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LOUVAIN – JANVIER 2015
Faculté ouverte de politique économique et sociale (FOPES)
Consommation Socialement Responsable et intention de
consommer moins : La Théorie du Comportement Planifié
et le rôle des Valeurs de base
Promoteur :
Prof. David BOURGUIGNON
Accompagnateurs :
Claudine DRION
Arnaud LIEGEOIS
Mémoire de fin d’études présenté en vue de l’obtention du diplôme de Master en politique économique et sociale Par Egide SCHLEMMER
LOUVAIN – JANVIER 2015
Faculté ouverte de politique économique et sociale (FOPES)
Consommation Socialement Responsable et intention de
consommer moins : La Théorie du Comportement Planifié
et le rôle des Valeurs de base
Promoteur :
Prof. David BOURGUIGNON
Accompagnateurs :
Claudine DRION
Arnaud LIEGEOIS
Mémoire de fin d’études présenté en vue de l’obtention du diplôme de Master en politique économique et sociale Par Egide SCHLEMMER
A Marion, Cécile, Louise et François qui se demandent à quoi tout ça peut bien servir… !
A mon épouse, Nathalie, qui gère tout ce petit monde en attendant, avec patience, que cette aventure se termine.
Car le monde qui roule et où je ne suis presque rien, à chaque minute, à chaque seconde, c’est sur moi
qu’il repose. Quelle folie de s’imaginer qu’on pèse le moindre poids, qu’on joue le moindre rôle et qu’on
serve à quoi que ce soit ! Quelle bassesse de penser que le moindre de nos actes, la moindre de nos
pensées, le moindre de nos rêves se s’inscrivent pas quelque part ! Je sais que je ne suis rien, mais que
l’avenir du monde dépend pourtant de moi. Et qu’il faut que j’agisse comme s’il ne dépendait que de moi.
E je ne parle de moi que pour parler de vous.
Jean d’Ormesson
Pour leur collaboration et leur soutien, merci à David Bourguignon, Claudine Drion et Arnaud Liégeois
Table des matières
6
INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 8
PARTIE 1 : LES CONTOURS DE LA PROBLÉMATIQUE........................................................................................ 12
L’ÉVOLUTION DE LA CONSOMMATION DE MASSE ..................................................................................................... 12
LA VISÉE D’UN DÉVELOPPEMENT DURABLE (DD) .................................................................................................... 14
LA PERSPECTIVE CONSOMMATION SOCIALEMENT RESPONSABLE (CSR) ........................................................................ 16
PARTIE 2 : LE CADRE THÉORIQUE ................................................................................................................... 19
LA THÉORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIÉ (TCP) ................................................................................................... 19
L’Attitude............................................................................................................................................... 20
Le modèle « Expectancy-Value » ............................................................................................................ 20
La Théorie du Comportement Planifié ..................................................................................................... 22
LE COMPORTEMENT PROSOCIAL ......................................................................................................................... 26
LES VALEURS DE BASE DE LA PERSONNE................................................................................................................. 28
Les valeurs personnelles ......................................................................................................................... 28
La nature des valeurs ............................................................................................................................. 28
La structure des valeurs ......................................................................................................................... 33
PARTIE 3 : LA DÉMARCHE EMPIRIQUE ............................................................................................................ 35
L’OBJECTIF DE LA RECHERCHE ............................................................................................................................. 35
LES HYPOTHÈSES DE LA RECHERCHE ...................................................................................................................... 35
Hypothèses relatives à la Théorie du Comportement Planifié (TCP) ......................................................... 36
Hypothèses relatives à la théorie des Valeurs de base de Schwartz ......................................................... 37
Hypothèses relative aux liens entre les Valeurs de base de Schwartz et les variables du modèle de la
Théorie du Comportement Planifié d’Ajzen ............................................................................................. 39
LA MÉTHODE DE RÉCOLTE ET DE MESURE DES DONNÉES............................................................................................. 45
L’approche pratique ............................................................................................................................... 45
L’enquête............................................................................................................................................... 46
Les caractéristiques de la population ................................................................................................................. 46
La procédure d’administration du questionnaire ................................................................................................ 47
Les instruments de mesure ..................................................................................................................... 48
Les comportements mesurés ............................................................................................................................. 48
La mesure des variables de la Théorie du Comportement Planifié ....................................................................... 49
La mesure des Valeurs de base .......................................................................................................................... 49
La répartition des Valeurs de base en niveau (Haut vs Bas) ................................................................................. 51
RÉSULTATS .................................................................................................................................................... 51
Analyse préliminaire .............................................................................................................................. 51
Les mesures des variables de la Théorie du Comportement Planifié .................................................................... 51
Les mesures des Valeurs de base ....................................................................................................................... 52
Table des matières
7
Analyse principale .................................................................................................................................. 54
La Théorie du Comportement Planifié – H1, H2 et H3 ......................................................................................... 54
Le test du modèle de la Théorie du Comportement Planifié ................................................................................ 55
Les Valeurs de base – H4 et H5 .......................................................................................................................... 55
Le lien entre les valeurs et la Théorie du Comportement Planifié – H6, H7 et H8 ................................................. 57
Les observations complémentaires .................................................................................................................... 60
DISCUSSION DES RÉSULTATS ............................................................................................................................... 61
La validité du modèle de la Théorie du Comportement Planifié........................................................................... 62
Le rôle des valeurs ............................................................................................................................................. 63
La place des valeurs dans la Théorie du Comportement Planifié.......................................................................... 64
CONCLUSION ................................................................................................................................................. 66
Les implications ................................................................................................................................................. 67
Les limites ......................................................................................................................................................... 67
Les perspectives ................................................................................................................................................ 68
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 70
ANNEXES ........................................................................................................................................................ 74
8
INTRODUCTION
Cette année1, l’Earth Overshoot Day
2 tombait le 19 août. À cette date, la population mondiale
avait consommé l’intégralité des ressources à sa disposition pour toute l’année 2014. Selon les
calculs réalisés par le Global Footprint Network, ce dépassement ne cesse d’avancer, passant
du 1er octobre en 2000 au 19 août cette année. Aujourd’hui, 86 % de la population mondiale
vit dans des pays qui demandent plus à la nature que ce que leurs propres écosystèmes
peuvent renouveler. Une planète et demie serait nécessaire pour produire les ressources
écologiques renouvelables que l’humanité consomme et pas moins de cinq planètes si tous les
habitants adoptaient le mode de vie d’un Américain moyen3. Ce déséquilibre dans la
consommation des ressources vient renforcer les inégalités entre les pays dits « développés »
du Nord et les pays en voie de développement du Sud.
Mais le problème n’est pas nouveau. Dès le début des années 1970, l’alarme est tirée par le
Club de Rome dans un rapport mettant en question la croissance économique continue. Cette
prise de conscience se concrétise dans le rapport « Brundtland » de 1987 qui définit le concept
de développement durable. Depuis lors, sous couvert de cette nouvelle notion de
développement durable, de nombreux programmes de sensibilisation et d’actions ont vu le
jour et mettent en avant le rôle que pourraient jouer les consommateurs. En modifiant leurs
choix et pratiques, les consommateurs pourraient réduire les impacts écologiques et sociaux
de leur consommation.
La démocratisation du confort, « la consécration sociale des référentiels du plaisir et des
loisirs » (Lipovetsky, 2009, p. 52), le droit au luxe et au superflu découlant des revendications
d’égalité propres aux sociétés démocratiques, l’extension infinie de nos besoins conduit
finalement à consommer toujours plus. Pour Lipovetsky, voici venue « l’époque de
l’hyperconsommation […] orchestrée par une logique désinstitutionnalisée, subjective,
émotionnelle » (2009, p. 44).
1 N.d.l. 2014 2 Earth Overshoot Day, traduit par « jour du dépassement de la Terre », est la date dans une année où,
théoriquement, les ressources renouvelables de la planète pour une année complète auraient été consommées.
Cette date est calculée par l'ONG américaine Global Footprint Network. 3 Source : http://www.footprintnetwork.org/fr/index.php/GFN/page/basics_introduction/
9
Toutefois, une frange de la population concernée par la problématique environnementale et
sociale s’engage dans une consommation socialement responsable. Elle considère qu’une
transformation de nos modes de consommation est nécessaire et passe notamment par la
modification des comportements individuels. Selon Lecompte et Valette-Florence (2006), ce
nouveau mode de consommation peut prendre plusieurs formes : l’achat éthique où le
consommateur s’inquiète du comportement des entreprises ; l’achat de produits partages qui
cible les produits dont une partie du prix est reversé à une cause ; l’achat de produits locaux
qui favorise la relocalisation des entreprises ; l’achat de proximité via les petits commerces et
les artisans locaux ; la réduction du volume de ses achats. Mais, demeure la question de savoir
dans quelle mesure la soutenabilité exige de consommer moins ou de consommer autrement
(Pepper, Jackson, & Uzzell, 2009).
Cependant, il y a des doutes également sur le fait qu’une meilleure connaissance et une prise
de conscience se traduisent par des décisions et des comportements appropriés. Malgré
l’omniprésence des messages proenvironnementaux et une attitude généralement positive face
à l’environnement, on constate encore peu de changements dans les comportements
quotidiens. D’où cette question m’interpelle et anime ma curiosité. De quelles informations –
savoirs, stimuli… – avons-nous besoin pour modifier durablement nos comportements de
consommation ? Quels sont les facteurs qui influencent nos comportements de
consommation ? Quelles sont les motivations des consommateurs qui font le choix de
consommer autrement ? Autant de questions qui nous poussent à nous interroger sur les
déterminants de nos comportements de consommation. Quels sont les facteurs qui guident nos
comportements ? Et peut-on les prédire ?
Ce travail, a pour objectif d’explorer les variables psychologiques en jeu dans les
comportements de consommation et plus spécifiquement dans l’intention de réduire son
volume de consommation à ce qui est réellement nécessaire. L’intention étant « l’antécédent
immédiat » (Ajzen, 2008, p. 538) du comportement, elle en est un bon prédicateur. La
question de recherche à laquelle la partie empirique tentera d’apporter des pistes de réponses
se résume ainsi : quels sont les éléments qui déterminent nos intentions de consommer
moins ?
Dans un contexte où les ressources sont limitées, décider de réduire sa consommation à ce qui
est réellement nécessaire conduit dans une certaine mesure à se priver d’un certain confort
10
matériel pour que d’autres puissent en bénéficier. Réduire sa consommation c’est, alors,
sacrifier son propre intérêt pour l’intérêt des autres. A ce titre, les comportements
proenvironnementaux liés à la réduction de consommation sont des comportements
prosociaux (Kaiser, Hübner, & Bogner, 2005; Kaiser, Ranney, Hartig, & Bowler, 1999;
Kaiser & Scheuthle, 2003; Pepper et al., 2009; Schwartz, 2009). Ainsi, décider de réduire sa
consommation ne dépend pas uniquement d’une intention planifiée, mais aussi de variables
morales qui mobilisent les valeurs de la personne (Kaiser et al., 2005; Kaiser & Scheuthle,
2003).
Une enquête par questionnaire permettra de mesurer la hiérarchie des valeurs personnelles de
chacun des répondants et le niveau de prédiction des facteurs du comportement planifié
d’Ajzen – attitude, norme subjective et contrôle perçu – dans l’intention de réduire sa
consommation. Ces données nous permettront de calculer la corrélation entre chacune des
variables et l’intention de réduire sa consommation. Une analyse supplémentaire de ces
données tentera de vérifier la possibilité d’une corrélation entre certaines valeurs de base et
chacune des variables du comportement planifié.
Pour mener cette étude, nous nous appuierons sur deux cadres théoriques : la théorie des
Valeurs de base de Schwartz (2006) et la Théorie du Comportement Planifié (TCP) d’Ajzen
(1991). La théorie de Schwartz se focalise sur les valeurs personnelles qui guident les
comportements, tout en ayant l’originalité d’identifier dix valeurs de base en fonction des
motivations qu’elles poursuivent et de les classer suivant qu’elles entretiennent entre elles des
relations de compatibilité ou d’antagonisme. La théorie d’Ajzen se focalise sur l’idée d’une
planification du comportement à partir de variables prédictives – attitude, norme subjective et
contrôle perçu – de l’intention d’adopter le comportement en question.
A partir du cadre théorique et de plusieurs travaux empiriques, nous proposons et testons trois
séries d’hypothèses. Une première série pose la corrélation positive entre chacune des
variables – attitude, norme subjective et contrôle perçu – et l’intention de réduire sa
consommation. La deuxième série d’hypothèses suppose l’influence, positive ou négative, de
certaines valeurs de base sur l’intention de réduire sa consommation. Pour terminer, nous
émettons trois hypothèses supplémentaires qui posent la question du lien entre certaines
valeurs de base de Schwartz et les variables du modèle de la théorie du comportement planifié
d’Ajzen. Chaque valeur étant définie en fonction des motivations qu’elle poursuit, on peut
11
émettre l’idée que chacune des trois variables du modèle TCP est influencée de façon
particulière par une ou plusieurs valeurs particulières du modèle de Schwartz. Vérifier ce lien
particulier pourrait mener à une meilleure explication des corrélations entre les différentes
variables du modèle TCP.
Nous débuterons ce travail par quelques éléments de contextualisation qui donnent un contour
à notre problématique : le développement de la consommation de masse, la visée d’un
Développement Durable et la Consommation Socialement Responsable. Ensuite, le cadre
théorique développera la théorie des Valeurs de base de Schwartz et la Théorie du
Comportement Planifié d’Ajzen. Il permettra de poser huit hypothèses déclinées en trois
séries. Dans la seconde partie, nous détaillerons l’enquête quantitative administrée par relais
et commenterons les résultats par rapport aux hypothèses posées. Nous conclurons ce travail
en soulignant de quelles manières cette étude apporte une réponse à notre question de
recherche, quelles en sont les implications et les limites et à quelles perspectives elle ouvre.
12
PARTIE 1 : LES CONTOURS DE LA PROBLÉMATIQUE
L’évolution de la consommation de masse
D’aucuns diront que les choses n’arrivent jamais vraiment par hasard, qu’il y a toujours
quelques éléments déclencheurs qui font que les choses sont ce qu’elles sont. Si nous avons la
possibilité et la chance de satisfaire autant de nos besoins et de nos désirs, c’est bien grâce à la
société de consommation à laquelle, nous Occidentaux, notamment, avons accès sans mesure.
En moins de quarante ans, nous avons décuplé notre confort matériel et l’ensemble des
évolutions techniques et scientifiques en cours promet de l’étendre encore.
Sans remonter trop en arrière, on peut considérer que l’organisation scientifique du travail
formalisée à la fin du 19ème
siècle par Taylor a fait basculer de façon irrémédiable le modèle
artisanal de production vers un modèle de production industrielle standardisé. Cette
décomposition du processus de fabrication en une succession de petites tâches répétitives et
bien définies a permis d’atteindre l’objectif qui était alors visé : réduire la flânerie. De nos
jours, sans beaucoup plus de scrupules, et pour désigner la même chose, on parle
d’« augmenter la productivité ».
Peu de temps plus tard, Henri Ford ajoute aux effets du taylorisme ceux de la standardisation
des pièces (Ford T) et de la revalorisation de la rémunération des travailleurs. Pour Ford,
augmenter le pouvoir d’achat des travailleurs stimule la demande de biens et augmente la
consommation des familles. Le fordisme, que certains nommeront le compromis économique
et social vertueux, est né et se caractérise par l’effet conjugué de la production de masse et du
haut pouvoir d’achat des travailleurs ce qui permet à la fois d’accroître la productivité et de
soutenir la production (Beaud, 2010).
Nous avons donc ici les prémices de la consommation de masse, les premiers éléments qui
soutiennent encore aujourd’hui le paradigme selon lequel la productivité soutient la
croissance économique, source de prospérité pour tous. Partout, des messages, et pas
seulement publicitaires, nous encouragent à consommer. Tour à tour, la consommation nous
est présentée comme étant l’élément salvateur d’une économie en perte de vitesse et la source
intarissable de notre bonheur.
13
Actuellement, entre un tiers et la moitié de notre temps libre est consacré aux activités de
consommation, et les achats « plaisirs » ont pris le pas sur les achats de nécessité (Heilbrunn
& Singly, 2005). L’acquisition de biens n’est plus une fin en soi. La consommation remplit de
multiples fonctions : elle sert à créer du lien social, elle permet de traduire sa personnalité,
elle procure des émotions… Cela fait dire à de nombreux auteurs (Assadourian & Bouguerra,
2005; Baudrillard, 1996; Cassiers, 2011; Heilbrunn & Singly, 2005; Jackson, 2010;
Lipovetsky, 2009) que nous sommes entrés de plain-pied dans une société où la prospérité
économique se confond avec le consumérisme et où « consommer » est devenu la norme.
Dans cette société de consommation, ce sont dorénavant les rapports sociaux qui produisent
les besoins et structurent la consommation. Pour Veblen, « les individus sont en permanence
engagés dans une logique de comparaison vis-à-vis de ceux avec lesquels ils ont l’habitude de
se classer, d’où une surenchère effrénée à l’accumulation de biens ostentatoires » (Heilbrunn
& Singly, 2005, p. 65) ce qui mène inévitablement à une lutte infinie pour le statut. Mais
quand on dépense pour satisfaire un statut social, une façon de se distinguer et d’avoir une
identité, plutôt que pour des besoins fonctionnels, on gagne beaucoup moins en qualité de vie
et en bien-être.
Dans un tel contexte, la consommation sans mesure porte non seulement atteinte à la qualité
de vie de ceux qui font partie de la société de consommation, mais elle réduit les possibilités
de satisfaire les besoins vitaux de ceux qui ne peuvent en bénéficier. En effet, la croissance est
généralement synonyme de prospérité, mais quand la prospérité accentue les inégalités, quand
elle « rend obèse, que le travail est exténuant et quand la mentalité du ‘ je peux tout avoir ‘
conduit à négliger la famille et les amis on devrait commencer à se poser des questions »
(Assadourian & Bouguerra, 2005, p. 259).
Du côté des pouvoirs politiques, économiques et scientifiques, on se pose des questions. La
société de consommation commence à montrer ses limites, tant sur le plan social que sur le
plan économique et environnemental. Cette production de biens ne peut se maintenir et
s’étendre indéfiniment sans poser des problèmes environnementaux : est-il possible d’assurer
une croissance infinie dans un monde aux ressources limitées ? En 1970, le premier rapport
du Club de Rome, intitulé « Halte à la croissance », porte un regard critique sur la croissance
économique et amorce une prise de conscience sur la pénurie prévisible des sources
énergétiques et les conséquences du développement industriel sur l'environnement. Il faudra
14
attendre 1987 et le rapport Bruntland « Notre avenir à tous » pour voir émerger le concept de
Développement Durable, un modèle de développement respectueux de l’environnement et de
l’équité sociale.
