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Université Paris 1 Sandra Nguyen Dinh
Master 2
Spécialité Logistique
Comment une marque de luxe
peut-elle investir Internet tout en
pérennisant la relation de confiance
établie jusqu’ici avec ses clients ?
Mémoire de fin d’études
Maître de mémoire : Jean-Marc LEHU 2006
2
Sommaire
REMERCIEMENTS .................................................................................................... 5
INTRODUCTION...................................................................................................... 6
PARTIE 1: La confiance dans l'échange marchand et dans le luxe………… 10
1. La confiance dans l’échange marchand ...............................................................10
1.1 Le concept de la confiance....................................................................................................10
1.1.1. La confiance dans la littérature.................................................................................11
1.1.2. Un concept polymorphe ............................................................................................12
1.1.3. Propriétés et notions liées à la confiance.................................................................17
1.2. Le rôle central de la confiance .............................................................................................21
1.2.1. La relation entre la marque et le consommateur ...................................................21
1.2.2. Définition de la confiance dans la marque .............................................................23
1.2.3. Une variable clef de la relation marque-consommateur.......................................24
2. La relation de confiance dans le luxe .....................................................................28
2.1. Le secteur du luxe ....................................................................................................................28
2.1.1. Définition .......................................................................................................................28
2.1.2. L’évolution du luxe.......................................................................................................30
2.1.3. Les marques de luxe ....................................................................................................32
2.1.4. La distribution dans le luxe ..........................................................................................34
2.1.5. Les acteurs du luxe ......................................................................................................35
2.2. Nature et contexte de la confiance dans le luxe ..............................................................36
2.2.1. Les consommateurs du luxe .......................................................................................36
2.2.2. Nature de la relation entre les consommateurs et les marques de luxe ..............39
2.2.3. La confiance dans le luxe :.........................................................................................40
Une confiance choisie, donnée et absolue.......................................................................40
3
PARTIE 2: Le marché du e-commerce B to C et les marques de luxe………. 43
1. Présentation du marché du e-commerce B to C ...................................................43
1.1. Etat des lieux du marché du e-commerce .........................................................................43
1.1.1. L’évolution du marché ...............................................................................................43
1.1.2. Typologie du marché ..................................................................................................45
1.2. Profils et attentes des cyber-consommateurs ....................................................................46
1.2.1. Le profil des cyber-consommateurs ..........................................................................46
1.2.2. Les attentes des cyber-consommateurs ...................................................................50
1.2.2. Les caractéristiques de l’achat en ligne...................................................................53
1.2.3. Un nouveau rapport au marchand et à la marque ...............................................57
2. Les marques de luxe sur Internet .............................................................................58
2.1. Les opportunités du e-commerce.........................................................................................58
2.1.1. Un marché en pleine expansion................................................................................58
2.1.2. Conquérir de nouveaux clients..................................................................................61
2.1.3. Une meilleure couverture du marché mondial........................................................64
2.1.4. Dynamiser les ventes off-line ......................................................................................65
2.1.5. Développer un véritable marketing relationnel.......................................................65
2.1.6. Valoriser la marque......................................................................................................67
2.2. Les acteurs du luxe sur Internet .............................................................................................67
2.2.1. Les non marchands .....................................................................................................68
2.2.2. Les marchands .............................................................................................................71
2.2.3. Stratégie ........................................................................................................................73
4
PARTIE 3: La confiance dans le e-luxe………………………………………………… 76
1. Les risques du e-commerce.....................................................................................76
1.1. Une dévalorisation de la marque..........................................................................................76
1.1.1. Une image banalisée ..................................................................................................76
1.1.2. Des services manquants ou inadaptés .....................................................................80
1.2. Une perte de crédibilité ..........................................................................................................83
1.2.1. Le marché parallèle et la contrefaçon ....................................................................83
1.2.2. Perte de contrôle sur les prix.......................................................................................84
1.2.4. Déséquilibre des prix....................................................................................................85
1.2.5. Un manque d’informations.........................................................................................85
2. Les solutions envisageables .....................................................................................86
2.1. Répondre clairement aux inquiétudes ................................................................................87
2.1.1. Garantir la sécurité ......................................................................................................87
2.1.2. Des prix « honnêtes »....................................................................................................89
2.1.3. Un service de qualité...................................................................................................90
2.1.4. Des informations claires et pertinentes......................................................................92
2.2 Recréer l’émotion en ligne ......................................................................................................95
2.2.1. Un site ergonomique ...................................................................................................95
2.2.2. Une dimension hédoniste............................................................................................97
2.2.3. Restituer l’univers du luxe ............................................................................................97
CONCLUSION................................................................................................................................107
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ..................................................................... 109
ANNEXES............................................................................................................ 112
TABLES DES ILLUSTRATIONS................................................................................ 121
5
Remerciements
Mes remerciements les plus sincères vont vers toutes les personnes qui ont contribué
à la réalisation de cette étude.
Je remercie particulièrement mon maître de mémoire, Jean-marc Lehu, pour sa
disponibilité, son aide et ses précieux enseignements durant toute cette année.
Je remercie également tous les professionnels du luxe pour les renseignements très
utiles et le temps qu’ils m’ont offerts. Je remercie ainsi Xavier Derville, Directeur de la
Distribution Sélective de la marque Lacoste, pour les informations complémentaires
qu’il m’a données.
Je remercie Philippe Le Moult, Directeur des Relations Institutionnelles de la marque
Christian Dior Couture, pour son éclairage professionnel.
Par ailleurs, je remercie Danielle Rappoport, sociologue et Directrice du Cabinet DRC,
dont le regard psychosociologique avisé sur le thème de ce mémoire m’a beaucoup
aidé.
Enfin, je remercie les responsables des boutiques de luxe parisiennes pour leurs
témoignages: Paula Souchoy - Directrice de la boutique Giorgio Armani Vendôme,
Nicolas Helly - Directeur Adjoint de la Boutique Cartier Rue de la Paix, ainsi que
Jérôme Seguin - Responsable du magasin Louis Vuitton Champs-Elysées.
6
Introduction
« Confiance ». Pas une journée sans que le mot ne soit prononcé et répété, dans le
discours d’une entreprise, d’un homme politique ou au fil d’une discussion banale.
Inspirer confiance ou regagner la confiance, est devenu l’enjeu numéro un.
Pourquoi ce mot est-il incontournable ?
La confiance est déjà ce sentiment de sérénité que ressent le bébé vis-à-vis de sa
mère pourvoyeuse et protectrice. En grandissant, selon son contexte, cette confiance
en sa mère va s’élargir à d’autres choses, d’autres personnes, et aussi à lui-même.
Sur le plan psychologique, la confiance aux choses, à l’environnement, aux personnes,
en soi-même, c’est la tranquillité face à la possible peur de la souffrance et des risques
de souffrance par extrapolation. Cette tranquillité s’obtient par l’assurance d’une
absence de risque et s’il existe, qu’il sera maîtrisé et donc sans conséquences
dommageables.
Les sentiments de confiance sont multiformes, multisupports et pour un même sujet,
pour une même cause, ils sont variables, labiles ou plus fermes. Mais dans tous les
cas, prudence oblige, expérience dictant, ces divers sentiments de confiance sont
globalement constamment remis en cause, recalculés.
La confiance est un sentiment recherché, positif, poussant à l’ouverture. C’est un
sentiment accessible uniquement au-delà d’un contexte de survie. C’est un sentiment
procurant la sensation de vivre et il est bien possible que le sentiment d’amour lui soit
attaché ou corollaire.
De par sa propre expérience de la production de pensée et de ses arcanes, chacun sait
que l’Autre a lui aussi des pensées, qu’elles peuvent être bien ou mal intentionnées,
égoïstes ou généreuses. Ces diverses pensées qui animent les Uns et les Autres,
créent, chacun le devine, des contextes à risques potentiels. La conscience de ces
risques engendrant de l’angoisse, chacun ressent le besoin impérieux de ressentir de
la confiance. La confiance est précieuse, elle atteste qu’on est au-delà de la survie,
voilà pourquoi elle est incontournable, voilà pourquoi on ne cesse d’en parler et de la
promettre.
7
L’objet de luxe, le service de luxe, l’environnement luxueux, sont alors indissociable de
ce sentiment de confiance tellement précieux. On peut considérer que le luxe est
apparu consécutivement au sentiment de confiance naissant en chacun. Tout se passe
comme si, parvenant à éprouver ce sentiment précieux qu’est la confiance, chacun
cherchait à le fixer, à l’immortaliser par quelque chose de moins fugace, de plus
concret et de plus visible, au moins pour soi. Cet objet ou ce service luxueux
traduisant la confiance intime, il est indispensable qu’il l’exhausse, le sublime et
l’encense, non le défasse et le déçoive. Luxe et confiance sont dès lors comme cordes
et chevalet d’un violon, l’un manque à l’autre et l’instrument ne vit plus.
Entre celui qui propose l’objet ou le service luxueux et celui qui va se l’offrir, il existe
donc une relation de confiance bilatérale extrêmement forte et même intime puisque
rare et élitiste par nature. Dans cette relation gagnant-gagnant, les livraisons de soi
ne sont pas pour autant égales ou comparables de part et d’autre. Le client du luxe,
pour sa part, a pour charge de parier sur ce pacte de confiance en s’investissant
beaucoup financièrement et en avouant une part intime de lui-même. Le marchand,
pour sa part, a pour charge de parier sur ce pacte de confiance en fournissant des
efforts multiples, complexes, palpables et impalpables, d’ordre transcendantaux et le
tout dans la perfection afin de valoir son prix.
En deçà de ce summum du pacte de confiance qui se joue entre le marchand du luxe
et son client, il y a entre les autres acteurs de la société, une succession de niveaux de
pactes de moindre confiance donc de moindre valeur. Les efforts de chacun tendant
naturellement à permettre d’accéder aux plus hauts niveaux de confiance.
La confiance est un mécanisme social central sans lequel nous ne pourrions agir. Pour
Simmel, elle est « de toute évidence l’une des forces de synthèse les plus importantes
au sein de la société »1. Profondément ancrée dans toute forme de relation sociale, la
confiance influence énormément nos actes de consommation et joue un rôle central
notamment dans la relation entre le consommateur et les marques. Plusieurs
sondages récents se sont intéressés à mesurer l’impact de la crise de confiance
générale sur les marques de grande consommation.
1 George Simmel, Philosophie de l’argent, PUF, 1987
8
Les résultats sont sans appel. Le niveau de confiance chute gravement. Le
consommateur ne trouve plus de justification dans les prix des marques grand public.
Sans doute talonnées de trop près ou incitées à la facilité par les hard discounters, les
marques grand public réduisent leurs prestations, ne respectent, ne valorisent sans
doute plus suffisamment le consommateur.
Néanmoins, celui-ci n’est pas déprimé au point d’avoir totalement renoncé à son
plaisir. Au contraire et heureusement ! Il fait simplement de nouveaux arbitrages à
partir des alternatives les plus fiables et recherche plus que jamais de quoi le rassurer
dans son contexte de toutes manières et de tous temps, anxiogène.
Développement des marchés faisant, diversifications et innovations faisant, on assiste
au développement fulgurant des offres marchandes. Le consommateur se voit donc
proposé de plus en plus de solutions d’assouvissement nouvelles. Dont celles que
propose l’industrie du bien-être ou de ces produits et services qui offrent un « retour
aux sources » comme le bio. D’où également l’apparition des produits à « faire soi-
même » qui permettent au consommateur de se ré accaparer ici une part de confiance
perdue ailleurs. Aujourd’hui, plus convaincu que jamais qu’il a le droit « comme tout le
monde » à sa chance, le consommateur aspire à prendre confiance pour pouvoir rêver,
il est convaincu d’avoir droit au luxe, « parce que je le vaux bien ! »
La « démocratisation » du secteur a permis à une clientèle plus large d’accéder aux
plaisirs qu’il propose. Plus besoin aujourd’hui d’être une étoile du cinéma ou une star
du show-biz pour porter sur soi des grands noms du luxe. Dorénavant, beaucoup de
gens peuvent accéder à leur désir en s’offrant ces « petits » luxe que proposent les
entrées de gramme. Le luxe élitiste d’autrefois s’est transformé en quelques décennies
en un luxe pluriel qui évolue sans cesse. La conquête du secteur par des groupes
financiers colossaux a redessiné un secteur aux frontières de plus en plus floues et
ambiguës. Poussées par une gourmandise grandissante, les marques de luxe sont
devenues moins pudiques et plus aguicheuses. Elles s’exposent désormais en grande
diffusion dans la presse féminine, ouvrent des boutiques gigantesques aux quatre
coins du monde et jouissent d’une médiatisation grandissante.
9
En l’espace de quelques années, les marques de luxe se sont ainsi parfaitement
appropriées les techniques marketing de la grande consommation. L’intensité
concurrentielle du secteur les pousse à rivaliser d’arguments. Certaines ont néanmoins
compris que ce jeu d’imitation pourrait bien finir par leur coûter cette identité qui leur
est si chère. Alors il s’agit maintenant de réaffirmer à tout prix les valeurs d’autrefois,
la créativité, l’originalité ou encore l’esthétisme, tout en restant dans « l’air du
temps ». Or comment y parvenir sans investir dans Internet, emblème économique
qui marque l’entrée du 3ème millénaire ?
Bien que l’activité marchande se soit développée de manière exponentielle sur
Internet depuis 1996-1997, les marques de luxe se sont montrées réticentes à vendre
sur ce média. A côté des Etats-Unis, berceau du e-luxe, la France a d’abord adopté
l’attentisme. A présent quelques-unes investissent le media, à l’instar d’Hermès ou de
Louis Vuitton. Depuis, rester à l’écart s’avère très périlleux. Ces marques pionnières
peuvent conquérir des positions-valeurs qui risquent à terme et par contraste de faire
paraître comme étant très dépassés, les marques les plus attentistes.
La conjugaison du luxe et d’Internet n’allait pas de soi au départ. D’une part, le
positionnement par nature « élitiste » des marques de luxe, semblait incompatible
avec l’usage d’un média de masse comme Internet. D’autre part, Internet rompt la
relation personnalisée client-vendeur traditionnelle, crée une distance entre le client et
le produit, et enfin prive les produits de l’écrin luxueux et onirique d’une boutique
traditionnelle. Dans ces conditions, pour écarter le risque d’une dégradation de la
relation de confiance établie jusqu’alors entre le client et la marque, celle-ci doit selon
nous prendre certaines mesures, et ce quelques soit le secteur du luxe concerné. C’est
la raison pour laquelle notre étude ne se limitera pas à un secteur en particulier.
Nous étudierons dans une première partie le concept de la confiance en partant de
l’échange marchand pour aller vers la confiance dans le luxe. Ensuite nous ferons un
état des lieux du marché du e-commerce Business to Consumer et des marques de
luxe présentes sur Internet. Enfin, nous discuterons des risques d’érosion de la
relation de confiance des marques de luxe avec leurs clients lorsqu’elles investissent
Internet, et nous proposerons des moyens de les limiter.
10
1. La confiance dans l’échange marchand
Bien que central et universel, le mécanisme de la confiance renferme encore des
mystères. Comment naît-elle, comment la définir ou comment l’étudier ? Plusieurs
questions centrales ne sont pas encore tout à fait élucidées. Néanmoins les apports
des chercheurs ont déjà livré plusieurs clefs de compréhension.
Cette partie présentera d’abord les traits du concept qui nous paraissent essentiel à sa
compréhension, afin d’approfondir par la suite le rôle de la confiance dans la relation
entre la marque et le consommateur.
1.1 Le concept de la confiance
Enthousiasmées par les théories de la rationalité des individus, les sciences sociales
ont pendant longtemps mis de côté l’étude du concept de la confiance.
En 1922, Max Weber opposait ainsi les notions de « communalisation » et de
«sociation »1.
1 Max Weber, Economie et Société, rééd. Plon, 1995
PARTIE 1
La confiance dans l’échange marchand
et dans le luxe
11
La première fait référence à l’idée que les membres de la communauté s’appartiennent
mutuellement, alors que la seconde résulte d’une volonté et d’un calcul d’intérêt. On
retrouve cette notion d’intérêt dans les sciences économiques. Adam Smith considère
ainsi que la bienveillance envers son prochain conduit à une « perte d’efficacité ». Plus
récemment, Oliver Williamson fondait sa théorie des coûts de transaction, sur
l’hypothèse d’agents opportunistes.
Les limites du modèle Taylorien ont inversé le courant de pensée.
Ainsi, « le contrat suppose autre chose que lui-même »1 selon Durkheim. Le concept
de la confiance suscite alors l’intérêt des chercheurs.
1.1.1 La confiance dans la littérature
Les études sur la confiance ont débuté dans les années 50 et se sont multipliées à
partir des années 80. La psychologie sociale est la première discipline sociale à s’y être
intéressée. La sociologie, l’économie, la finance et marketing, l’ont ensuite rejointe et
apporté chacune leurs contributions à la compréhension du concept.
En étudiant le phénomène de coopération entre individus, les études menées en
psychologie-sociale2 ont mis en évidence que les attributions prêtées à une personne
et ses intentions étaient déterminantes du lien de confiance.
Les anthropologues et les sociologues3 considèrent quand à eux la confiance comme
un élément « fondateur de tout échange ».
A partir des années 70, après la remise en cause du principe de rationalité des
comportements, les économistes ont souligné le rôle de la confiance dans les échanges
économiques4. La confiance est rapprochée ici du concept de pouvoir et de norme. Le
pouvoir de prévisibilité du comportement du partenaire qu’elle engendre, atténue le
degré d’incertitude. En théories des organisations, les recherches sur la confiance sont
centrées autour des notions de coordination, de coopération et d’engagement.5
1 Emile Durkeim, De la division du travail social, réédition, PUF, 1996 2 Mellinger 1956, Deutsch 1958; Rotter 1967 et 1980 3 Strub et Priest, 1976 ; Lewis et Weigert, 1985 4 Dasgupta, 1988; Williamson, 1993; La Porta et al, 1997 5 Mayer, Davis et Schoorman, 1995; Lane et Bachmann, 1996; Nooteboom et Noorderhaven, 1997
12
Enfin, la majorité des recherches en marketing sur le concept, ont porté sur le modèle
client-acheteur et ont identifié la confiance tantôt comme un antécédent, tantôt
comme une conséquence, ce qui pose réellement problème à la compréhension du
concept. Les apports les plus nombreux traitent des relations en Business to
Business1.
1.1.2. Un concept polymorphe
Prédisposition pour certain, système d’attentes réciproques pour d’autres, croyances,
présomption, intentions de comportement ou volonté, les définitions de la confiance
divergent selon les disciplines et les auteurs2.
Ces discordances reflètent tout le polymorphisme du concept. En effet, la confiance est
un concept qui peut difficilement se satisfaire d’une seule définition. Car la confiance
est un concept avant tout dynamique et situationnel. Analyser la confiance nécessite
de recenser d’abord les formes de confiance selon les grandes familles de situation, et
de distinguer le concept selon la phase de la relation considérée.
Un concept situationnel
La confiance recouvre des domaines divers : Un enfant a confiance en ses parents, un
consommateur dans le produit qu’il achète, le citoyen dans le système judiciaire, etc.
Selon l’axe d’étude choisi, de multiples typologies des formes de confiance sont
envisageables. Et c’est justement l’intérêt de ces typologies. Elles permettent une
première appréhension du mécanisme et du polymorphisme de la confiance.
1 Wilson, 1977 - Bonoma et Johnson, 1978 – Dwyer et al., 1987 - Heide et Johnson, 1992 - Morgan et Hunt ,1994 – Guibert, 1996 2 Voir annexe 1 « Les définitions de la confiance »
13
Zucker (1986) distingue trois formes de confiance en fonction de leur mode de
production :
• La confiance intuitu personae, qui repose sur les caractéristiques propres à un
individu, comme l’appartenance à une ethnie, à une famille ou à un groupe donné.
• la confiance relationnelle, qui dépend des relations passées ou futures en
fonction de la réputation ou d’un don/contre don.
• et la confiance institutionnelle. Ici la confiance est portée à l’égard d’une
Institution, qui en garantissant le respect des règles établies, garantit l’efficacité de
son rôle pour l’individu (respect de l’ordre, protection du citoyen…).
Un concept dynamique et instable La confiance est un processus dynamique, réversible et très fragile.
• Dynamique, parce que les déterminants de son existence, les variables de sa
pérennité et les conséquences de sa dégradation, évoluent au fil de la relation de
confiance entre les entités considérées.
• Réversible, parce que quelle que soit la phase, il existe une éventualité de rupture
de la relation de confiance.
• Fragile, déjà parce la confiance n’est pas un dû. On ne demande pas à quelqu’un à
de nous faire confiance, de la même manière qu’on ne demande pas à une personne
de nous accorder son amitié ou son amour. La confiance se mérite et se construit
avant tout. Seule une attitude sincère, fiable et bienveillante peut créer la confiance.
La confiance est fragile également parce qu’elle repose sur des variables tant
conatives que cognitives. Elle repose en effet sur des caractéristiques et des
perceptions individuelles. Or comme nous le savons, les perceptions sont encore plus
instables que les éléments objectifs, déjà grandement influencés par l’environnement.
Fragile enfin, parce que la relation de confiance doit s’entretenir précautionneusement
pour durer dans le temps du fait de sa vulnérabilité aux menaces, tant internes,
qu’externes à la relation.
14
La relation de confiance peut s’observer en quatre étapes :
• Naissance de la relation de confiance
A partir de plusieurs déterminants - variables selon le contexte – tels que le type des
parties prenantes à la relation (individu, organisation, objet,… ), les caractéristiques
de celles-ci et de son environnement, la confiance s’établit entre les deux entités.
Selon les types de confiance et les caractéristiques des parties prenantes, la confiance
repose plutôt sur des antécédents « rationnels » (expérience passée, réputation, appui
fourni, compatibilité des objectifs,… ) ou plutôt sur des antécédents « non rationnels »
(perception de valeurs communes, morales, liens émotionnels,…).
Cela dit, la genèse de la confiance renferme encore bien des mystères et mériterait
sans doute des recherches approfondies. Il n’est pas toujours aisé notamment de
distinguer antécédents et conséquences de la confiance. Les liens affectifs par
exemple, sont-ils des antécédents, des conséquences de la confiance, ou encore les
deux à la fois ?
• Développement
La relation de confiance se développe. Elle se renforce au fil du temps par la répétition
des contacts entre les deux parties. Dans une configuration « idéale », chaque
nouveau contact renforce la croyance de l’individu confiant.
