Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - Séance 4 - Gestion de la Relation Client Séance 1 - État de lArt du E-commerce Séance 2 - Facteurs

Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz

Séance 4 - Gestion de la Relation Client

Séance 1 - État de l’Art du E-commerce

Séance 2 - Facteurs clés de succès

Séance 3 - Promotion Online

Historique et évolution - Chiffres clés - Analyse comportementale - Modèles économiques -Enjeux….

Aspects graphiques, fonctionnels, pratiques et techniques - Ergonomie - Architecture - Contenu… Cas pratiques et réussites Online

Les techniques : Référencement - Publicité Online - Affiliation - Marketing viral…Définition, approches, enjeux, formats, méthodes et outils, budgets, perspectives et évolution tactique

Stratégies relationnelles - Techniques marketing ‘’one to one’’ - Communication interactive - L’e-mail marketing…

Séance 5 - Droit appliqué aux TICActualité juridique : Loi sur l’économie numérique - Nom de domaine - Droits d’auteurs - Confidentialité - Paiement en ligne - E-mailing - Spam…


Séance 1 - État de l’Art du E-commerce


Définitions

E-commerce

Vente ou achat de biens ou services, effectués par

- une entreprise,

- un particulier, - une administration

et réalisé au moyen d'un réseau électronique.Source : OCDE

Mode interactif

Exemples :

Minitel

Internet


Cibles

B to B

Business to Business

B to C

Business to Consumer

C to C

Consumer to Consumer

B to ABusiness to Administration

A to CAdministration to Consumer


Typologies des sites web

Information

Présentation

Communication

Transaction

Intégration

• Les types d’action du e-commerce


Site internet

Site ouvert à tous

Intranet

Site interne à l’entreprise (sécurisé :login-mdp)

Regroupement des ressources

Mise en commun et partage : information et communication

Extranet

Extension d’un site internet

Accès sécurisé (intervenants externes - clients - fournisseurs)

Souvent à caractère commercial



blog

sitesInstitutionnels

places de

marché

sitesd’information

sites marchands

typologies de site web



Retour en arrière

Visibilité

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Phase de

désillusionRetour

du réalisme

Plateau de productivité

Pic des attentes exagérées

Décollage technologique

• Le cycle d’une innovation technologique


50% des produits

que nous utilisons actuellement,

n’existaient pas il y a 15 ans

50 % des produits

que nous utiliserons dans 10 ans

ne sont pas conçus actuellement

Retour en arrière


Retour en arrière


Retour en arrière


Retour en arrière


Retour en arrière


Et vous en 2005 ?

• Quel est votre média préféré parmi

les suivants : presse, tv, radio, internet ?

• Combien de temps vous connectez-vous

à internet et au web chaque mois?

• Possédez vous un ordinateur ?

• Quel type de connexion avec-vous ?

• Quel navigateur utilisez-vous ?

• Quel est votre résolution d’écran ?

• Possédez-vous un minitel ?

• Type d’opération

la plus courante sur le web :

• Avez-vous déjà acheté sur Internet ?

• Quel était votre panier moyen

d’achat en 2004 ?

• Dans quel secteur principalement ?


Méthodes de calcul

Site Centric

Famille d'outils de mesure d'audience basé sur observation du trafic

enregistré par le site lui-même

Technologies :

- Log File (fichier journal sur le serveur)

- Tag (balises de comptage placées sur chaque page du site)

Webtrends, Cybermonitor, WebandStats, Xiti...


User Centric

Famille de solutions de mesures d'audiences basé l'observation automatiqueet permanente du comportement d'un panel d'internautes représentatif d'unepopulation donnée.

Ordinateur de l’internaute équipé d'un "meter" Outil qui enregistre son comportement de navigation

Méthodes de calcul


Les NTIC dans le monde

• Pays les plus avancés :

Basé sur l’équipement informatique, pénétration Internet, l’importance des

services sans fil et l’équipement en appareil portables, la place des TIC à

l’école et dans la vie sociale…

1. Danemark2. Suède3. Etats-Unis4. Suisse5. Canada6. Pays-Bas7. Norvège8. Finlande…19. France

Source : Journal du Net


Chiffres clés B to C en 2004

24 millions d’internautes en France(Français de 11 ans et plus)

