Conquête, fidélisation et relation client sur internet ... · de fidélité aérien. ... • Grâce à la base de données, on peut reconstituer la « mémoire d’un vendeur »

Conquête, fidélisation et relation client sur internet : de nouveaux modèles

14 mai 2012 1 Document confidentiel

Intervention du 30/05/2012

Infos clés

Le Groupe 1000mercis : le pionnier du marketing interactif Internet et mobile

2

Date de création

2000

Nombre de collaborateurs

180

CA 2011 35 M€

Locaux Paris

Lyon

Londres

14 mai 2012 Document confidentiel

2001 : 1ère campagne de marketing interactif pour

voyages-sncf.com

2002 : Lancement du programme Email Attitude

2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT

2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du marketing Mobile depuis 2002

2009 : Création de la Filiale UK

2010 : Opérations internationales intégrant les

réseaux sociaux

2000 : Création de 1000mercis

2011 : lancement du retargeting par email

Clients et récompenses

Exemples de clients

Principales récompenses

1. Ce que change Internet dans la relation client

2. Marketing viral & réseaux sociaux

3. La base de données au cœur de la relation client

4. Web, mobile et relation client

Sommaire

14 mai 2012 Document confidentiel 4

• En 1983, lancement du programme All Advantage d’American Airlines, 1er programme de fidélité aérien.

• L’objectif n°1 de ce programme était de collecter les données clients et de les historiser.

• Or sur Internet, tous les clients sont identifiés de manière individuelle, et si les transactions sont offline, le coût de collecte est drastiquement abaissé, ce qui en fait une véritable innovation de rupture en marketing

Document confidentiel 5

Pour avoir une relation avec ses clients / consommateurs… il faut les connaître

A chaque point de contact la base de données s’enrichit

Rubriques les plus consultées…

Consommation media,

perception de la concurrence,...

Données

de réaction

Inscription NL sur la home

Navigation sur le site

Adresse email Consentement

Comportement d’achat

Internet Mobile

Données de comportement et de navigation

Données

socio-

démographiques

Données

déclaratives

Ouverture Clics (catégorisés)

Statut familial, Opt-in partenaires,

2ème email,…

Utilisation d’applications

temps 1ères réactions NL

Coordonnées Consentement

6

Donnée d’achat

Clics sur SMS

Comportement viral

Données de qualification

Réseaux sociaux

• Des effets rapides, du fait de la puissance et de la vitesse de propagation des campagnes sur Internet

• Pour les programmes de fidélisation existants, la collecte de l’adresse email permet de diminuer les coûts de communication, et donc d’augmenter leur impact et leur ROI


Sur Internet, la relation s’établit aussi avec des prospects…

Hiver 2005

« Accédez à l’excellence le temps d’un espresso… »

Hiver 2006

« le Cube »

Hiver 2007

« Révélation »

Été 2009

Automne 2009

«Genießen Sie Nespresso

am Arbeitsplatz »

« Moment plaisir»

Hivers 2010 / 2011

« L’instant d’exception»

« Winter promo»

Printemps 2011

« Pixie Experience»

http://www.google.fr/imgres?imgurl=http://matice.insa-lyon.fr/lapagina/images/drapeau_espagne.jpg&imgrefurl=http://matice.insa-lyon.fr/lapagina/index.php?id_page=2&usg=__Zzq2D0uvthGz_S65wNwkjA61Gi8=&h=276&w=454&sz=10&hl=fr&start=2&zoom=1&itbs=1&tbnid=jqPTGc80FBWHmM:&tbnh=78&tbnw=128&prev=/images?q=drapeau+espagne&hl=fr&tbs=isch:1


… mais aussi au travers de bases historisées de prospection

- Nettoyage de bases

- Déduplication entre les bases selon une clé d’encodage

- Exclusions des clients et des contacts générés pour l’annonceur

Emails de transformation des prospects en clients

Données de tracking

Base de prospection

Base Email Attitude

Contacts optin groupe

• Mere measurement effect (Morwitz, 2002) : le fait même d’interroger ses clients améliore leur perception de la marque

