Comprendre le comportement des consommateurs:

L’achat individuel L’achat industriel

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Présenté par : DJOUAHRA Moufida;Option: Management.

L’achat individuel:

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Le comportement du consommateur

«L’ensemble desactes liésàl’achat ainsiqueles réflexions et les influences intervenantavant, pendant et aprèsl’acted’achat auprèsdes acheteurs et des consommateurs deproduitsoudeservices ».

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Les principaux modèles de comportement d’achat:

Modèle de Nicosia.Modèle de Howard et Sheth;Modèle d’Engel, Kollatet Blackwell;

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Modèle de Nicosia:

Recherche etévaluation

Champ 2:Recherche et évaluation

Décision(action)

Champ 3:Acte d’achat

ConsommationStockage

Champ 4:Rétroaction

Attribut du produit

Attribut du consommateurmessage

Champ 1: Traitement de l’information

Attitude

Motivation

Comportement d’achat

Expérience

Limites du modèle de Nicosia:

• Ce modèle repose sur l’idée simpliste que si on communique sur un produit (Média ou autre), cela suffit à influencer le comportement du consommateur;

• A l’analyse et à l’application, ce modèle s’est révélé peu opérationnel.

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Le Modèle de Howard et Sheth

Élément fondamental du modèle = boîte noire Il vise à appréhender les liens effectués par la « boîte noire » entre les stimuli

et les réponses

Stimuli RéponsesBoîte Noire

Perception- Attention séléctive- Distorsion séléctive- Rétention séléctive- Perception subliminale

Apprentissage:-Motivations- Critères de choix- Ensemble évoqué-Attitude …

Le Modèle de Howard et Sheth

Perception

Variables Exogènes : importance de l’achat, personnalité, classe sociale, culture, gestion du temps, ressources…

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ApprentissageStimuli réponse

• L’approche adoptée est centrée sur lesdifférentesétapes duprocessusde décision etlesfacteursquisontsusceptiblesde l’affecter;

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Modèle d’Engel, Kollatet Blackwell:

Modèle d’Engel, Kollat et Blackwell:

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attitude

les principaux facteurs influençant le comportement des consommateur:

Facteurs socio-culturels

- Culture;-Sous culture; -Classe sociale.

Facteurspsycho-sociaux

-Groupes de référence;

-Famille;- Statuts et rôles.

Facteurspersonnels

-Age et cycle de vie familial;

-Style de vie;- Personnalité et

image de soi.

Facteurspsychologiques

-Motivation;-Implication;-Perception;-Apprentissage;- Mémorisation;

-Attitudes.

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Les étapes du processus d’achat

12

Les étapes du processus d’achat:

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• Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes.

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Situation Effective

Situation Idéale

écart

besoin

Première étape: Reconnaissance du problème

Les étapes du processus d’achat:

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Deuxième étape: Recherche d’informations

les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances…) ;

les sources commerciales (publicités, sites Internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs…) ;

lessourcespubliques(articlesdepresse, testscomparatifsdesrevuesdeconsommateurs …);

les sources liées à l'expérience (examen, manipulation, consommation du produit…).

Les étapes du processus d’achat:

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• Cette phase consiste pour le consommateur à comparer les alternatives disponibles en vue de réduire théoriquement du moins les possibilités de son choix.

Marques disponibles

Marques connues

Ensemble de considérations

IBMApple

CompaqDellHP

Packar-bell

IBMApple

CompaqDellHP

IBMAppleDell

?

Réduction progressive de l’espace de choix d’un consommateur

choix

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Troisième étape: évaluation des alternatives

Les modèles de choix et d’évaluation des alternatives:

Linéaires compensatoires: • Le consommateur prend en considération tous les attributs d’un produit;• Un faible score pour un attribut peut être compensé par un score élevé pour

un autre.

Non compensatoires: • Un score élevé assigné à un attribut ne peut pas compenser une valeur

inférieure au seuil requis dans le cas d’un autre attribut;• On distingue les modèles conjonctifs, disjonctifs et lexicographiques.

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Modèles non compensatoires: • Conjonctifs:

• Le consommateur fixe des seuils minimaux pour chaque attribut;• Il suffit qu’une possibilité soit inférieure au seuil pour être rejetée;• Ce modèle est utilisé lorsque le risque perçu est élevé pour éliminer plusieurs possibilités de

manière simple et rapide.

• Disjonctifs:• Le consommateur établit des exigences minimales pour quelques critères précis et que doit

satisfaire le produit;• Dès qu’un produit est conforme aux normes pour au moins un critère, il est accepté.