• Maturité
Par ailleurs, cette relation de confiance encore jeune, peut être brutalement remise en
question à n’importe quel moment par un évènement. Il peut s’agir d’une action jugée
négative de l’autre ou de la chose, de l’occurrence d’un évènement extérieur ou même
à partir de simple rumeur1. C’est cette réversibilité de la confiance qui lui confère toute
sa fragilité, sa rareté et sa valeur. Comme toutes autres phases, la phase de maturité
n’a pas de durée déterminée. Elle pourrait alors, idéalement bien sûr, se prolonger
indéfiniment dans le temps. Plus l’entité répondra positivement aux évènements qui
solliciteront la relation de confiance, et plus la relation de confiance en sortira
renforcée2.
1 Brodin et Roux, 1995 2 Morgan et Hunt, 1994
15
• Renaissance
Une fois rompue, la relation de confiance peut se reconstruire. Cela dit, ce « second »
lien de confiance reste souvent profondément empreint de la première relation
déchue. Pour regagner la confiance de l’autre, son partenaire devra nécessairement
émettre des signaux à son égard beaucoup plus puissants que ceux ayant participé à
l’établissement de la première relation de confiance.
Du jugement au sentiment de confiance Dans une approche binaire, le débat actuel sur la confiance - définie tantôt comme un
jugement, une croyance ou encore intention - semble vouloir limiter à tout prix le
concept à une seule acception. Mais cette approche n’est-elle pas infiniment réductrice
pour un concept aussi riche ? Ces acceptions ne seraient-elles pas toutes justes ?
Au regard du processus de construction de la confiance, il semblerait en effet que
jugement, croyance et sentiment sont des notions qui s’entremêlent au fil du
processus de construction du sentiment de confiance d’un individu.
Celui-ci peut être schématiquement scindé en trois phases : une phase d’évaluation,
une phase d’espérance et une phase d’assurance.
• Phase d’évaluation
Elle renvoie directement au terme « jugement », couramment employé jusqu’ici dans
la littérature sur la confiance. La confiance envers un individu ne s’acquiert pas à
l’issue du jugement de cette seule personne, mais au terme d’une évaluation de
plusieurs éléments :
• Evaluation de soi-même :
L’individu évalue ses propres compétences, qualités et faiblesses, liées à ses attentes
et à ses objectifs.
• Evaluation de l’objet de confiance :
L’individu juge également les compétences et les faiblesses de l’objet de confiance
(individu, marque, organisation) - qui sont ensuite rapprochées des siennes afin d’en
vérifier l’adéquation. Il évalue également la fiabilité et la qualité bienveillante des
intentions de l’autre partie.
16
La confiance en son propre jugement joue ici un rôle essentiel. Le niveau de confiance
ressenti par l’individu est une agrégation de deux types de confiance : La confiance en
soi et la confiance en l’autre. De même qu’il est difficile d’aimer sans s’aimer soi-
même, l’individu peut difficilement faire confiance aux autres s’il n’a pas déjà
confiance en lui-même. Bien qu’essentielle au processus de construction de la
confiance, nous ne développerons pas cette notion de confiance en soi, dans la mesure
où elle est trop extérieure au champ de notre étude.
• Evaluation de l’environnement :
L’environnement peut en effet agir sur l’objet de notre confiance et influer directement
sur l’évaluation de ce dernier.
• Phase d’espérance
A partir de ces évaluations, l’individu nourrit des espérances, fondées sur des
conjonctures qui peuvent s’avérer non valides. La confiance naît véritablement à ce
stade et pousse l’individu à adopter un comportement confiant.
• Phase d’assurance
Enfin, si au fil du temps, de l’expérience, l’attitude du partenaire conforte les
croyances de l’individu, alors sa confiance s’en trouvera renforcée. Celui-ci éprouvera
un sentiment de confiance. A ce stade il s’agit ainsi d’une confiance « assurée » ou
« éprouvée ».
Ce processus concerne la construction de tout type de confiance dite « réfléchie ».
Ainsi, le cas très particulier de la confiance « aveugle » y déroge.
Néanmoins, ces évaluations continuelles ne sont pas toutes issues de notre propre
savoir, comme nous le verrons par la suite.
Ainsi, jugement, intention, croyance, comportement ou sentiment, la confiance revêt
plusieurs dimensions qui nécessitent d’après nous d’être considérées dans leurs
ensemble pour une meilleure compréhension du concept.
En effet, la confiance peut revêtir plusieurs dimensions en même temps et pour un
même individu. À un même instant, un individu peut en effet croire en certains
attributs du partenaire, espérer de lui une certaine attitude, « être en confiance » vis-
à-vis de lui, et faire « acte de confiance ». Ces dimensions s’entremêlent et se
répondent constamment.
17
Définition
A ce stade, nous proposons de définir la confiance comme un concept caractérisé par
un sentiment de sécurité vis-à-vis du partenaire, et par un sentiment d’assurance par
rapport à ses intentions. C’est un concept multidimensionnel et un mécanisme
dynamique et fragile, déterminé principalement par la sincérité, le respect
(bienveillance envers l’autre) et la fiabilité (respect des promesses) du partenaire.
1.1.3. Propriétés et notions liées à la confiance
Le risque Le risque est la résultante d’une probabilité de dommage. Pour Bauer, « le
comportement du consommateur implique un risque dans le sens où toute action du
consommateur produira des conséquences qu’il ne pourra anticiper de façon certaine,
et certaines d’entre elles sont susceptibles d’être désagréables ».
Les consommateurs sont aujourd’hui noyés dans une masse d’informations qu’ils ne
parviennent pas à intégrer. D’une part parce qu’elle est trop abondante, ce qui
multiplie les cas d’informations contradictoires, et d’autre part parce que cette sur-
information ne leur offre pas toujours l’information qu’ils souhaiteraient avoir. Quel
usager de téléphone portable n’a-t-il pas déjà lu une dizaine d’articles sur la nature
éventuellement cancérigène des ondes émises par les téléphones portables, et trouvé
parmi eux certains articles dénonçant les risques tandis que d’autres les réfutaient ?
A bien des égards, le monde d’aujourd’hui est nettement plus sûr que celui du début
du siècle. Pourtant, jamais les individus n’ont été aussi inquiets qu’à notre époque. Ce
paradoxe s’explique par une perception des dangers plus sensible qu’autrefois,
autrement dit par un écart croissant entre les dangers objectifs et les risques perçus.
Cunningham (1967) présente le risque perçu comme « le cadre conceptuel général de
la prise de décision, c’est à dire le processus par lequel l’individu choisit quel produit
ou quelle marque acheter. »1
1 Cunningham S.M.(1967), « The majors dimensions of Perceived Risk», Risk taking and Information a
18
Le risque perçu par le consommateur dépend de trois variables. Ses propres
caractéristiques (socio-démographiques, psychographiques, psychologiques…), le
produit (catégorie, nature, marque, prix…), et la situation d’achat (mode, lieu d’achat,
temps…). A ce propos, l’achat par Internet est très largement perçu comme plus
risqué que l’achat en magasin comme nous le verrons ultérieurement.
La conjugaison des risques objectifs avec la complexité du monde moderne et
l’existence de comportements malveillants engendrent de nombreuses incertitudes et
amplifient notre perception des risques. Une telle situation d’incertitude paralyserait
complètement l’action si n’intervenaient pas des méthodes de réduction des risques.
Le principe d’homéostasie souligne l’existence d’une limite de risque acceptable pour
l’individu. Selon Filser, c’est un élément essentiel à la compréhension du
consommateur. Il existe en effet un niveau optimal de risque que les individus sont
prêts à tolérer (Shanteau, 1992), et au-delà de ce niveau de risque acceptable,
l’équilibre homéostatique est rompu et le risque doit être réduit.
L’information est sans doute le premier réducteur de risque pour l’individu, dans la
mesure où elle lui permet d’affiner son calcul d’occurrence du risque. Cependant, pour
que la réduction du risque, grâce à cette information, soit efficace, il est nécessaire
que l’individu ait confiance dans l’émetteur de l’information. Nous voyons ainsi que la
confiance est indispensable, car le risque encouru est estimé et non calculé. (Gurviez,
2000).
Le lien entre risque et confiance a bien été souligné en psychologie sociale. Ainsi Giffin
(1967) définit la confiance comme « le fait de pouvoir compter sur quelque chose, sur
l’occurrence d’un événement ou sur le comportement d’une personne dans le but
d’achever un but incertain dans une situation risquée. » Schlencker et al. (1973)
estiment quand à eux que « la confiance est le fait de compter sur une information
reçue d’une autre personne à propos d’état incertains de l’environnement et de leurs
conséquences dans une situation de risque »1.
Selon Gurviez (2002), la confiance est intimement liée à la perception des incertitudes
et des risques qui les entourent. Que l’incertitude s’accroisse et les consommateurs
inquiets, méfiants, réduisent ou repoussent leur achat.
1 Cunningham S.M, The majors dimensions of Perceived Risk, Risk taking and Information handling in Consumer Behaviour, D.F. Cox ed, Boston, Harvard University Press, 1967, p.82-108
19
Face à un monde non probabilisable de par sa complexité, la confiance apparaît donc
comme un réducteur de risque majeur. Une fois l’évaluation minutieuse de son
environnement réalisée, l’individu doit faire face à plusieurs alternatives. La confiance
consiste en fait à privilégier les scénarii favorables pour l’individu - c'est-à-dire, au
minimum, sécurisant - par rapport à des scénarii qui lui seraient préjudiciables.
La co- reconnaissance La relation de confiance est une relation d’échange. En effet, lorsque j’accorde ma
confiance à quelqu’un ou à quelque chose, j’attends que l’autre ait un comportement
fidèle à mes espérances. Au fil du temps, lorsque l’expérience me confirme que j’ai des
raisons de croire en la confiance de l’autre, notre relation de confiance se renforce.
Néanmoins, à moins d’être dans une situation de totale confiance comme on l’est vis-
à-vis d’un proche, la partie créditée de confiance devra continuellement fournir des
signes capables de garantir sa bienveillance, son honnêteté et sa fiabilité, afin de
justifier le sentiment de confiance et de le prolonger dans le temps.
Ainsi, en reconnaissant tel individu, entreprise ou produit, comme étant digne de
confiance, eux-mêmes doivent m’apporter des gages de leur reconnaissance à mon
égard.
Nous sommes donc en présence d’une relation de co-reconnaissance, sans laquelle
aucune relation de confiance ne peut espérer durer.
La dépendance et le pouvoir Toute relation de confiance entre deux parties induit nécessairement une relation de
dépendance, directement proportionnelle à l’investissement de l’individu confiant et à
l’enjeu de cette relation de confiance.
En espérant une certaine attitude de la part de l’autre partie, l’individu confiant se
trouve plus ou moins dépendant d’elle. Plus l’enjeu de cette confiance sera important,
plus la dépendance sera forte. Cette dépendance peut-être plus ou moins technique ou
affective, selon la nature des variables fondatrices de la relation de confiance. Du fait
de cette dépendance, la confiance traduit également une emprise de pouvoir de
l’individu confiant envers l’autre partie.1
1 Dans le cas d’une relation interpersonnelle, cette dépendance est mutuelle. L’individu crédité de confiance peut se sentir obligé, par une sorte de contrat « moral », à ne pas « décevoir » la confiance de l’autre.
20
Normes et conventions sociales Dans un monde complexe et qui évolue en permanence, nous ne pouvons chercher
seuls les informations capables de nous renseigner sur les compétences, l’honnêteté
ou la bienveillance d’un partenaire et les vérifier à chaque instant. Nous sommes
d’ailleurs bien conscients que nous ne pouvons pas non plus espérer des informations
exhaustives. Alors nous nous « débrouillons » avec les celles dont nous disposons et
exploitons tout ce qui est à notre portée, du moment que cela peut nous apporter
quelques repères. Nous nous référons ainsi constamment aux normes et aux
conventions sociales. La confiance qu’on leur accorde est le tronc principal d’un
système à multiples ramifications.
Si je suis prête à acheter un produit alimentaire d’une marque que je ne connais pas,
c’est parce que j’ai une confiance a priori dans ce produit. Je compte sur les
organismes de contrôle sanitaire pour avoir fait les contrôles ad hoc afin de
consommer le produit en toute sécurité. De même, si j’accepte de laisser mon enfant à
l’institutrice de l’école que je ne connais ni de loin, ni de près, c’est parce que je suis
sûre qu’on veillera sur lui et qu’il y sera en sécurité. J’ai donc là aussi une confiance a
priori dans la bienveillance du système éducatif, et donc indirectement dans celle de
l’institutrice, à l’égard de mon enfant. Lorsqu’on doit se faire opérer, on place notre vie
entre les mains du personnel médical, bien que nous soyons complètement incapables
de juger de leurs réelles compétences. De même encore, si un aveugle prend le risque
de traverser la chaussée quand le feu piéton est au vert, c’est parce qu’il compte sur
le respect par les automobilistes des règles de bonne conduite.
Tous ces exemples nous rappellent que notre vie quotidienne est ponctuée d’acte de
confiance, et nous montrent à quel point cette confiance a priori envers les Institutions
et plus généralement envers les conventions sociales, facilitent nos démarches.
Transitivité
La transitivité de la confiance est une fois de plus un mécanisme qui nous permet de
simplifier et de résoudre nos problèmes d’incertitudes. Si j’ai une confiance globale en
un partenaire A et si ce partenaire a lui-même confiance en un partenaire B - que je
ne connais pas - alors j’aurais nettement tendance à avoir confiance en B.
21
En effet, si j’accorde une confiance globale à A, j’accorde automatiquement crédit à
ses jugements et à ses perceptions. Autrement dit, j’accorde aussi crédit à sa manière
d’avoir estimé le degré de confiance à accorder à B.
L’existence de « tiers de confiance » - partie neutre qui nous apporte des garanties
quand à la confiance que l’on peut accorder à telle ou telle chose - reflète la
transitivité du concept.
1.2. Le rôle central de la confiance Nous allons maintenant voir que la confiance joue en rôle central dans la relation entre
la marque et le consommateur.
1.2.1. La relation entre la marque et le consommateur
La marque : une entité personnifiée La vision de la marque en tant qu’entité relationnelle est relativement récente. Elle
provient d’une meilleure compréhension des pratiques de consommation et d’une prise
de conscience croissante de l’influence des facteurs émotionnels, affectifs et
hédoniques. La relation marque-consommateur repose sur un processus analogue à
celle de la relation entre deux individus. Elle revêt les mêmes dimensions cognitives,
affectives et comportementales.
Le « citoyen-consommateur » a désormais pris la place du traditionnel consommateur
jusqu’ici mal compris. Parallèlement, la fonction de la marque s’est élargie depuis que
l’on a compris que, à travers la marque, le consommateur cherchait également à
s’exprimer et à transmettre un message, outre son besoin de distinction. La relation
entre la marque et le consommateur peut alors être perçue comme une chaîne, le long
de laquelle chaque interaction avec la marque représente une valeur spécifique pour le
consommateur1. (cf. figure 1)
1 Benoît Heilbrunn, Modalité et enjeux de la relation consommateur-marque, Revue Française de Gestion n° 145, juillet 2003
22
Figure 1: Les interactions consommateur-marque comme chaîne de valeur
Etapes dans le processus
de consommation
Source de valeur de la marque pour le
consommateur
Décision d’achat
� Réduit les coûts de recherche d’information
� Permet une identification rapide � Réduit la complexité du choix � Donne un référentiel � Procure de la réassurance et réduit
le niveau de risque perçu � Facilite la lecture du produit � Etc.
Expérimentation
du produit/service
� Décroît le niveau de risque � Assure une reproductibilité de
l’expérience � Procure un moyen d’expression
identitaire � Permet d’exprimer des valeurs
profondes � Etc.
Evaluation post-achat
� Procure de la satisfaction � Donne un référentiel affectif et
émotionnel récurrent � Permet de combattre l’incertitude
de l’environnement � Procure une forte valeur
relationnelle � Etc.
23
1.2.2. Définition de la confiance dans la marque
Tout comme la définition du concept même, la définition de la confiance dans la
marque a donné lieu à de nombreuses déclinaisons1.
Selon Patricia Gurviez, la confiance dans une marque du point de vue du
consommateur, est « la présomption par celui-ci que la marque, en tant qu’entité
personnifiée, s’engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à
maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée ».2
« C’est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions
accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur
attribue à la marque ».3
L’auteur définit ces trois dimensions comme tel :
• La crédibilité attribuée à la marque dépend de l’évaluation de ses capacités à
répondre aux attentes techniques du consommateur.
• L’intégrité est l’attribution de motivations loyales à la marque quant au respect
de ses promesses concernant les termes de l’échange.
• La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation consommateur
durable concernant la prise en compte des intérêts du consommateur. En outre,
l’auteur souligne que « c’est une combinaison des trois dimensions qui détermine le
niveau global de confiance d’un consommateur et non le contraire ».
1 Voir annexe 2 « Les définitions de la confiance dans la marque » 2 Patricia Gurviez, le rôle central de la confiance dans la relation marque-consommateur, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Aix Marseille III, 400 p, décembre 1998 3 Patricia Gurviez, Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Application en marketing, vol 17, n°3, 2002
24
1.2.3. Variable clef de la relation marque-consommateur
La confiance et le comportement du consommateur Pour Marc Filser, la confiance permet le lien entre l’attitude et le comportement du
consommateur « Si la confiance intervient ainsi indirectement dans la formation de la
composante affective de l’attitude, en modérant l’influence de certaines sources
d’informations, elle contribue aussi, et cette fois de manière directe, au passage de
l’attitude au comportement. Elle joue alors un rôle de variable médiatrice entre les
informations détenues sur le produit et son achat, modérant le statut de l’attitude
comme variable prédictive du comportement. »1
Une relation durable La confiance joue un rôle fondamental dans l’établissement d’une relation durable
entre la marque et le consommateur, comme plusieurs travaux l’ont souligné. Les
marques, de produits ou de services, constituent le ciment de relations fondées sur la
confiance (Dall’olmo Riley et Chernatony, 1997). Une relation durable avec le
consommateur n’est pas envisageable si la marque ne tient pas ses promesses faîtes
au client (Gronroos, 1990, Bitner 1995).
Un déterminant de la qualité de la relation La confiance que les consommateurs accordent à une marque est déterminante de la
qualité de la relation marque-consommateur.
Dans son analyse de la qualité de cette relation, Fournier2 identifie six dimensions :
L’intimité, l’amour/la passion, la connexion au soi, l’interdépendance, l’engagement et
la qualité partenariale de la marque.
1 Marc Filser, « Confiance et comportement du consommateur », Revue de Sciences de Gestion, n°8-9, 1998. p 279-294 2 S. Fournier, « Consumers and Their Brands : Developing Relationship Theory in Consumer Research », Journal of Consumer Research, vol. 24, juin 1998, p 343-373
25
Il attribue à cette dernière cinq autres dimensions, dont la confiance dans le fait que
la marque est capable de répondre aux attentes et une confiance dans la capacité de
la marque à répondre de ses actions. (cf. figure 2)1
Figure 2: Le système de qualité de la relation consommateur-marque
1 Benoît Heilbrunn, « Modalité et enjeux de la relation consommateur-marque », Revue Française de Gestion n° 145, juillet 2003
Confiance
envers la marque
26
Clef du processus de fidélisation
Selon Jean-marc Lehu, « La confiance n’est autre que le sentiment de sécurité
absolue pour le consommateur que la relation développée avec l’entreprise est en
permanence une relation à finalité gagnant-gagnant. C’est un élément clef du
processus de fidélisation, assurant une fonction d’intermédiation entre la satisfaction
totale et la fidélité naturelle obtenue ». (cf. figure 3)
Figure 3: Un rôle d’intermédiation entre la satisfaction totale et la fidélité
naturelle1
1 Jean-marc Lehu, Stratégie de fidélisation, Edition d’Organisations, 2003
27
Dans son ouvrage Stratégie de Fidélisation, l’auteur souligne sept facettes du
« bouclier de confiance », bouclier qui permet de nouer une relation de confiance entre
la satisfaction totale et la fidélité naturelle du consommateur: « le comportement de
l’entreprise, son statut dans la société, les valeurs qu’elle entretient et développe, la
transparence dont elle fait preuve, l’image dont elle bénéficie, et bien sûr le temps
depuis lequel elle jouit de l’ensemble de ces facettes. » Ces facettes sont « toutes liées
les unes aux autres, et ce n’est que l’ensemble cohérent qu’elles forment qui constitue
le bouclier de confiance »1
Mercedes USA
Suite à l’achat d'un véhicule Mercedes pour son épouse, un internaute américain a
récemment relaté sur son blog2 ses déconvenues avec la marque. Les promesses non
remplies par la marque allemande sont décrites avec précision : pièces non fiables,
revendeurs désagréables, service client inefficace... Aujourd'hui, il semblerait que
Mercedes paie le prix de sa négligence dans la gestion de la relation client. Selon le
dernier index américain de satisfaction client - JD Power - la marque allemande aurait
chuté à la 21è place, alors que durant les années passées, elle oscillait entre la 10ème
et la 3ème place.
Et de tels exemples concernant d’autres marques ne manquent pas. Certaines
marques devraient ainsi urgemment revoir leur gestion des priorités. A l’heure où le
consommateur n’a jamais été aussi méfiant, avant de chercher à se différencier par
rapport aux autres marques, il faudrait d’abord s’assurer de pouvoir tenir les
promesses faites aux clients.
Les conséquences de la confiance : engagement, fidélité naturelle
Plusieurs travaux ont mise en évidence le lien entre confiance et engagement, et
notamment le modèle de Morgan et Hunt et 1994 puis ceux de Fournier en 1998. Le
modèle de Patricia Gurviez révèle en 1999 les liens positifs entre la confiance,
l’engagement, l’attachement, la fidélité comportementale, l’acceptation d’un déficit
ponctuel et l’acceptation d’une extension de la marque. Le modèle structurel du rôle
central de la confiance comme variable médiatrice est présenté en annexe 3.
1 Jean-marc Lehu, Stratégie de fidélisation, Edition d’Organisations, 2003 2 Emergencemarketing.com, 30 mars 2006
28
2. La relation de confiance dans le luxe
Les spécificités du luxe en font un secteur où la relation de confiance tissée entre le
client et la marque, est l’une des plus solides qui soit dans l’échange marchand.
