cours management de la client juin 4 départ 2013

Embed Size (px)

Citation preview

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    1/142

    Cours de managementde la relation client

    20/06/2013 1

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    2/142

    INTRODUCTION La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa

    life time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur),en prenant le contre-pied d'une optique strictement organise autour de la partde march, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur lelong terme favoriser le service vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate.

    Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes

    ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et descirconstances. Ce marketing essaie d'apprhender la complexit et la relativit descomportements pour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plusclairement pilotes par l'aval.

    Le client doit tre pris tel qu'il est, avec ses caractristiques socioculturelles

    propres et ses spcificits individuelles. Dans cette optique, les entreprisesprivilgient un marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont l'objectifprincipal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principeque la vente n'est qu'une tape au sein d'un processus plus complexe.

    20/06/2013 2

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    3/142

    INTRODUCTION La gestion de la relation client permet une analyse

    relativement prcise des besoins et un traitement diffrencide la demande par la mise en place de moyens informatiquesimportants dsormais accessibles un nombre croissant desocits, et cette dmocratisation des technologies deprocessus, change la fois les donnes concurrentielles,

    comportementales et les opportunits stratgiques del'entreprise

    Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pasun objectif premier de prospection, mais de fidlisation.

    Il s'adresse aux clients de l'entreprise avec l'utilisation d'unensemble d'outils de communication principalement horsmedias destins tablir et dvelopper une relationindividualise, interactive et durable avec le client pour

    augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilit.20/06/2013 3

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    4/142

    INTRODUCTION Le marketing relationnel nest pas gratuit : il implique des hommes et

    des femmes la rencontre du public temps plein manifestant lintrtprofond de lentreprise ou de la marque pour son public .

    En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un liendurable. Il sagit dune faon plus cible de fidliser les clients par unepolitique de relation continue, personnalise, manifestant que la marque

    ne sintresse pas uniquement au consommateur, mais la personne danssa totalit .

    Notons que le terme marketing relationnel vient de l'anglais relationship marketing et correspond galement la traduction de nurture marketing mais il ne saisit pas trs bien la nuance entre les

    deux. En particulier, l'ide de "cultiver" un vivier de prospects quideviendront ventuellement clients ne ressort pas vraiment dans latraduction franaise, qui porte croire que le marketing relationnel estrserv la clientle dj bien tablie

    20/06/2013 4

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    5/142

    Dfinition

    Le marketing relationnel est une dclinaison du marketingqui repose sur les interactions et la nature de ces interactions moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, etl'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise ds lors privilgier la qualit du contact tabli avec l'acheteur et/ou

    le consommateur. Le marketing relationnel consiste tablir des relations durables avec

    des clients ou des groupes de clients, slectionns en fonction de leurcontribution potentielle au succs de l'entreprise.

    De plus , il semble que le CRM sinscrit dans la logique du marketingrelationnel en y ajoutant une touche technologique, do les connotations

    technologiques et relationnelles souvent attribues au terme CRM etlintrt croissant qui lui est port par ailleurs dans la littrature des

    systmes dinformation, par exemple.

    20/06/2013 5

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    6/142

    Le marketing relationnel

    20/06/2013

    Le marketing relationnel vise construire une relation durable entrelentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de

    2 notions :

    lindividu: il sagit de connatre individuellement

    le client pour rpondre ses attentes

    la relation : la vente ne constitue que le point

    final de lapproche commerciale et sinscrit dans

    le cadre dune relation entre lentreprise et le

    client.

    6

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    7/142

    Du marketing direct au marketing relationnel

    Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogueavec le client pour offrir dune faon personnalise leslments quil souhaite, que se soit une information, unproduit, ou un service. Pour que loffre de se service

    personnalis soit rentable, cestlinformation qui va piloter lesdcisions dinterface de communication et de service

    Une technique de communicationInteractive par le biais de un ou plusieurs

    medias dont on attend une rponsemesurable

    20/06/2013 7

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    8/142

    Les volutions de la communication directe

    20/06/2013 8

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    9/142

    Les approches du marketing

    20/06/2013 9

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    10/142

    Contours du marketing relationnel

    Le marketing relationnel valorise :

    La relation avec le client

    La dure de la relation

    Lindividualisation (concept one to one)

    La mmoire des contacts entre le clientet l'entreprise

    La fidlisation

    La valeur des achats prsents et futurs

    20/06/2013 10

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    11/142

    Les facteurs de russite du marketing relationnel

    Fiabilit : lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli

    entre les deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans unerelation long terme, les tches exerces par le vendeur ne sont pastoujours dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse dedmontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre lesattentes de sa clientles par rapport aux taches a accomplir .elle

    s'efforcera de remplir son rle de faon constante pour dmontrer safiabilit.

    Echange d'information : des informations cohrentes constituent unecondition indispensable toute prise de dcision. L'changed'informations pouvant tre utiles au partenaire reprsente un avantage

    indniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance.

    20/06/2013 11

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    12/142

    Les facteurs de russite du marketing relationnel

    Flexibilit : les transactions conomiques sont gnralement fondes surdes accords plus ou moins formels entre les parties concernes, avec pourobjectif d'anticiper les situations futures. Dans certaines situations, il sepeut que la ralit ne corresponde pas aux prvisions dfinies au momentde l'accord. La disposition d'un fournisseur adapter un accord aux

    nouvelles conditions d'un change par exemple en modifiant les quantitsou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relationavec le client en respectant les intrts de chacun.

    Solidarit : dans des situations difficiles, une forte orientationrelationnelle peut inciter le fournisseur proposer de l'aide au client (dans

    la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate).Cette aide peut tre plus ou moins matrielle.

    20/06/2013 12

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    13/142

    Les facteurs de russite du marketing relationnel

    Rsolution de problme : en cas de conflit, les litiges devant les tribunauxs'avrent particulirement nuisibles une relation d'affaires. Dans uneperspective relationnelle, les parties impliques cherchent trouver uncompromis en s'appuyant sur des pratiques souples, privilgiant laconciliation des intrts de chaque partie, afin de permettre lacontinuation de la relation concerne.

    Usage modr du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l'entreprisepeut se trouver dans des positions de pouvoir trs varies. Elle pourrait dece fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, cesmoyens peuvent rendre le climat d'change difficile. Pour maintenir laconfiance du client, une entreprise dtenant une position de forcerenoncera l'usage des moyens de pression pour imposer ses intrts.

    20/06/2013 13

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    14/142

    Roue rsumant les facteurs de

    russite du marketing relationnel

    20/06/2013 14

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    15/142

    Les limites du marketing relationnel

    L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les consommateurs

    revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms, cot de l'informatique, cotdes mdias (mailing, serveurs vocaux...).

    La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des ventes.

    Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soitimpliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettentd'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation et faiblevaleur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-tre rentable pour de grandsgroupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un vaste portefeuillede produits.

    Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise : Lesexemples amricains montrent que le concept de relation de proximit ne fonctionne enmoyenne que sur 20% des consommateurs.

    Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases

    de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.