2001 2002 2003 2004 2005

11

16

2123

24

Source : Mediamatrie


Profil - Sexe

47 % de femmes internautes


33 % 67 %

47 % 53 %

1999

2004



87 % des 12-17 ans sont internautes

15-24 ans 25-34 ans

35-49 ans +50ans


24 %

27 %

30 %

19%

Profil - Age


Popularité des médias

Surfer sur Internet

57 %

20 %

12 %

11 %

Regarder la télévision

Lire la presse ou un livre

Écouter la radio


Internet : média le plus populaire


La recherche d’information

est l’opération la plus courante sur le web

Usage

Recherche d’information liées à l’actualité

64 %

53 %

42 %

34 %

Opérations ou consultations bancaire

Messagerie instantanée

Écouter la radio en ligne

Source : Ipsos - enquête profiling


Consommation des médias

• Les 6 médias :

tv, presse, radio, affichage, cinéma, internet

Internet : 3ème média le plus consommé

Source : Ipsos


Temps moyen passé par mois

16 h et 44 minutes

78 sites visités

1 300 pages vues

Temps passé


Connexion

50.000 abonnés aux haut débit en plus chaque semaine

Prix entrée de gamme 10 €

54 % des foyers internautes connectés au haut débit

10 millions d’internautes connectés au haut débit

Connexion


Navigateurs

85 % des internautes utilisent Internet Explorer

Résolution d’écran

25% : 800 x 600 55 % : 1024 x 768

Configurations


+44% en 2004

5,5 milliards d’euros de Chiffres d’affaires

• Secteur clés du e-commerce

- High tech

- Biens culturels

- Voyages

E-commerce

Source : Jupiter


• Profil des marchands

Cyber marchands


• Part du commerce en ligne 2001


Évolution des sites web marchands

Taux de transformation Pour un site marchand, c’est le pourcentage d'internautes acheteurs sur le

nombre total d'internautes visiteurs sur le site pendant une période de

référence.

Exemple : un taux de transformation de 3 % correspond au fait que sur 100

visiteurs du site, 3 ont au final procédé à un achat.

Cyber marchands


Pénétration du marché

• Taux de pénétration

Capacité d’un site à atteindre les internautes

• 2 à 3 ans de décalages avec les USA (problème d’équipement et de maturité du marché)

• Différentes pénétrations selon les marchés

0,3 % : alimentaire - produits tangibles90 % : high tech - voyage - services

• Dans certains secteurs pas de substitution réelle possible avec les commerces traditionnels


• Nombre de cyber-acheteurs

L’achat sur Internet est devenu une habitude de consommation

Cyber consommateurs

Source : Ipsos


Cyber consommateurs

Source : Médiamétrie


E-publicité

Internet s’est installé dans la stratégie des annonceurs : « média de masse »

5 % des investissements publicitaires

consacrés à Internet - 10 à 15 % aux US

+ 78 % en 2004 du marché publicitaire en ligne

840 millions d’euros investis en France en 2004

Source : TNS Media Intelligence


Investissement e-pub

Le secteur du voyage tourisme est le premier secteur à investir sur Internet

Source : TNS Media Intelligence


Brick & MortarDésigne les entreprises traditionnelles - Danone.fr

Click & MortarDésigne les entreprises traditionnelles ayant des activités en ligne - Fnac.com

Pure PlayerSociété exerçant uniquement ses activités sur Internet - Amazon.com

Start upJeune entreprise, ayant moins d'une année d'existence

Promise à une croissance forte et rapide

Grown upStart-up qui a dépassé le cap des 2 ans

Chiffres clés B to B en 2004


• Seulement 52 % des entreprises disposent d’un site web

• Projets Internet 2004 :

Chiffres clés B to B en 2004

Mise en ligne d’une nouvelle version du site

55 %

35 %

26 %

24 %

Actualisation du site existant

Création de site(s) événementiel(s)

Création d’un nouveau site



Modèles économiques

Objectifs :

- Réduire au maximum le coût d'approche des internautes

- Savoir fidéliser

- Générer des ventes

Exemple :

- Lundi8h.com : Un seul produit disponible par semaine à un prix imbattable

- Dell : Vente uniquement en ligne

- Philips ne veut pas vendre en ligne

Modèle gratuit / payant


Météo France avait mal prévu


Modèles de revenus

• En fonction du segment d’activité :

