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Préparépar:Bekanty HGHAZAT,ExpertenMarketingetStratégied’entrepriseCountryDirector deMC’[email protected]@[email protected]+22559196332/51003077
COURSDEFONDEMENTMARKETINGLicence3
• L’environnementd’hypercompétitionfavoriséparlamondialisationpousselesentreprisesàmettreenœuvreunedynamiquemarketingetstratégiquepourassurerleursurvie.
• Leprincipereposesurl’acquisition,lemaintienetledéveloppementdepartsdemarchédanslelongtermepourunecroissancedurable.
• Faceàdesinteractionsquis’étendentrapidementau-delàdesfrontièresnationales,lesentreprisessontdeplusenplusamenéesàcôtoyerd’autrescultures,croyancesetvaleursdontleurpriseencomptereprésenteunimpératifpourlaréussitedetouteactionsmarketing.
SYLLABUS
OBJECTIFSPEDAGOGIQUES:
Alafindecemodulel’auditeurdevraêtreàmesurede:• Comprendrel’origineduMarketingetpourquoileMarketing?• ComprendrelesméthodesetoutilsmarketingapplicablesaumarchéIvoirien.• Faireuneanalysedesonmarchéenprenantencomptesonenvironnementexterneetinterne
• Concevoirunplanmarketing• Planifieretmettreenœuvredesactionsdemarketingmixauseind’uneentreprise.
• Mesurerl’impactdesactionsmarketingauseindesonentreprise.
SYLLABUS
MÉTHODEPEDAGOGIQUE:
Cecours s’appuie sur:v desexposésduformateur.vdesexplicationscontinuesconsistantàapporterdesélémentsderéponsesauxquestionsposéesparlesétudiants.
vdesétudesdecasd’entreprises.
SYLLABUS
EVALUATION:
vTravaux individuelsvQuestionsdecours.vEtudesdecas.
SYLLABUS
• Marketingmanagement:PhilipKotler etBernardDubois,12e éd.PubliUnion
• Marketing,JeanPierreHelfer etJacquesOrsoni,éd.Vuibert.• Lemarketing:Etudes,moyend’action,stratégie,DENISLINDONetFREDERICJALLAT,5e éd.
• LeMarketing,FondementsetPratique,Pierre-LouisDuboisetAlainJolibert,éd.Economica – Gestion
PROPOSITIONBIBLIOGRAPHIE
IntroductionauMarketing
DéfinitionetconceptduMarketingMix
Analysedel’environnement(analyseexterne&interne)
MarketingStratégique
MarketingOpérationnel
L’auditmarketing
Conclusion
PLANDUCOURS
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même. Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase Phase Phasede production de vente de marketing
------------------------/------------------- /---------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950
• INTRODUCTION
1 – Origines du marketing
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient : v les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la
société ; v les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; v une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le
responsable de production ou le responsable financier v le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette
phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)
• INTRODUCTION
11 – Phase de production
• INTRODUCTION
12– Phasedevente
1.De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au
cours de cette période, les revenus ont augmenté,
les individus commencent à souhaiter une gamme
plus étendue de produits, la concurrence s’est
accrue. Les excédents et la surproduction
devinrent des facteurs économiques importants.
Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit
pas de produire pour vendre. La demande
exprimée par les agents économiques joue alors
un rôle essentiel.
• INTRODUCTION
1.Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
v adaptation des circuits de distribution : o les grands magasins évoluent, o les magasins populaires se développent, o de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), o le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
v Modification des procédés de communication : o la publicité remplace la réclame, o les grandes agences de publicité sont fondées à partir de
1930. v Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage
d’opinion. v Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la
force de v vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des
techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.
12– Phasedevente
• INTRODUCTION
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre
mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de
biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ;
les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par
le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des
consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
• les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
• le commerce de détail se transforme,
• création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des
spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de
recherche et développement, de conception et de production.
13 – Phase de marketing
• INTRODUCTION
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de
marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de
production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale
à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience
de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement,
aux réactions négatives des consommateurs...) mais ne sont encore qu’une
minorité.
13 – Phase de marketing
• INTRODUCTION
Lemarketingestunensembled’actionsqui,dansuneéconomiedemarché,ontpour
objectifdeprévoiroudeconstater,etlecaséchéantdestimuler,susciterourenouveler
lesdésirsdesconsommateursentellecatégoriedeproduitsetderéaliserl’adaptation
continuedel’appareilproductifetdel’appareilcommerciald’uneentrepriseauxdésirs
ainsidéterminés.
