DestinationPyrénées

I. Point de conjoncture sur la fréquentation touristique en Béarn PyrénéesII. Bilan des opérations de communication 2017 pour la destination Béarn Pyrénées.III. Axes de stratégie marketing 2018

2 Millions de Nuitées* touristiques en Béarn-Pyrénées

*Les nuitées touristiques marchandes et non marchandes

34,7

27,1

38,2

Répartition des nuitées touristiques (%)

Béarn (plaine) Région montagneuse du Béarn UU Pau

Ratio 2015 CRTA (enquête clientèle régionale) Pyrénées-

Atlantiques

54% nuitées marchandes

46% nuitées non marchandes

2 472 000 nuitées touristiques

• 78% de nuitées françaises• 22% de nuitées étrangères

La saison touristique en Béarn Pyrénées bat son plein en Août

août 2017

16%

17%

30%

37%

Saisonnalité des nuitées touristiques – saison 2017

Baisse de 7% des nuitées touristiques en Béarn Pyrénées (mai à août 2017) par rapport à la saison 2016

•

•

•

•

0

10000

20000

30000

40000

50000

600000

1 m

ai 2

01

7

04

mai

20

17

07

mai

20

17

10

mai

20

17

13

mai

20

17

16

mai

20

17

19

mai

20

17

22

mai

20

17

25

mai

20

17

28

mai

20

17

31

mai

20

17

03

juin

20

17

06

juin

20

17

09

juin

20

17

12

juin

20

17

15

juin

20

17

18

juin

20

17

21

juin

20

17

24

juin

20

17

27

juin

20

17

30

juin

20

17

03

juill

et 2

01

7

06

juill

et 2

01

7

09

juill

et 2

01

7

12

juill

et 2

01

7

15

juill

et 2

01

7

18

juill

et 2

01

7

21

juill

et 2

01

7

24

juill

et 2

01

7

27

juill

et 2

01

7

30

juill

et 2

01

7

02

ao

ût

20

17

05

ao

ût

20

17

08

ao

ût

20

17

11

ao

ût

20

17

14

ao

ût

20

17

17

ao

ût

20

17

20

ao

ût

20

17

23

ao

ût

20

17

26

ao

ût

20

17

29

ao

ût

20

17

2017

2016

Po

nt

du

15

ao

ûtW

E d

e l’A

scen

sio

n

WE

de

Pen

tecô

te

WE

du

14

juill

et

Provenance des nuitées touristiques françaises

Les principales régions émettrices de mai à août 2017

7,0

1,6 4,0 3,5

0,1 3,4

3,9

21,1

2,925,3

16,3

6,2 4,8

Provenance des nuitées touristiques françaises (%)

Auvergne-Rhône-Alpes Bourgogne-Franche-Comté Bretagne Centre

Corse Grand Est Hauts-de-France Ile-de-France

Normandie Nouvelle-Aquitaine Occitanie Pays de la Loire

Provence-Alpes-Côte d'Azur

25% (482 040) en Nouvelle-Aquitaine (28% en 2016)21% (404 913) Ile-de-France (20% en 2016)16% (308 505) Occitanie (14% en 2016)

Provenance des nuitées touristiques étrangères

Les principaux pays émetteurs de mai à août 2017

13,0

13,0

12,0

11,09,0

5,0

32,0

6,0

Royaume-Uni Belgique Espagne Allemagne Pays-Bas Scandinavie Italie Autre

Une campagne de grande envergure à forte valeur ajoutée pour l’image et lanotoriété de la destination.

• Deuxième année dans la caravane publicitaire : renforcement du capitalsympathie auprès du grand public, ancrage dans l’univers du Tour deFrance, seule destination touristique présente à nouveau

• Une équipe de 9 caravaniers• 4 véhicules relookés• 305 000 goodies distribués et 200 drapeaux béarnais pour les camping-cars• 200 cadeaux presse• Une présence quotidienne au Village Départ grâce à la doublure d’Henri IV

et en partenariat avec l’ADF• Des partenariats médias avec Sud Radio, Pyrénées Presse et Presse Lib’• Des invitations de journalistes, blogueurs et partenaires dans la caravane• Une soirée évènement : La Fête du Tour (étape de Pau)

JEAN-CHRISTOPHE

Pyrénées

Evolution des impacts médiatiques en CVP

54 parutions68

parutions

56% des retombées Béarn Pyrénées en 2017 (122 parutions)

