Communication des entreprises | IUP M ANAGEMENT 2008 | Isabelle R ICHARD

Communication des entreprises | IUP MANAGEMENT 2008 | Isabelle RICHARD

Communication des entreprises

Plan des cours

La communication

I. L’image de l’entreprise

II. L’univers de la communication

III. La démarche stratégique

Outils et Stratégies

IV. Moyens d’identification

V. Les grands médias

VI. Le Marketing Direct

VII. La Promotion

VIII. Communication événementielle

Évaluation

L’image de l’entreprise

1. Les composantes

L’entreprise véhicule son image via :

- ses actions de communication- la qualité du personnel- ses principaux axes stratégiques- sa santé financière- sa politique sociale

Les produits ou services :

- leur publicité - leur fabrication - leur lieu de vente - leur présentation - leur prix - leurs qualités intrinsèques

La marque

Éléments de son image : notoriété, caractéristiques produit, prix, lieux de vente, clientèle et valeur imaginaire

Territoire de marque

L’image de l’entreprise

2. La formation de l’image

Stratégie de Communication

Messages produits volontairement par l’entreprise

IMAGE

Messages émis involontairement par l’entreprise

Messages émis par l’environnement

3. Évaluation de l’image

Études Qualitatives ou Quantitatives

Mesures

- Notoriété- Image

DocumentsImprimés

Annonceur

Créations

L’univers de la com’

1. Les intervenants

Sociétés d’études Informations

Agence conseil

Créatifs indépendants

Production audiovisuelle

Fabrication

Médias

Diffusion messages

marketing directCentrales d’achat

d’espace

Documents

audiovisuels

Vente d

’espace

Achatd’espace

Prestation

de service


2. Les métiers de la communication

Chez l’annonceur : Directeur de la communication, Chargé de communication, Responsable communication interne, Personnels spécialisés

Conseil et Stratégie Directeur du développement, Directeur de clientèle, Chef de pub, Chargé d’études, Acheteur d’espaces publicitaires, Chefs de projet, Planning stratégique

Métiers de la conception et de la création Directeur de la création, Directeur artistique, Concepteur-rédacteur, infographiste

Responsable production Chef de fabrication, Responsable de production

Multimédia Chef de projet, Chef de publicité on-line, Responsable marketing interactif, Consultant e-CRM, Webmaster


3. Organismes de contrôle

OJD Association pour le contrôle de la diffusion des médias (presse écrite)

CESP Centre d’études des supports de publicité

BVP Bureau de Vérification de la Publicité

CSA Conseil Supérieur de l’Audiovisuel

Démarche stratégique

1. Notion de stratégie

Stratégie générale

Service de communication élabore 2 stratégies :

PublicitéPromotion

Événementiel, etc.

RecrutementFinancière

Com de crise, etc.

Stratégie de communication

d’entreprise


commerciale


d’entreprise

INTERNE EXTERNE

Positionnement

Copy stratégie sous contrainte

budgétaire

Démarche stratégique

2. Principes fondamentaux

Existence

Continuité

Différenciation

Clarté

Réalisme

Déclinaison

Cohérence

Acceptabilité interne

3. Étapes du Plan de com’

Demande de l’annonceur

Analyse de l’existant

Diagnostic de communication

Problème à résoudre

Objectifs

Moyens Messages

Planification des moyens

Cibles

Démarche stratégique 4. Le Plan de communication

I. Analyse de l’existant : Bilan ou Audit

Thèmes Approfondir et répartir en forces et faiblesses

L’annonceur

Le produit / service

Le marché

Les concurrents

La distribution

L’acheteur

Le consommateur

La communication antérieure

Culture, histoire, crédibilité / Organisation / Communication…

Cycle de vie, histoire, usage / Caractéristiques / Prix…

Définition / Évolution / Structure / Taille…

Identification / Caractéristiques / Distribution / Communication…

Implantation / Canaux / Attitudes / Points de vente…

Qui ? / Motivations, freins, attentes / Habitudes, fidélité…

Qui ? / Comment ? / Attentes / Image du produit…

Histoire, messages / Cohérence / Positionnement / Budget…


I. Analyse de l’existant : Problème à résoudre

Problème à résoudre par la communication

Difficulté principale que la stratégie de com’ doit permettre de surmonter

Formulation : « Comment (mission de la communication)….. Alors que (frein) ? »