2– Une définition du marketing
• INTRODUCTION
Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter...) Le besoin n’est pas crée par la
société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir
d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le
consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa
satisfaction.
3. Les concepts clés du marketing
• INTRODUCTION
Produit:touteenjtésusceptibledesatisfaireunbesoinouundésir:objet,service,idée.
Echange:actequiconsisteàobtenirquelquechosedequelqu’unencontrepartied’autrechose.Sil’accord
interviententredifférentespartiesquiéchangent,ilyatransaction.Lorsquelesaccordsentrelespartiesse
prolongentpourconstituerunpartenariatdurable,onpeutparlerderelations.≡passagedumarketing
transactionneloumarketingrelationnel.
Marché:consjtuéparl’ensembledesclientscapablesetdésireuxdeprocéderàunéchange,leurpermettant
desatisfaireunbesoinouundésir.Latailledumarchédépenddunombredepersonnesqui:
- éprouventundésiràl’égardd’unproduit,
- ontlesressourcessuffisantespourl’acquérir
- ontlavolonted’échangercesressourcescontreleproduit.
Marketing:markejngetmarchésontdeuxnotionsindissociables:lemarketings’intéresseàdesmarchés,
définispardespossibilitésd’échangeenvuedesatisfairedesbesoinsetdesdésirs.
3. Les concepts clés du marketing
1.2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
1.Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les
acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes
et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intéret à rechercher un sous-
marche attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
2.Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P.
(Segmentation-Ciblage-Positionnement).
• SEGMENTATION– CIBLAGE- POSITIONNEMEMNT
Ciblage
1. Evaluationdel’attraitrelatifdechaquesegment
2. Choixdescibles
Segmenta]ondumarché
1. Niveaudesegmentation2. Critèresdesegmentation3. Analysedesprofilsdes
segments
Positionnement
1. Elaborationdupositionnement
2. Miseenplacedumarketingmixcorrespondant
La segmentation
Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéite d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.
Nous étudierons les différents niveaux de segmentation, les différents critères de segmentation et les conditions d’une segmentation efficace.
Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif)
Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) représente les
offres proposées par une entreprise qui la différencie de ses concurrents
et lui procure un avantage par rapport à eux (par exemple un produit
facile à préparer). Cette offre constitue un facteur clé de succès, un atout
stratégique.
Un Un facteur clé de succès
Un facteur clé de succès est un élément essentiel à prendre en compte pour s'attaquer à un marché. Chaque entreprise fait face à plusieurs FCS qu'il est nécessaire de maîtriser au risque de ne pas être compétitif.
Les facteurs clés de succès (FCS) sont des paramètres stratégiques dont la maîtrise conditionne le succès d'une entreprise par rapport à ses concurrentes. Identifier les FCS qui régissent le secteur dans lequel l'entreprise évolue, lui permet de comprendre sur quels leviers elle devra agir pour être performante.
Ces FCS sont différents d'un marché à l'autre. Citons quelques exemples:- la communication pour le lancement des nouveaux numéros de renseignements- la rapidité de livraison pour la vente par correspondance- le nombre de références pour des magasins spécialisés dans la vente de livres anciens- la recherche et développement pour les acteurs de la nouvelle économie- etc.
• Ilyaquelquesannées,lePDGd’unegrandeentreprisedepremierplandeclairait:« vousn’avezbesoindumarketingquesivosproduitsnesontpasassezbonpoursevendred’eux-mêmes ».
• Qu’enpensez-vous?
Questionderéflexion
Lemarketingestunensembled’actionsqui,dansuneéconomiedemarché,ontpourobjectifdeprévoiroudeconstater,etlecaséchéantdestimuler,susciter ourenouvelerlesdésirsdesconsommateursentellecatégoriedeproduitsetderéaliserl’adaptationcontinuedel’appareilproductifetdel’appareilcommerciald’uneentrepriseauxdésirsainsidéterminés.
