C o o r d o n n é p a r B e r n a r d P r a s

Professeur à l'université Paris Dauphine et à l'ESSEC

F a i r e de La r e c h e r c h e

en m a r k e t i n g ?

Collection éditée

avec la Fondation nationale

pour l'enseignement de la gestion des entreprises

FNEGE

Collection FNEGE

Les séminaires CEFAG

• Gestion et théorie des jeux, ouvrage collectif coordonné par Jacques THÉPOT.

e Faire de la recherche en marketing ?, ouvrage collectif coordonné par Bernard PRAS.

e Faire de la recherche en contrôle de gestion ?, ouvrage collectif coordonné par Yves Dupuy.

Les thèses

e Promotion et choix du point de vente, Pierre VoLLE.

ISBN 2 71 17 7990 4

La loi du 1 1 mars 1957 n'autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa Ier de l'article 40). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Le « photocopillage », c'est l'usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des éditeurs. Largement répandu dans les établissements d'enseignement, le « photocopillage » menace l'avenir du livre, car il met en danger son équilibre économique. Il prive les auteurs d'une juste rémunération. En dehors de l'usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite. Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l'accord de l'éditeur. S'adresser au Centre français d'exploitation du droit de copie : 20 rue des Grands-Augustins, F-75006 Paris. Tél. ; 01 44 07 47 70

@ Librairie Vuibert - mai 1999 - 20 rue Berbier-du-Mets, F-75647 Paris cedex 13 - Site Internet : www.vuibert.fr

Une collection FNEGE

La Fondation nationale pour l'enseignement de la gestion des entreprises a été créée en 1968, avec l'aide des pouvoirs publics et des entreprises, pour dévelop- per en France un véritable enseignement de gestion dispensé tant dans les univer- sités que dans les écoles supérieures de commerce. Pour atteindre cet objectif, elle a aidé plus de 1 500 enseignants à se former, soit en France soit à l'étranger.

Aujourd'hui, la FNEGE poursuit sa mission en donnant l'occasion à de jeunes chercheurs de se perfectionner dans le cadre de son Centre européen de forma- tion à la gestion, le CEFAG.

Cette institution vise à former les futurs professeurs par la recherche sur l'organisation des entreprises. Elle permet chaque année à des doctorants en sciences de gestion, lors de séminaires, de compléter et d'approfondir leurs savoirs dans certaines disciplines, notamment en épistémologie, statistiques, mathématiques appliquées.

L'idée de publier des livres sous le patronage de la FNEGE est née de la volonté de diffuser le plus largement possible le contenu de ces rencontres. Quant au fondement intellectuel qui anime ce projet éditorial, il peut se résumer ainsi : la gestion est une « science de l'action » à part entière et non pas un simple ensemble de méthodes et de techniques d'observations empruntées ici ou là.

Il s'agit de mettre à la disposition des gestionnaires, qu'ils soient enseignants, praticiens ou étudiants en troisième cycle, les contributions dispensées lors de ces séminaires du CEFAG par les meilleurs spécialistes français et européens. Les ouvrages restituent dans un cadre théorique les pratiques managériales. Ils apportent à la fois une réflexion interdisciplinaire sur les fondements des sciences de gestion, une mise à jour des connaissances dans les grands domaines du management et une ouverture sur de nouvelles perspectives.

Outre ces ouvrages collectifs, la collection publiera régulièrement des thèses de gestion. La FNEGE veut ainsi faire connaître les meilleures recherches fran- çaises sur l'entreprise avec des approches variées et des points de vue originaux.

Jean-Claude Cuzzi

Secrétaire général de la FNEGE

Sommaire

INTRODUCTION (Bernard PRAS) 1

Première par t ie - Approche économique. Général isat ions empir iques La diversi té des approches

Chapitre 1. Paradigme néoclassique et distribution 15

Revalorisation micro-économique du rôle des intermédiaires : l'importance stratégique de l'information sur les coûts de distribution (Alain BULTEZ) 15

Nouveau concept de distribution et lectures comportementales du canal (Nathalie GUIBERT et Christophe FOURNIER) 21

Chapitre 2. Méta-analyses et généralisations empiriques en marketing . 29

Les généralisations empiriques en marketing (Gilles LAURENT) 29

Problématique et méthodologies des généralisations empiriques : contribution à une réflexion critique (Jean-Luc HERMANN et Sigrid JOSEPH) 48

Intérêt et méthodologie de la méta-analyse : une illustration menée dans le domaine des forces de vente sur la relation « intention

de quitter l'entreprise - roulement du personnel - (Christophe FOURNIER et Emmanuelle VAUQUOIS-MATHEYET) 66

Chapitre 3. Méthodes et enjeux dans les recherches mono- et interculturelles 79

Les études interculturelles centrées sur les valeurs (Alain JOIJBERT). 79

Méta-analyse et recherches interculturelles (Alain JoDRERT) ............. 91

C o m m e n t a i r e s à p r o p o s d e « M é t a - a n a l y s e e t r e c h e r c h e s

i n t e r c u l t u r e l l e s - ( L u c i e SiRiEix) 9 6

D é f i n i t i o n e t u t i l i s a t i o n d e s c o n c e p t s d e v a l e u r s e t d e b u t s

p o u r l a r e c h e r c h e e n m a r k e t i n g ( L u c i e SIRIEIX) 9 8

D e u x i è m e p a r t i e - D u q u a n t i t a t i f a u q u a l i t a t i f

C h a p i t r e 4 . D é m a r c h e c o n n e x i o n n i s t e , r é s e a u x d e n e u r o n e s

e t a l g o r i t h m e s g é n é t i q u e s 1 1 5

D u b i o m i m é t i s m e e n g e s t i o n : c o n t r i b u t i o n à l a f o r m a l i s a t i o n

e t à l a r é s o l u t i o n d e s p r o b l è m e s ( J a c q u e s - M a r i e AuRJFEiLLE) 1 1 5

U n e x e m p l e d e d é m a r c h e h y b r i d e : l a p r o c é d u r e T Y P R E N

( t y p o l o g i e p r é d i c t i v e n e u r o n a l e ) ( M a r i e - P i e r r e PINTO) 1 2 6

C h a p i t r e 5 . L e c a s d e l ' a p p r o c h e h i s t o r i q u e 1 2 9

L ' a p p r o c h e h i s t o r i q u e e n m a r k e t i n g ( J o ë l BROUSTAIL) 1 2 9

L ' h i s t o i r e e n m a r k e t i n g : e n j e u x e t o p p o r t u n i t é s ( C l a i r e GAUZENTE,

P i e r r e GOMY e t D a n i e l l e BouDER-PAiLLER) 1 3 4

C h a p i t r e 6 . P o s t m o d e r n i t é : c a d r e d ' a n a l y s e e t a p p l i c a t i o n

m a r k e t i n g 1 5 1

L e s f o n d a t i o n s d ' u n c a d r e d ' a n a l y s e p o u r l a p o s t m o d e r n i t é

( M i c h e l MAFFEsou) 1 5 1

R u m e u r s d u q u o t i d i e n e t f i g u r e s d u s t y l e c o m m u n a u t a i r e

( O l i v i a n e BRODIN) 1 7 0

T r o i s i è m e p a r t i e - L e p o i d s d e s p r a t i q u e s s u r l ' é v o l u t i o n

d e s o b j e t s d e r e c h e r c h e

C h a p i t r e 7. I n n o v a t i o n e t m a r c h é 2 0 5

D e s o b j e t s d e r e c h e r c h e t r a d i t i o n n e l s m a i s e n p l e i n e é v o l u t i o n :

l ' a n a l y s e d e l a s t r u c t u r e d e s m a r c h é s e t s e s d o m a i n e s c o n n e x e s

( P h i l i p p e AuRiER) 2 0 5

L a n o t i o n d e m a r c h é : u n e a p p r o c h e p a r l e c o n c e p t d e c a t e g o r y

m a n a g e m e n t . L e p o i d s d e s p r a t i q u e s e n t r e i n d u s t r i e l s

e t d i s t r i b u t e u r s ( C a t h e r i n e ALLIX-DESFAUTAUX e t M a r i e - P i e r r e PINTO) 2 2 5

C h a p i t r e 8 . M a r k e t i n g d i r e c t e t p r o m o t i o n d e s v e n t e s 2 3 5

O b j e t s d e r e c h e r c h e t r a d i t i o n n e l s m a i s e n p l e i n e é v o l u t i o n :

p r o m o t i o n e t é c h a n g e , r e n o u v e a u d u p r i x , m a r k e t i n g d i r e c t

( P i e r r e DESMET) 2 3 5

P r o m o t i o n d e s v e n t e s : p r o p o s i t i o n d ' u n c a d r e d e r é f l e x i o n

( M a r i e - J o s è p h e LEROUX-SOSTÈNES e t R é g i n e VANHEEMS) 2 5 3

L e c o û t d e l a p r o m o t i o n d e s v e n t e s

( M a r i e - J o s è p h e LEROUX-SOSTÈNES e t R é g i n e VANHEEMS) .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7 1

C h a p i t r e 9. P r i o r i t é s d e r e c h e r c h e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 3

L a r e c h e r c h e e n m a r k e t i n g e n F r a n c e e t l e s a t t e n t e s d e s e n t r e p r i s e s

( I s a b e l l e ROYER e t M a t h i l d e GOLLETY) 2 8 3

Q u a t r i è m e p a r t i e - C o n c l u s i o n : I d e n t i t é d e s r e c h e r c h e s e t s e n s

p o u r l e m a r k e t i n g

C h a p i t r e 10. E x t e n s i o n d u c h a m p e t r e c e n t r a g e i n d i s p e n s a b l e 3 1 3

L a d o u b l e p r o b l é m a t i q u e d e l ' e x t e n s i o n d u c h a m p

( t h é o r i e s , o b j e t s d ' a n a l y s e , m é t h o d e s ) e t d u r e c e n t r a g e

i n d i s p e n s a b l e ( P i e r r e - L o u i s DUBOIS) 3 1 3

M a r k e t i n g r e l a t i o n n e l e t m a r k e t i n g d e s s e r v i c e s :

u n e p r o f o n d e c o m p l i c i t é ( S a b i n e FLAMBARD-RuAUD e t S y l v i e LLOSA) 3 3 5

P r é s e n t a t i o n d e s a u t e u r s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 7

introduction

B e r n a r d PRAS

Faire de la r eche rche en marke t i ng ? e s t le fruit d ' u n s é m i n a i r e o r g a n i s é s o u s l 'égide d e la FNEGE à Batz-sur-Mer.

Cet o u v r a g e collect if e s t d e s t i n é à faire p a r t a g e r d e s évo lu t i ons d e la

r e c h e r c h e en marke t ing , a v e c s e s i n t e r r o g a t i o n s . Des s p é c i a l i s t e s r é p u t é s d a n s leur d o m a i n e o n t fait p a r t d e l eurs i n t é r ê t s e t q u e s t i o n n e m e n t s d e r e c h e r c h e , ce

qui a se rv i d e b a s e à la s t r u c t u r e d e l 'ouvrage , b a s e à p a r t i r d e laquel le d e s

réf lexions, a n a l y s e s e t d é v e l o p p e m e n t s s u r c e s q u e s t i o n s o n t é t é effectués .