Exemple : « Comment convaincre le consommateur d’utiliser plus souvent notre produit, alors qu’il ignore les diverses utilisations possibles ? »


II. Le Positionnement

1. Définition d’un Univers de référence

2. Définition de critères de positionnement

Caractéristiques objectives Catégorie de consommateurs Valeur symbolique

3. Choix d’un positionnement pertinent

AttractifDistinctifCrédibleDurable


III. Les objectifs de communication

Objectifs de notoriété ou cognitifs (faire connaître)

Informer d’une nouvelle utilisation Expliquer un fonctionnement Relever la notoriété de X Annoncer une opération…

Objectifs d’image ou affectifs (faire aimer)

Donner envie Faire apprécier la qualité Ne pas altérer l’image Rassurer…

Objectifs de comportement ou conatifs (faire agir)

Créer un trafic Inciter à participer Faire essayer Fidéliser…


IV. Les cibles | Introduction

A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ?

L’acheteur n’est pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences :

Son entourage familial

Son entourage professionnel

Les prescripteurs, conseillers, leaders d’opinion, etc.

3 niveaux de cibles : Cible principale

Cœur de cible

Cible secondaire


IV. Les cibles | Hiérarchisation

Une cible de communication se définit en termes qualitatifs : les socio-styles Une cible doit pouvoir être délimitée selon des critères quantitatifs

Catégories Socioprofessionnelles (CSP) % nbre ménages

Agriculteurs exploitants 2

Commerçants, artisans, chefs d’entreprises 4,7

Affaires, cadres, professions intellectuelles supérieures 12

Professions intermédiaires 13,8

Employés 10,5

Ouvriers 23

Inactifs 34

Prescription


IV. Les cibles | Rappel

Préconisateurs

Leaders d’opinion

Prescripteurs

CIBLE PRINCIPALE

CŒUR DE CIBLE

Conseil

Influence CIBLE SECONDAIRE

V. La Copy stratégie

La promesseBasée sur la Qualité produit ou sur le Bénéfice consommateurRépond à la principale attente de la cibleCohérente avec le positionnement

Support de la promesseQualité objective / Témoignage / Démonstration convaincante / Image de l’entrepriseSpécifique, concurrentiel, réglementaire.

Le ton, l’ambianceIl s’agit de l’atmosphère générale du message

Les contraintes Légales, charte graphique, casting, slogan, etc.


VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias

1. Présentation

Choix des moyens = Plan d’actionMedia = moyen de masse qui permet de communiquer vers un large publicHors media = autres techniques de diffusion

2. Les médias publicitaires

- Médias et supports : Média Radio et supports : NRJ, RTL, France Inter…

- Combien de médias ?2 Médias écrits : Presse, Affichage3 Médias audiovisuels : Télévision, Radio et CinémaInternet : outil publicitaire / Marketing Direct / Espace commercialLe téléphone mobile


2.1 La Presse

La presse Quotidienne Nationale (PQN = 15 titres)Lectorat : Masculin, actif et instruit, durée moyenne de lecture : 31 minutes

La Presse Quotidienne Régionale (PQR = 60 titres)

La Presse Hebdomadaire Régionale (PHR = 250 journaux)Lectorat : agriculteurs, employés, ouvriers, retraités

La Presse Magazine Grand Public13 grandes familles avec environ 3500 titres dont 500 titres majeursAudience : 96% des + de 15 ans lit 1 magazine/jourMédia de contemplation

La Presse Technique et professionnelle


2.1 La Presse

La Presse gratuiteInformer gratuitement et rapidementLectorat : 15-35 ans

Financement : - frais de fonctionnement réduits- recettes publicitaires- Aides de l’État

La presse gratuite d’information (Métro, 20 minutes, A Nous Paris, etc.)

La presse gratuite d’annonces (Top annonces, Info, Paru vendu, etc.)

La presse « Collectivités locales »


2.1 La Presse

Diffusion = nombre d’exemplaires d’un même numéro d’un titre de presse distribuéAudience = toute personne qui a lu, parcouru ou consulté un organe de presse, chez lui ou ailleurs pendant une période déterminée.