E = mC

Bénéfice utilisateur Source de revenu

Marketing Information sur desréponses à des besoins

Revenu publicitaire

Communication Échange, coopérationet réseau relationnel

Revenu des abonnements

Contenu Information, éducation

Revenu d’utilisation

Commerce Achat de biens et services

Revenu transactionnel

3


Modèles de revenus

• En fonction de l’origine et du type de flux :

TAUP

Transaction Abonnement Utilisation Publicité

Marketing ***

Communication * *** ** *

Contenu * ** *** *

Commerce ***


Modèles de revenus

EXERCICE

• Modèles de revenus selon les activités

Transaction Abonnement Utilisation Publicité

FAI :

Opérateur télécom :

Mail gratuit :

Portail :

Moteur de recherche :

Galerie marchande :

Communautés :

Information :

Musique :


• La taille du marché

Loi de Moore La technologie double de puissance pour le même prix tous les 12 à 18 mois.

• L'importance du réseau

Loi de Metcalfe Plus une technologie digitale (un logiciel, un ordinateur, un réseau, etc.) est adoptée par les utilisateurs et plus sa valeur et son utilité grandissent, et plus elle attire de nouveaux utilisateurs.

• Croissance du marché

• L'avantage du premier arrivé : first mover

Facteurs influençant les revenus

Utilisateurs

Utilité

Temps

Puissance destechnologies


Paiement en ligne

33 millions de paiement par CB en 2004

+ 7 % pour la CB en ligne en 2004

4 acteurs qui représentent 80 % des paiements par CB auprès des e

commerçants français

Panier moyen : 90 €

Montant moyen des achats effectués sur le site

• Démocratisation de l’internet :

Vulgarisation du canal Internet comme moyen d'achat

• Croissance de la confiance

(loi LCEN - labels et certifications)


Types de paiement en ligne

Facilité d’usage

Sécurité

Cartes préchargées

Paiement à la livraison

Chèque par courrier

Carte à puce

Paiement par e-mail

Via facture France Télécom

Numéro de carte par téléphone

Numéro de carte par formulaire en ligne

• CB : 85 %• Chèque : 15 % Moyen de paiement alternatif, rassure les internautesRarement proposé car implique de lourdes contraintes d’organisation


• Micro paiements :

- Montant : - de 15 € : sonneries pour téléphone portable, extraits musicaux, articles de journaux, images, bulletins météo

- Simples à mettre en œuvre

- Pas d’investissement de départ nécessaire

- Facilement utilisable par les internautes

- Adapté pour les biens et les services.



One click shopping

L’achat en un clic

Technique élaborée, mise en place et brevetée par le marchand américain

Amazon permettant à l'internaute d'acheter un produit d'un clic (de souris),

Mémorisation : coordonnées bancaires ou postale.



Analyse SWOT du e-commerce

STRENGHTS

WEAKNESSES

OPPORTUNITIES

THREATS


SWOT

•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour l'économie

Forces Faiblesses

Création de valeurCréation d’emplois

Sécurité de l’informationPropriété de l’informationDisparition d’emplois

Opportunités Menaces

Nouveaux métiers Dangers financiersMonopoles et standardisation


SWOT

•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour les entreprises

Forces Faiblesses

Connaissance clientContact direct avec l’acheteurRéduction des coûtsGlobalisation du marché

Peut forcer la baisse des prixCoût d’implémentation


Taille du marchéAccès à de nouveaux marchés

Concurrence plus vivePiratage des donnéesLégislation mal adaptée


SWOT

•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour les consommateurs

Forces Faiblesses

Anytime (accès immédiat)Anywhere (partout)Baisse des prixApprentissage des besoins

Formation aux outilsLenteur des réseauxCoûts d’investissementCoût d’utilisation


Influencer les produitsTélétravail

Atteinte possible à la vie privéeDépendance possible


Marketing d’un site marchand

Web marketing :

4 P + 2DProduct Dialog

Price Database

Promotion

Place

Dialog : Conquérir un client coûte 10 fois plus cher que de le fidéliser

Database : Automatiser la relation client


besoins - désirs - demande

Le one to many

spécialisation de l'offre par grandes masses

(langue & pays ; jeunes/vieux ; urbains/ruraux ; actifs/étudiants/...)