définitiondumarketing
ØInformation:ØRéflexionØAction
Ladémarchemarketing
DiagnosticInterneetexterne
Objectifs
Segmentation,ciblage,positionnement
Choixstratégiques
Marketingmix
Produits Prix Communication Distribution
Calendrierdesactionsmarketing
Contrôle
Marchécible
Environnementsocioculturel
Environnementinstitutionnel,Juridique
Environnementéconomique,
démographique,social
Environnementtechnologique
Fournisseurs Publics
Intermédiaires
concurrence
Produit
Prix
Distribution
Communicatio
Systèmed’information Systèmedeplanification
Systèmed’organisationSystèmecontrôle
Touteentreprisedoitàlafoisanalyserlesforcesdumacro-environnement(démographiques,économiques,technologiques,politico-légales,etsocio-culturelles)ainsiquelesacteursdumicroenvironnement(client,concurrents,circuitsdedistribution,fournisseurs)quiaffectesonactivité.C’estpourquoi,nousallonsprocéderàcesdeuxanalyses:• Analyseexterne• Analyseinterne
Analysedel’environnement
Analysedel’environnement
• L’environnementpeutêtreprésentécommeétant«l’ensembledesconditionsnaturellesetculturellessusceptiblesd’agirsurlesorganismesvivantsetlesactivitéshumaines».
• Lemacro-environnementestdéfinicommeétantl’environnementgénéraldel’entreprisequil’influenceraetauquelcelle-cidevras’adapter.
• L’environnementestenperpétuelmutation:nouvellesidées,nouveauxproduits,nouveauxmodesdecommunication…autantd’opportunitéspourlesentreprisesquisaventlesanticiperous’yadapter,autantdemenacespourlesautres.
Analyseexterne
• Environnementsocioculturel
Lesdifférentescomposantesdumacro-environnement
Environnementinstitutionnel,Juridique
Environnementéconomique,
démographique,social
Environnementtechnologique
LESCOMPOSANTESDUMACROENVIRONNEMENT
L’adaptationàl’environnement
• DEFINITIONETCONCEPTDEBASEHistoriquedelastratégiedel’entreprise
• Les racines du mot stratégie viennent du grec « Strategos » et signifie « conduite des armées ».
• Son origine est militaire et son histoire est riche de plus de 2500 ans d’écrits et de pratiques.
• Quelques dictionnaires le définissent comme un ensemble de plans et de dispositions pour une campagne militaire.
LASTRATEGIEGLOBALED’UNEENTREPRISE
• B DEFINITION
• Différentes définitions ont été retenues dans la littérature pour le mot Stratégie DAYAN 1999
• La stratégie d’entreprise est une allocation de ressources qui engagent l’entreprise dans le long terme.
• Les ressources allouées pouvant être humaines, technologiques, industrielles, commerciales ou financières.
• Aussi, la notion d’engagement implique que les décisions stratégiques sont peu réversibles et doivent par conséquent être mûrement réfléchies avant d’être prises
• Des études ont montré que les entreprises qui changent fréquemment de stratégie ont une performance moyenne
DEFINITIONDELASTRATEGIED’ENTREPRISE
…une méthode degestion pouraiderledirigeant d’entreprise dans ses choix.
Leprocessus deréflexion stratégiqueOùvoulonsnousaller?OùPouvonsnousaller?
AOùsommesnous?
Commentyaccéder?
B
Lesclésdelaréussite……àvouloirtoutfaire,onnefaitriendebien…ilfautrechercherdesopportunitéscohérentes
aveclepotentieldel’entreprise.
RESSOURCESETCOMPETENCES
OPPORTUNITESETMENACESDE
L’ENVIRONNEMENT
VALEURSPERSONNELLESDIRIGEANTS
ATTENTESCONSOMMATEURS
(FACTEURSCLEDESUCCES)
STRATEGIE
• L’objectifdelastratégieestdepermettreàl’entreprisededévelopperunavantagesconcurrentiel.
Uneentreprisedisposed‘unavantageconcurrentiellorsqu’ellemaitriselesfacteursclédesuccèsmieuxquesesconcurrents.
Lesfacteursclédesuccèspeuventêtreanalysésurdeuxfacettes
LESCLESDELAREUSSITE
.
