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DIAPOSITIVE 1 Contexte : pourquoi une formation sur la publicité sexiste?

• La publicité occupe une grande part de l’espace dans les médias et les stéréotypes sont fréquemment utilisés par les publicitaires.

Les stéréotypes sexistes sont une forme de stéréotypes couramment employés en publicité : ce sont des clichés, des idées répandues qui représentent un déséquilibre dans la transmission des rôles féminins et masculins.

• L’image que se fait le public des femmes et des hommes est largement stéréotypée.

• La prépondérance de l’utilisation d’images stéréotypées influence les représentations de genre que se fait le public.

Lʼexposition à des messages publicitaires stéréotypés influence la perception que se fait le public de la sexualité et des relations entre les hommes et les femmes. La prépondérance de publicités sexistes et stéréotypées pourrait jouer un rôle important dans la construction des genres féminins et masculins, cʼest-à-dire dans le développement dʼ« idéaux-types » de ce que sont les hommes et les femmes.

• Un moyen de favoriser la promotion de modèles égalitaires en publicité : sensibiliser les étudiants universitaires au phénomène.

Dans cette optique, la promotion de modèles et de comportements égalitaires dans le milieu de la publicité apparaît comme un moyen de favoriser la présence de publicités non sexistes dans les médias. Une façon dʼintervenir en amont est de proposer une formation visant les étudiants universitaires des domaines du marketing, de la publicité, des médias et des communications. La présente formation vise donc :

• à faire prendre conscience aux étudiants de lʼomniprésence du sexisme et des stéréotypes sexuels dans les publicités;

• à développer des habilités pour la création de publicités promouvant des rapports et des comportements égalitaires et exemptes de stéréotypes sexuels et sexistes.

 

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DIAPOSITIVE 2 Plan de la présentation

• Les concepts importants : les définitions et des exemples ! Les stéréotypes et les stéréotypes de genre ! Le sexisme et la publicité sexiste

• Les références sexuelles et le couple en publicité • Les conséquences de la publicité sexiste : sur le public et sur le consommateur

 

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DIAPOSITIVE 3 Les stéréotypes : définir le concept

• Le stéréotype, une erreur de perception? La perception est un processus par lequel les individus sélectionnent, organisent, interprètent et récupèrent lʼinformation transmise par lʼenvironnement (Schermerhorn et al., 2006). Certains facteurs influencent ce processus de perception et contribuent aux différences de perception entre les personnes. Ces facteurs relèvent principalement :

• des caractéristiques de lʼindividu (ses besoins, ses motivations, ses expériences passées ou ses valeurs);

• des caractéristiques du cadre de perception (le contexte); • des caractéristiques de lʼobjet perçu (par exemple sa taille, son intensité ou la répétition)

(Schermerhorn et al., 2006). Ce processus de perception peut mener à des erreurs de perception, dont la plus courante est le stéréotype. Définition des stéréotypes : des idées, des croyances, des valeurs ou des codes partagés par un groupe, ou transmis par la culture ambiante, qui définissent les caractéristiques ou les rôles d’une personne, d’un groupe de personnes ou d’un objet. Ils réfèrent aussi à l’attribution à une personne des caractéristiques couramment liées à un groupe de la population auquel on l’associe, sans tenir compte de ses particularités individuelles.

• Stéréotype ou préjugé, quelle est la différence? Définition du préjugé : un jugement ou une attitude préconçue, ordinairement erronée et négative, concernant un aspect particulier dʼun individu, dʼun milieu ou dʼun groupe. Le stéréotype, quant à lui, renvoie plus spécifiquement à une théorie implicite, une idée toute faite, sans rapport nécessairement avec la réalité objective partagée par un groupe au sujet de son propre groupe ou dʼun autre groupe. De plus, un préjugé est une attitude négative et irrationnelle quʼun individu entretient à lʼendroit de divers groupes de la population alors quʼun stéréotype nʼest pas nécessairement énoncé comme formellement négatif. En effet, le stéréotype peut faire référence à une caractéristique positive que les personnes associent à un groupe de la population, bien quʼil fasse abstraction des caractéristiques individuelles de chaque membre dʼun groupe en particulier.