Le one to oneIdentification, Différenciation, Interaction, Personnalisation extrême

Communication personnalisée avec un individu consommateur considéré

comme unique

Difficile et coûteux de cerner le besoin de chaque client

Le one to fewNiche de marché

Le many to manyCommunauté d’utilisateurs


Facteurs de fidélisation

Qualité du contenu 75 %

Facilité d’utilisation 66 %

Rapidité de téléchargement 58 %

Fréquence de mise à jour 54 %

Promotions et remises 14 %

Source : Forester Research


valeur - coût - satisfaction

• Les facteurs de confort - le contenu rédactionnel

- le choix et la personnalisation

- le choix d'un mode d'acheminement

- le prix

• Les facteurs d'inconfort - l'apprivoisement de la technique

- les temps de chargement, d'attente,...

- l'ergonomie plus ou moins réussie

- le test du produit

- le paiement en ligne

- le service après-vente


Différenciation par le service

- l'information du client

- les commandes et le règlement

- les délais : rapidité, choix, facilité de comparaison, commodité

- la formation et le conseil (cosmétiques, vins)

- l'innovation (salle de vente virtuelle)


Différenciation par l'ergonomie

• L’ergonomie

- la facilité d'installation ou d'utilisation (le standard utilisé)

- la page d'accueil

- l'orientation de l'utilisateur

- les temps de chargement (graphisme vs texte ; plug-ins & applets)

• La qualité de l'interface utilisateur

- une chaîne de vente souple

- un objectif par page, des descriptions complètes

- "wording" : un discours ciblé, des publicités choisies

- des contrôles justifiés, des résultats confirmés

- faire gagner du temps à l'internaute (shopping)


Développer l'intérêt du site

- Contenu gratuit : boursorama

- Applications gratuites : shockwave, Acrobat reader, Real

-

- Préannonces & rumeurs

- Les promotions chocs

- Les évènements : présence d'artistes, de stars,...

- Le sponsoring

- L'actualité, le scoop


“Front Office”

- La page d'accueil

- Les fonctions de recherche : navigation, plan du site, annuaire, moteur de recherche

- La présentation des produits : création des boutiques

- L'assistance à l'achat

(panier, compte client, gestion de la commande et de la livraison, paiement,...)

- Le service commercial & l'assistance consommateur

- La présentation de la société

- Les informations légales (C.G.V., respect CNIL, ...)


“Back Office”

- Gestion des clients

- Gestion des commandes et des stocks

- Gestion de la boutique, du catalogue et des produits

- Gestion des services (livraison, règlementations)

- Gestion des paiements et des taxes

- Administration du système et du site

(Mailings, moteur de recherche - Statistiques & rapports - Configuration du panier, des langues - Gestion du site : mdp)


Gestion et animation du site

• La Netiquette Ensemble de règles de conduite sur le Web : identification des acteurs, validité

des informations en ligne, loyauté des tarifs, garantie de livraison et des

retours, mailing non agressifs

• Le Webwriting L’art de la mise en ligne de contenus

Le rédacteur doit adapter doit adapter sa production à la lecture sur écran (25

% moins facile que sur papier)

Savoir segmenter les contenus pour faciliter la mise en valeur des concepts &

mots-clés => découpage en paragraphes courts, appelés «unités d’information»

Privilégier les termes simples, concis & courants

• La gestion des newsletters Le « push » contre le « pull »

c’est un service qui peut être complémentaire à un site


Stratégie de promotion

Etape du processus de vente Type de promotion

Attirer sur le site Promotion produitCadeauxCouponning

Présenter le produit Promotion produitCadeaux

Choix du produit Promotion produitPromotion commandeCadeaux

Règlement du produit Ventes additionnelles

Fidéliser le client ProgrammeRelance


Formes de promotion

• Promotion « produit »

• Promotion « commande »

• Promotion « cadeau »

• Couponning

• Ventes additionnelles

- Up-selling (réduction si achat d’un produit supplémentaire)

- Cross-selling (promotion sur un produit complémentaire)

Cross Selling ou ventes croisées

Technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de

proposer au client d'un site, intéressé par un produit, un ensemble d'autres

produits complémentaires.


Etude de cas

Questions :

Répondez aux questions en quelques lignes en prenant pour exemple les

sites du Monde www.lemonde.fr et de Gala www.gala.fr

Documents

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