Lastratégie,c’est……un ensemble de choix importants pour le succès de l’entreprise, pour son
adaptation à l’évolution de l’environnement
… un ensemble de choix qui engage l’avenir de l’entreprise sur le long terme … avec comme objectifs …
La création de valeur pour les clients
La création d’un avantage concurrentiel
La réponse aux attentes des parties prenantes
• 1.CHOIXD’UNEVISION• 2.LESVALEURS• 3.DEFINITIONDELAMISSION• 4.FIXATIONDESOBJECTIFS• 5.ELABORATIONDELASTRATEGIE• 6.GESTIONDEL’ORGANISATION• 7.CRITICALSUCCESSFACTORS• 8.KEYPERFORMANCEINDICATORS• 9STRATEGIEPARFONCTION
ETAPESDELASTRATEGIEDEL’ENTREPRISE
• 1.RAPPELDELAVISION• 2.RAPPELDESVALEURS• 3.RAPPELDELAMISSION• 4.RAPPELDESOBJECTIFSGENERAUX• 5.ANALYSES.W.O.T.etSYNTHESEDESDIAGNOSTICS• 6.DETERMINATIONDESOBJECTIFSCHIFFRES• 7.FACTEURSCLEDESUCCES(F.C.S.)• 8.INDICATEURSDEPERFORMANCE(K.P.I.'s)• 9.FORMULATIONDUMARKETINGMIX(6«P’s »)• 10.BUDGETISATIONETPLANIFICATION• 11.MISEENOEUVRE• 12.EVALUATIONETACTIONSCORRECTIVES(Tableaudebord)
ETAPESDELASTRATEGIEMARKETING
•Lavisionc’estl’intentionstratégiquedel’entreprise.•Lavisionrésumel’étatfutursouhaitéetsesaspirations.•Lavisiondoitformulerlesgrandesorientationssociétales.•Lavisiondoitêtreinspiranteetexcitante
CHOIXD’UNEVISION
• •Lamissiond’uneorganisation,c’estlavisionenaction,
• •C’estl’affirmationdesavocationprimordiale,• desaraisond’être.• •Lamissiondéfinitledomained’affairesdans• lequell’entrepriseveutopérer.• Quandonsaitcequ’oncherche,c’estqu’ona• déjàtrouvélamoitié!• Proverbechinois
DEFINITIONDELAMISSION
• IKEA• – VISION:«Améliorerlaviequotidiennedesgens».• – MISSION:«Offrirdesmeublesdebonnequalité• auxprixlesplusbas».
EXEMPLESDEVISION-MISSION
• MTN• – VISION:«TobetheleadingTelecommunication• Company inAfrica ».• – MISSION:«Tobealeaderineachmarketwe• operate,byofferinginnovative,customer• orientedservicesthatoffervalueformoney,resultinginfierceloyaltyfromoursubscribers.Toberegardedastheleading…».
EXEMPLESDEVISION-MISSION
1)Lamissiondel'entreprise:"Nousvoulonsproduiredes.....dehautequalité,avecunpersonneldynamiqueetmotivé,dansunconceptdeQualitéTotaleafindedevenirlesleadersdumarché."Combiende"missiond'entrepriseressembleàcelle-ci?!!Aulieudefourniràsesemployésunevisionmotivantedeleursraisonsd'être,responsabilités,effortsetorientations.Elaborerlacharted'unel'entreprisen'estpaschoseaisée.C'estcependantlatâchelaplussignificativedontdoives'acquitterladirectiongénérale.Unemissionclairementdéfiniedonnel'orientationdel'entreprise,sapolitiquederelationspubliques.C'estlefilrougesurlequels'appuietouteslesstratégiesdel'entreprise.
1)Lamissiondel'entreprise:
• Unecharted'entreprisedevraitrépondreauxquestionssuivantes:
•Quelestnotremétier?•Quisontnosclients?•Queleurapportons-nous?•Quedeviendranotremétier?•Quedevrait-ilêtre?
1)Lamissiondel'entreprise:
Commepourlamissionglobaledel'entreprise,chaquedomained'activitédoitdéterminersamissionspécifiqueentermesde:•Marchés•Secteurs•Technologies•Valeurajoutée•CouverturegéographiqueCettemissiond'activitéaideladirectionàidentifierl'environnementàobserver.
1)Missiondel'activité:
• Lemétierdevraitêtredéfiniselondescritèresdemarchéplutôtquedeproduitsoudetechnologie:Entreprisedetraitementdel'information(aulieudeConstructeurd'ordinateurs),sociétéd'énergie(aulieudeCompagniepétrolière).
• Lesproduitsetlestechnologiessontéphémèresalorsquelesbesoinsfondamentauxsubsistent.Ilnefautcependantpaspéchéparexcès,nipardéfaut.Unfabricantdecrayonsquiestimequesonmarchéestceluidelacommunicationvoitpeut-êtreunpeuloin!
Lemétier
• •C’estlaconversiondelamissionenaction.• •Lesobjectifsdoivent:• – Balayerlachaînedevaleursdel’entreprise,• – Sélectionnerlesactivitésquisontsurlechemin• critiquedelamission• – Etendégagerlesimpératifs(objectifs).