L’achat d’espace

Unités de référence :A la Page, Millimètre Colonne (mm/col) ou divisions de page (1/2 page, ¼ de page, 1/8 de page, etc.)

Caractéristiques :Noir / Bichromie / Quadrichromie

Emplacements :Pages intérieures Privilégiés : Une, 1ère de couverture, 2ème de couverture, 3ème de couverture, der de couverture De rigueur : face à face, recto successifs, page droite ou gauche Régionalisation


2.1 La Presse

Prix et remises

Tarifs en Hors taxes

Dégressifs en fonction de la saisonnalité :- Jaune - 40% = 15 juillet au 31 août- Blanche - 20% = 15 décembre au 28 février

Dégressifs exclusifs


2.1 La Presse

Exemple de campagne de presse :

Presse : PQR, La Montagne – Femina


Formats : Modules de Une – La MontagneNombre de parutions : 2Éditions : Puy-de-Dôme / Haute-LoireTarif HT : 3.260 €

Format : Publi-rédactionnel noir, pages intérieures – La MontagneNombre de parutions : 1 (+1 offert)Éditions : 1 Puy-de-Dôme (+1 offert Auvergne)Tarif HT : 3.650 €

Format : Sur-couverture + 2 pages panoramiques - FeminaNombre de parutions : 1Éditions : AuvergneTarif HT : 9.000 €

Formats : Modules de Une – La MontagneNombre de parutions : 4Éditions : AuvergneTarif HT : 11.116 €

BUDGET TOTAL BRUT HT : 18.026 € + 9.000 €Remises La Montagne : 60% dans le cadre de 6 parutions sur 7 jours

TOTAL HT : 7.210,40 € + 9.000 € = 16.210,40 €

2.2 L’Affichage

L’affichage hebdomadaire- Le grand format (4x3)- Le mobilier urbain : Abribus, MUPI, Panneaux Senior, Morris- L’affichage Transports - Autres formes : - Publicité lumineuse, - Toiles événementielles, - Cars Air France - Solutions de com extérieure


2.2 L’Affichage

L’affichage permanent ou longue conservation :- Objectif de notoriété et directionnel- Positionnement stratégique- Mémorisation- Émergence

L’audience et les indicateurs : Nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période d’affichage.

Les Intérêts publicitaires :

- En contact avec le consommateur juste avant l'acte d'achat

- Touche la quasi-totalité de la population d’une zone géographique- Média souple

Les limites :- Média peu sélectif socio démographiquement- Informations contenues limitées- Coûts élevés


2.2 L’Affichage

Les utilisations publicitaires :Média événementiel, lancement. Teasing

L’achat d’espace :- Nombre de panneaux- Durée de l’affichage- Emplacement


Ex. de réseau d'affichage 4x3 ou 12 m²

Afficheur : CBS OutdoorNom du réseau : BrioNombre de panneaux : 40Ville : Clermont-FerrandDurée : 7 joursTarif brut : 16.000 € HTTaxes / Timbres : 208 € HT

Ex. de réseau d'affichage 2 m²

Afficheur : JCDecauxNom du réseau : PrivilègeNombre de panneaux : 70Ville : Clermont-FerrandDurée : 7 joursTarif brut : 4.893 € HT

2.3 La Radio

Média nomade

Secteur public Radio France : France Inter, France Info, France Musique, France Culture, Le Mouv’, France Bleu et FIP

Radios privées généralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio

Les Radios musicales et thématiques privéesRéseaux musicaux adultes : Nostalgie, Europe 2, Chérie FM, RFM, RTL 2Réseaux musicaux jeunes : NRJ, Fun Radio et SkyrockRéseaux Thématiques : Rire et Chansons, BFM

AudienceStations généralistes : public large mais caractéristiques distinctivesProfils précisPublics différents selon l’heure de la journée


2.3 La Radio

Les intérêts publicitaires- Pression publicitaire- Renforce l’attention- Interactif- Rapidité, réactivité- Ticket d’entrée peu élevé- Ciblage géographique- Créativité