Autres

Tour de France

•

•

•

•

824 811€

770 661€

48 % de la CVP medias Béarn Pyrénées en 2017 (1 595 472 €)

Autres

Tour de France

OBJECTIFS

Renforcer la communication digitale durant les 21jours, à travers 4 pays européens (Allemagne,Belgique, Luxembourg, France): storytelling quotidien

Créer une véritable adhésion en ligne et susciter lerelais des partenaires et des leaders d’opinion

108 tweets via @BearnPyrenees

132 posts sur la page Facebook dédiée Le Béarn Pyrénées fait son Tour de France

54 vidéos

24 interviews

6 boomerang

7 timelapse

17 live679 photos publiées, tout média confondu

(en live sur Facebook, Twitter ou en albums)

18 montages photos récapitulatifs, sous forme de mosaïques (départ, arrivée,

journée, rencontres, équipe …)

Une nouvelle page Facebook a été lancée le 27 juin 2017,

de façon a pourvoir du contenu sans risquer de perdre des

abonnés. De nombreuses personnes se sont abonnées

entre le 27 et le 29 juin, lors du lancement de la page.

Période du Tour de France

Entre le 1er juin et le 25 juillet 2017

• Le nombre d’abonnés de la page Facebook est passé de 14 287 à 15 027

personnes. Soit + 739 abonnés

• Chacune de nos publications a été lue en moyenne par 10 558 personnes.

Soit une augmentation de + 26 % par rapport à l’année dernière.

PREMIER POST SPONSO : Budget 200€

Mis en ligne le 15 juin, 15 jours.

• 59 746 personnes atteintes : 90% via la

pub facebook

• 45 326 vues de vidéos pendant plus de 3

secondes

DEUXIEME POST SPONSO : Budget 200€

Mis en ligne du 6 au 12 juillet

• 48 436 personnes atteintes : 92% via la

pub facebook

• 30 993 vues de vidéos pendant plus de

3 secondes

Deux jeux concours avec Hotelina :

• 49 participants

• 16 852 personnes atteintes par

le jeu concours

Trois jeux concours avec Gites de

France

• 671 participants

• 48 527 personnes atteintes par le

jeu concours

EN AMONT PENDANT

JEU CONCOURS : TOUR DE FRANCE

• 400 joueurs ont participé au quiz

• 130 adresses e-mail récupérées pour la

newsletter Béarn Pyrénées.

Pendant la période de campagne Tour de France, les pages concernant le Béarn Pyrénées sur le site internet www.tourisme64.com

ont connu une hausse de fréquentation de 36% par rapport à l’année dernière, avec un pic entre le 8 et le 18 juillet 2017.

Pendant la période de campagne, 1537 personnes ont visité les pages concernant le Tour de France sur le site internet

www.tourisme64.com. Soit une hausse de fréquentation de 74% par rapport à l’année dernière, avec un pic au 15 juin

(lancement de la campagne et du teasing) et du 11 au 13 juillet (Tour de France à Pau, post sponsorisé sur facebook).

Taux d’ouverture : 42 à 45% des abonnés ont ouvert les newsletters, un taux excellent (Ce taux varie selon le secteur d’activité : la moyenne se situe entre 15 et 25 %).

5 à 18% des internautes ont cliqué sur au moins 1 lien générant une hausse de fréquentation sur le site Internet.

Taux d’ouverture : 30 % des pros ont ouvert cette newsletter, très satisfaisant (Ce taux varie selon le secteur d’activité : la moyenne se situe entre 15 et 25 %).

Le Village béarnais

•

•

•

•

2017 : 3 étapes – 7 jours d’implantation Pau : 2 jours

Le Puy-en-Velay : 2 joursParis : 3 jours

Des points forts : Une bonne initiative, un concept novateur, fédérateur et

pertinent pour le Béarn. Synergie de groupe, la naissance d’une « famille » au sein de

l’opération. Un impact positif pour les marques présentes (visibilité) La présence des Musiciens et des jeux (pour augmenter la

fréquentation) L’étape de Pau au cœur de la soirée événement

Des points à améliorer et à faire évoluer en 2018. Un mot clé : l’anticipation pour...

Un plan de communication dédié et renforcé Un planning optimisé sur des étapes de choix Un cadrage logistique performant Une augmentation du nombre de producteurs et artisans Accroitre les animations in-situ

Pendant la période de campagne, 782 personnes ont visité la page concernant le Village Béarnais sur le site internet

www.tourisme64.com. On remarque un pic autour du 29 juin, qui correspond au lancement de la communication du Village Béarnais,

et un autre pic plus important autour du 20 juillet qui correspond au village béarnais sur Paris.