    Le marketing relationnel puise le consommateur. Il peut se sentir traqu, par lusage abusif

    des moyens dinteraction

    20/06/2013 15

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    16/142

    20/06/2013

    Marketing classique versus marketing relationnel

    Marketing

    classique

    Marketing

    relationnel

    Produit

    Prix Communication

    Distribution SatisfactionAttachement Confiance

    Fidlit

    Lentreprise Le client

    16

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    17/142

    Comprendre la relation client-entreprise

    Le terme de relation voque un sentiment qui peut sexprimer entre deuxpersonnes :attraction mutuelle, respect, considration, dpendance, etc. Cessentiments ne se forment que si certaines conditions sont runies entre parties.Les relations supposent une interaction intermittente ou continue entre deux ouplusieurs personnes et requirent des changes de diffrentes natures sur une

    priode donne... Les interactions doivent avoir lieu entre au moins deux parties lacaractristique de ces interactions tant que les activits de lune des partiesinfluencent celles de lautre, et rciproquement.

    Un certain degr de continuit doit pouvoir sexprimer travers la relationpuisque les interactions passes influencent les interactions prsentes et venir.

    Le maintien de ces relations dans le temps doit tre intgr par lentreprise et lesrelations doivent pouvoir stendre sur une plus longue priode

    Leffet des interactions entre parties dpend autant des vnements ayantrellement lieu que de linterprtation subjective de ces vnements par lesacteurs.

    20/06/2013 17

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    18/142

    Comprendre la relation client-entreprise

    Une diffrence fondamentale existe entre une stratgie visant lobtention

    dune transaction unique et celle mise au point pour dvelopper des

    relations de longue dure avec les clients.

    Des transactions ritres constituent la base relationnelle entre un clientet une entreprise , sans pour autant quun client ralisant des achats

    rptitifs recherche ncessairement la construction dune relation

    durable. L est toute la difficult de la recherche dune dmarche de

    fidlit active.

    Le terme marketing relationnel est souvent utilis pour dcrire ce derniertype dactivit, mais, jusqu peu, il ntait dfini que de faon vague. Des

    recherches entreprises par Coviello, Brodie et Munro, professeurs luniversit dAuckland, suggrent de distinguer quatre types de marketing

    : le marketing transactionnel ou classique et trois catgories de marketingrelationnel : le database marketing, le marketing interactif et le marketingrseau

    20/06/2013 18

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    19/142

    Le marketing transactionnel Une transaction reprsente lvnement durant lequel un change de

    valeurs a lieu entre deux parties. Une transaction ou mme un enchanement de transactions ne constitue

    pas une relation car celle-ci ncessite une connaissance et unereconnaissance mutuelle.

    Lorsque chaque transaction entre un client et un fournisseur est effectue

    discrtement et anonymement, sans conserver un historique des achatsdu client et sans crer de reconnaissance mutuelle entre le client et lesemploys, on ne peut pas dire quil y ait de marketing relationnel proprement parler.

    quelques rares exceptions prs, les consommateurs achtent des biens

    manufacturs intervalles rguliers, paient pour chaque achatindpendamment et ne dveloppent que rarement des relations avec lefabricant.

    20/06/2013 19

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    20/142

    Marketing transactionnel Nanmoins, ils peuvent dvelopper des relations avec le

    distributeur ou lintermdiaire qui vend les produits.

    Cela vaut pour beaucoup de services comme les transports, larestauration et les sances de cinma o achat et consommation sont des vnements distincts.

    Nous pouvons donc constat que lapproche transactionnelle

    explique la relation client/fournisseur en se focalisantexclusivement sur la dimension prix/produit, et nintgre pas

    le comportement des acteurs dans ce processus dchange.

    Ce type dchange ne garantit pas la survie de la relation quise trouve tributaire du prix/produit.

    20/06/2013 20

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    21/142

    Le database marketing

    Dans le database marketing , lintrt est toujours port sur la transaction maiscomprend dsormais un change dinformations. Les marketeurs sappuient surlinformatique, plus prcisment sur des bases de donnes, pour crer unerelation avec le client et le retenirdans le temps.

    Cependant, la nature de cette relation est souvent distante, avec une

    communication souvent dcide par le vendeur. La technologie est utilise pour :1. identifier et crer une base de donnes des clients actuels et potentiels ;

    2. envoyer des messages diffrencis en fonction des caractristiques etprfrences des consommateurs ;

    3. suivre chaque relation et connatre le cot dacquisition du consommateur ainsique la valeur vie rsultant de ces achats.

    Bien que la technologie permette de personnaliser les relations (comme linsertiondu nom du client sur les lettres crites par un traitement de texte), elles restenttoutefois distantes. Les fournisseurs de gaz, dlectricit ou de tlvision par cbleet satellite en sont de bons exemples.

    20/06/2013 21

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    22/142

    Le marketing interactif

    Il existe une relation plus proche lorsque il y a une interaction en face--face entre les clients et les reprsentants du fournisseur (ou oreille--oreille dans le cas dune interaction tlphonique).

    Bien que le service reste en lui-mme important, le processus social et sesacteurs crent de la valeur. Les interactions peuvent comprendre desngociations et le partage dinformation dans les deux sens.

    Ce genre de relation existe dans nombre denvironnements (des agencesbancaires aux cabinets dentaires), o les acheteurs et les vendeurs seconnaissent et se font confiance. Il est galement la caractristique desservices b-to-b. la fois lentreprise et le client sont prts investir desressources (dont du temps) pour dvelopper une relation bnfique pourtous. Cet investissement comprend le temps pass partager et enregistrer linformation.

    20/06/2013 22

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    23/142

    Le marketing de rseau

    Un bon entremetteur est celui qui est capable de mettre en relation despersonnes qui ont un intrt commun. Ce genre de marketing a lieu engnral dans un contexte b-to-b, lorsque les entreprises dveloppent leurposition dans un rseau de relations avec les clients, les distributeurs, lesfournisseurs, les mdias, les consultants, les associations de

    consommateurs, les pouvoirs publics, les concurrents, et mme les clientsde leurs clients.

    Il y a souvent une quipe au sein de lentreprise fournisseur collaborantavec une quipe quivalente au sein de lentreprise cliente. Ce concept derseau existe galement dans un environnement marketing de grande

    consommation o les clients sont encourags recommander leurs amiset connaissances au prestataire de service.