 

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DIAPOSITIVE 4 Les stéréotypes sexistes Les stéréotypes sexistes sont des croyances générales sur les traits et les rôles liés au sexe, aux caractéristiques psychologiques et aux comportements décrivant les femmes et les hommes. Le stéréotype est un raccourci cognitif socialement partagé. Il est dans l'intérêt des publicitaires de les utiliser, car « ils constituent un formidable moyen de prendre contact avec lʼautre tout en ne mobilisant que peu de ressources cognitives de la part du public » (Blanc et Vidal, 2009 : 54). Quatre composantes :

1) les traits descripteurs (par exemple : l'affirmation de soi, le souci des autres); 2) les caractéristiques physiques (par exemple : la longueur des cheveux, la taille); 3) les comportements de rôle (par exemple : un leader, lʼéducation des enfants); 4) le statut professionnel (par exemple : un chauffeur de camion, un enseignant, une femme au

foyer). Chaque composante possède une version masculine et une version féminine. Exemple : La publicité de bière Heineken évoque des stéréotypes associés aux femmes relativement à leurs traits (cris hystériques pour exprimer leur joie, attrait pour la mode) et aux hommes (attrait pour la bière). Lʼhumour met en relief les stéréotypes associés aux femmes en les faisant exprimer par les hommes.

 

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DIAPOSITIVES 5 À 11 Une catégorisation de la représentation des femmes en publicité La littérature sur les stéréotypes féminins prend la forme dʼun consensus sur les principaux stéréotypes présents en publicité. Afin d'étudier l'image des femmes dans la publicité, les chercheurs ont classé les rôles féminins dans diverses catégories.

Catégories Description

A) La femme dans des rôles traditionnels 1. La femme dépendante 2. La femme au foyer

La femme dépend d’une protection masculine; elle a besoin d’être rassurée; elle prend des décisions peu importantes. La publicité de Leviʼs illustre bien cette femme qui dépend dʼun homme pour se sortir dʼune situation difficile. La place de la femme est à la maison, son rôle premier est d’être une bonne épouse; elle est concernée par les tâches ménagères. Comme dans plusieurs publicités de produits ménagers, celle de Swiffer présente une femme préoccupée par les tâches ménagères.

B) La femme dans des rôles décoratifs 3. La femme comme attrait physique 4. La femme comme objet sexuel

La femme est préoccupée par sa beauté et son attrait physique (par exemple, la quête de la jeunesse). La publicité de la crème solaire Haïwan Tropics illustre bien lʼattrait physique de jolies femmes pour vendre le produit. Ces femmes se préoccupent de leur beauté, mais également se comparent les unes aux autres. Dans un même ordre dʼidées, la publicité de Nivea met de lʼavant lʼidée que le bonheur des femmes passe par la minceur. Le sexe est lié ou non au produit et des références sexuelles explicites ou implicites sont présentes. La publicité du gel de rasage Williams réfère au confort de la poitrine de la femme pour vendre un produit sans lien avec cette référence sexuelle.

 

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C) La femme dans des rôles non traditionnels 5. La femme dans des activités non traditionnelles 6. La femme de carrière 7. La femme comme voix d’autorité

La femme est engagée dans des activités à l’extérieur de la maison (par exemple, des sports extrêmes) ou dans des activités typiquement masculines (par exemple, la construction). La publicité sur la formation professionnelle et technique présente des femmes dans des activités professionnelles typiquement associées aux hommes. Lʼexemple dʼAsics met en scène une femme dans une activité extérieure à la maison. La femme est mise en scène dans des activités professionnelles. La publicité de Brunet, quoique sur un ton humoristique, met en scène une femme dans un contexte professionnel. Ses compétences sont reconnues. Si la personne enrhumée lui avait demandé conseil, elle nʼaurait pas les problèmes auxquels elle fait face. La femme est utilisée à titre d’experte.

D) La femme considérée comme égale à l’homme 8. Neutre

La femme est montrée comme égale à l’homme. La publicité des courtiers immobiliers montre un couple égalitaire. Chacun sʼexprime et le courtier répond à tous les deux.

Source : Belkaoui et Belkaoui (1976); Lysonski (1985); Zotos et Lysonski (1994); Mitchell et Taylor (1990); Plakoyiannaka et al., ( 2008).

 

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DIAPOSITIVE 12 Et qu’en est-il des stéréotypes masculins? Certains stéréotypes masculins sont aussi véhiculés dans la publicité. Bien que les références aux stéréotypes à lʼégard des hommes soient plus rares dans la littérature, il ne faut pas négliger leur portée dans le paysage médiatique, ni leur influence sur les représentations de genre. L’utilisation de stéréotypes masculins en publicité est une stratégie publicitaire qui existe depuis les années 50 : de « l’hyper-virilité » à « l’homme-mou ». Les hommes sont plus souvent représentés comme :

• indépendants; • professionnels; • autoritaires / figure paternelle; • objets de désir sexuel.