La visée d’un Développement Durable4 (DD)
Si les choses n’arrivent jamais par hasard comme nous venons de le voir plus haut, elles
n’arrivent également jamais seules. Alors que notre société de la performance pense avoir
atteint un haut degré de connaissance et de maitrise à la fois sur l’homme et sur son
environnement, voilà que son grand projet de développement de la prospérité pour tous, et
sans limite, est mis en question. La tour de Babel que nous sommes en train de construire et
devant laquelle nous nous tenons en exaltation prend subitement des allures de tour de Pise.
Voilà que nos ressources naturelles – celles que notre planète nous offre – viennent à manquer
et que les plus puissants du Nord se les disputent au détriment du Sud. Voilà que nos
ressources économiques – la croissance et la plus-value – viennent à manquer et que les
intérêts individuels étouffent l’idée du bien commun. Les crises écologique, économique et
sociale se dessinent au quotidien.
Dès le début des années septante, alertées par la question de l’épuisement des ressources
naturelles et des déséquilibres dans les relations entre les pays du Nord et les pays du Sud,
différentes instances internationales, dont l’Organisation des Nations Unies, se penchent sur
la problématique de l’environnement et du développement économique dans le but de définir
un programme de coopération internationale pluridisciplinaire autour des enjeux
environnementaux et sociaux. En 1987, la Commission mondiale sur l’environnement et le
développement de l’Organisation des Nations Unies (CNUED) rédige un rapport nommé
« Notre avenir à tous » – surtout connu sous le nom de « rapport Brundtland » du nom de sa
présidente – qui préconise les politiques à mettre en œuvre et les comportements à adopter
pour aboutir à un développement durable. C’est par ce rapport que le concept de
4 Nous ne nous étendrons pas sur les controverses autour du concept de Développent Durable. Très tôt, un
premier débat a mis en question la traduction du terme ; le terme sustainable development du rapport initial a été
traduit par développement durable et non par développement soutenable sensé être plus proche de l’esprit des
auteurs. Une deuxième controverse, très présente actuellement, se nourrit des dérives du développent durable
vers un capitalisme vert qui assimile, en quelque sorte, le développement durable à la croissance durable. Dans le
cadre de ce travail, nous comprendrons le développement durable dans sa vision initiale et positive.
15
Développement Durable acquiert une définition reconnue internationalement et qui se résume
ainsi : « Le développement durable est un mode de développement qui répond aux besoins du
présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs »
(« Developpement_p2 », s. d.). Depuis ce rapport, le développement durable est devenu une
priorité politique au niveau mondial.
Le développement durable acquiert donc sa popularité en proposant l’idée d’une
consommation maîtrisée des énergies et des ressources naturelles pour répondre aux enjeux à
long terme. Toutefois, bien que ce concept défende un modèle de développement respectueux
de l’environnement, il est également chargé de promouvoir et d’assurer un développement
soucieux de l’équité sociale. Il accorde aux pays en voie de développement une place plus
équitable dans l’économie internationale ainsi qu’un accès plus démocratique à la santé et à
l’éducation pour leur population. Progrès économique, justice sociale et environnement sont
les trois piliers qui font aujourd’hui la renommée du développement durable.
Bien plus que la définition du développement durable, ce sont les constats d’Anne
Jankéliowitch5, repris d’un poster éducatif collé dans le fond d’une classe de science, qui
peuvent nous interpeller et nous faire prendre conscience des limites de nos modes de
consommation et de leurs conséquences pour l’humanité :
« La Terre, notre planète, va mal, et c’est de notre faute. Les habitants des pays
riches, comme la Belgique, consomment et gaspillent énormément. Aujourd’hui, on
ne fait même plus la différence entre envie et besoin. Consommer toujours plus, c’est
piller toujours plus les ressources naturelles que la planète a mis des millions
d’années à créer […] Cette situation ne peut pas durer. Des millions de femmes,
d’hommes et d’enfants n’ont ni eau potable, ni électricité, ni éducation, ni assez à
manger… Mais si tous les habitants de la Terre vivaient comme nous, il faudrait
deux planètes supplémentaires pour satisfaire leurs besoins ! […] Comment satisfaire
les besoins des Hommes d’aujourd’hui tout en léguant la Terre en bon état aux
générations qui l’habiteront après nous ? En apprenant à économiser et à partager de
manière équitable les ressources, en utilisant les technologies qui polluent moins, qui
gaspillent moins d’eau et moins d’énergie, et surtout en changeant nos habitudes de
5 Anne Jankéliowitch est ingénieure spécialisée dans l'environnement.
16
consommation et nos comportements. C’est cela le développement durable. »
(« GoodPlanet Belgium - Apprendre à vivre durablement », s. d.).
Plus concrètement encore, ce 19 août 2014, toute la presse écrite et parlée informait que la
planète avait épuisé ses ressources naturelles pour l’année et qu’elle allait devoir vivre en
déficit écologique. En seulement 8 mois, l’humanité avait consommé l'intégralité des
ressources que la Terre peut produire en un an sans compromettre leur renouvellement (« Jour
du dépassement », s. d.).
Qu’on le veuille ou non, toutes ces informations ne nous laissent pas indifférents et, à des
degrés divers, nous incitent à nous interroger sur nos comportements de consommation. Car,
c’est bien de cela qu’il s’agit toujours au final : agir sur les comportements pour passer d’un
mode de vie qui n’est pas soutenable sur le long terme, à un autre qui laisse toutes ses chances
à l’avenir et aux générations futures.
Depuis de nombreuses années déjà, beaucoup de citoyens, d’entreprises et de responsables
politiques se laissent sensibiliser par la question du développement durable. Ainsi, de
nombreuses initiatives voient le jour, notamment dans le domaine de la consommation. Une
variété de nouveaux produits sont apparus sur le marché en endossant les labels de produits
respectueux de l’environnement, de produits issus de modes de production éthique, ou encore,
de produits issus du marché équitable. Dans le même temps, des études, principalement dans
le domaine du marketing, tentaient d’identifier ces nouveaux consommateurs de produits en
accord avec les critères d’un développement durable.
Choisir de consommer des produits qui répondent d’une manière ou d’une autre aux
exigences du développement durable implique de la part du consommateur un sentiment de
responsabilité. Ainsi, pour les observateurs de ce nouveau phénomène, utiliser son pouvoir
d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales et environnementales et sa responsabilité
dans les modes de production revient à pratiquer une consommation socialement responsable.
La perspective Consommation Socialement Responsable (CSR)
Après trois décennies de consommation de masse et la multiplication des problèmes
environnementaux et sociaux : catastrophes climatiques, pollution, travail des enfants,
17
chômage…, la diffusion du concept de Développement Durable s’est répandue dans la société
et a fini par interpeller un nombre de consommateurs toujours plus grand. Prenant
progressivement conscience de leurs responsabilités face aux désordres environnementaux et
sociaux, ces consommateurs ont cherché à s’exprimer au travers de leurs achats en pratiquant
une Consommation Socialement Responsable.
Dans l’ère de la surabondance où l’acquisition de biens n’est plus une fin en soi, mais permet
tout autant de (re)créer du lien, de tenter de dire qui je suis, la consommation socialement
responsable « offre une réponse particulièrement adaptée à ces nouvelles attentes des
individus. Elle peut être envisagée comme un moyen de redonner des émotions à l’acte
d’achat, à travers la prise en compte de critères sensibles tels que par exemple le travail des
enfants, ou encore la qualité de l’environnement. » (François-Lecompte & Valette-Florence,
2006, p. 70).
La consommation socialement responsable peut prendre plusieurs formes (d’Astous &
Legendre, 2009). Elle peut se concrétiser par des comportements d’évitement, par exemple,
quand un consommateur refuse d’acheter un produit parce qu’il considère que sa fabrication
repose sur des procédés néfastes à l’environnement. La consommation socialement
responsable se retrouve également dans des comportements d’approche, où le consommateur
achète des produits du marché équitable ou de sociétés qui s’engagent dans des causes
sociales. Dans les deux cas, le consommateur exerce une pression sur les entreprises et les
encourage à développer des produits qui répondent aux exigences du développement durable.
Le refus d’acheter les produits dont la fabrication repose sur des procédés peu éthiques, le
boycott d’entreprises responsables de scandales écologiques ou économiques, le choix de
produits issus du commerce équitable ou de proximité, sont pour les consommateurs autant de
moyens d’exprimer leurs préoccupations sociales et environnementales.
En sciences de gestion principalement, les différentes pratiques de consommation responsable
sont traitées distinctement : consommation éthique, consommation écologique et
consommation socialement responsable. Chaque courant de pensée mobilisant des approches
théoriques propres (Binninger & Robert, 2008). Mais, d’une façon générale, le concept de
consommation socialement responsable trouve sa source dans les travaux de sociologie qui
traite de la responsabilité des individus. Dès le milieu des années septante, le consommateur
socialement responsable est défini comme étant « un consommateur qui prend en compte les
18
conséquences publiques de sa consommation privée, ou qui essaie d’utiliser son pouvoir
d’achat pour provoquer des changements sociaux » (Webster Jr, 1975, p. 188). De ce point de
vue, la consommation responsable, qu’elle soit guidée par des préoccupations
environnementales, éthiques ou sociales, est une consommation socialement responsable.
Selon François-Lecompte et Valette-Florence (2006), la consommation socialement
responsable se caractérise par cinq dimensions :
• La première dimension « correspond à l’idée de refuser d’acheter aux
organisations dont le comportement est jugé irresponsable ». Il peut s’agir de
pratiques reprochables envers les travailleurs, l’environnement, des liens avec
des organisations condamnables…
• La deuxième dimension relève de « l’intention d’acheter des produits dont une
partie du prix revient à une cause déterminée : développement de pays
défavorisés, cause humanitaire, ou encore soutien des petits producteurs des
pays du sud ».
• La troisième dimension « représente la volonté d’aider les petits commerces ».
Il s’agit de soutenir les petits commerces en évitant de faire l’ensemble de ses
courses dans les grandes surfaces.
• La quatrième dimension « reflète une préoccupation du consommateur
concernant l’origine géographique du produit ». Le consommateur
responsable privilégie les produits nationaux ou régionaux.
• La cinquième dimension « correspond à l’idée de réduire son volume de
consommation à ce qui est réellement nécessaire ». Cette facette de la
consommation socialement responsable évoque la notion de frugalité du
consommateur.
La consommation socialement responsable est un champ d’études très prisé par les chercheurs
en tout genres : économie, marketing, ressources humaines, gestion, environnement… La
plupart des travaux se focalisent sur l’aspect « consommer autrement » et très peu sur la
dimension « consommer moins ». D’où, l’intérêt de s’intéresser, spécifiquement, à cette
cinquième dimension qui vise à réduire sa consommation. Elle est au centre de notre
questionnement et ainsi la cible de notre étude empirique décrite dans la deuxième partie.
19
PARTIE 2 : LE CADRE THÉORIQUE
Pour aborder notre étude, nous avons besoin de nous appuyer sur un cadre théorique. Nous
avons décidé d’approcher la compréhension des comportements de consommation à partir du
modèle de la Théorie du Comportement Planifié d’Ajzen (1991). Les comportements en
question dans notre travail étant des comportements de consommation socialement
responsable, ils entrent dans la catégorie des comportements prosociaux. D’où notre intérêt à
exploiter également la théorie des Valeurs de base de Schwartz (2006) pour tenter de prendre
en compte les considérations morales qui guident les comportements.
La Théorie du Comportement Planifié (TCP)
Les consommateurs sont des individus ordinaires qui s’engagent, avec d’autres, dans une
activité en rapport avec l’achat de produits ou de services. Il n’est, dès lors, pas surprenant
que la psychologie sociale s’y intéresse vu que son champ d’études porte sur autrui « d'un
triple point de vue : sa connaissance, les influences réciproques entre soi et autrui, et les
interactions sociales » (Leyens, 1997, p. 10).
Même si le comportement du consommateur se résume principalement en un acte d’achat de
produits ou de services, celui-ci n’est pas l’unique comportement en jeu. La recherche
d’informations qui guide la décision d’achat, la sélection du magasin ou du fournisseur de
services, sont autant d’actions qui se réalisent avant et au service de l’achat (Ajzen, 2008). La
prise d’information auprès des proches, sur les lieux de vente du produit en question ou dans
la littérature disponible (dépliants publicitaires, catalogues, Internet…) permettra au
consommateur d’affiner son choix et finalement de prendre la décision d’acheter ou non, à tel
endroit plutôt qu’un autre, le produit qui possède telles ou telles caractéristiques.
La psychologie permet, à propos d’un comportement donné, d’examiner les déterminants du
comportement en question, c’est-à-dire ce qui influence la décision de nous comporter d’une
certaine manière plutôt que d’une autre. Bien que nous ne puissions pas toujours l’identifier,
20
« chaque comportement implique un choix, même si l’alternative est de ne pas agir et ainsi de
maintenir le statu quo » (Ajzen, 2008, p. 525).
Dans une décision d’achat, le consommateur est confronté à de nombreuses tensions : ses
besoins sont-ils suffisamment identifiés, l’information sur les différentes alternatives est-elle
appropriée, les conséquences contingentes à la décision sont-elles prises en compte… ? Sur
base de l’analyse de l’ensemble des informations mobilisées, le consommateur devra choisir
l’action qu’il jugera la plus appropriée à la situation. Finalement, le consommateur pourra
évaluer le résultat de son choix et, si cela est possible, modifier sa décision (retour ou échange
du produit) ou la prendre en considération lors d’une prochaine décision.
L’Attitude
En psychologie sociale, l’attitude occupe une grande place dans l’étude des comportements
des consommateurs. Bien que les définitions puissent varier, il est communément reconnu que
l’attitude représente « une évaluation sommaire d’un objet psychologique en termes de bon-
mauvais, nuisible-bénéfique, plaisant-déplaisant, agréable-désagréable » (Ajzen, 2001, p. 28).
Le modèle « Expectancy-Value »
Selon le modèle « expectancy-value », l’évaluation que l’on fait d’un objet (value) est
généralement basée sur les attentes ou les croyances que l’on a de cet objet (expectancy). La
croyance étant définie ici comme la probabilité subjective que l’objet possède un certain
attribut, chaque croyance associe ainsi un objet et un certain attribut. Par exemple, une
personne peut croire que le baladeur numérique iPod d’Apple (l’objet) est populaire parmi les
jeunes (l’attribut).
A travers ce modèle « expectancy-value », on s’accorde à penser que l’attitude d’une
personne envers un objet, tel un produit de consommation, est déterminée par l’évaluation des
attributs associés à l’objet en question et la force de cette association (croyance). D’où,
l’influence sur l’attitude de l’évaluation de chacun des attributs est directement
proportionnelle à la probabilité subjective qu’a la personne que l’objet possède l’attribut en
question (Ajzen, 2008). Une telle approche prédit que, quand plus de deux comportements
sont possibles, le comportement qui emportera l’attitude la plus favorable sera celui qui
21
possède les attentes les plus nombreuses et les mieux évaluées. La structure du modèle est
formalisée dans l’équation suivante :
∑
est l’attitude envers le produit
est la force de la croyance que le produit possède l’attribut i
est l’évaluation de l’attribut i
Il est évident que de nombreuses croyances peuvent être associées à un objet, à un produit
dans le cas de la consommation. Il semblerait toutefois que l’attitude ne soit influencée que
par le nombre limité des croyances accessibles à un moment donné.
Bien que l’on puisse supposer que l’attitude des consommateurs est prédictive de leurs
comportements, force est de constater qu’il n’en est pas toujours ainsi. Des mesures sur les
préoccupations environnementales des individus se sont montrées de faibles indicateurs de
leurs comportements de consommation responsable du point de vue environnemental telle la
sélection de produits avec peu d’emballage, l’usage de moins de détergent et l’achat de
boissons en bouteilles consignées (Ajzen, 2008). Différentes explications justifient ce constat.
Elles peuvent être d’ordre méthodologique, par exemple, quand les comportements mesurés
ne sont pas au même niveau que les attitudes mesurées (quand on confronte des
comportements spécifiques avec des attitudes générales) ou quand, dans les enquêtes, les
réponses sont biaisées par le besoin des répondants de donner, au travers de leurs réponses,
une image positive d’eux-mêmes (l’attitude est favorable, mais ne se vérifie pas dans les
comportements). Mais d’autres éléments liés au contexte et à la situation peuvent également
expliquer les désaccords entre attitude et comportements. Dans le cas de comportements
écologiques responsables par exemple, la possibilité de poser des comportements appropriés
peut être indépendante de la volonté des individus : on peut avoir une attitude favorable au
recyclage et être dans l’impossibilité de composter chez soi ou de se déplacer dans un parc de
tri. Tout comme on peut évaluer positivement les produits issus de la culture bio, mais ne pas
en acheter faute de moyens financiers suffisants.
22
La Théorie du Comportement Planifié
L’étude des comportements des consommateurs a souvent été abordée par la Théorie du
Comportement Planifié et cela, notamment, dans le domaine des comportements de
consommation proenvironnementaux (Aguilar-Luzón, García-Martínez, Calvo-Salguero, &
Salinas, 2012; Harland, Staats, & Wilke, 1999; Kaiser, 1998; Kaiser & Gutscher, 2003;
Kaiser et al., 2005; Kaiser & Scheuthle, 2003; Kaiser, Wölfing, & Fuhrer, 1999; Ma & Lee,
2012; Park & Ha, 2014).
L’intention d’adopter un comportement donné précède logiquement l’exécution du
comportement lui-même et est considérée comme « l’antécédent immédiat » (Ajzen, 2008, p.
538) du comportement. L’intention est l’intermédiaire entre l’attitude et l’action, elle est ainsi
un bon indicateur que la personne est prête à réaliser un comportement donné. Cette approche
est le point de départ de l’étude du comportement développée par Fishbein et Ajzen dans le
modèle de la Théorie de l’Action Raisonnée puis par Ajzen dans le modèle de la Théorie du
Comportement Planifié qui lui succède.
Selon la théorie du comportement planifié, l’intention de réaliser un comportement donné est
influencé par trois facteurs : une évaluation favorable ou défavorable du comportement
(l’attitude envers le comportement), la perception de la pression sociale qui incite à réaliser ou
ne pas réaliser le comportement (la norme subjective) et le sentiment d’auto-efficacité en
rapport avec le comportement (le contrôle perçu sur le comportement). Chacun de ces
déterminants ayant leur propre importance en fonction du comportement et de la population
ciblée. Conjointement, l’attitude envers le comportement, la norme subjective et le contrôle
perçu sur le comportement conduisent à la formation d’une intention comportementale et le
comportement est la réponse observable de cette intention (Ajzen, 2008).