    20/06/2013 23

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    24/142

    Le marketing relationnel total Evert Gummesson, de luniversit de Stockholm, voque le

    marketing relationnel total, quil dcrit comme suit :

    Le marketing relationnel total est bas sur les relations, lesrseaux et les interactions, soit un marketing globalementintgr la gestion des rseaux de vente de lentreprise, au

    march et la socit. Il est orient vers des relations longterme, de type gagnant-gagnant, avec les clients, et la valeurest conjointement cres par les parties en prsence

    Les quatre types de marketing prsents ci-dessus ne sont pas

    forcment exclusifs. Une entreprise peut faire des affairesavec des clients qui nont nullement lintention ni le besoin defaire dautres achats, tout en faisant de gros efforts pour enservir dautres qui seraient plus enclins dvelopper une

    relation de fidlit20/06/2013 24

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    25/142

    Dmarche du marketingrelationnel

    2520/06/2013

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    26/142

    chelle du marketing relationnel

    Partenaire

    Dfenseur Supporter Client

    Consommateur Prospect

    26

    conqute

    fidlisation

    rtention

    20/06/2013

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    27/142

    Les 2 marketing

    Marketingtransactionnel

    Marketing relationnel

    Problme rsoudre

    Dvelopper laprfrence et gagner

    lpreuve du choix

    Gagner la fidlit etinhiber le choix

    Critre deperformance

    Part de march et partde choix

    Taux de rtentionDure de vie

    Prcurseurs Attitude

    Satisfaction

    Engagement

    ConfianceCots de changement

    Contexte debase

    Biens de grandeconsommation

    Services

    20/06/2013 27

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    28/142

    Intrts de la relation

    Dans un contexte de saturation, fidliser unclient cote moins cher quen conqurir un

    nouveau

    Un client fidle est un investissement rentable:

    Il recrute dautres clients

    Il consomme plus quun client occasionnel

    20/06/2013 28

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    29/142

    Paradigme de lchange social

    Qualit de la relation : satisfaction, quitperue, confiance

    Degr de dpendance : attractivit desalternatives de choix, cots de changement,degr de pouvoir

    Stabilit de la relation: niveau dengagement

    20/06/2013 29

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    30/142

    Les lments dune relation

    20/06/2013

    A B

    change de biens et de services

    change dinformations

    ATMOSPHERE

    DE LA

    RELATION

    30

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    31/142

    Support de la relation

    La qualit totale

    Une communication qui mette en avant larelation (vous et nous)

    Une marque personne

    20/06/2013 31

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    32/142

    Atmosphre de la relation

    Confiance / Opportunisme

    Engagement / Non engagement

    Domination / Dpendance

    Proximit / Distance

    Comprhension / Incomprhension

    Coopration / concurrence

    20/06/2013

    B to C

    B to B

    32

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    33/142

    La notion de confiance

    Au niveau psychologique, la confiance correspond labaissement des dfenses destines prserver

    lego

    Sur le plan social, elle correspond une triplecroyance :

    La prdictabilit : lautre fera ce quil a dit

    Lintgrit : lautre ne cherche pas me tromper

    La bienveillance : il prendra en compte mon intrt

    20/06/2013 33

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    34/142

    La notion dengagement

    Engagement comportemental : action de selier un partenaire par une promesse, un

    contrat ou des actions Engagement attitudinal : dsir durable de

    maintenir une relation donne, parce quelle

    est utile (instrumentale), parce quelle estagrable (affective) ou parce quelle estsocialement utile (normative)

    20/06/2013 34

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    35/142

    La chane de la relation

    20/06/2013

    Qualit perue

    Satisfaction

    ConfianceEngagement

    Fidlit

    Achat

    35

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    36/142

    Lattachement la marque

    Dfinition : Lattachement la marque est une variable psychologique

    qui traduit une relation affective durable et inaltrable (la

    sparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une

    relation de proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe) . Mesure : Jai beaucoup daffection pour cette marque Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir

    Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cettemarque

    Je suis trs li cette marque Je suis attir par cette marque

    20/06/2013 36

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    37/142

    Pratiques de marketing relationnel

    Cartes de fidlit

    Clubs de clients

    Personnalisation ( one to one marketing)

    Programmes caritatifs ou cologiques

    Mailings personnaliss

    Promotions cibles

    Cots de transfert Etc.

    20/06/2013 37

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    38/142

    Pratiques du marketing relationnel

    20/06/2013 38

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    39/142

    Moyens du marketing relationnel

    Entrepts de donnes Logiciels de CRM

    Centres dappel

    Internet Systme de suivi (tracking systems)

    Outils de datamining

    Management de la connaissance Service de recouvrement des plaintes et de

    rparation de service (service recovery)

    Etc.20/06/2013 39

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    40/142

    Bases de donnes clients La connaissance des clients ncessite de mettre en place une certaine

    infrastructure de gestion de linformation quon dsigne souvent commele systme dinformation commercial (SIC).

    Celui-ci sarticule autour dune base de donnes dans laquelle on stocketous les contacts entre lentreprise et les clients

    Les communications destination du client : mailing ; tlmarketing ;

    SMS.

    Des informations comportementales : sur les ractions du client ; actes

    dachats ; demande dinformations ; appel au service aprs-vente ; etc.

    Des informations sociodmographiques : telles que : ge ; sexe ; nombre

    denfants ; date de naissance ; catgories socioprofessionnelles nationalitetc.

    Des donnes sur ses prfrences : centre dintrt ; mode de contact

    prfr.

    20/06/2013 40

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    41/142

    La segmentation RFM

    20/06/2013 41

    La mthode de segmentation RFM permet un

    classement des clients en fonction de leurs habitudesd'achat.

    On peut ainsi optimiser une stratgie marketing enfonction de nos clients.

    Le classement RFM se fait en fonction de 3 critres :

    Rcence : date du dernier achat ou dernier contactclient

    Frquence : frquence des achats sur une priode derfrence donne

    Montant : somme des achats cumuls sur cette

    priode

    i

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    42/142

    La segmentation RFMCration de Groupes de Foyers homognes selon 4 axes Carrefour

    20/06/2013 42

    Exemple Scoring RFM

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    43/142

    Exemple Scoring RFM

    20/06/2013 43

    Lentreprise Morvan est la veille de lancer un nouveau produit quelle destine en

    priorit ses clients actuels. Afin dassurer le succs de cette opration, elle

    souhaite dtecter au sein de son fichier clients les profils les plus prometteurs.Pour dterminer la cible contacter, elle attribue chacun des clients de sonfichier un nombre de points pour diffrents critres.

    La rcence des achats

    15 points si le client a pass commande depuis moins de 6 mois, 10 points si leclient a pass commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois, 5 points si le

    client a pass commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois, 0 point si leclient a pass commande depuis plus de 12 mois.

    La frquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois couls ;

    Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 au coursdes 12 derniers mois.

    On dcide dadresser loffre tout client qui obtient une note dau moins 90points.

    Le commercial dispose de lextrait de fichier suivant.

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    44/142

    Exemple Scoring RFM

    20/06/2013 44

    L i FRAT

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    45/142

    La segmentation FRAT

    20/06/2013 45

    La mthode RFM sest enrichie avec ladoptionde la mthode FRAT

    F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat

    T = Type of purchase type de dachat

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    46/142

    Autres types de segmentation

    20/06/2013 46

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    47/142

    Alimentation de la base

    nom

    Socio dmo

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    48/142

    Alimentation de la base

    nom

    Socio dmo

    achats

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    49/142

    Alimentation de la base

    nom

    Socio dmo

    achats

    actions/ractions

    L t d l l ti

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    50/142

    Les composants de la relationclient

    20/06/2013 50

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    51/142

    Les canaux de la relation commerciale

    20/06/2013 51

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    52/142

    La recherche de la fidlit des clients

    La fidlit est un mot et un concept trs ancien, utilis jadis pour dcrirela fidlit et la dvotion envers un pays, une cause ou un individu.

