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AuteurFonction
Date
Commission des comptes commerciaux de la nation
L’innovation commercialeQuelques résultats
Division Commerce
Juin 2007
p. 2
Commission des comptes commerciaux de la nation 7 juin 2007
Plan
› L’innovation : définition, enquête› L’innovation dans le commerce par rapport aux autres
secteurs› Zoom sur l’innovation dans le commerce› Les coûts de l’innovation de prestation et procédé› Éléments de comparaison entre pays européens et
évolution
p. 3
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1.1 Définition de l’innovation
› Selon une convention internationale fixée par les statisticiens dans un manuel dit d’Oslo (OCDE – Eurostat – 2005 – 3ème version)« Une innovation est la mise en œuvre d’un produit (bien
ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les
pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures. »
p. 4
Commission des comptes commerciaux de la nation 7 juin 2007
1.2 Une définition mise en œuvre dans une famille d’enquête régulière européenne dite
CIS (community innovation survey )› 1993 : CIS1 – innovation technologique dans l’industrie› 1997 : CIS2 – innovation technologique dans l’industrie› 2001 : CIS3 incluant le commerce de gros, et complétée
en France par une enquête « innovation générale » portant sur le grand commerce de détail.› 2005 : CIS4 première version de CIS à couvrir tous les
secteurs d’activité avec un élargissement de la notion d’innovation
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1.3 CIS 4 en France (1)
› Enquête répondant à un règlement européen de 2004
› Enquête obligatoire en France menée par le SESSI pour le compte des autres services enquêteurs entreprises
› Enquête limitée aux entreprises de plus de 10 salariés
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1.3 CIS 4 en France (2)
› Enquête réalisée fin 2005 – début 2006 sur les innovations de la période 2002-2004› 25 000 entreprises enquêtées sur l’ensemble des
secteurs› 4 024 entreprises commerciales dont
–80 dans l’artisanat commercial–652 dans le commerce automobile–1 824 dans le commerce de gros–1 468 dans le commerce de détail
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1.4 Les types d’innovation : Produit / Prestation
› Introduction sur le marché d'une nouvelle prestation ou d'une prestation améliorée de manière significative quant à ses caractéristiques.
› Il en résulte une utilité accrue pour le client : l'innovation doit être visible pour celui-ci.
› La prestation correspond, dans le commerce, au concept de vente. Un concept de vente est une combinaison de facteurs matériels et immatériels qui concourent à apporter des solutionsau consommateur en terme de commercialisation de biens et de services.
› Exemples : ventes par internet, introduction d’un SAV
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1.4 Les types d’innovation : Procédé
› L'innovation de procédé correspond à la mise en œuvre d'une technique, d'une technologie ou plus généralement de connaissances nouvelles, se traduisant par des procédés ou méthodes d'élaboration de prestations nouveaux ou améliorés de manière significative.
› L'innovation de procédé concerne tous les nouveaux moyens mis en œuvre pour accélérer et optimiser les flux physiques, financiers et d'informations.
› Les techniques ou méthodes logistiques (gestion des stocks, approvisionnement et livraison) constituent des innovations de procédés lorsqu'il s'agit de méthodes nouvelles ou améliorées demanière significative.
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1.4 Les types d’innovation : Organisation
› Les innovations tenant à la structure de l'entreprise, à l'organisation du travail, à la gestion des connaissances et aux relations avec des partenaires extérieurs (sous-traitance, externalisation, partenariats liés à la production, aux approvisionnements ou aux activités de support)
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1.4 Les types d’innovation : Marketing
›Mise en œuvre d'actions significatives visant à améliorer les qualités d'appel des prestations ou à accéder à de nouveaux marchés. › Elles peuvent concerner la publicité (nouvelle conception
de campagne publicitaire), l'approche différenciée de la clientèle (nouvelle approche marketing à l'égard d'une clientèle particulière), l'accroissement des ventes par le positionnement (présentation, réputation) des produits (création d'un catalogue sur internet sans prise de commande).
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1.5 Comparaison des concepts avec CIS3 –innovation générale
Appellation CIS 4 Appellation Innovation générale après retraitements
Innovation de produit/prestation
Les innovations de concept
Innovation de procédé Les innovations de fluxCertaines autres.