Bilan web

POST SPONSO PARIS : Budget 200€

Mis en ligne du 19 au 23 juillet

• 55 114 personnes atteintes : 92% via la pub facebook

• 34 393 vues de vidéos pendant plus de 3 secondes

• 258 réactions, commentaires et partages

• Audience principale : Femmes 55-64 ans

Evénement Accents du Sud à Paris : « Hestiv’Oc et le Béarn s’affichent en capitale »

Les 19 et 20 mai 2017 à la Bellevilloise

Bilan du Jeu concours (du 9 au 21 mai) :4 781 participations

7 687 personnes atteintes via le post Facebook

Gains d’inscriptions à la newsletter Béarn Pyrénées: 762 optinsNombre d’inscriptions à la newsletter des partenaires : 497 optins

Post Facebook sponsorisé du 11 mai : 50 21 personnes atteintes 394 clics sur le lienAudience principale : Ile-de-France (95%)Coût par résultat : 0,01€

Remise en cause du modèle du « workshop presse »

Campagne de communication multi média sur l’ensemble de la nouvelle région ciblant les Néo-aquitains : « Ma région s’agrandit, mes horizons aussi ».

Présence sur une annonce presse : pleine page A4 dans « LeMag » & « TV Mag » (266 000 parutions)

Un post Facebook médiatisé redirigeant vers notre siteinternet pendant 2 semaines.

La diffusion d’une offre promotionnelle de notre choix dansun emailing envoyé par le CRT au fichier de la campagne +Mise en avant de cette offre sur le site dédié à la campagne(«Bons plans »)

Dans la cadre de la destination Béarn Pyrénées (hors-filières) :

• Lancement de la LGV : Village des Territoires de la Nouvelle-Aquitaine à Bordeaux les 1er et 2 juillet

• Foire du Pilar à Saragosse du 7 au 15 octobre

• Congrès Infogyn du 5 au 7 octobre

• Salon des séniors du 13 au 14 octobre

Exemples d’actions « filière » valorisantes pour la destination Béarn Pyrénées :

• Championnat du monde de canoë-kayak au Stade d’eaux-vives de Pau (26 septembre –1er octobre)

• Salon de la gastronomie à Morlaàs (automne 2016)

• Salon Gourmand Expérience à l’hippodrome de Pau (17 & 18 juin)

FACEBOOK BEARN PYRENEES TOURISME15 555 fans+ 27% d’abonnés en un an

• Des abonnées plus âgés en 2017 (35-44 ans contre 25-34 ans en 2016), toujours 60% de femmes et 40% d’hommes• En un an, les audiences parisiennes et bordelaises ont augmenté respectivement de 71% et 74% (toujours dans le Top 3 après Pau)

INSTAGRAM BEARN PYRENEES TOURISME3 134 abonnés+ 125% d’abonnés en un an

• En 2017, les hommes sont beaucoup plus nombreux à nous suivre (+20%) et représentent 58% des fans. La tranche d’âge la plus représentée est 25-34 ans. • Même Top 3 qu’en 2016 : Pau 24% – Paris 12% – Bordeaux 11%

Les pages Béarn du site internet ont été fréquentées 20% de plus par rapport à l’année dernière.

PAGE INTERNET NOMBRE VISITEURS

bearn-pyrenees.tourisme64.com/ 17 587

bearn-pyrenees.tourisme64.com/territoires/ 9 413

patrimoine.tourisme64.com/plus-beaux-villages-de-france-du-bearn-pyrenees-pays-basque/

5 769

pratique.tourisme64.com/animation/bearn-pyrenees.html

5 068

randonnee.tourisme64.com/en-famille/balades-en-famille-en-bearn-pyrenees

4 614

REGION AUDIENCE GLOBALE

EVOLUTION PAR RAPPORT A 2016

NOUVELLE AQUITIANE 38% -20%

ILE DE FRANCE 12,4% - 31%

OCCITANIE 8,5% - 33%

PAYS DE LA LOIRE 6% - 37%

AUVERGNE-RHONE-ALPES 4,5% -40%

Une audience plus jeune en 2017 ! (21% de 35-44 ans).