Les a p p o r t s d e s a u t e u r s s e font a u t o u r d ' u n c e r t a i n n o m b r e d ' a x e s privilé-

giés. P o u r b ien c o m p r e n d r e c e s axes e t la s t r u c t u r e d e l ' ouvrage , qui sui t celle d u sémina i r e , il e s t ut i le d e r a p p e l e r p l u s i e u r s c o n s t a t s c o m m u n é m e n t p a r t a g é s

s u r l ' évolu t ion d u m a r k e t i n g e t d e la r e c h e r c h e en m a r k e t i n g (Lauren t , Lilien et

Pras , 1994 ; Pras , 1997 ; L a u r e n t e t Pras , 1999). Ces c o n s t a t s p o r t e n t s u r l 'évolu-

t ion ac tue l l e d u m a r k e t i n g d a n s s a déf in i t ion e t s e s p r a t i q u e s ; l ' évo lu t ion d u c o m p o r t e m e n t d u c o n s o m m a t e u r , a v e c d e s t e n d a n c e s d ' a p p a r e n c e c o n t r a d i c -

t o i r e ; la t r è s g r a n d e v a r i é t é d e s m é t h o d e s , d e s d i sc ip l ines e t d e s t h é o r i e s sous -

j acen tes , a v e c d e s a p p r o c h e s q u a n t i t a t i v e s c o m m e qua l i t a t ives ; l ' i m p o r t a n c e

d e l ' évo lu t ion d e s t e c h n o l o g i e s e t d e s b a s e s d e d o n n é e s ; le po id s d e s p r a t i q u e s s u r l ' évo lu t ion d e s r e c h e r c h e s ; le r i s q u e d ' é c l a t e m e n t d e la r e c h e r c h e ( o u d e s

r e c h e r c h e s ) et la n é c e s s i t é d e r e c e n t r a g e .

Les a p p o r t s d e ce t o u v r a g e et les axes d e r e c h e r c h e a b o r d é s s ' i n s c r i v e n t d a n s ce c o n t e x t e .

L'évolution du marketing dans sa définition et ses pratiques

Le marketing est apparu dès l'origine comme la transposition opérationnelle des concepts de la théorie néoclassique, appliqués à la vie des entreprises ; le bien-être social résulterait de la conjonction par l'échange concurrentiel des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs. Et nombre de défi- nitions en marketing prennent leurs racines dans la théorie néoclassique.

« Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités » (Lambin, 1986).

Un certain nombre de phénomènes jouent en faveur d'un renouveau du paradigme néoclassique tels qu'une meilleure information et le caractère de plus en plus réaliste de certaines hypothèses (information parfaite, peu de diffé- renciation entre les produits, rationalité du consommateur).

La majeure partie des définitions du marketing cadrent avec ce type d 'approche (Levitt, 1960 ; Mc Kenna, 1991). Certaines l'élargissent ou la resi- tuent dans un contexte explicite d'utilité partagée ou dans la relation avec l 'environnement (Dubois P.-L. et Jolibert, 1998 ; Kotler et Dubois B., 1994). D'autres remettent en cause la notion de satisfaction des clients ou plus explici- tement de souveraineté du consommateur (Anderson, 1991), insistent sur l 'importance de la relation d'échange (Bagozzi, 1975 ; Hunt, 1983 ; Micallef, 1990), mettant plus l 'accent sur la nécessité de l'équilibre dans cette relation (Marion G., 1995) ou sur la réalité de cette relation qui est de fait une relation de pouvoir (Dubois, chapitre de cet ouvrage). Cette notion de relation est impor- tante et on assiste à l'apparition de nouveaux paradigmes forts avec l'apparition du marketing relationnel, qui s 'appuie sur une relation de long terme, à côté du marketing transactionnel, où le prix est la variable importante, le comportement rationnel et la transaction plus centrée sur le court terme et les résultats immé- diats (Ostrom et Iaccobucci, 1995 ; Aurier et Dubois, 1996).

On pourrait donner la définition suivante du marketing, qui est proche de la définition néoclassique mais intègre explicitement, à côté des notions d'utilité (pour les divers acteurs dont le consommateur), d'échange, de processus, les concepts d'information et de temps, fondamentaux en marketing.

« Le marketing est un processus social de gestion (par des acteurs, individus ou organisations) des sources et des flux d'information, de biens ou de services, en vue de la création et de l 'échange volontaire et concurrentiel de ces biens ou services, générateurs d'utilités, à court, moyen ou long terme, pour les partici- pants à l'échange. »

Évolution du comportement du consommateur et tendances d 'apparence contradictoire(s) ?

L'analyse du comportement de l 'acheteur est destinée à identifier les caractéris- tiques de ce dernier soit pour l'influencer soit pour adapter l'offre.

Pour indiquer quelques tendances dans l'évolution du comportement, on mentionnera :

- l 'apparition chez le consommateur d'un comportement complexe à la fois plus rationnel, moins fidèle, et plus affectif ;

- l 'apparition d'un client plus expert et participant au processus marketing, et de nouvelles unités d'analyse client comme le distributeur.

En recherche, on est passé des études économiques, de psychologie écono- mique et de motivation des années 1950 à la révolution cognitive des années 1960, puis à une approche élargie du comportement du consommateur dans les années 1970 (marketing industriel, marketing public, démarketing, marketing politique).

Le début des années 1980 a vu croître le rôle de l 'approche affective par rapport à l 'approche cognitive, l 'importance de variables comme l'implication,

du concept de dissociation des rôles et l'influence croissante des situations d'achat.

La résurgence de l'affectif s 'accompagne de recherches sur les émotions, l'introduction des éléments sensoriels en comportement du consommateur.

Dans les années 1990, on cherche à avoir une vue plus réaliste des consom- mateurs et des marchés avec des bases théoriques et des hypothèses elles aussi plus réalistes. On constate aussi un certain renouveau des approches des sciences du comportement comme la psychologie cognitive ; ce sont par exemple les travaux sur la typicalité. Ce sont aussi des travaux de réflexion sur certains concepts comme ceux de motivation, de valeurs et buts, ou encore la nécessité de faire le point sur les recherches existantes autour d'une probléma- tique de recherche, d'où un nombre important de méta-analyses.

Par ailleurs, à la fin des années 1980 et dans les années 1990, certains cher- cheurs en marketing adoptent un point de vue postmoderne, s 'appuient sur des recherches ethnographiques, postpositivistes, sémiotiques.

La postmodernité fait apparaître deux courants. Selon un premier courant (par exemple Lipovetsky, 1992), la postmodernité se caractériserait par l'indivi- dualisme. Cela va dans le sens de la singularisation (Ehrenberg, 1991).

Un second courant de la postmodernité (Maffesoli, 1993) considère que l'individualisme n'aurait correspondu qu'à une courte période de transition et que la recherche du lien social, le « tribalisme » sont des phénomènes majeurs de nos sociétés postmodernes, bref on assiste à un retour vers la communauté, à une recherche d'émotions partagées.

Tous les travaux sur le situationnel, l'instabilité des préférences du consom- mateur, mais aussi la personnalisation, le marketing de bases de données et, en partie, le marketing relationnel, se rattachent au premier courant. Les tenants du second courant reprochent au premier de ne pas mettre suffisamment en évidence le lien émotionnel et personnalisé et surtout la mise en relation des consommateurs et des clients entre eux.

Pour Hal Kassarjian (1994), les préoccupations consuméristes ou de type consumériste apparaissent selon des cycles de trente ans (1900, 1930, 1960, 1990) ; ce type de préoccupation dans les années 1990 serait partagé par les consommateurs et les entreprises, entre autres sous l'angle écologique et de l'éthique. Et ce sont des préoccupations de recherches fréquentes de nos jours.

Très grande variété des méthodes, des disciplines et théories sous-jacentes, avec des approches quantitatives comme qualitatives

Après les courants quantitatifs et les très nombreux travaux sur les modèles (modèles de choix, de diffusion de l'innovation, de prévision de part de marché, d'optimisation des ventes, d'efficacité publicitaire, etc.). en particulier dans les années 1970 et 1980. les recherches se sont penchées sur le rôle de nouvelles variables influençant le comportement ou la prise de décision comme par exemple les valeurs, les chaînes moyens-fins. Par ailleurs, de nouvelles méthodes sont apparues comme par exemple l 'approche neuronale.

Dans les années 1990, les évolutions importantes sur un plan quantitatif sont dues à la très grande richesse et qualité des données. Mais, parallèlement aux analyses et recherches quantitatives, on observe un retour important des approches qualitatives en marketing.

On peut citer des travaux originaux en sémiologie et sémiotique appliqués à la publicité, au choix des formes, à l 'aménagement de l 'espace en magasin. Des analyses s 'appuient sur l 'approche historique en Europe, et de longue date en Amérique du Nord où il y eut un corpus de recherches historiques dans les années 1960 et 1970 et un intérêt croissant pour ce type de recherche dans les années 1980.

Mais quantitatif et qualitatif sont plus complémentaires que contradictoires. De plus en plus fréquemment, dans une même recherche, on constate l'utilisa- tion conjointe de divers types d 'approches, qu'il s'agisse d 'approches qualita- tives et quantitatives, inductives et déductives.

Une remise en cause des approches méthodologiques est fondamentale et l'utilisation d'une variété d 'approches est en fait fondamental : des études et méthodologies à un instant t telles que des enquêtes, des plans d'expérience peuvent être totalement inadéquats pour analyser des relations de long terme. Des approches diverses telles que des approches historiques, des analyses de processus au cours du temps, des cas sur de longues périodes (Yin, 1992) deviennent courants.

Importance de l'évolution des technologies et des bases de données

Avec les évolutions technologiques, l'information qui faisait partie d'un flux allant de l'aval vers l 'amont dans le cadre d'enquêtes, est désormais au cœur de la relation entre le producteur et le client mais aussi entre tous les acteurs du système marketing.

Avec la révolution technologique dans le domaine de l'information, certaines études jusqu'alors impossibles peuvent être menées, mais surtout l'information est désormais partie intégrante du processus d'échange ou interactif.

Un des changements majeurs en marketing depuis les années 1980 a été la constitution des bases de données, l'information et le multimédia dans le cadre de l'interactivité, les données scannérisées.

La richesse des données actuelles est incontestable mais on peut se poser la question : des données pour quoi faire ?

Les données scannérisées largement disponibles nationalement et interna- tionalement permettent d'analyser les comportements d'achat réels et surtout les causes de ces comportements. Les données décrivent le comportement de consommateurs individuels, les comportements agrégés, de même que les actions entreprises par les producteurs et distributeurs. Des tendances du même type sont présentes en grande consommation et en marketing industriel. On observe aussi une tendance à long terme vers le marketing direct, le déve- loppement de bases de données extensives qui permettent d'avoir une vision historique, longitudinale de chaque consommateur, ce qui favorise une vue à long terme de ces relations avec le consommateur et donc le marketing relationnel.

Les approches des entreprises vis-à-vis du client final en sont considérablement modifiées.