• Ce n’est toutefois pas la satisfaction retirée de l’achat, mais l’intention de recommandation qui semble davantage expliquer les comportements ultérieurs

• Frederic Reichheld a ainsi développé un nouvel indicateur de fidélité : le Net Promoter Score (The One Number you need to grow, 2003)

… et permet de collecter des données au fil de l’eau

Ne recommande pas du tout

Recommande tout à fait

Détracteurs = X%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Promoteurs = X%

Passifs

NPS = -






Sommaire


• Le marketing viral a un avantage très appréciable pour les hommes de marketing : il reproduit la cible initiale ! « Dis moi qui tu es et je te dirai à qui tu viralises »

• L’exemple du lieu d’habitation :


La relation s’établit également directement entre les consommateurs : le marketing viral

60,6%

7,3% 5,6%

21,4%

76,7%

29,3%

3,7% 3,7%

3,0%

49,8%

10,1%7,6%

5,8%

75,8%

23,1%

6,4% 5,5%9,5%

18,5%

71,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Paris IdF - urbain IdF - non urbain Province - urbain Province - non urbain

Parrain

Fil

leu

l

Province -

non urbainProvince -

urbainIdF - non

urbainIdF - urbain

Paris

14 mai 2012

• L’utilisation des médias sociaux et de l’email sont complémentaires.

• Etude Nielsen (Septembre 2009): Est-ce que le média social impacte la quantité d’emails que nous envoyons ?

• Méthode de test :

• 4 groupes d’internautes : Les 3 premiers sont des utilisateurs de médias sociaux selon leur consommation en minutes. Le 4ème est un groupe d’individus qui n’utilisent pas de média social

• Puis, on étudie pour chaque segment le temps de connexion lié à l’email sur l’année écoulée.

• Conclusions:

• Les individus qui utilisent le média social « consomment » plus d’emails.

• De plus, il paraît intuitif que les individus créent des contacts via les réseaux sociaux, garde le contact en dehors des plateformes via l’email, le téléphone, les réunions…


L’email et le média social sont complémentaires

14 mai 2012

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/09/social_media_email.png

• Mécanique de l’opération

• Les participants s’inscrivent pour devenir « testeur officiel Lastminute »

• Ils remplissent un formulaire, et doivent recueillir le plus de recommandations possibles de leurs proches

• Le gagnant est choisi sur dossier parmi les 50 joueurs ayant reçu le plus de recommandations

• Résultats :

• L’intégration d’un module facebook_share permet d’augmenter les visites de 80%

• Les individus provenant de facebook vont avoir un taux de transformation plus faible

• Au final, l’intégration des réseaux sociaux a permis d’augmenter le nombre d’inscrits « gratuits » recrutés par le viral de +34%


Les réseaux sociaux : de nouveaux modèles à inventer





Sommaire


• La relation client a longtemps été perçue comme unilatérale, de la marque vers le consommateur.

• Construire une relation signifie être en interaction, et plus encore se souvenir des interactions.

• Grâce à la base de données, on peut reconstituer la « mémoire d’un vendeur » les actions marketing mises en place essaye de rendre ce vendeur « intelligent » afin de proposer la bonne offre au bon client


Construire une relation c’est se souvenir des interactions

J : routage newsletter J+2 : Clic sur un ordinateur

X jours suivant le clic : envoi d’un email dédié « ordinateurs »

14 mai 2012


Une relation se construit dans le temps

Mail 1

Après la fin de l’opération,

l’email avec un bon de

réduction de 50€ pour

l’achat d’une machine

Nespresso est envoyé

Mail 2 L’email invitation « Offrez un bon de

réduction de 50€ à un ami » est envoyé

Mail 4

Un email personnalisé suivant si le

participant souhaite acheter une

machine pour lui-même ou pour

offrir

Mail 3

Mail de viral à un ami

14 mai 2012

• Une technique de fidélisation très relationnelle appliquée à la conquête

27/04/2007 Document confidentiel 17

Prospects / clients : quelle est la différence ?