• Lexicographiques:• Les attributs du produit sont classés par ordre d’importance;• Le consommateur fonde son choix seulement sur les attributs les plus importants;• Si deux choix ont des scores égaux pour ces attributs, les autres attributs seront pris en

considération;

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Exemple d’évaluation:

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Secteur automobile

Attributs déterminants

accélération consommation confort sécurité

Marque A

Marque B

Marque C

Marque D

9

6

5

7

3

6

7

7

5

8

9

5

5

7

8

9

Importance de l’attribut

Minimum requissur l’attribut

4

6

8

6

6

6

7

7

Compensatoire: marque C

Disjonctif : marque B lexicographique: marque D

Conjonctif: marque B

Les étapes du processus d’achat:

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Quatrième Etape: Décision d’achat

Décision d’achat et achat

Impact de l’environnement social

Risques perçus

Facteurs Situationnels

Choix

critères de choix

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Les étapes du processus d’achat:

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Positive:

SatisfactionNégative:

Insatisfaction

Les différentsrôlesdansunesituation d’achat

– L’initiateur : Suggère l’idée d’acheter le produit– L’influenceur : A un impact direct ou indirect sur l’achat– Le décideur : Détermine le fait d’acheter ou non– L’acheteur : Procède à la transaction proprement dite– L’utilisateur : Consomme ou utilise le produit ou le service

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L’achat industriel:

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Plan de la présentation:

• Le consommateur organisationnel;• Distinction des marchés d’entreprises par rapport

aux marchés de grande consommation;• Le processus d’achat des entreprises;• Modèle de comportement d’achat;• Les rôles dans les processus d’achat des

entreprises.

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Le consommateur organisationnel

Le consommateurorganisationnel

Producteur debiens et services

Distributeur

Gouvernement

Entreprise à butnon lucratif

Manufacturier

Agriculteure..

Inst. Financière

Autres Cie de services

GrossisteDétaillant

Pays..

Municipal, etc..

National et local28

Distinction entre les deux consommateurs:

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Entreprise Individu

DemandeDemande dérivée et

inélastique Demande primaire

Processus d’achat Complexe: plusieurs intervenants Relativement simple

Achat Réalisé par des professionnels Réalisé par des individus

Taille du marché Moyenne à petite Très grande

Modèle de comportement de l’acheteur organisationnel de Sheth:

(2)(

30

vendeurs

Expositions et foires commerciales

Courrier direct

Communiqués de presse

Publicités dans les journaux

Conférences professionnelles et

techniques

Nouvelles du milieu des affaires

Bouche à oreille

autresPression de

tempsTaille de

l’organisationOrientation de l’organisation

Risque perçu

Type d’achat

Degré de centralisation

Recherche active (1C)

Distorsion perceptuelle

(1D)

Choix des fournisseurs et des marques

Expérience des individus (1A)

Satisfaction envers l’achat

(1E) Décision autonomes

Décisions communes

Résolution des conflits (3):

1. Résolution du problème

2. Persuasion3. Marchandage4. coalition

Facteurs spécifiques à

l’entreprise (2B)

Facteurs spécifiques au produit (2A)

Style de vieOrientation du rôleFormation spécialisée Facteurs de

situation (4)

Attentes des (1):1. Agents

acheteurs2. Ingénieurs3. Utilisateurs4. autres

Processus d’achat

industriel (2)

Sources d’information (1B)

Les étapes du processusd’achat

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Reconnaissance du problème

Description des caractéristiques générales

Du produit nécessaire

Spécifications du produit

Recherche des fournisseurs

Réception et analyse des propositions

Choix du ou des fournisseurs

Commande et achat

utilisation et évaluation des résultats 32

La reconnaissance du problème :

Le processus s’engage lorsque quelqu’un dansl’entreprisereconnaît l’existenced’unproblème oud’un besoin nécessitant l’achat d’un produit ou d’unservice;

L’entreprise prendconsciencedesonbesoinoudesonproblème sousdesinfluencesinterneset/ouexternes.

L’acheteur chercheunmeilleurrapport qualité/ prix;

33

34

L’entreprise cliente élabore unedescription générale delasolutionouduserviceouproduit recherché poursatisfairelebesoinou régler le problème.

Contrairement aux produits simples, pour un produitcomplexe, l’acheteur doit prendre l’avis de plusieurspersonnes: ingénieurs, utilisateur….

Il s’agit ensuitede détailler les spécifications techniquesrecherchées, souventlorsdela rédactiond’un appel d’offres;

Lefournisseurpeutintervenir à cestadeenaidant l’acheteurà mieux définir sesbesoinset àévaluerl’importancequ’ilaccordeaux différentescaractéristiques duproduit.

La description des caractéristiques du produit et des spécifications:

L’entreprise identifiedesfournisseurscapablesdesatisfaireles critères dechoix élaborésàl’étapeprécédente .