    Plus rcemment, il a t employ dans un contexte commercial pourdcrire la volont dun client rester en relation avec une entreprise surle long terme, acheter et utiliser ses biens et services de manire

    rgulire et exclusive, recommander les produits de lentreprise desamis et connaissances.

    Nanmoins, la fidlit une marque dpasse le seul comportement, ellecomprend aussi une certaine prfrence, une attirance et des intentionsfutures. Richard Oliver affirme que les consommateurs deviennent

    dabord fidles de faon cognitive, percevant, partir dinformations surses caractristiques, quune marque est prfrable ses concurrentes.

    20/06/2013 52

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    53/142

    La recherche de la fidlit des clients

    La seconde tape est la fidlit affective, dans laquelle le client dveloppeune attirance pour une marque en se fondant sur une utilisationsatisfaisante et rpte. Ce genre dattitude est difficile inflchir de lapart des concurrents.

    La troisime tape est la fidlit conative, qui reprsente lengagement

    du client racheter un produit de la mme marque, menant laquatrime tape, la fidlit daction, dans laquelle le client dmontre uncomportement de rachat constant.

    Nanmoins, cette fidlit ne doit jamais tre considre comme acquise.

    Celle-ci ne perdurera que si le client peroit quil obtient une meilleureoffre (qualit suprieure par rapport au prix) inaccessible chez un autrefournisseur. Si lentreprise doit le client, ou si un concurrent proposeune meilleure offre, alors il y a un risque que le client dserte .

    20/06/2013 53

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    54/142

    La recherche de la fidlit des clients Dans un contexte marketing, on utilise en effet le terme de dserteur

    pour dcrire les clients qui abandonnent la zone dinfluence duneentreprise pour transfrer leur fidlit (attrition) vers un autrefournisseur. Reichheld (cadre la Bain & Company Inc.) et Sasser(professeur la Harvard Business School) ont vulgaris la stratgie zrodserteur ,cest--dire la conservation de chaque client que lentreprisepeut servir de manire profitable.

    Un taux de dfection croissant traduit non seulement un problme dequalit (ou que les concurrents proposent une meilleure offre), maisprfigure aussi une baisse des bnfices.

    Dimportants clients ne disparaissent pas en une nuit. Ils peuvent en

    revanche signaler leur insatisfaction grandissante en rduisantgraduellement leurs achats et en transfrant une partie des leurs activitsailleurs.

    20/06/2013 54

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    55/142

    La fidlit des clients est la base de profitabilitde lentreprise

    Des chercheurs ont analys le bnfice dgag par un clientdans diffrentes entreprises de service, en fonction dunombre dannes de fidlit de celui-ci. Ils mirent en videnceque plus les clients restaient fidles longtemps une

    entreprise dans chacun des secteurs dactivit tudis, plusleur rentabilit augmentait ( voir ci-dessous)

    La fidlit caractrise une relation de consommateur unobjet (marque, enseigne, etc.) et traduit la fois un

    comportement rptitif et une attitude positive lgard delobjet considr. Cest cette composante affective (ouattachement) qui permet de distinguer la vraie fidlit durachat par inertie.

    20/06/2013 55

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    56/142

    Les diffrentes formes de fidlit chez leconsommateur

    Elles dcoulent des deux dimensions de la fidlitdfinies par Dick et Basu : la dimensioncomportementale et la dimension attitudinale

    www.coursmix.com

    l l f dl

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    57/142

    Pourquoi un client est-il fidle une marque,

    un produit ?

    Diverses causes :

    Habitude Sentiment post-achat positif

    Attachement la marque

    Pig

    www.coursmix.com

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    58/142

    Achat automatique

    Routine Par facilit : cest pratique

    Engagement calcul la marque : r-achat aprsmre rflexion

    Attentes et exigences satisfaites Meilleur rapport qualit-prix Avantages grce une carte de fidlit

    www.coursmix.com

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    59/142

    Attachement affectif la marque

    Conformit avec le groupe de pairs

    Fiert

    Confiance, relation personnelle

    Client pig

    Shapiro et Varian : barrires la sortie

    Pas de gain au changement, voire perte

    www.coursmix.com

    Les Facteurs permettant daccrotre

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    60/142

    Les Facteurs permettant d accrotre

    la rentabilit

    Augmentation des achats (ou, dans le cas de cartes de crdit ou de

    services bancaires, des soldes de comptes plus levs). Avec le temps, lesentreprises clientes croissent et ont besoin dacheter davantage. Lesparticuliers peuvent aussi acheter en plus grande quantit lorsque leur

    famille sagrandit ou quils senrichissent. Ces deux types de clientspeuvent dcider de sapprovisionner auprs dun seul fournisseur quipropose une offre de grande qualit.

    Baisse des cots oprationnels. Plus les clients sont expriments, moins

    ils demandent daide au fournisseur (moins dinformation et dassistance

    technique). Sils sont impliqus dans le processus oprationnel, ilspourront galement faire moins derreurs, contribuant amliorer laproductivit.

    20/06/2013 60

    Les Facteurs permettant daccrotre

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    61/142

    Les Facteurs permettant d accrotre

    la rentabilit Consquences des recommandations dautres clients. Des

    recommandations grce au bouche--oreille sont des

    publicits et des ventes gratuites qui pargnent lentreprise

    de lourds investissements dans ce domaine.

    Marge sur les prix. Les nouveaux clients se voient souventoffrir des prix dintroduction attractifs, alors que les clients

    historiques payent le prix standard. Dailleurs, les clients

    acceptent souvent de payer le prix fort sils font confiance au

    fournisseur Les experts affirment que les avantages conomiques intrinsques la

    fidlit du client expliquent pourquoi une entreprise est plus rentable

    quune autre. En outre, les cots initiaux lis lattraction de ces clients

    peuvent tre amortis sur plusieurs annes

    20/06/2013 61

    Marketing relationnel et gestion

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    62/142

    Marketing relationnel et gestion

    de la relation client (CRM) Il existe une corrlation directe trs forte entre le marketing relationnel etle CRM entendu en franais gestion de la relation client (GRC).

    Le marketing relationnel est la philosophie et le cadre stratgique derflexion de lentreprise oriente sur la relation

    Le CRM est la technique managriale rendant oprationnelle la pense

    marketing relationnel en sappuyant notamment sur les TIC. Avant lirruption de linformatique et des TIC dans la pratique

    managriale, on parlait de marketing relationnel, mais aprs ladnomination a chang et on parle de gestion de relation client (CRM).

    Cette analyse est rendue possible par le dveloppement de la

    connaissance client. Lendrevie, Levy et Lindon (2006) dfinissent lapolitique relationnelle comme une stratgie et un processusorganisationnel qui visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilitde lentreprise en dveloppant une relation durable et cohrente avec lesclients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit.

    20/06/2013 62

    Marketing relationnel et gestion

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    63/142

    Marketing relationnel et gestion

    de la relation client (CRM) Cette dfinition comporte en son sein la dfinition dumarketing relationnel et une partie qui souligne la slection

    des clients qui doivent bnficier du marketing relationnel

    Cette politique introduit la notion de segmentation et de

    ciblage. Cette segmentation et ce ciblage viennent complterle marketing relationnel pour donner la politique relationnelleque Lendrevie, Levy et Lindon appellent la gestion de larelation client

    Les nouvelles technologies de linformation et decommunication rvolutionnent la fonction marketing enpermettant le dveloppement dun vritable marketingrelationnel.