Cette révolution dans l'information et les données — en quantité et qualité — a plusieurs conséquences pour la recherche en marketing et les pratiques :

- une meilleure analyse des relations de cause à effet en comportement du consommateur (Blattberg et Neslin, 1990). On découvre que nombre de variables explicatives ont un pouvoir prédictif fort. Par exemple, les promotions entraînent de fortes réactions comportementales. Beaucoup de décisions marketing peuvent maintenant être reliées de façon précise à leurs résultats ou conséquences ;

- la possibilité de tester des phénomènes complexes, des modèles plus sophistiqués, même s'il est intéressant d'essayer de développer des modèles simples à bonne capacité prédictive à partir des données existantes ;

- la possibilité de mener des études longitudinales, de plus en plus nombreuses grâce aux données de panel, mais aussi de tester presque instanta- nément l'impact des actions marketing et de mesurer plus facilement et à grande échelle leur impact ;

- le poids du marketing direct et des analyses de segmentation à partir des données.

Cette révolution amène aussi certaines observations :

- les actions qui entraînent des résultats instantanés et forts, telles que les promotions, risquent de détourner l'attention des décideurs des actions dont les conséquences sont moins faciles à déterminer, telles que la publicité. Cela pourrait avoir des effets pervers si les investissements à long terme sur l'image étaient négligés ;

- cette richesse des données ne doit pas occulter l'influence importante de l'expertise dans les modèles : c'est le fameux article de Blattberg et Hoch (1991) sur les modèles (50 % de données en provenance du marché, de la concurrence - 50 % d'expertise) ;

- l'accent sur la qualité des données, sur la fiabilité et validité des mesures et instruments de mesure dans un contexte international, devient un véritable défi pour la crédibilité de la recherche internationale ; des données de qualité sur ce plan sont désormais une priorité.

Enfin, comme cela a déjà été souligné, l'évolution des technologies d'infor- mation, de communication interactive, modifie radicalement l 'approche client, mettant en avant à nouveau le relationnel, dans la pratique comme en théorie.

Poids des pratiques sur l'évolution des recherches

Certains facteurs devraient amener à mettre plus l'accent sur les problèmes réels.

Parmi ces facteurs, on en citera trois .

Le premier est le changement d'attitude des entreprises envers la recherche (Simon, 1994). Les entreprises s'intéressent de plus en plus aux problématiques de recherche, problématiques qui peuvent les aider dans leur réflexion straté- gique et marketing.

Le d e u x i è m e e s t la poss ib i l i t é d ' é t u d i e r les c o m p o r t e m e n t s réels , d e d é c o u -

v r i r d e s p h é n o m è n e s , d e s r égu l a r i t é s e m p i r i q u e s , ce qu i a é t é p r ô n é d e longue d a t e p a r E h r e n b e r g (1994). B e a u c o u p d e c h e r c h e u r s s u g g è r e n t d ' a i l l eurs d e

m e n e r les r e c h e r c h e s « b a c k w a r d », c ' es t -à -d i re e n p a r t a n t d e s d o n n é e s , d e

l ' o b s e r v a t i o n e t d e s r é s u l t a t s qui p a r a i s s e n t p a r t i c u l i è r e m e n t i m p o r t a n t s p o u r

r e m o n t e r e n s u i t e v e r s la t h é o r i e (Wells, 1993 ; A n d r e a s e n , 1985).

Le t r o i s i è m e e s t l ' évo lu t ion d e l ' e n v i r o n n e m e n t é c o n o m i q u e qui c o n d u i t les

e n t r e p r i s e s à pr iv i légier c e r t a i n e s v a r i a b l e s d a n s les s t r a t é g i e s m a r k e t i n g et a insi à m e t t r e l ' a c c e n t s u r le p r ix e t la p r o m o t i o n , à r é é v a l u e r le rô le d e la fonc-

t ion ven te , à r e c o n s i d é r e r ce lu i d e la c o m m u n i c a t i o n e t d e la m a r q u e , à s e

p r é o c c u p e r d e la v a l e u r d e long t e r m e d u c o n s o m m a t e u r . La r e c h e r c h e d ' a v a n -

t a g e s d i f fé ren t ie l s s ' é t e n d d é s o r m a i s d u p r o d u i t o u d e s v a r i a b l e s d u mix à

l ' e n s e m b l e d e la c h a î n e d e va leur , a u t e m p s , d a n s u n e v is ion s t r a t é g i q u e et orga- n i sa t ionne l l e .

Pr ix e t v a l e u r s o n t d e u x c o n c e p t s f o n d a m e n t a u x d a n s t o u t e t r a n s a c t i o n .

L 'é las t ic i té p r ix e s t dix à v ingt fois p lu s for te q u e l ' é las t ic i té publ ic i té . La s i tua-

t ion é c o n o m i q u e , a v e c u n e re la t ive s t a g n a t i o n d u p o u v o i r d ' a c h a t d a n s u n

c e r t a i n n o m b r e d e p a y s o c c i d e n t a u x , r e n f o r c e e n c o r e l ' inf luence d e c e t t e

v a r i a b l e e t l ' i m p o r t a n c e d e la r e l a t i on qua l i t é /p r ix , d e s l iens p r ix p r o m o t i o n e t

p r ix image d e m a r q u e d a n s la po l i t i que marke t ing . Le p r ix e s t c o n s i d é r é c o m m e

la v a r i a b l e la p lus i m p o r t a n t e d u mix a c t u e l l e m e n t . P a r ai l leurs, la n o t i o n d e

v a l e u r e t e n p a r t i c u l i e r d e v a l e u r à long t e r m e d ' u n c l ient (« life-time va lue n), a v e c le d é s i r d e f idé l i ser les c l i en t s s u r le m o y e n - l o n g t e r m e , c o n s t i t u e un

c o n c e p t t r è s i m p o r t a n t p o u r les e n t r e p r i s e s .

La p r o m o t i o n e s t d e v e n u e u n a u t r e é l é m e n t e s sen t i e l de la po l i t ique d u d i s t r i b u t e u r .

De n o m b r e u x m a r c h é s s o n t d e s m a r c h é s s o u s p r o m o t i o n . Les p r o m o t i o n s

s o n t d e s m o y e n s d ' a c t i o n à c o u r t t e r m e . Elles o n t u n effet i m m é d i a t et d i rec te - m e n t m e s u r a b l e s u r les v e n t e s e t le chiffre d 'affa i res . Mais l ' inflat ion p r o m o t i o n -

ne l le p e u t avo i r d e s effets p e r v e r s (facil i té à cop ie r , a t t e n t e d e s p r o m o t i o n s p a r les c o n s o m m a t e u r s , a c c e n t u a t i o n d u rô le d u prix, d i m i n u t i o n d u rô le d e la

m a r q u e d a n s l ' a c h a t et d e la « v a l e u r » c o m m e c r i t è r e d e choix, r é d u c t i o n d e s

m a r g e s , a c c r o i s s e m e n t d e l ' infidéli té d u c o n s o m m a t e u r ) . Der r i è re la p r o m o t i o n , les b a s e s d e d o n n é e s , le t r a d e - m a r k e t i n g , l'ECR, s e prof i lent les r e l a t ions d e

p o u v o i r e n t r e les p r o d u c t e u r s et d i s t r i b u t e u r s .

L o r s q u e la d e m a n d e fléchit p a r r a p p o r t à u n e offre concur ren t i e l l e , le s e rv i ce

e t la q u a l i t é d u p e r s o n n e l en c o n t a c t et la fo rma t ion d u p e r s o n n e l de v e n t e d e v i e n n e n t vi taux.

T o u s les o b s e r v a t e u r s s ' a c c o r d e n t p o u r c o n s t a t e r le c o û t t r è s é levé d ' acqu i -

s i t ion d ' u n n o u v e a u c l ien t et p a r voie d e c o n s é q u e n c e , l ' in térê t d e f idél iser le

c l ien t e x i s t a n t en s ' i n t é r e s s a n t à la ges t ion d e la relat ion. Ce furent les p r é m i s s e s

d ' u n m a r k e t i n g b a s é s u r le re la t ionne l qui s ' e s t d é v e l o p p é à c ô t é d ' u n marke t i ng b a s é s u r la t r a n s a c t i o n .

Ces p h é n o m è n e s o n t c o n d u i t à u n e c e r t a i n e réhab i l i t a t ion et évo lu t ion de la fonc t ion ven te , à un c e r t a i n d é c l o i s o n n e m e n t d e la fonct ion v e n t e au se in d e

l ' en t r ep r i se .

La seu le p r e s s i o n publ ic i ta i re , c o m p t e t e n u d e l ' évo lu t ion d e l ' env i ronne-

men t , que l le q u e so i t s a force , ne suffit p lus à r e t en i r le c o n s o m m a t e u r . Le

p r o d u c t e u r fait a l o r s p lus f r é q u e m m e n t a p p e l a u « m a r k e t i n g in tég ré », c 'est-à-

d i r e à l 'u t i l isat ion d e t o u s les m o y e n s d e c o m m u n i c a t i o n d i spon ib l e s , d e façon c o n v e r g e n t e : publ ic i té , p r o m o t i o n d e s v e n t e s , pa r r a inage , r e l a t ions d e s v e n t e s ,

m a r k e t i n g d i rec t , é v é n e m e n t i e l ; ce la afin d e bénéf ic ie r d 'e f fe t s d e syne rg i e e n t r e les d i v e r s e s a c t i o n s b ien q u e la pub l i c i t é en t a n t q u e tel le r e s t e u n outi l indis- pensab l e . Il s ' ag i t d e faire r e s s o r t i r le re la t ionnel , l'affectif, le lien, n o n s e u l e m e n t

e n t r e l ' e n t r e p r i s e e t les c l ien ts ma i s auss i , e n t r e les c l ien ts eux -mêmes .

La ges t ion d e s p r o d u i t s n o u v e a u x e t d e s g a m m e s d e p r o d u i t s a c o n s t i t u é l 'un

d e s c h a m p s d ' i nves t iga t ion i m p o r t a n t d u marke t i ng d a n s les a n n é e s 1970 e t 1980 avec n o m b r e d e modé l i s a t i ons , e n t r e au t re s , d e s p r o c e s s u s d e diffusion d e s

innova t ions , la m a r q u e é t a n t d a n s les a n n é e s 1980 u n d e s axes m a j e u r s p o u r s e

d i f férencier d e s c o n c u r r e n t s ( image d e m a r q u e , capi ta l d e m a r q u e , por tefeui l le

p r o d u i t e t m a r q u e , e x t e n s i o n d e m a r q u e , a l l iances d e m a r q u e s ) . La n é c e s s i t é de p lus en p lus for te d e la p r i s e en c o m p t e d ' u n e offre g lobale p rodu i t - se rv ice es t auss i u n e d e s c a r a c t é r i s t i q u e s d e s a n n é e s 1980 e t 1990, a v e c le recul d e c e r t a i n e s

m a r q u e s . En fait, le m a r k e t i n g do i t c o n c e r n e r t o u s les d é p a r t e m e n t s o u t o u t e s les

fonc t ions d e l ' en t r ep r i s e ; e t n o m b r e d ' e n t r e p r i s e s r e s t r u c t u r e n t leur o rganisa- t ion marke t ing . La m a r q u e p o s e aus s i d e s q u e s t i o n s d e ren tab i l i t é d e v a n t la

pro l i féra t ion d e s nouve l l e s m a r q u e s e t d e s l a n c e m e n t s d e p rodu i t s .