2.1. Le secteur du luxe
« Le superflu, chose très nécessaire »
Voltaire, Le Mondain, 1736
2.1.1. Définition
Selon le Petit Larousse, le luxe est associé à la « somptuosité excessive, au faste, à la
richesse ». Cette définition souligne trois aspects, mais le luxe ne peut se laisser
enfermer dans une unique définition. Le luxe est un phénomène universel qui recouvre
de multiples facettes. S’il renvoie à certaines notions telles que la rareté, l’esthétisme,
l’artisanat ou la mode, certaines peuvent se discuter car il n’y a pas de systématisme
en la matière, comme le souligne Philippe Le Moult, Directeur des Relations
Institutionnelles de la marque Christian Dior Couture1. Les critères abondent et sont
parfois contradictoires. Néanmoins, on retrouve dans tout objet de luxe deux traits
caractéristiques : Une qualité unique, depuis les matières utilisées pour sa confection
jusqu’aux conditions de distribution, et un prix élevé. La valeur des objets de luxe et
leur caractère superflu en font des objets de désirs, voire de fantasmes. En se situant
au-delà du besoin, le luxe est le royaume de la transcendance. L’objet est aimé pour
sa fonction symbolique et sa valeur émotionnelle.
1 Voir annexe 4 « Entretien avec Philippe Le Moult », 17 mars 2006
29
Le mot « luxe » prend ses racines notamment de « luxuriance », qui donnera ensuite
« luxure ». Cela renvoie aux notions d’excès, d’exubérance, et d’originalité. La
communication publicitaire des marques, de parfums notamment, joue beaucoup sur
cet aspect. Superflu, le luxe éblouit et semble même indispensable pour certains
individus.
Témoignage d’une femme de 53 ans1, relatif à son parfum :
« Je ne peux pas vivre sans… Je ne peux pas vivre sans luxe… et c’est le seul luxe que
j’ai, avec le coiffeur. Je dépense beaucoup d’argent pour ça. Et même si je n’avais pas
l’argent, j’économiserais sur autre chose, parce que je ne peux pas me passer de
parfum. Il en existe des milliers, mais je ne pourrais jamais me séparer du mien (…) »
Le rapport au temps est également particulier dans le luxe. Les objets sont destinés à
s’inscrire dans la durée et à traverser parfois les siècles. La définition du luxe a évolué
et continue de changer à travers les âges. Certains produits considérés autrefois
comme luxueux se sont banalisés, comme par exemple le foie gras dans le domaine
alimentaire, quand d’autres ont au contraire pris de la valeur. La patine du temps a
ainsi valorisé certains objets d’antiquité qui n’avaient qu’une valeur ordinaire du temps
de leur création. Parallèlement, les mentalités, les pratiques et les comportements
sociaux ayant beaucoup évolué, une nouvelle catégorie de services a fleuri et de
nouvelles notions du luxe avec lui. Pour certains, passer un moment sur un îlot désert
tout en restant connecté au reste du monde par Internet, peut faire figure de luxe
aujourd’hui par exemple.
Enfin, si la définition du luxe est si délicate, c’est également parce que nous n’avons
pas tous la même idée du luxe. Ostentatoire pour certains, discrétion pour d’autres…
les visions sont mêmes parfois complètement opposées. Nous n’avons pas tous la
même manière de nous dépasser et n’accordons pas non plus la même transcendance
à la même chose, par conséquent les attentes sont multiples. En conséquence de quoi,
les marques de luxe ont tout intérêt à renforcer leur personnalité.
1 Bernard DUBOIS, Gilles LAURENT et Sandor CZELLAR, Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex
and Ambivalent Attitudes, Cahier de Recherche du Groupe HEC, n° 736/2001
30
2.1.2. L’évolution du luxe
Nous allons maintenant voir les principales évolutions qui ont marqué l’histoire du luxe
à travers ses acteurs, sa clientèle et les différentes fonctions qu’il a revêtu.
Un luxe aristocratique, artisanal et élitiste
Le luxe n’est pas réservé à nos sociétés développées. A l’origine, le luxe est fortement
lié au pouvoir et au sacré. Ensuite, avec la naissance de l’Etat et la hiérarchisation des
individus en classes sociales, le luxe est devenu avant tout un signe de distinction
sociale. Au sein d’un même groupe, la reconnaissance mutuelle de codes sociaux
communs cimente les relations et la cohésion entre les individus. Or, à travers tous les
codes qu’ils véhiculent, le luxe agit comme un vecteur de différenciation sociale très
fort. Jusqu’au milieu du 19ème siècle, le luxe était organisé selon un modèle de type
aristocratique et artisanal. L’arrivée de la modernité et surtout de la haute couture a
renversé ce modèle et posé les bases de l’âge moderne du luxe, associé à un nom, à
une personnalité charismatique, à une maison prestigieuse.
Des luxes plus « accessibles »
Contrairement à l’époque précédente où seule une population privilégiée, détentrice
d’une certaine culture et d’un statut social pouvait jouir des biens de luxe, pendant
que l’autre partie de la population n’y avait pas accès ou en ignorait souvent même
l’existence, la seconde moitié du 20ème siècle marque le début de l’élargissement de la
clientèle du luxe. Les grandes marques ont permis à d’autres consommateurs
d’accéder à leurs produits en segmentant leur offre. Celle-ci comporte désormais des
produits mineurs, accessibles à un plus grand nombre. Dior vend les premiers collants
« haute couture », les grands couturiers lancent leur premier parfum…
31
Des frontières floues et ambiguës
Depuis 1990, période à laquelle les groupes financiers ont pris l’emprise des marques
de luxe, la définition du luxe se corse. Les groupes de luxe tels LVMH ou Gucci ont en
effet emprunté aux marques de grande consommation leurs techniques marketing,
notamment dans leur communication, l’architecture et le merchandising des points de
vente. Parallèlement, les marques de mass-market tendent à imiter les codes du luxe.
Cela conduit à réduire la frontière entre le vrai luxe et le « luxe à la mode ». Les
stratégies sont d’autant plus fines, que de nombreux groupes détiennent maintenant à
la fois des marques de luxe et des marques de grande consommation.
La segmentation du luxe
Les grandes marques réalisent une grande partie de leur chiffre d’affaires grâce aux
milliers de clients occasionnels du luxe qui ne sont pas particulièrement aisés : clients
qui « craquent » une fois dans leur vie pour une « folie » ou de temps en temps pour
un objet de rêve moins onéreux. Un consommateur européen sur deux achète une
marque de luxe au moins une fois par an. Pour autant, il s’agit sans doute plus d’une
segmentation du luxe que d’une réelle démocratisation.
L’univers du luxe est aujourd’hui un ensemble pyramidal de marchés relativement
distinctifs. Selon Danielle Allérès1, trois catégories de luxe se distinguent : Le luxe
« accessible », celui des accessoires de luxe, le luxe « intermédiaire », celui du prêt-à-
porter Dior ou Armani, et le luxe inaccessible, celui des yachts, des Rolls Royce... Le
niveau de prix de l’objet est déterminant de son appartenance à telle ou telle
catégorie. Les produits les plus sélectifs appartenant aux marques les plus
prestigieuses servent de références sociales aux classes les plus privilégiées. Ce sont
des produits authentiques, souvent légitimés par l’histoire de leurs Maisons. Les
« produits-modes », produits plus contemporains, appartiennent au champ des
produits de luxe intermédiaires.
1 Danielle Allérès, Luxe…Stratégies marketing, Economica, 1997
32
Ainsi le luxe n’a pas cessé d’évoluer au cours du temps. Le luxe de demain ne sera
d’ailleurs certainement pas celui d’aujourd’hui. Le produit de luxe sera sans doute de
plus en plus consommé pour soi-même avant d’être exposé aux autres. Enfin, le luxe
sera très certainement de plus en plus rattaché aux valeurs spatio-temporelles.
En tous les cas, il fera toujours figure de repère dans un système en perte de valeurs
comme c’est le cas actuellement. Le luxe fait figure de lien avec notre histoire, en
même temps qu’il nous transporte vers notre futur en recueillant nos rêves et nos
désirs. Voilà d’ailleurs peut-être la clef de l’éternité et de la magie du luxe ?
2.1.3. Les marques de luxe
Les spécificités des marques de luxe
Chanel, Dior ou Fauchon, pourquoi ces marques sont-elle si profondément ancrées
dans l’imaginaire collectif des français et rayonnent encore dans le monde entier, des
siècles après leur création ? Simplement parce que ce sont toutes des marques de
luxe. Les fondamentaux des marques de luxe sont le savoir-faire, la création, la
tradition, la rareté et le charisme de marque.
Les marques de luxe présentent la caractéristique de jouer une fonction de
personnalisation particulièrement importante. En effet, outre sa quête de plaisir et de
satisfaction de son désir, le consommateur qui achète un produit de luxe recherche
essentiellement à se distinguer et à « devenir quelqu’un ». Or si le consommateur a le
sentiment de posséder un produit exceptionnel lorsqu’il achète un objet de luxe, et de
devenir « un autre » au-dessus de lui-même dans son propre imaginaire, c’est parce
que la marque de luxe est charismatique et prestigieuse.
Les marques de luxe ont un intérêt vital à remplir ce rôle de marqueur identitaire et à
se construire une forte personnalité. Pour les marques de luxe incarnées par des
créateurs, tels Yves Saint-Laurent ou Coco Chanel, le charisme du créateur a de lui-
même créé la personnalité de la marque. Ce qui pose d’ailleurs des problèmes lors du
décès ou du départ du fondateur. Cette identité de marque peut également être
véhiculée par des personnalités à célébrité établie hors champ du luxe.
33
Celles-ci représentent l’incarnation de l’élite et du prestige, tout en facilitant le
mécanisme d’identification du consommateur à la marque. Depuis quelques années,
les marques de luxe ont ainsi recours à une utilisation massive de stars et de
célébrités, combinée à une médiatisation des campagnes publicitaires sans précédent.
La médiatisation de l’icône elle-même et celle de la marque se superposent : Kate
Moss pour Calvin Klein, et plus récemment, Nicole Kidman pour la dernière et
mémorable campagne publicitaire Chanel N°5.
Les marques de luxe utilisent un langage de valeurs qui s'adresse plus à l'individu,
appréhendé dans la totalité de son être, de sa personnalité, de ses besoins, de ses
désirs surtout, qu'au consommateur. Dans le secteur du luxe, la consommation se fait
au travers d'un contexte de vie et l'identité de marque ne fait que renforcer ce
contexte. Les noms des produits de luxe et les slogans publicitaires employés par les
marques de luxe contribuent à véhiculer l’idée de désir, de différence et de perfection.
Des infidélités risquées
Depuis la récente segmentation du luxe, les marques sont rentrées dans un jeu pour
le moins acrobatique. Il s’agit maintenant de séduire une large clientèle de clients
occasionnels tout en continuant à plaire à leur cible d’origine. Autrement dit, rendre
leurs produits accessibles au plus grand nombre, tout en conservant leur
positionnement « élitiste ».
Pour cela, elles empruntent les méthodes marketing des marques de mass-market.
Publicité de masse, méga-stores à l’instar de Louis Vuitton sur les Champs-Elysées,
co-branding, lancements de collections permanents. Mais le jeu n’est pas sans danger.
Certaines marques positionnées au sommet du luxe se sont brûlées les ailes en
tombant dans le segment du haut de gamme, à l’instar de Pierre Cardin ou de Cartier
à l’époque de la commercialisation de ses Must.
34
Les promesses des marques de luxe
Comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur ne peut pas avoir confiance
en une marque si celle-ci ne respecte pas ses promesses. Ainsi, comprendre comment
construire et pérenniser une relation de confiance durable nécessite d’abord
d’identifier clairement quelles sont les promesses que font les marques de luxe aux
consommateurs.
Les marques de luxe font des promesses d’excellence, à chaque stade de leurs
prestations. Excellence des produits, excellence de l’accueil, excellence du service,…
en servant le client toujours avec respect et dans le souci de son bien-être.
Le consommateur du luxe, occasionnel ou régulier, connaît la valeur des produits qu’il
achète. Il est admiratif et fasciné par le produit et l’image de la marque.
Dans un système de co-reconnaissance, la marque reconnaît également la valeur
« exceptionnelle » du consommateur en le servant de manière privilégié.
Elles promettent ainsi au consommateur l’accès à tout un univers. Un univers où
existe ce qui n’existe pas ailleurs, où sont possibles des choses impossibles ailleurs et
où l’imaginaire devient simplement réalité.
2.1.4. La distribution dans le luxe Au niveau mondial, les ventes de produits de luxe s’effectuent surtout au sein des
circuits de distribution traditionnels : magasins exclusifs, magasins multimarques,
grand magasins et duty free.
Parmi ces circuits traditionnels, les grands magasins prédominent nettement aux Etats-
Unis et en Asie du Sud-Est. Dans cette dernière zone, le duty free est un fort vecteur
de distribution. En Europe, les maisons de luxe conjuguent distribution en grands
magasins, en magasins exclusif et détaillant multimarques. Les autres zones (Amérique
latine, Europe de l’Est, Extrême-Orient) sont le plus souvent approchées par les
marques de luxe via le duty free ou par le biais de corners en grands magasins.
35
La boutique exclusive constitue le circuit de distributif retenu pour la distribution de la
maroquinerie, du prêt-à-porter et de la joaillerie-horlogerie. Autrement dit par les
secteurs particulièrement porteurs sur Internet, comme nous le verrons plus tard.
Elle est privilégiée aussi bien chez les grandes marques comme Louis Vuitton, Cartier,
Gucci, etc., que par les outsiders comme Barbara Bui ou Regina Rubens.
Il s’agit des boutiques à l’enseigne de la marque à l’intérieur des grands magasins.
Elles sont soit détenues en propre par la maison mère qui investit directement, gère
son stock et vend au client final au prix de détail, soit franchisées ou licenciées. Dans
cette forme de distribution, le droit de regard de la maison de luxe sur la gestion des
boutiques dépend des contrats signés.
Mais les ouvertures de points de ventes exclusifs évoluent vers les concepts de « shops
in shops » à l’instar de Dunhill par exemple, et de mégastores comme Louis Vuitton ou
encore Gucci. Cette évolution de la distribution est directement liée à l’évolution
récente des stratégies des maisons de luxe. Les marques veulent être vues par une
clientèle élargie, tout en maîtrisant les marques et l’image de marque.
Depuis 1980 de nouveaux circuit de distribution sont apparus, tels que les chaînes
spécialisées et les magasins d’usine. Ils ont offert de nouveaux débouchés aux marques
de luxe mais n’ont pas révolutionné le secteur. En revanche, comme nous le verrons
plus tard, Internet est en train de remettre en cause le principe même de distribution
sélective.
2.1.5. Les acteurs du luxe
Au cours de la dernière décennie, le marché des produits de luxe, estimé à 55
milliards d'euros en l'an 2000 (Eurostaf), a connu une croissance largement
supérieure à celle de l'économie mondiale et continue d'offrir de remarquables
opportunités de développement. A elles seules, les maisons du Comité Colbert1
représentent plus de 40 milliards de chiffre d'affaires en 2000 (dont 76% à
l'exportation), un résultat qui a plus que doublé en dix ans.
1 Le Comité Colbert est une association qui regroupe 69 maisons françaises du luxe. Ses missions sont de constituer une référence au cœur du luxe français, partager une même ambition internationale, une vision commune de l’importance du savoir-faire et de la création.
36
Beaucoup d'entreprises sont des PMI. Cependant, des facteurs externes tels que la
reprise économique et l'augmentation de l'intensité concurrentielle à l'intérieur du
secteur ont poussé les acteurs à consolider leurs positions respectives. Ce phénomène
s'est traduit par des développements ou des acquisitions de marques, donnant ainsi
naissance à aux groupes multimarques qui dominent le secteurs. Le marché peut se
segmenter en trois catégories. Les grands groupes de luxe tels que LVMH ou
Richemont, et les entreprises indépendantes comme Armani, Prada, Hermès; et les
petites entreprises tel Christofle.
2.2. Nature et contexte de la confiance dans le luxe En plus des différences fondamentales qui opposent le secteur du luxe et celui de la
grande consommation au niveau des composantes du mix-marketing (prix, produit,
communication, distribution), la relation de confiance entre le consommateur et la
marque est elle aussi très différente, à la fois dans sa nature et dans sa qualité.
2.2.1 Les consommateurs du luxe
Profil des consommateurs
On peut distinguer trois grandes catégories1 de clientèles du luxe aujourd’hui, selon
leur fréquence et leur pouvoir d’achat. Une clientèle occasionnelle représentée par les
cadres supérieurs et les nouveaux riches – c’est une population jeune, sensible à
l’univers du luxe et dotée d’un pouvoir d’achat occasionnel – la clientèle du luxe
traditionnelle régulière du luxe représentée par la bourgeoisie et la Jet Set – elle
recherche un style différent, un statut, du classicisme/snobisme, et enfin une clientèle
exclusive constituée d’aristocrates, de hauts dirigeants, de riches propriétaires, dotée
d’un fort pouvoir d’achat.
1 Source : Eurosatf, Les marques de luxe et Internet, 2001
37
Selon une étude de Risc International menée en 2000, les acheteurs de produits de
luxe représentent 60% de la population européenne, 62% de la population Japonaise
et 65% de la population américaine. Les occasionnels1 prédominent. Ils représentent
42% de la population européenne, 43% des Japonais et 44% de la population
américaine.
On peut également différencier les consommateurs selon le style de vie et les valeurs
attachées à l’univers du luxe. Certains privilégient le produit pour ses qualités
intrinsèques, il s’agit essentiellement des connaisseurs. D’autres et en particulier les
néophytes, abordent le luxe par le biais des marques qui ont deux grandes fonctions :
une fonction de rassurance et un rôle statutaire.
L’enjeu pour les marques de luxe est d’exploiter le plus grand nombre de clientèles
avec des gammes de produits différentes, des marques spécifiques, des discours
personnalisés et une distribution adaptée. Pour cela, elles doivent jouer sur la
créativité et la qualité des produits. Le produit doit remplir ses promesses et apporter
un plus qui justifie le rapport qualité-prix. Ce plus est la créativité et la qualité des
produits et services liés à l’achat. Elles doivent également préserver l’imaginaire
qu’elles véhiculent à destination des clientèles les plus fortunées.
Motivations d’achat et attentes des consommateurs du luxe
Dans un environnement socio-économique morose, où le consommateur est inquiet
sur son futur, le luxe est une réponse à cette société que le sociologue Robert Ebguy
appelle « La société de consolation ». Le luxe agit comme un « produit-récompense »
que l'on s'accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène. Le
luxe apporte cette part de plaisir et de rêve qui fait défaut à un quotidien
désenchanté.
1 Est considéré comme client « occasionnel », un individu qui achète de une à trois marques de luxe
38
Selon l'étude Ipsos France des Hauts Revenus 2005, la motivation de plaisir devient
aujourd'hui la première motivation d'achat du luxe auprès de ses acheteurs
traditionnels. Le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%), le luxe
favorise un sentiment d'appartenance à un club d'exclusifs (23%) et permet d'affirmer
son statut (10%). Comme le souligne un trend setter de la nouvelle édition de l'étude
Ipsos Trend Observer 2006 : « Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste, c'est
pour me faire plaisir à moi ». Les consommateurs n’achètent plus aujourd’hui un objet
de luxe pour sa seule valeur matérielle. Ils recherchent plus que jamais du lien, du
rêve et des expériences inédites. Par ailleurs, la consommation du luxe est devenue
beaucoup plus « intime » et à l’inverse moins exhibitionniste.
On peut ainsi distinguer cinq motivations principales d’achat :
• Réconfort lié au plaisir personnel
• Valorisation de soi
• Sentiment d’appartenance
• Affirmation de son identité
Concernant les attentes des consommateurs, ils se montrent plus sélectifs,
recherchent des produits plus luxueux, accompagnés d’un service raffiné et
personnalisé. Cela signifie que les marques de luxe vont de plus en plus devoir
garantir la qualité de leur produit, légitimer le rapport qualité-prix, renforcer l’identité
de leurs marques et développer le conseil et les services autour des ventes.
Par ailleurs, l’évolution des mœurs a conduit à un renouveau de la consommation du
luxe. La « démocratisation » du luxe a en effet conduit à légitimer « l’achat de luxe »,
quelque soit le milieu social, les revenus ou encore l’âge du consommateur. On assiste
ainsi à une tendance profonde caractérisée par une revendication de tous, au droit au
luxe.
39
2.2.2. Nature de la relation entre les consommateurs et les
marques de luxe
Les marques de luxe : une réponse à une envie et non à un besoin
Il est intéressant d’observer dans quelle position se situe le consommateur par rapport
aux marques et de constater que sa position varie selon qu’il s’agit d’une marque de
grande consommation ou d’une marque de luxe. Les motivations d’achat sont
différentes dans les deux cas, bien qu’il puisse s’agir du même individu. La différence
fondamentale entre les deux catégories de marque est que les premières répondent à
un besoin, alors que les secondes répondent à un désir.
Une relation « libre et choisie » et non pas « forcée »
Dans les marques de grande consommation, le consommateur recherche
essentiellement un bon rapport qualité/prix, même s’il recherche par ailleurs, et de
plus en plus, des valeurs immatérielles. La motivation de l’achat est ainsi basée en
réalité sur une contrainte.
C’est l’inverse dans le luxe. L’attitude d’achat du consommateur de biens de luxe est
avant tout conditionnée par une envie personnelle, affective ou émotive, ainsi qu’à un
désir de reconnaissance social. Le critère du rapport qualité/prix, bien que présent
même dans le luxe, passe en second plan. Ainsi, une fois accomplis les « sacrifices »
parfois nécessaires en amont de l’acte d’achat, le désir de luxe du consommateur n’est
plus contraint que par une limite budgétaire. L’individu choisit librement la marque de
luxe de ses rêves.
Une relation fortement mobilisatrice
Le désir suscité par les objets de luxe porte l’individu bien au-delà de lui-même. Les
objets de luxe sont des supports extraordinaires de transcendance. Preuve de cette
transcendance, le vocabulaire lié aux objets prestigieux ou revêtant une valeur
symbolique.
40
Concernant un parfum par exemple, produit particulièrement symbolique, on ne
parlera jamais de « bouteille » pour désigner le contenant, ni plus de « liquide » pour
son contenu. Ces qualificatifs beaucoup trop banals sont délaissés pour des termes qui
revêtent déjà eux-mêmes une connotation de prestige et de raffinement. Chaque
parfum est ainsi caractérisé par une « essence » et un « flacon » particuliers.