    20/06/2013 63

    Marketing relationnel et gestion de la relation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    64/142

    g g

    client (CRM)

    Plutt que de considrer le systme de CRM (gestion de la

    relation client) comme une technologie, nous le voyonsplutt comme une stratgie, concentre sur ledveloppement et le management de relations clientsrentables.

    Le dveloppement dune stratgie de CRM implique, enpremier lieu, lvaluation de la stratgie de lentreprise. Lastratgie de lentreprise est typiquement la responsabilit dutop management.

    Une fois dtermine, cette stratgie dentreprise devraitguider le dveloppement de la stratgie client, dont le choixdes segments cibles, la hirarchisation de la base clients, laconception de contrat de fidlit et de fidlisation de laclientle

    20/06/2013 64

    L l i li d l i d i

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    65/142

    La relation client au cur de la stratgie dentrepriseLe concept de Customer Centricity

    20/06/2013 65

    Modle intgr de CRM

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    66/142

    Modle intgr de CRM

    20/06/2013 66

    Mesurer la fidlit

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    67/142

    Mesurer la fidlit

    20/06/2013 67

    Volume de transaction

    Taux de satisfaction du client

    Probabilit de rachat

    Part du client

    Valeur vie du client

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    68/142

    Fidlit et rentabilit

    20/06/2013 68

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    69/142

    Satisfaction

    Il existe une corrlation positive entre la satisfactiondu consommateur et sa fidlit.

    Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi unoutil dvaluation de la relation client.

    La satisfaction du client est cruciale aux premiersstades de la relation.

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    70/142

    Satisfaction

    tat psychologique positif dun individuexprimant, de manire explicite ou non, soncontentementSatisfaction transactionnelle : instantane etcontingente une exprience de consommationSatisfaction relationnelle (ou cumule) :construit cumulatif sommant les satisfactions

    avec les produits et services

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    71/142

    La relation satisfaction-fidlit

    20/06/2013 71

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    72/142

    Part de march vs part du client

    Marketing traditionnel

    Ma

    rketingoneto

    one

    Satisfactiondes besoinsdu client

    Clientsconquis

    Part de march

    Part du client

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    73/142

    Part de march vs part du client

    Stratgie axe sur la PDM Stratgie axe sur la PDC

    Vendre un produit la fois au plus declients possible Vendre le plus possible de produits un client la fois

    Diffrencier les produits de la concurrence Diffrencier les clients les uns des autres

    Vendre auxconsommateurs Collaborer avec les consommateurs

    Qute perptuelle de nouveaux clients Rtention des clients actuels

    Communication de masse Communication interactive

    Adapt de Peppers et Rogers (2004)

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    74/142

    Dure de vie dun client et rtention

    Pour la petite histoire, le calcul de la dure de vie moyennedun client est issu dun modle mathmatique complexe, lemme que celui qui rgit la dsintgration dun ensemble departicules

    La dure de vie client est en fait la dure moyenne de vie dunclient pour une entreprise.

    La notion de dure de vie client est trs importante dans ledomaine de la gestion du portefeuille client pour valoriser le

    client et se fixer des cots limites dacquisition et deconservation client

    20/06/2013 74

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    75/142

    La rtention

    Le taux de rtention exprime la proportion declients qui reste clients dune priode lautre.Le plus souvent la priode prise en compte estlannedexercice.

    Le taux de rtention est un indicateur de lafidlit et permet galement de mesurer larentabilit des actions de recrutement clients.

    Par dfinition : taux de rtention + tauxdattrition = 1 ou 100%

    20/06/2013 75

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    76/142

    Lattrition

    L'attrition est le fait, pour un client (individu, entreprise, etc.) de quitterun fournisseur de biens ou de services, une marque, un produit ou unservice.

    Ainsi, pour une entreprise, le taux d'attrition ( en anglais: churn rate)caractrise le pourcentage de clients perdus par elle sur une priode

    donne. Le taux d'attrition se mesure comme le pourcentage de clientsperdus, sur une priode donne (en gnral une anne ou un mois) parrapport au nombre total de clients figurant dans la base clientle au dbutde cette priode.

    Il dpend de la capacit de l'entreprise retenir ses clients, les fidliser

    par une offre pertinente et une gamme de produits/services bien agence. La dperdition mesure peut tre totale ou seulement relative

    (lorsque le client abandonne le produit au profit d'une offre diffrentemais commercialise par le mme fournisseur

    20/06/2013 76

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    77/142

    Les causes dattrition dans les services

    20/06/2013 77

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    78/142

    Dure de vie du client et rtention

    50% 60% 70% 80% 90% 100%0

    5

    10

    0

    15

    20

    Dure de vie du client (DV)

    DV = RC1

    1

    Rtention du client (RC)

    RC=N

    11

    Rtention du client

    D

    uredevieduclient

    Valeur vie du client (CLV)

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    79/142

    Valeur vie du client (CLV)

    Valeur actuelle de la contribution future dun client

    aux recettes de lentreprise, diminue des cots.

    Le calcul de la CLV tient compte des : Revenus gnrs par le client

    Dpenses lies aux transactions (ex . cot des produits,rabais, livraison, etc.)

    Cots dacquisition du client

    Cots de gestion de la relation client

    l l

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    80/142

    La valeur vie client

    Dtermine par lesprance des revenus futurs lis unecroissance des revenus ou une diminution des cots sur ladure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en

    uvre de modles de type statistiques ou markoviens

    pour construire une prvision fiable dans le temps . La valeur vie client ou "life time value (LTV) est la somme des

    profits actualiss attendus sur la dure de vie dun client

    Elabore partir de la dure de vie moyenne dun client et de

    lvolution thorique de sa consommation. La notion de valeur vie client doit notamment permettre de

    dterminer la limite haute du cot dacquisition client

    20/06/2013 80

    CLV un cadre thorique

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    81/142

    CLV : un cadre thorique

    Actions marketing de lentreprise

    Conqute Rtention Cross-selling

    CLV et capital

    client

    Valeur delentreprise

    Gupta et al. (2006)

    l d l ( )

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    82/142

    Valeur vie du client (CLV)

    Annes Cash

    Flow

    Valeur

    actuelle

    d1 $ *

    Valeur

    actuelle

    nette

    0 -51 $ 1,000 -51 $

    1 30 $ 0,909 27,3 $

    2 42 $ 0,826 34,7 $

    3 44 $ 0,751 33 $

    4 49 $ 0,683 33,5 $

    5 55 $ 0,621 34,2 $

    Valeur actuelle nette 111,7 $

    Profitmoyen/d

    tenteur

    decartedecrdit

    *Taux dactualisation 10%

    Valeur actuelle = NTA1

    1

    TA = Taux dactualisation

    N= Nombre de priodes

    Rtention = 1 1/N= 1 1/5 = 80%

    Annes

    Source : Best (2009)

    l d l ( )

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    83/142

    Valeur vie du client (CLV)

    Profitparconsomm

    ateur

    ($)

    Acheteurenligne

    *Taux dactualisation 10%

    Annes

    Source : Best (2009)

    Valeur actuelle nette*

    lectronique = -50$ + 9,09$ + 12,39$ + 11,27$ = -17,25$picerie = -90$ + 13,64$ +49,56$ +52,57$ = 25,77$Habillement = -50$ + 13,64$ + 49,56$ + 67,59$ = 80,79 $

    L l d i d li

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    84/142

    Le cycle de vie du client

    Dwer, Schurr et Oh dfinissent dans un article publi en 1987 developping buyer seller relationship le cycle de vie du client comme unprocessus en trois phases distinctes qui volue au cours du temps enfonction de la quantit consomme. Ces trois phases sont : linitialisationou lacquisition, la maturation ou le dveloppement et la rupture.

