Crm Mise en Place

RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ?

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Chapitre II : MARQUE THEORIQUE

2.1) Lmergence du CRM

Comme nous allons le voir dans cette premire partie, lappariation du concept de CRM1 est le

rsultat des changements dans le comportement de notre client et du march qui devient de plus en plus

complexe.

Mais pourquoi changer un marketing de masse2 par des approches One to One ? Quels avantages

obtiendra lentreprise avec le One to One par rapport au marketing de masse ? Selon S. Brown (2001) il

existe plusieurs avantages que lentreprise obtiendra avec le CRM, par exemple3 :

La diffrenciation un par un des clients, sur la base de leurs diffrents besoins. Rduction des cots de publicit. Ax sur les besoins des clients spcifiques, le CRM facilite leur ciblage. Il permet de constater plus aisment lefficacit dune campagne. Il permet lentreprise de rivaliser avec ses concurrents non pas sur des tarifs mais sur les

services offerts.

Il vite de dpenses excessives sur les clients faible rentabilit. Il vite linverse, une sous-estimation des ressources consacrer des clients haute

rentabilit.

Il acclre le dlai de dveloppement et de commercialisation dun produit (cycle de commercialisation).

Il amliore lutilisation du canal employ pour atteindre le client et donc optimise chaque contact avec celui-ci.

Mais pour bien comprendre une stratgie CRM et lapproche One to One, il faut avoir une vision

et une ide de : Comment est-ce que les mthodes du marketing ont russi dvelopper cette stratgie

CRM? Et comment ces mthodes ont volu autour de notre client pour russir Le One to One, pour le

conqurir et le conserver? Regardons quelques dizaines dannes en arrire :

1 CRM : Customer Relationship Management, ou GRC (Gestion de la Relation Client) est un ensemble de mthodes et doutils ddis la gestion de la relation client. (Centre dappels, logiciels danalyse marketing, etc.). La CRM nest ni une application, ni une technologie et encore moins une suite de produits, mais une stratgie dentreprise. 2 Marketing de Masse : standardisation des biens et des services 3 Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p. 35


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Tableau 2.1. Evolution des Mthodes Marketing4 (2005)

Daprs ce schma, le marketing a toujours accompagn le dveloppement des entreprises avec

plus ou moins de succs. Mais, cest parce qu chaque nouvelle exigence dun march dune socit en

constante volution, une nouvelle mthode rpliquait et les techniques se sont adaptes aux contraintes

du march en volution. 4 Tableau laboration personnel (2005). Evolution des Mthodes marketing.

Annes 70: La vente directe Dans les moments ou notre clientle est inconnue, il tait plus difficile davoir un contact direct avec lui. Le march est segment mais leur approche est toujours axe autour des produits. Etapes du marketing direct : 1.- BDD, Pour couvrir la ncessit du Marketing direct davoir des catgories des consommateurs. Annes 80 : Apoge de la Vente Directe Les clients deviennent plus exigeants, plein pouvoir de la marque. 2.-Le mailing, dans les botes aux lettres pour transmettre le bon message dincitation dachat. 3.-Dialogue, entre le client prospect et lentreprise travers des cadeaux pour provoquer linteractivit et mieux connatre notre client 4.-Fidlit.

Annes 90: Marketing individualic Connatre notre client pour lui proposer le produit quil attend, au moment o il lattend et aux conditions quil attend. Evolution des moyens de communication lectronique = rapidit. Changement de la formule de 4P vers 4C , Client, Cot, Communication, Confort.

1960 - 1994

Marketing de masse

Trente glorieuses

Dbut des annes 60: Marketing de Masse Le premier supermarch ouvre ses portes. La grande distribution commence. Il ny avait pas assez de fournisseurs et pas assez de produits. Sans clientle de masse, pas de commerce profitable. Privilgier la masse, sans chercher connatre qui on vendait. Le produit doit racoler le client pour tre consomm, consommateur . La rclame cde la place la publicit. Fin des annes 60 : Ere de segmentations, des cibles: On savait quel groupe on pouvait vendre. Rsultat : Baisse des investissements en distribution et en promotion. On savait que les clients existaient, mais on ne les connaissait pas.

Annes 2000: One to One, Marketing relationnel Mutation du march, des techniques marketing et des outils technologiques. Diffrencier le client, connaissance passe, prsent et future de notre client. Vendre plus et mieux au meilleur client. Stratgie dentreprise centre autour des clients et non sur les produits : Le concept CRM ou gestion de la relation client, est n. Les pleins pouvoirs de la marque (1980) sont maintenant abolis, le consommateur attend des preuves qui justifient leur fidlit la marque, (en terme de services).


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2.2) Le ONE to ONE, lessence du CRM

Aujourdhui, la publicit de masse fait partie des souvenirs, les entreprises doivent gagner,

conserver et dvelopper les marchs en privilgiant la relation avec son client.

Il est trs difficile de se diffrencier des concurrents, dobtenir un avantage concurrentiel et de

satisfaire notre clientle de plus en plus exigeante; pour cette raison le client reprsente aujourdhui le

meilleur facteur de croissance rentable. Une fois que nous avons capt le client, il faut essayer de lui

comprendre, lcouter, lui offrir ce dont il a besoin, pour le garder et le fidliser. Lentreprise doit le

garder, car il est moins cher de le garder que de rechercher continuellement de nouveaux clients

conqurir. Selon Denis COLLART, global CRM Leader PriceWaterHouseCoopers, Le cot de la

fidlisation et du dveloppement dune clientle existante est, de faon gnrale, trois fois moins lev que

celui de la prospection 5.