De « lʼhomme-nœud », soit celui au centre de tout, qui domine et dont lʼimage est forte, ou de « lʼhyper-virilité » des années 1950, représenté par un homme fort, viril et puissant – que lʼon peut illustrer par lʼimage du cowboy » - à « lʼhomme-mou » ou à « lʼhomme face au féminisme » des années 1970-1980, qui est réfléchi, tendre et prévenant, on passe à « lʼhomme réconcilié », qui est le gentleman qui allie solidité et sensibilité. Le recours à ces stéréotypes masculins est encore présent actuellement en publicité. La publicité de Malboro évoque bien cet homme viril, notamment le cow-boy, qui est très présent dans les années 1950. Cet homme viril est également présent tel que dans la publicité de Coca-Cola light. Il est clairement exposé comme objet de désir pour les femmes qui lʼobservent.

 

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DIAPOSITIVE 13 Le sexisme en publicité La publicité sexiste peut être définie comme l'utilisation de stéréotypes sexistes péjoratifs dans la publicité.

• Le sexisme à l’égard des femmes est généralement plus courant : la représentation des femmes dans des rôles traditionnels ou décoratifs.  

• Deux formes de sexisme à l’égard des femmes généralement soulevées : le sexisme hostile et le sexisme bienveillant.

Le sexisme hostile caractérise les femmes comme inaptes à prendre des décisions importantes et présente des femmes facilement manipulables, vulnérables et faibles. L'aspect central de cette forme de sexisme concerne la critique désagréable et négative qui sʼadresse aux femmes qui ne se conforment pas aux modèles traditionnels. La publicité de Sixt, une entreprise de location de voitures, illustre bien ce type de sexisme. Une voiture au fond dʼune piscine suggère que les femmes sont incapables de conduire (activité traditionnellement associée aux hommes). Le sexisme bienveillant est plus subtil et suscite des sentiments d'affection et de protection envers les femmes, qui sont fondés sur la perception de leur infériorité. Cette forme de sexisme favorise les rôles féminins traditionnels et la représentation physique attractive des femmes dans les publicités. La publicité de Mercedes évoque bien le sexisme bienveillant. Le stéréotype de la jolie femme blonde, incapable de réfléchir, y est présenté. Son infériorité intellectuelle est clairement démontrée dans lʼannonce.

• Les publicités à caractère sexiste sont présentes dans le paysage médiatique depuis le début du 20e siècle.

Au début du 20e siècle, la publicité était concentrée dans la presse écrite. Les femmes y apparaissent déjà plus fréquemment dans des rôles décoratifs et traditionnels que les hommes, qui étaient principalement dépeints dans des rôles paternels et comme des hommes de carrière. Cʼest dans les années 1950 et 1960, avec lʼarrivée de la télévision, que la publicité sexiste commence à être de plus en plus visible par le public. Ce sont les années 1980 qui ont été caractérisées par lʼenvol de lʼutilisation de la femme dans des rôles décoratifs en publicité, et plus particulièrement comme objet sexuel.

 

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DIAPOSITIVE 14 Des balises encadrant la définition d’une publicité non sexiste Le Conseil du statut de la femme propose certaines balises afin d’encadrer la définition d’une publicité non sexiste. Ces balises se veulent une référence en termes de publicité non sexiste, cʼest-à-dire qui ne recourt pas à des stéréotypes sexistes péjoratifs afin de vendre un produit, une entreprise ou une marque.

1) Aucun des deux sexes ne doit être utilisé indûment, de manière à être réduit à une décoration ou à un objet sexuel. Une décoration est entendue comme un élément ajouté, sans autre raison que dʼembellir et sans aucun rapport avec les conditions normales dʼutilisation dʼun produit.

2) Aucun des deux sexes ne doit être représenté sans nécessité comme un être faible ou inférieur, qui notamment, est montré dans un état de dépendance physique ou émotive à l’égard de l’autre sexe.

3) Aucun des deux sexes ne doit être représenté de manière à ce que ses capacités intellectuelles soient dévalorisées.

4) L’égalité des sexes doit être reflétée au niveau des qualités attribuées aux personnages publicitaires.