FIXATIONDESOBJECTIFS
• Unbonobjectifdoit:•Répondreàlastratégiegénéraledel'entreprise.•Etrecompréhensible.•Etreatteignable.•Releverundéfi.•Etremesurableentermedequalité- quantité- quantité- temps.•Comporteruneindicationdepriorité•Comporteruneindicationd'importancevisàvisdel'énergiedisponible.
FIXATIONDESOBJECTIFS
• •Objectifsgénéraux• – Desdirections,desaxesorientéssurlesquelsl’entreprise• souhaiteprogresserlepluspossible• «augmenterletauxdedesserte(branchementssociauxou• classique»• •Objectifschiffrés• – Situésàuneétapeultérieuredeladémarche• – Despointsparticulierssurcesaxes,desniveauxparticuliers• d’aspirationquel’onseproposed’atteindredansunhorizontemporeldéterminé.
• 3000branchementspour2005• Objectifs spécifiques(dechaqueunité)
MECANISMEDEFIXATIONDESOBJECTIFS
• •SPECIFIC SPECIFIQUES• •MEASURABLE MESURABLES• •AGREED ACCEPTES• •ACHIEVABLE REALISABLES• •REALISTIC REALISTES• •TIMEBOUND PLANIFIESdansleTEMPS
OBJECTIFSSMAART
• 3MCORPORATION• •VISION:«tosolveunsolvedproblems• innovatively .»• •CORPORATEOBJECTIVES:«30%ofcompany’s• annualsalesmustcomefromproductsfewer• than fouryears old.»
EXEMPLEDEVISION-OBJECTIFS
• •CROISSANCE• – fixerlesobjectifschiffrés• •PROFIT• – touteactiondoitdégager1profit.• •SECURITE• – Marchés=jeuxderisquesetd'opportunités.Donc• prévisionetestimationdelaprobabilitéd'apparition• durisque.• •SOUPLESSE• – savoirsemodifierdevantlenouveaubesoin.
4AXESPOURCADRERLESOBJECTIFS
• Conditionsinequanonpourparlerd'objectifs:• 3questionsincontournables...• •QUOI?• •QUAND?• •COMBIEN?
DESOBJECTIFSPRECISCHIFFRES
• Lesobjectifsétantbiendéfinis,ilfautsefaire• untableaudebord.• Letableaudebordpermetdecontrôleroùl'on• enestàdesmomentsprécis.• Ils'agiraensuitedefairelarecherchedes• causesdesvariations,…• Problem solving :Actionscorrectives!!
TABLEAUDEBORD
• "Vousavezunproblème,• décomposezle".• RenéDESCARTES• Lesportionsd'objectifs,réaliséslesunesaprès• lesautres,permettentlaréalisationglobalede• l'objectif.
PROBLEMSOLVING
• C’estlesobjectifsenaction!• •Ilfautchoisirunestratégieetuneseule!• •Touteslesstratégiesdoiventdébouchersurle• positionnementmarketing(parrapportàlacible)
LASTRATEGIEDEL’ENTREPRISE
• Untravaild’équipe!•Lesimpératifsstratégiquessontdéfinisparun• groupedetravailauseindechaque• départementpuisentérinésparlaDirection• GénéraleouleComitédegestion.•Lastratégiedoitêtrecohérenteaveclepérimètrestratégiqueetlavision
LASTRATEGIEDEL’ENTREPRISE
• •LesCSFsontdesactivitéssanslesquelslesobjectifsnepourraientêtreatteints.
• •Aupréalable,auvudelavision,delamissionetdesobjectifs,chaquedépartementdel’entrepriseidentifielesCSFquiluipermettrontd’atteindresesobjectifs.
CRITICALSUCCESSFACTORSC.S.F.
LesfacteursclédesuccèsSurchaquemarché,unediversitédefacteursclédesuccès
Exemples de marchés Facteurs clé de succès
AutresfacteursclédesuccèsLe respect des normes de qualité, les délais de livraison, la capacité à faire du sur mesure, les circuits de distribution utilisés
Vente de vêtements bas de gamme
Le marché de la haute couture
Les machines industrielles
La vente de matériel électrique
Prix
Image de marque haut de gamme
Service après vente
Respect des normes de sécurité
Interne
COMMENTIDENTIFIERLESFACTEURSCLÉDESUCCÈS?
Chaquedomained’activitéasesexigencespropresqu’ilfautanalyseradeuxniveaux
Externe
Lesbesoinsetattentes,lesréellesmotivationsd’achat,lavaleurperçueparlesclients.