Ainsi, plus l’attitude et la norme subjective sont favorables et plus le contrôle perçu est
important, plus l’intention qu’a une personne de réaliser le comportement en question est
forte. Aussi, quand la situation se présente, on peut s’attendre à ce que la personne réalise le
comportement. L’intention apparaît donc bien être l’élément qui précède directement le
comportement. Cependant, dans le cas de comportements pour lesquels les difficultés sont
indépendantes de notre volonté, il peut être utile de considérer le contrôle perçu comme étant
une condition supplémentaire qui s’ajoute à l’intention pour décider de réaliser ou, bien
23
souvent alors, décider de ne pas réaliser le comportement. Une représentation schématique du
modèle est reprise à la Figure 1 ci-dessous.
Figure 1 – Modèle conceptuel de la théorie du comportement planifié d’Ajzen
Fishbein et Ajzen pour la théorie de l’action raisonnée, puis Ajzen pour la théorie du
comportement planifié, vont analyser la construction de chacun des facteurs majeurs du
comportement – l’attitude envers le comportement, la norme subjective et le contrôle perçu
sur le comportement – à partir du modèle « expectancy-value » explicité plus haut (Ajzen,
1991).
• L’attitude envers un comportement représente le jugement favorable ou
défavorable qu’une personne construit à propos de la réalisation éventuelle du
comportement en question. Généralement, les personnes possèdent un certain
nombre de croyances en lien avec un comportement donné. Chacune de ces
croyances lie le comportement à un résultat escompté et chaque résultat,
conséquence du comportement, possède une valeur subjective. L’attitude se
construit donc à la fois sur des croyances qu’un comportement donné produise
un résultat donné et sur l’évaluation positive ou négative de ce résultat
potentiel du comportement. Autrement dit, et comme l’équation qui suit le
montre, l’attitude est fonction de « la force de chaque croyance pondérée par
l’évaluation de la conséquence du comportement » (Ajzen, s. d.-a).
Attitude
Norme
subjective
Contrôle
perçu
Intention Comportement
24
∑
A est l’attitude envers le comportement
est la force de la croyance que le comportement
aura la conséquence i
est l’évaluation de la conséquence i
L’attitude ne se base donc pas uniquement sur l’évaluation de certaines
conséquences connues du comportement, mais également sur l’évaluation des
estimations des conséquences probables.
• La norme subjective représente le niveau d’influence des croyances
normatives d’une personne pour qu’elle s’engage ou ne s’engage pas dans un
comportement donné. Les croyances normatives font ici référence à la
pression sociale représentée par la perception que nous avons des attentes des
proches pour que nous nous engagions ou non dans un comportement plutôt
que dans un autre. Ainsi, ce que nous pensons que nos proches attendent à
propos de nos éventuels comportements est à la base de nos croyances
normatives. De ces attentes, chaque individu décide personnellement d’y
accorder plus ou moins d’importance en fonction du degré de soumission
envers chacun des référents. La norme subjective dépend donc à la fois des
croyances normatives à propos des attentes des proches et de la motivation à
s’y soumettre. Autrement dit, et comme l’équation suivante le montre, la
norme subjective est fonction de « la force de chaque croyance normative
pondérée par la motivation à se soumettre au référent » (Ajzen, s. d.-f).
∑
SN est la norme subjective
est la force de la croyance normative que l’on a des
attentes du référent i
est la motivation à se soumettre aux référents i
25
L’effet de la norme subjective sur l’intention d’une personne à s’engager dans
un comportement est indépendant de l’attitude envers le comportement. Une
personne peut très bien avoir une attitude positive par rapport à un
comportement et subir une pression sociale à ne pas s’y engager.
• Le contrôle perçu sur le comportement donné fait référence à la perception
qu’ont les personnes de leurs habiletés à réaliser le comportement. Face à
chaque comportement potentiel, une personne mobilise des croyances qui lient
ce comportement aux éléments qui peuvent en faciliter ou en compliquer la
réalisation. Chaque croyance fait ainsi référence à un facteur particulier qui
peut faciliter ou compliquer la réalisation du comportement. Et, pour chacun
de ces facteurs, la personne en perçoit le pouvoir à faciliter ou compliquer la
réalisation du comportement. Le niveau de contrôle perçu dépend donc à la
fois des croyances de contrôle qui ont à voir avec la perception de la présence
ou pas de facteurs pouvant faciliter ou compliquer la réalisation du
comportement et de la perception de la capacité qu’a chacun de ces facteurs de
faciliter ou compliquer le comportement. Autrement dit, et comme l’équation
suivante le montre, le contrôle perçu est fonction de « la force de chaque
croyance de contrôle pondérée par la capacité de chaque facteur à faciliter ou
compliquer le comportement » (Ajzen, s. d.-d).
∑
PCB est le contrôle perçu envers le comportement
est la force de la croyance de contrôle sur la
présence de facteurs de contrôle i
est le pouvoir perçu des facteurs de contrôle i
Les mesures du contrôle perçu ont souvent amélioré la prédiction des
comportements, et tout particulièrement, quand les comportements ne sont pas
entièrement dépendants de la personne.
L’intention de s’engager dans un comportement est basée sur l’attitude envers le
comportement, la norme subjective et le contrôle perçu sur le comportement, chacun de ces
26
déterminants ayant leur propre importance en fonction du comportement considéré et de la
population ciblée. Et, d’une manière générale, plus favorables sont l’attitude et la norme
subjective et plus important est le contrôle perçu, plus forte devrait être l’intention d’une
personne de concrétiser le comportement considéré.
Des données de méta-analyses, portant sur une large plage de comportements, montrent que la
corrélation moyenne entre l’attitude et l’intention varie de 0.45 à 0.60. Qu’elle est de 0.34 à
0.42 pour la prédiction de l’intention à partir de la norme subjective. Pour ce qui est de la
prédiction de l’intention à partir du contrôle perçu, la corrélation varie de 0.35 à 0.46.
Globalement, la corrélation dans la prédiction de l’intention à partir de l’attitude, de la norme
subjective et du contrôle perçu varie de 0.63 à 0.71 (Ajzen, 2008).
Le Comportement Prosocial
Le terme « prosocial » n’apparait pas dans la plupart des dictionnaires. Il a été créé par les
scientifiques des sciences sociales comme un antonyme d’ « antisocial » (Gilbert, Fiske, &
Lindzey, 1998). Pour l’Oxford English Dictionary, un des rares dictionnaires à en donner une
définition, prosocial « fait référence ou désigne, particulièrement un comportement, qui est
positif, qui rend service et qui vise l’approbation sociale et l’amitié ; en psychologie sociale,
fait référence ou désigne un comportement qui adhère, parfois de façon rigide ou
conventionnelle, aux normes morales acceptées par le groupe social ». Le comportement
prosocial est un comportement spécifiquement orienté vers le bien-être des autres et qui
repose sur des valeurs normatives caractérisées par un jugement en termes de bien ou mal.
Parce que notre environnement naturel appartient à tous, la consommation des ressources
naturelles par un individu affecte aussi les autres personnes. Ce que je consomme, un autre ne
peut le consommer. Ce que je gaspille, un autre ne peut en bénéficier. Si s’abstenir de
consommer se fait souvent à ses propres dépens, cela affecte aussi la situation des autres.
Ainsi, en réduisant sa consommation de ressources naturelles, celles-ci deviennent disponibles
pour ceux qui, jusque-là, ne pouvaient en bénéficier. Limiter sa consommation de ressources
naturelles peut également avoir une influence directe sur la qualité de vie des travailleurs et
des populations vivant dans les régions victimes d’une surexploitation des matières premières
et de la main d’œuvre. Il n’est donc pas surprenant de voir de nombreux auteurs (Kaiser et al.,
27
2005; Kaiser & Scheuthle, 2003; Pepper et al., 2009; Schwartz, 2009) considérer que les
comportements écologiques sont des comportements prosociaux. De ce point de vue, le
comportement écologique entre « au moins partiellement dans le domaine moral » (Kaiser,
Ranney, et al., 1999, p. 60).
Le comportement prosocial couvre ainsi un ensemble très large d’actions dont le but est de
bénéficier aux autres plutôt qu’à soi. Il repose sur l’empathie, sur la valeur accordée à autrui
et peut être approché à partir des valeurs personnelles (Deschamps & Finkelstein, 2012).
Bien qu’on utilise fréquemment les valeurs d’universalisme et de bienveillance dans
l’explication des motivations qui guident les comportements prosociaux, Schwartz (2009)
estime que l’ensemble des valeurs de base de la personne est pertinent pour la compréhension
de ce qui favorise ou s’oppose à la réalisation de comportements prosociaux. La valeur
d’universalisme concerne le bien-être de tous alors que la bienveillance concerne
principalement le bien-être de nos proches et du groupe auquel nous nous identifions. Le
conformisme nous pousse à nous comporter de manière prosociale pour rester en accord avec
les normes en vigueur dans une société et être acceptés par ses membres. Les valeurs morales
transmises par les parents, la confiance en son pouvoir de changer les choses, la capacité à
tolérer l’imprévisible et l’ouverture aux expériences nouvelles sont autant de facteurs pouvant
favoriser les comportements prosociaux. Parmi les valeurs qui s’opposent aux comportements
prosociaux, on retrouve la valeur de sécurité et de pouvoir. Le sentiment d’insécurité pousse
l’individu à se préoccuper de son propre sort plutôt qu’aux besoins des autres. La recherche
du pouvoir met l’accent sur l’intérêt personnel, la domination et la compétition (Ricard,
2013).
Ainsi, la théorie des valeurs personnelles participe à la compréhension des comportements et
notamment des comportements prosociaux. La priorité accordée aux valeurs de dépassement
de soi suggère l’importance des considérations morales dans les décisions. Les valeurs de
continuité et d’affirmation de soi suggèrent l’influence des considérations sociales
(approbation ou désapprobation du comportement par le groupe référent) et matérielles
(évaluation des coûts et des bénéfices du comportement) sur l’individu. Quant aux valeurs
d’ouverture au changement, elles identifient comment un individu envisage ses
comportements en fonction des marges de liberté, de créativité, de curiosité ou de plaisir
qu’ils procurent (Schwartz, 2009).
28
Les Valeurs de base de la personne
Pour Feather, les valeurs « peuvent être considérées comme des structures abstraites qui
engagent les croyances que les gens ont sur la façon désirable de se comporter ou sur des
finalités désirables » (1995, p. 1135). Les valeurs sont ainsi fondamentales, elles permettent
de caractériser les sociétés et les individus et d’en expliquer l’organisation ou les modes de
fonctionnement. Les valeurs permettent également d’expliquer les motivations à la base de
nos attitudes et de nos comportements. Ainsi, on peut considérer que nos comportements
manifestes sont, pour une partie importante, les conséquences de nos valeurs, sans quoi il y
aurait peu de raison de promouvoir certaines valeurs plutôt que d’autres et de chercher à les
changer comme cela se fait par l’éducation ou les masses média. Par contre, ce qui est moins
évident est de savoir si les valeurs sont en rapport avec les comportements en général ou si
seulement certaines valeurs sont en rapport avec certains comportements (Bardi & Schwartz,
2003).
Les valeurs personnelles
Les valeurs font référence à ce qui nous est important dans notre vie et chaque personne
reconnait quelques valeurs auxquelles elle attribue plus ou moins d’importance. Une valeur
particulière peut être très importante pour une personne et peu importante chez une autre.
Selon la théorie des Valeurs de base de la personne élaborée par Schwartz, certaines valeurs
partagées par les individus sont communes et se retrouvent dans toutes les cultures. Cette
théorie identifie dix valeurs de base, différentes en termes de motivation, et décrit la structure
des relations qu’elles entretiennent les unes avec les autres. Certaines valeurs étant en
opposition avec d’autres (par exemple, la bienveillance s’oppose au pouvoir) alors que
d’autres vont de pair (par exemple, la conformité et la sécurité). Ainsi, pour Schwartz, la
structure des valeurs rend compte de ces relations d’opposition et de compatibilité et non pas
de leur importance ou priorité relative (2006).
La nature des valeurs
Dans sa théorie des valeurs, Schwartz leur attribue six caractéristiques principales :
29
• Les valeurs sont des croyances associées de manière indissociable aux affects.
Une personne pour qui l’indépendance est une valeur importante se retrouvera
perturbée si cette indépendance est menacée.
• Les valeurs se rapportent à des objectifs désirables qui motivent l’action. Les
personnes pour qui la justice est une valeur importante sont motivées à
s’engager dans des actions qui poursuivent cet objectif.
• Les valeurs dépassent les actions et les situations spécifiques. L’obéissance et
l’honnêteté, par exemple, sont des valeurs qui influencent aussi bien les
attitudes ou les comportements que l’on peut avoir au travail, à la maison ou
sur un terrain de sport. C’est une caractéristique qui permet de distinguer les
valeurs des normes qui ont trait généralement à des objets ou situations
particulières.
• Les valeurs servent d’étalon de mesure. D’une manière générale, elles guident
l’évaluation que l’on porte sur les évènements, les actions ou les personnes.
Elles permettent de qualifier ce qui est bien ou mauvais en fonction des
conséquences possibles.
• Les valeurs sont classées par ordre d’importance relative. Les valeurs d’une
personne peuvent être classées les unes par rapport aux autres par ordre de
priorité, et cette hiérarchie est propre à cette personne.
• L’importance relative de multiples valeurs guide l’action. Toute attitude, tout
comportement, implique nécessairement plus d’une valeur. Se promener en
forêt peut exprimer des valeurs comme l’universalisme, l’autonomie, mais
aussi l’hédonisme.
Ces caractéristiques sont communes à toutes les valeurs et ce qui les distingue les unes des
autres est la motivation qu’elles expriment. Aussi, Schwartz définit dix grands groupes de
valeurs en fonction de la motivation qui sous-tend chacune d’elles et des objectifs qu’elles
poursuivent. Voici pour chacune des 10 valeurs de base, l’objectif global poursuivi, la
nécessité universelle dont elle découle et les valeurs qui s’y réfèrent (Schwartz, 2006, p.
932 et suivantes) :
30
Autonomie. Objectif : indépendance de la pensée et de l’action – choisir, créer,
explorer. L’autonomie comme valeur est ancrée dans les besoins vitaux de
contrôle et de maîtrise et dans les exigences d’interactions nécessaires à
l’autonomie et à l’indépendance. Les items utilisés pour approcher cette valeur
de base sont : créativité, liberté, choisissant ses propres buts, curieux,
indépendant.
Stimulation. Objectif : enthousiasme, nouveautés et défis à relever dans la vie.
Les valeurs de stimulation découlent du besoin vital de variété et de
stimulation ; elles permettent de maintenir un niveau d’activité optimal et
positif tout en écartant la menace qu’amènerait un niveau trop élevé de
stimulation. Ce besoin vital est probablement en relation avec ceux qui sous-
tendent les valeurs d’autonomie. Les items associés sont : une vie variée, une
vie passionnante, intrépide.
Hédonisme. Objectif : plaisir ou gratification sensuelle personnelle. Les
valeurs d’hédonisme proviennent des besoins vitaux de l’être humain et du
plaisir associé à leur satisfaction. Les items associés sont : plaisir, aimant la
vie, se faire plaisir.
Réussite. Objectif : le succès personnel obtenu grâce à la manifestation de
compétences socialement reconnues. Être performant dans la création ou
l’accès à des ressources est une nécessité pour la survie des individus ; c’est
également indispensable pour que les groupes ou les institutions puissent
atteindre leurs objectifs. Ces valeurs de réussite concernent principalement le
fait d’être performant au regard des normes culturelles dominantes, et d’obtenir
ainsi l’approbation sociale. Les items associés sont : ambitieux, ayant du
succès, capable, ayant de l’influence, reconnaissance sociale.
Pouvoir. Objectif : statut social prestigieux, contrôle des ressources et
domination des personnes. Le fonctionnement des institutions sociales
nécessite un certain degré de différenciation des statuts sociaux. Une
dimension domination/soumission apparaît dans la plupart des analyses
empiriques des relations interpersonnelles. Pour justifier cet aspect de la vie
31
sociale et pour faire en sorte que les membres du groupe l’acceptent, le pouvoir
doit être traité comme une valeur. Les valeurs de pouvoir peuvent aussi
découler des aspirations individuelles au contrôle et à la domination. Les items
associés sont : autorité, richesse, pouvoir social ainsi que reconnaissance
sociale.
Sécurité. Objectif : sûreté, harmonie et stabilité de la société, des relations
entre groupes et entre individus, et de soi-même. Il y a deux sortes de valeurs
de sécurité. Certaines concernent avant tout des intérêts individuels (par
exemple, propre), d’autres concernent surtout des intérêts collectifs (par
exemple, sécurité nationale). Mais même ces derniers sont liés, de manière non
négligeable, à un objectif de sécurité pour soi-même. Les deux sortes de
valeurs de sécurité peuvent donc être réunies dans une seule valeur qui les
englobe. Les items associés sont : ordre social, sécurité familiale, sécurité
nationale, propre, réciprocité des services rendus.
Conformité. Objectif : modération des actions, des goûts, des préférences et
des impulsions susceptibles de déstabiliser ou de blesser les autres, ou encore
de transgresser les attentes ou les normes sociales. Les valeurs de conformité
proviennent de la nécessité pour les individus d’inhiber ceux de leurs désirs qui
pourraient contrarier ou entraver le bon fonctionnement des interactions et du
groupe. Les valeurs de conformité concernent l’autolimitation dans les
interactions quotidiennes, généralement avec des personnes proches. Les items
associés sont : obéissant, autodiscipline, politesse, honorant ses parents et les
anciens.
Tradition. Objectif : respect, engagement et acceptation des coutumes et des
idées soutenues par la culture ou la religion auxquelles on se rattache. Partout,
les groupes développent des pratiques, des symboles, des idées et des
croyances qui représentent leurs expériences et leur destin commun et
deviennent ainsi les coutumes et les traditions du groupe, qui leur alors accorde
beaucoup de valeur. Ces coutumes et traditions deviennent l’expression de la
solidarité du groupe, exprimant sa valeur singulière et contribuent ainsi à sa
survie. Elles prennent souvent la forme de rites religieux, de croyances, et de
32
normes de comportement. Les items associés sont : respect de la tradition,
humble, religieux, acceptant ma part dans la vie ainsi que modéré.
Les valeurs de tradition et de conformité sont particulièrement proches en
termes de motivation, toutes deux ont pour objectif la subordination du sujet
aux attentes imposées par les autres.
Bienveillance. Objectif : la préservation et l’amélioration du bien-être des
personnes avec lesquelles on se trouve fréquemment en contact. Les valeurs de
bienveillance proviennent de la nécessité pour le groupe de fonctionner de
manière harmonieuse et du besoin d’affiliation de l’individu en tant
qu’organisme. La bienveillance met l’accent sur le souci du bien-être des
autres. Les items associés sont : secourable, honnête, indulgent, responsable,
loyal, amitié vraie, amour adulte.