À cette fin, la publicité ne doit pas : a) associer certaines qualités physiques à un sexe plutôt quʼà un autre;

b) présenter lʼutilisation dʼun produit comme apte à conférer uniquement un pouvoir de séduction.

 

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DIAPOSITIVES 15 ET 16 Les références sexuelles en publicité Bien que le sexisme ne renvoie pas uniquement à lʼutilisation de stéréotypes de nature sexuelle, la publicité utilise fréquemment le corps, féminin ou masculin, et les références sexuelles à des fins commerciales.

• La sexualisation consiste à donner un caractère sexuel à un produit ou à un comportement qui n’en possède pas en soi.

La publicité dʼHerbal Essence en est un bon exemple. Le shampoing est associé au plaisir sexuel, et ce, dans un espace non privé. La publicité de Carlʼs Jr en est un autre exemple : des références sexuelles sont utilisées pour vendre un produit sans rapport à lʼacte sexuel. Par ailleurs, la publicité se déroule dans un contexte public. Ajoutons que la notion de morcellement du corps (lèvres, seins, cuisses) est très présente.

• Un phénomène plus récent : le « porno chic » Il en va de même pour une tendance récente, le « porno chic », qui reproduit des comportements rappelant la pornographie dans la publicité. Le « porno-chic » est défini comme la référence à des images ou comportements de la pornographie dans l'art, la culture, la publicité et lʼéducation. Donc, en publicité, le « porno chic » désigne une pratique publicitaire qui puise son inspiration directement dans la pornographie.

• Une représentation est dite pornographique si : 1) elle dépeint des comportements ou des actes d'injustice violents ou dégradants; 2) elle vise manifestement à stimuler ou gratifier sexuellement le spectateur, le lecteur ou l'auditeur; 3) elle prône ou approuve ce comportement.

Une représentation sera qualifiée de pornographique si elle réunit les trois caractéristiques présentées. Les représentations pornographiques en publicité sont souvent très insidieuses et le consommateur ne démystifie pas nécessairement le caractère pornographique dʼune publicité, qui est généralement subtil. À cet égard, la publicité de Duncan Quinn, magasin de vêtements pour hommes, illustre bien la tendance au porno chic. La femme est sujette à une forme de violence dégradante (attachée par le cou). Le fait quʼelle soit en sous-vêtements vise à stimuler sexuellement le spectateur.

 

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DIAPOSITIVE 17 Quelles sont les caractéristiques d’une publicité à caractère sexuel? Les références sexuelles en publicité représentent beaucoup plus que les vêtements ou la nudité. Elles peuvent être liées :

• aux caractéristiques physiques et à l’attrait du modèle; • aux comportements et aux mouvements du modèle; • à l’intimité entre les modèles; • aux caractéristiques contextuelles; • au morcellement du corps (par exemple : focalisation de lʼimage sur une partie du corps en

particulier, par exemple les fesses ou les lèvres). La suggestivité sexuelle peut être subtile, comportant un double sens et des insinuations, et nécessitant plus dʼinterprétation de la part du spectateur (par exemple, une femme léchant une bouteille de boisson de façon suggestive).

 

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DIAPOSITIVE 18 Une représentation stéréotypée du couple en publicité Trois modèles sont généralement utilisés pour représenter les couples en publicité :

1) le modèle traditionnel de subordination féminine; Le modèle traditionnel de subordination féminine se réfère au modèle classique dominant-dominée, qui dépeint la soumission féminine au sein du couple. Ce modèle traditionnel peut être exprimé sous trois formes : 1) les couples Harlequin, qui sont romantiques et centrés sur eux-mêmes; 2) les couples socialisés qui prennent le spectateur à témoin de leur bonheur; 3) les « faux alternatifs » qui, sous des allures modernes et égalitaires, camouflent parfois la subordination féminine de manière subtile.