Ellecherche à identifierlessources d’approvisionnement lesplus appropriées;

Ellecompulseles annuaires, contacte d’autres entreprises,regarde les publicités, se rend dans les salonsprofessionnels…

Ellelanceunappel d’offres.

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La recherche des fournisseurs:

Lesfournisseurstroppetitssont éliminés; L’acheteur invitelesfournisseurs présélectionnésà soumettreune

offre; Il est important pour unfournisseur de savoir élaborer et

présenter despropositions précises; Les commentaires accompagnant le texte doivent inspirer

confianceet montrer que l’entreprise disposedesressourcesetdes compétencesnécessaires pourmieuxsatisfairelademande.

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La réception et l’analyse des propositions:

Le choix des fournisseurs

o les membres du centre d’achat entreprennent une analyse détaillée de toutes les propositions reçues;o Choisissent un ou plusieurs fournisseurs de qui ils vont acheter;o Le choix s’effectue selon des critères tels que: le respect des délais de livraison, la réputation du fournisseur, la fiabilité du produit…etc;o L’importance de ces critères varient en fonction de la situation rencontrée.

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• L’acheteur passe sa commande auprès du fournisseur choisi en précisant les ultimes détails techniques, les quantités, les délais, les garanties…etc.

• L’acheteur évalue la performance du fournisseur. • Il peut avoir recours à plusieurs méthodes : contacter ses

propres clients et mesurer leur satisfaction; noter le fournisseur sur une liste de critères préétablie; calculer l’accroissement de coûts lié à une mauvaise prestation…

• En fonction de ces évaluations, l’entreprise décidera de poursuivre, de modifier ou d’abandonner ses relations avec le fournisseur.

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La commande

L’utilisation et l’évaluation des résultats:

Le centre d’achat

• C’est l’ensemble des personnes qui participent au processus d’achat de l’entreprise cliente

• Le nombre, le département, l’identité et l’importance relative des participants varient selon: la situation d’achat la nature et l’importance du service ou du produit

acheté

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Les membres Du groupe d’achat:

Acheteur

Groupe d'achat

À noter : une même personne peut jouer plus d’un rôle ! 40

Les acheteurs:• Effectuent les achats de l’entreprise;• Ont la responsabilité formelle de la

négociation des conditions du contrat; • Leur importance réelle varie selon les

entreprises, la situation d’achat et le service ou le produit acheté;

• Gèrent habituellement les étapes 2 à 6 et l’étape 8 du processus d’achat.

41

Les membres d'un groupe d'achat

Décideur

Acheteur

Groupe d'achat

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Les décideurs

• Les décideurs ont le pouvoir réel de choisir, d’approuver ou de désapprouver le choix du fournisseur à l’étape 6.

43

Les membres d'un groupe d'achat

Décideur

Utilisateur

Acheteur

Groupe d'achat

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Lesutilisateurs

• Les utilisateurs utilisent le service ou le produit acheté.

• Ils influencent l’ensemble du processus d’achat et particulièrement les étapes 1,2,3, 4 et 8 du processus.

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Les membres d'un groupe d'achat

Décideur

Utilisateur

Filtre

Acheteur

Garde le contrôle sur l’information

Groupe d'achat

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Les filtres ( relais d’information)

• Les filtres contrôlent la circulation de l’information relative à l’achat dans l’entreprise.

• Habituellement, les acheteurs professionnels jouent ce rôle qui peut aussi être partagé avec un spécialiste du domaine concerné.

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Les membres d'un groupe d'achat

Décideur

PrescripteurUtilisateur

Filtre

Acheteur

Garde le contrôle sur l’information

Celui qui fournitl’information

Groupe d'achat

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Les prescripteurs

• Les prescripteurs n’ont pas de pouvoir formel dans le processus d’achat mais l’influencent parce qu’ils: connaissent d’autres membres du groupe

décisionnel d’achat connaissent des fournisseurs ou sont des experts dans le domaine considéré

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Les membres d'un groupe d'achat

Décideur

PrescripteurUtilisateur

Filtre

Acheteur

Garde le contrôle sur l’information

Celui qui fournitl’information

Groupe d'achat

L’instigateur

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Les instigateurs• Les instigateurs (initiateurs) sont ceux qui

initient, au tout début, le processus d’achat en reconnaissant qu’un problème ou un besoin existe et qui peut être résolu ou satisfait par un achat.

• Leur rôle est particulièrement important dans le cas des services ou des produits nouveaux.

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Bibliographie: Marketing Management, Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Delphine

Manceau, Bernard Dubois, Pearson Education France, 2009;

Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Richard LADWEIN, éditions ECONOMICA 1999;

Comportement du consommateur et marketing, John V. Petrof, les presses de l’université LAVAL, 5ème édition,1993;

Marketing, Claude Demeure, éditions DALLOZ, 2001; http/www.doc-etudiant.com; http/www.manager-go.com.

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