• Envoi automatique des offres de voyage disponibles pour la destination et les dates de voyage du client.


Du broadcasting au marketing relationnel : la « personnalisation de masse »

• Utiliser des informations sur le comportement pour personnaliser un message afin d’améliorer des ratios : clics, transformation etc


Mettre en place un message automatique : complexité technique vs. simplicité communicationnelle

BDD transactionnelle : annonces, ventes & achats réalisés par les individus

BDD produits

BDD envois

1 seul message pour 1 seul individu en fonction de là où il en est

BDD utilisateurs

BDD navigation

Une bonne connaissance de l’équipement client permet un marketing serviciel et très ROIste


• Le client peut s’adresser très facilement à l’annonceur (Web 2.0)

• Démarche poussée à l’extrême avec des consommateurs qui expriment leurs besoins (« reverse marketing »)

• Le programme envoie ainsi aux clients/prospects les meilleures offres de voyage selon les critères choisis

• Destination

• Dates de voyage

• Produits

• Fréquence d’envoi

• Le client devient ainsi totalement maître des messages publicitaires qu’il reçoit (contenu et fréquence)


Les nouvelles technologies vont-elles rendre les clients maîtres de la relation ?

Prénom

Rappel du voyage (destination +

dates)

Meilleure offre pour les produits recherchés

Autres produits disponibles pour ce

voyage


Les programmes de fidélisation : une nouvelle génération ?

Objectif personnalisé en fonction de son historique de consommation (fréquence, montant et tendance de communication)

Objectif personnalisé

en fonction de son historique de vente

• Objectif : changer les comportements des « PriceMembers » en leur apportant de la valeur à long terme et augmenter le réachat sur PriceMinister.

• Caractère innovant : un programme individuellement rentable car personnalisé et une mesure très précise de l’efficacité incrémentale

• L’objectif d’une opération de croissance est d’augmenter le niveau de consommation des individus.

• Le niveau de consommation attendu est calculé en fonction du comportement de consommation antérieur. On se base sur ce niveau de consommation pour construire les différents paliers.

• Le niveau de consommation des participants à l’opération est accéléré pendant la durée de l’opération grâce aux objectifs définis a priori et personnalisés sur chaque individu.

• On définit un échantillon témoin (10% des individus éligibles). Ceci nous permettra de comparer à posteriori le niveau de consommation des participants à l’opération à celui des individus qui n’ont pas participé à l’opération et ainsi de mesurer précisément les ventes incrémentales attribuables à l’opération.

14.05.12 Document confidentiel 23

Les programmes de fidélisation : Mesurer l’efficacité incrémentale

Niveau de

consommation

attendu

Début de

l’opération

fin de

l’opération

Niveau de

consommation de

l’échantillon témoin

Ventes incrémentales générées

par l’opération de croissance

Niveau des individus

participant à

l’opération

• Objectif: envoyer des emails plus fidélisants grâce à une personnalisation et un ciblage accrus

• Démarche

• Calcul de l’affinité produit d’un individu (DVD, livres,…)

• Calcul de 6 produits personnalisés, grâce à des données :

• Produits : auteur,…

• Comportementales : achats, souhaits,…

• « collaboratives » : produits achetés par les autres individus ayant aimé les mêmes produits

• Pondération de ces événement en fonction de l’acte, de la récence et de la saisonnalité ; gestion du renouvellement