Lesactivitésclésdusystèmed’offrequicréenttproduisentlavaleurperçue(compétencetechniques,commerciales,de
gestion,d’innovation…)
• •Ilestnécessairedemesurerlesactivités(CSF)• listéesparchaquedépartement.Pourcelaon• adoptesimultanémentdesindicateursdeperformance(KPI’s).
KEYPERFORMANCEINDICATORSK.P.I.
PRODUCTION MARKETING RH FINANCES TOTAL
CSF 6 6 4 3 19
KPI 10 12 10 8 40
• Chaquedépartementdoitélaborersastratégie• pouratteindreplesobjectifsdécoulantdela• vision:• – STRATEGIEDEPRODUCTION• – STRATEGIEDERESSOURCESHUMAINES• – STRATEGIEMARKETING• – STRATEGIEDEFINANCE• – Etc…
STRATEGIEPARFONCTION
• SelonGeneralElectric,lesdomainesd'activitésstratégiquesdevraientrépondreàdeuxcritères:
•Correspondreàunmétierquipeutfairel'objetd'uneplanificationautonomeetexisterindépendammentdurestedel'entreprise.•Avoirsaproprestructuredeconcurrence.Unefoislesdomainesd'activitésrecensés,ilfautlesanalyseretlesévaluerafindesavoirs'ildoiventêtredéveloppés,maintenus,exploitésouabandonnés.
2)Lesdomainesd'activitésstratégiques:
3)L'allocationdesressources
B- LemodèledelaGeneralEletricd'allocationdesressources
B- LemodèledelaGeneralEletricd'allocationdesressources
Lachaînedevaleur
Il est difficile, en regardant une entreprise dans son ensemble, de déterminer ses réels moyens de réussite de telle ou telle stratégie
Or la construction de l’avantage concurrentiel, c’est-à-dire la mise en œuvre de la stratégie choisie par la firme, se réalise par la façon qu’a cette firme d’exercer
ses activités différemment des autre firmes
De ce fait, il est impératif de comprendre le métabolisme d’une entreprise. A cet effet, il est utile de disposer d’une méthodologie permettant de la décomposer
en activités pertinentes quant à la stratégie
Logistique interne Production
Commercialisation et vente
Logistique externe Services
Activités principales
Activités de soutien
Infrastructure de la firme
Développement technologique, R&D
Gestion des ressources humaines
Approvisionnement
Chaque maillon de la chaîne correspond à une fonction qui nécessite la mise en œuvre d’un ensemble de compétences qui correspond au
patrimoine de ressources de l’entreprise
LachaînedevaleurLe concept de chaîne de valeur a été introduit par Michaël Porter. La chaîne de
valeur permet de décomposer l’activité de l’entreprise en séquences d’opérations élémentaires et d’identifier les sources d’avantage concurrentiel
ACTIVITES PRINCIPALES
Logistique interne
Production
Logistique externe
Commercialisation etvente
Services
Lachaînedevaleur:lesactivitésprincipales
Réception, stockage, et affectation des moyens de production nécessaires
Transformation des matières premières en produits finis
Entretien des machines, emballage, contrôle qualité
Collecte, stockage et distribution physique des produits au client
Activités associées à la fourniture des moyens par lesquels les clients peuvent acheter le produit et sont incités à le faire, comme la publicité, la promotion, la force de vente, la sélection des circuits de distribution, les relations avec les distributeurs et la fixation des prix
Activités associées à la fourniture de services comme l’installation, la réparation, la fourniture de pièces de rechange…
ACTIVITES DE SOUTIENApprovisionnement
Développementtechnologique, R&D
Gestion desressources humaines
Infrastructure del’entreprise
Lachaînedevaleur:lesactivitésdesoutienviennentàl’appuidesactivitésprincipales
Achat des moyens de production
Activités liées au développement de technologies pour la conception des produits, les processus de production ou les activités de soutien
Recrutement, embauche, formation du personnel
Activités administratives indispensables au bon fonctionnement de l’entreprise : planification, finance, comptabilité, relations extérieures, gestion de la qualité, …
Sources d’amélioration : amélioration des activités individuelles, amélioration de la coordinations des activités, amélioration de la coordination avec la
chaîne de valeur des fournisseurs et des clients distributeurs
LeschoixstratégiquesLes objectifs de l’entreprise (croissance, rentabilité, plus value sociale, …)
Les activités, les cibles et les régions géographiques envisagées pour le développement
L’avantage concurrentiel à faire valoir dans chaque activité (sources d’avantage concurrentiel, facteurs clé de succès)
Les positions vis-à-vis des autres acteurs dans le système concurrentiel (guerre des prix, alliances, acquisitions, …)
Les investissements majeurs à entreprendre (en capacité de production, en marketing, en R&D, …)
La position prendre dans la filière (intégration en amont ou en aval) ?