Les limites- Pas de mise en valeur visuelle- Faible degré d’attention- Encombrement

Les utilisations publicitaires- Lancement- Trafic- Modification des attitudes


2.3 La Radio

Le coût est fonction :- du format : 15 à 60 sec, 5 ou 10 sec pour un teasing, format de base : 30 sec- de l’emplacement

Majorations et réductions :- Majorations pour emplacements de rigueur- Tarifs dégressifs selon volume

CouplageDélais : 2 à 5 semaines / remise bandes : 7 jours


Exemple de campagne radio :

Radio : Couplage NRJ (1.904€) / Chérie FM (1.963,50€) / Nostalgie (1.725,50€)Durée du spot : 20 secondesNombre de spots : 3x70 spotsVille : Clermont-FerrandDurée : 6 jours (11 à12 spots/jour)

Tarif brut : 5.593€ HTRemises : -10% couplage triplage -15% de remise financière pour + de 50 spots diffusés et -10% offre globaleFrais de mise à l’antenne : 120€ HT (40€x3)Fabrication du spot : 55€ HT

Tarif Net négocié : 4.025,78 HT

2.4 La Télévision

Média de la distraction

La publicité :Forte impression audiovisuelleSublimer / Démontrer / Informer

TF1 = 32% / France 2 = 22% / France 3 = 16% / M6 = 12% / Canal+ = 4% / France 5 = 3%

Chaînes publiques : 8mn / HeureTF1 et M6 : 12 min / Heure + avantage coupures film

Prime-time : 23.000 €

23% Français câblés (part d’audience = 8%)Câble et satellite = ciblage sociodémographique pointu

Pub TV est la plus économique au coût du contact : 40.000 € = 10 Millions d’individusObjectifs de communication nationaux


2.4 La Télévision

7 chaînes hertziennes

Chaînes du câble et du satellite :- Espace publicitaire qualitatif / écrans courts- Rythme de programmation plus lent- Cibles plus fines et tarifs plus bas

La Télévision Numérique Terrestre : 18 chaînesLa télévision par ADSL

L’audienceDay time, 6h-19h29 : ménagères, enfants et personnes âgéesPrime time, 19h30-22h29 : audience la plus importanteNight time, après 22h30 : CSP favorisées

Utilisation publicitaire - Grandes chaînes, prime time = impact massif, cible large = moins de spots- Chaînes thématiques = publics ciblés = programmation plus longue


2.4 La Télévision

Les intérêts publicitaires- Média puissant- Grande variété d’expression- Valorisation du produit / de la marque

Les limites- Pas de sélectivité géographique- Risques de déperdition- Valeur attention médiocre- Coût d’accès élevé

Les utilisations publicitaires : Produits grand public / lancements / Campagnes d’image- Parrainage ou sponsoring- Participation à des émissions de jeux- Co-production- Programmes courts- Téléachat


2.4 La Télévision

L’achat d’espace- Format : 3 sec, puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 secondes. - Le format à partir duquel sont calculés les tarifs est le 30 sec.- Emplacement


Exemple de campagne TV

Support : France 3 AuvergneDurée du spot : 12 secondesNombre de spots : 15Région : AuvergneDurée : 15 jours (1spot/jour)Tarif Brut : 4.488,75 € HTRemises : -35% et -30% collective régionBudget net : 2.947,57 € HT

Support : Clermont 1ère Durée du spot : 12 secondesNombre de spots : 80Région : Clermont-Fd, Agglo, TNTDurée : 15 jours (5 à 6 spots/jour)Tarif Brut : 2.400 € HT

Frais de BVP : 390 € HT (obligatoires)Fabrication spot : 450 € HT½ jour tournage + 1 jour montage : 1.100 €1 jour tournage + 1 jour montage : 1.800 €

2.5 Le Cinéma

Média du loisir

Audience : - Moyenne = 5,4 fois / an- Population jeune, urbaine, CSP favorisée

Qualités du média :- Équipement haut de gamme- Environnement accueillant

Intérêts publicitaires- Média complet- Fort impact- Sélectivité géographique- Profils précis

Les limites :- Coûteux- Période de crise


2.5 Le Cinéma

Utilisations publicitaires- Campagnes d’image- Espace publicitaire- Parrainage de film- Placement produits