• Résultats : une efficacité multipliée par 4 vs. une newsletter générique


La pertinence de la recommandation : apporter de la valeur pour fidéliser

En majeur la famille la plus affine de l’individu

Calcul automatique des 6 produits personnalisés

En mineur les 3 autres familles culturelles

Le ciblage comportemental aussi en conquête

25

Internaute inscrit et identifié par Email

Attitude

Internaute inconnu de l’annonceur, reconnu

par Email Attitude

Email Attitude

Email de conversion

1 2 3

Envoi d’un email générique ou

personnalisé (produit, rubrique…) de

retargeting par Email Attitude pour le

compte de l’annonceur

Identification des

individus par cookie

dans Email Attitude

Visite spontanée sur le site de

l’annonceur sur lequel un tag a

péalablement été posé

• Etape 1 : la cookification

• COOKIFICATION : il s’agit d’inscrire un identifiant dans un cookie à tous les membres d’Email Attitude

• Désormais chaque ouverture et chaque clic tente d’écrire un identifiant Email Attitude dans le cookie lié au domaine email-attitude

• Etape 2 : tagguer le site

• Imaginé pour être le plus simple possible, le TAG est identique pour toutes les pages du site

• Etape 3 : créer la campagne

• Définir un scenario de retargeting (produit visité, comportement sur le site, exclusions …)

Le retargeting par email : une mise en place en 3 étapes


Disponible en JS, IMG, SWF

Exemples de campagnes d’emailing et de retargeting


Fidélisation et anti-churn, personnaliser la relation


Email ciblé

Datamining diagnostic individuel

(gestion de la pression promotionnelle…)

Parcours client sur le site marchand

Tracking des données de navigation

Remontée des données dans la base e-CRM gérée par

1000mercis

Ciblage pertinent

• Il s’agit de réserver un espace sur le site transactionnel pour pouvoir afficher des données calculées et gérées par un autre serveur

• Avantages :

• Outil efficace sur les individus qui n’ouvrent pas leurs emails + pas de désabonnement

• Permet de relayer des messages personnalisés sans augmenter la pression promotionnelle

• Profite d’une meilleure réceptivité : communication au moment où l’individu navigue sur le site

• Bénéficie d’une visibilité théoriquement élevée : tous les visiteurs du site


Personnaliser le site web en fonction de données CRM

Exemple d’espace géré par 1000mercis sur le site du client pour afficher des

bannières personnalisées

• On peut importer son réseau Facebook dans Amazon.com en quelques clics

L’utilisation par Amazon des pour la recommandation (1/2)


•Mes contacts facebook sont importés dans Amazon

L’utilisation par Amazon des pour la recommandation (2/2)


Je peux découvrir les articles que mes contacts ont été nombreux à apprécier

Pour un article sélectionné, je peux voir qui parmi mes amis a aimé cet article

Et enfin des recommandations personnalisées en fonction de l’ensemble de mes données personnelles + des préférences de mes amis

• « Il y a dans la fidélité de la paresse, de la peur, du calcul, du pacifisme, de la fatigue et quelquefois de la fidélité » (Etienne Rey, Préface de De L’amour de Stendhal)

La mise en œuvre de barrières à la sortie, élément important d’une stratégie de fidélisation






Sommaire


Mettre le client au cœur de la relation interactive


Site & réseau de distribution

Push de fonctionnalités de partage

Envoi de newsletters Envoi d’email tactiques ciblés

Envoi d’emails automatiques suite au comportement sur

site (trigger marketing)

Push de notifications et renvoi de trafic

Envoi d’alertes SMS services

Utilisation des fonctionnalités Publication / Partage

Emails

Mobile

Réseaux Sociaux

Push de notifications et renvoi de trafic

Le secret de la réussite d’Amazon ?


28, rue de Châteaudun 75009 Paris

Standard : 01.49.49.06.60 Fax : 01.49.49.06.61

Yseulys Costes

[email protected]

Ligne directe : +33 (0) 1 49 49 06 62

Mobile : +33 (0) 6 73 00 88 94

Documents

Conquête, fidélisation et relation client sur internet ... · de fidélité aérien. ... • Grâce à la base de données, on peut reconstituer la « mémoire d’un vendeur »