2) le modèle inversé de subordination masculine; Le modèle inversé de subordination masculine fait référence à deux paradigmes principaux : 1) la séduction féminine et 2) lʼanalogie mère-fils. Le modèle inversé se réfère aux femmes qui dominent le couple. Aussi, ce modèle peut référer à dʼautres formes, toutefois moins présentes en publicité, soit la galanterie, lʼanalogie père-fille et lʼhomme serviteur. La forme de séduction féminine est celle où lʼon représente la femme comme responsable de la rencontre sexuelle et contrôlant celle-ci en rompant avec le modèle traditionnel. La forme la plus représentative du modèle inversé est celle du rapport mère-fils. La société accorde traditionnellement le pouvoir aux femmes dans le domaine de lʼéducation des enfants. Cette tradition et cette habitude se perpétuent dans la représentation des rapports de couples en publicité. Plutôt que de se conformer à un modèle traditionnel de femme passive et soumise, certaines femmes choisissent de dominer leur partenaire en le traitant en enfant. Ces conjoints ont beau contrôler tous les aspects de leur vie professionnelle, à la maison, ils redeviennent les fils de leur maman. Exemple : la publicité de Wakefield Bridge évoque bien cette analogie mère-fils. Lʼhomme y est dʼailleurs représenté de manière inférieure à son potentiel.

3) le modèle égalitaire. Le troisième modèle, le modèle égalitaire, est le moins évoqué en contexte québécois. Les productions médiatiques affichent rarement lʼégalité des femmes dans leurs représentations. Les représentations des couples égalitaires les dépeignent généralement comme très enclins à se divertir et à se détendre si on les compare aux couples des autres modèles. Plusieurs exemples de publicités québécoises illustrent ces modèles actuellement.

 

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DIAPOSITIVE 19 Les impacts négatifs de la publicité sexiste La publicité sexiste dans les médias déforme les idéaux relatifs à l’image corporelle et contribue à l’inégalité des sexes. Elle peut par exemple avoir des impacts importants sur :

• l’estime de soi; • la construction des genres féminins et masculins; • les relations homme/femme; • certains comportements alimentaires; • l’hypersexualisation chez les jeunes.

Ces conséquences affectent autant les femmes que les hommes et sont particulièrement importantes à l’adolescence. Comme la publicité sexiste présente souvent le corps des femmes formaté par la jeunesse, la beauté et la minceur, les femmes du public sont influencées négativement par ces images. Lʼimpossibilité de correspondre à une telle image peut être source de honte, de culpabilité voire dʼinhibition sexuelle pour les femmes. Outre les conséquences susceptibles de résulter des troubles de comportement alimentaire et de régimes à répétition, un tel modèle peut générer une absence dʼestime de soi, des comportements relationnels difficiles et une conception biaisée du sexe et de lʼamour. Des spécialistes démontrent également comment de tels stéréotypes peuvent constituer un risque pour la santé mentale et physique des femmes ou encore fausser leurs rapports amoureux. Les jeunes hommes nʼéchappent pas à la tendance, ceux-ci étant de plus en plus nombreux à être insatisfaits de leur image corporelle. Les images médiatiques pourraient même avoir un effet sur les choix professionnels des filles et des garçons. Des études sur lʼorientation professionnelle des jeunes femmes évoquent que les pressions socioculturelles inciteraient les filles à sʼorienter vers les professions associées dans lʼimaginaire collectif aux « valeurs féminines » (relations humaines, représentation) et à la responsabilité limitée, alors que les garçons tendraient le plus souvent vers des professions incarnant les prétendues « valeurs masculines » (force, technicité) ainsi que les postes dʼencadrement et de décision. À titre dʼillustration, les femmes sont fortement représentées dans les sciences sociales et humaines, de même que dans les domaines artistiques, alors que les hommes demeurent majoritaires dans les disciplines à forte composante technique ou scientifique. Finalement, lʼhypersexualisation se caractérise par la surenchère sexuelle, à la fois dans lʼunivers médiatique et dans les rapports entre les personnes. Quant à la sexualisation précoce, elle survient lorsque lʼhypersexualisation affecte les enfants et les préadolescents, qui adoptent alors des comportements sexuels adultes avant dʼavoir la maturité nécessaire pour faire face aux conséquences. Lʼhabillement suggestif des fillettes, les jeux de séduction fortement sexualisés, la consommation de cyberpornographie et le clavardage de nature sexuelle en font partie. Le concept même de préadolescence a été forgé à travers la publicité par certaines industries. Or, les jeunes sont particulièrement perméables à lʼinfluence des médias.