Achat d’espace :- Format : 20 sec, 30 sec, etc.- Nombre de salles : plein parc, demi parc, tiers de parc, etc.- Période : rouge, jaune, blanc, bleu- Deux régies : Médiavision et Screenvision


Exemple de campagne Cinéma

Support : Salles Ciné Dôme AubièreDurée du spot : 14 secondesProjections : 5 salles/ semaineRégion : AuvergneDurée : 40 semaines (7.000 projections)Tarif Brut : 19.700 € HT

Fabrication : 1.700 € HTOpé. Kinescopage (format 35mm) : 1.400 €Tirage : 108 € la copie / salle (5 copies = 540 € HT)

2.6 Internet

L’e-publicité - Messages commerciaux cliquables- Formats en pixels : Bannière (468x60) Skyscraper (160x600) Carré (250x250)- Objectif : visite sur le site de l’annonceur

Intérêts publicitaires- Interactivité- Couverture géographique- Sélectivité

L’audience :- En France : 30 millions d’Internautes- Sites les plus visités : Google, Orange, MSN, Free, Yahoo- Meilleures audiences : fournisseurs d’accès, moteurs de recherche, annuaires…


2.6 Internet

Coût pour mille pages vuesCapping

Liens commerciaux - Mots clefs pour lien commercial- Ciblage précis- Système d’enchères

Le marketing viral- Consommateurs = vecteurs d’action- Budweiser / Blair Witch / Gmail / Aubade / 118.218


Exemple de lien commercial :

Coût par clic : 0,25 €Budget quotidien : 10 €Coût par mois : 300 €Clics obtenus : 1.200

VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias

3. Les moyens hors média

- Communiquer avec le consommateur en dehors des espaces médias- Art du camouflage

5 objectifs

- Simuler un discours commercial « objectif »

- Influencer à la fois sur les modes de consommations et les opinions de société

- Rendre la marque sympathique et indispensable

- Éviter le zapping et la surproduction publicitaire

- Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits


3.1 La mercatique directe

- Relation personnalisée- Résultats chiffrables

1. Communication personnalisée- Substituer à la relation « segment produit » une relation « client solution »- provoquer une réponse rapide

2. Objectifs spécifiques- Comportement- Fidélisation- Notoriété et image

3. Offre personnalisée- Relationnelle- Commerciale

4. Utilisation généralisée


3.1 La mercatique directe : Les outils

1. Les fichiers et bases de données

Les fichiers disponibles : - De compilation (noms & adresses)- De comportement (groupes d’individus avec même centre d’intérêt- Mutualistes : résultat de la mutualisation de fichiers multi secteursLocation, achat et échange (Location : 0,10 € à 0,80 € / adresse)

2. Publipostage

Principe : un bon message, aux bonnes personnes, au bon momentCommunication très personnalisée et interactive

Son contenu :- L’enveloppe porteuse- La lettre- Le dépliant- L’élément réponse- L’enveloppe réponse


3. Le catalogueN°1 de la vente à distanceReprise en main et commande rapide

4. L’imprimé sans adresse (ISA)Imprimé commercial non adresséCoupon-réponse ou incitation à venir sur lieu de vente

5. Le Bus MailingPlusieurs offres dans le même mailingPartage des fraisCoût faible mais présence de concurrents dans le même bus

6. L’asile-colis / encart-courrierDocument glissé dans les colis par une entreprise de VADEncart courrier : document glissé par une entreprise dans son courrier

7. Encarts sur lieux de vente


8. La publicité médias

La presse :L’annonce presseL’encart presse

La télévision :Le spot publicitaireLe télé-achat

Téléphone :Centres d’appelAppels entrants ou Appels sortantsAutomatisation

Internet :Sites web marchandsE-mailing


3.2 La promotion

Donner plus ou faire payer moins

1. Moyen d’action- Modifier immédiatement le comportement- Promesse d’un avantage supplémentaire

2. Les Objectifs- Commerciaux- De communication

3. Démarche stratégique- Objectifs- Cibles- Techniques- Support- Partenaires- Règlement- Messages- Budget et calendrier- Moyens de contrôle