Le consommateur du luxe s’investit profondément dans sa relation avec une marque
de luxe. Il lui offre non seulement son argent, son savoir et son temps - ce moment
est pour la plupart des gens partie intégrante du plaisir d’achat, et non un temps à
minimiser - mais il mobilise également sa part la plus humaine et la plus intime :
ses sentiments et ses fantasmes.
2.2.3. La confiance dans le luxe : Une confiance choisie, donnée et absolue
Une confiance choisie
La première attitude de confiance de la vie d’un être humain, naît d’une situation de
totale dépendance à sa naissance. Au fur et à mesure que l’enfant grandit, il acquiert
des connaissances et des compétences qui lui permettent de s’autonomiser par
rapport à son environnement. Parallèlement à cette autonomisation, il prend de la
distance avec le monde qui l’entoure et peut agir plus librement. Ses choix se
substituent progressivement à ceux de ses protecteurs, ce qui lui permet notamment
de gagner la liberté de choisir « ses » personnes de confiance.
Comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur est autonome par rapport
aux marques de luxe, alors qu’il est dépendant des marques grand public. Concernant
ses achats luxueux, son choix n’est motivé ni par une contrainte, ni par un besoin. Il
choisit librement et de manière très distanciée, d’aller à l’encontre de la marque. Dès
lors, la relation dans laquelle il s’investit avec elle est une relation choisie et
enthousiaste et non une relation par dépit, contrainte ou forcée.
41
Une confiance donnée et absolue
Pour comprendre la nature de la confiance dans le luxe, il est fondamental de voir que
l’achat d’une marque de luxe dépasse le strict cadre de l’échange marchand.
La valeur de ce que le consommateur engage dans sa relation avec une marque de
luxe est énorme. Il se livre sans « mesure » et entièrement. Sans mesure dans le sens
où par définition, le luxe dépasse le registre du « comptable ». Il est l’incarnation du
faste, de la démesure et de l’exubérance. Et entièrement, parce que toutes les parties
de lui sont investies: son conscient comme son inconscient, son sens des réalités
comme son sens de l’imaginaire… Or ce don de soi exige un contexte de confiance
absolu.
Plus le désir éprouvé est profond, plus on se met à nu, plus le niveau de confiance
requis est élevé. On peut faire un lien avec la hiérarchie des besoins1 établie par
Abraham Maslow. Dans sa théorie, l’auteur montre que les besoins d’ordre supérieur
ne peuvent être réalisés qu’à partir du moment où ceux d’ordre inférieur le sont. Parmi
ces besoins hiérarchisés, tous n’appartiennent pas strictement au registre du besoin
selon nous.
La qualification est importante pour notre sujet. Les besoins d’appartenance, de
valorisation de soi et de réalisation personnelle sont davantage de l’ordre du désir. La
satisfaction des véritables besoins de l’individu est nécessaire à sa survie mais c’est
une condition non suffisante de sa vitalité, beaucoup plus précieuse ! C’est seulement
à travers ses désirs que l’homme dépasse le stade de la survie et vit alors. Il ressort
alors que tout ce qui appartient au registre du besoin se contente d’un niveau de
confiance minimum, tandis que la satisfaction du désir requiert un niveau de confiance
supérieur. Une confiance absolue et choisie est obligatoire dans la réalisation du désir.
Et la relation est bilatérale, comme nous l’avions déjà mentionné.
Selon Paula Souchoy2, Directrice de la boutique Giorgio Armani Place Vendôme,
« cette relation de confiance est basée autour de la notion de partage. Les clientes se
confient aux vendeuses, mais elles-mêmes se livrent également à leurs clientes. C’est
un véritable partage et non une relation de confiance à sens unique. »
1 Abraham Maslow, “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review, 50, p 370-396 2 Entretien avec Paula Souchoy, 6 avril 2006
42
Le luxe, un gage de confiance
Comme nous l’avons vu dans la première partie, les facteurs identifiés comme
déterminants de la confiance envers une marque sont sa bienveillance, son intégrité et
sa crédibilité.
En la matière, les marques de luxe bénéficient d’un jugement extrêmement positif de
la part des consommateurs. D’abord, les biens de luxe étant par définition d’une
qualité exceptionnelle, le consommateur reconnaît les marques de luxe comme des
expertes techniques dans leur domaine. Nous nous sentons ainsi en « totale » sécurité
vis-à-vis d’elle. Autant on peut facilement douter de l’authenticité d’un diamant acheté
chez un joaillier classique, autant on se sent en sécurité si on l’achète chez Cartier ou
Van Cleef & Arpels. Ainsi, après avoir fait la preuve de leur appartenance au luxe, elles
sont préservées du soupçon du consommateur aussi bien quand à la qualité de leurs
produits qu’en ce qui concerne leur fiabilité. Ensuite, de par les fonctions même
qu’elles remplissent, les marques de luxe sont de facto bienveillantes. Nous proposant
du bien-être, ne sont-elles pas bienveillantes ? En nous permettant d’accéder à nos
désirs, en nous proposant du rêve, en nous valorisant, ne sont-elles pas plus que
bienveillantes ?
Les marques de luxe sont des joyaux sécurisant, réconfortant et extrêmement
flatteurs pour le consommateur. Elles jouissent de ce faut d’une confiance tout à fait
singulière et des plus élevés qui soient, dans le domaine de la consommation.
Il découle de ce que nous avons vu pendant cette première partie, que pour
pérenniser la relation de confiance établie avec le client, les marques de luxe
doivent avant tout respecter leurs promesses. Comme nous l’avons vu, celles-ci sont
de deux ordres. Des promesses d’excellence par rapport aux qualités « techniques »
des produits et des promesses par rapport à l’univers « immatériel » qu’elles
représentent. Les marques doivent à tout prix respecter les valeurs « de luxe »
qu’elles incarnent et cultiver cet art de vivre au service du BIEN-ETRE du
consommateur. Et pour cela, satisfaire et anticiper leurs attentes est évidemment
primordial.
43
1. Présentation du marché du e-commerce B to C
Le marché du e-commerce B to C - marché qui englobe tous les types d’activité
économique à destination du grand public et du consommateur final - représente une
formidable opportunité pour les marques de luxe.
Dans un premier temps nous dresserons un état des lieux du marché, c'est-à-dire son
évolution et les acteurs présents, puis nous présenterons le profil des consommateurs.
1.1. Etat des lieux du marché du e-commerce
1.1.1 L’évolution du marché du e-commerce B to C Le secteur du e-commerce B to C connaît une croissance spectaculaire depuis 1996-
1997. Cette hausse du e-commerce se confirme d'année en année. Benchmark Group
annonce pour la France une croissance de 40% en 2005 pour un total de 7 milliards
d'euros (2,2 milliards d'euros en 2002). Selon GFK, les cyber-acheteurs Français ont
dépensé en moyenne 666 euros en 2005 contre 516 euros en 2004.
PARTIE 2
Le marché du e-commerce B to C
et
les marques de luxe
44
Monde
33% des internautes effectuent aujourd’hui un achat sur Internet dans le monde. Né
au début des années 1990, le marché du e-commerce Business to Consumer est
devenu en quelques années un marché en pleine expansion. De 2001 à 2005, le
nombre d’individus réalisant leur achat sur Internet pour leur consommation
personnelle est passé de 119 millions à près de 317 millions aujourd’hui. (Source :
IDC)
En 2004, le chiffre d’affaires total produit par ce marché s’évalue à près de 69
milliards d’euros en Europe Occidentale et à 117 milliards d’euros aux Etats-Unis.
Le secteur des parfums et cosmétiques représente à lui seul 58% du marché.
La fréquence de connexion à Internet, le temps de connexion et la dépense annuelle
moyenne par cyber-consommateur est également en constante progression. A titre de
repère, la valeur du panier moyen annuel d’un internaute américain a augmenté de
31% entre 2000 et 2004 (année où il s’est établi à 1400 USD1).
France
Une étude Médiamétrie comparative entre le dernier trimestre 2004 et 2005 en
France, révèle que le nombre de cyber-consommateurs continue de progresser plus
vite que le nombre d'internautes. On a dénombré 26,2 millions d'internautes au cours
du quatrième trimestre 2005, en progression de 11 % par rapport à la même période
de 2004, tandis que dans le même temps le nombre d'acheteurs progressait de 26%
passant de 10,6 millions à 13,4 millions ; plus de la moitié (51%) des internautes ont
donc effectué, au moins une fois, un achat en ligne. Le nombre d'acheteurs en ligne
croît environ 2,5 fois plus vite que le nombre d'internautes.
Une situation qui s'explique à la fois par la pénétration du haut débit (l'achat en ligne
est 1,3 fois plus développé chez les internautes haut débit) et par la progression de la
confiance dans l'achat en ligne.
1 Source : Emarketer
45
1.1.2. Typologie du marché du e-commerce
Répartition géographique
La croissance exponentielle du nombre d’acheteurs en ligne sur la période touche
toutes les zones géographiques et les différences entre les zones s’estompent. Si les
Etats-Unis restent en effet encore nettement en avance par rapport aux occidentaux,
le marché de la zone Europe et Asie/Pacifique marque une croissance plus rapide au
cours de ces dernières années.
Tandis que le marché américain, plus mûr, affiche une croissance de 24% en 2004, le
chiffre d’affaires généré par les ventes en ligne B to C a augmenté de 50% en France,
30% au Royaume-Uni et plus faiblement en Allemagne avec une croissance de 18,2%.
En comparaison, le marché de détail américain a augmenté de 5,4% cette année là.
Les acteurs du e-commerce
On peut distinguer trois catégories principales d’acteurs du marché électronique B to
C. La majorité des détaillant faisant du commerce en ligne sont des vépécistes. Avec le
développement du marché est apparu une nouvelle catégorie de marchands, cette fois
spécialiste de la vente en ligne. Ces e-spécialistes appelés aussi « pure-players »,
vendent uniquement par Internet. Ils n’ont pas point de vente physique,
contrairement aux « click and mortar » qui se sont d’abord développés via des
magasins traditionnels avant de vendre également sur Internet.
46
1.2. Profils et attentes des cyber-consommateurs
1.2.1. Le profil des cyber-consommateurs
Le profil type
S’il fallait dresser un profil type du cyber-consommateur, il serait masculin, Parisien,
issu d’une CSP élevée et adepte des nouvelles technologies. Le cyber-consommateur
type des pays industrialisés est jeune et diplômé. La majorité des internautes
européen ont entre 16 et 34 ans (72% en 2002) et ont effectué au moins 2 années
d’études après le baccalauréat (79%). Aux Etats-Unis, 67 % de la population
internaute a entre 25 et 54 ans. On observe de surcroît à la fois un fort
rajeunissement des internautes et une augmentation de la population des seniors. (cf.
figure 4) 1.
Attributs Caractéristiques Part d’internautes
Sexe Homme
Femme
60% en 2003
47% en 2002
Age 16-34 ans
55-74 ans
59% en 2002
72% en 2004
Education Niveau d’études élevé2 67% en 2002
79% en 2004
Lieu de vie
Métropole
Centre urbain
Zone rurale
59% en 2003
53% en 2003
48% en 2003
Figure 4: Profil de la population européenne internaute
1 Eurostat, octobre 2005 et Eurobarometer, 2002 2 A partir d’un bac +2
47
Depuis 2000 (cf. figure 5) 1, le profil des cyber-consommateurs s’est redessiné. De
nouvelles catégories montent en puissance en ce qui concerne l’achat en ligne.
Attributs Caractéristiques Part des acheteurs en ligne
Sexe Homme 76%
Age 26-49 ans 26-29 ans : 19%
30-39 ans : 37%
40-49 ans : 19%
Education Etudes supérieures Diplômés du secondaire : 38%
Diplômés du supérieur : 26%
Grandes écoles : 9%
Revenus
annuels
> 200 KF 70%
Lieu de vie Urbain2 17%
Agglomération parisienne : 34%
Figure 5: Profil des cyber-consommateurs Français en 2000
1 Source : Benchmark Group, le commerce électronique en 2000, 1999 2 Habitant d’une agglomération de plus de 500 000 habitants
48
Segmentation progressive des marchés
On assiste d’une part à la montée en puissance de l’achat en ligne féminin.
En effet, bien qu’à l’origine plus technophobes que les hommes, les femmes s’adaptent
à grands pas au nouveau médium et se familiarisent avec l’achat en ligne. Les femmes
prescripteurs majoritaires de nombreux types d’achat en off-line auront bientôt ce
même statut en on-line. En 1999, les cyber-consommateurs étaient à 73% des
hommes pour 27% des femmes. Aujourd’hui les femmes représentent presque 47%
de la population des internautes Français selon Médiamétrie et Ipsos Media. La récente
éclosion de nombreux portails féminins comme Newsfam, Auféminin, Cpourelles ou
encore Plurielles, tous nés dans le courant de l’année 2000, est révélatrice d’une
tendance marquante de l’évolution de l’Internet aujourd’hui.
Plus généralement on assiste à un élargissement de la population consommatrice on-
line. Une population de plus en plus large en terme de tranche d’âges s’est peu à peu
appropriée le Net. Dans ce contexte d’une cyber-fréquentation toujours en hausse, les
seniors et les adolescents deviennent de véritables cibles marketing. Sur le marché
américain, qui a environ 18 mois d’avance sur le marché français, cette évolution est
déjà très marquée.
Et cette démocratisation n’est pas seulement limitée aux classes d’âges. Elle touche
aussi les catégories socioprofessionnelles et les lieux d’habitation. Les classes
moyennes (25,4 %) et les provinciaux (73 %) augmentent régulièrement parmi la
population internaute.
Au-delà du phénomène des nouvelles segmentations socio et géo-démographiques du
marché B to C, la mutation la plus importante est sûrement celle qui a trait au
nouveau comportement des acheteurs on-line. Le profil du consommateur on-line
change rapidement. De nouveaux consommateurs arrivent en permanence sur
Internet et le comportement des consommateurs actuels se modifie très rapidement
avec leur progression sur la courbe d’apprentissage. On n’achète pas de la même
façon lors de la première fois que lors de son dixième achat.
49
Les Français : Des internautes réticents à l’achat en ligne
Bien que les Français soient les premiers surfeurs du monde, leur comportement à
l’égard de l’achat en ligne reste réservé.
En effet, la fréquence d’achat en ligne et la valeur du panier moyen s’avère faible par
rapport au à celles des Anglais ou des Allemands. 46 % des cyber-acheteurs Français
auraient réalisé entre 1 et 5 achats en ligne, 19 % entre 6 et 15 et 5 % entre 16 et
30, tandis que 27 % affirment n'en avoir réalisé aucun. 75% des internautes non
acheteurs sont encore réfractaires à l’achat en ligne.1
Période 2005
Part d’internautes en France 54%
Part d’internautes qui achètent en
ligne 51%
Part des internautes
non acheteurs
réfractaires à l’achat en ligne
75%
Figure 6: Les français encore réticents à l’achat en ligne en France
1 Source : TNS Sofres, 2005
50
1.2.2. Les attentes des cyber-consommateurs
Les attentes en termes de service
Voici les caractéristiques des services exigés par les consommateurs américains sur
Internet en 20001.
Réponses rapides
aux demandes en ligne
45%
Contenu informatif 22%
Communication avec une personne
physique
17%
Disponibilité 24h/24 14%
Présentation claire du produit 11%
Figure 7: Services exigés lors de l’achat en ligne
Il ressort de ce tableau que les services attendus par les clients sont relativement
simples à mettre en place. Le cyber-consommateur tend à rapprocher son expérience
d’achat en ligne d’une expérience d’achat dans une boutique physique dans laquelle un
vendeur répond immédiatement à ses demandes et dans laquelle il dispose
normalement d’une information claire et détaillé sur le produit.
1 Source : Eurostaf
51
Les pré-requis d’un service efficace
Parmi les exigences des cyber-consommateurs relevées dans la population internaute
américaine en 2000, on note l’accès au service client et des informations sur la
commande et sa livraison.
Types de services Proportions
Numéro de téléphone gratuit pour
l’accès au service client 79%
Confirmation de la commande par email 73%
Confirmation de l’expédition par email 67%
Accès au service client par email 58%
Tracking de la livraison en ligne 56%
Figure 8: Services jugés indispensables
Principaux problèmes rencontrés lors de l’achat en ligne
La notion de service fourni par les sites aux acheteurs en ligne repose avant tout sur
l’efficacité et la fiabilité de l’offre on ligne, à savoir le respect des engagements
(produits commandés, délais de livraison annoncés, etc.)
Or, ces services de bases ne sont par toujours assurés, comme l’illustre ce relevé des
principaux problèmes rencontrés par les acheteurs en ligne américains. (cf figure 9)
52
Types de problèmes rencontrés Proportions
Le produit désiré n’est pas disponible en stock 64%
Le produit n’a pas été livré à temps 40%
Prix de livraison trop cher 38%
Problème de connexion ou de téléchargement 36%
Pas d’information reçue sur la prise en charge
de la commande et son expédition 28%
Gamme limitée 27%
Difficulté à naviguer sur le site 26%
Le site ne fournit pas l’information nécessaire
à la réalisation de l’achat 25%
Les prix ne sont pas compétitifs 22%
Le site ne fournit pas assez d’idées cadeaux 16%
Figure 9: Types de problèmes rencontrés lors de l’achat en ligne1
Les attentes vis-à-vis d’un site
D’après des études réalisées par Eurostaf en 2003, les acheteurs attendent en
particulier les éléments suivants :
• Une bonne ergonomie (facilité de navigation)
• Une rapidité de téléchargement des pages élevée
• Des sites attrayants
Ces trois éléments interviennent sensiblement à la même hauteur dans le niveau de la
satisfaction du client vis-à-vis du site.
1 Source : Eurostaf, 2000
53
1.2.2. Les caractéristiques de l’achat en ligne
De manière générale, et paradoxalement puisque le comptoir est virtuel, c’est un
achat qui pour un même produit, est beaucoup plus impliquant, car beaucoup moins
banalisé qu’un achat off-line.
• C’est un achat jugé et ressenti comme périlleux. Bien que le niveau de confiance des
internautes ait nettement progressé ces dernières années (cf. figure 10), 42.2 % des
internautes n’ont toujours pas confiance dans l’achat en ligne.1
Figure 10 : Un taux de confiance en nette progression mais encore faible
1 Source : Médiamétrie – Observatoire des usages Internet
54
• La sécurité perçue sur Internet est liée à trois facteurs1 : Le respect de la vie privée,
la protection des données personnelles et la protection des transactions
• Les premiers motifs d’inquiétudes sont relatifs au paiement, au remboursement et à
la livraison.
Types d’inquiétudes Proportions
Sécurité des paiements 47%
Possibilité d’obtenir un remboursement 46%
Problème de livraison (produits abîmés,
délais non respectés, non livraison…) 41%
Crédibilité des informations sur Internet 29%
Que mes droits en tant que
consommateur ne soient pas respectés 24%
Pas d’inquiétudes 21%
Difficultés avec les vendeurs 21%
Autres 21%
Ne sais pas 21%
Figure 11: Inquiétudes des cyber-consommateurs européens2
• Une phase d’apprentissage est nécessaire pour devenir un acheteur actif : 8% des
acheteurs ont plus de deux ans d’expérience sur Internet et l’internaute effectue
quatre visites préliminaires avant de passer à l’acte d’achat. (Eurostaf)
1 Stéphane DEGOR, Chroniques de Marketing Internet, mai 2004. L’auteur est docteur en Sciences de Gestion sur le thème de la transformation en ligne 2 Eurobarometer, 2003
55
• C’est un achat qui intervient souvent après de nombreuses visites du site : le
visiteur d’un site vient souvent d’abord dans un but informatif. En effet, 71,1% des
internautes français effectuent des recherches sur Internet avant de réaliser un achat
sur Internet.
PAYS
Internautes
qui effectuent
des recherches
en vue d’un
achat en ligne
Internautes
qui achètent
en ligne
Ratio
Achats/Recherches
Royaume-Uni 79,7% 71% 89,9%
Allemagne 82,9% 61,9% 74 ,7%
Suède 76,9% 56,1% 73%
France 71,1% 47% 66 ,1%
Espagne 60,1% 31,9% 53,1%
Italie 57,4% 27,7% 48,3%
Figure 12: Recherche et achats en ligne en Europe1
• D’ailleurs, selon une enquête réalisée par Carat Expert en 2005, la recherche
d’informations complémentaires est la première motivation des visites de sites de
marque ou d’un produit (cf figure 13).
1 Source : Mediametrie/FEVAD, Q1 2005 - Comparaison des profils "acheteurs" et "chercheurs"
56
Motivations Proportions
Trouver des informations complémentaires 58%
Participer à un jeu-concours 24%
Bénéficier d’une offre promotionnelle 13%
Effectuer un achat en ligne 4%
Autre 1%
Figure 13: Les motivations de visites de sites de marque ou de produits
• L’achat est souvent abandonné au cours du processus de commande. En 2000, 65%
des caddies étaient abandonnés avant la validation de la commande1.
• L’achat ne se conclut pas par la jouissance immédiate du produit : or ce délai entre
l’achat et la jouissance du produit révèle l’importance de la chaîne logistique. Pour
54% des internautes interrogés, le délai de livraison est un frein à l’achat
• L’achat est déshumanisé, d’où l’importance de l’aide au choix et de l’information sur
les produits et de l’ergonomie du site : ces éléments doivent pallier l’absence
d’interlocuteur, surtout lors d’un premier achat ou lors de la première visite d’un site
• L’achat d'impulsion apparaît aussi prépondérant dans le mode de consommation des
internautes. 49 % des répondants indiquent par exemple avoir acheté en ligne
spontanément lors de la visite d'un site marchand. Ceci met en évidence l’intérêt
qu’ont les marchands en ligne de mettre au maximum en valeur leur offre sur
Internet.
1 Cette statistique intègre toutefois les internautes qui « essaient » le processus d’achat. Source : le journal du Net, septembre 2000
57
1.2.3. Un nouveau rapport au marchand et à la marque
Les lois de la relation entre vendeur et acheteur sont bouleversées par la nature du
Web.
La nature pull du médium Internet
Internet permet à l’internaute et au consommateur on-line d’être dans une situation
positive de recherche et de comparaison. Le médium lui permet d’exiger le meilleur
rapport qualité/prix grâce aux moyens qu sont mis à sa disposition pour comparer les
offres des différents vendeurs. Dès lors, la relation de force entre le vendeur et
l’acheteur s’inverse. L’acheteur dicte ici davantage les règles du jeu.