Le Béarn en bref La carte gourmande du Béarn

• 32 000 exemplaires du Guide loisirs Béarn Pyrénées

• 45 000 exemplaires du Guide des fêtes Béarn Pyrénées

• 190 0000 exemplaires de la Carte touristique Départementale (dont 30 000 en espagnol et 10 000 en anglais)

Quantités a priori revues à

la baisse en 2018

• Renforcer l’attractivité et l’hospitalité du territoire.

• Développer la fréquentation.

• Fidéliser les clientèles en jouant sur la complémentarité de l’offre des différentes saisons et des différents territoires.

• Poursuivre la mutualisation des moyens et desacteurs.

AXE I : Développer la notoriété et l’image du Béarn, avec les béarnais ambassadeurs de leur territoire

AXE II : Valoriser la culture, la gastronomie et l’art de vivre à la béarnaise

AXE III : Valoriser l’eau et la randonnée

AXE IV : Positionner Pau « Cité Royale » capitale du Béarn Pyrénées

1. La caravane publicitaire du Tour de France : 3ème

et dernière année de partenariat avec ASO Peu de changements sur les véhicules au

profit des goodies (porte-clés et drapeaux) Une requalification des invités dans la

caravane Une approche renforcée auprès de la PQR sur

le parcours Un travail en collaboration avec « la diaspora

béarnaise du Tour » Deux véhicules de l’AaDT avec un covering

intégral thématisé

2. Le Village Béarnais :

Un parcours qui permet de travailler les marchés socles de la destination (Bretagne, Grand Ouest, Occitanie et Ile de France) ainsi qu’une présence en local.

Rétro planning :• NOV-DEC : Obtention de l’autorisation des villes

Edition d’une plaquette de présentation + fiche techniqueRecrutement de nouveaux sponsor, artisans et producteur

• JAN-JUIN : Développement d’un plan média et communication dans les supports des villes cibléesMise en place de la logistique

• 7 – 29 JUILLET : Tour de France 2018

3. Les accueils presse, la stratégie web, les éditions...

Salon DEPTOUR les 16 & 17 janvier prochains à Paris

• En partenariat avec le SMAPP (Syndicat Mixte de l’aéroport de Pau Pyrénées) : des campagnes de communication en bout de lignes aériennes pouvant représenter un potentiel d’import touristique pour la destination Béarn Pyrénées.

• Marché priorisé : Région Nouvelle Aquitaine (Zone de chalandise prioritaire pour l’ensemble de nos stations)

• Marché secondaire : Paris IDF (Promotion de l’image des Pyrénées)

• Cibles : Grand public / urbain / Famille

• Partenariats : OT / CRTNA / Exploitants des stations et sites nordiques / AaDT

ACTIONS

• Campagne de communication en Nouvelle Aquitaine : Un plan media (print / web) co-consrtuit

• Opérations de promotion : St Germain des neiges à Paris en partenariat avec la confédération pyrénéenne du tourisme du 23 au 26 novembre / Week-end blanc à Bayonne

• Web et réseaux sociaux : Contenus et référencement

• Relations presse & influenceurs France : Déplacements et Accueils presse

• Campagne Pyrénées Nordic

• Campagne de notoriété Pyrénées hiver sur le marché espagnol (Contrat de destination Pyrénées) : Une opération multicanal (RP / Achats d’espaces / Réseaux sociaux), campagne los Pirineos Majusculas (2ème année), Ski Trip Nordic Pyrénées (Création de la 1ère Web série nordique)

Merci

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

janvier février mars avril mai juin juillet août septembre octobre novembre décembre

32% de nuitées marchandes observées / nuitées marchandes potentielles

nuitées observées nuitées potentielles

27% 27%37% 29% 32% 24% 24% 41% 53% 31% 21% 35%

nombre de lits marchands déclarés BéarnCampings 7218

Chambres d'hôtes 1524

Meublés 5392

Hôtels 5496

Hébergements collectifs 2783

Résidences de tourisme 2267

Villages vacances 1011

Total 25691

Tous types d’hébergements confondus (marchands et non marchands) :

25 900 000 nuitées potentiellesDont 6 200 000 nuitées observées soit 25% du potentiel

En hébergement marchand : 7 900 000 nuitées marchandes potentiellesdont 2 500 000 nuitées marchandes observées (source FVT),

soit 32% (+/- les hébergements non déclarés) du potentiel

nombre de lits touristiques Béarn

Lits marchands déclarés 25691

Lits en résidence secondaire

(source RGP)49348

Total nombre de lits touristiques 75039

offre nuitées