3.2 La promotion

Les outils

1. Les jeux et concours

Objectifs : Participation, courant de sympathie, constitution de fichiers

- Le concours : Basé sur l’intelligence, la compréhension du consommateur. - Le jeu : tirages au sort, loteries, grattage. Taux de remontée de 3 à 6%

2. Les offres de prix

Avantage financier, technique la plus utilisée

- Réductions de prix immédiates : Offre spéciale / Vente par lot / Reprise- Offres de remboursements différés : Offre simple / multiple / Coupon croisé- Couponnage simple


3.2 La promotion

3. Les primes ou cadeaux

- La prime directe (in pack / on pack / caisse) : Prime Enfantine / Utile / Plaisir- La prime autopayante- La promotion Girafe- Conditionnement réutilisable- La prime échantillon- La prime parrainage


5. La promotion destinée aux autres cibles

- Stimulation de la force de vente - Stimulation du réseau de distribution- Stimulation destinée aux prescripteurs

4. L’essai et la valorisation de la marque

- L’échantillon gratuit- Dégustations ou démonstrations- Les Clubs- Les boutiques- Promotion associée à une œuvre humanitaire


Faire essayer

Fidéliser Augmenter

fréquence

Augmenter quantité achat

Créer un trafic

Image de marque

Gérer relation client

Offres de prix

Échantillons

Cadeaux

Primes différées

Offres privilèges

Vente par lots

Jeux / loteries

Animations

Réduction prix

Bases de données

Clubs et boutiques

3.3 La communication par l’organisation d’un événement

Spécificités : rompre avec les outils de communication habituels

1. Objectifs- Développer les relations de proximité- Accroître la notoriété- Véhiculer une image dynamique et valorisante- Fédérer et mobiliser le personnel- Susciter des rédactionnels sur l’entreprise

2. Les Cibles- Externes : clients / fournisseurs / actionnaires / élus / journalistes- Internes

3. Les moyens- Occasions nombreuses et variées- Thème et techniques définis selon le budget et la stratégie de communication

4. Organisation- Phase stratégique- Phase créative- Phase opérationnelle


3.4 Le parrainage et le mécénat

1. Le parrainage (sponsoring)Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation en contrepartie d’une prestation publicitaire.

2. Le MécénatTechnique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle.

3. Les Cibles- Clients et grand public- Autres publics

4. Les moyens du parrainage et du mécénat - Soutien matériel - Soutien professionnel - Soutien financier


3.4 Le parrainage et le mécénat

5. Principaux objectifs


OBJECTIFS PARRAINAGE MECENAT

De Notoriété Améliorer la notoriété de la marque ou des produits

Accroître la notoriété de l’entreprise

Développer des contacts privilégiés

D’Image Construire une image de marque

Valoriser un produit

Faire préférer

Enrichir l’image institutionnelle

Valorisation sociale

Réhabilitation

De comportement Animer un réseau de vente

Interne Fédérer et motiver le personnel

3.5 Les relations publiques et relations presse

1. Les spécificités et les objectifsRelations publiques = ensemble des moyens de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’entretenir de bonnes relations avec ses différents publics.Relations presse = Forme de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes

2. Les cibles des Relations publiques- Les publics externes proches- Les publics externes éloignés- Les publics internes

3. Les Cibles des Relations presse- Journalistes : fichier de presse actualisé

4. Les moyens des relations publiques- Public externe : événements, invitations manifestations, journées portes ouvertes, forum et salons étudiants, etc.- Publics internes : événements, conventions, séminaires, tournois sportifs


3.5 Les relations publiques et relations presse

5. Moyens des relations presse : documents à adresser aux journalistes- Communiqué de presse- Dossier de presse- Site web dédié

6. Moyens des relations presse : Rencontres avec les journalistes- Conférence de presse- Petit-déjeuner de presse- Déjeuner de presse- Cocktail de presse- Voyage de presse


3.6 Les foires et salons

1. Spécificités- Salon : manifestation commerciale à caractère thématique unique- Foire : manifestation commerciale grand public / secteurs d’activité très diversifié

2. Objectifs- Faire connaître les produits- Faire découvrir les nouveautés- Faire essayer les produits- Constituer un fichier- Inciter à l’achat, à la commande