Dans ce c o n t e x t e , o n r e t r o u v e d e s p r é o c c u p a t i o n s d e long t e r m e et d e c o u r t

t e r m e : d e long t e r m e a v e c les m a r q u e s o m b r e l l e s qu i s o u t i e n n e n t d e s g a m m e s

d e p r o d u i t s d e p lu s e n p lus larges , pr iv i légiant les impéra t i f s d e ren tab i l i t é ; d e c o u r t t e r m e avec la mul t ip l ica t ion d e s p r o d u i t s d a n s la g a m m e r e n t r a n t d a n s u n e

pol i t ique d e p r i se en c o m p t e d e la p r e s s i o n concur ren t i e l l e . Le « co-branding -

r e n t r e lui aus s i d a n s c e t t e p e r s p e c t i v e d e r é d u c t i o n d e s c o û t s e t d e s y n e r g i e

e n t r e m a r q u e s a v e c d e s p a r t e n a i r e s si p o s s i b l e c o m p l é m e n t a i r e s s u r l ' image o u la d i s t r ibu t ion .

Le long t e r m e e t le c o u r t t e r m e s o n t p r é s e n t s aus s i d a n s les t r avaux , au c o u r s d e s a n n é e s 1980 et d e s a n n é e s 1990, s u r les s t r a t é g i e s c o n c u r r e n t i e l l e s :

a v a n t a g e p ionnie r , l o n g u e u r d e s p r o c e s s u s d e d é v e l o p p e m e n t de n o u v e a u x

p rodu i t s , l o n g u e u r d u cyc le d e vie d e s p r o d u i t s , déf ini t ion et s tab i l i té de

l ' un ivers d e c o n c u r r e n c e ( avec le p r o b l è m e difficile d e la déf ini t ion d e l ' un ivers de c o n c u r r e n c e : C h a n d o n e t Strazzieri , 1986 ; M e r u n k a e t Bourgea t , 1988 ; Day

et Nedungad i , 1994 ; Aur ie r e t D u b o i s 1996).

Risque d'éclatement de la recherche (ou des recherches) et nécessité de recentrage

Le concept marketing développé dans les années 1950 était basé sur l'objectif affiché de satisfaction du consommateur. Les schémas analytiques de l 'approche marketing furent dérivés de l'économie, de la psychologie, des méthodes quantitatives dans les années 1960. Les structures hiérarchiques et fonctionnelles constituaient le mode d'organisation dominant.

Dans les années 1970, le marketing en tant que fonction tendait à être centra- lisé au siège (Webster, 1992). Dans les années 1980, il y eut une tendance vers des formes plus flexibles comme les organisations matricielles et de nouveaux

organigrammes mettant l 'accent sur le partenariat entre entreprises. L'impor- tance des relations, des réseaux (Mattson, 1985 ; Johanson et Mattson 1994) est plus souvent observé en marketing industriel (Hâkansson, 1982 ; Môller, 1994) qu'en grande consommation bien que les bases de données interactives font du marketing relationnel une réalité. On constate l 'omniprésence de l'organisation- nel et du relationnel dans les évolutions actuelles : bases de données et EDI, t rade marketing et ECR ; prix et exportations parallèles ; évolution du produit et de la marque, de la fonction marketing et de la fonction vente ; évolution de la fonction communication et du marketing intégré.

Cette notion de marketing intégré, ainsi que d'intégration des pratiques et approches en marketing est importante dans l'évolution actuelle du marketing.

On peut en effet se demander s'il n'existe pas un risque d'éclatement du marketing dans les recherches, en particulier en comportement du consomma- teur, compte tenu de la multiplicité de théories sous-jacentes et de l'évolution des comportements. Sur le plan théorique, on est passé ces dernières années d 'approches économiques, sociologiques et psychologiques à des travaux ayant pour base des champs scientifiques très différents : sémiotique, neuroscience, histoire, géographie, philosophie, psychanalyse, etc. On voit l 'émergence de nombreux concepts.

La question qui peut se poser au-delà de la raison de cette multiplicité d 'approches et de l'effet cumulatif des recherches qui sont menées, est celle des limites du champ d'investigation (Aurier et Dubois P.-L., 1996).

La réponse vient de la complexité même du comportement du consommateur qui conjugue des comportements rationnels et affectifs, en fonction des situa- tions, qui éprouve un besoin d'individualisation mais aussi de lien communau- taire. Ces approches multiples ne sont que la manifestation d'un comportement d 'apparence éclaté. L'intérêt de ces approches nouvelles est lié directement au pouvoir de compréhension et d'explication qu'elles peuvent apporter quant à ces évolutions comportementales : c'est donc le critère de pertinence qui doit être primordial pour juger de l'intérêt de tel ou tel apport ; les autres critères devant être la possibilité d'effet cumulatif de ces recherches et le degré de compétences des chercheurs dans les disciplines de base concernées.

Axes de réflexion privilégiés et organisation de l'ouvrage

Ces quelques constats, loin d 'être exhaustifs, montrent que dans les années 1990, le marketing s'interroge sur un certain nombre de concepts, de méthodes, sur l'extrême variété du champ et des recherches, sur la place de théories fondatrices du marketing, mais aussi de disciplines connexes utilisées en marke- ting. Le poids des données actuellement disponibles, des implications pour les pratiques des entreprises, et de l'évolution de ces dernières ont aussi une influence considérable en recherche.

Cet ouvrage, qui s'inscrit dans cette toile de fond, part donc d'un certain nombre de contributions de base regroupées en trois parties principales :

- la base néoclassique avec la revalorisation micro-économique du rôle des intermédiaires et l ' importance stratégique de l'information sur les coûts de distribution (Alain Bultez), l'intérêt des généralisations empiriques et méta-

analyses (Gilles Laurent ainsi qu'Alain Jolibert) et la remise en cause de concepts comme ceux de motivation, valeurs et buts (Alain Jolibert) ;

- du quantitatif au qualitatif, avec la mise en perspective des recherches en marketing par des contributions sur les réseaux de neurones, la démarche connexionniste et les algorithmes génétiques (Jacques-Marie Aurifeille), l'histoire (Joël Broustail), la post-modernité (Michel Maffessoli) ;

- le poids des pratiques des entreprises sur la recherche, avec l'évolution des produits et des marchés (Philippe Aurier), des politiques de prix, de promo- tion des ventes et de marketing direct (Pierre Desmet).

Une quatrième partie sert de conclusion et montre la nécessité d'une réflexion globale sur les fondements théoriques du marketing (Pierre-Louis Dubois).

Ces contributions sont étayées par des discussions, articles et apports complémentaires :

- l'article sur l 'approche micro-économique de la distribution est accompa- gné de développements sur le nouveau concept de la distribution et les lectures comportementales du canal (Nathalie Guibert et Christophe Fournier) ;

- les questions de généralisations empiriques sont étayées par deux articles sur, d 'une part, la problématique et les méthodologies des généralisations empi- riques : contribution à une réflexion critique (Jean-Luc Hermann et Sigrid Joseph) et, d 'autre part, l'intérêt et la méthodologie de la méta-analyse : une illustration menée dans le domaine des forces de vente sur la relation « inten-

tion de quitter l 'entreprise-roulement du personnel » (Christophe Fournier et Emmanuelle Vauquois-Mathevet) ;

- les articles sur les recherches interculturelles (méta-analyses et analyse critique des valeurs) font l'objet de commentaires et réflexions et sont accom- pagnés d'un état de l'art sur la définition et l'utilisation des concepts de valeurs et de buts pour la recherche en marketing (Lucie Sirieix) ;

- les développements sur les réseaux de neurones, la démarche connexio- niste et les algorithmes génétiques sont illustrés par un exemple de démarche hybride : la procédure TYPREN (Typologie PREdictive Neuronale) (Marie-Pierre Pinto) ; l 'approche historique est complétée par les enjeux et opportunités de cette approche en marketing (Claire Gauzente, Pierre Gomy et Danielle Bouder- Pailler) ; après que les fondations d'un cadre d'analyse pour la postmodernité ont été posées, on présente les questions-réponses à propos de ces fondations et une réflexion sur ce type de cadre à partir du cas des rumeurs du quotidien et des figures du style communautaire (Oliviane Brodin) ;

- le poids des pratiques porte sur de nombreux objets de recherche comme l'analyse de la stucture des marchés et ses domaines connexes ; une réflexion sur la notion de marché avec une approche par le « category management » montre le poids des pratiques entre industriels et distributeurs (Marie-Pierre Pinto et Catherine Allix-Desfautaux). Le poids des pratiques est particulièrement important en ce qui concerne promotion et échange, renouveau du prix, marke- ting direct. La promotion des ventes, champ d'investigation relativement récent et très actif de la recherche en marketing en France, fait l'objet de deux articles proposant un cadre de réflexion (Régine Vanheems et Marie-Josèphe Leroux- Sostènes) et analysant le coût de la promotion (Marie-Josèphe Leroux-Sostènes et Régine Vanheems).

Les priorités de l 'entreprise en matière de recherche sont mises en évidence aux États-Unis par le MSI (Marketing Science Institute). Une analyse du même type sur la recherche en marketing en France et les attentes des entreprises à cet égard a été menée (Isabelle Royer et Mathilde Gollety) ;

- enfin, la problématique de l'extension du champ et du recentrage indispen- sable est complétée par une ouverture sur le marketing relationnel, qui conclut cet ouvrage : marketing relationnel et marketing des services : une profonde complicité (Sabine Flambard-Ruaud et Sylvie Llosa).

Cet ouvrage est donc le fruit de réflexions et d'échanges. Cette stimulation intellectuelle se traduit dans la variété et richesse des apports, tous en prise directe avec l'évolution de la recherche, de ses pratiques et de son environne- ment.

Mais c'est aussi le résultat d'un gros travail matériel de coordination et de mise en forme. Ce travail a été accompli par Sabine Flambard-Ruaud. Quelle en soit ici remerciée, ainsi que la FNEGE sans laquelle ces fructueux échanges et cet ouvrage n'auraient pas été possibles.

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Première partie

APPROCHE ÉCONOMIQUE

GÉNÉRALISATIONS EMPIRIQUES

LA DIVERSITÉ DES APPROCHES

Chapitre

Paradigme néoclassique et distribution

Revalorisation micro-économique du rôle des intermédiaires : l'importance stratégique de l'information

sur les coûts de distribution

A l a i n BULTEZ

C o m p t e r e n d u p a r C h r i s t o p h e F o u r n i e r e t N a t h a l i e G u i b e r t

La t h é o r i e n é o c l a s s i q u e o u m i c r o - é c o n o m i q u e é t u d i e les é c h a n g e s e n t r e c o n s o m m a t e u r s e t p r o d u c t e u r s . Les r a i s o n n e m e n t s m e n é s a b o u t i s s e n t aux

c o n d i t i o n s d ' é q u i l i b r e d e s m a r c h é s et n o t a m m e n t à la fixation d e s prix. M ê m e si

d i f fé ren tes s i t u a t i o n c o n c u r r e n t i e l l e s s o n t a p p r é h e n d é e s , les t y p e s d e c o û t s pr is

en c o m p t e s o n t q u a n t à e u x t r è s r édu i t s . De plus , les seu l s a g e n t s é c o n o m i q u e s c o n s i d é r é s s o n t g é n é r a l e m e n t les p r o d u c t e u r s e t les c o n s o m m a t e u r s , à l 'exclu- s i on d e t o u t i n t e rméd ia i r e . S'il a r r i ve q u e l 'on t i e n n e c o m p t e d u rô le d u d i s t r ibu-

teur , o n n o t e u n e q u a s i - i g n o r a n c e d e s c o û t s d e d i s t r ibu t ion , y c o m p r i s d a n s les

m a n u e l s d ' o r g a n i s a t i o n indus t r i e l l e les p lu s ci tés . Ainsi, Tirole (1988, p. 170) r é s u m e l ' h y p o t h è s e r e t e n u e p a r la p h r a s e su ivan t e : « the retai ler resells the

product ; for simplicity, he h a s no retail ing costs ». La ma jo r i t é d e s g r a n d s

o u v r a g e s d e m a r k e t i n g négl ige é g a l e m e n t ces c o û t s de d i s t r ibu t ion .

