviendra pas. Mais si il lui organise une immense fiesta, avec couronnement, tous les citoyens invités, son libre choix sur son mari et la promesse qu’elle fera ce qu’elle voudra. Alors elle consentira à revenir et aura beaucoup d’enfants ». Ce document est une réflexion ouverte, basée sur une étude qualitative. Nous invitons tous les lecteurs à partager leur avis, pour l’enrichir et l’améliorer. Le sujet est sans limite et va au delà de la communication uniquement sur Facebook, il dépasse le champ des médias sociaux, pour intégrer les sphères économique, culturelle, sociale, politique et psychologique. Un vaste chantier que les nouvelles technologies ont permis de révéler et qui annonce un nouveau paradigme de la communication.

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Bibliographie : quelques lectures supplémentaires Sociologie des médias, McLUHAN La Culture Geek, David PEYRON, Eyrolles Observer la communication, Bruno OLLIVIER, CNRS Editions Sciences de la communication, Bruno OLLIVIER, Armand Collin Le rôle du lecteur, Umberto ECO, Le livre de poche Traité de sémiotique, Umberto ECO La production des signes, Umberto ECO, le livre de poche Le discours antillais, Edouard GLISSANT, Folio Essais Société et modernité, essai d’interprétation de la société martiniquaise, André LUCRECE, L’autre Mer Internet et la définition de la fiction télévisuelle sérielle, Amel ALOUI, Communication.revues.org L’impact de l’image sur la perception et transformation des représentations mentales, Carmen COMPTE, communication.revues.org Sémiotique, numérique et communication, Patrick MPONGO-DICKA, rfsic.revues.org « Les marques sont des reliques », Entretien avec Adam ARVIDSSON, Sciences-humaines.com Communication de changement comportemental sur le web : comparer l’efficacité de la persuasion et de l’engagement pour promouvoir l’éco-citoyenneté, Natacha ROMMA, Thèse Université du Sud Toulon-Var Les applications des sciences humaines à la publicité : De la psychanalyse à la socio-cognition implicite et au neuromarketing, Didier COURBET, Humanisme et entreprise Publicités sur Internet : une trace profonde sur le psychisme, Sébastien BOHLER, Cerveau et Psycho 50% des pubs internet invisibles pour les internautes, qu'est-ce qu'on fait ?!, Pierre CHAPPAZ, CEO d'Ebuzzing, Strategies.fr Facebook ou l'inverse de l'allégorie de la caverne, Tribune, Raphaël Berger, directeur du département Média et Numérique de l’Ifop, Strategies.fr L’influence est une notion subjective, Fred CAVAZZA, http://www.mediassociaux.fr/2014/07/11/linfluence-notion-subjective/ Le contenu doit rester la priorité, Fred CAVAZZA, http://www.mediassociaux.fr/2014/06/24/contenu-rester-priorite-strategie-presence-les-medias-sociaux/ Pour une sémiotique du champ stratégique de la communication, Eric Bertin, Thèse Université de Bourgogne J’aurai tant aimé parler avec toi, Patrice Hilaire, http://patrice.hillaire.over-blog.org/2014/07/cm-j-aurais-tant-aime-parler-avec-toi.html Médiamétrie-Infopanel juillet 2014, http://etude.mediametrie.fr/WebMM/infopanel/#vous-ne-regarderez-plus-la-tele-comme-avant Les chiffres de la publicité, UDA, https://pawoldecom.files.wordpress.com/2014/07/chiffres_cles_des_annonceurs_2014.pdf Les chiffres du mobile en 2013, http://fr.slideshare.net/agencecare/slidecare-2-les-chiffres-du-mobile-en-2013?ref=http://wearemobians.com/2013/05/les-chiffres-du-mobile-en-france-en-2013/ De GoT à The walking dead : la stratégie social media des séries US, http://www.mycommunitymanager.fr/de-got-a-the-walking-dead-la-strategie-social-media-des-series-us/

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