3. Cibles- Prospects- Clients- Distributeurs- Prescripteurs


3.6 Les foires et salons

4. Préparation du salon

- Programmer sa participation

- Faire savoir que l’on expose

- Mettre en valeur son offre

- Répondre aux demandes des visiteurs

- Garder le contact

- Faire le bilan


3.7 L’objet publicitaire

1. SpécificitésPermet de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utileSentiment de reconnaissance

2. Intérêt- Véhiculer une image cohérente et valorisante- Entraîne la sympathie et la reconnaissance- Évite des réductions de prix dévalorisantes pour la marque

3. Objectifs- Enrichir l’image de l’entreprise- Se démarquer d’un concurrent- Promouvoir ses ventes- Stimuler et accélérer la commande- Fidéliser- Amplifier une campagne publicitaire


3.7 L’objet publicitaire

4. Circonstances d’utilisation- Lors d’une visite de prospection- Salon- Vente- Changement de logo- Action de relations publiques internes ou externes

5. Cibles- Clients- Usagers- Prescripteurs ou préconisateurs- Distributeurs- Force de vente- Partenaires socio-économiques- Personnel- Étudiants, etc.


VII. Choix et planification des moyens

1. Choix des moyens- Selon les contraintes- Selon les objectifs- Selon les cibles visées

2. Médiaplanning- Affecter à chaque média un budget- Sélectionner les supports retenus- Définir le format du message- Fixer le nombre de parutions- Choisir les emplacements- Calculer le coût exact de la campagne- Établir un calendrier détaillé de diffusion

3. Plan de campagnePlan média détaillé / Descriptif des actions hors média / planning général


I. Cas Lobodis : analyse de l’existant

Thèmes Forces / opportunités Faiblesses / Menaces

L’annonceur

Le produit / service

Le marché

Les concurrents

La distribution

L’acheteur

Le consommateur

La com antérieure

I. Cas Lobodis : Problème à résoudre

Comment la société Lobodis peut-elle faire émerger sa marque alors qu’on assiste à l’arrivée d’une profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans l’esprit des consommateurs ?

II. Cas Lobodis : Positionnement

Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable.

Crédible : recherche de l’excellence à tous les stades de la production, engagement fort et militant de Malongo dans le commerce équitable.

Distinctif : la marque ne vend que des cafés équitables et 100 % d’origine.

Attractif : Le consommateur recherche la qualité et est de plus en plus sensible aux marques citoyennes.

Durable : le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme d’allier la citoyenneté aux échanges commerciaux dans un monde global.

III. Cas Lobodis : Objectifs

Objectifs de notoriété- Développer la notoriété de la marque Lobodis- Faire connaître l’offre de Lobodis dans le commerce équitable- Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matière de commerce équitable.

Objectifs d’image- Construire la personnalité de la marque Lobodis ;- Faire apprécier Lobodis comme le spécialiste du café d’origine 100 % équitable ;- Faire comprendre la notion de pure origine ;- Valoriser les arômes, les provenances : le café équitable est avant tout un excellent café.

Objectifs de comportement- Faire essayer les cafés de pure origine de Lobodis ;- Mettre en avant pour les distributeurs les spécificités de la gamme et l’expertise de Lobodis afin d’obtenir de plus amples référencements ;- Susciter des rédactionnels.

IV. Cas Lobodis : Les Cibles

Cible principale : hommes et femmes, 30 ans et +, catégories de revenus A, B et C+, motivation : recherche d’un café de qualité et éthique, freins : prix un peu plus élevé, Activistes

Cœur de cible : Femmes de 35 ans à 60 ans, A-B, urbaines

Cibles secondaires : les distributeurs, la force de vente, les journalistes de la presse écrite et audiovisuelle.

V. Cas LOBODIS : La Copy Stratégie

PromesseBoire du café Lobodis, c’est concilier le plaisir d’arômes authentiques et la satisfaction de contribuer à une démarche véritablement solidaire.

Preuves / supports / BénéficeGamme variée, éthique, vrai torréfacteur, témoignages de producteursLa valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité.