É c o n o m i q u e m e n t , c e t t e s impl i f ica t ion e s t insa t i s fa i san te , d ' a u t a n t plus q u e les s o c i é t é s d e d i s t r i b u t i o n o c c u p e n t u n e p lace c r o i s s a n t e d a n s les é c o n o m i e s

d é v e l o p p é e s et c o n t r i b u e n t d e plus en p lus à la c r é a t i o n d e r i c h e s s e s d a n s un p a y s (Bul tez e t Leiber, 1997). Il n ' a p p a r a î t p lus pos s ib l e a c t u e l l e m e n t d ' e x c l u r e

les c o û t s d e d i s t r i b u t i o n e t d e s e p l a c e r d a n s l ' h y p o t h è s e d ' u n f o u r n i s s e u r en s i t ua t i on d e m o n o p o l e p r o d u i s a n t un b ien i n t e r m é d i a i r e à c o û t s c o n s t a n t s .

D'un p o i n t d e v u e p lu s managé r i a l , l ' omi s s ion d e s c o û t s d e d i s t r i b u t i o n e s t u n r a c c o u r c i d i f f ic i lement a c c e p t a b l e , c e s c o û t s d e d i s t r i b u t i o n é t a n t f o n d a m e n -

t a u x p o u r la p r i s e d e t ro i s d é c i s i o n s :

- la f ixat ion d e s m a r g e s e t p r ix d e ven te ,

- la c o m p o s i t i o n d e s a s s o r t i m e n t s ,

- l ' a l loca t ion d ' e s p a c e e t la r é p a r t i t i o n d u l inéa i re en fonc t ion d e s p r o d u i t s .

Il c o n v i e n t d ' a c c o r d e r a u x c o û t s d e d i s t r i b u t i o n la p l a c e qu ' i l s m é r i t e n t t a n t

d a n s le r a i s o n n e m e n t m i c r o - é c o n o m i q u e q u e d a n s la p r i s e d e déc is ion . Cet

a r t i c le i n t èg re t o u t d ' a b o r d , a u se in d u r a i s o n n e m e n t m i c r o - é c o n o m i q u e , les

c o û t s d e d i s t r i b u t i o n e n c o n s i d é r a n t les d i s t r i b u t e u r s , i n t e r c a l é s e n t r e p r o d u c -

t e u r s e t c o n s o m m a t e u r s . Puis il p r é s e n t e u n e a p p l i c a t i o n e m p i r i q u e ; les résul-

t a t s dé ta i l l é s d e c e t t e a p p l i c a t i o n s o n t e x p o s é s d a n s u n e c o m m u n i c a t i o n d u

13e c o n g r è s d e l 'Assoc ia t ion f r a n ç a i s e d u m a r k e t i n g (Bul tez e t Leiber , 1997).

1. L e r a i s o n n e m e n t m i c r o - é c o n o m i q u e p r e n a n t e n c o m p t e l e

c o m p o r t e m e n t d u d i s t r i b u t e u r d a n s l e c a n a l m a r k e t i n g

Si l 'on c o n s i d è r e u n s e u l dé ta i l l an t e t u n seu l f o u r n i s s e u r , o n s e t r o u v e d a n s u n e

s i t u a t i o n d e c o n c u r r e n c e impa r f a i t e o ù l 'on m o n t r e q u e la f i rme fixe s o n p r ix en

fonc t ion d e l ' é las t ic i té d e la d e m a n d e . À l ' o p t i m u m , le p o u r c e n t a g e d e m a r g e e s t

égal à l ' i nve r se d e l ' é las t ic i té d e la d e m a n d e ( e n v a l e u r a b s o l u e ) . Si le c o n s o m - m a t e u r e s t s e n s i b l e a u prix, l ' é las t ic i té e s t forte. D a n s ce cas , u n e b a i s s e d e s

p r ix e n t r a î n e r a m é c a n i q u e m e n t u n e b a i s s e d e s r e c e t t e s un i ta i res , p lus q u e

c o m p e n s é e p a r u n e a u g m e n t a t i o n d e s v e n t e s . Si, a u con t r a i r e , l ' é las t ic i té e s t

faible, l ' a u g m e n t a t i o n d u p r ix e n g e n d r e u n a c c r o i s s e m e n t d e r e c e t t e un i ta i re

loin d ' ê t r e c o n t r e c a r r é e p a r u n e d i m i n u t i o n d e la d e m a n d e . Ce r a i s o n n e m e n t e s t v a l a b l e s u r l ' e n s e m b l e d e s s t r u c t u r e s d e m a r c h é e t

m ê m e , à la limite, e n c o n c u r r e n c e p u r e e t parfa i te . En effet, la c o n c u r r e n c e

pa r fa i t e e s t a s s imi l ab l e à u n e s i t u a t i o n o ù l ' é las t ic i té t e n d v e r s l'infini p u i s q u e la

m o i n d r e d i f fé rence d e p r ix e n t r a î n e u n d é p l a c e m e n t to ta l d e la d e m a n d e ; d è s

lors , le p o u r c e n t a g e d e m a r g e do i t t e n d r e v e r s zéro , ce qu i imp l ique q u e le pr ix

s ' é t a b l i s s e a u n i v e a u d u c o û t marg ina l

Le p r o b l è m e p o s é e s t d o n c d e s a v o i r c o m m e n t le p r o d u c t e u r do i t fixer s o n

prix, c o m p t e t e n u d u c o m p o r t e m e n t d e s g r o s s i s t e s e t dé ta i l l an t s . P o u r cela, il

do i t avo i r la c a p a c i t é d ' a n t i c i p e r les r é a c t i o n s d e s i n t e rméd ia i r e s . Ainsi, lorsqu ' i l

fixe s o n prix, le p r o d u c t e u r do i t a n t i c i p e r l ' add i t ion o u la c a s c a d e d e marges ,

p u i s q u ' u n e doub le marg ina l i sa t ion r é s u l t e d e s d é c i s i o n s p r i s e s c o n s é c u t i v e m e n t p a r p r o d u c t e u r s e t d i s t r i b u t e u r s . On n o t e a lo r s u n e s t r u c t u r e o ù le pr ix p a y é

p a r le c o n s o m m a t e u r e s t p lu s é l evé q u e s'il y avai t u n e l ivra ison d i rec te , c 'est-à- d i r e s a n s i n t e r m é d i a i r e , au client.

1. En situation de duopole, lorsque les produits sont indifférenciés, un comportement d'anticipation réci- proque des réactions concurrentielles conduit à un équilibre de Nash, correspondant au résultat de la concurrence pure et parfaite. Si les produits ne sont pas différenciés, deux offreurs suffisent pour retrou- ver la situation de concurrence, d'où l'expression : "two is enough!".

Ainsi, dans un circuit court, non-intégré, le détaillant fixe sa marge en fonc- tion inverse de l'élasticité 11 de la demande par rapport au prix, ce qui donne :

où Pr = prix de vente au détail, Ps = prix fixé par le fournisseur, Cr = coût marginal de distribution, Cs = coût marginal de production. Le producteur va, lui, anticiper la façon dont le détaillant va prendre sa déci-

sion, ce qui donne :

La marge ainsi fixée va dépendre de la valeur p prise par la réactivité du détaillant :

- si p >1, le détaillant amplifie les variations de prix. En résultera donc un accroissement des variations de la demande finale (si p = 2, une baisse de prix de 10 % au niveau du producteur entraîne une baisse de prix de 20 % au niveau du consommateur) ;

- si p < 1, le distributeur amortit la répercussion d'une variation de prix (si p = 0,5, une baisse du prix du producteur de 10 % se traduira par une baisse de 5 % au niveau du consommateur).

L'ensemble de ce raisonnement et des anticipations est pris en considéra- tion au travers de p qui, précisément, dépend essentiellement du niveau des coûts de distribution. Ainsi, Bultez (1997) prouve que si l'élasticité de la demande est invariable, alors :

Cette formule montre qu'ignorer les coûts de distribution (Cr = 0) revient à considérer les intermédiaires comme totalement transparents ou inexistants (P = 1).

Encadré 1

les coûts de distribution et la répartition de l'information dans les structures verticales de marchés

(Bultez, 1996) Les grands distributeurs gèrent des assortiments tellement importants qu'ils ignorent en pratique les coûts directs du produit (cdp) engendrés par la manipulation de chaque référence dans leurs diverses lignes de produits. Ainsi, leurs décisions de merchandising (c'est-à-dire concernant la disposition des produits et la fixation de leurs prix) sont fondées sur des marges qui prennent seulement en compte le prix d 'achat au fabricant ou au fournisseur. L'objectif de l'article est d'étudier 1 impact des systèmes PDP conçus afin d'évaluer de façon pertinente le coût direct du produit spécifique à un article, non seulement sur la performance du détaillant mais aussi sur l 'ensemble de la structure verticale de marché. Le cadre théorique de référence

proposé est celui d'un modèle d'équilibre de la concurrence verticale dans une struc- ture de marché où des fabricants offrent aux consommateurs des articles substi-

tuables et différenciés par l'intermédiaire d'un détaillant dominé. Aussi bien les types verticaux, qu'horizontaux, d'interactions entre agents sont intégrés dans 1 approche

qui, dès lors, permet d'examiner l'incidence que les systèmes PDP peuvent avoir sur la répartition des pouvoirs entre les agents opérant au sein du canal. Qui contrôle qui ? La domination du fournisseur est apparente, le détaillant doit accep- ter le prix fixé par le fournisseur... mais, pourtant, le distributeur a la capacité de modeler les perceptions du fournisseur en matière de coûts de distribution. En défor-

mant ces perceptions par son propre comportement de fixation des prix, il peut s'adju- ger un contre-pouvoir important. L'importance de ce contre-pouvoir est plafonnée au seuil de déformation des prix au-delà duquel le fabricant serait incité à intégrer verti- calement la distribution de son produit plutôt que de passer par un intermédiaire.

Que se passe-t-il quand il y a asymétrie de l'information dans un contexte d'incertitude ou bien si les intervenants se mettent à tricher dans les signaux émis ?

Le producteur, s'il ne connaît pas le coût variable de distribution (Cr), peut l'estimer a posteriori car il connaît :

- le prix qu'il a fixé initialement (Ps), - l'élasticité (bien connue souvent par les producteurs), - le prix de vente au détail, observé (Pr).

Il est alors facile de déduire le coût de distribution (Cr). Face à cette estimation possible par le producteur, le distributeur peut choi-

sir de ne pas dévoiler ses coûts ou d'émettre des signaux trompeurs (mis-signal- ling) (cf. encadré 1). Le producteur ne peut plus connaître le coût sauf s'il investit considérablement dans un système d'information

L'émission, par le distributeur, de signaux trompeurs sur les prix de vente lui permet de récupérer le pouvoir dans le canal. Le producteur, en théorie des jeux, doit alors essayer d'anticiper la triche, pour découvrir la rationalité réelle masquée par la rationalité apparente.