    Daprs Lars Meyer Waarden (2004), une entreprise qui dfinit le cycle devie du client selon cette approche marketing client dynamique doit doncadapter sa stratgie en fonction des ces phases. Pour lauteur, les troistypes de stratgie envisager sont : lacquisition du client, la fidlisationdu client et le dveloppement de la consommation. Labandon est

    envisag lorsque les cots de fidlisation sont suprieurs aux revenusgnrs par le client (Lars Meyer Waarden 2004)

    20/06/2013 84

    L l d i d li t

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    85/142

    Le cycle de vie du client

    20/06/2013 85

    Les tapes sur cycle de vie du

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    86/142

    p y

    client Daprs ce schma, le cycle de vie nest pas un mouvement cyclique ni

    circulaire mais plutt linaire qui part de ltape de prospect ltat

    dattrition du client en passant par ltat de nouveau client et de client

    tabli.

    A chaque tape du cycle de vie lauteur donne certaines informations sur

    le niveau dinformation qua lentreprise sur le client. Pour lauteur, le cycle de vie client est constitu de quatre tapes savoir

    :

    Lacquisition ; dans cette tape, le client nest quun prospect sur le

    march cible. Au cours de cette phase, le client appartient au monde

    extrieur lentreprise. Le prospect ne dispose pas dassez dinformationsni sur lentreprise ni sur le produit.

    20/06/2013 86

    L d l l ti li t

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    87/142

    La mesure de la relation client

    20/06/2013 87

    L t l d i d li t

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    88/142

    Les tapes sur cycle de vie du client la deuxime phase est celle de lactivation, cette phase correspond au

    moment o le prospect devient nouveau client. Il a peu dinformations et lentreprise met tout en oeuvre afin de le garder

    comme client.

    la troisime phase est celle de la gestion de la relation client . Cest ceniveau que toutes les politiques de CRM sont mises en pratique pour

    fidliser le client. Le client est la recherche dinformations et lentrepriseessaie de calculer la valeur future du client.

    Lentreprise place la satisfaction du client au centre de ses proccupations.A la fin de cette phase lentreprise connat la valeur du client et dcide dele garder ou de labandonner. Il en est de mme pour le client, le client

    juge lentreprise sur la valeur perue et dcide soit de partir ou de rester. - la dernire phase correspond lattrition. Lentreprise dcide

    dabandonner le client ou ce dernier dcide de partir. Cest ce niveau quelentreprise fait le bilan et dfinit le rsultat de lopration.

    20/06/2013 88

    Le cycle de vie client correspondant la dure

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    89/142

    y pde vie du client

    Pour Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggmos le cycle de vie des clients estconstitu dtapes successives, correspondant aux diffrentes tapes de la

    chane de valeur qui aboutissent dlivrer produits et services aux clients.

    Pour eux, le cycle de vie des clients distingue en principe deux tapesmajeures et successives de conqute puis de fidlisation.

    Le cycle de vie client correspond la dure de vie de ce dernier en tantque client de lentreprise, de ltat de nouveau client ltat de client

    perdu.

    Afin de mieux comprendre la notion du cycle de vie, il faut dfinir leprincipe du prospect et du client. Le prospect devient client partir du

    moment o il y a transaction. Cest la transaction qui fait basculer le prospect en client.

    20/06/2013 89

    Le cycle de vie client correspond

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    90/142

    y pla dure de vie du client

    Aprs lacte dachat il faut fidliser le client afin de le garder le plus longtempspossible comme client. Moisand (2002) labore un schma (ci-dessous) qui met envidence le cycle de vie du client et les activits du CRM.

    Laxe des abscisses reprsente le temps et celui des ordonnes le profit gnr par

    le client.

    Vous remarquerez quavant que le prospect ne devienne client, il a gnr un

    profit ngatif qui est d aux cots dacquisition du client.

    Cest linvestissement initial sur le client. Cet investissement, Reichheld (1996)

    suggre aux comptables de les imputer une rubrique clients spcifiques et delamortir sur la dure des relations avec la clientle au lieu de le traiter comme une

    charge dexploitation ordinaire.

    Pour valuer la dure de vie dun client, il suffit de calculer selon Reichheld (1996)le taux global de dfection et dinverser la fraction. Selon lauteur, pour y arriver,

    on dtermine le nombre de clients perdus sur plusieurs mois, on annualise cechiffre et enfin on lexprime en pourcentage du nombre de clients au dpart. Cette

    analyse lui a permis de conclure quun client moyen restera pendant cinq ans.

    20/06/2013 90

    Le cycle de vie client correspond

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    91/142

    y pla dure de vie du client

    Amliorer le cycle de vie du client revient en premier lieu rduiresignificativement les cots lis linvestissement initial et en second lieu fidliser ce client.

    Les entreprises mnent des actions afin de rduire le taux dattrition deleur client. Dans la littrature du marketing on parle aussi du taux de

    churn. Le terme dattrition qualifie le processus de dpart des clients un niveau

    agrg.

    Pour qualifier le dpart dun individu, on parle de dfection. Compte tenude limportance de la fidlisation de la clientle, les entreprises utilisent

    une varit de mcanismes pour rduire le taux dattrition.

    Le problme de rtention implique ncessairement la question defidlisation.

    20/06/2013 91

    Le cycle de vie client correspondant la dure

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    92/142

    y pde vie du client

    20/06/2013 92

    La roue de la fidlit

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    93/142

    La roue de la fidlit

    Rendre un client fidle nest pas chose facile.

    Cette difficult est lune des raisons essentielles aux normes

    moyens que dpensent les firmes pour maintenir mais aussidvelopper la fidlit de leurs clients, et leurs actions et

    programmes sont bien souvent infructueux. Nous utilisons la roue de la fidlit pour aider les

    entreprises penser, organiser et construire la fidlit deleurs clients.

    Ce cadre de rfrence comprend trois tapes squentielles.

    20/06/2013 93

    La roue de la fidlit

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    94/142

    La roue de la fidlit

    Dans un premier temps, la firme doit cibler, de la faon la plus prcisepossible, les segments de march quelle souhaite servir et pour lesquels

    elle affiche un savoir-faire avr et connu de tous.

    Cest la premire tape la construction de la fidlit : tre capable

    doffrir ce que veulent les clients cibls.

    Dans un deuxime temps,construire des liens troits en mettant enplace des packages et des offres adapts, pour approfondir la relationavec le client, tout en maintenant des changes constants et en lercompensant pour sa fidlit.