Les objectifs de l’entreprise (croissance, rentabilité, plus value sociale, …)
Les activités, les cibles et les régions géographiques envisagées pour le développement
L’avantage concurrentiel à faire valoir dans chaque activité (sources d’avantage concurrentiel, facteurs clé de succès)
Les positions vis-à-vis des autres acteurs dans le système concurrentiel (guerre des prix, alliances, acquisitions, …)
Les investissements majeurs à entreprendre (en capacité de production, en marketing, en R&D, …)
La position prendre dans la filière (intégration en amont ou en aval) ?
Les orientations (confortement, développement, …) les voies de développement (spécialisation, diversification, globalisation, internationalisation…)
Le mode de croissance (interne, externe…)
ChoixstratégiquesLes choix stratégiques s’effectuent à
différents niveaux
Niveau d’investissement dans chaque activité
Le positionnement dans chaque activité
Les voies et modes de développement
Les orientations de développement
• •DIFFÉRENCIATION:Lesactivitésdoiventêtre• différenciées(entermed’images,de• compétences…),• •DOMINATIONPARLESCOÛTS:Lesactivités• doiventêtretrèsimportantes(afindefairedes• économiesd’échelleetdominerparlescoûts).• CONCENTRATION: Surquelquessegmentsjudicieusementchoisis(exempleKIRIlefromagedesenfants).SelonMcKinsey,lastratégienereprésentequel'undesseptfacteursdusuccèsd'uneentreprise
LesstratégiesgénériquesPorter
•Cesontlesdeuxgrandesstratégiesquigarantissentdesprofitsimportants,•Sinon,ellessontsituéesentrelesdeux(dansun«magma»)etnedégagerontjamaisunprofitimportant,•LesdirigeantsdoiventdonctenterdedévelopperlaDIFFÉRENCIATIONOULADOMINATIONPARLESCOÛTSpourchacundeleurDAS,•PourchaqueDAS,ilfautégalements’interrogersurL’OPPORTUNITÉD’UNEINTERNATIONALISATION,•LEDÉSINVESTISSEMENTrestetoujoursuneéventualitéfaceàuneactivitéquipéricliteoulorsd’unbesoinderessourcespouruneautreactivité(onpeutalorsimaginerlacessiondel’activité).
Lesstratégiesgénériques
Surdescréneaux
surlemarchédanssonensemble
Avantages Avantagesparsurlescoûts Différenciation/innovation
Différenciationparremiseencausedeshabitudesdumétier
Oùaffronterla
Concurrence?
Commentaffronterlaconcurrence?
« Laniche »
« lescoûts »
« larévolution »
« lepluscher »
Souventleniveaudechiffred'affairesetdeprofitsesitueendeçàdecequel'entreprises'estfixécommeobjectif.Certainesactivitésdevantdetoutefaçonêtreabandonnées,ilfautsepréoccuperdecomblerl'écartdeplanificationstratégiqueàl'aided'activitésnouvelles.Commentyarriver?Troisniveauxsontpossible:•CROISSANCEINTENSIVE:oPénétrationdumarché:Développerlesventesdesproduitsexistantssurlesmarchésexistantsgrâceàuneffortmarketingplussoutenu.oExtensiondumarché:Augmenterlesventesenintroduisantlesproduitsexistantssurdenouveauxmarchés.oDéveloppementdeproduits:Accroîtrelesventesenlançantdenouveauxproduitssurlesmarchésexistants.
Lesstratégiesdecroissance:
•CROISSANCEPARINTEGRATION:oIntégrationenamont:mieuxcontrôleretéventuellementrachetersesfournisseurs.oIntégrationenaval:mieuxcontrôleretéventuellementrachetersesdistributeurs.oIntégrationhorizontale:mieuxcontrôleretéventuellementrachetercertainsdesesconcurrents.
Lesstratégiesdecroissance:
CROISSANCEPARDIVERSIFICATION:oDiversificationconcentrique:Introduiredenouvellesactivitésdontlatechnologieestcomplémentaireàsonmétieractuel.oDiversificationhorizontale:Introduiredenouvellesactivitéssusceptiblesdesatisfairelamêmeclientèle,mêmesiellesn'ontguèrederapportaveclemétieractuelauplandelatechnologie.oDiversificationparconglomérat:Introduiredenouvellesactivitésdestinéesàdenouvellescouchesdeclientèle(utileencasdevariationsaisonnière).