Ainsi, il va à son tour mettre en place des pratiques lui permettant de tenir compte de ces éléments de triches :

- recensement systématique des différents prix de vente affichés par les autres distributeurs et estimation des coûts du distributeur ;

- développement d'un système d'information sur les coûts. Si l'on considère une structure verticale intégrée, le prix de gros fixé par le

fournisseur (Ps) n'existe plus. La structure non intégrée correspondra néan- moins à une structure intégrée si le prix fixé par le fournisseur correspond au coût marginal de production (Ps = Cs). Dans ce cas, le producteur livre au coût marginal mais ne couvre plus les coûts fixes qu'il supporte. Cela exige alors la mise en place d'un système de tarification qui permette de couvrir ces dépenses. Le détaillant doit alors accepter une redevance fixe en plus du tarif (droit de franchise), que l'on peut interpréter comme un barème de remise décroissant en fonction des quantités commandées. Le producteur va faire en sorte que le détaillant réalise le bénéfice minimal pour qu'il accepte de partici- per à la structure sans pour autant enregistrer de surplus (cf. encadré 2). Une autre solution consiste à fixer des règles permettant de partager les profits entre les différents acteurs intervenant dans le canal de distribution.

Encadré 2

Les systèmes PDP fabricants et les systèmes PDP détaillants : qui se moque de qui ? (Chu et Bultez, 1993)

Les systèmes PDP sont des systèmes d'information des détaillants, visant à évaluer leurs coûts de merchandising et de distribution. En explorant l'impact des systèmes PDP, d'une part, sur l 'ensemble du profit du canal et, d 'autre part, sur les profits respectifs de ses membres, les auteurs montrent que les systèmes PDP sont suscep- tibles d'être mis en œuvre aussi bien par le fabricant que par le détaillant. En effet, si les fabricants mettaient en œuvre le PDP, ils connaîtraient les coûts de distribution et pourraient, dès lors, s 'approprier le profit par des tarifs en deux parties (two-part tarifs). Il est donc de l'intérêt du distributeur de cacher ses coûts au fabri- cant. Les auteurs montrent également que même s'il est probable que les distributeurs mettent un frein à l'implantation de systèmes PDP par les fabricants, de tels systèmes sont néanmoins de nature à accroître le profit total du canal.

Ce résumé souligne l 'importance des enjeux pour les producteurs et les distributeurs qui veulent mieux connaître les coûts réels de fonctionnement des autres agents situés dans la filière. Ils sont donc à l'affût d'outils et de dispositifs permettant de mieux connaître les positions de chacun. C'est dans cette optique qu'a été développé le Profit Direct par Produit présenté dans le point 2.

2. P r é s e n t a t i o n d ' u n e a p p l i c a t i o n e m p i r i q u e d e f i x a t i o n d e p r i x d e v e n t e e n c o n s i d é r a n t l e s c o û t s d e d i s t r i b u t i o n

Bultez (1997) souligne l'importance, pour une entreprise de distribution, de connaître parfaitement ses coûts de marchandisage notamment dans le but de contrôler :

- le référencement des articles, - leur étalage, - la détermination des prix de vente. Le problème qui se pose, extrêmement classique dans les domaines de

l'analyse des coûts et du contrôle de gestion, est celui de l'imputation des frais fixes et des charges indirectes. L'étude proposée est issue d'une communication adressée au congrès de l'Association française de marketing (Bultez et Leiber, 1997). Les auteurs étudient la validité du modèle de profit direct par produit (PDP) proposé et élaboré par le Food Marketing Institute (cf. encadré 3).

Encadré 3

La méthode de calcul du profit direct par produit (Bultez et Leiber, 1997)

Prix de vente au détail - Prix d'achat unitaire

Marge brute +

Produits divers (marges arrière...)

Pertes diverses (démarques connue et inconnue...)

Marge ajustée

Coûts directs imputés au produit (entreposage, transport, manutention en magasin)

Profit direct par produit (PDP)

Cet outil , d é v e l o p p é d a n s les a n n é e s 1960, a p o u r objec t i f d e m e s u r e r la

p e r f o r m a n c e r éa l i sée p a r c h a c u n d e s p r o d u i t s r é f é r e n c é s p a r le d i s t r i bu t eu r . Il

s 'agi t , s e l o n S t e r n e t El-Ansary (1992, p. 508-514), « d ' iden t i f i e r et d e m e s u r e r les

c o û t s d i r e c t e m e n t i m p u t a b l e s à u n p r o d u i t ( m a n u t e n t i o n , e s p a c e o c c u p é en s t o c k a g e pu i s e n l inéaire , t r a n s p o r t ) ».

É tan t d o n n é la c o m p l e x i t é d e mi se en œ u v r e d e ce t outil , d e n o m b r e u s e s

c r i t i q u e s o n t r e m i s e n c a u s e l ' a p p r o c h e d u PDP. A p r è s avo i r m e n é u n e é t u d e

s u r les p r o d u i t s d u r a y o n s u r g e l é s d ' u n e g r a n d e c h a î n e d e d i s t r i b u t i o n belge,

Bul tez e t Le ibe r (1997) c o n c l u e n t à la f a ib lesse d e s r é s u l t a t s o b t e n u s p a r la mise

e n œ u v r e d u PDP p o u r e s t i m e r la r en t ab i l i t é d e s p r o d u i t s . Les a u t e u r s p r o p o -

s e n t a l o r s d ' i m p u t e r les c o û t s en c o n s i d é r a n t u n e fonc t ion qui r e p o s e d ' u n e p a r t

s u r les c a r a c t é r i s t i q u e s p h y s i q u e s e t d ' a u t r e p a r t s u r les d i f f é ren tes t â c h e s qui

i n f luencen t les c o û t s d e r é a s s o r t i m e n t ( m a n u t e n t i o n d e s pa le t t e s , o u v e r t u r e d e s

c a i s s e s o u d é b a l l a g e d e s p a l e t t e s e t m i s e e n l inéai re d e s p r o d u i t s ) .

C e t t e fonc t i on é c o n o m é t r i q u e p e r m e t d e b i en m i e u x e s t i m e r les c o û t s d e

r é a s s o r t i m e n t q u e le PDP e t devra i t , s e l o n Bul tez e t Le iber (1997), c o n s t i t u e r un

b i en me i l l eu r out i l d e g e s t i o n p o u r le d i s t r i b u t e u r .

T h i e r r y L iebe r (1999) a t r a i t é d i v e r s e s q u e s t i o n s d e r e c h e r c h e l iées à c e s t h è m e s d a n s s a d i s s e r t a t i o n d o c t o r a l e .

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LEIBER T. (1999), « E s t i m a t i o n d e s c o û t s d e d i s t r i b u t i o n : a s p e c t s o p é r a t i o n n e l s e t

s t r a t é g i q u e s ., t h è s e d e d o c t o r a t CREER (FUCAM, Belgique) e t LARGE (Unive r s i t é Louis P a s t e u r , S t r a s b o u r g ) .

STERN L.W. e t EL-ANSARY A.I. (1992), « Marke t ing C h a n n e l s », P r en t i c e Hall In terna- t ional Edi t ions , 4" éd i t ion .

TIROLE J. (1988), The Theory o f Industr ial Organizat ions , Cambr idge , Mass, L o n d r e s , T h e MIT Press .

Nouveau concept de distribution et lectures comportementales du canal

N a t h a l i e GUIBERT e t C h r i s t o p h e FOURNIER

Le PDP ( o u prof i t d i r e c t p a r p r o d u i t ) a p p a r a î t c o m m e u n e face t t e d u r a p p o r t p r o d u c t e u r - d i s t r i b u t e u r qu i s t i g m a t i s e les p h é n o m è n e s d e jeux e n t r e les o p é r a - t e u r s et m e t e n é v i d e n c e l eurs r e l a t i ons d e pouvo i r , s t r u c t u r é e s p a r l ' informa- t ion s u r les coû t s .

Cet te a p p r o c h e , i n sc r i t e d a n s le p a r a d i g m e n é o c l a s s i q u e , n ' e s t c e p e n d a n t p a s exc lus ive d ' a u t r e s l e c t u r e s d e c e s i n t e r a c t i o n s c o m m e r c i a l e s , b é h a v i o r i s t e s ,

s u g g é r é e s p a r l ' o b s e r v a t i o n d e la p r a t i q u e . Ce t t e d e r n i è r e p r o p o s e , en effet, à la

r e c h e r c h e d e n o u v e a u x c o n c e p t s c o m m e le Trade Marketing, l'Efficient Consumer Response , le Category M a n a g e m e n t , les D a t a Warehouse , etc., qu i t o u s r envo ien t , s u r le p l an t h é o r i q u e , à d e u x q u e s t i o n s l iées aux c o m p o r t e m e n t s d ' a c h e t e u r s é c o n o m i q u e m e n t c o n d u i t s à t rava i l l e r e n s e m b l e :

e P o u r q u o i ( d a n s q u e l s b u t s et s o u s que l l e s c o n d i t i o n s ) les d i s t r i b u t e u r s et les p r o d u c t e u r s coopè ren t - i l s ?

e C o m m e n t coopè ren t - i l s ?

La d i s c u s s i o n qu i su i t a d o n c p o u r obje t , d ' u n e pa r t , d e p r é s e n t e r s u c c i n c t e -

m e n t les q u e s t i o n s s o u l e v é e s p a r l ' évo lu t ion d e s p r a t i q u e s d a n s la d i s t r i b u t i o n

et, d ' a u t r e par t , d 'offr i r au l e c t e u r u n a p e r ç u d e q u e l q u e s évo lu t i ons d a n s la

t h é o r i e d e l ' é c h a n g e qui n o u s s e m b l e n t c o n s t i t u e r u n e a p p r o c h e c o m p l é m e n -

ta i re d e la c o m p r é h e n s i o n p r o p o s é e p a r les r e c h e r c h e s d e t y p e n é o c l a s s i q u e .

1. L e s n o u v e a u x c o n c e p t s d e l a d i s t r i b u t i o n : l a r e c o n c e p t i o n d e s r e l a t i o n s ?

A p r è s les lu t t e s d e p o u v o i r s e n t r e f ab r i can t s e t d i s t r i b u t e u r s , la t e n d a n c e pa ra î t

a u j o u r d ' h u i ê t r e a u p a r t e n a r i a t et à la c o o p é r a t i o n . P o u r d é s i g n e r ce t y p e d e re la t ions , d e n o u v e a u x t e r m e s s o n t a p p a r u s ( p o u r u n e défini t ion, cf. Héliès-

Hassid , 1996).

Le Trade Marketing, p r o p o s é p a r les fabr ican t s , p e u t s e c o m p r e n d r e c o m m e la p r i se d e c o n s c i e n c e p a r le p r o d u c t e u r o u l ' indus t r ie l qu' i l faut « in tég re r la

s t r a t ég i e d e l ' ense igne d a n s la s t r a t ég i e d e la m a r q u e ». Ceci s e c o n c r é t i s e d a n s u n e a p p r o c h e c o n c e r t é e e n t r e indus t r i e l s e t c o m m e r ç a n t s qui c o n d u i t à identi-

fier d e s c h a m p s d e c o o p é r a t i o n pr ivi légiés tels q u e la logis t ique, le m e r c h a n d i -

sing, les s y s t è m e s d ' i n f o r m a t i o n o u les p r o m o t i o n s (Dupuis et T i s s i e r -Desbordes , 1994). Ce m o u v e m e n t a t r o u v é é c h o a u p r è s d e s d i s t r i b u t e u r s avec la réf lexion ac tue l l e s u r l'ECR (Pras , 1997).