    Dans un troisime temps, la firme doit identifier et liminer les clients

    indsirables, valuer la perte de clients existants et le besoin de lesremplacer par de nouveaux

    20/06/2013 94

    La roue de la fidlit

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    95/142

    La roue de la fidlit

    20/06/2013 95

    Construire les liens de la fidlit

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    96/142

    Construire les liens de la fidlit

    Les stimulants financiers : on utilise plus couramment lesclubs et les programmes de fidlisation. Les clubs sont desoccasions de crer des relations avec et entre les clients. Ainsil'appartenance un club est obtenue ds l'achat du premierproduit ou contre paiement d'un droit d'entre. Les

    programmes de fidlisation sont faciles imiter. Les stimulants sociaux : on se rapproche des clients en

    individualisant la relation avec eux. Tout contact estpersonnalis.

    Les liens structurels : ici, il s'agit d'quiper ses clients dedispositifs qui permettent de passer automatiquementcommande, de grer les factures, etc....

    20/06/2013 96

    Classer la base de clients

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    97/142

    Les diffrents segments de clients de lentreprisepeuvent tre tablis daprs le niveau de

    contribution aux bnfices, les besoins (dont lasensibilit des variables comme le prix, le confort

    et la vitesse) et des lments de profil personnelidentifiables comme les caractristiquesdmographiques.

    Zeithaml, Rust et Lemon ont illustr ce principe autravers dune pyramide quatre tages dont chacun

    porte le nom dun mtal de plus en plus prcieux

    20/06/2013 97

    Classer la base de clients

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    98/142

    20/06/2013 98

    Classer la base de clients

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    99/142

    Classer la base de clients

    De manire gnrale, les segments de clientle ne sont pas uniquement tablis surleur rentabilit, mais aussi sur dautres caractristiques identifiables, communes

    chacun dentre eux.

    Au lieu de fournir le mme niveau de service tous les clients, chaque segmentreoit un certain niveau de service en fonction de ses exigences et de la valeurquil reprsente pour lentreprise. Par exemple, le segmentplatine permet aux

    clients de recevoir des privilges exclusifs, non disponibles pour les autressegments.

    Les niveaux de privilges pour les clientsplatine et or sont souvent conus avecpour objectif la conservation de ces clients dans lentreprise, car ils intressent

    fortement les concurrents.

    Le marketing peut encourager laccroissement du volume de ventes, la vente

    incrmentale pour chaque type de service utilis ou la vente croise de servicescomplmentaires pour chacun des segments. Cependant, le marketing a desobjectifs diffrents en fonction des segments de clientle, puisque les besoins,

    comportements dutilisation et habitudes dachat sont en principe diffrents.

    20/06/2013 99

    Classer la base de clients

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    100/142

    Classer la base de clients

    Parmi les segments dans lesquels lentreprise a dj des parts de marchimportantes, le marketing devrait se focaliser sur la dfense et laconservation de ces clients, notamment laide des programmes de

    fidlisation.

    Pour les clients du segmentplomb, la migration vers le segment acier ou la

    rsiliation pure et simple du service sont les seules options envisageables.La migration peut tre obtenue grce une combinaison de stratgiesincluant laugmentation des frais de base et des prix.

    Imposer des frais minimum (que lon peut abandonner lorsquun certain

    niveau de revenu est gnr) peut encourager les clients disposant de

    plusieurs fournisseurs concentrer leurs transactions sur un seul etunique prestataire. Il existe un certain nombre de procds permettantdinfluencer le comportement du client de telle manire que les cots de

    service sen trouvent rduits ; par exemple, les frais de transaction

    peuvent tre rduits par lintermdiaire de canaux lectroniques.

    20/06/2013 100

    Classer la base de clients

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    101/142

    Classer la base de clients

    Un autre procd rside dans la cration duneplateforme cot rduit et prix attractif.

    Dans lindustrie du tlphone mobile, par exemple,les petits utilisateurs ont accs des packagesprpays qui permettent lentreprise de ne pasavoir envoyer de facture et de ne pas avoir recevoir de paiement, ce qui limine de manire

    significative le risque engendr par les mauvaispayeurs.

    20/06/2013 101

    La fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    102/142

    Volont pour une entreprise de sattacher une partie

    de sa clientle afin de provoquer un comportement dachatrgulier et fidle.

    Analyse des comportementsdachat en vue dune fidlisation :

    La fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    103/142

    Les enjeux de la fidlisation"Fidliser un client cote moins cher que de le conqurir.

    (Jean Michel Chanavas, PDG de Laser Contact, socit de conseil en marketing).

    Une augmentation du chiffre daffaires par client et des parts de marchs

    Cette croissance va permettre de conserver et de recruter des salaris efficaces

    La russite de la fidlisation peut entrainer une baisse de frquentation chez le

    concurrent

    La fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    104/142

    La stratgie marketing

    -La dmarcation : crdibilit et innovation-La protection des clients : scuriser les donnes personnelles

    -La segmentation de la clientle

    -Une relation client soigne : accueil, dlais, SAV etc

    Les limites de la fidlisation-Fidliser le consommateur une entreprise (et non produit)-Fidlisation complexe : cibler les clients sans pour autant ne sintresser quaux clients

    porteurs de profits

    -Utiliser le bon moyen de communication : convainquant et ancrer la fidlisation dansla stratgie marketing

    -RISQUE : trop offensive/excessive => vieillissement de la clientle ou dundpositionnement de la marque

    La fidlisation est fonction du comportement des clients : pouvoir dachat

    baissant, ouverture des marchs, carts de prix, recherche de nouveauts et

    de stimulation, saturation de la satisfaction

    La fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    105/142

    La fidlisation

    Ainsi, Homburg et Bruhn (1998) dfinissent la fidlisation de la maniresuivante: La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprisedestines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client

    de manire positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client .Cette dfinition met clairement en vidence la distinction entre la fidlit,

    qui renvoie des actions volontaires et actives de la part duconsommateur pour tre fidle, et la fidlisation qui concerne la fois leclient et lentreprise qui veut le lier.

    Barlow donne la dfinition suivante: Lafidlisation est une stratgie quiidentifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation

    interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pour accrotre leurrendement.

    Cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la

    valeur relle ou potentielle du client

    20/06/2013 105

    Les programmes de fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    106/142

    Les programmes de fidlisation

    20/06/2013 106

    Les programmes de fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    107/142

    Les programmes de fidlisation

    Pour ce qui est des programmes de fidlisation, Benavent et Cri (1999),leur donnent la dfinition suivante:

    Unprogramme de fidlisation, sinscritdans la gestion dun portefeuilleclients et est un ensemble d'actions marketing individualis et structur,

    organis par une ou plusieurs entreprises, de faon ce que les acheteurs

    les plus intressants soient recruts, identifis, maintenus, stimuls, detelle manire que les volumes achets en soient augments. Il cherche

    crer une relation valeur ajoute et rgulire sur le long terme, de

    prfrence affective, en instaurant une communication interactive entre

    lentreprise et ses adhrents .

    Il sappuie sur des bases de donnes marketing construites partir desrenseignements qui permettent didentifier le client et denregistrer desinformations concernant son comportement.