Universalisme. Objectif : compréhension, estime, tolérance et protection du
bien-être de tous et de la nature. Ceci contraste avec l’importance apportée à
l’endogroupe pour les valeurs de bienveillance. Les valeurs d’universalisme
proviennent du besoin de survie des individus et des groupes. Mais ce besoin
n’est pas identifié tant que l’individu n’a pas été en contact avec d’autres
groupes que celui de ses proches, et tant qu’il n’a pas pris conscience du
caractère limité des ressources naturelles. L’individu peut alors réaliser que le
fait de ne pas accepter que les autres soient différents et de ne pas les traiter de
manière juste va provoquer un conflit. Il peut aussi réaliser que le fait de ne pas
protéger l’environnement va conduire à la destruction des ressources dont la
vie dépend. Les valeurs d’universalisme peuvent être divisées en deux sous-
catégories, celles qui concernent les êtres humains, y compris les plus éloignés,
et celles qui concernent la nature. Les items associés sont : large d’esprit,
justice sociale, égalité, un monde en paix, un monde de beauté, unité avec la
nature, sagesse, protégeant l’environnement.
Bien que les personnes puissent agir en accord avec leurs valeurs sans en prendre
nécessairement conscience, elles savent néanmoins ce qui est important pour elles et peuvent
33
généralement nommer les valeurs qui les motivent. Les valeurs peuvent donc être opérantes
même inconsciemment.
La structure des valeurs
Un aspect important de la théorie des valeurs de Schwartz est la structure des relations
qu’elles entretiennent entre elles. La poursuite de chaque valeur a des « conséquences
pratiques, psychologiques et sociales » (Schwartz, 2006, p. 936) qui peuvent être en conflit ou
compatibles avec la poursuite d’autres valeurs.
Par exemple, la valeur de réussite entre, la plupart du temps, en conflit avec les valeurs de
bienveillance. En effet, la focalisation sur le succès personnel a tendance à nous détourner de
l’attention que l’on pourrait avoir envers ceux qui ont besoin de notre aide. Par contre,
valoriser à la fois la réussite et le pouvoir est généralement compatible. Les réussites,
professionnelles notamment, permettent d’accéder à une forme de reconnaissance sociale qui
peut conduire à revendiquer une autorité sur les autres. La valeur d’hédonisme, caractérisée
par la recherche de plaisirs personnels, pourrait, à un certain point, avoir des conséquences
sociales incompatibles avec la recherche de justice sociale exprimée dans la valeur
d’universalisme. Ainsi, suivant la structure circulaire (Figure 2, p. 34), les valeurs situées en
opposition entretiennent des relations d’antagonisme alors que les valeurs contiguës sont
compatibles entre elles.
Deux autres dimensions structurent les relations de compatibilité et d’opposition (Figure 2, p.
34). La dimension d’ouverture au changement, caractérisée par les valeurs d’autonomie, de
stimulation et, en partie, d’hédonisme, s’oppose à la dimension de continuité ou de
conservatisme qui englobe les valeurs de tradition, de conformité et de sécurité. Cette
dimension met en évidence l’incompatibilité entre les valeurs d’autonomie et de stimulation
qui sont propres aux individus indépendants, créatifs et audacieux et les valeurs de tradition,
de conformité et de sécurité qui mettent l’accent sur la stabilité, le respect des traditions ou
encore l’importance accordée aux attentes du groupe référent. La seconde dimension oppose
les valeurs de pouvoir et de réussite qui favorisent l’affirmation de soi aux valeurs de
bienveillance et d’universalisme qui sont de l’ordre du dépassement de soi. Cette dimension
rend compte de la difficulté à poursuivre le bien-être et l’intérêt des autres si l’on est
concentré sur la poursuite de ses propres intérêts.
34
Cette structure circulaire représentant les relations entre valeurs apparait, quels que soient les
pays ou les outils de mesure. Partout, les mesures mettent en évidence les conflits entre la
poursuite des valeurs d’ouverture au changement et celles de continuité ainsi qu’entre les
valeurs de dépassement de soi et celles d’affirmation de soi.
Pour Schwartz, la hiérarchie des valeurs se construit sur les expériences de vie. L’importance
donnée à une valeur tend à être en rapport avec son degré d’accessibilité. D’où, plus une
valeur est accessible pour une personne, plus elle lui accordera de l’importance et,
inversement, plus une valeur semble hors d’atteinte, moins cette valeur aura de l’importance
aux yeux de cette personne. On constate cependant l’effet inverse pour les valeurs qui
concernent le bien-être matériel et la sécurité. Des caractéristiques sociodémographiques
particulières permettent d’expliquer en partie ce phénomène.
Les dix valeurs de base, distinctes en termes de motivations, ont une influence sur les
comportements et presque n’importe quel comportement à des conséquences qui peuvent
exprimer ou défendre certaines valeurs. Généralement, les individus font les choix qui
profitent aux valeurs qui leur sont importantes au détriment des valeurs les moins importantes.
Figure 2- Relations entre les dix valeurs de base (Schwartz, 2006)
35
PARTIE 3 : LA DÉMARCHE EMPIRIQUE
L’objectif de la recherche
Ce travail poursuit un double objectif :
• Comprendre à partir de la Théorie du Comportement Planifié (TCP) et des
Valeurs de base les déterminants de l’intention de réduire sa consommation.
Une première analyse visera à valider le modèle de la TCP et une seconde
évaluera le rôle des valeurs personnelles dans l’intention de réduire sa
consommation.
• Tenter d’identifier l’influence des valeurs personnelles sur chacune des
variables – attitude, norme subjective et contrôle perçu – du modèle TCP.
Les hypothèses de la recherche
Pour accompagner notre réflexion autour de la question de recherche – celle-ci ayant pour but
d’identifier les facteurs qui influencent l’intention de consommer moins –, nous formulons
une série d’hypothèses que nous tenterons de vérifier par une enquête quantitative. Au total,
nous posons huit hypothèses énoncées en trois temps. Dans un premier temps, trois
hypothèses visent à vérifier la capacité de prédiction de la théorie du comportement
planifié d’Ajzen sur l’intention de réduire sa consommation. Ensuite, dans un second temps,
on énonce deux autres hypothèses construites à partir de la théorie des valeurs de base de
Schwartz et de plusieurs travaux empiriques et qui supposent l’influence directe des valeurs
de la personne sur l’intention de réduire sa consommation. Pour terminer, nous émettons trois
hypothèses supplémentaires qui supposent un lien entre les valeurs de base de Schwartz et les
variables – attitude, subjective et contrôle perçu – du modèle de la théorie du comportement
planifié d’Ajzen.
36
Hypothèses relatives à la Théorie du Comportement Planifié (TCP)
Pour Ajzen, l’intention d’agir d’un individu est non seulement l’antécédent immédiat du
comportement, mais il est aussi un bon indicateur qu’une personne est prête à s’engager dans
un comportement donné. Cette intention de produire un comportement donné est influencée
par trois facteurs :
• l’attitude envers le comportement,
• la norme subjective,
• le contrôle perçu sur le comportement.
L’attitude fait référence à l’évaluation globale que porte un individu sur la réalisation d’un
certain comportement. Cette évaluation du comportement correspond au degré d’évaluation
positive ou négative des conséquences d’un comportement spécifique et s’appuie sur la
probabilité subjective qu’un comportement produise un résultat donné.
H1 : L’attitude favorable envers une réduction de sa consommation influence
positivement l’intention de consommer moins.
La norme subjective représente l’impact de la pression sociale sur les comportements d’un
individu. Elle est déterminée à la fois par le poids des croyances normatives de l’individu et
sa motivation personnelle à y adhérer. Les croyances normatives sont caractérisées par les
comportements attendus au sein du groupe d’appartenance : communauté, famille, milieu de
travail, etc. La motivation personnelle est le degré auquel l’individu choisit de se soumettre
aux normes du groupe ou d'en prendre distance pour décider de son comportement.
H2 : La norme subjective influence positivement l’intention de consommer moins.
Le contrôle comportemental perçu fait référence à la perception qu’ont les individus de leurs
capacités à réaliser un comportement donné. Il dépend des croyances de contrôle construites
sur la présence de facteurs pouvant faciliter ou compliquer la réalisation d’un comportement
et du pouvoir de contrôle perçu par l’individu sur chacun de ces facteurs.
H3 : Le contrôle perçu influence positivement l’intention de consommer moins.
37
L’ensemble de ces trois hypothèses se retrouve dans le schéma conceptuel repris à la Figure 3
ci-dessous.
Figure 3 – Modèle conceptuel des hypothèses H1, H2 et H3
Hypothèses relatives à la théorie des Valeurs de base de Schwartz
Dans un contexte où les ressources sont limitées – et c’est bien là que la problématique du
développement durable trouve sa source –, décider de réduire sa consommation à ce qui est
réellement nécessaire conduit, dans une certaine mesure, à se priver d’un certain confort
matériel pour que d’autres puissent en bénéficier. Réduire sa consommation, c’est sacrifier
son propre intérêt pour l’intérêt des autres. A ce titre, les comportements
proenvironnementaux liés à la réduction de sa consommation sont des comportements
prosociaux (Kaiser et al., 2005; Kaiser, Ranney, et al., 1999; Kaiser & Scheuthle, 2003;
Pepper et al., 2009; Schwartz, 2009). Ces comportements prosociaux sont incités par
l’empathie, les valeurs morales et un sentiment de responsabilité personnelle plutôt qu’un
désir de gain personnel. On constate d’ailleurs que les considérations morales sont les plus
importantes quand il y a une tension entre la recherche de ses intérêts propres et ceux des
autres (Kaiser & Scheuthle, 2003). Selon Schwartz, les valeurs de base peuvent motiver ou,
au contraire, empêcher les comportements prosociaux (2009). Ainsi, les valeurs guident nos
comportements car elles sont au centre de nos décisions sur la façon désirable de nous
comporter.
Différents travaux mettent en évidence le poids des valeurs dans les comportements de
consommation. Ainsi, on constate que la consommation socialement responsable est corrélée
positivement avec les valeurs de dépassement de soi (universalisme et bienveillance) et
Attitude
Norme subjective
Contrôle perçu
Intention Comportement
H1
H3
H2
38
négativement avec les valeurs d’affirmation de soi (réussite et pouvoir) et de sécurité (Ma &
Lee, 2012; Pepper et al., 2009). Les valeurs d’universalisme et de bienveillance augmentent la
perception des besoins et du point de vue des autres alors que les valeurs de réussite et de
pouvoir réduisent cette perception et privilégient l’intérêt personnel. Les individus qui
valorisent les valeurs de réussite, de pouvoir et d’hédonisme sont généralement centrés sur
leurs propres intérêts et à la recherche de satisfactions personnelles. Par contre, les individus
soucieux de sécurité sont généralement anxieux et privilégient le maintien de l’ordre ce qui ne
les prédispose pas aux changement et à la générosité (Schwartz, 2009).
La consommation frugale est corrélée positivement avec les valeurs d’universalisme, de
conformité et de tradition et négativement avec les valeurs de pouvoir et d’hédonisme (Pepper
et al., 2009). Dans le cas de la consommation de produits équitables non alimentaires, on
constate une influence positive des valeurs de dépassement de soi (universalisme et
bienveillance) et d’ouverture au changement (autonomie et stimulation) envers l’intention
d’achat (Ma & Lee, 2012). Les valeurs d’autonomie et de stimulation valorisent la curiosité,
la créativité et le défi ce qui est propice à l’engagement dans de nouvelles expériences de
consommation. Le résultat de ces travaux fait apparaitre que six valeurs (universalisme,
bienveillance, conformité, tradition, autonomie et stimulation) sont corrélées positivement à
l’une ou l’autre forme de consommation socialement responsable. Ces six valeurs sont
adjacentes dans la structure circulaire des relations entre valeurs et s’opposent aux quatre
autres valeurs (réussite, pouvoir, sécurité et hédonisme) corrélées négativement avec les
comportements de consommation socialement responsable (Figure 2, p.34). Cela rejoint la
théorie de Schwartz qui souligne que les valeurs adjacentes représentent un continuum en
termes de motivation, qu’elles entretiennent une relation de compatibilité entre elles. Par
contre, les valeurs en opposition sur la représentation graphique entretiennent des relations
d’antagonisme, par exemple, la recherche de la réussite est généralement en conflit avec les
valeurs de bienveillance (Schwartz, 2006). Nous posons donc les hypothèses suivantes :
H4 : les valeurs de stimulation, d’autonomie, d’universalisme, de bienveillance, de
conformité et de tradition ont une influence positive sur l’intention de réduire sa
consommation.
H5 : les valeurs de sécurité, de pouvoir, de réussite, et d’hédonisme ont une influence
négative sur l’intention de réduire sa consommation.
39
Ces deux hypothèses se retrouvent dans le schéma conceptuel repris à la Figure 4 ci-dessous.
Figure 4 - Modèle conceptuel des hypothèses H4 et H5
Hypothèses relative aux liens entre les Valeurs de base de Schwartz et les variables du
modèle de la Théorie du Comportement Planifié d’Ajzen
Différents travaux empiriques ont traité des liens qui existent entre les valeurs et divers
comportements de consommation. Ces travaux ont notamment établi des liens entre les
valeurs personnelles et les comportements de consommation socialement responsable et de
consommation frugale (Gärling, Fujii, Gärling, & Jakobsson, 2003; Pepper et al., 2009).
D’autres travaux encore ont cherché à établir comment les valeurs déterminent les croyances,
attitudes et intentions d’achat de produits du commerce équitable (Ma & Lee, 2012), de
produits bio (Vermeir & Verbeke, 2008; Zhou, Thøgersen, Ruan, & Huang, 2013) ou, dans le
cas d’achats en ligne, quelles valeurs influencent la composante attitude du modèle de la
théorie du comportement planifié (Hansen, 2008). L’ensemble de ces travaux, ciblant le plus
souvent des comportements proenvironnementaux, s’est chaque fois focalisé sur les liens qu’il
peut exister entre les valeurs d’un individu et ses comportements. Webster (1975) souligne
d’ailleurs que les recherches sur les caractéristiques des consommateurs socialement
responsables ont montré que les variables de personnalité sont de meilleurs indicateurs que les
variables démographiques ou socioéconomiques.
Dans des recherches assez similaires, plusieurs auteurs ont confronté le modèle de la théorie
du comportement planifié (TCP) au modèle des Valeurs-Croyances-Normes (VBN pour
Stimulation Autonomie
Universalisme Bienveillance
Tradition Conformité
Sécurité Pouvoir Réussite
Hédonisme
Intention Comportement
H4
H5
40
Value-Belief-Norm) de Stern (Aguilar-Luzón et al., 2012; Kaiser et al., 2005). Certains ont
également cherché à renforcer la validité du modèle TCP d’Ajzen en y ajoutant une
composante morale (Kaiser et al., 2005; Kaiser & Scheuthle, 2003). Cependant, leurs
conclusions sont doubles, d’une part elles confirment assez clairement la capacité supérieure
du modèle TCP à prédire l’intention d’agir des individus et d’autre part elles soulignent leurs
doutes sur la nécessité d’inclure une composante morale séparée en plus de l’attitude, de la
norme subjective et du contrôle perçu. « Etonnamment, la TCP peut expliquer assez bien les
comportements humains du domaine moral, tels que les comportements environnementaux,
même quand les concepts moraux ne sont pas explicitement adressés » (Kaiser & Scheuthle,
2003, p. 1046). Ceux-ci sont, apparemment, déjà une partie intégrante de l’attitude (Kaiser et
al., 2005).
Toutefois, bien qu’il n’apparait pas utile, dans une volonté d’identifier au plus près les
variables prédictives des comportements prosociaux, d’empiler les modèles théoriques, il peut
être pertinent de s’interroger sur la manière dont les valeurs personnelles des individus
influencent de l’intérieur le modèle TCP. A notre connaissance, rares sont les travaux qui ont
véritablement cherché à établir le lien qui pourrait exister entre les valeurs de la personne et
chacune des trois dimensions – attitude, normes subjectives et contrôle perçu – du modèle
TCP d’Ajzen.
Selon la théorie du comportement planifié, c’est l’agrégation des données, par rapport à un
comportement spécifique donné et au sein d’un groupe cible, qui permet de prédire le
comportement en question. Mais, il est évident qu’avant computation des données, ces
dernières revêtent toutes un caractère individuel, personnel, propre à chaque individu du
groupe cible. D’autre part, chacune des trois variables du modèle TCP – attitude, norme
subjective et contrôle perçu – est déterminée par les croyances des individus et, en quelque
sorte, par l’évaluation de la portée de celles-ci. Ainsi, l’évaluation de chacune des croyances
implique, intrinsèquement, une référence aux valeurs (Ajzen, s. d.-b). D’où, croyances et
valeurs sont les éléments clés de chacune des variables du modèle TCP. Les valeurs pouvant
être considérées comme des « structures abstraites » qui engagent les croyances que les
personnes ont sur la façon désirable de se comporter (Feather, 1995, p. 1135).
Plus concrètement, selon Ajzen (1991), pour la variable attitude, les croyances (b) qu’un
comportement produisent un résultat donné sont pondérées par l’évaluation (e) qui est faite
41
des conséquences du comportement (A bi ei). Par exemple, l’attitude d’un individu envers
le choix de prendre une douche plutôt qu’un bain dépendra de sa croyance que l’économie
d’eau et d’énergie permet de préserver les ressources naturelles et de son évaluation favorable
ou non sur le fait que préserver les ressources naturelles est une bonne chose.
Pour la variable norme subjective, les croyances normatives (n) à propos des comportements
attendus au sein du groupe d’appartenance ou de référence sont pondérées par l’évaluation de
l’intérêt qu’il y a à suivre la norme, c’est-à-dire, par la motivation (m) avec laquelle l’individu
choisi de se soumettre aux attentes (SN ni mi).
Enfin, pour la variable contrôle perçu, les croyances de contrôle (c) sont construites sur la
présence de facteurs pouvant faciliter ou compliquer la réalisation d’un comportement et sont
pondérées par l’évaluation de la faisabilité au regard de ses propres capacités, c’est-à-dire, sur
la façon dont est perçu le pouvoir (p) des facteurs qui peuvent faciliter ou empêcher la
réalisation du comportement (PCB ci pi).
Nous constatons donc, dans chacune des variables, la présence d’une composante croyance et
d’une composante évaluative. Cette dernière étant déterminée par les valeurs de la personne.
Selon Schwartz, les valeurs agissent au niveau de la motivation des individus, elles « guident
la sélection ou l’évaluation des actions » (2006, p. 931) en servant d’étalon ou de critère sur la
façon de se comporter. Chaque valeur étant définie en fonction des motivations qu’elle
poursuit, on peut imaginer que certaines valeurs, plus spécifiquement que d’autres, viennent
influencer la dimension évaluative de chaque variable du modèle d’Ajzen. Pour le dire
autrement, on peut émettre l’idée que chacune des trois variables du modèle TCP est
influencée de façon particulière par une ou plusieurs valeurs spécifiques du modèle de
Schwartz.