L'Efficient C o n s u m e r Response es t a p p a r u en 1992 lors d e la c o n f é r e n c e

annue l l e d u Food M a n a g e m e n t Inst i tu te , ins t i tu t qui r e g r o u p e les plus impor-

t a n t s p r o d u c t e u r s de p r o d u i t s a l imen ta i r e s d e s États-Unis. Il s ' agi t d ' u n e « s t ra- tégie c o m m u n e i n d u s t r i e - c o m m e r c e v i san t à c o n s t r u i r e un s y s t è m e réact i f p a r t a n t d u c o n s o m m a t e u r final p o u r m a x i m i s e r la sa t i s fac t ion d u c o n s o m m a - t e u r e t r é d u i r e les c o û t s » (Héliès-Hassid, 1996, p. 65). L'ECR c o r r e s p o n d à u n e

d é m a r c h e d e r a t i o n a l i s a t i o n d e l ' e n s e m b l e d e la c h a î n e d ' a p p r o v i s i o n n e m e n t ,

i n d i s s o c i a b l e d e la r é v o l u t i o n t e c h n o l o g i q u e (EDI, Scanning , Data W a r e h o u s e ,

e tc . ) e t d u v i r age s t r a t é g i q u e d e s g r a n d e s e n t r e p r i s e s d u c o m m e r c e p a s s a n t , d a n s l ' e n s e m b l e , d u d é v e l o p p e m e n t t o u s a z i m u t s à la d i f fé renc ia t ion s u r les m a r c h é s n a t i o n a u x .

P a c h é et d e s G a r e t s (1997, p. 67) e n p r o p o s e n t la c o m p r é h e n s i o n s u i v a n t e :

« L'ECR, en t a n t q u e p h i l o s o p h i e d e m a n a g e m e n t , s e r é s u m e en t ro i s fonc t ions :

- la t o t a l e f luidi té d e l ' a c h e m i n e m e n t d u p r o d u i t fini, d u p r o d u c t e u r j u s q u ' a u

c o n s o m m a t e u r . À p a r t i r d e la déf in i t ion d ' u n a s s o r t i m e n t a d a p t é , l ' en jeu princi-

pal e s t d e d i m i n u e r les s t o c k s d a n s le cana l t o u t en r é d u i s a n t les r u p t u r e s d ' a p p r o v i s i o n n e m e n t en m a g a s i n ;

- la m i s e en œ u v r e d e po l i t i ques p u b l i - p r o m o t i o n n e l l e s c o o r d o n n é e s . Le

f o u r n i s s e u r et le d i s t r i b u t e u r f o r m u l e n t c o n j o i n t e m e n t , d a n s le c a d r e d ' o p é r a -

t i ons d e t r a d e marke t ing , u n e s t r a t é g i e c o m m e r c i a l e spéc i f i que à l ' ense igne (et t e n a n t c o m p t e d e s o n image ) ;

- la p r o g r a m m a t i o n d u l a n c e m e n t d e n o u v e a u x p r o d u i t s . En a m o n t d u

p r o c e s s u s d e p r o d u c t i o n et d e c o m m e r c i a l i s a t i o n , le dé ta i l l an t p a r t i c i p e d e m a n i è r e ac t ive à la c o n c e p t i o n d u p r o d u i t p o u r facil i ter s o n a c h e m i n e m e n t pu is

s a v e n t e e n m a g a s i n .

L'ECR r e p r e n d l ' idée s e l o n laque l le les m e m b r e s d ' u n cana l o n t in té rê t à c o o p é r e r p o u r a c c r o î t r e s o n efficacité, éva luée e n fonc t ion d e c r i t è r e s te ls q u e

l ' amé l io r a t i on d u t a u x d e s e r v i c e o u la c o n t r a c t i o n d u n o m b r e d e r u p t u r e s . »

Le Category M a n a g e m e n t c o r r e s p o n d à u n e g e s t i o n f o n d é e s u r un r a i sonne - m e n t (en t e r m e s d e p lan i f ica t ion s t r a t é g i q u e , d ' o r g a n i s a t i o n e t d e s t r u c t u r e ) s u r

d e s r e g r o u p e m e n t s d e p r o d u i t s a p p e l é s « les c a t é g o r i e s ». Les c a t é g o r i e s s o n t

déf in ies p a r a l i g n e m e n t s u r le r a i s o n n e m e n t q u ' a d o p t e n t les c o n s o m m a t e u r s p o u r t r a i t e r l eu rs b e s o i n s e t p r e n d r e l eurs d é c i s i o n s d ' a c h a t . Ce t t e nouve l le

d é m a r c h e r e p o s e s u r le r e p é r a g e , d a n s l ' ana lyse d e s a t t e n t e s d e s c o n s o m m a - t eu r s , d ' u n i v e r s d e c o n s o m m a t i o n , e t s u r la m i se en œ u v r e d ' u n un ive r s d e

v e n t e c o r r e s p o n d a n t . Elle r e n c o n t r e c e p e n d a n t d e s freins e t d e s difficultés, prin-

c i p a l e m e n t log i s t iques , qui e n g e n d r e n t u n e r é o r g a n i s a t i o n m a j e u r e d e la s t ruc - t u r e d ' u n e par t , e t u n e r e c o n c e p t i o n d e s c o m p é t e n c e s r e q u i s e s d e s h o m m e s

d ' a u t r e p a r t ( en par t i cu l ie r , u n e in t ég ra t ion d e s c o m p é t e n c e s logis t iques , marke t ing , c o m m e r c i a l e s e t leur co ro l l a i r e en s y s t è m e s d ' i n fo rma t ion )

( H e r m a n n , 1994).

Le t e r m e D a t a Warehouse , enfin, fait r é f é r e n c e aux b a s e s de d o n n é e s déci-

s ionne l les . L ' op t imi sa t i on d e s p r o c e s s u s log i s t iques d e la g r a n d e d i s t r i bu t ion

p a s s e en effet p a r la p r i s e en c h a r g e d i rec te , p a r les fou rn i s seu r s , de leurs p r o d u i t s , c h e z le d i s t r i b u t e u r . P a r exemple , c h e z Wal Mart, aux États-Unis, p lus d e 3 500 f o u r n i s s e u r s a c c è d e n t d i r e c t e m e n t a u x in fo rma t ions s u r leurs p r o d u i t s

d a n s la b a s e d e d o n n é e s d u d i s t r i b u t e u r e t p e u v e n t ainsi a n a l y s e r e u x - m ê m e s les profils d ' a c h a t . Les f o u r n i s s e u r s c o l l a b o r e n t é t r o i t e m e n t avec les a c h e t e u r s

d e c h e z Wal Mar t p o u r g é r e r leur s t o c k d a n s c h a q u e magas in et, p a r exemple , d é c e l e r les poss ib i l i t é s de v e n t e s locales d e n o u v e a u x a r t ic les ou c o n s t r u i r e d e s

o p é r a t i o n s d e p r o m o t i o n (Logiciels et Systèmes, 1996).

Le po in t c o m m u n de c e s nouve l l e s p r a t i q u e s cons i s t e , d ' u n e par t , d a n s la log ique de c o o p é r a t i o n e n t r e o p é r a t e u r s q u e s u p p o s e leur mise en œ u v r e et,

d ' a u t r e par t , d a n s l ' a c c r o i s s e m e n t c o r r e s p o n d a n t d e la complex i t é d e la coord i -

na t ion d e s ac t iv i t és in te r f i rmes . Une tel le évo lu t ion ne pa ra î t p a s m e t t r e en

c a u s e les a c q u i s d e la t h é o r i e d e s c o û t s d e t r a n s a c t i o n c e n t r é e s u r l ' h y p o t h è s e

d o p p o r t u n i s m e d e s o p é r a t e u r s et s u r la c o n s i d é r a t i o n d ' u n e a l t e rna t ive s imple e n t r e m a r c h é e t h ié ra rch ie (Wil l iamson, 1975). C e p e n d a n t , l ' évolu t ion d e s

p r a t i q u e s p e r m e t d e m i e u x spéc i f ie r les l imites d e l ' expl ica t ion é c o n o m i q u e . La d i s c u s s i o n qui su i t p o r t e d o n c s u r q u e l q u e s a p p o r t s , desc r ip t i f s o u explicatifs,

d e la t h é o r i e « i n t e r a c t i o n » à la c o m p r é h e n s i o n d e s é c h a n g e s d a n s le cana l (IMP Group, 1982).

2 . Q u e l q u e s a p p o r t s d e l ' a p p r o c h e c o m p o r t e m e n t a l e à l a c o m p r é h e n s i o n d e s r e l a t i o n s d a n s l e c a n a l d e d i s t r i b u t i o n

L ' a p p r o c h e béhavior i s te o u c o m p o r t e m e n t a l e p e u t - ê t r e i l lus t rée p a r la diffusion

d u c o n c e p t de c o n f i a n c e d a n s les r e c h e r c h e s en marke t ing . Ce t t e diffusion s ' e s t e f fec tuée aus s i b i en i n d i r e c t e m e n t q u e d i r e c t e m e n t . Issu d e s r e c h e r c h e s en

m a r k e t i n g indus t r ie l , le c o n c e p t d e con f i ance a été, p lus r é c e m m e n t , t r a n s p o s é au c h a m p de la d i s t r i bu t ion .

a ) L a t h é o r i e « i n t e r a c t i o n -

I n d i r e c t e m e n t t o u t d ' a b o r d , le c o n c e p t d e c o n f i a n c e s ' e s t i n t ég ré d a n s le m a r k e t i n g p a r d e s p h é n o m è n e s d e r i c o c h e t i s sus d e s p r é o c c u p a t i o n s d ' a u t r e s d i sc ip l ines a u x q u e l l e s la g e s t i o n e m p r u n t e f r é q u e m m e n t . Il e s t a insi :

- ob j e t d e d é b a t d a n s la d i sc ip l ine é c o n o m i q u e qui s e m b l e avoi r a u t a n t d e

difficultés à l ' i n tégre r q u ' à l ' é v a c u e r d a n s les a n n é e s quat re-v ingt -d ix (William- son , 1993 ; Orléan, 1994, 1996 ; Baudry , 1995) ;

- ob j e t d e r e c h e r c h e c o n s t a n t e d a n s u n e d isc ip l ine s o c i o l o g i q u e c e n t r é e s u r la q u e s t i o n d e la c o m p r é h e n s i o n d u lien socia l (Rot ter , 1967 ; Luhman , 1988) ;

- ob je t d e r e c h e r c h e s é t e n d u e s , enfin, en p s y c h o l o g i e soc ia le s u r la b a s e d e s t r a v a u x f o n d a t e u r s d e D e u t s c h d e p u i s 1958 (Deu t sch , 1958, 1960, 1962 ; Rempel ,

H o l m e s e t Zanna , 1985).