Mais le vendeur dispose de moyens pour lui offrir ce qu’il veut en développant une
offre toujours plus personnalisée. Les outils de personnalisation (approche CRM, outils
de personnalisation…) lui permettent de répondre mieux aux souhaits exprimés par le
consommateur, implicitement (par le choix des mots, sa navigation, ses types et
durées de consultations) ou explicitement.
La marque et le consommateur
Le rapport à la marque est lui aussi bouleversé : les rapport à la marque est inversé
par rapport au off-line ; sur le réseau c’est le consommateur qui a la main.
La difficulté redouble pour les marques de luxe pour lesquelles la gestion de marque
est l’un des pivots de la stratégie marketing. La présence en ligne expose davantage
une marque valorisée par de longues années d’existence dans le off-line.
58
2. Les marques de luxe sur Internet A première vue, le luxe n’était pas un secteur qui se prêtait à la vente en ligne. Les
marques ont vu la possibilité d’une dégradation de leur image causée par des
problèmes de plusieurs ordres (logistiques, présentation des produits, etc.).
Comme nous le verrons ultérieurement à travers notre dernière partie, ces risques
d’érosion de l’image conduisant à une dégradation du niveau de confiance des
consommateurs, sont bien réels.
Cependant, Internet représente à bien des titres une formidable opportunité pour les
marques de luxe. C’est la raison pour laquelle la plupart des marques - du haut de
gamme aux plus grandes marques de luxe – ont aujourd’hui un site Internet, et sont
de plus en plus nombreuses à offrir un service de vente en ligne.
2.1. Les opportunités du e-commerce
2.1.1. Un marché en pleine expansion
Le luxe en ligne, un marché en phase de maturité précoce
Le marché mondial du luxe on-line possède un énorme potentiel. Selon Eurostaf, il
serait supérieur à 2 milliards d’euros en 2005. Selon une enquête réalisée par le
Journal du Net, 15% des internautes avaient déjà acheté un produit de luxe sur
Internet en juin 2003. Aux Etats-Unis, où se sont développés les premiers sites de
marques de luxe en 1999, le luxe est le secteur qui a gagné le plus d’internautes à la
fin 2005. Selon une étude Comscore, les sites de luxe ont reçu 40% de visites
supplémentaires en d’octobre à novembre 2005, soit une audience de plus de 16
millions de visiteurs (cf. figure 14).
59
Nombre de visiteurs uniques1 Octobre Novembre Variation
Population Internaute2 169,315 169,747
Luxe 11,809 16,426 39%
Films 23,521 29,019 23%
Nourriture 12,924 15,815 22%
Fleurs, cadeaux, GM3 39,971 48,630 22%
Sports 21,061 24,474 16%
Electronique 48,553 54,967 13%
Biens d’équipement 31,859 35,826 12%
Jouets 22,213 24,862 12%
Figure 14: L'audience des sites américains par catégorie de sites4
Ces quelques chiffres montrent à quel point le luxe en ligne s’est développé depuis sa
naissance en 1999. Alors que le secteur du luxe a été le plus réticent à se laisser
aborder, alors qu’il est celui qui se montre le moins sur la toile, il est celui sur lequel
les internautes ont prouvé leur plus grand intérêt. C’est dire si la demande et la marge
de progression est forte.
Contrairement aux évaluations voire aux convictions des marques, l’achat de produits
de luxe sur Internet est jugé très majoritairement (80%)5 comme une tendance de
fond par les cyber-acheteurs. Les internautes se montrent intéressés par les sites de
marques ou de produits de luxe. La quasi totalité des internautes (90%) se déclare
d’ailleurs prêts à acheter des produits de luxe sur Internet.
1 Visiteurs Uniques : Nombre total d'individus ayant visité un site au moins une fois pour la période concernée. Les individus ayant visité le même site plusieurs fois ne sont comptés qu'une seule fois. 2 Utilisateurs d’Internet à domicile, sur le lieu de travail ou à l’université 3 Grands magasins 4 Source : ComScore Media Metrix 5 Enquête « Baromètre Luxe et Internet », réalisée par le cabinet de conseil Prôame pour le site de vente d’articles de luxe en ligne www.club-prive.fr auprès de 3000 cyberacheteurs membres du site, enquête en ligne par questionnaire auto administré, février 2006.
60
Selon une enquête réalisée par FullSix1, 49% ont déjà visité au moins une fois un site
de luxe et 62% iraient visiter un site de marque ou de produits de luxe s'ils prenaient
connaissance de son existence. Ils considèrent de plus Internet comme un support
adapté aux marques de luxe (70%), tant par les possibilités qu'il offre (son, image)
que par les outils qu'il propose (newsletter, courriels personnalisés).
En terme de secteurs de luxe, certains séduisent plus que d’autres le cyber-acheteur.
L’hôtellerie (63%) les produits cosmétiques/parfums (63%), et les accessoires (50%)
se placent devant les produits alimentaires–traiteurs (36%), et les vins-spiritueux-
alcools (44%). Les segments les moins touchés par les inquiétudes des cyber-
acheteurs sont sans surprise les plus porteurs.
Les freins à l’achat diminuent
L’augmentation de la fréquentation des sites de luxe et des achats en ligne reflète un
intérêt de plus en plus prononcé des consommateurs pour s’informer, voir et acheter
des produits de luxe sur Internet. Par ailleurs, le luxe bénéficie lui aussi d’une plus
grande confiance des internautes dans les transactions en ligne.
Un client qui a pleinement confiance à la fois dans le site et dans les produits n’a pas
peur de dépenser quelques milliers d’euros en un clic de souris. Pour Frank Leprou,
directeur général de Fnac.com, «L'e-commerce est entré dans les moeurs depuis
2004. Les clients n'hésitent plus à acquérir des produits chers et engageants, tels des
écrans plasma à 3 000€ ou 4 000€. Nous avons débuté notre activité en ligne avec des
produits culturels à faible coût (livres, disques, vidéos) pour la compléter par des
produits high-tech à partir de 2001. Aujourd'hui, en terme de chiffre d’affaire, la part
de ces différentes catégories dans la vente en ligne et dans la vente physique,
commence à s'équilibrer.»
1 Enquête quantitative en ligne « Les internautes et le luxe », réalisée par FullSix Research sur 1150 internautes en novembre 2001
61
2.1.2. Conquérir de nouveaux clients
Les jeunes actifs déjà acquis à la cause du luxe
Comme nous l’avons vu dans la première partie, la part des jeunes et des retraités
dans la population internaute augmente sensiblement d’année en année.
Parallèlement, les jeunes sont intéressés de plus en plus tôt par le luxe. La valeur
n’attend pas le nombre des années pourrait–on paraphraser, alors on n’attend pas
d’être riche pour s’offrir le luxe.
Selon une enquête1 réalisée par l'Institut Analyse Danmark, les jeunes Danois – et
particulièrement les étudiants - sont prêts à réduire leur budget logement et
nourriture pour s’offrir des produits de luxe. Près de 70% des jeunes interrogés qui
achètent des produits de luxe sont boursiers ou ont un travail d'appoint avec des
revenus mensuels avant impôts de moins de 1206 euros et 40% des sondés vivent
avec moins de 670 euros par mois.
Or l’atmosphère des boutiques traditionnelles ne plaît pas toujours aux jeunes
consommateurs. Par ailleurs, les jeunes sont les plus imprégnés par le concept du
libre-service et par le monde virtuel en général.
Ainsi cette voie technologique à haut potentiel d’interactivité, offerte par Internet,
semble beaucoup plus adaptée à la jeune cible du luxe. Gemey Maybelline l’a bien
compris comme le montre sa dernière création marketing qui propose à l’internaute
des cours de maquillage et des conseils de soin par vidéo.
Les retraités à fort pouvoir d’achat
Même si la plupart des internautes sont concentrées dans la tranche 20-40 ans, les 50
ans et plus sont une population émergente chez les Internautes qui dispose en outre
d’un fort pouvoir d’achat, dispose de temps et ressent le besoin de communiquer avec
l’extérieur. C’est donc une cible on-line très intéressante pour les marques de luxe.
1 Analyse réalisée auprès de 906 Danois de 16 à 25 ans entre le 28 mars et le 3 avril 2006
62
La clientèle complexée des boutiques traditionnelles
A près de 75%, les cyber-acheteurs pensent qu’Internet permet d’accéder plus
facilement à des produits de luxe et décomplexe l’achat de ces produits1ou résout
automatiquement la question du passeport socio-catégoriel.
Car il est un problème, tant pour les consommateurs que pour les marques, dont on
parle peu : Beaucoup de gens aimeraient s’acheter des objets de luxe mais n’osent
pas pousser la porte des boutiques de luxe. Ces gens ressentent un sentiment
d’infériorité par rapport à l’univers du luxe.
Si de surcroît l’accueil des vendeurs est froid et intimidant - comme il est encore
souvent perçu – la distance avec le client et le luxe ne fait qu’augmenter. Des
témoignages soulignent que certaines boutiques réservent un accueil particulièrement
mauvais à la clientèle, ce qui ne peut que décevoir.
Témoignage2 d’une femme de 46 ans :
« Je ne me sens pas à l’aise dans les boutiques de luxe, je n’achète rien du coup. (…)
Une fois je suis rentrée dans la boutique de Guerlain sur les Champs-Elysées et j’ai été
mal reçue. Je préfère une petite boutique que je connais, où les gens sont sympas et
où on me sert bien. »
1 Etude « Baromètre Luxe et Internet », réalisée par le cabinet de conseil Prôame pour le site de vente d’articles de luxe en ligne www.club-prive.fr, février 2006 2 Bernard Dubois, Gilles Laurent et Sandor Czellar, « Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes », Cahier de Recherche du Groupe HEC, n°736/2001
63
Certains clients nourrissent un véritable complexe à l’égard du luxe. Certaines
personnes considèrent inconsciemment qu’elles ne « méritent » pas de jouir du luxe
où qu’elles n’ont pas l’éducation requise pour s’offrir un tel objet.
Témoignage d’une femme de 53 ans :
« Si quelqu’un m’amenait dans un endroit où acheter un diamant, j’aurais l’impression
que c’est disproportionné à ma valeur… C’est un monde auquel je ne suis pas
familière, je ne saurais pas quoi choisir. Quand je vois quelqu’un de très riche et qui
porte de beaux objets, je n’ai pas l’idée de le regarder. Je ne sais pas évaluer la valeur
d’un bijou ou d’un autre produit de luxe. »
Internet apparaît donc comme un formidable moyen pour certaines personnes de
contourner leurs complexes vis-à-vis des points de ventes physiques. Le client n’a plus
à se soucier de son apparence et de ce que les autres clients ou vendeurs peuvent
penser de lui. Il peut commander à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, en
mangeant ses biscuits Leader Price et en baskets, tout est permis, il n’est pas jugé sur
sa mine.
Pour les marques de luxe, c’est donc une occasion fantastique d’assouvir le rêve d’un
grand nombre de clients frustrés. Si les marques parviennent à rendre cette
expérience d’achat en ligne heureuse, elles auront réussi à mettre en confiance le
client avec l’univers du luxe, et à établir une première relation, une sorte de
cooptation, l’encourageant à se rendre par la suite dans les boutiques traditionnelles.
64
2.1.3. Une meilleure couverture du marché mondial
Si certaines marques de luxe disposent d’un réseau de distribution physique déjà
relativement étendu, le positionnement « élitiste » des marques de luxe implique une
implantation forcément limitée, réservée aux plus beaux quartiers des grandes villes.
Pour ces marques qui disposent d’un réseau physique restreint, Internet offre une
possibilité extraordinaire, d’une part de conquérir de nouveaux clients dans les pays
où les marques sont déjà implantées physiquement, et d’autre part de conquérir de
nouveaux pays à l’export, l’industrie du luxe étant largement exportatrice (près de
70% de la production dans certains cas).
Ici, deux cas polaires sont à distinguer :
• La marque dispose d’un réseau de distribution physique déjà étendu.
Dans ce cas, le site Internet joue un rôle d’informations sur la marque, les produits… Il
s’agit d’utiliser ce nouveau média pour développer la communication avec les clients.
Proposer la vente en ligne est ici moins impératif que dans le second cas.
• Le réseau est très restreint ou encore embryonnaire et/ou certains produits
font l’objet d’une diffusion limitée.
Internet peut offrir un précieux complément au réseau physique pour toutes les
marques dont le réseau est lacunaire ou seulement embryonnaire et pour les produits
moins diffusés que le cœur de gamme. Si le produit s’y prête, il devient alors impératif
d’ouvrir un service de vente sur Internet pour y occuper les poles positions avant ses
concurrents.
65
2.1.4. Dynamiser les ventes off-line
Non seulement Internet constitue un canal de distribution supplémentaire, mais il
représente également un outil de dynamisation des ventes off-line.
Comme nous le verrons plus en détail, la majorité des internautes viennent sur les
sites pour s’informer en vue d’un achat ultérieur dans une boutique traditionnelle.
Non seulement Internet permet d’augmenter les ventes en boutiques, mais les ventes
off-line consécutives à une visite on-line monopolisent beaucoup moins les vendeurs
que les ventes classiques. Jérôme Seguin, responsable de la boutique Louis Vuitton1
Champs-Elysées, souligne que « De plus en plus de clients viennent acheter un produit
en boutique après l’avoir repéré sur notre site Internet. Ces clients savent exactement
ce qu’ils veulent et les ventes sont généralement beaucoup plus rapides»
2.1.5. Développer un véritable marketing relationnel
Le Web est un excellent support de consolidation de la relation client. Il permet de
multiplier les occasions de contact, d’améliorer énormément la connaissance de sa
clientèle et par conséquent d’identifier et d’anticiper ses attentes.
Or les marques de luxe ont beaucoup de progrès à faire en la matière. Si les marques
pensent connaître les attentes de leur clientèle régulière via les équipes de ventes,
dans un secteur plus fortement concurrentiel ces attentes restent toujours à être
mieux comprise et à être anticipées. Par ailleurs, les marques de luxe ignorent encore
beaucoup des attentes et des comportements de consommation de leur clientèle
occasionnelle.
1 Entretien du 15 avril 2006 - Louis Vuitton a ouvert une boutique en ligne en février dernier qui présente une sélection de produits Vuitton sur un site particulièrement ergonomique et précis dans les fiches produits.
66
Louis Vuitton a parfaitement compris tout l’enjeu que pouvait présenter un site. En
1997, la marque crée l’un des premiers sites de luxe en ligne, avec au départ l’unique
objectif de développer un marketing relationnel pour « rendre plus efficace et plus
proche les relations clients. » Le marketing électronique a alors fait l’objet d’une
politique de rapprochement au sein de la direction multimédia entre la branche du
marketing relationnel et celle du site Internet. Ainsi, les bases de données magasins et
clients Internet se complètent et enrichissent la connaissance de la clientèle.
Avec la prolifération des sites Web, des communautés en ligne, des weblogs (sites
personnels fournissant des commentaires utilisateurs) et autres wiki (outils de travail
collaboratif avec espaces de discussion), l'internaute dispose d'une masse
d'informations colossale. D’autre part les annonceurs disposent avec le Net d’un
terrain d'expression dont on ignore encore tout des limites. Outre les traditionnelles
bannières publicitaires, les marques de luxe peuvent avoir recours au micro-ciblage
pour toucher des niches de consommateurs de façon très précise : liens sponsorisés,
achat de mots-clefs auprès de moteurs de recherche…
Globalement, les marques de luxe ont fait d’énormes progrès en la matière depuis
quelques années. Les pratiques de marketing relationnel et de marketing viral se
multiplient sur Internet. Ainsi, Jean-Paul Gauthier propose aux internautes de
s’inscrire à une mailing-list par exemple. Vichy ou Dior ont récemment ouvert un blog
sur Internet, Ferrari a créé un espace « Chat », Azzaro un Club en ligne qui lui permet
de récupérer des clients dont la marque n’avait jusqu’ici pas connaissance, …
Le client qui accepte de rentrer dans ce type de logique est en mesure de construire
une relation durable avec la marque. Ainsi, au fil des connexions ou au fil des achats,
les utilisateurs sont incités à donner des informations de plus en plus précises sur
leurs habitudes de consommations et sur leurs besoins. L'incitation peut se faire par
différents moyens : financiers (réductions, frais de port offerts, points de fidélité
électroniques, adhésion à un club, goodies,…)
Ce type de marketing suscite la collaboration et conduit alors à ce que le client
s’approprie la marque. L'intérêt de ce type d'outils marketing est de pouvoir constituer
une base de données très complète sur les clients. Une bonne exploitation de cette
base peut donner d'excellents résultats en termes de fidélisation.
67
2.1.6. Valoriser la marque
Il y a quelques années, la technologie limitait fortement les possibilités de mise en
valeur et de présentation des produits de luxe sur Internet. Depuis, d’énormes progrès
ont été fait. Moyennant un investissement de taille – selon AT Kearney Europe, les
grandes entreprises investissent entre 1 et 2 millions USD - une marque a maintenant
tout à fait les moyens médi@tiques de retranscrire les valeurs et l'émotion véhiculée
par le luxe. Internet apporte en plus une dimension d'interactivité que les autres
médias ne peuvent pas proposer. Les marques, au travers de technologies de
streaming et d'animation ont ainsi la possibilité d'exprimer pleinement leur modernité
et leur créativité. De l'avis des professionnels, comme Matthieu de Lesseux,
cofondateur de l'agence Duke, qui compte parmi ses clients Givenchy Parfums, Paco
Rabanne et Rolex, le secteur du luxe se révèle être le « fer de lance de la créativité
sur le Net»1 .
Site marchand ou simple site vitrine, la surexposition provoquée par Internet induit un
risque supplémentaire de décevoir les consommateurs. C’est donc un vrai challenge
pour les marques de luxe aujourd’hui que de réussir à se différencier et de valoriser
leur offre grâce à l’outil Internet.
2.2. Les acteurs du luxe sur Internet
Aujourd’hui, pratiquement toutes les marques de luxe, du haut de gamme au grand
luxe, ont un site Internet. Et toutes ont longuement réfléchi avant de prendre cette
décision, de peur de banaliser la marque et du fait de l’investissement financier que
cela peut représenter. Mais la similitude s’arrête là. Car elles n’ont pas pour autant
investi Internet avec les mêmes objectifs ni en employant la même stratégie.
1 Matthieu de Lesseux, Stratégie, 8 décembre 2000
68
Certaines ont ainsi décidé d’utiliser ce nouveau média comme un nouvel outil de
communication et un moyen d’approfondir leur connaissance du client, quand
d’autres se sont très vite orientées vers une activité de vente en ligne. Dans la
deuxième catégorie, plusieurs sites ont essuyé les échecs à cause d’une interface
et/ou d’une logistique de vente en ligne inadaptées au niveau d’exigence du luxe.
D’autres au contraire ont réussi l’expérience avec brio, comme Louis Vuitton dont le
site réalise un chiffre d’affaire sur Internet équivalent à une fois et demie celui
d’une boutique physique et dépasse de deux points sa rentabilité (10%).
2.2.1. Les non marchands
Des sites vitrines
La majorité des marques de luxe présentes sur Internet aujourd’hui, n’offrent pas la
possibilité d’acheter leurs produits en ligne. Ainsi, elles ont généralement créé un
site uniquement « vitrine ». Ces marques investissent Internet dans un double
objectif : Communiquer sur elles afin de se présenter aux consommateurs actuels et
acquérir de nouveau prospects. Les technologies actuelles permettent de mettre en
ligne l’univers de la marque de manière très valorisante, comme par exemple en
proposant des vidéos de défilés ou en présentant les produits en 3D.
Il s’agit également d’une stratégie défensive où les marques ont tout intérêt à être
présentes officiellement pour contrôler leur image et les informations
communiquées au public. Cela limite les communications parasites ou du moins
leurs conséquences. En effet, nombre de produits de luxe sont proposés sur
Internet via des sites Discount qui n’ont pas reçu l’accord des marques.
69
Des secteurs plus ou moins porteurs sur Internet
Tous les secteurs de produits ne se prêtent pas de la même manière à la vente en
ligne. Les secteurs porteurs sont les accessoires, l’habillement à l’exclusion de la
haute-couture et le très haut de gamme, les parfums et cosmétiques et les arts de
la table, car il s’agit de produits de petites tailles, souvent connus des
consommateurs. Les vins & spiritueux et la bijouterie-joaillerie sont des secteurs
plus problématiques. Cela dit, l’expérience réussie de la prestigieuse marque de
joaillerie Mauboussin montre que la valeur de l’objet et l’affectif associé au produit,
ne sont pas des freins à la vente en ligne, contrairement à ce que l’on pourrait
croire. En l’espace de deux mois, Mauboussin a ainsi vendu quatorze pendentifs
d'une valeur unitaire de 660 € (un produit exclusivement proposé en ligne) à une
clientèle mi-européenne, mi-asiatique. «Le Net offre à ces marques sélectives un
champ de prospection international», souligne Alain Castoriano, directeur de
création du Studio Grolier.
Un choix stratégique
Parmi les marques disposant d’un tel site limité à une fonction informative, figurent
d’un côté celles qui envisagent la vente en ligne mais qui ne se sentent pas prêtes
ou qui ne sont pas encore convaincues des bénéfices qu’elles pourraient en retirer,
et de l’autre, celles qui refusent catégoriquement d’utiliser Internet comme canal de
distribution, à l’instar de Cartier ou de Chanel.
Ces dernières maisons considèrent qu’utiliser ce canal irait à l’encontre de leurs
principes et des valeurs qu’elles véhiculent.
Nicolas Helly, responsable adjoint de la boutique Cartier, rue de la Paix
« Il est impossible pour nous de concevoir une vente sans une relation de proximité
avec le client »1.
1 Entretien avec Nicolas Helly, 19 avril 2006
70
Micheline Kaufmann, Directrice Générale Marketing de Chanel
« Chanel a été l’une des premières marques de luxe à appréhender le Net. En 1998,
avec le site Camélia, c’est l’aspect créatif de ce nouveau média que nous avons
voulu tester. Fin 1999, nous avons abordé la relation avec le consommateur dans le
site Précision. Puis nous avons mis nos collections en ligne afin de protéger notre
image. La nouvelle version de Chanel.com ouvre un espace concernant les parfums
et la beauté, et se place ainsi là où sont ses concurrents comme Lancôme ou
Clinique. A chaque étape nous avons raisonné à partir d’un objectif ou d’une activité
précise.
Pour l’instant, Internet est pour nous davantage un bouquet de questions. Nous
l’expérimentons avec prudence, d’autant qu’il requiert de gros investissements….
Toutefois il fallait y installer la marque pour qu’on la retrouve avec ses codes et non
de façon détournée.