Nous tentons donc trois hypothèses dans ce sens en nous appuyant notamment sur les travaux
de Schwartz (2006, 2009) et sur divers travaux empiriques qui ont exploité la théorie des
valeurs personnelles dans un contexte de consommation soutenable (Hansen, 2008; Ma &
Lee, 2012; Park & Ha, 2014; Pepper et al., 2009).
Schwartz relève que les valeurs d’universalisme deviennent saillantes quand l’individu prend
conscience du caractère limité des ressources naturelles. A ce moment, il réalise la nécessité
42
de protéger l’environnement et de traiter les autres, ceux qui ne partagent pas notre mode de
vie, de manière juste. Elles « procèdent d’un besoin de survie des individus et des groupes »
(Schwartz, 2006, p. 935) et visent le bien-être de tous. Les notions de justice sociale, d’égalité
et de protection de la nature y sont associées.
Dans la structure circulaire des valeurs de Schwartz, la valeur de bienveillance entretient une
relation de compatibilité avec celle d’universalisme. Elle a pour objectif la qualité du bien-
être des proches et le souci des autres. La valeur de bienveillance s’exprime dans la recherche
d’un fonctionnement harmonieux et laisse transparaître un besoin de filiation. Ce souci des
proches et le besoin d’un fonctionnement harmonieux engage à continuellement mesurer la
portée de ses actes, c’est-à-dire à évaluer les conséquences de ses comportements. Pour Park
et Ha, le souci des autres, par exemple ceux de la génération suivante, conduit à des
comportements proenvironnementaux tels que le recyclage (2014).
L’universalisme et la bienveillance « accordent tous deux la priorité aux autres et relèvent
tous deux du dépassement des intérêts égoïste » (Schwartz, 2006, p. 937). Ces valeurs ont
également des effets positifs sur la formation des croyances et des attitudes relatives à l’achat
de produits du marché équitable non alimentaire (Ma & Lee, 2012). Nous pouvons donc poser
l’hypothèse suivante :
H6 : La relation entre l’attitude et l’intention de consommer moins est plus forte chez
les individus avec un niveau Haut de valeur d’universalisme ou de bienveillance,
comparativement à ceux qui ont un niveau Bas (voir Figure 5 ci-dessous).
Figure 5 - Modèle conceptuel de l'hypothèse H6
Priorité : Universalisme Bienveillance
Attitude
Norme subjective
Contrôle perçu
Intention Comportement
H6
43
Les valeurs de tradition se caractérisent à la fois par l’acceptation et l’engagement dans les
coutumes et les croyances partagées par le groupe auquel on se rattache. Pour Schwartz, « ces
coutumes et traditions deviennent l’expression de la solidarité du groupe […] et contribuent à
sa survie » (2006, p. 934), elles subordonnent l’individu aux attentes imposées par les autres
et prennent souvent la forme de normes de comportement. Si une personne a la perception que
recycler est socialement désirable, elle se sentira obligée de recycler (Park & Ha, 2014). Cela
explique, notamment, la corrélation positive et significative entre les comportements et les
engagements proenvironnementaux des adolescents et de leurs parents (Grønhøj &
Thøgersen, 2009). Les valeurs de tradition se caractérisent également par la modération et
l’humilité.
Les valeurs de conformité ont pour objectif « la modération des actions, des goûts, des
préférences et des impulsions susceptibles de déstabiliser ou de blesser les autres, ou encore
de transgresser les attentes ou les normes sociales » (Schwartz, 2006, p. 934). Les valeurs de
conformité déterminent la nécessité que ressent l’individu d’inhiber ses désirs afin d’assurer
le bon fonctionnement des interactions au sein de son groupe d’appartenance.
L’autolimitation, la résistance aux tentations caractérisent les valeurs de conformité.
Les valeurs de tradition et de conformité (continuité, conservatisme), caractérisées par les
valeurs de modération, d’auto limitation et de respect des traditions et des normes sociales ont
une influence positive sur la consommation frugale et le simplicitaire (Pepper et al., 2009).
Nous pouvons donc poser l’hypothèse suivante :
H7 : La relation entre la norme subjective et l’intention de consommer moins est plus
forte chez les individus avec un niveau Haut de valeur de tradition ou de conformité,
comparativement à ceux qui ont un niveau Bas (voir Figure 6 ci-dessous).
Figure 6 - Modèle conceptuel de l'hypothèse H7
Priorité : Tradition
Conformité
Attitude
Norme subjective
Contrôle perçu
Intention Comportement
H7
44
Selon Schwartz, les valeurs d’autonomie sont significatives d’une indépendance de la pensée
et de l’action. L’autonomie est « ancrée dans les besoins vitaux de contrôle et de maitrise et
les exigences d’interactions nécessaires à l’autonomie et à l’indépendance » (2006, p. 932).
Les valeurs d’autonomie se caractérisent également par la curiosité, la créativité et
l’originalité qui sont des valeurs d’ouverture au changement.
Les valeurs de stimulation participent à l’enthousiasme et au besoin de relever de nouveaux
défis dans la vie. Les individus qui partagent ces valeurs sont audacieux, en recherche de
nouvelles expériences et d’une vie variée et passionnante. Ces valeurs sont essentielles dans
l’intention du consommateur d’acheter des produits du marché équitable (Ma & Lee, 2012).
Les valeurs d’autonomie et de stimulation se retrouvent ainsi chez les curieux et les audacieux
qui ont la volonté de maîtriser les ressources nécessaires à leur indépendance. « La motivation
conjointe de la stimulation et de l’autonomie est l’intérêt intrinsèque pour la nouveauté et
pour la maitrise » (Schwartz, 2006, p. 937). Nous pouvons donc poser l’hypothèse suivante :
H8 : La relation entre le contrôle perçu et l’intention de consommer moins est plus
forte chez les individus avec un niveau Haut de valeur de stimulation ou d’autonomie,
comparativement à ceux qui ont un niveau Bas (voir Figure 7 ci-dessous).
Figure 7 - Modèle conceptuel de l'hypothèse H8
Parmi les dix valeurs de base, quatre non pas été reprises dans cette dernière série
d’hypothèses car la littérature consultée ne leur accorde pas de motivation particulière
orientée vers des comportements proenvironnementaux et plus spécifiquement des
comportements qui visent une réduction de sa consommation. Ces quatre valeurs, pouvoir,
réussite, hédonisme et, dans une moindre mesure, la valeur de sécurité, ayant une corrélation
Priorité : Autonomie Stimulation
Attitude
Norme subjective
Contrôle perçu
Intention Comportement
H8
45
négative avec les comportements de consommation socialement responsable (Ma & Lee,
2012; Pepper et al., 2009; Schwartz, 2009).
Les hypothèses H6, H7 et H8 supposent donc un lien particulier entre les valeurs personnelles
des individus et les variables du modèle TCP. Ce lien pouvant à certains moments sembler
découler d’une logique un peu forcée ou trop subjective, nous avons procédé à une petite
enquête empirique. Nous avons élaboré un questionnaire pilote (voir Annexe 1, p. 74) en vue
de récolter un avis extérieur, spontané et libre sur l’existence possible d’un tel lien. Après une
brève introduction des deux théories, nous avons demandé aux participants de suggérer deux
valeurs de base qui pour eux auraient le plus d'influence sur chacune des trois variables du
modèle TCP. Ce questionnaire a été soumis à 32 personnes et nous avons obtenu 20 réponses
dans le délai fixé. La similitude des réponses est significative (Figure 8 ci-dessous) de la
pertinence du raisonnement tenu et nous invite à poursuivre le travail dans cette direction.
Figure 8 - Liens présumés entre les valeurs personnelles des individus et les variables du modèle TCP.
La méthode de récolte et de mesure des données
L’approche pratique
L’objectif pratique de l’étude empirique est triple :
• mesurer la corrélation entre les variables attitude, norme subjective et contrôle
perçu et l’intention de réduire sa consommation,
Valeurs
Universalisme
Bienveillance
Tradition
Conformité
Sécurité
Pouvoir
Réussite
Hédonisme
Stimulation
Autonomie
1
14
7
4 5
2
1
1
4
3
2
3
12
12
3
2
3
1
0
0
3
2
2
1
9
10
1
6
2
1
Résutats du questionnaire pilote : le nombre de fois que chaque valeur à été sélectionnée pour les 3 variables du modèle TCP
Q1 - Attitude Q2 – Subjective norme Q3 – Contrôle perçu
46
• mesurer la corrélation entre les valeurs de base de la personne et l’intention de
réduire sa consommation,
• identifier un lien entre certaines valeurs de base et les variables attitude,
norme subjective et contrôle perçu de la TCP.
L’identification du lien entre les valeurs de base et les variables de la TCP se fera par
l’analyse du degré de prédiction de chacune des variables – attitude, norme subjective et
contrôle perçu – de la TCP en fonction du niveau de priorité accordé par les individus à
chacune des valeurs.
L’enquête
Les caractéristiques de la population
Bien que la mesure des valeurs de base reprise en première partie de l’enquête ne posait aucun
problème particulier quel que soit le public ciblé, il a fallu toutefois s’assurer que l’ensemble
des participants à l’enquête soit concerné par tous les comportements repris dans la deuxième
partie du questionnaire. Ainsi, pour nous assurer de la validité des données récoltées, nous
avons posés donc trois conditions de participation à l’enquête :
• être âgé de 25 ans au moins,
• avoir l’usage régulier d’une voiture,
• et ne plus être à charge de ses parents en habitant son propre logement.
Sur les 100 questionnaires administrés dans l’arrondissement de Verviers (Province de Liège,
Belgique), tous sont rentrés dans le délai fixé. Seuls 3 questionnaires incomplets ont dû être
retirés pour l’analyse des résultats.
Sur l’ensemble de la distribution de la population (n=97) on trouve un équilibre au niveau du
genre avec 49% de femme. La moyenne d’âge des répondants est de 45 ans, dont 53% dans la
tranche 25-45 ans, 44% dans la tranche 46-65 ans et 3% dans la tranche des plus de 65 ans. Le
niveau d’étude est assez élevé avec un taux de 23% d’universitaire, 45% de niveau supérieur
court, 31% de niveau secondaire et seulement un répondant de niveau primaire. Parmi les
répondants, 87% sont propriétaires de leur habitation, 84% vivent en couple et 70% des
répondants vivent dans un ménage à deux revenus. 35% des répondants n’ont pas d’enfants
47
vivant sous leur toit, 15% en ont un, 36% en ont deux, 10% en ont trois et 4% ont 4 enfants
sous leur toit.
La procédure d’administration du questionnaire
L’administration du questionnaire a été réalisée sur le principe de l’enquête par relais (auto-
administration) dont voici les étapes :
• L’auteur de l’enquête sélectionne 10 personnes relais dans son entourage.
• A chacun de ces relais, il remet 10 questionnaires sous enveloppe (non collée)
et un document de consignes.
• Chaque relais, en suivant les consignes, se charge de remettre un questionnaire
à 10 personnes de son entourage à raison d’un participant par ménage et
récupère le questionnaire sous enveloppe collée dans le délai fixé. En
acceptant le questionnaire, chaque participant s’engage à le rentrer complété.
Les consignes remises à chaque personne relais précisent que tous les participants doivent
remplir les trois conditions suivantes :
• posséder une voiture (ou en avoir l’usage régulier),
• vivre sous son propre toit (ne plus être à charge de ses parents),
• être sélectionnés en veillant à diversifier les profils sur les critères suivants :
o l’âge : à partir de 25 ans (sans limite d’âge),
o le genre : en proportion égale ou dans un rapport de 4 pour 6,
o le milieu : statuts professionnels variés,
o le lieu : famille, amis, voisins, collègues, clubs de sport…
Le premier avantage de ce procédé est le taux élevé de participation. Les personnes acceptent
de participer à l’enquête, non pas pour faire plaisir à l’auteur de l’enquête qu’elles ne
connaissent pas, mais pour répondre favorablement à la demande d’un de leurs proches. Un
autre avantage vient du fait que l’on peut s’adresser directement à la population ciblée et
obtenir les réponses dans un délai court.
48
Dans ce cas-ci, l’enquête par relais a vraisemblablement permis d’éviter le biais de sélection
par rapport au thème de l’étude. Les enquêtes ouvertes qui traitent de thèmes tels que le
développement durable et la consommation responsable retiennent généralement surtout
l’attention des personnes intéressées et motivées par ces sujets et qui profitent alors de
l’enquête pour s’exprimer. Les résultats sont alors souvent peu représentatifs de l’avis de la
population.
Les instruments de mesure
Nous avons élaboré un questionnaire en trois parties : une première partie se focalise sur les
variables de la TCP, la seconde partie sur la mesure des valeurs de base de la personne et la
troisième partie récolte les informations sociodémographiques des participants. Un
questionnaire pré-test a été administré avant la finalisation du questionnaire définitif (voir
Annexe 2, p. 75), afin de vérifier la bonne compréhension des consignes et des questions.
Les comportements mesurés
Le choix des comportements s’est inspiré des travaux de Kaiser et plus spécifiquement de son
échelle de mesure des comportements écologiques généraux (General Ecological Behavior –
GEB). Cette échelle, comprenant 30 comportements écologiques ordinaires, lui permet de
mesurer le niveau de difficulté à adopter des comportements écologiques. Ces 30
comportements recouvrent 6 domaines distincts : le recyclage, la préservation de l’eau et de
l’énergie, la consommation écologiquement responsable, la réduction des déchets, le
volontariat dans des activités de protection de la nature et l’utilisation écologique de la voiture
(Kaiser & Biel, 2000). Notre travail se limitant à l’étude des comportements de réduction de
consommation, nous avons utilisé uniquement des items de 3 domaines : la préservation de
l’eau et de l’énergie, la réduction des déchets et l’utilisation écologique de la voiture,
auxquels nous avons ajouté un domaine qui cible le gaspillage alimentaire.
Au total, nous avons retenu 10 comportements à mesurer : 2 comportements généraux de
réduction d’achat et 8 comportements particuliers à raison de 2 comportements pour chacun
des 4 domaines. Nous avons veillé à ce que tous les comportements soient proches des
pratiques de consommation ordinaires de l’ensemble de la population (sauf pour l’utilisation
de la voiture) et n’étant pas directement dépendantes de la capacité financière.
49
La mesure des variables de la Théorie du Comportement Planifié
La construction du questionnaire de mesure des variables de la TCP s’est basée exclusivement
sur la méthode des mesures directes recommandée par Ajzen (s. d.-c, s. d.-e). Cette méthode
est appliquée couramment dans les études qui monopolisent la TCP.
Pour mesurer les variables attitude, norme subjective, contrôle perçu et intention du modèle,
par rapport à chacun des 10 comportements, nous avons utilisé un seul item par variable. A
chaque fois, on demande aux participants de formuler leur degré d’accord sur les différents
comportements au moyen d’une échelle de Likert à 7 points, graduée de 1 (pas du tout
d’accord) à 7 (tout à fait d’accord). Pour la mesure de la variable attitude, les propositions
débutent par la formule suivante : Pour moi, c’est bien de… suivies du comportement en
question. Pour la mesure de la variable norme subjective, les propositions débutent par la
formule suivante : La majorité des personnes importantes pour moi approuverait que je…
Pour la mesure de la variable contrôle perçu, les propositions débutent par la formule
suivante : Si je le voulais, je pourrais facilement… Enfin, pour la mesure de la variable
intention, les propositions débutent par la formule suivante : J’ai l’intention de… suivies du
comportement en question.
Le calcul des alphas de Cronbach pour évaluer la validité des items utilisés pour la mesure des
variables du modèle de la TCP s’est fait séparément sur les 2 comportements généraux et sur
les 8 comportements spécifiques. Ensuite, un dernier alpha a été calculé pour les 10
comportements regroupés.
Les résultats de chacune des mesures pour chaque variable étant très proches, il a été convenu
de ne pas effectuer d’analyses séparées en fonction des comportements spécifiques ou
généraux. Les alphas pour les données agrégées des 10 comportements sont les suivants :
pour la variable attitude 0.80 ; pour la variable norme subjective 0.90 ; pour la
variable contrôle perçu 0.91 ; pour la variable intention 0.88.
La mesure des Valeurs de base
Le but de la mesure des valeurs personnelles des répondants est d’établir un ordre des valeurs
suivant le degré d’importance qui leur est accordé. Le but n’est donc pas de mesurer la force
d’une valeur particulière, mais bien de « mesurer la hiérarchie des valeurs d’une personne,
50
l’importance relative des différentes valeurs pour elle » (Schwartz, 2006, p. 941). Pour cette
mesure, nous utilisons le questionnaire de type PVQ (Portrait Values Questionnaire) à 40
items6. Chaque portrait décrit les objectifs, les aspirations ou les souhaits d’une personne en
faisant implicitement référence à une valeur de base. Par exemple, « C’est important pour
cette personne d’avoir des idées nouvelles et d’être créative. Il/Elle aime faire des choses à sa
façon, de manière originale » fait référence à la valeur d’autonomie alors que le portrait
suivant : « C’est important pour cette personne d’être riche. Il/Elle veut avoir beaucoup
d’argent et posséder des choses qui coûtent cher » décrit une personne qui valorise la valeur
pouvoir (Schwartz, 2006).
Pour chacun des 40 portraits, les personnes répondent à la question : Jusqu’à quel point cette
personne est comme vous ? et notent leur degré d’identification à cette personne sur une
échelle de Likert à 7 points, graduée de 1 (pas du tout comme moi) à 7 (tout à fait comme
moi). Le nombre de portraits pour chaque valeur va de trois (pour les valeurs de pouvoir,
hédonisme et stimulation) à six (pour la valeur d’universalisme).
La valeur moyenne des alphas de Cronbach pour les 10 valeurs de base est de 0.71. Ils
varient de 0.60 pour la valeur tradition à 0.89 pour l’hédonisme. Les échelles de
mesure des valeurs de pouvoir ( 0.76), réussite ( 0.86) et hédonisme ( 0.89) sont les
plus consistantes. On obtient 0.67 pour la valeur de conformité et 0.65 pour la valeur
de stimulation. Les 6 items de l’échelle de la valeur d’universalisme, procurent une fiabilité
de 0.71. Des 4 items de l’échelle bienveillance, on a retiré le portrait qui met en exergue
la valeur associée de pardon (question n°33) ce qui améliore la fiabilité interne de l’échelle (
0.59 à 0.76). Nous avons fait de même pour la valeur de sécurité, en retirant un des 5
items, celui en rapport avec l’état de santé (question n°31), nous améliorons légèrement la
consistance ( 0.59 à 0.62). Enfin, seuls 2 items ont été retenus pour assurer un
minimum de fiabilité à la mesure de la valeur d’autonomie. En retirant les valeurs associées
de créativité (question n°1) et de curiosité (question n°22), on a amélioré considérablement
l’échelle ( 0.30 à 0.64). Après correction des échelles, on obtient une consistance des
mesures des valeurs assez proche de celles reportées par Schwartz (2006) et Feather (1995).