Mais la c o n f i a n c e s ' e s t é g a l e m e n t i n t ég rée d e façon d i r e c t e d a n s les

réf lexions d e s c h e r c h e u r s en m a r k e t i n g e t il existe, d a n s la discipl ine, u n g r a n d n o m b r e d e déf in i t ions d u c o n c e p t . Celle d ' A n d e r s o n e t N a r u s (1990, p. 45)

c o n s t i t u e u n e r é f é r e n c e l a r g e m e n t p r é s e n t e d a n s les r e c h e r c h e s s u r les rela- t ions d a n s le c a n a l m a r k e t i n g : « c r o y a n c e d e la f i rme d a n s le fait q u e l ' au t re o r g a n i s a t i o n a c c o m p l i r a d e s a c t i o n s qui a u r o n t d e s effets posi t i fs p o u r elle, de

m ê m e qu 'e l l e n ' a c c o m p l i r a p a s d ' a c t i o n s n o n d é s i r a b l e s qui a u r a i e n t d e s résul- t a t s négat i fs ».

La p r i se en c o m p t e de la con f i ance s ' e s t e f fec tuée d è s le d é b u t d e s a n n é e s

1980 avec la c o n c e p t i o n p a r le c o u r a n t s u é d o i s d e la t h é o r i e in t e rac t ion OMP Group, 1982) e t s o n app l i ca t i on à l ' ident i f ica t ion et à la d e s c r i p t i o n d e s re la t ions c l i en t - fourn i s seur i n t e r e n t r e p r i s e s en milieu indust r ie l . À l 'origine, la conf i ance e s t a p p a r u e aux c h e r c h e u r s d e la d isc ip l ine c o m m e un c o n c e p t clé de la perfor- m a n c e d u v e n d e u r en milieu indus t r ie l (Swan, T rawick et Silva, 1987). Puis, au-

de l à d e ce d o m a i n e préc i s , le c o u r a n t de r e c h e r c h e s u é d o i s a con fé r é à la con f i ance u n e p lace c e n t r a l e d a n s la d e s c r i p t i o n géné ra l e d e s r e l a t ions client- fourn i sseur .

La confiance qui émerge et se développe entre les deux organisations est, pour ce courant, un élément qui permet de comprendre une spécificité de l'échange interentreprises ignorée par les théories de l'échange (principalement économiques) jusque-là utilisées comme références dans la discipline. La prise en considération de la confiance réciproque des opérateurs conduit à considé- rer l'échange interentreprises comme pouvant, au-delà de l'alternative faire soi- même ou faire faire identifiée par les économistes, se traduire par une coopération durable des partenaires (ou bien à stabiliser en vue d'améliorer la performance...). La coopération durable est souvent caractéristique de la réalité relationnelle en gestion. En ce sens, Hallen, Johanson et Mohamed (1987, p. 22) définissent le processus relationnel comme se caractérisant par : « un travail continu des partenaires visant à construire et maintenir la confiance et à comprendre les besoins de l'autre ».

Centré sur l'échange et ses conditions (Dubois et Lafrance, 1995), le marke- ting ne peut se développer que dans la mesure où il aboutit à une bonne compréhension de l'échange. En particulier, le comportement actif spécifique du client organisationnel, la perspective de long terme qui souvent l'anime, nécessitent un élargissement du cadre d'analyse de l'échange et le recours à une approche interaction. Celle-ci paraît justifiée au regard de l'importance empirique de la confiance mise en évidence par les observations européennes effectuées par le groupe IMP (Cova et Salle, 1992).

Figure 1 L'intégration du concept de confiance dans l'explication de la relation

Depuis ces travaux, le rôle de la confiance n'a cessé de s'affirmer dans la recherche marketing. Quasi successivement, le concept s'est diffusé du champ du marketing industriel à celui des relations commerciales dans la distribution, puis à celui des relations de services interentreprises, pour s'intégrer, plus récemment, dans celui du marketing des services de grande consommation.

Cette diffusion contribue à nourrir l'un des débats actuels les plus dyna- miques de la discipline : celui de la pertinence du passage d'un marketing de type stimulus-réponse à une approche de type relationnel. La vision restreinte de l'échange légitimait l'utilisation du concept de marketing-mix et la réduction du problème managérial à la manipulation de quatre variables. La vision de

l'échange comme pouvant s'inscrire dans la durée requiert, pour sa part, le développement de techniques et de méthodes de gestion des relations, encore largement à définir. Ceci suppose en particulier de concevoir des moyens qui permettront d'initialiser, de développer et, bien sûr, de maintenir la confiance des partenaires à l'échange dans le temps.

b) La conf iance d a n s la re la t ion p roduc teu r -d i s t r ibu teu r

Le canal de distribution a été défini par Filser (1992, p. 516) comme « une succession d'intermédiaires qui assurent le transfert d'un bien du producteur au consommateur ». Dans ce champ particulier, la modélisation recourt de plus en plus largement au concept de confiance pour expliquer l'orientation sur la coopération que peut parfois prendre l'échange entre producteur et distribu- teur. Même si la question de la mesure exacte de cette tendance des partenaires à la coopération reste entière, la recherche marketing semble affirmer une réelle évolution du secteur en ce sens (Dubois, des Garets et Paccou, 1993).

En effet, si au début des années 1980 la recherche américaine sur le canal marketing était principalement centrée sur la question des rapports de force entre les opérateurs notamment en termes de pouvoir et de dépendance, l'accent est mis actuellement sur la coopération durable qui apparaît comme une nécessité concurrentielle et au centre de laquelle la confiance tient un rôle essentiel.

Cette évolution de la conceptualisation peut être illustrée par deux modèles. Dans le premier, qui date de 1990, la confiance apparaît au côté de la notion de pouvoir (dépendance, influences).

Figure 2 Modèle du partenariat fabricant-distributeur

(Anderson et Narus, 1990)

Mais, en 1994, pour Morgan et Hunt, « c'est la présence de l'engagement rela- tionnel et de la confiance qui est cruciale et non celle du pouvoir et de sa capa- cité à conditionner les autres ». L'engagement et la confiance sont des variables clés parce qu'elles encouragent les praticiens « à préserver les investissements relationnels en coopérant avec les partenaires, à résister à l attraction d *iilteriiii- tives de court terme en faveur des bénéfices qu 'il y a, à long terme, à rester avec

les partenaires existants, et à percevoir des actions potentiellement très risquées comme prudentes en raison de leur croyance dans le fait que leurs

partenaires n'agiront pas de façon opportuniste H. Pour ces auteurs, quand l 'engagement et la confiance sont présents, ils produisent des résultats effi- cients, productifs et efficaces en vue de l'objectif de coopération définissant le succès du marketing relationnel. Cette théorie a donné lieu à la modélisation suivante (cf. figure 3).

Figure 3 Le modèle engagement-confiance

(Morgan et Hunt, 1994)

De tels modèles paraissent pouvoir trouver application dans le secteur de la grande distribution. D'une part, quand l'échange présente une complexité supé- rieure à la complexité moyenne des échanges du secteur (par exemple dans le secteur agro-alimentaire : chaîne du froid, problèmes de traçabilité, etc.), l'avan- tage concurrentiel du distributeur paraît de plus en plus indissociable de la qualité et de la profondeur de sa relation avec le producteur.

D'autre part et plus généralement, comme le montrent par exemple Shaw et Gibbs (1995) sur la base de deux études de cas dans le secteur alimentaire : « Il n'est peut-être pas approprié d'aller aussi loin que Webster (1992) qui a suggéré une tendance générale de partenariat dans lequel chaque partenaire tend à une totale dépendance vis-à-vis de l'autre et où la confiance mutuelle se substitue aux hypothèses d'oppositions. Pour des raisons clairement économiques, les relations doivent être gouvernées par la recherche de profit pour les deux opérateurs et par des stratégies individuelles autant que communes. Néan- moins, l'amélioration des résultats requiert une étroite collaboration. Les mana- gers doivent comprendre les dynamiques du système social formé par les deux entreprises et la façon selon laquelle l'autorité et le contrôle s'agencent dans ce système. Ils ont besoin d'expérience dans la gestion des conflits et dans les savoir-faire requis pour la constitution d'équipes, le développement des rela- tions [...]. »

Une question vient alors à l'esprit : ne peut-on, dans ce contexte, définir la confiance comme le choix de l'acteur de se placer dans une hypothèse d'infor- mation parfaite ?

Conclusion

Les approches (et lectures) économiques et behavioristes sont parfois considé- rées comme complémentaires par les chercheurs spécialistes du domaine (Paché et des Garets, 1997, p. 64) : « Les approches économiques et behavio- ristes ne proposent qu'une analyse partielle de l'organisation du canal de distri- bution. Ce n'est plus le cas du modèle d'économie politique puisque celui-ci considère avant tout le canal comme la combinaison d'une structure et d'un

ensemble de processus (Stern et Reve, 1980 ; Filser, 1992). Le modèle d'écono- mie politique propose en fait un schéma intégrateur pour lequel le canal consti- tue l'économie politique interne, et évolue dans un environnement : l'économie politique externe. Chacune de ces économies politiques est divisée en une économie et une politique :

- l 'économie représente les structures et processus décisionnels (choix transactionnels, critères de performance) ;

- la politique concerne les structures et processus comportementaux (rela- tions de pouvoir et de conflit/coopération, climat des transactions. »

Dans la pratique, c'est bien la question de la complémentarité de leurs activi- tés qui se pose désormais de façon critique aux producteurs et aux distribu- teurs. N'est-ce pas alors, au total, la limite d'une approche trop réductrice du concept de profit qui est seulement mise en évidence par les théories alterna- tives de l 'approche néoclassique ?

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Fa i re de La recherche en marketing ?

Cet ouvrage collectif vise à faire partager les toutes dernières réflexions sur la recherche en marketing.

Des spécialistes réputés dans leur domaine y font part de leurs intérêts et questionnements de recherche. Les thèmes abordés traitent autant des concepts classiques du domaine - dont certains sont remis en cause - que des dernières avancées de la recherche, allant du quantitatif au qualitatif. L'analyse du poids des pratiques des entreprises sur la recherche n'est pas oubliée, pas plus que celle des fondements théoriques du marketing. À partir de ces contributions originales et de leurs propositions, des discussions, articles et apports de jeunes chercheurs en marketing élargissent le cadre de réflexion en i n t r o d u i s a n t des p r é o c c u p a t i o n s de r e c h e r c h e complémentaires et en les resituant par rapport à l'environnement.

Les auteurs:

Philippe AURIER, Jacques-Marie AURIFEILLE, Joël BROUSTAIL, Alain BULTEZ, Pierre DESMET, Pierre-Louis DUBOIS, Alain JOUBERT, Gilles LAURENT, Michel MAFFESOU, Bernard PRAs (contributions originales).

Catherine ALUX-DESFAUTAUX, Danielle BOUDER-PAILLER, Oliviane BRODIN, Sabine FLAmBARD-RuAuD, Christophe FOURNIER, Claire GAUZENTE, Mathilde GOUETY, Pierre GOMY, Nathalie GU/BERT, Jean-Luc HERMANN, Sigrid JOSEPH, Marie-Josèphe LEROUX-SOSTÈNES, Sylvie LLOSA-SITUOS, Marie-Pierre PINTO, Isabelle ROYER, Lucie SIRIEIX, Régine VANHEEMS, Emmanuelle VAUQUOIS- MATHEVET (autres contributions).

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