Compte tenu de l’image prestigieuse de Chanel et de sa stratégie de distribution
sélective, la vente en ligne est exclue. Il n’est pas question de jouer les vépécistes.
Sur le Net nous ne ferons rien qui puisse banaliser la marque. »1
Il ressort que les marques appartenant au même segment de produits et au même
segment de luxe sont encore loin d’adopter une approche commune d’Internet. Par
ailleurs, même pour les segments qui sembleraient a priori peu porteurs comme la
joaillerie, Internet peut être un canal de distribution très intéressant pour les
marques s’il est bien maîtrisé. On peut penser qu’avec l’essor du luxe sur Internet,
des marques pour l’instant réticentes ou réfractaires comme Cartier ou Chanel,
proposeront dans le futur un service de vente en ligne, limité à certains produits ou
à certaines gammes.
1 Christine Halary, Le luxe, moteur de la créativité en ligne, Stratégie, décembre 2000
71
2.2.2. Les marchands
A l’inverse de leurs homologues attentistes ou réfractaires, d’autres marques se
sont très vite lancées dans la vente en ligne. Parmi elles, certaines ont choisi
d’investir Internet en solo, quand d’autres ont préféré mutualiser les risques en se
réunissant sur un même site.
Les sites marchands mono-marque
Ce type de site référence une seule marque et constitue souvent un canal de
distribution exclusif de la marque sur Internet. Ces sites sont développés et
possédés par la marque elle-même. Ils sont encore rares, notamment parmi les
grandes marques de luxe. Les marques étrangères Giorgio Armani et Ralph Lauren
en sont des exemples. Il y a encore très peu de marques françaises mais leur
nombre augmente. Parmi elles, des grands noms de la mode, de la gastronomie, de
la joaillerie ou encore de la décoration : Lancôme, Dalloyau, Fauchon, Baccarat…
Les trois dernières années ont été marquées par l’ouverture des e-boutiques de
Louis Vuitton, Christian Dior et Hermès.
Ces sites sont à la fois des vitrines de la marque sur le réseau et un nouveau canal
de distribution. Moyennant un investissement relativement lourd et sans retour sur
investissement à court terme, les marques peuvent exploiter au maximum les
opportunités du médium Internet en combinant des actions de communication, de
vente et de relation client.
Les Etats-Unis ayant de l’avance sur les pays européens en matière d’achat en
ligne, certaines marques françaises ont d’abord ouvert une boutique en ligne aux
Etats-Unis avant de le faire en Europe. Cette stratégie leur a permis d’une part de
trouver une clientèle, et d’autre part de développer une boutique en Europe en
ayant tiré les leçons de leur expérience outre-atlantique. LVMH et l’Oréal ont
notamment adopté cette stratégie pour leurs marques Louis Vuitton, Christian Dior
et Lancôme.
72
Lancôme
Présent en ligne depuis 1997, Lancôme lance avec succès une première boutique
aux Etats-Unis en novembre 1999 puis développe une version pour le Canada. C’est
en France que la marque décide en Novembre 2001 d’ouvrir sa première boutique
en ligne européenne.
Les sites marchands multi-marques en propre
Certaines marques plus prudentes, appartenant ou non à un même groupe, ont
décidé de se réunir sur un même site. Le site Eluxury est l’exemple phare de cette
catégorie. Détenu à part égale entre LVMH et Europ@web, ce site est devenu la
référence des produits de luxe sur Internet. Il propose les marques groupe LVMH
mais également d’autres comme Bulgari ou Baccarat.
Mais on peut également citer l’association d’ Estée Lauder avec Clarins et Chanel qui
ont développé ensemble gloss.com, un site multimarques de produits cosmétiques.
Les sites marchand multi-marques en « extérieur »
Ce type de site référence des marques sur un site qui agrège des offres de
différentes sources. C’est le type de site le plus répandu dans le domaine du luxe
on-line. Mais la majorité de ces sites sont des pure players. Certaines grandes
marques vendent ainsi leurs produits sur des sites d’enseignes « Click and mortar »
comme les Galeries Lafayette ou sur des sites créés par des pure players comme le
site Eluxury. Elles disposent alors soit d’une mini-boutique, soit d’un simple
référencement.
Une offre luxuriante
En quelques années, les sites marchands de marques de luxe se sont multipliés sur
Internet. Des « pure players » comme Chocolatonline ou Firstandluxe qui ouvrira
cette année, côtoient les sites de marques « Click and mortar » comme Hermès ou
Jacomo.
73
Les marques de luxe optant pour le « click and mortar » apparaissent souvent en de
multiples points du Web, volontairement ou malgré elles. Il suffit de taper n’importe
quelle grande marque de luxe sur Google pour se voir proposer plus de produits que
nos yeux peuvent en voir. Une même marque peut apparaître à la fois via son
propre site, via un site multimarques, via un site de ventes aux enchères (où 90%
des produits sont contrefaits), via des forums et des blogs et via des sites de ventes
privées. (Mais ici les marques n’apparaissent pas directement. Il faut être inscrit
pour connaître avec précision les marques proposées.)
2.2.3. Stratégie
Les grandes options stratégiques
Plusieurs critères influent sur la stratégie des marques de luxe sur Internet :
• L’existence ou non d’un site en propre
• Les fonctionnalités du site en propre
• Le développement d’un site marchand ou non.
Plusieurs options apparaissent mais ne sont pas pour autant exclusives les unes des
autres. Un acteur peut avoir un site marchand en propre et être référencé sur
d’autres sites dans le cade de son programme d’affiliation.
Une fois que les marques se sont appropriées l’outil Internet comme vecteur de
communication, elles passent à une approche marketing plus ou moins évoluée. Le
dernier stade de développement étant l’ouverture d’une boutique en ligne. Ces
stades sont présentés dans un tableau figurant en annexe 5. La partie inférieure du
tableau présente le cheminement le plus couramment employé par les majors du
luxe.
74
Cas des marques de luxe off-line
En ce qui concerne les grandes marques off-line de luxe, plusieurs options
stratégiques sont possibles :
• Créer un site de promotion de la marque, développer une stratégie de marque on-
line qui s’inscrive dans la stratégie globale
• Apprendre le marketing on-line : recueil d’information sur les clients, marketing
relationnel
• Observer les expériences marchandes dans le cadre d’une stratégie « wait and
see » de la majorité des acteurs dans l’acte marchand
• Débuter une activité marchande, soit :
� En développant un site marchand en propre (comme Armani)
� En utilisant la voie des galeries marchandes du luxe comme Luxlook.com
� En utilisant les discounter du luxe (comme Bluefly.com) pour mieux gérer ses
promotions
� Dans le cas où la marque n’assure pas elle-même la distribution de ses
produits, la marque peut choisir de déléguer la vente des produits aux
distributeurs agréés de la marque.
Les petites marques off-line n’ont par contre pas toujours les moyens financiers
d’investir dans la création d’un site en propre. Deux choix s’offrent alors à elles :
• Essayer de s’imposer sur le réseau avant l’arrivée des grandes marques
• Se référencer sur des sites multimarques
75
Grâce aux des éléments étudiés dans les parties précédentes, nous allons maintenant
pouvoir rentrer dans le cœur de notre problématique.
Comme nous l’avons vu, le e-commerce B to C est en plein développement et le
secteur du luxe laisse présager un très bel avenir sur ce marché. Cependant, étant
donné l’intensité de la concurrence entre les marques de luxe et le manque de
confiance qu’ont encore les internautes vis-à-vis de l’achat en ligne en général, pour
investir ce nouveau canal de distribution dans les meilleures conditions, il est
indispensable que les marques de luxe off-line parviennent à maintenir leur relation de
confiance avec leur clientèle et qu’elles construisent une relation de même qualité
avec les nouveaux clients captés par Internet.
Pour cela, l’application de certains principes semble essentielle. Comme nous allons le
voir, certains d’entre eux concernent le e-commerce en général, alors que d’autres
sont spécifiques au secteur du luxe.
Etant donné la problématique de notre étude, nous nous limiterons aux marques de
luxe « click and mortar », qu’il s’agisse d’un site en propre, d’un site multimarques ou
d’un site développé par les distributeurs de la marque.
PARTIE 3
La confiance dans le e-luxe
76
1. Les risques du e-commerce Avant d’être une source de profits pour les marques de luxe off-line, Internet menace
directement la qualité de leur relation de confiance avec les clients. En effet, plusieurs
problèmes épineux se posent sur ce médium, tels que la transformation de l’image de
marque entre le off-line et Internet, ou encore le décalage entre les prestations
proposées et les attentes des cyber-consommateurs potentiels. Par ailleurs,
l’exploitation illégale de la marque conduisant à des détournements (des produits
contrefaits ou authentiques, mais en tout cas vendus sans l’accord de la marque), des
déséquilibres de prix et les imprécisions dans le discours de la marque, risquent de
décrédibiliser fortement la marque.
1.1. Une dévalorisation de la marque 1.1.1. Une image banalisée
Une marque de luxe se doit de rester relativement inaccessible pour être désirée. C’est
la raison pour laquelle les marques empruntent en off-line un canal de distribution dit
« sélectif », qui leur permet de s'adresser exclusivement à une audience restreinte et
ciblée. Or Internet rend la marque accessible à tous. Ce medium contraint donc les
maisons de luxe à passer d'un discours élitiste à un discours de masse. L’accueil
recherché et personnalisé réservé au client dans les boutiques de luxe physiques est
une marque distinctive du luxe. Or Internet rompt cette relation client-vendeur
traditionnelle qui risque ainsi de tomber vers une relation banale, qu’un internaute
trouverait avec n’importe quelle catégorie de marque.
Par ailleurs les produits de luxe sont souvent associés à de fortes valeurs sensorielles
et émotionnelles lors du processus d'achat. Les consommateurs accordent une grande
importance à l’atmosphère du point de vente. Cette ambiance participe fortement à la
part de rêve et à la sacralisation de l'acte d'achat. Or il est a priori difficile de restituer
l’univers d’une boutique de luxe sur un support initialement aussi « froid » qu’Internet.
Pour ces différentes raisons, Internet risque de banaliser l’image de la marque.
77
A l’heure actuelle les marques de luxe ont en général toutes beaucoup investi sur
l’aspect esthétique de leur site Internet. Mais en général cet aspect l’emporte sur
l’ergonomie de navigation, qui est souvent longue et peu pratique. Des sites qui
manquent un peu d’originalité comme celui de la marque Lanvin par exemple, des
temps de chargements des pages très longs comme celui de Chanel, des caractères
illisibles, des allers-retours pour sortir d’une rubrique, des pages qui ne s’affichent pas
ou qui se déforment et rendent l’expérience on-line des visiteurs parfois très
décevante.
Outre l’enjeu de recréer une ambiance onirique sur Internet, il est indispensable que le
site véhicule les codes de la marque et ses valeurs étant donné que les concurrents
sont également à portée de mains de l’internaute. Selon la stratégie Internet adoptée
par les marques, la difficulté sera plus ou moins grande. Ainsi, une marque ayant opté
pour une e-boutique sur un site multimarques prendra plus de risques dans la mesure
où les marques partagent toutes le même univers et ont peu de marge de manœuvre
en matière de créativité. L’image de la marque peut aussi être abîmée dans le cas où
les produits de la marque sont vendus sur Internet via des sites développés par les
distributeurs de la marque.
Comme nous l’a précisé Xavier Derville, Directeur de la distribution sélective de la
marque Lacoste1, la réglementation actuelle autorise les revendeurs de la marque à
ouvrir un site marchand pour vendre les produits de la marque, à deux conditions :
• Le revendeur doit être agréé par la marque
• Le site marchand doit respecter un certain niveau de qualité, afin que l’image de la
marque ne soit pas dévalorisée (présentation des produits, services proposés…)
A l’inverse, une marque ayant opté pour un site en propre aura toute la liberté
d’exprimer ses valeurs et de se distinguer au travers aussi bien du graphisme, que des
services proposés. Cela dit, comme le montre l’exemple du site de la marque JC de
Castelbajac, même dans cette configuration la marque ne parvient parfois pas à
récréer l’univers du luxe et à exprimer sa personnalité (cf. figure 15).
1 Entretien avec Xavier Derville, 31 mars 2006
78
Figure 15: Page d’accueil du site JC de Castelbajac
A partir de la page d’accueil, l’internaute peut accéder à une liste de rubriques variées,
allant de la présentation du créateur à ses créations en passant par la mode.
Cependant, les intitulés des rubriques manquent beaucoup de lisibilité (caractères
minuscules, contraste très faible entre la couleur de la police et le fond) et l’intérieur
des rubriques est décevant, tant sur le fond que sur la forme. Chaque rubrique donne
lieu à une nouvelle fenêtre. L’objet (photo, vidéo, dessin…) apparaît dans le coin
supérieur gauche de la fenêtre, perdu au milieu d’une plage orangée bien vide,
présenté d’une manière qui dévalorise plus le produit qu’il ne le met en avant. Difficile
de croire que l’on est sur le site d’une marque de luxe au vu de la page ci-dessous par
exemple !
Figure 16:
Présentation d'un bijou
79
Enfin, beaucoup de sites présentent des produits de luxe sans l’autorisation des
marques. Un même produit peut être présenté de façon radicalement différente sur
chaque site, avec un univers visuel allant de l'animation Flash à la présentation
discount. Les figures 17 et 18 montrent un sac de la marque Chloé très en vogue,
présenté d’un côté sur la boutique en ligne officielle1 de la marque et d’un autre sur un
site de ventes aux enchères.
Figure 17:
Présentation
sur le site officiel
Figure 18:
Présentation
sur un site
de ventes aux
enchères
1 Il s’agit d’un site multimarques (netaporter.com)
80
1.1.2. Des services manquants ou inadaptés
Comme nous allons le voir maintenant, les internautes attendent des services très
concrets de la part des sites des marques de luxe.
Les attentes des cyber-acheteurs du luxe
Suite à l’effervescence du luxe sur Internet, plusieurs enquêtes ont été faites afin de
connaître davantage l’attitude des internautes par rapport au luxe sur Internet, leurs
attentes et leurs freins intervenant dans un achat en ligne. Les données mentionnées
dans cette partie sont issues de plusieurs enquêtes réalisées par le Journal du Net,
FullSix Research et le cabinet Proâme.
La plupart des internautes attendent avant tout d’un site de luxe qu’il permette de voir
les produits, de connaître les prix des produits et l’adresse des revendeurs. Et la
moitié souhaitent d’abord pouvoir acheter des produits à partir du site. Pour 60% des
internautes, une boutique en ligne permettrait d’acheter des produits qui ne se
trouvent pas près de chez eux. Une présentation animée et esthétique ainsi que des
informations sur la mode et l’actualité de la marque sont demandée par plus d’un tiers
des internautes 1 (cf. figure 19).
L’importance de l’esthétique et de la capacité du site à restituer l’univers du luxe est
confirmée par une enquête2 réalisée en 2001 sur 1150 internautes. Pour 50 % d’entre
eux, un site doit en effet « absolument faire rêver, surprendre ». L’originalité est donc
aussi très attendue. Cette enquête a aussi révélé que la moitié des cyber-acheteurs
recherchaient des avantages en terme de service client, comme par exemple pouvoir
disposer d’un interlocuteur sur le site.
1 Enquête en ligne « Vous et le luxe en ligne », réalisée par le Journal du Net sur 523 internautes en juin 2003 2 Enquête quantitative en ligne « Les internautes et le luxe », réalisée par FullSix Research sur 1150 internautes en novembre 2001
81
Catégorie de services Hommes Femmes
Présentation des produits 73 % 72 %
Prix des produits 58 % 63 %
Adresse des revendeurs 54 % 54 %
Boutique en ligne 43 % 47 %
Infos tendances et nouveautés 33 % 38 %
Conseil d’entretien et d’utilisation 24 % 32 %
Belles images et animations 36 % 28 %
Mise en avant des produits par 3D, vidéos… 34 % 24 %
Services personnalisés 20 % 22 %
Newsletter 13 % 17 %
Espace contact 25 % 17 %
Figure 19: Ce qu’attendent les internautes d’un site de luxe
Les freins à l’achat
Les principaux freins à l’achat sont de deux ordres. D’abord, l’absence de contact
sensoriel avec le produit, ensuite le montant des transactions, nettement supérieur en
moyenne dans le luxe par rapport à celui des autres secteurs. Vient ensuite la
réticence à effectuer des paiements en ligne (cf. figure 20)
En outre, les délais de livraison restent une inquiétude centrale pour les internautes
intéressés ou les acheteurs de produits de luxe sur Internet. C’est en effet un frein à
l’achat pour 60% des membres du site Ventesprivées.com.1
1 Enquête en ligne « Baromètre Luxe et Internet », réalisée par le cabinet Prôame pour le site de vente d’articles de luxe en ligne www.club-prive.fr auprès de 3000 cyber-acheteurs en février 2006
82
Motif invoqué Proportion
Besoin de voir/toucher les produits 70
Montants trop élevés pour acheter en ligne 47
Réticent à payer en ligne de façon générale 41
Besoin d'être conseillé pour mes achats 36
Crainte de ne pas savoir à qui m'adresser en
cas de problème
35
Prix pas assez attractifs 29
Du mal à trouver les produits 6
Figure 20: Les freins des internautes à l’achat en ligne du luxe
Etats des lieux
A l’heure actuelle, force est de constater que les réticences ou doléances mentionnées
ci-dessus, sont soit pas du tout résolues, soit peu apaisées. D’abord, seule une
minorité des marques ont ouvert une boutique en ligne sur leur site. Ensuite, en
dehors des sites marchands, quasiment aucun site n’indique les prix des produits
présentés. En outre, peu de sites donnent des informations secondaires, telles que les
tendances ou des conseils d’entretien des produits.
Par ailleurs, les garanties en matière de sécurité (paiement, utilisation des données
personnelles,…) sont généralement mal mise en évidence, quand elles ne sont pas
carrément absentes ou imprécises.
Ces garanties peuvent être regroupées en sept catégories : Les labels de qualités, les
informations concernant l’identification du marchand, la protection des données
personnelles, les garanties sur la commande et la livraison, le processus de commande
(validation, confirmation, suivi…), les garanties techniques et l’accès au service
clientèle par téléphone.
83
1.2. Une perte de crédibilité
1.2.1. Le marché parallèle et la contrefaçon
Les produits de luxe ont toujours souffert du marché parallèle. Sur Internet, le risque
est toujours présent. De même, la contrefaçon sur Internet est extrêmement
virulente.
Les marchés parallèles sont alimentés par la vente non autorisée de produits de luxe
authentiques. Selon Mike May, analyste chez Jupiter Communications, les imitations
de produits de luxe et leur distribution via des réseaux parallèles génèrent un nombre
significatif de ventes sur Internet qui échappent aux marques. Il ajoute que c’est un
réel manque à gagner pour les marques de luxe qui auraient tout intérêt à investir
dans le e-commerce. La multiplication des sites proposant des imitations de produits
de luxe tend à décrédibiliser les marques. Si l'on prend l'exemple de l'achat d'une
montre Omega Planet Ocean, les recherches effectuées sur différents sites indiquent
des résultats hétéroclites, mensongers et décevants tant pour l'acheteur potentiel que
pour la marque, qui n'a aucun contrôle sur son propre produit. Il est possible de voir la
montre vendue à 300 € (ebay.fr) comme à 2228 € (blitzwatches.com).
Un autre phénomène tend à décrédibiliser les marques de luxe sur Internet. Le cyber-
squatting consiste à profiter de la notoriété d'une marque pour attirer les internautes
sur un site non-officiel, par l'utilisation détournée de noms de domaines, de balises de
référencement (meta-tags) ou encore via l'achat de mots-clefs.
Utilisés par les moteurs de recherche, les annuaires et les robots, les mots-clefs
servent à promouvoir un site plutôt qu'un autre dans l'affichage des résultats et à en
faciliter l'indexation. Ainsi, de nombreux sites marchands non-officiels font une
utilisation abusive de ces méthodes en incluant dans leurs listes de mots-clefs des
noms de marques (Rolex, Cartier, Tag Heuer…). Aujourd'hui, aucune réelle
réglementation ne propose de solution à ces méthodes irrégulières. Toutefois il
commence à y avoir des avancées dans la jurisprudence concernant les liens
promotionnels commercialisés par les principaux moteurs de recherche (Google,
Overture, Espotting…).
84
1.2.2. Perte de contrôle sur les prix
Outre sa fonction de canal de vente, Internet est un outil redoutable de comparaison
des prix pour les marques. De nombreux sites proposent un comparatif de prix entre
les marques tel le site lacotedesmontre.com1 dans le domaine de l’horlogerie et des
avis de consommateurs comme consomania.com par exemple. L’internaute peut
rechercher une montre à l’aide des critères de son choix (marque, budget, usage…) ou
bien consulter les prix de vente des montres (cf. figure 21).
Figure 21: Site offrant un comparatif de marques d’horlogerie
Autant les marques sont victimes du fait que certains de leurs produits sont vendus à
des prix bradés (comme c’est très courant sur Internet), autant l’internaute les
considère première responsable d’un déséquilibre des prix entre les zones
géographiques.
1 Site non marchand
Une recherche par marque, budget, usage, etc.
85
1.2.4. Déséquilibre des prix
L’industrie mondiale du luxe est marquée par une disparité des prix sur le plan
international en raison de l’impact des droits de douane et taxes locales, plus élevées
par exemple en Asie qu’aux Etats-Unis, par des effets de change entre la monnaie de
facturation et celle de la société mère, par des coûts logistiques, et bien sûr par la
politique de prix mise en place par les maisons de luxe selon les marchés locaux et le
pouvoir d’achat des consommateurs. Par ailleurs, la marque elle-même risque
grandement de perdre en crédibilité si l’internaute découvre des écarts significatifs -
en dehors des frais de livraison - entre les prix affichés sur les sites Internet officiels
de la marque et les prix pratiqués dans les boutiques traditionnelles. Si certaines
marques ont un discours extrêmement clair dans les « conditions générales de
vente », la majorité ne précise absolument pas si les prix on-line sont bien alignés
avec les prix off-line. Mais il n’y a pas qu’en matière de prix que les marques de luxe
sont parfois peu explicites sur Internet.