 

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DIAPOSITIVE 20 Les impacts positifs de la publicité sexiste sur le comportement des consommateurs Si les publicités à caractère sexiste ou sexuel sont fortement présentes dans l’espace public, c’est que ce type de publicité a aussi des impacts positifs sur le comportement des consommateurs, par exemple en recourant à la provocation. Dans un environnement publicitaire très encombré, un contenu publicitaire choquant donne au message une chance d’être vu ou entendu par le consommateur. Le but principal de ces publicités, outre le fait quʼelles visent à élargir la clientèle, est de retenir lʼattention du public et dʼinfluencer son opinion à lʼégard dʼune marque, dʼun produit ou dʼune entreprise. Par exemple, la stratégie du « porno chic » des grandes marques de luxe (particulièrement dans les industries des vêtements, des parfums et des bijoux) a pour objectif de susciter un désir chez le consommateur tout en lui faisant mémoriser la marque, ce pour quoi la provocation est parfois très utile.

 

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DIAPOSITIVE 21 Les impacts négatifs de la publicité sexiste sur le comportement des consommateurs

• Les perceptions des consommateurs face aux publicités sexistes varient selon certains facteurs comme l’âge, le sexe, la culture, la nationalité et le niveau d'éducation.

• Les femmes seraient plus conscientes que les hommes de la présence de rôles stéréotypés dans la publicité. Elles seraient plus susceptibles de manifester des attitudes négatives envers des entreprises, des produits ou des marques associés à ces publicités.

• Chez les consommatrices, les représentations de la femme dans des rôles indépendants et modernes sont généralement plus efficaces en termes d’intention d’achat que les représentations dans des rôles traditionnels.

Autant les hommes que les femmes se disent en faveur de programmes visant à favoriser les publicités où les femmes et les hommes sont présentés de manière égalitaire. De plus, la tolérance des consommateurs, peu importe leur sexe, face aux publicités sexistes jugées potentiellement offensantes serait variable en fonction du média auquel ils sont exposés (télévision, radio, panneau publicitaire, etc.).

 

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DIAPOSITIVE 22 Les impacts sur le comportement des consommateurs : qu’en est-il de la publicité à caractère sexuel? Les publicités à caractère sexuel attirent effectivement l’attention et l’intérêt du consommateur, mais elles auraient des effets négatifs sur :

• la transmission d’informations sur une marque, une entreprise ou un produit; • le rappel de la marque; • la réponse émotive des consommateurs;

Certains auteurs évoquent que les réponses émotives sont surtout caractérisées par le plaisir et lʼéveil des sens (et non par une intention dʼachat accrue).

• l’attitude à l’égard d’une publicité; • l’évaluation d’un produit ou d’une marque.

La plupart des études ont démontré que les références sexuelles dans les publicités avaient effectivement un effet sur le traitement de lʼinformation contenue dans la publicité.

 

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DIAPOSITIVE 23 Les impacts de la publicité à caractère sexuel sur le comportement des consommateurs : les différences entre les femmes et les hommes face à la nudité Les consommateurs masculins présentent une réponse plus positive que les consommatrices face au recours à la nudité féminine. Les références sexuelles utilisant la nudité féminine ont des effets divers selon le produit mis en valeur et le genre du consommateur. En effet, si le consommateur, sans égard à son genre, perçoit une congruence entre le produit et lʼutilisation de la nudité féminine en publicité, sa réponse sera plus positive. Toutefois, les hommes présenteraient une réponse plus négative que les femmes face au recours à la nudité masculine. À cet effet, la nudité masculine en publicité a aussi un impact négatif sur :

• l’humeur du consommateur; • l’attitude face à une marque; • les intentions d’achats.

Bien que les recherches sur la nudité masculine en publicité soient plus rares, des chercheurs ont démontré quʼelle avait aussi un impact sur lʼhumeur du consommateur, sur lʼattitude face à une marque et sur les intentions dʼachat. Toutefois, contrairement au comportement face à la nudité féminine, les hommes présenteraient une réponse plus négative que les femmes face au recours à la nudité masculine en publicité.

 

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DIAPOSITIVE 24 Pour conclure

• La publicité est un moyen d’influencer et de persuader des masses critiques de consommateurs rapidement.

• Le recours à des stéréotypes péjoratifs de genre en publicité réfère au sexisme et à l’inégalité des sexes.

• La publicité sexiste a des conséquences négatives, autant sur le public que sur le comportement du consommateur.

• La promotion de modèles et de comportements égalitaires dans le milieu de la publicité apparaît comme un moyen d’accentuer la présence de publicités non sexistes dans les médias.

À partir des constats dressés, cette formation visant les étudiants universitaires des domaines du marketing, de la publicité, des médias et des communications sensibilisera les publicitaires de demain à la présence et aux conséquences des publicités sexistes dans lʼespace public.