Lesstratégiesdecroissance:
•Missiondel'activité•Analysedesenvironnements•Formulerlesbutsetobjectifs•Formulerlastratégie•Formulerlepland'action•Lemettreenœuvre•Assurerlesuivietlecontrôle• Aprèsleplanstratégiquedel'entreprisequisesitueauniveaudusiègeetdeladivision,ontrouvelePlanstratégiqued'activitéquiluisesitueauniveaudesresponsablesopérationnels.
Laplanificationd'activité.
• L'objectifpréciselacible,lastratégieidentifielatrajectoire.Troisgrandesstratégiesgénériques:
•Ladominationparlescoûts•Ladifférentiation(laplupartdesclientspréférerontachetercettemarques'iln'existaitpasdebarrièredeprix).•Laconcentrationsurquelquessegmentsjudicieusementchoisis(exempleKIRIlefromagedesenfants).SelonMcKinsey,lastratégienereprésentequel'undesseptfacteursdusuccèsd'uneentreprise.
4)Laformulationdelastratégie
• Uneentrepriseperformanteestuneentreprisequia:•élaboréunestratégieappropriéeàsesobjectifs.•misenplaceunestructured'organisationadaptéeàsastratégie.•équipélastructured'unensembledesystèmesd'information,deplanificationetdecontrôle.•unstylequis'imposeàtouslepersonneldel'entreprisedanssonmodedepenséeetd'action(lesourire,lecaractèreprofessionnel,...).•unsavoir-faireforgéparl'entreprisepourmettreenplacesastratégie(financier,commercial,...).•unpersonnelengagéavecdesprocéduresderecrutementélaborées.•desvaleurspartagées:charted'entreprise,manueldeprocédures,ISO9000.
4)Laformulationdelastratégie
• Unefoislastratégieélaborée,ilfautlatraduiresousformedepland'action.Parexemple,sil'onadécidédedevenirunleadertechnologique,ilfautrenforcerledépartementderecherche,acquérirlesavoir-fairecomplémentaire,concevoirdesproduitsd'avant-garde,formerlaforcedeventeetleréseaudedistribution,etmettresurpiedunprogrammedecommunicationadapté.
5)Laformulationdupland'action
• Certainsenvironnementsévoluentlentementdefaçonprévisible,d'autressontrelativementstables,d'autresenfincaractériséspardesturbulencesdifficilesàprévoirquienmodifientlanatureprofonde.
• Uneopportunité,àl'imaged'unefenêtre,nes'ouvrequ'occasionnellement.Sionlaissepassersachance,la"fenêtrestratégique"serefermeetilestalorstroptardpourmaintenirsespositions.Saisiruneopportunitédoitsefaireaubonmoment.
6)Lesuivietcontrôle
1- Définition:Lastratégiemarketingoumarketingmixestl’ensembledesdécisionsqu’uneentrepriseprendparrapportaudifférentesvariablesdumix.
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CONSULTANT
• Bekanty est directeur de pays de CICORES et Co-fondateur de MC’OLENDCOMPANY Côte d’Ivoire. Diplômée du CESAG Dakar, avec un DESS enMarketing et Stratégie, et titulaire d'un Master en Sciences Économiques etGestion à l’Université de Bouaké. Bekanty k. Hghazat a 8 ans d'expérienceen marketing et stratégie. Il a débuté sa carrière au Sénégal en tant quedirecteur du marketing et des ventes chez Technocell et à BDA Sénégal entant que directeur des opérations et du développement, avant de rejoindreIpsos Côte d’Ivoire où il était le directeur des opérations. Bekanty Hghazat agéré plusieurs projets dans les pays suivants d’Afrique de l’Ouest etcentrale: Sénégal, Burkina Faso, Mali, Guinée, Niger, Côte d'Ivoire, Togo,Benin et Cameroun. Bekanty est également consultant auprès des grandsgroupes tels que le Fumoa au Sénégal, CESAG au Sénégal, Publicis RedAfrica en Côte d’Ivoire.
• Bekanty à une très grande expérience dans les mesures de satisfactions desclients et des mesures de qualité de service aux clients. Il a par ailleurscoordonné plusieurs projet d’étude mystère pour des groupes tels quelTOTAL au Sénégal, Gambie, Mauritanie et Côte d’ivoire.
Bekanty KouadioHGHAZATDESSMarketingetStratégies– CESAGdeDakarDirecteurPaysCICORESetMC’OLENDCOMPANYCI