1.2.5. Un manque d’informations
Etant donné la confiance encore limitée en général en ce qui concerne l’achat en ligne
et la pléthore de produits contrefaits sur Internet, il est risqué pour une marque de
luxe de ne pas émettre un discours clair et sécurisant, à même de rassurer le
consommateur sur tous les sujets qui l’inquiètent le plus. Ainsi, des imprécisions
quand aux conditions générales de ventes, à la protection des transactions, au respect
de la vie privée et à la protection des données personnelles sont particulièrement
périlleuses. Les conséquences d’un manque de clarté peuvent être très nuisibles. Des
ambiguïtés ou des questions sans réponse génèrent un sentiment de méfiance chez le
consommateur potentiel. Celui-ci pourra alors préférer commander sur le site d’une
autre marque qui s’engagera davantage, prendre l’habitude puis se détacher
brutalement de la marque.
86
Etant donné que les marques de luxe off-line bénéficient d’un capital confiance
particulièrement fort de la part des consommateurs, certaines pensent peut-être être
à l’abri de toute suspicion ou en tout cas être protégée par le capital qu’elles ont
gagné en off-line. Or un tel raisonnement nous semble imprudent. Si effectivement ce
capital peut constituer un véritable « bouclier », le solliciter n’est pas sans danger.
Chaque sollicitation crée une petite fissure qui par la répétition finisse par ouvrir une
brèche.
2. Les solutions envisageables
L’étude des déterminants de la confiance en la marque faite dans la première partie du
mémoire, nous a montré que pour pérenniser la relation de confiance établie avec le
client, les marques de luxe doivent avant tout respecter leurs promesses d’excellence.
Il s’agit aussi bien des qualités « techniques » des produits que de l’excellence du
service offert au client. Les inquiétudes des cyber-consommateurs étant encore très
fortes pour l’achat en ligne, les marques doivent marquer un engagement franc vis-à-
vis du client en matière de sécurité des paiements, de l’utilisation des données
personnelles.
Ensuite, toutes les marques promettant au client de lui ouvrir l’univers du luxe, elles
doivent à tout prix respecter les valeurs « de luxe » qu’elles incarnent, c'est-à-dire
l’esthétisme, la créativité, l’authenticité ou la modernité selon la marque….
En fait, il s’agit de proposer à l’internaute une expérience on-line des plus agréables et
inoubliable. Et celle-ci passe forcément par le respect des attentes de l’internaute et
une créativité capable de le surprendre.
87
2.1. Répondre clairement aux inquiétudes 2.1.1. Garantir la sécurité
En premier lieu, comme pour tout site marchand, il est crucial que les marques de luxe
garantissent une sécurité maximale aux cyber-consommateurs potentiels et que ces
garanties soient clairement exprimées et facilement repérables sur le site.
Une étude réalisée par Stéphane Degor, spécialiste de la transformation en ligne a mis
en évidence sept facteurs qui influencent le niveau de confiance des cyber-
consommateurs et leur degré d’influence respectif (Cf. figure 22). Cette étude a été
réalisée à partir d’un site expérimental construit pour l’étude et l’analyse de 327
questionnaires.
La confiance perçue par l'internaute est mesurée par un questionnaire en sortie du
processus de commande. La confiance est évaluée par un outil de mesure issu de la
littérature marketing.
Figure 22: Mesure de plusieurs variables sur le niveau de confiance
88
Il ressort de cette étude, qu’une utilisation combinée de labels de qualité et de
garanties sur la protection des données personnelles optimise le niveau de confiance.
Il s’agit alors d’informer explicitement le cyber-consomamteur sur : • La protection des informations personnelles
• Les cautions externes dont bénéficie le site, surtout pour les sites multimarques : L’utilisation de labels de qualité comme Fia-Net pour l’assurance, L@belsite, de
logotypes relatifs au moyen de paiement (CB, Visa,…) sont autant de garanties qui
augmentent le niveau de confiance des consommateurs.
• La fiabilité des moyens techniques garantissant l'intégrité des transactions : Utilisation du SSL, présence du "https", présence d'un cadenas dans le navigateur • Les garanties relatives à la livraison et à la commande
• L’identité du marchand, et cela d’autant plus qu’il s’agit d’un site multimarque
Pour cela, le service offert doit être excellent en tout point (service logistique, service
client,…) et la marque doit également faire la promotion de la qualité de sa prestation.
89
2.1.2. Des prix « honnêtes »
L’alignement avec les prix off-line
Tout d’abord, les prix affichés dans les e-boutiques ne doivent pas être supérieurs aux
prix pratiqués dans les boutiques traditionnelles. Les consommateurs comprendraient
encore moins un différentiel de prix dans ce sens que dans le sens inverse. Or il est
très rare de trouver dans les « conditions générales de vente » des sites de luxe, une
mention précise à ce sujet.
Cela laisse supposer que cet alignement n’est pas systématiquement respecté (des
variations peuvent exister selon les produits, les gammes…). Ou alors cela montre que
les marques négligent l’importance de livrer des garanties à l’internaute. Mais dans les
deux cas l’attitude de la marque est mauvaise. Au contraire, si les marques veulent
rassurer le consommateur, elles doivent lui apporter les garanties nécessaires. Cela
passe par un engagement franc et clair, comme celui de la marque Louis Vuitton par
exemple.
Des pricing spécifiques
Un produit ne peut pas être vendu moins cher en ligne afin de ne pas défavoriser les
revendeurs locaux. La seule solution efficace semble être de cloisonner la livraison des
produits dans des zones géographiques où la politique de prix est sensiblement la
même. Le problème de l’équilibre des prix suppose ainsi une re-territorialisation de la
vente en ligne, c'est-à-dire la définition de pricing spécifique pour chacune des zones
géographique. Une première solution consiste à mettre en place des sites différenciés
pour les différentes zones de livraison. De cette manière les assortiments et les prix
sont spécifiques à chaque pays. C’est la politique choisit par la plupart des marques
aujourd’hui. Cependant cela ne résout pas entièrement le problème.
Une mesure beaucoup plus franche vis-à-vis du consommateur et qui répond au
problème, serait de vendre sur Internet une sélection de produits réservée à ce canal
de distribution. Mais il faut alors que la marque accepte d’investir dans la création
d’une nouvelle gamme et que la promotion des produits soit importante pour générer
suffisamment de ventes.
90
2.1.3. Un service de qualité
Un service irréprochable
Afin de préserver son image, le service d’achat en ligne d’une marque de luxe doit être
excellent. Et ce depuis la simple visite de l’internaute sur le site, jusqu’à la livraison du
produit en passant par le processus de commande sur le site. La qualité du service
logistique et du service client sont au cœur de ce challenge. La logistique revêt une
importance capitale dans le potentiel de réussite d’un site marchand et dans la relation
client.
Optimiser et sécuriser la livraison
Toutefois, la rapidité recherchée n’est pas toujours atteinte. Il faut en moyenne deux
jours pour se faire livrer en France. En dehors de l’hexagone le délai de livraison est
souvent très long.
C’est à travers les services qu’elles proposeront que les marques de luxe se
distingueront sur Internet. Elles ont ainsi tout intérêt à offrir des avantages à leurs
clients et des services originaux. Offrir le coût de la livraison peut s’avérer trop
coûteux. Le site Yoox.com de prêt-à-porter haut de gamme offrait à l’origine la
livraison. Aujourd’hui il facture les coûts.
Aujourd’hui les maisons de luxe font appel au service postal ou à un transporteur
privé, le plus souvent UPS ou FedEx. Les très rares marques qu proposent un niveau
de qualité supérieure se distinguent. A notre connaissance, seule la maison Fauchon
propose un service supplémentaire par rapport aux deux modalités classiques de
livraison : « standard » et « express ». En effet, moyennant 30 euros, un client
résidant dans Paris ou la petite couronne peut se faire livrer par un chauffeur Fauchon.
Dans ce souci d’excellence, d’autres services pourraient compléter les services actuels.
Une marque pourrait par exemple proposer la livraison dans la journée pour les zones
à proximité des entrepôts. On peut aussi réfléchir à la livraison via un transporteur
spécialisé dans les produits de luxe, qui serait proposé notamment pour les produits
fragiles tels que les vins et spiritueux. Ce service serait perçu à la fois comme un signe
d’originalité de la marque et un label de qualité de la livraison.
91
Développer la livraison à l’international
Le service à l’international est encore peu développé. A titre d’exemple, le site Louis
Vuitton ne livre qu’en France, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, le site Lancôme
seulement en France, aux Etats-Unis et au Japon, et Armani uniquement aux Etats-
Unis.
Deux alternatives s’offrent aux marques : Gérer en interne la logistique de leur
boutique en ligne ou bien la déléguer à un prestataire indépendant. Il s’agit d’opter
pour celle qui offre la meilleure réactivité, la meilleure sécurité et qui permettra
d’enrichir les services.
Certaines marques de luxe off-line ont un avantage énorme par rapport à leurs
concurrents pure players. Etant déjà implantées à l’international, leurs coûts
logistiques sont réduits.
Mais cette qualité logistique a un coût. Il revient donc aux marques de réaliser les
investissements nécessaires et de mettre en place l’organisation adéquate afin
d’accélérer les flux d’informations et les flux physiques le long de la chaîne logistique,
et enrichir les services proposés.
Optimiser le service après-vente
La gestion du retour des produits et le service de traçabilité doivent également être
soignés. Les maisons de luxe gèrent dans l’ensemble correctement le SAV et
permettent aux clients de suivre la commande, soit par voie d’email, soit via une
connexion à un prestataire extérieur.
92
2.1.4. Des informations claires et pertinentes
Pour susciter la confiance, les marques doivent offrir des informations à valeur
ajoutée, c'est-à-dire une information dont le client a besoin avant de procéder à
l’achat. La valeur ajoutée de l’information doit être pertinente, exacte, fiable et
personnalisée aux besoins du client. La disponibilité constante de l’information sur le
site Web a un effet positif sur la confiance et l’engagement. Berthon et al. (19996)
décrivent que les site Web qui facilitent le flux rapide des informations et des réponses
seront visités plus régulièrement et pour une longue période. Ainsi les marques
doivent absolument fournir toutes les informations nécessaires qui permettent de
faciliter le processus de décision d’achat. Par rapport à la directive du 17 août 1999
relative au commerce électronique qui impose aux marchands certaines règles de
garantie de transparence, certaines modalités supplémentaires devraient, selon nous,
être explicitement précisées pour rassurer le consommateur. Par exemple, de quel
type de transporteur s’agit-il ? Service postal ou transporteur privé ? Ou sera renvoyée
la commande en cas d’absence du client ? Le colis est-il laissé à un bureau de Poste ?
Un internaute qui visite un site et qui ne trouve pas la réponse à sa question ou qui
passe à côté parce qu’elle est mal mise en évidence, ne peut être que déçu.
Comme nous l’avons vu, les internautes ont des attentes précises vis-à-vis des sites
de luxe. Un internaute sur deux souhaiterait avoir la possibilité d’acheter un produit de
luxe sur Internet. Cela signifie que les marques de luxe off-line pour lesquelles
Internet représente de belles opportunités ont tout intérêt à ouvrir une e-boutique le
plus rapidement possible. Outre l’intérêt qu’il y a à devancer ses concurrents, il s’agit
de ne pas décevoir les internautes intéressés, clients off-line de la marque ou pas.
Par ailleurs, 58% d’homme et 63% de femmes aimeraient connaître le prix des
produits sur les sites de luxe or très peu de sites de marques off-line les affichent. Il
est donc urgent que les marques communiquent les prix sur leur site vitrine.
Ensuite, comme nous l’avons vu, pour rendre l’expérience en ligne agréable et
prolonger le dialogue instauré en boutique off-line, les marques doivent fournir un
maximum de conseils personnalisés aux internautes.
93
D’autres informations doivent être clairement mises en évidence, telles que :
• La possibilité d'acheter par un autre média plus classique comme le téléphone. • L’adresse des revendeurs • L’assistance du service clientèle Les internautes doivent pouvoir être assistés au minimum par téléphone, avant,
pendant et après leur commande. Il faut que les coordonnées du service clientèle
soient facilement repérables sur le site.
• Une aide relative au processus de commande Ce service facilite la démarche du consommateur.
Le client doit pouvoir suivre l’état de sa commande, depuis la validation jusqu’à la
livraison, à l’instar du site Amazon par exemple. Il doit également être informé en cas
d’indisponibilité du produit au moment de sa commande ou à la place du message de
validation.
• Les adresses des autres sites officiels éventuels vendant les produits de la marque Etant donné le nombre de sites vendant illégalement des produits de luxe, les
marques ont tout intérêt à informer clairement où se procurer leurs produits en toute
sécurité sur Internet.
En effet, beaucoup de consommateurs achètent des produits de luxe contrefaits en
pensant qu’ils achètent des produits authentiques.
Par ailleurs, certains sites vendent de véritables produits de luxe en faisant croire à un
partenariat avec les marques. Lorsque les consommateurs s’aperçoivent de
l’usurpation à temps, l’image de la marque est sauve. En revanche, lorsqu’ils la
découvrent tardivement, l’image de la marque en pâtit directement.
L’exemple d’Hermès Voici l’exemple sur site Hermès. Dès la page d’accueil une fenêtre s’ouvre informant
clairement l’internaute du caractère marchand du site, de la sécurité des achats et
qu’il s’agit du seul site officiel de la marque.
94
95
2.2 Recréer l’émotion en ligne 2.2.1. Un site ergonomique
Dès leur première expérience sur Internet, les marques de luxe ont essayé de recréer
un univers esthétique, fidèle à l’univers qu’elles offrent dans boutiques traditionnelles.
Cette quête d’esthétisme les a malheureusement conduit à négliger l’ergonomie de
navigation. Il est fréquent d’avoir du mal à se repérer sur un site, de perdre du temps
à chercher une information, de ne pas réussir à sortir d’une zone du site ou encore de
ne pas trouver l’accès au service proposé en ligne.
L’ergonomie d’un site Internet se définit par un ensemble cohérent composé de trois
éléments : l'utilisabilité (architecture et système de navigation), l'utilité (contenus et
services), et le design. L’ergonomie d’un site rend la navigation efficace, pratique et
agréable.
Laure Sauvage, consultante ergonomie chez Benchmark Group, souligne trois leviers
de l’ergonomie d’un site : l’utilisabilité, les choix de navigation et les choix
graphiques.1
D’abord, il est indispensable que l’internaute puisse accéder le plus facilement possible
à la réponse qu’il cherche. Ensuite, les menus doivent permettre de se repérer et de
sélectionner facilement la partie du site qui nous intéresse. Il faut ainsi délimiter la
largeur du site et de l’offre. Les liens doivent être clairement identifiables.
Ensuite, il est important d’alléger et de hiérarchiser les visuels.
« Une bonne page d'accueil, aujourd'hui, c'est trois étapes de visualisation : ce que les
internautes doivent absolument voir en premier (logo, produits), puis les outils de
navigation (menu principal, moteur de recherche, outils interactifs comme des
simulations ou les inscriptions à une newsletter, etc.), et enfin ce qui doit pouvoir être
trouvé sur la page d'accueil mais revêt une moindre valeur d'usage2 (sécurisation des
paiements, conditions générales de ventes, contacts…). »
1 Source : Raphaëlle Karajan, « Cinq conseils pour améliorer l’ergonomie d’un site », le Journal du Net, octobre 2005 2 Les propos de cette professionnelle sont très révélateurs des priorités des marques aujourd’hui et du décalage existant entre les attentes des consommateurs et les services proposés. La rassurance du cyber-consommateur dans l’achat en ligne est reléguée au dernier rand des priorités.
96
Les graphismes doivent être conçus de manière à hiérarchiser ces étapes. Cela
apporte également de la valeur ajoutée et de la crédibilité au site, à travers sa mise en
page, sa clarté et l'organisation de ses contenus.
La plupart des sites de luxe utilisent, pour des raisons là encore esthétiques, une taille
de caractères minuscule, conduisant dans certains cas à des textes illisibles. Par
ailleurs, les couleurs des textes ne sont souvent pas suffisamment contrastées avec
les couleurs du fond, souvent vives. Des caractères un peu plus gros et des contrastes
un peu plus marqués n’enlèverait rien à l’esthétique, ou si peu en tous cas, comparé
au gain d’utilisabilité du site… !
Lacoste
La navigation sur le site de la marque Lacoste est particulièrement ergonomique. Les
informations sont facilement repérables et la conception des menus permet de se
situer en permanence dans le site. Par ailleurs, avec une présentation très aérée, le
site reprend le thème de la campagne publicitaire actuelle de la marque, « Un peu
d’air sur Terre ».
97
2.2.2. Une dimension hédoniste
Selon Christèle Boulaire et Anne Mathieu1 (2000), l’état émotionnel procuré par le site
permet de favoriser l’engagement affectif de l’internaute avec le site et de le pousser à
revenir et à racheter à partir de ce site. Pour mieux montrer l’importance de l’état
émotionnel vécu grâce à un site, Gharbi, Ayari et B. Achour2 (2003) ont montré que
les sentiments de plaisirs, d’évasion, de détente et contrôle et d’éveil et stimulation
procurés par le site ont un impact positif sur le niveau de confiance dans le site. « Les
internautes qui y trouvent du plaisir considèrent le site comme étant honnête et fiable.
De même, le fait qu’un site soit stimulant et procure chez l’internaute le sentiment de
détente et de domination, l’amène à inspirer la confiance, dans le sens de la fiabilité et
de l’honnêteté ».
2.2.3. Restituer l’univers du luxe
Selon Xavier Derville, Directeur de la Distribution Sélective de la marque Lacoste, la
confiance des internautes résulte d’une restitution réussie de l’univers du
luxe.3
Pour compenser l’absence de l’équipe de vente qualifiée des boutiques traditionnelles
et la froideur d’Internet, un site Web doit offrir un service différent et innovant,
notamment en ce qui concerne la présentation des produits, le conseil, le processus de
passage et de traitement de la commande. Dans l'espace démocratique que
représente Internet, il est difficile de traiter un client privilégié différemment d'un
autre visiteur. Et, si l'on ne peut remplacer le personnel, il existe néanmoins des
solutions très efficaces en termes de personnalisation et de gestion de la relation
client, qui ont fait leurs preuves dans d'autres secteurs d'activité. Ces pratiques sont
usitées dans l'univers de la high-tech, par exemple, avec notamment les espaces
clients d'Orange UK et de l'opérateur mobile suédois de 3ème génération “3”.
1 Boulaire C., Mathieu A., « La fidélité à un site Web : proposition d'un cadre conceptuel préliminaire », Actes du 16ème Congrès International de l’AFM, HEC Montréal, mai 2000, pp. 303-312. 2 Gharbi J-E., Ayari M, B. Achour A-A. « Relation entre les traits de l’individu, l’émotion et la confiance dans le site », Actes du 8 ème Colloque de l’AIM, Grenoble, 2003 3 Entretien du 31 mars 2006
98
L’émotion
Le développement du haut débit et des dernières technologies offre aux marques
l’occasion d’exprimer toute leur créativité.
L’internaute bénéficie souvent d’une présentation des produits en vidéos, peut parfois
(c’est encore rare) le faire pivoter sur lui-même comme sur le site du groupe LVMH
aux Etats-Unis ou encore zoomer pour voir les détails comme sur le site d’Hermès,
etc. Ces techniques offrent en plus l’avantage de développer l’interactivité.
L’internaute peut agir sur le site, manipuler le produit virtuellement, ce qui réduit la
distance avec le produit et renforce le lien avec la marque.
Figure 23:
Zoom sur un Carré Hermès
Cela dit, même si les nouvelles technologies ont permis de réaliser des progrès
certains dans la mise en valeur des produits et que certains sites de luxe ravissent les
yeux (voir figure ci-dessous), les marques ont encore une belle marge de progression
en la matière.
Figure 24:
La collection "Panthère"
sur le site Cartier
99
De manière générale, l’émotion manque énormément. Elle ne transparaît pas encore.
Même les sites les plus esthétiques ne parviennent pas à donner ce sentiment
d’immersion.
A l’heure actuelle, une réflexion profonde dans la manière de restituer le luxe sur
Internet est nécessaire. Il est urgent que les marques innovent et cessent de se limiter
aux standards classiques actuels. Les marques et leurs agences créatives devraient,
l’espace d’une remise en cause, faire table rase de leurs principes et de leurs
habitudes, et tout reconsidérer ex-nihilo.
Ensemble ils pourraient par exemple oser les grands visuels, qui favoriseraient
nettement selon nous l’immersion de l’internaute dans l’atmosphère de la marque.
A priori des petits caractères sont effectivement plus esthétiques et plus dans
« l’esprit du luxe » que des grands. Mais il serait bon de vérifier la mesure des
difficultés éprouvées par les internautes pour naviguer sur les sites à cause de ce
manque de lisibilité et s’orienter ensuite vers le compromis le plus bénéfique.
Les photographies et les vidéos sont également de très petites tailles. Là encore, les
marques ont volontairement choisi l’option la plus « esthétique ». De grandes images
et vidéos diminueraient effectivement la qualité. Mais une image de moins bonne
qualité gâcherait-elle le plaisir ou au contraire favoriserait-elle l’immersion ? Après
avoir visité le site de Jaguar qui a osé les grands visuels, il nous semble que la
deuxième proposition l’emporte. Certes, on voit davantage les pixels sur l’écran, mais
le rendu est saisissant.
La personnalité de la marque
Il est indispensable que les marques se présentent et informent les internautes sur
leurs actualités. La présentation de l’histoire de la marque, du créateur le cas échéant,
des processus de fabrication des produits,… tout cela permet de compenser l’absence
d’un représentant physique de la marque. Ces informations et ces messages sont des
vecteurs de communication sur la personnalité de la marque et témoignent de son
authenticité. L'industrie offre là aussi de beaux exemples en la matière. Les sites
d’Harley Davidson, Maserati ou Lamborghini plongent les utilisateurs dans l'univers
émotionnel conforme aux valeurs de la marque.
100
Lacoste
Nous avons cité le site Lacoste pour son ergonomie. Mais c’est également un modèle
dans l’art de restituer sur Internet les codes de la marque et un exemple en matière
de richesse d’informations.
Dès la page d’accueil, l’internaute retrouve l’environnement coloré et le design des
boutiques. L’histoire de la marque est racontée au visiteur depuis ses origines jusqu’à
nos jours, dans un style simple. Les acteurs principaux et la dimension familiale de la
marque et les produits sont mis en avant. Une version plus détaillée est proposée à
l’internaute qui aimerait en savoir plus. En outre, une rubrique est spécialement
dédiée aux actualités de la marque.