6 Notre questionnaire se base sur un document validé mis en forme par Pascal Tisserant (Université Paul
Verlaine, Metz)
51
La répartition des Valeurs de base en niveau (Haut vs Bas)
L’identification du lien supposé – dans les hypothèses H6, H7 et H8 – entre les valeurs de
base et les variables de la TCP se fera par l’analyse du degré de prédiction de chacune des
variables de la TCP en fonction du niveau de priorité accordé par les individus à chacune des
valeurs.
Ainsi, pour chaque valeur, nous répartissons la population en deux échantillons en fonction du
niveau de priorité qu’elle accorde à la valeur. Cette séparation est établie de part et d’autre de
la médiane (médiane split) qui partage en deux échantillons égaux l’ensemble de la
population rangé par ordre de grandeur croissante. On obtient alors un groupe de niveau de
valeur Haut où se retrouve la moitié de la population qui priorise le plus la valeur et un
groupe de niveau de valeur Bas où se retrouve l’autre moitié, celle qui priorise le moins la
valeur.
Ces deux échantillons nous permettront de vérifier les hypothèses H6, H7 et H8 en
comparant, pour chacune d’elles, et en fonction des valeurs en question, le degré de prédiction
des variables de la TCP du groupe de niveau de valeur Haut avec le groupe de niveau de
valeur Bas.
Résultats
Analyse préliminaire
Les mesures des variables de la Théorie du Comportement Planifié
Le calcul des valeurs moyennes (M) et des écarts-types (SD) de chaque variable du modèle
TCP (Tableau 2, p. 54) confirme le bon degré d’intention de consommer moins (M = 5.12, SD
= 1.08). Le niveau de l’attitude (M = 5.19, SD = 0.84) montre que la plupart des répondants
sont favorables à la réduction de consommation et le niveau du contrôle perçu (M = 5.19, SD
= 1.19) indique qu’ils ne perçoivent pas trop de difficultés à mettre en place ces
comportements. Seule la norme subjective s’écarte un peu des autres variables avec une
valeur moyenne plus faible (M = 4.71, SD = 1.17) qui laisse supposer que les répondants
n’expérimentent pas une pression sociale forte face à la perspective d’une réduction de
52
consommation. Les moyennes sont légèrement supérieures aux médianes respectives avec une
différence entre les deux de 0.38 pour l’attitude, de 0.61 pour la norme subjective, de 0.59
pour le contrôle perçu et de 0.62 pour l’intention.
Les mesures des Valeurs de base
Selon Schwartz, deux dimensions structurent les valeurs de base. Une première dimension
reflète le conflit entre, d’une part, l’indépendance de la pensée et de l’action, le goût pour le
changement et, d’autre part, le maintien des traditions, l’autolimitation et la recherche de
stabilité. Ce conflit oppose les valeurs d’ouverture au changement (stimulation et autonomie)
aux valeurs de continuité (conformité, tradition et sécurité). La seconde dimension reflète le
conflit entre l’empathie, l’égalité entre tous et la poursuite de ses propres succès, la recherche
de domination sur les autres. Cette dimension oppose les valeurs de dépassement de soi
(universalisme et bienveillance) à celles d’affirmation de soi (pouvoir et réussite). L’analyse
de nos corrélations entre les différentes valeurs confirme en partie cette structure (Tableau 3,
p. 56). La stimulation est corrélée négativement à la conformité (r = 0.194, p = 0.057), à la
tradition (r = 0.248, p = 0.014) et à la sécurité (r = 0.189, p = 0.064). L’universalisme est
corrélé négativement au pouvoir (r = 0.250, p = 0.014) et à la réussite (r = 0.377, p <
0.001). L’autonomie est corrélée positivement à la sécurité (r = 0.190, p = 0.063). Par contre,
nous ne constatons pas de lien entre les valeurs d’autonomie et de conformité (r = 0.064, p =
0.531) ou de tradition (r = 0.103, p = 0.314), ni entre les valeurs de bienveillance et de
pouvoir (r = 0.102, p = 0.320) ou de réussite (r = 0.068, p = 0.511).
En comparant les résultats du calcul de la moyenne et de l’écart-type de chacune des dix
valeurs, nous pouvons mettre en évidence la priorité accordée aux valeurs et la dispersion des
réponses au sein de la population (Tableau 3, p. 56). Dans un classement hiérarchique
(décroissant), la valeur la plus priorisée est la bienveillance (M = 5.49, SD = 0.93) suivie de
près par les valeurs d’universalisme (M = 5.23, SD = 0.86), d’autonomie (M = 5.29, SD =
1.24), d’hédonisme (M = 5.01, SD = 1.39) et de sécurité (M = 4.93, SD = 1.05). Les valeurs
d’affirmation de soi sont les moins valorisées : la réussite (M = 3.64, SD = 1.31) et le pouvoir
(M = 2.90, SD = 1.21). Ensuite, suivent les valeurs de stimulation (M = 3.87, SD = 1.20) et de
tradition (M = 3.91, SD = 1.02). On observe une grande similitude entre les valeurs moyennes
et les valeurs des médianes respectives avec, toutefois, une légère différence en faveur de la
moyenne pour les valeurs d’hédonisme (0.35), de sécurité (0.68), de réussite (0.89) et de
53
pouvoir (0.90). Ces écarts indiquent la présence de valeurs extrêmes sur le haut des échelles
en question (voir Tableau 1, ci-dessous).
Tableau 1 - Tableau de fréquences et histogramme des 10 valeurs de base
54
La vérification des hypothèses (H6, H7 et H8) nécessite de comparer pour chaque valeur les
résultats des deux échantillons établis sur le niveau de priorité accordé à la valeur. Une
comparaison préalable du niveau de priorité moyen au sein des deux échantillons permet
d’évaluer la disparité entre ces derniers (Tableau 4, p. 59). Pour rendre compte du degré de
disparité entre ces échantillons, nous avons calculé l’écart entre les deux moyennes (M du
niveau Haut moins M du niveau Bas). L’écart moyen entre chacun des deux échantillons des
10 valeurs est de 1.53 (à mettre en référence à l’échelle de Likert à 7 points). L’écart le plus
faible est constaté pour les valeurs de sécurité (1.06) et de pouvoir (1.08) suivies des valeurs
de réussite (1.37), d’universalisme (1.37), de bienveillance (1.47), d’hédonisme (1.56) et de
tradition (1.6). L’écart le plus significatif est constaté pour les valeurs de stimulation (2.00),
d’autonomie (1.94) et de conformité (1.80).
Analyse principale
La Théorie du Comportement Planifié – H1, H2 et H3
Les hypothèses posées en référence à la théorie du comportement planifié supposent
l’influence positive de l’attitude (H1), de la norme subjective (H2) et du contrôle perçu (H3)
sur l’intention de consommer moins. Pour mesurer le lien entre les différentes variables et
vérifier ces trois hypothèses, nous avons utilisé le calcul des corrélations de Pearson et le
modèle en régression multiple.
Tableau 2
Attitude Norme subjective Contrôle perçu Intention
Attitude 1 0,455** 0,323** 0,641**
Norme subjective 1 0,328** 0,476**
Contrôle perçu 1 0,693**
Intention 1
Moyenne 5,19 4,71 5,19 5,12
Ecart-type 0,84 1,17 1,19 1,08
** significatif à p < 0.01
Corrélation de Pearson entre les variables de la TCP (n=97)
55
Le Tableau 2 (p. 54) met en évidence les corrélations de Pearson qui montrent que l’attitude,
la norme subjective et le contrôle perçu sont des prédicteurs significatifs de l’intention de
consommer moins. L’attitude (r = 0.641, p < 0.001) des individus envers les comportements
de réduction de consommation ainsi que leur contrôle perçu (r = 0.693, p < 0.001) sur leur
capacité à produire le comportement en question, ont un lien significatif avec l’intention de
consommer moins. La norme subjective (r = 0.476, p < 0.001) est corrélée plus faiblement à
l’intention. Ces résultats nous permettent d’accepter les hypothèses H1, H2 et H3.
Le test du modèle de la Théorie du Comportement Planifié
Afin d’estimer de manière plus spécifique le rôle joué par l’attitude, la norme subjective et le
contrôle perçu sur l’intention de consommer moins, nous avons réalisé un modèle en
régression multiple incluant ces trois variables. Ce modèle se révèle significatif (F(3, 93) =
67.26, p < 0.001) et permet de rendre compte de 67.4% (R2 ajusté) de la variance de
l’intention de consommer moins.
L’observation des coefficients de régression standardisés nous permet de constater que le
facteur qui participe le plus à prédire l’intention est le contrôle perçu ( 0.520, p < 0.001),
ensuite l’attitude ( 0.421, p < 0.001) et, dans une moindre mesure (marginale), la norme
subjective ( 0.114, p < 0.1).
Les Valeurs de base – H4 et H5
L’hypothèse H4 suppose que les valeurs d’universalisme, de bienveillance, de conformité, de
tradition, de stimulation et d’autonomie ont un effet positif sur l’intention de consommer
moins. A l’inverse, l’hypothèse H5 postule que les valeurs de sécurité, de pouvoir, de réussite
et d’hédonisme affectent négativement l’intention de réduire sa consommation.
Le calcul des corrélations de Pearson (Tableau 3, p. 56) met en évidence les valeurs qui
entretiennent une relation significative avec l’intention de consommer moins. Au niveau de la
relation positive avec l’intention (H4), seule la valeur d’universalisme (r = 0.28, p < 0.05) est
significative. Les valeurs de bienveillance (r = 0.175, p = 0.087) et d’autonomie (r = 0.183, p
= 0.072) entretiennent également une relation positive avec l’intention, mais de manière plus
marginale. Les valeurs de conformité (r = 0.053, p = 0.607), de tradition (r = 0.116, p =
0.256) et de stimulation (r = 0.019, p = 0.853) n’ont pas de lien avec l’intention.
56
Tableau 3
Pour les valeurs qui
entretiennent une relation
négative avec l’intention
(H5), seule la valeur de
pouvoir est marginalement
significative avec cette
variable (r = 0.190, p =
0.063). Aucun lien n’est
observé entre les intentions
de réduire la consommation
et les valeurs de sécurité (r
= 0.086, p = 0.402), de
réussite (r = 0.075, p =
0.465) et d’hédonisme (r =
0.028, p = 0.782).
Pour compléter l’analyse du
rôle des valeurs sur
l’intention de consommer
moins, nous avons réalisé
un modèle en régression
multiple incluant l’ensemble
des 10 valeurs de base. Les
données ont révélé une
relation entre les valeurs de
base et l’intention de
consommer moins (F(3, 93)
= 2.62, p < 0.01) dont la
variance expliquée est de
14.4% (R2 ajusté).
57
Les valeurs de réussite ( 0.350, p < 0.05), d’autonomie ( 0.267, p < 0.05) et
d’universalisme ( 0.255, p < 0.05) contribuent positivement à l’intention de réduire sa
consommation. La valeur de pouvoir ( –0.363, p < 0.05) et, marginalement, les valeurs de
conformité ( –0.213, p = 0.074) et de sécurité ( –0.207, p = 0.074) s’opposent à
l’intention de consommer moins.
En s’appuyant sur les résultats des corrélations de Pearson et du modèle en régression
multiple, on accepte l’hypothèse H4 pour les valeurs d’universalisme (corrélation de Pearson
et régression multiple), d’autonomie (régression multiple) et de bienveillance (corrélation de
Pearson, marginalement). L’hypothèse H5 est acceptée pour les valeurs de pouvoir
(régression multiple) et de sécurité (régression multiple, marginalement).
Le lien entre les valeurs et la Théorie du Comportement Planifié – H6, H7 et H8
Si, indépendamment l’une de l’autre, la théorie du comportement planifié et la théorie des
valeurs de base permettent d’expliquer, voire de prédire, certains comportements, il peut être
intéressant de tenter d’identifier de quelle manière ces deux théories se recouvrent. C’est-à-
dire, tenter de mettre en évidence le lien qu’il pourrait y avoir entre les valeurs de base et les
variables de la TCP.
Les hypothèses formulées à propos de ce lien supposent :
• une relation entre l’attitude et l’intention de consommer moins plus forte chez
les individus avec un niveau Haut de valeur d’universalisme ou de
bienveillance, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas (H6),
• une relation entre la norme subjective et l’intention de consommer moins plus
forte chez les individus avec un niveau Haut de valeur de conformité ou de
tradition, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas (H7),
• une relation entre le contrôle perçu et l’intention de consommer moins plus
forte chez les individus avec un niveau Haut de valeur de stimulation ou
d’autonomie, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas (H8).
58
L’analyse qui suit se focalisera donc exclusivement sur la variation de l’influence des
variables attitude, norme subjective et contrôle perçu envers l’intention de consommer moins
en fonction du niveau de priorité accordé à chaque valeur.
Pratiquement, pour chaque valeur, nous avons réparti la population en deux échantillons en
fonction du niveau de priorité qu’elle accorde à la valeur. La séparation a été établie de part et
d’autre de la médiane (médiane split) prise sur l’ensemble de la population rangé par ordre de
grandeur croissante. On obtient ainsi un groupe de niveau de valeur Haut où se retrouvent les
individus qui priorisent le plus la valeur (n=48) et un groupe de niveau de valeur Bas où se
retrouvent les individus qui priorisent le moins la valeur (n=48). Ensuite, pour estimer de
manière plus spécifique la relation entre l’attitude, la norme subjective, le contrôle perçu et
l’intention en fonction du niveau de priorité, nous avons comparé, pour chaque valeur, les
résultats de l’analyse en régression multiple du modèle TCP effectuée sur chacun des deux
échantillons.
Les données de chacune des analyses révèlent un effet significatif des variables attitude,
norme subjective et contrôle perçu sur l’intention (F(3, 93) = 17.25, p < 0.001 à F(3, 93) =
99.79, p < 0.001) et permettent de rendre compte de 50.9% (R2 ajusté) à 86.3% de la variance
de l’intention (Tableau 4, p. 59).
Vérification de l’hypothèse H6
Dans cette première analyse, il s’agit de vérifier si la corrélation entre l’attitude et l’intention
de consommer moins est plus forte chez les individus avec un niveau Haut de valeur
d’universalisme ou de bienveillance, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas.
Dans l’analyse en régression multiple sur l’échantillon qui partage un niveau Haut de valeur
d’universalisme (n=48), on observe une corrélation attitude/intention de 0.248 (p < 0.05).
Dans l’analyse sur l’échantillon qui partage un niveau Bas de valeur d’universalisme (n=48),
on observe une corrélation attitude/intention de 0.578 (p < 0.01). La comparaison des
deux échantillons met en évidence une corrélation attitude/intention plus forte pour
l’échantillon qui privilégie le moins la valeur d’universalisme.
Pour ce qui est de la valeur de bienveillance, on observe l’effet inverse. C’est-à-dire qu’on
obtient une corrélation attitude/intention plus forte pour l’échantillon qui partage un niveau
59
Haut de valeur de bienveillance ( 0.428, p < 0.01) que pour l’échantillon qui partage un
niveau Bas de la valeur ( 0.399, p < 0.01).
Tableau 4
Ainsi, l’hypothèse H6 est rejetée pour
la valeur d’universalisme et acceptée
pour la valeur de bienveillance.
Vérification de l’hypothèse H7
Dans cette seconde analyse, il s’agit de
vérifier si la corrélation entre la norme
subjective et l’intention de consommer
moins est plus forte chez les individus
avec un niveau Haut de valeur de
tradition ou de conformité,
comparativement à ceux qui ont un
niveau Bas.
L’hypothèse H7 est rejetée, les
corrélations entre la norme subjective
et l’intention sont non significatives
pour l’échantillon de niveau de valeur
Bas, quelle que soit la valeur.
Le fait que l’on obtienne dans les
calculs de corrélations norme
subjective/intention autant de résultats
non significatifs, et pas uniquement
pour les échantillons qui privilégient
peu les valeurs de conformité et de
tradition, mais de manière assez
générale pour l’ensemble des dix
valeurs (voir Tableau 4 ci-dessus),
s’explique par la faible importance
relative que prend le facteur norme
60
subjective dans le modèle TCP de notre étude.
Vérification de l’hypothèse H8
Dans cette dernière analyse, il s’agit de vérifier si la corrélation entre le contrôle perçu et
l’intention de consommer moins est plus forte chez les individus avec un niveau Haut de
valeur de stimulation ou d’autonomie, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas.
L’analyse en régression multiple sur l’échantillon qui partage un niveau Haut de valeur de
stimulation montre une corrélation contrôle perçu/intention de 0.449 (p < 0.01). Elle est
de 0.571 (p < 0.01) pour l’échantillon qui privilégie peu la valeur de stimulation.
Pour l’échantillon des personnes qui privilégie la valeur d’autonomie, la corrélation contrôle
perçu/intention vaut 0.468 (p < 0.01) et elle est de 0.647 (p < 0.01) pour l’échantillon
qui partage un niveau Bas de la valeur d’autonomie.
On observe, aussi bien pour la valeur de stimulation que pour celle d’autonomie, l’effet
inverse à celui supposé dans l’hypothèse. L’hypothèse H8 est donc rejetée.
Les observations complémentaires
Hormis la vérification des trois dernières hypothèses ci-dessus, l’analyse du lien entre les 10
valeurs de base et le modèle TCP nous permet de faire deux constats supplémentaires.
Premièrement, de manière générale, on constate que le niveau de validité (R² ajusté) du
modèle TCP s’améliore quand une des valeurs suivantes est privilégiée (Tableau 4, p. 59) :
bienveillance, conformité, sécurité, pouvoir, réussite ou hédonisme. Cette amélioration va de
R² = 0.509 à R = 0.863 pour la valeur de réussite et de R² = 0.625 à R² = 0.702 pour la valeur
de sécurité. L’effet inverse est constaté pour la valeur de tradition (R² = 0594 à R² = 0.816),
ce qui semble dire que le degré de prédiction du modèle TCP est plus faible pour les individus
qui valorisent la tradition.
Deuxièmement, si l’on focalise sur l’importance relative dans le modèle TCP des facteurs
attitude et contrôle perçu (l’influence de la norme subjective est faible) sur l’intention de
consommer moins en fonction du niveau Haut ou Bas de chaque valeur (Tableau 4, p. 59), on
peut établir trois constats supplémentaires :
61
• On observe une diminution de l’influence du facteur attitude sur l’intention au
profit du contrôle perçu chez les individus avec un niveau Haut de conformité
ou d’universalisme, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas.
• On observe une augmentation de l’influence du facteur attitude sur l’intention
au profit du contrôle perçu chez les individus avec un niveau Haut de pouvoir,
d’hédonisme ou d’autonomie, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas.
• Uniquement chez les individus avec un niveau Haut de réussite, on observe
une augmentation de l’influence à la fois des facteurs attitude et contrôle
perçu sur l’intention, comparativement à ceux qui ont un niveau Bas de cette
valeur.