TonResponsable & plaisir

ContraintesReprendre la charte graphique, le nom, le label Max Havelaar

QualitésMémorisable / Doit évoquer la catégorie de produit / Support de symbole / Ne doit pas être négatif / Être original / Être non-protégé

Le nom de domaineTop Level Domain (.fr .eu / .com .org)Plusieurs noms de domaine

I. Le nom de l’entreprise

Typologie

Moyens d’identification

TYPES DE NOMS EXEMPLES

Patronymes Renault, Darty

Personnages ou fonctions Ajax, Président

Animaux Jaguar, Poulain

Association de syllabes Toni / gencyl, Twi / ngo

Création de mots nouveaux Kookaï, Aventis

Chiffres N°5 de Chanel, 407 Peugeot

Noms descriptifs Médecins sans frontières

Sigles FNAC, BMW

Noms géographiques Tahiti, Sierra

II. Le Logotype

TypologieUn nom avec une typographie particulière Un nom inscrit dans une forme géométrique Un nom assorti d’un symbole

FonctionsEmblème de l’entreprise, concentré de personnalité, cachet

Qualités- Unique- Mémorisable- Durable- Universel- Déclinable

Identité sonoreConfortable et distinctif


III. L’architecture

InterpellationEnseignes lumineuses

La séductionPorte d’entrée, vitrine, signalétique

Le contactAménagement intérieur


I. Analyse de la situation

Points à aborderProblèmeAnalyseObjectifs

Étude d’imageLa réalité de l’entreprise Son image

Les méthodesCollecte d’informations en interneCollecte d’informations diverses via la PresseEnquêtes qualitatives

Élaboration des moyens

II. Rédaction du cahier des charges

Contenu


POUR L’ENTREPRISE POUR LA CREATION

Raison sociale Image à donner de l’entreprise

Taille Idées à traduire graphiquement

Position dans le groupe Idées à ne pas traduire

Histoire, vocation, culture Contraintes graphiques

Ses activités, ce qui les rend spécifiques Rôle attendu du logo

Ses produits, ses marques Son fonctionnement dans la strat. de com

Ses concurrents Les supports, applications prévus

Son système de distribution

Ses cibles

Ses objectifs généraux et d’identité visuelle

III. Gestion des moyens d’identification

Création de l’identité visuelleEnsemble des éléments visuels et graphiques qui forment l’identité d’une entreprise

Sa création ou sa modification représente des coûts très importants


Mise en œuvre de la Charte graphiqueCharte graphique ou « guide des normes d’identification visuelle »

Récapitule les prescriptions et variables des éléments de l’identité visuelle

Permet de préserver la cohérence de l’identité


Contenu de la Charte graphique

Présentation de l’entreprise- sa vocation, ses objectifs- l’image qu’elle veut donner d’elle-même

Présentation générale du logo- Les raisons de son choix- Les dimensions possibles

Éléments techniques du logo

- Le logo en noir et blanc- Le logo en couleur : réf. Pantone- Typographie détaillée (signature et textes)- Distinctions selon le papier d’impression

Placement du logo- cadrages d’isolement du logo- position des signatures selon format

Mise en page du logo- sur la papeterie- sur les docs institutionnels ou publicitaires

Applications diverses du logo- objets publi-promotionnels- signalétique, stands, véhicules…

Conseils pratiques et reco- pour l’utilisation, les procédés de repro.- mauvaises utilisations du logo (à éviter)…

Le changement de nomPour une marque-produit : opération risquée

Pour une entreprise, il est motivé par deux types de raisons :

- Changement d’activité

- Changement de stratégie


La modification du logoOpération plus anodine mais nécessite beaucoup de temps et un budget conséquent

Objectifs : moderniser, affirmer ses choix stratégiques, contrôler des utilisations

anarchiques…

Une démarche participativeCommunication interne importante

Processus :

- Réunion interne des cadres

- Annonce officielle aux salariés

- Annonce aux médias


Exploitation de la nouvelle marqueVérifier la disponibilité

Déposer la nouvelle marque

- Où ? INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) ou Greffe du Tribunal de

commerce

- Comment ? Constituer un dossier

- Combien ? 225 € jusqu’à 3 classes, plus 40 € par classe supplémentaire.

www.inpi.fr