Figure 25: Page d'accueil du site Lacoste Parfums
101
L’interactivité
La confiance du client sera préservée sur Internet à condition qu’il se sente toujours
respecté et considéré. L’internaute est conscient des limites technologiques auxquelles
se heurtent encore les marques, et remarquera et appréciera d’autant plus les efforts
qu’elles réaliseront pour rendre son achat efficace et sa visite agréable. L'interactivité
des sites Web offre à la marque une belle opportunité de lui donner ce sentiment. Il
est impératif de combler l’absence d’une équipe de vente traditionnelle et de limiter la
distanciation physique, en proposant des conseils personnalisés à l’utilisateur.
Lancôme
Figure 26: Leçon de maquillage sur le site Lancôme
L’internaute qui visite le site Lancôme se voit proposer plusieurs conseils d’utilisation
en vidéo qui lui permettront d’ « adopter les gestes pro ». 35 vidéos de quelques
secondes à une minute sont ainsi réparties en quatre rubriques (maquillage, soin,
corps-solaire et capillaires). Sous chaque vidéo est présenté à chaque fois un
assortiment de produits en adéquation avec les attentes de l’internaute. Ainsi, pendant
qu’elle regarde la vidéo « maquillage des paupières », le site lui suggère une ombre
duo, une palette quatre couleurs, etc.
Conseils
Suggestion de produits
102
L’internaute peut également obtenir des « conseils d’experts », qui l’aideront par
exemple à choisir son mascara. Ainsi l’internaute est guidée tout au long de sa visite
par une série de conseils adaptés à son profil. La présentation des produits est par
ailleurs claire et complète.
Dior
Le site de Christian Dior est particulièrement bien conçu en ce qui concerne la
présentation des produits. Les fiches sont parfaitement détaillées et très lisibles, les
photos sont assez grandes et présentées sous plusieurs angles, et enfin, des vidéos
présentent en permanence les produits, ce qui humanise l’approche de l’internaute.
Par contre le visiteur ne retrouve pas sur le site l’atmosphère des boutiques.
Figure 27: Défilés de mode sur le site Dior
Vidéos de défilés
103
La mise à disposition de « fragments » de l’histoire ou de l’actualité de la marque,
participe également à l’interactivité.
Air France
Bercés sur une musique relaxante, les visiteurs du site Air France peuvent ainsi
télécharger la musique des films publicitaires sur leur mobile et regarder les vidéos du
making of.
Figure 28: Passage en coulisses sur le site Air France
104
Outil de travail, outil de recherche d’informations, moyen de faire ses achats… Internet
n’en reste pas moins ludique pour les usagers. C’est d’ailleurs un support qui se prête
particulièrement au jeu. Alors pourquoi ne pas profiter du « bouleversement » Internet
pour imaginer des jeux créatifs qui détendront, amuseront et surprendront les
visiteurs ?!
Lacoste
Souriez, vous jouez ! Le site Lacoste propose au visiteur un voyage en apesanteur
avec l’un des modèles qu’il souhaite habiller. L’idée est originale mais le jeu aurait pu
être plus agréable et plus original.
Figure : Clics ludiques sur le site Lacoste
Figure 29: Un échange ludique
105
Privilégier le client et développer l’échange
Dans le luxe encore plus que dans les autres secteurs, le client doit être reconnu,
valorisé et privilégié. C'est avec la personnalisation “one to one” et les services
associés que les marques peuvent y parvenir. Ainsi, la marque de téléphonie de luxe
Vertu propose sur tous ses téléphones une touche spéciale pour accéder à un service
exclusif, baptisé “Vertu Concierge”. Ce dernier met en relation les clients de la marque
avec un opérateur chargé de répondre à leurs besoins ponctuels (chercher un numéro
de téléphone, réserver un billet d'avion…). Ce type de personnalisation de la relation
n'est envisageable qu'avec un nombre restreint de clients, pour lesquels le potentiel de
vente est le plus élevé. Mais tout un éventail de degré de personnalisation existe. Il
s’agit donc d’adapter sa communication aux attentes spécifiques du client et à sa
stratégie.
Le développement des produits sur-mesure ou uniques constitue aussi un excellent
moyen de personnaliser le service, cette fois-ci directement à travers le produit. La
marque de luxe Ralph Lauren propose ainsi une personnalisation des vêtements, à
l’instar de Nike ou de Levis, qui offrent aux internautes ce service depuis déjà
longtemps. Ces produits permettent aux marques de valoriser l'individu en
reconnaissant son désir d’indépendance, puis en lui donnant les moyens de l’assouvir.
Le système des « clubs », fondé sur des critères d’appartenance et de reconnaissance,
est un autre moyen de répondre aux besoins de considération du client. Le client
intègre le cercle des initiés, ce qui développe chez lui un sentiment d'appartenance à
une communauté. Là encore, de la simple Newsletter au Club, le degré de dialogue
n’est pas le même et le type de communication parfois également très différent.
Précédemment, nous parlions de la nécessité de remettre en cause certains codes
esthétiques du e-luxe. Il nous semble également important que les marques de luxe
envisagent de repenser le mode de communication qu’elles utilisent dans le circuit
traditionnel, afin de l’adapter aux profils des usagers d’Internet.
Jusqu’ici, c’est la communication personnalisée de la marque qui jouait le rôle de
renforcer le lien avec le client. Or Internet offre la possibilité de développer ce lien
différemment. Il est ici possible de développer le sentiment d’appartenance du client
par le biais d’une communauté d'adorateurs, liés par un même nucléus : la marque.
106
C’est la démarche qu’a eue Ferrari en développant une véritable communauté des
passionnés de l’écusson au cheval noir. L’inscription permet d’accéder à un forum
dédié à la marque et d’accéder au FerrariWorldBlog. C’est le premier niveau des
services offerts. Le deuxième, « You and Ferrari », est accessible après le paiement
d’un droit d’entrée et permet de participer au forum et aux blogs. Enfin, le 3ème est
réservé aux « Ferrari Owner’s », propriétaires d’une Ferrari.
107
Conclusion
Le marché du e-commerce Business to Consumer connaît une croissance fantastique
depuis plusieurs années. L’achat en ligne est effectivement désormais bel et bien entré
dans les mœurs. Les internautes sont séduits par ce service qui permet de gagner du
temps et qui facilite les achats.
Parallèlement à l’évolution de ce marché, le comportement des usagers et leurs profils
changent. D’une part, la population se féminise, compte de plus en plus de jeunes et
de seniors. D’autre part, l’amélioration de la qualité des sites – principalement du
service logistique et du niveau de sécurité dans les systèmes de paiement - et
l’enrichissement de la législation relative au e-commerce, ont considérablement
amélioré le degré de confiance des internautes dans l’achat en ligne. De ce fait, les
internautes sont de plus en plus nombreux à oser investir de grosses sommes d’argent
par Internet. La Fnac vend ainsi des écrans plasma en ligne et une beaucoup d’autres
marques vendent des produits informatiques high-tech très coûteux.
A l’aide de ces deux phénomènes majeurs, on explique en grande partie la jeune
effervescence du luxe sur Internet. Mais si depuis quelques années le e-luxe se
développe autant, c’est également parce que les modes de consommation du luxe ont
évolué. Parmi la diversité des profils de consommateurs et de leurs motivations, on
distingue une réelle démocratisation du secteur et une nette tendance à une
consommation plus intimiste et plus égoïste qu’autrefois.
Ainsi, quoi de plus naturel qu’un média de masse pour un secteur qui se démocratise,
et quoi de plus naturel que d’offrir aux clients un service à distance lorsqu’ils
recherchent la liberté et l’intimité.
Internet offre de belles opportunités aux marques de luxe off-line de toucher une
clientèle plus large et de mieux connaître les attentes et les profils de leurs
consommateurs. A l’heure actuelle, en Europe peu de marques de luxe off-line offrent
une expérience en ligne au visiteur (services, conseils, jeu ou dialogue) et encore
moins ont développé un service de vente en ligne.
108
Comme nous l’avons vu, Internet présente des risques certains pour les marques de
luxe. La crédibilité de la marque est fortement menacée du fait de l’étendue du
marché parallèle, du déséquilibre des prix, de l’insatisfaction des consommateurs à
cause de services manquants ou mal adaptés. Par ailleurs, l’image même de la
marque peut être abîmée si elle ne réussit pas à restituer l’univers du luxe sur ce
support virtuel et si elle ne parvient pas à contrôler l’exploitation de cette image (cas
du marché parallèle, cas où la marque délègue l’activité de e-commerce à ses
revendeurs, ou cas où elle vend ses produits sur un site tiers multimarques).
Pour écarter ces risques, il est primordial d’une part d’adopter un discours clair et une
attitude transparente vis-à-vis des visiteurs, et d’autre part, de parvenir à recréer
l’émotion sur Internet et à récréer une relation privilégiée avec les clients.
Pour l’instant, « seulement » un internaute sur deux aimerait disposer d’une boutique
en ligne sur les sites de luxe. Lorsque le marché du e-commerce européen aura
rattrapé le stade auquel sont actuellement les Etats-Unis, l’absence d’une e-boutique
donnera une image négative de la marque à beaucoup plus d’internautes.
Ainsi il est urgent que les marques de luxe off-line pour lesquelles Internet représente
de belles opportunités les saisissent, et investissent habilement ce canal de
distribution. Les marques de luxe ont une occasion formidable de moderniser leur
image mais également leur mode de fonctionnement. Il va falloir repenser les
mécanismes et les méthodes utilisés jusqu’ici afin d’adapter le luxe à Internet. Et cela
implique des réflexions en profondeur, sur la communication, sur la présentation des
produits et sur les services proposés. Envoyer une newsletter personnalisée à une
internaute, c’est un premier pas. Mais cet outil relève uniquement de la démarche
classique de la relation client-vendeur traditionnelle du secteur du luxe.
Selon nous, les résultats pourraient être beaucoup plus intéressants si au lieu de
chercher à traduire le système traditionnel d’une manière virtuelle, les marques
réfléchissaient à un nouveau système, pertinent par rapport à Internet mais toujours
cohérent avec la stratégie off-line de la marque afin d’éviter toute dissonance.
109
Références bibliographiques
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Etudes
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AZZARO azarro.fr
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CHRISIAN DIOR dior.com
Le COMITE COLBERT comite-colbert.com
EBAY ebay.fr
E-LUXURY eluxury.com
FERRARI ferrariworld.com
La FEVAD fevad.com
HERMES hermes.com
Le Journal du Net journaldunet.com
LACOSTE lacoste.com
lacoste-parfums.com
LA COTE DES MONTRES lacotedesmontres.com
LAMBORGHINI lamborghini.com
LANCOME lancome.com
LOUIS VUITTON louisvuitton.com
MASERATI maserati.itcom
MAYBELLINE maybelline.com
NET-A-PORTER netaporter.com
TNS-SOFRES tns-sofres.com
VERTU vertu.com
JAGUAR jaguar.fr
newxk.keycast.com/keycast/jaguar/x150/main.asp
Blog Emergence Marketing emergencemarketing.com
112
ANNEXES
Annexe 1
Définitions de la confiance
Deutsch (1958)
Définit la confiance à travers les actions des partenaires (transfert de ressources) qui augmentent la vulnérabilité réciproque des parties.
La confiance est étroitement liée à la notion d’incertitude
Rotter (1971)
Fait pour une personne de s’attendre en général à pouvoir compter sur la parole des autres. Prédisposition générale à croire en autrui.
Trait de personnalité
Schlenker et al.
(1973)
La confiance « consiste à compter sur une information reçue d’une autre personne à propos d’états incertains de l’environnement et de leurs conséquences dans une situation de risque ».
Croyance
John (1984)
La confiance est une orientation de l’attitude envers le partenaire de l’échange.
Orientation de l’attitude
Rempel, Holmes et Zanna
(1985)
La confiance suppose la possibilité de prévoir le comportement futur du partenaire, en fonction de la solidité (« consistency ») et de la stabilité de ses comportements antérieurs, celle de pouvoir compter sur son partenaire, en fonction de ses qualités (honnêteté, franchises…) et d’avoir foi en son partenaire, c'est-à-dire sans que la confiance repose sur des éléments tangibles lés à un expérience passée.
Croyance
Schurr et Ozanne
(1985)
Croyance selon laquelle la promesse ou la parole de ‘l’autre partie est fiable : qu’elle remplira ses obligations dans l’échange.
Croyance
113
Swan et al. (1985)
La confiance est une croyance du client selon laquelle il peu s’en remettre à ce qui est dit ou promis par le vendeur.
Croyance
Anderson et Weitz (1992)
La confiance est la croyance d’une des parties, selon laquelle ses besoins seront comblés dans le futur par les actions entreprises par l’autre partie.
Croyance
Moorman et al. (1992, 1993)
La confiance se définit comme la volonté de se fier à un partenaire auquel on accorde sa confiance, cette confiance s’exprimant à travers une intention de comportement.
A la fois une croyance et une intention de comportement
Shemwell et al. (1994)
La confiance constitue l’aspect le plus important de toute relation d’échanges.
Croyance
Bloy (1996) La confiance n’est rien d’autre qu’un réputation validée par les tiers dans une relation de long terme.
Réputation
Kumar (1996)
La confiance apparaît comme un moye de réduire les conséquences d’éventuels revers de fortune, d’éviter une résistance constante de la part du co-contractant et de fournie une meilleure valeur pour le consommateur final aux coûts les plus faibles possibles.
Croyance
114
Annexe 2
Définitions de la confiance dans la marque
Fournier (1994)
Se définit comme l’espérance forte que la marque fournira ce qui est attendu plutôt que ce qui est craint.
Croyance Conception
unidimensionnelle
Ganesau (1994)
La confiance se définit comme la volonté de se fier à un partenaire (reprenant la définition de Moorman, Zaltman et Desphandé, 1992)
Croyance
Deux dimensions :
- Crédibilité
- Bienveillance
Morgan et Hunt
(1994)
La confiance se définit comme la volonté de se fier à un partenaire (reprenant la définition de Moorman, Zaltman et Desphandé, 1992)
Croyance Conception
unidimensionnelle
Gurviez
« La confiance envers une marque, du point de vue du consommateur, est la présomption par celui-ci que la marque, en tant qu’entité personnifiée, s’engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée».
Présomption
Trois dimensions :
- Crédibilité
- Bienveillance
- Intégrité
Sinex et Dubois
(1999)
« La confiance du consommateur dans la marque repose d’une part sur la crédibilité de l’entreprise détenant cette marque et d’autre par sur l’intérêt qu’elle porte à la satisfaction de ses clients (ses bonnes intentions) ».
Croyance
Deux dimensions :
- Confiance dans la crédibilité
-Confiance dans les « bonnes intentions ».
115
Annexe 3
Le modèle structurel du rôle de la confiance dans la relation marque-
consommateur avec la confiance comme variable médiatrice (Gurviez)
116
Annexe 4
Entretien avec Philippe Le Moult, 17 Mars 2006
Directeur des Relations Institutionnelles, Christian Dior Couture
Comment définiriez-vous le luxe actuel ?
Je définirais le luxe comme la conjugaison de trois éléments clefs: « L’espace, le
temps et le silence ». Il est très difficile de trouver une définition qui intègre toutes
les facettes du luxe. Par exemple, nous sommes tentés de rapprocher le luxe avec les
notions de rareté et de fabrication artisanale. Or un produit de luxe n’est pas
systématiquement rare. De même, un produit de luxe n’est pas forcément artisanal,
relié au passé ou innovant. Chacun de ces critères ne se suffit donc pas à lui-même.
Toutefois, le niveau de qualité est un critère universel à tous les produits de luxe. Pour
prendre un exemple concret, c’est bien ce qui différencie une Rolls Royce d’une autre
voiture haut de gamme.
Etes-vous d’accord avec le terme de « démocratisation » du luxe ?
Oui tout à fait, dans la mesure où les consommateurs de produits de luxe sont de plus
en plus nombreux. Autrefois réservés à une infime part de la population, ils sont
aujourd’hui accessibles à une clientèle beaucoup plus large.
A cela plusieurs raisons. L’élévation sociale et la prospérité économique, conjugués à
l’apparition de produits de luxe de type accessoires, plus abordables, ont permis à
certaines personnes de s’offrir des produits de luxe. Une femme touchant un revenu
moyen peut par exemple accéder au luxe en s’offrant un rouge à lèvres Dior. Le
produit et son emballage en boutique répondent à tous les critères du luxe : beauté,
raffinement.
A l’inverse, un autre type de clientèle est prêt à faire des sacrifices sur d’autres postes
budgétaires pour pouvoir s’offrir un produit de luxe plus cher. Certaines Japonaises
investissent ainsi toute leur paye pour pouvoir s’offrir à Paris les sacs Louis Vuitton de
leurs rêves.
117
Un autre phénomène à noter est celui de « l’éducation » de cette nouvelle clientèle au
luxe, au fur et à mesure que celui-ci est devenu plus accessible. Enfin, les mœurs ont
également évolué. Aujourd’hui, en économisant, un jeune couple peut s’offrir une nuit
de rêve dans un Palace parisien sans que cela ne choque personne. Autrefois ça ne se
faisait pas.
La relation de confiance vis-à-vis d’une marque de mass-market et vis-à-vis
d’une marque de luxe sont-elles de même nature pour vous ? En quoi les
distinguez-vous ?
Non, il s’agit de deux types de relations différentes. Il existe un contrat de confiance
très solide entre la marque de luxe et le client, du simple fait que le produit soit signé.
La griffe engage la marque de luxe auprès de son client. Une marque de luxe
authentifie la haute qualité de ses produits.
Quelles sont pour vous les clefs d’une relation de confiance durable entre une
marque de luxe et ses clients ?
Une relation de confiance durable ne s’obtiendra que si la marque de luxe délivre un
« message de cohérence ». Une cohérence entre le prix de ses produits et la
communication employée, le service, le produit en lui-même et l’environnement du
point de vente. Le respect témoigné envers la clientèle est aussi un élément essentiel
du service proposé par une marque de luxe. La vente de produits de luxe est très
particulière. Le produit doit simplement être « suggéré » et le service auprès du client
toujours respectueux, honnête. Christian Dior est particulièrement sensible à cette
question. C’est pourquoi toutes les vendeuses de nos boutiques suivent une formation
approfondie dans la vente.
118
Pensez-vous que les maisons de luxe incarnées par un créateur comme Dior,
inspire davantage confiance ?
Oui certainement. Une maison incarnée par un créateur est plus crédible qu’une
marque créée.
Car elle rattache le consommateur à un contexte, au passé de la marque et à ses
origines. Cela rassure. Les consommateurs ont été effrayés par tous les grands conflits
planétaires de ces 30 dernières années : guerres, chômage, Sida, troubles sociaux….
Aujourd’hui ils recherchent des choses capables de les rassurer, dans un monde plus
compliqué, plus dangereux et globalement plus difficile. On a vu alors apparaître de
nouveaux concepts qui privilégient le confort, comme les centres SPA basés autour de
la notion de bien-être.
Quel rôle peut jouer la politique de communication d’une marque de luxe
dans la pérennisation d’une relation de confiance ?
La politique de communication doit justement être au service de cette cohérence entre
le produit, l’environnement de vente et l’image de la marque.
Par ailleurs, les marques de mass-market utilisent une communication qui exagère
souvent les attributs tangibles du produit. C’est assez flagrant dans l’automobile par
exemple. Or la communication des marques de luxe n’a pas besoin de « déformer » la
réalité sur le produit. Au contraire, elle est caractérisée par une dimension onirique qui
accompagne l’univers du produit sans fausser sa valeur tangible. « Les marques de
luxe vendent du rêve mais pas du vent ».
Comment décririez-vous le niveau de confiance des clients envers les
marques de luxe ?
C’est une relation forte qui n’est pas concernée par les maux dont souffrent les
grandes marques de mass-market. La crise de confiance des consommateurs ne
touche pas les marques de luxe. Ceci dit celles-ci doivent rester vigilantes et à la
hauteur des espérances des clients. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, les
grandes marques de mass-market montent en gamme continuellement.
119
A propos de relations entre les clients et les vendeurs, l’accueil en boutique
de luxe est parfois distant. Pensez-vous qu’une marque de luxe doit
maintenir une certaine distance avec le client ?
Non certainement pas. « Le luxe cultive le respect mais pas la distance ». D’ailleurs,
luxe provient du terme « luxure ». Etymologiquement le luxe est donc bien associé à
la chaleur, à la passion, au plaisir des sens, aux couleurs chaudes.
120
Annexe 5
Les options stratégiques d’un développement sur Internet (Eurostaf)
121
Tables des illustrations
Figure 1: Les interactions consommateur-marque comme chaîne de valeur _________ 22
Figure 2: Le système de qualité de la relation consommateur-marque_______________ 25
Figure 3: Un rôle d’intermédiation _________________________________________________ 26
Figure 4: Profil de la population européenne internaute _____________________________ 46
Figure 5: Profil des cyber-consommateurs Français en 2000 ________________________ 47
Figure 6: Les français encore réticents à l’achat en ligne en France__________________ 49
Figure 7: Services exigés lors de l’achat en ligne____________________________________ 50
Figure 8: Services jugés indispensables_____________________________________________ 51
Figure 9: Types de problèmes rencontrés lors de l’achat en ligne____________________ 52
Figure 10 : Un taux de confiance en nette progression mais encore faible ___________ 53
Figure 11: Inquiétudes des cyber-consommateurs européens _______________________ 54
Figure 12: Recherche et achats en ligne en Europe _________________________________ 55
Figure 13: Les motivations de visites de sites de marque ou de produits ____________ 56
Figure 14: L'audience des sites américains par catégorie de sites ___________________ 59
Figure 15: Page d’accueil du site JC de Castelbajac _________________________________ 78
Figure 16: Présentation d’un bijou __________________________________________________ 78
Figure 17: Présentation officielle____________________________________________________ 79
Figure 18: Présentation sur un site de ventes aux enchères _________________________ 79
Figure 19: Ce qu’attendent les internautes d’un site de luxe ________________________ 81
Figure 20: Les freins des internautes à l’achat en ligne du luxe _____________________ 82
Figure 21: Site offrant un comparatif de marques d’horlogerie ______________________ 84
Figure 22: Mesure de plusieurs variables sur le niveau de confiance_________________ 87
Figure 23: Zoom sur un Carré Hermès______________________________________________ 98
Figure 24: Collection « Panthère » du site Cartier ___________________________________ 98
Figure 25: Page d'accueil du site Lacoste Parfums _________________________________ 100
Figure 26: Leçon de maquillage sur le site Lancôme _______________________________ 101
Figure 27: Défilés de mode sur le site Dior_________________________________________ 102
Figure 28: Passage en coulisses sur le site Air France ______________________________ 103
Figure 29: Un échange ludique ____________________________________________________ 104