D’où, on est amené à accepter l’idée générale de départ (à la base des hypothèses H6, H7 et
H8) qui consiste à penser qu’une ou plusieurs valeurs spécifiques du modèle de Schwartz peut
influencer, de façon particulière, les variables indépendantes du modèle TCP. Ainsi, une
même valeur peut influencer une ou plusieurs variables du modèle et dans des directions
différentes. Par exemple, le niveau élevé d’une valeur peut favoriser le degré de prédiction de
la variable attitude et, dans le même temps, réduire celui de la variable contrôle perçu ou
inversement.
Discussion des résultats
Les résultats obtenus dans cette étude nous permettent d’identifier quelques déterminants de
l’intention de consommer moins. De manière générale, on peut confirmer la force du modèle
de la théorie du comportement planifié d’Ajzen pour prédire l’intention comportementale ;
l’attitude et le contrôle perçu étant les déterminants significatifs. Pour ce qui est du rôle des
valeurs dans nos intentions de consommer moins, et de la manière dont les valeurs influencent
les facteurs de la TCP, nos résultats sont moins contrastés.
62
La validité du modèle de la Théorie du Comportement Planifié
L’analyse en régression multiple du modèle TCP a permis de confirmer le rôle significatif de
l’attitude, de la norme subjective et du contrôle perçu dans l’intention de réduire sa
consommation.
Dans de nombreux travaux utilisant ce modèle, l’attitude se démarque généralement de la
norme subjective et du contrôle perçu en affichant une corrélation à l’intention plus élevée.
Dans notre étude, c’est la corrélation contrôle perçu/intention qui est la plus forte. Comment
expliquer cette inversion de priorité parmi les facteurs de prédiction de l’intention ? Est-ce la
spécificité des comportements analysés qui explique ce résultat ? Les comportements de
réduction de consommation seraient-ils si faciles à mettre en place que la perception de la
faisabilité qu’éprouvent les individus s’en trouve augmentée ? Ce niveau de prédiction élevé
du facteur contrôle perçu est un élément intéressant, car il permet de suggérer qu’il y a peu de
contraintes pratiques – ou qu’elles sont facilement surmontables – qui s’opposent à la
réalisation d’un comportement de réduction de consommation.
L’intention de réduire sa consommation à ce qui est réellement nécessaire est assez présente
chez les répondants et cela est probablement lié à la conjoncture économique et sociale. D’un
côté, une possibilité de consommer sans limite pour celui qui en a les moyens, de l’autre, une
insatisfaction presque permanente et une qualité de vie qui ne s’en trouve que peu améliorée.
Implicitement, on peut donc être amené à penser que les individus seraient conscients de leur
niveau de consommation excessive et des dérèglements environnementaux et sociaux qui en
découlent. Ceci expliquerait alors à la fois leur attitude positive par rapport à l’intention de
consommer moins et le bon niveau de perception de leur habileté à réduire leur
consommation.
La norme subjective participe peu à la prédiction de l’intention de consommer moins. Bien
que individuellement, elle soit significativement corrélée à l’intention (corrélation de Pearson
- Tableau 2, p. 54), elle ne conserve qu’une importance relativement faible quand elle est
traitée conjointement à l’attitude et au contrôle perçu dans l’analyse de régression multiple.
Néanmoins, l’attitude positive et le contrôle perçu assurent à eux deux un bon niveau de
prédiction de l’intention.
63
Le rôle des valeurs
La littérature qui a servi à poser les hypothèses identifie plusieurs valeurs susceptibles d’être
corrélées positivement aux comportements prosociaux. Les résultats obtenus dans cette
seconde analyse sont intéressants parce qu’ils permettent d’identifier le rôle des valeurs dans
des comportements prosociaux spécifiques qui visent une réduction de sa consommation.
En accord avec la littérature, et presque sans surprise, les valeurs d’universalisme et de
pouvoir sont les deux valeurs les plus corrélées à l’intention. L’universalisme l’est
positivement alors que la valeur de pouvoir l’est négativement. C’est-à-dire que les individus
larges d’esprit, soucieux du bien-être de tous et de la protection de la nature ont plus de
chances de réaliser des comportements qui visent à réduire leur consommation, alors que les
individus qui visent un statut social prestigieux, le contrôle des ressources et la domination
des personnes auraient tendance à ne pas réduire leur consommation.
D’autres valeurs jouent également un rôle sur nos intentions de consommer moins. Parmi
celles qui ont une influence positive, on peut citer l’autonomie et la réussite. Curieux et
intelligent, l’individu autonome revendique l’indépendance de la pensée et de l’action et porte
généralement un regard neuf et ouvert sur le changement. Ceci contribue favorablement à
modifier ses comportements de consommation. Les valeurs de réussite et de pouvoir tiennent
des positions adjacentes dans la structure circulaire de Schwartz, toutes deux visent la
reconnaissance sociale. Cependant, la valeur de réussite met l’accent sur la manifestation de
compétences concrètes qui pourraient se manifester au travers de comportements de
consommation socialement responsable. Ceux-ci faisant de plus en plus figure de bonne
conduite, ils deviennent une façon d’exprimer publiquement sa citoyenneté au quotidien.
La valeur de sécurité est corrélée négativement à l’intention de consommer moins. Quand on
est soucieux de sécurité, on est généralement plus tourné vers ses propres besoins et intérêts et
peu enclin à changer ses habitudes. De plus, les changements d’habitudes peuvent être la
cause d’incertitudes et d’inquiétudes face à l’avenir. Accepter que chacun réduise sa
consommation, c’est aussi accepter de voir la « machine » économique ralentir, c’est prendre
le risque de voir ses acquis disparaitre. D’où, envisager de modifier ses pratiques de
consommation dans une conjoncture où certains discours – du politique notamment –
64
continuent à encourager la consommation dans le but d’assurer la croissance et le maintien
des acquis sociaux, peut paraître risqué et insécurisant.
Alors que les travaux sur les comportements de consommation soutenable (Pepper et al.,
2009) avaient mis en évidence une influence positive de la valeur de conformité sur la
consommation frugale, on observe ici l’effet inverse. Cette corrélation négative entre la valeur
de conformité et l’intention peut être expliquée par le souci des individus qui valorisent cette
valeur, de modérer leurs actions et préférences susceptibles de transgresser les attentes ou les
normes sociales du groupe. Selon Schwartz (2009), ce soucis du regard d’autrui sur soi est
source d’anxiété, laquelle n’incite pas les individus à modifier spontanément leurs pratiques et
à s’engager dans de nouvelles habitudes.
La place des valeurs dans la Théorie du Comportement Planifié
Cette dernière analyse tend à mettre en évidence la place et le poids des valeurs à l’intérieur
du modèle TCP. C’est-à-dire, la manière dont chacune des valeurs de base, en fonction de la
priorité qui lui est attribuée, influence ou non l’attitude, la norme subjective, le contrôle perçu
et l’intention.
Bien que nous n’ayons pas pu obtenir de réponses satisfaisantes par rapport aux hypothèses
posées, on constate toutefois, de manière générale, qu’un niveau élevé d’une des 10 valeurs de
base modifie toujours le degré de prédiction des comportements de réduction de
consommation. Pour les individus avec un niveau élevé d’une des valeurs de bienveillance, de
conformité, de sécurité, de pouvoir, de réussite ou d’hédonisme, la capacité du modèle TCP à
prédire l’intention de consommer moins est améliorée, la variance expliquée est sensiblement
augmentée. A l’inverse, un niveau élevé de valeur d’autonomie ou de tradition chez les
individus réduit la capacité du modèle TCP à prédire l’intention de consommer moins.
On peut montrer également qu’un niveau élevé de pouvoir, d’hédonisme ou d’autonomie
influence positivement l’attitude au détriment du contrôle perçu. Réciproquement, un niveau
élevé d’universalisme ou de conformité influence positivement le contrôle perçu, mais cette
fois en défaveur de l’attitude. Seule une forte valeur de réussite profite à la fois à l’attitude et
au contrôle perçu. Quel que soit le niveau des valeurs, le facteur norme subjective reste peu
significatif au regard de l’attitude et du contrôle perçu. Ces résultats corroborent en partie les
65
résultats déjà obtenus dans l’analyse de régression multiple du modèle TCP portant sur
l’ensemble de la population.
A l’opposé de nos attentes, nous constatons donc que l’attitude envers l’idée de consommer
moins n’est pas favorable chez les individus qui ont un niveau élevé d’universalisme.
Cependant, ils ont une bonne perception de leur capacité à produire de tels comportements.
Une piste d’explication pourrait consister à penser que, bien qu’étant sensibles à la justice
sociale et au bien-être de tous, leur « esprit ouvert sur le monde » les conforterait dans l’idée
(communément répandue) que la consommation profite à la croissance qui est source de
prospérité pour tous et plus spécialement encore pour les populations des pays en voie de
développement. Dans cette optique, une réduction de consommation ne serait pas à l’ordre du
jour. Cela se vérifie également pour la valeur de bienveillance qui n’influence que très peu
l’attitude et n’améliore pas la perception de la faisabilité des comportements. Les
considérations éthiques, tout comme les valeurs de justice sociale, influencent la
consommation socialement responsable en général, mais ne seraient pas les motivations
principales de la consommation frugale (Pepper et al., 2009).
Par contre, l’attitude envers une réduction de consommation est favorable chez les personnes
qui partagent la valeur de pouvoir ou de réussite. Pour ces deux profils qui visent la
reconnaissance sociale, adopter de nouveaux comportements qui montrent que l’on est
concerné par les problèmes environnementaux et sociaux peut être une manière d’obtenir la
reconnaissance d’autrui. Cette attitude favorable est également présente chez les individus qui
partagent la valeur d’hédonisme ou d’autonomie. Une explication consisterait à penser que
l’hédoniste est en recherche de nouveaux plaisirs qu’il pourrait trouver au travers d’une
consommation modérée et dans de nouveaux modes de consommation plus écologiques
(achat de produits locaux, usage des transports en commun ou du vélo pour les petits
trajets…). Pour l’autonome, le fait de porter un regard positif sur la vie le dispose à s’engager
plus volontiers dans des comportements prosociaux (Schwartz, 2009). Toutefois, ils ont tous
en commun un plus faible niveau de contrôle qui semble affirmer que les difficultés pratiques
liées aux comportements qui visent une réduction de consommation sont, pour eux, difficiles
à dépasser. Ainsi, l’individu qui valorise le pouvoir se détache difficilement du goût pour le
confort, du besoin de s’affirmer, de dominer et d’entretenir des relations de compétition avec
ses semblables. La cause en est que ce sont les rapports sociaux qui produisent le besoin, les
conduites sociales et donc la structure de la consommation des différents groupes sociaux
66
(Heilbrunn & Singly, 2005). L’hédoniste, individu impulsif, sensible aux plaisirs spontanés et
centré sur son propre plaisir s’imagine difficilement mettre en place des changements de
comportement durables. Quant à l’autonome, il s’impliquera volontiers dans des nouveaux
comportements pour autant que sa marge de liberté ne soit pas menacée (Schwartz, 2009).
Pour les conformistes, le fait d’être soucieux des opinions des autres et des conséquences
négatives pour eux-mêmes en l’absence de coopération au sein du groupe explique leur
attitude peu favorable envers de nouveaux comportements qui visent une réduction de
consommation. Cette attitude pourrait remettre en question leur appartenance au groupe. Les
conformistes reconnaissent toutefois avoir la capacité d’adapter leurs comportements s’ils le
voulaient alors que leurs voisins – dans la structure circulaire de Schwartz – qui valorisent la
tradition, reconnaissent avoir moins de contrôle sur les comportements de réduction de
consommation.
Conclusion
A notre question de départ – quels sont les éléments qui peuvent prédire nos intentions de
consommer moins ? –, on peut répondre que les facteurs attitude, norme subjective et contrôle
perçu du modèle de la théorie du comportement planifié d’Ajzen sont de bons prédicteurs de
l’intention de réduire sa consommation à ce qui est nécessaire.
Les valeurs personnelles jouent également un rôle sur nos intentions de consommer moins.
Les valeurs d’universalisme, de réussite et d’autonomie sont corrélées positivement à
l’intention alors que les valeurs de conformité, de sécurité et de pouvoir le sont négativement.
Notre attitude envers les comportements de réduction de consommation et notre contrôle
perçu sur la faisabilité à réaliser de tels comportements sont également influencés par nos
valeurs personnelles. On observe que les individus qui privilégient les valeurs de pouvoir,
d’hédonisme et d’autonomie ont une attitude plus positive et un contrôle perçu plus faible
face à la réduction de consommation. Les valeurs d’universalisme et de conformité améliorent
la perception de la faisabilité des comportements de réduction de consommation, mais
diminuent l’attitude favorable envers ceux-ci. Seule la valeur de réussite améliore à la fois
l’attitude et le contrôle perçu sur les comportements qui visent à réduire sa consommation.
67
Pour terminer, on peut relever le fait que la validité du modèle TCP est systématiquement
améliorée chez les personnes qui valorisent la bienveillance, la conformité, le pouvoir, la
réussite ou l’hédonisme et qu’elle diminue quand la valeur de tradition ou d’autonomie est
valorisée.
Les implications
Alors que bon nombre de travaux sur la consommation socialement responsable combinent
les cadres théoriques avec le souci d’améliorer toujours plus la compréhension et le niveau de
prédiction des comportements, cette étude permet d’émettre au moins un constat : les valeurs
personnelles influencent la validité du modèle TCP.
Par l’analyse du lien entre les valeurs personnelles et les variables – attitude, norme subjective
et contrôle perçu – de la TCP, cette étude met en évidence le double rôle de certaines valeurs.
C’est-à-dire le fait qu’une même valeur peut aussi bien améliorer l’attitude des individus
envers une réduction de consommation et, dans le même temps, réduire la perception qu’ils
ont de la faisabilité de ce comportement ou inversement. La capacité de prédiction du modèle
TCP s’en trouve donc toujours limitée.
Les limites
Dans toutes études, la qualité des résultats dépend toujours de la qualité des mesures des
variables à évaluer. Les résultats imprévisibles de certaines de nos analyses et les résultats
parfois contraires à ceux que l’on observe dans des travaux similaires pourraient peut-être
s’expliquer en partie par un manque de précision de nos échelles des valeurs. La difficulté à
mesurer les valeurs vient du fait qu’elles sont des « structures abstraites » (Feather, 1995, p.
1135) difficilement identifiables. Dans le questionnaire par portraits (PVQ) que nous avons
utilisé, pour en faciliter la mesure, les valeurs ont été matérialisées dans des portraits de
personnes auxquels les répondants doivent s’identifier. Mais le faible niveau de fiabilité des
items de mesure de plusieurs valeurs confirme, probablement, la difficulté à les identifier
correctement.
Pour mesurer les comportements de réduction de consommation, nous avons construit le
questionnaire exclusivement sur des actes quotidiens et accessibles au public ciblé en espérant
obtenir des mesures en correspondance avec l’expérience des participants. Cependant, il faut
68
être conscient que les comportements rapportés dans une enquête peuvent être différents des
comportements réels et n’être que le reflet de la perception et de la croyance que les individus
ont de leurs comportements (Pepper et al., 2009). Ainsi, par exemple, réduire ses achats à ce
dont on a réellement besoin dépend de la manière dont chacun interprète ou se représente ce
qui est réellement nécessaire.
De plus, malgré la distance introduite avec les répondants par la personne relais et l’utilisation
d’un questionnaire auto-administré rendu sous enveloppe fermée, cette enquête centrée sur les
valeurs personnelles et sur les comportements prosociaux ne permet pas de garantir l’absence
d’un biais de désirabilité sociale.
Si cette étude a pu mettre en évidence quelques liens intéressants entre les valeurs
personnelles et les variables du modèle TCP, ceux-ci doivent être considérés avec réserve. En
effet, cette étude avait pour ambition de mesurer les corrélations entre les variables en jeu, et
non d’identifier les liens de causalité.
Les perspectives
Cette étude n’avait pas pour objectif de fournir une réponse définitive à la question de
l’identification des déterminants de l’intention de consommer moins, au contraire, elle
cherchait à en identifier la complexité. L’implication et l’imbrication de nombreuses
variables, notamment dans le cas qui nous concerne : l’attitude, la norme subjective, le
contrôle perçu et les dix valeurs de base, donnent un aperçu des interactions qui se réalisent
implicitement à chaque fois qu’un individu se trouve confronté à un choix. De nombreuses
théories tentent d’approcher notre inlassable besoin de compréhension des comportements
humains. Les théories du comportement planifié et des valeurs personnelles ne soulèvent
qu’une partie du voile.
Les valeurs personnelles, héritage culturel pour une partie et fruit de l’éducation pour l’autre,
étaient au centre de nos préoccupations. Dans notre société en mutation, l’ancrage des valeurs
semble s’amoindrir et la priorité qu’on accorde à l’une ou l’autre d’entre elles est
continuellement mise à l’épreuve. Les valeurs sont ainsi appelées à s’adapter ou à « se
69
renforcer par la confrontation avec d’autres valeurs, afin d’en éprouver leurs mérites
respectifs7 ».
Si les réponses aux crises économiques, environnementales et sociales que nous subissons
actuellement doivent passer par un changement de nos comportements de consommation,
nous avons besoin de comprendre ce qui les motive et ce qui nous pousse à privilégier un
comportement socialement responsable plutôt qu’un autre. Au mieux nous identifierons les
déterminants de ces nouveaux comportements, peu importe le cadre théorique, au mieux nous
pourrons en prévoir l’attrait et les encourager de manière opportune dans le but de les voir
adoptés durablement.
7 https://www.ulb.ac.be/valeurs/index_3.html
70
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2013-0482
74
ANNEXES
Annexe 1 - Questionnaire pilote cherchant à identifier les liens présumés entre les valeurs personnelles des individus et les variables du
modèle TCP
Bonjour,
J’aurais besoin de votre aide pour répondre à un petit questionnaire pilote.
Le but de mon mémoire est de comprendre ce qui motive (ou pas) à adopter un comportement de consommation socialement
responsable (achat de produits locaux, de produits équitables, de produits partage, achat de produits de sociétés éthiques,
consommer moins).
Pour cela, je dois exploiter les 2 théories suivantes et voir comment elles s’influencent mutuellement.
1° La Théorie du comportement planifié (Ajzen) : l’intention d’adopter un comportement dépend de 3 facteurs :
- L’attitude : comment j’évalue (bien/pas bien) le résultat d’un comportement ?
- La norme subjective : comment je suis influencé par ce que pense mon entourage ?
- Le contrôle perçu : comment je perçois la faisabilité (facile/difficile) du comportement ?