    20/06/2013 107

    Les objectifs des programmes de

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    108/142

    fidlisation Les programmes de fidlisation ont pour objectif de rentabiliser le

    portefeuille client : un client fidle est moins cher retenir quun prospect acqurir, et surtout il est beaucoup moins sensible au prix.

    Pour autant, ces programmes peuvent poursuivre des objectifscomplmentaires :

    Rcompenser la fidlit proprement dite : dans la plupart des cas, on enreste aux cadeaux et primes. Les stations services sur autoroute disposantdune marge de manuvre limite pour faire baisser le prix de lessencepour le grand public du fait des taxes, ont ainsi contribu garnir lesbibliothques (bandes dessines) et monter les mnages (verres,

    saladier..).

    Prvenir le risque de la perte de clientle, du fait de larrive deconcurrents nouveaux. Le programme de fidlisation augmente les cotsdentre pour un nouvel entrant.

    20/06/2013 108

    Les objectifs des programmes de fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    109/142

    Les objectifs des programmes de fidlisation Contribuer au dveloppement des ventes et au soutien de la prospection.

    Largument du programme de fidlit mis en avant. cest la promesse de futuresmeilleures conditions commerciales.

    Permettre de monter des partenariats avec des confrres, des fournisseurs, etproposer une offre intgre, incluant une plus large prestation de services. Cest la

    tendance actuelle, le mme programme comprenant un transporteur, un htelier,une banque

    Ces programmes permettent de suivre le consommateur sur ses diffrents besoins,actuels et futurs et augmentent les occasions de contact et de consommation.

    Remonter son handicap par rapport aux concurrents qui ont dj des programmes

    de fidlisation :cest moins glorieux mais peu de marques sont capables daccepterune discrimination ngative. Ce nest pas ncessairement un avantage davoir un

    programme de fidlisation. Cela devient un handicap concurrentiel quand les

    autres entreprises du secteur en sont quipes.

    20/06/2013 109

    Les programmes de fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    110/142

    Les programmes de fidlisation

    Dans le cas, encore peu frquent, o la totalit desconcurrents dun mme march en sont dots, les arbitragesdes consommateurs intgrent des combinaisonsproduits/avantages renouveler en permanence pour trouver

    ponctuellement, la solution discriminante Il existe de nombreux programmes de fidlisation. Reposant

    soit sur des cartes, soit sur des systmes virtuels, enparticulier sur Internet, ils sont prsents dans divers secteursdactivit.

    Les nouvelles technologies mettent dsormais lesprogrammes de fidlisation la porte de tous, du petitcommerant la grande enseigne.

    20/06/2013 110

    Typologie des programmes relationnels

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    111/142

    20/06/2013 111

    Seuil requis Communication Objectifs principaux Contreparties Connditionnement

    Programme

    relationnelDpasser unnombre

    minimal detransactionsau coursdune priodedonne, pouracqurir un statut particulier

    Centre sur leclient, son

    usage duproduit/service,et sa relation lunivers de lamarque.

    Augmentedurablement

    lengagementdu clientenverslentreprise,et vice versa

    Remise etcadeaux,

    information etconseils, produitset servicescomplmentaires,crdit, nombreuxservices autourde loffre,souvent avec despartenaires, etc.

    Faible

    Typologie des programmes relationnels

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    112/142

    20/06/2013 112

    Seuil requis Communica

    tion

    Objectifs

    principaux

    Contrepartie

    s

    Conditionn

    ement

    Programme

    de

    capitalisati

    on

    Raliser aumoins unachat

    Centresur lespointscollectsdonnant

    droit desremises etdescadeaux.

    Augmenteles dpensesralises parles clients etallonge ladure de viecommerciale(rtention)

    Proposesgratuitement ouncessitantun

    paiementsupplmentaire.Rcompenses en

    lien troitavec leproduit/service

    Fort

    Typologie des programmes relationnels

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    113/142

    20/06/2013 113

    Seuil

    requis

    Commu

    nication

    Objectifs

    principaux

    Contrepa

    rties

    Connditionn

    ement

    Club Sinscrire auxconditionsdabonn

    ementstipules(historiq

    ue)

    Centresur leproduit,la

    marqueduprestataire oules

    pointsofferts

    Augmentelengagementdu client vis -vis de la

    marque et duEngagementsur le longterme avec leclient qui

    favorise lesachats

    Remisesetcadeaux,informati

    on,crdit,quelquesservicesautour

    Faible

    Les outils de fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    114/142

    Les outils de fidlisation

    20/06/2013 114

    Les outils du distributeur

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    115/142

    Les outils du distributeur

    20/06/2013 115

    La carte de fidlit

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    116/142

    La carte de fidlit

    20/06/2013 116

    Illustration : carte de fidlit hl

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    117/142

    Dcathlon

    20/06/2013 117

    Le couponing lectronique

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    118/142

    Le couponing lectronique

    20/06/2013 118

    Illustration : Le couponingl i

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    119/142

    lectronique

    20/06/2013 119

    Le cadeau

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    120/142

    Le cadeau

    20/06/2013 120

    Illustration : le cadeau

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    121/142

    Illustration : le cadeau

    20/06/2013 121

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    122/142

    Le club

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    123/142

    20/06/2013 123

    Illustration Club

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    124/142

    20/06/2013 124

    Illustration Club

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    125/142

    20/06/2013 125

    Le parrainage

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    126/142

    p g

    20/06/2013 126

    Illustration le parrainage

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    127/142

    p g

    20/06/2013 127

    Le programme e-mailing

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    128/142

    p g g

    20/06/2013 128

    Illustration : le programme e-ili

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    129/142

    mailing

    20/06/2013 129

    Le consumer magazine

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    130/142

    g

    20/06/2013 130

    Illustration : le consumer magazine

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    131/142

    g

    20/06/2013 131

    Le numro vert

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    132/142

    20/06/2013 132

    Illustration : Le numro vert

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    133/142

    20/06/2013 133

    Le service consommateur

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    134/142

    20/06/2013 134

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    135/142

    La valise de maternit

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    136/142

    20/06/2013 136

    La spcificit des outils defidlisation B to B

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    137/142

    fidlisation B to B

    20/06/2013 137

    Lobjectif des outils de fidlisation

    B to B

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    138/142

    B to B

    20/06/2013 138

    La reconna ssance, r eprpondrant dans la fidlisation B

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    139/142

    to B

    20/06/2013 139

    Russir son programme defidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    140/142

    fidlisation Russir son programme de fidlisation :o Rpondre une stratgie

    o Etre simple et tre un levier de CA

    o Le client, lentreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte

    o La rentabilit et le ROI doivent obligatoirement tre pris en compte

    o Etre soutenu par lentreprise

    o Doit avoir un objectif long terme et relationnel

    Ce nest PAS :

    o Mettre en place une carte de fidlit ou un cumul de points

    o Distribuer des cadeaux sans ROI

    20/06/2013 140

    Les grandes tapes dun

    programme de fidlisation

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    141/142

    programme de fidlisation

    20/06/2013 141

  • 7/28/2019 cours management de la client juin 4 dpart 2013

    142/142