Innovation organisationnelle
La plupart des innovations organisationnelles
Innovation de marketing La plupart des innovations relationnelles
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L’innovation dans le commerce par rapport aux autres secteurs
p. 13
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2.1 Le commerce, parmi les grands secteurs moins innovants
Comparaison entre les secteurs de l'économiedu nombre des innovantes (en %)
0 10 20 30 40 50 60 70
Finance
Industrie
Services aux entreprises
Immobilier
Transports
Commerce
Construction
Services aux particuliers
TotalProduit ouprocédé
Organisationoumarketingseulement
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2.1 Le commerce, parmi les grands secteurs moins innovants
Comparaison entre les secteurs de l'économie du CA réalisé par les innovantes (en %)
0 20 40 60 80 100
FinanceIndustrie
Services aux entreprisesTransports
Services aux particuliersImmobilierCommerce
ConstructionTotal
Produit ouprocédé
Organisationou marketingseulement
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2.2 Un quart des entreprises innovantes sont commerciales
Répartition dans l'économie des innovantes(en %)
0 10 20 30 40 50
Services immobiliers
Services financiers
Transports
Services aux particuliers
Construction
Services aux entreprises
Commerce
Industrie
Nombre CA
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Zoom sur l’innovation dans le commerce
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3.1 Les innovations les plus citéesTypes d’innovation Description de l’innovation
Innovation de produit/prestation :
–Vente par Internet –Agrandissement –Climatisation–Service après vente
Innovation de procédé –Gestion de flux–Logistique
Innovation organisationnelle
–Gestion de personnels–Organisation–Certification
Innovation de marketing –Publicité–Internet–Fidélisation–Opérations « Marketing »
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3.2 De fréquentes associations d’innovations
62%
57% 66%
50% 75%
Procédé
Marketing Organisation
Prestation
61%
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3.3 L’innovation croît avec la taille des entreprises
Part des innovantes en nombre et dans le chiffre d'affaires selon la taille (en %)
01020304050607080
10 à 19 20 à 49 50 à 249 250 et plus Total
Nombre CA
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3.4 Les innovations des PME portent plus sur l’organisation et le marketing
Part des innovantes selon la taille pour chaque type d'innovation (en %)
0
10
20
30
40
50
10 à 19 20 à 49 50 à 249 250 et plus Total
Prestation Procédé Organisation Marketing
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3.5 Des situations contrastées dans le commerce de gros
Part des innovantes selon les secteurs du commerce de gros (% du CA)
0 10 20 30 40 50 60 70
CG de biens de consommation non alimentaire
CG d'équipement profess ionnel
CG de produits agricoles et alimentaires
CG de produits intermédiaires non agricoles
Autres commerces de gros
Intermédiaires du commerce
Commerce de gros
Total du commerce
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3.6 La vente à distance se détache
Part des innovantes selon les secteurs du commerce de détail (% du CA)
0 20 40 60 80 100
Vente par correspondanceCommerce d'équipement du foyer
Petite surface alimentaire généraleCommerce d'équipement de la personne
Magasin alimentaire spécialiséGrande surface alimentaire générale
Commerce de loisirsCommerce de détailTotal du commerce
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3.7 Le coût, principal obstacle à l’innovation
Les freins à l'innovation (en %)
0
10
20
30
40
50
60
70
Coûts Connaissances Marché Inutile
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Les coûts de l’innovation de prestation ou de procédé
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4.1 Des coûts principalement de R&D interne et d’équipement
Ventilation des dépenses par postes
R&D interne R&D externeMachines, équipements Autres connaissances externes
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4.2 Des dépenses plus conséquentes en valeur absolue dans le commerce de gros
Dépenses par secteur (en milliers €)
0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000
Artisanat commercialCommerce automobile
Magasin alimentaire spécialiséPetite surface alimentaire non spécialisée
Grande surface alimentaire non spécialiséeEquipement du foyerEquipement de loisirs
Equipement de la personneMagasin non alimentaire non spécialisé
Vente par correspondanceMarchés
RéparationIntermédiaires du commerce
CG de produits agricoles et alimentairesCG de biens de consommation non alimentaires
CG de produits intermédiaires non agricolesCG de équipement professionnel
Autres CG
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4.3 En revanche, ces innovations constituent un effort financier plus grand dans l’artisanat
Part des dépenses dans le CA des entreprises innovant en prestation ou procédé (en %)
0 0,5 1 1,5 2 2,5
Magasin non alimentaire non spécialisé Grandes surfaces alimentaires
AutomobilePetites surfaces alimentaires
Equipement du foyerCG de produits agricoles et alimentaire
Intermédiaires du commerceCG de produits intermédiaires
Vente par correspondanceRéparationAutres CG
Magasin alimentaire spécialiséCG biens de consommation
MarchésCG d'équipement professionnel
Equipements de loisirEquipement de la personne
ArtisanatEnsemble
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Éléments de comparaison entre pays européens et évolution
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5.1 La France à la traîne dans le commerce de gros …Pourcentage d'entreprises de commerce de gros innovantes
en prestation et procédé
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Allemag
ne
Belgiqu
e
Italie
Espag
ne
Fran
ce
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5.2 … mais comparable aux pays voisins dans le commerce de détail …
Pourcentage d'entreprises de commerce de détail innovantes en prestation et procédé
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Espagne Italie Belgique France
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5.3 Pour le commerce de gros, une diffusion de l’innovation de 1999 à 2003
Comparaison du pourcentage d'entreprises du commerce de gros innovantes entre les
périodes 1998-2000 et 2002-2004
05
101520253035404550
Produit Procédé Organisation Total
CIS 3 : 1998-2000CIS 4 : 2002-2004
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Commission des comptes commerciaux de la nation 7 juin 2007
Conclusion
› Globalement, le commerce est parmi les secteurs les moins innovants. Cependant, le quart des entreprises innovantes est dans le commerce.
› Les innovations dans le commerce sont liées et hiérarchisées : une innovation de prestation entraîne souvent les autres types d’innovation.
› L’innovation est très liée à la taille d’une entreprise et à sonappartenance à certains secteurs (commerce de gros, VPC, …)
› Le coût est l’obstacle à l’innovation le plus cité.› Des comparaisons européennes à approfondir.