2° La théorie des valeurs de base de la personne (Schwartz) : dix valeurs influencent nos motivations et guident l’action. Les
individus se distinguent par les priorités qu’ils donnent à ces valeurs dans un contexte donné. Voici ces 10 valeurs et l’objectif
qu’elles poursuivent :
- Autonomie : indépendance de la pensée et de l’action
- Stimulation : enthousiasme, nouveauté et défis à relever dans la vie
- Hédonisme : plaisir ou gratification sensuelle personnelle
- Réussite : succès personnel grâce à la manifestation de compétences socialement reconnues
- Pouvoir : statut social prestigieux, contrôle des ressources et domination des personnes
- Sécurité : harmonie et stabilité de la société, des relations entre groupes et entre individus
- Conformité : modération des actions et des impulsions susceptibles de transgresser les normes sociales
- Tradition : respect, engagement et acceptation des coutumes et idées du groupe auquel on se rattache
- Bienveillance : préservation et amélioration du bien-être des proches
- Universalisme : compréhension, tolérance et protection du bien-être de tous et de la nature
Ma question est de savoir quelles valeurs portées par un individu sont plus propices à influencer chacun des 3 facteurs de la
théorie du comportement planifié.
Ainsi, je vous demande de me suggérer (sans nécessairement exprimer vos valeurs propres) quelles sont pour vous les 2 valeurs
qui auraient le plus d'influence sur chaque facteur du comportement.
(Exemple : « je » pense que si la valeur de conformité est forte chez un individu elle devrait influencer sa "norme subjective",
c'est à dire l'importance qu'il donne à ce que pense son entourage. Ou, autre exemple, une valeur de stimulation forte chez un
individu devrait influencer la dimension du "contrôle perçu" parce que « je » pense que l'enthousiasme et le fait de valoriser les
nouveaux défis minimise la prise en compte des difficultés liées à la réalisation d'un comportement.)
Voici donc les questions auxquels je vous demande de répondre :
- Q1 : Quelles sont les 2 valeurs susceptibles d’influencer le plus l’attitude d’un individu par rapport à un comportement
de consommation socialement responsable ?
- Q2 : Quelles sont les 2 valeurs susceptibles d’influencer le plus la norme subjective d’un individu par rapport à un
comportement de consommation socialement responsable ?
- Q3 : Quelles sont les 2 valeurs susceptibles d’influencer le plus le contrôle perçu d’un individu par rapport à un
comportement de consommation socialement responsable ?
Pour répondre directement par mail, utiliser la forme suivante :
Q1 = valeurs unetelle et valeurs unetelle, …idem pour Q2 et Q3.
Merci d’avance.
Annexes
75
Annexe 2 - Questionnaire définitif
Enquête sur les habitudes de consommation
Merci d’avoir accepté de participer à cette enquête qui rentre dans le cadre d’un travail de fin d’études.
Le questionnaire présente 3 parties :
1° Quelles sont vos valeurs ?
2° Quelles sont vos habitudes de consommation ?
3° Quelques renseignements vous concernant.
Approximativement, 20 minutes sont nécessaires pour compléter ce questionnaire. Nous vous demandons de lire attentivement chaque question et d’y répondre le plus sincèrement. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses ; l'enquête s'intéresse uniquement aux différences d’opinion.
1° Quelles sont vos valeurs ?
Les valeurs font référence à ce qui est important dans notre vie. Les valeurs sont des sources de motivation qui inspirent largement nos réactions et nos comportements.
Ce premier questionnaire présente 40 portraits. Chaque portrait décrit rapidement une personne. On vous demande de dire jusqu’à quel point cette personne est comme vous. Lisez attentivement chaque phrase et entourez le nombre qui vous correspond le mieux. Pour chaque ligne vous entourez un seul nombre.
Pas du tout
comme moi
Pas
comme moi
Un petit peu
comme moi
Un peu
comme moi
Assez
comme moi Comme moi
Tout à fait
comme moi
1 2 3 4 5 6 7
1. C’est important pour cette personne d’avoir des idées nouvelles et d’être créative. Il/Elle aime
faire des choses à sa façon, de manière originale.
1 2 3 4 5 6 7
2. C’est important pour cette personne d’être riche. Il/Elle veut avoir beaucoup d’argent et
posséder des choses qui coûtent cher.
1 2 3 4 5 6 7
3. Il/Elle pense que c’est important que tous les hommes du monde soient traités de manière
égale. Il/Elle croit que tout le monde devrait avoir les mêmes chances dans la vie.
1 2 3 4 5 6 7
4. Il est très important pour cette personne de montrer ses capacités. Il/Elle veut que les gens
admirent ce qu’il/elle fait.
1 2 3 4 5 6 7
5. C’est important pour cette personne de vivre dans un endroit où il/elle se sent en sécurité. Il/Elle
évite tout ce qui pourrait le/la mettre en danger.
1 2 3 4 5 6 7
6. Cette personne pense qu’il est important de faire une foule de choses différentes dans sa vie.
Il/Elle est toujours à la recherche de nouvelles choses à essayer.
1 2 3 4 5 6 7
7. Il/Elle croit que les gens devraient faire ce qu’on leur dit de faire. Il/Elle pense que l’on doit
toujours suivre les règles, même si personne ne nous surveille.
1 2 3 4 5 6 7
8. C’est important pour cette personne d’écouter des gens différents de lui/elle. Même si il/elle
n’est pas d’accord avec eux, il/elle veut malgré tout les comprendre.
1 2 3 4 5 6 7
Annexes
76
Pas du tout
comme moi
Pas
comme moi
Un petit peu
comme moi
Un peu
comme moi
Assez
comme moi Comme moi
Tout à fait
comme moi
1 2 3 4 5 6 7
9. Cette personne pense qu’il ne faut pas demander plus que ce que l’on a. Il/Elle croit que les gens
devraient se contenter de ce qu’ils ont.
1 2 3 4 5 6 7
10. Cette personne recherche toutes les occasions de s’amuser. C’est important pour lui/elle de faire
des choses qui lui procurent du plaisir.
1 2 3 4 5 6 7
11. C’est important pour cette personne de décider lui/elle-même de ce qu’elle fait. Il/Elle aime être
libre de planifier et de choisir lui/elle-même ses activités.
1 2 3 4 5 6 7
12. C’est très important pour cette personne d’aider les gens qui l’entourent. Il/Elle veut prendre
soin de leur bien-être.
1 2 3 4 5 6 7
13. Réussir brillamment est important pour lui/elle. Il/Elle aime impressionner les autres. 1 2 3 4 5 6 7
14. C’est très important pour cette personne que son pays soit en sécurité. Il/Elle pense que l’Etat
doit prendre garde aux menaces venant de l’intérieur comme de l’extérieur.
1 2 3 4 5 6 7
15. Cette personne aime prendre des risques. Il/Elle cherche toujours l’aventure. 1 2 3 4 5 6 7
16. C’est important pour lui/elle de se comporter comme il faut. Il/Elle veut éviter de faire quoi que
ce soit que les autres jugeraient incorrect.
1 2 3 4 5 6 7
17. Cette personne aime les responsabilités et aime dire aux autres ce qu’ils doivent faire. Il/Elle
veut que les autres fassent ce qu’il/elle dit.
1 2 3 4 5 6 7
18. C’est important pour cette personne d’être loyale envers ses amis. Il/Elle veut se dévouer à ceux
qui sont proches de lui/elle.
1 2 3 4 5 6 7
19. Il/Elle est tout à fait convaincu(e) que les gens devraient protéger la nature. Préserver
l’environnement est important pour cette personne.
1 2 3 4 5 6 7
20. Etre religieux est important pour lui/elle. Il/Elle fait tout pour être en accord avec ses croyances
religieuses.
1 2 3 4 5 6 7
21. C’est important pour cette personne que tout soit propre et organisé. Il/Elle n’aime vraiment pas
le désordre.
1 2 3 4 5 6 7
22. Cette personne pense qu’il est important de s’intéresser aux choses. Il/Elle aime être
curieux/curieuse et essaie de comprendre toutes sortes de choses.
1 2 3 4 5 6 7
23. Cette personne croit que tous les gens du monde devraient vivre en harmonie. Promouvoir la
paix partout dans le monde est important pour lui/elle.
1 2 3 4 5 6 7
24. Cette personne pense qu’il est important d’être ambitieux/se. Il/Elle veut montrer à quel point
il/elle est compétent/e.
1 2 3 4 5 6 7
Annexes
77
Pas du tout
comme moi
Pas
comme moi
Un petit peu
comme moi
Un peu
comme moi
Assez
comme moi Comme moi
Tout à fait
comme moi
1 2 3 4 5 6 7
25. Il/Elle pense que c’est mieux de faire les choses de façon traditionnelle. C’est important pour
lui/elle de se conformer aux coutumes qu’il/elle a apprises.
1 2 3 4 5 6 7
26. Profiter des plaisirs de la vie est important pour lui/elle. Il/Elle aime se donner du bon temps. 1 2 3 4 5 6 7
27. C’est important pour cette personne de répondre aux besoins des autres. Il/Elle essaie de
soutenir ceux et celles qu’il/elle connait.
1 2 3 4 5 6 7
28. Il/Elle croit qu’il lui faut toujours montrer du respect à ses parents et aux personnes plus âgées.
C’est important pour cette personne d’être obéissante.
1 2 3 4 5 6 7
29. Il/Elle veut que tout le monde soit traité de manière juste, même les gens qu’il/elle ne connait
pas. C’est important pour cette personne de protéger les plus faibles dans la société.
1 2 3 4 5 6 7
30. Il/Elle aime les surprises. C’est important pour lui/elle d’avoir une vie passionnante. 1 2 3 4 5 6 7
31. Il/Elle fait tout ce qu’il/elle peut pour éviter de tomber malade. Rester en bonne santé est très
important pour cette personne.
1 2 3 4 5 6 7
32. Progresser dans la vie est très important pour lui/elle. Il/Elle s’efforce de faire mieux que les
autres.
1 2 3 4 5 6 7
33. Pardonner à ceux qui l’ont blessé(é) est important pour lui/elle. Elle essaie de voir ce qui est bon
chez eux et de ne pas avoir de rancune.
1 2 3 4 5 6 7
34. C’est important pour cette personne d’être indépendant(e). Il/Elle aime ne compter que sur lui-
même/elle-même.
1 2 3 4 5 6 7
35. C’est important pour lui/elle d’avoir un gouvernement stable. Il/Elle s’inquiète du maintien de
l’ordre social.
1 2 3 4 5 6 7
36. C’est important pour cette personne d’être toujours polie avec les autres. Il/Elle essaie de ne
jamais déranger ou irriter les autres.
1 2 3 4 5 6 7
37. II/ Elle veut vraiment profiter de la vie. C’est très important pour cette personne de s’amuser. 1 2 3 4 5 6 7
38. C’est important pour lui/elle d’être humble et modeste. Il/Elle essaie de ne pas attirer l’attention
sur lui/elle.
1 2 3 4 5 6 7
39. Cette personne veut toujours être celui/celle qui prend les décisions. Il/Elle aime être celui/celle
qui dirige.
1 2 3 4 5 6 7
40. C’est important pour cette personne de s’adapter à la nature et de s’y intégrer. Il/ Elle croit
qu’on ne devrait pas modifier la nature.
1 2 3 4 5 6 7
Annexes
78
2° Quelles sont vos habitudes de consommation ?
Ce questionnaire présente 4 sections. Chaque section décrit 10 habitudes de consommation. On vous demande de dire jusqu’à quel point vous êtes d’accord avec la proposition. Entourez un seul nombre.
Section 1 - Att Pas du tout
en accord
Très peu
en accord
Un peu
en accord
Moyennement
en accord
Assez
en accord
Beaucoup
en accord
Énormément
en accord
1 2 3 4 5 6 7
Pour moi, c’est bien de réduire la quantité de mes achats :
41. - en les limitant à ce dont j’ai réellement besoin. 1 2 3 4 5 6 7
42. - en résistant à la tentation de remplacer ce qui n’est pas usé. 1 2 3 4 5 6 7
Pour moi, c’est bien d’éviter les gaspillages alimentaires :
43. - en réduisant mes achats pour ne pas être amené à jeter des produits
périmés.
1 2 3 4 5 6 7
44. - en réduisant les quantités préparées pour ne pas mettre à la poubelle les
restes du repas.
1 2 3 4 5 6 7
Pour moi, c’est bien de préserver l’eau et l’énergie :
45. - en prenant régulièrement une douche plutôt qu’un bain. 1 2 3 4 5 6 7
46. - en mettant un pull en hiver plutôt que d’augmenter le chauffage. 1 2 3 4 5 6 7
Pour moi, c’est bien d’avoir une utilisation plus écologique de la voiture :
47. - en utilisant la marche ou le vélo pour les trajets de moins de 3 km. 1 2 3 4 5 6 7
48. - en regroupant toujours plusieurs courses à faire lors d’un même
déplacement.
1 2 3 4 5 6 7
Pour moi, c’est bien de réduire mes déchets :
49. - en n’achetant pas de boissons en cannette ou en petite bouteille (moins de
1L).
1 2 3 4 5 6 7
50. - en n’utilisant pas de papier aluminium ou de papier fraîcheur pour emballer
mes aliments.
1 2 3 4 5 6 7
Annexes
79
Section 2 - SN Pas du tout en accord
Très peu en accord
Un peu en accord
Moyennement en accord
Assez en accord
Beaucoup en accord
Énormément en accord
1 2 3 4 5 6 7
La majorité des personnes importantes pour moi approuverait que je réduise la quantité de mes achats :
51. - en les limitant à ce dont j’ai réellement besoin. 1 2 3 4 5 6 7
52. - en résistant à la tentation de remplacer ce qui n’est pas usé. 1 2 3 4 5 6 7
La majorité des personnes importantes pour moi approuverait que j’évite les gaspillages alimentaires :
53. - en réduisant mes achats pour ne pas être amené à jeter des produits
périmés.
1 2 3 4 5 6 7
54. - en réduisant les quantités préparées pour ne pas mettre à la poubelle les
restes du repas.
1 2 3 4 5 6 7
La majorité des personnes importantes pour moi approuverait que je préserve l’eau et l’énergie :
55. - en prenant régulièrement une douche plutôt qu’un bain. 1 2 3 4 5 6 7
56. - en mettant un pull en hiver plutôt que d’augmenter le chauffage. 1 2 3 4 5 6 7
La majorité des personnes importantes pour moi approuverait que j’aie une utilisation plus écologique de la voiture :
57. - en utilisant la marche ou le vélo pour les trajets de moins de 3 km. 1 2 3 4 5 6 7
58. - en regroupant toujours plusieurs courses à faire lors d’un même
déplacement.
1 2 3 4 5 6 7
La majorité des personnes importantes pour moi approuverait que je réduise mes déchets :
59. - en n’achetant pas de boissons en cannette ou en petite bouteille (moins que
1L).
1 2 3 4 5 6 7
60. - en n’utilisant pas de papier aluminium ou de papier fraîcheur pour emballer
mes aliments.
1 2 3 4 5 6 7
Annexes
80
Section 3 - CP Pas du tout
en accord
Très peu
en accord
Un peu
en accord
Moyennement
en accord
Assez
en accord
Beaucoup
en accord
Énormément
en accord
1 2 3 4 5 6 7
Si je le voulais, je pourrais facilement réduire la quantité de mes achats :
61. - en les limitant à ce dont j’ai réellement besoin. 1 2 3 4 5 6 7
62. - en résistant à la tentation de remplacer ce qui n’est pas usé. 1 2 3 4 5 6 7
Si je le voulais, je pourrais facilement éviter les gaspillages alimentaires :
63. - en réduisant mes achats pour ne pas être amené à jeter des produits
périmés.
1 2 3 4 5 6 7
64. - en réduisant les quantités préparées pour ne pas mettre à la poubelle les
restes du repas.
1 2 3 4 5 6 7
Si je le voulais, je pourrais facilement préserver l’eau et l’énergie :
65. - en prenant régulièrement une douche plutôt qu’un bain. 1 2 3 4 5 6 7
66. - en mettant un pull en hiver plutôt que d’augmenter le chauffage. 1 2 3 4 5 6 7
Si je le voulais, je pourrais facilement avoir une utilisation plus écologique de la voiture :
67. - en utilisant la marche ou le vélo pour les trajets de moins de 3 km. 1 2 3 4 5 6 7
68. - en regroupant toujours plusieurs courses à faire lors d’un même
déplacement.
1 2 3 4 5 6 7
Si je le voulais, je pourrais facilement réduire mes déchets :
69. - en n’achetant pas de boissons en cannette ou en petite bouteille (moins que
1L).
1 2 3 4 5 6 7
70. - en n’utilisant pas de papier aluminium ou de papier fraîcheur pour emballer
mes aliments.
1 2 3 4 5 6 7
Annexes
81
Section 4 - Int Pas du tout
en accord
Très peu
en accord
Un peu
en accord
Moyennement
en accord
Assez
en accord
Beaucoup
en accord
Énormément
en accord
1 2 3 4 5 6 7
J’ai l’intention de réduire la quantité de mes achats :
71. - en les limitant à ce dont j’ai réellement besoin. 1 2 3 4 5 6 7
72. - en résistant à la tentation de remplacer ce qui n’est pas usé. 1 2 3 4 5 6 7
J’ai l’intention d’éviter les gaspillages alimentaires :
73. - en réduisant mes achats pour ne pas être amené à jeter des produits
périmés.
1 2 3 4 5 6 7
74. - en réduisant les quantités préparées pour ne pas mettre à la poubelle les
restes du repas.
1 2 3 4 5 6 7
J’ai l’intention de préserver l’eau et l’énergie :
75. - en prenant régulièrement une douche plutôt qu’un bain. 1 2 3 4 5 6 7
76. - en mettant un pull en hiver plutôt que d’augmenter le chauffage. 1 2 3 4 5 6 7
J’ai l’intention d’avoir une utilisation plus écologique de la voiture :
77. - en utilisant la marche ou le vélo pour les trajets de moins de 3 km. 1 2 3 4 5 6 7
78. - en regroupant toujours plusieurs courses à faire lors d’un même
déplacement.
1 2 3 4 5 6 7
J’ai l’intention de réduire mes déchets :
79. - en n’achetant pas de boissons en cannette ou en petite bouteille (moins que
1L).
1 2 3 4 5 6 7
80. - en n’utilisant pas de papier aluminium ou de papier fraîcheur pour emballer
mes aliments.
1 2 3 4 5 6 7
Annexes
82
3° Quelques renseignements vous concernant.
Bien que cette enquête soit confidentielle (pas de nom sur le questionnaire et enveloppe collée), nous
avons besoin de quelques informations vous concernant.
o Nationalité : ………………………….
o Genre : Homme Femme
o Âge : ………….
o Niveau d’études : Primaire Secondaire Supérieur court Universitaire
o Vous êtes : Locataire Propriétaire
o En couple : Oui Non
o Nombre d’enfants sous le même toit : ………….
o Nombre de revenus sous le même toit : ………….
Vous êtes arrivé au bout. Je vous remercie d’avoir participé à cette enquête.
N’oublier pas de coller l’enveloppe et de la rendre à votre personne relais