Don Peppers et Martha Roger (1997), nous proposent de diffrencier chaque client ; lui

diffrencier de chacun des autres clients, mais aussi de diffrencier les produits que le march lui propose.

Lun de principes fondamentaux du CRM est de considrer chaque client comme le seul de lentreprise,

le connatre, le reconnatre, avoir toujours un produit lui proposer, deviner ses attentes et y rpondre, le

servir comme promis, le garder captif et faire de lentreprise, lentreprise de chaque client.

Don Peppers et Martha Rogers (1997) nous rappellent quil faut vendre plus et mieux au meilleur

client. Mais qui est le meilleur client ? Le meilleur cest celui qui lon aura appris acheter le plus

facilement, cest dire, avec le moins defforts fournis par lentreprise, le plus souvent et le plus

fidlement. De plus, ce nest pas seulement le chiffre daffaires qui importe mais la rentabilit du client :

Certains gros clients peuvent tre peu rentables en raison de la somme defforts et de services quils

ncessitent6. Le One to One est toujours l, mais les vastes offres des outils informatiques, adapts aux

besoins des entreprises, font la diffrence. Dans son ouvrage La fidlisation client (Ed.

Dorganisation), lauteur cite le directeur associ de la clbre agence de marketing Cutty Sark :

Les entreprises semblent dcouvrir lone to one, qui nest en fait quun nouveau nom anglo-saxon la

mode pour dcrire une technique vieille comme le monde que nos vpcistes utilisent depuis leslustres.

La base de donnes qualifies permet doffrir le bon produit au bon moment la bonne personne ()7

Et seule la technologie a fait la diffrence !

5 Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p. 6 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.8 7 Claviez P-H. , Nieuwbourg P. et Spinek S. (2001) Toute savoir facilement sur la relation client Ed. Avance, France p.33


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Par exemple, le boucher du quartier qui a tous les jours un contact direct avec son client, il faut

quil sache quel type de viande va acheter ce vendredi Mme Dupont. Il a une connaissance profonde de

son client. Aussi, il a dans sa tte une base de donns, dans laquelle il stockera les informations de chaque

client, pour quil puisse chaque jour lui offrir le bon produit, au bon moment. Dun autre ct, le boucher

va utiliser le contact avec le client pour sapprocher lui de manire plus personnelle. Par exemple en lui

demandant : comment va votre fille qui tait malade ? Avec ce type de questions le client se sent

important, se sent reconnu et pris en compte. Avec cet exemple on voit que la base de donns est toujours

utilise, mais comme nous lavons dj mentionn, lvolution des technologies a fait la diffrence. En

continuant avec le mme exemple nous pouvons conclure quil tait plus facile de vendre Mme Dupont

deux tranches de plus que de faire un coup de profit ventuel avec un client de passage.

Aujourdhui, la BD8 (Base de donnes), est devenue la cl de vote de la prosprit dune

entreprise. Elle a aussi une place trs importante dans lessence du CRM : Le One to One. Grce

lordinateur, les logiciels, les progiciels et aux technologies de pointe, la gestion de la relation client

connat des le dbut des annes 90 un tel dveloppement.

Il faut retenir quatre bonnes raisons, proposes pour Don Peppers et Martha Rogers (1997),

lesquelles justifient lutilisation du ONE to ONE9 :

Vous serez capable damliorer la fidlit de votre portefeuille client. Vous comprendrez comment mettre en place des stratgies qui protgent et augment vos

marges par client.

Vous pourrez concevoir et crer de nouveaux marchs. Votre objectif ne sera pas seulement dacqurir de nouveaux clients mais de dcouvrir et vendre une palette de

nouveaux produits et services chacun de vos clients.

Vous pourrez concevoir les bases dun plan de transition, possible et rentable, vers lre de linteractivit. Ce plan exploitera et intgrera toutes les nouvelles technologies sans se

sentir menac par elles ; les cots de mise en place seront justifis avec un bon retour sur

investissement et une bonne matrise du rapport cot - efficacit.

8 Base de donnes: (son abrviation est BD, en anglais DB, data base) est une entit dans laquelle il est possible de stocker des donnes de faon structure et avec le moins de redondance possible. Aussi el arbitre les moindres dtails concernant la relation avec le client tout au long de son cycle de vie. 9 Claviez P-H. , Nieuwbourg P. et Spinek S. (2001) Toute savoir facilement sur la relation client Ed. Avance, France p.132


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Si ces quatre raisons on ajoute les principes fondamentaux dune dmarche CRM, sans oublier

lapport indispensable de la technologie dans certains cas, les bnfices quon va obtenir de la mise en

place dune stratgie CRM, plus lapproche ONE to ONE vont permettre la socit10 de:

Fidliser ses clients. Grer toutes les phases du cycle de vie du client11. Fournir un service personnalis. Mieux connatre ses clients pour comprendre ses besoins. Par consquence, lentreprise sera

capable de mieux adapter loffre aux attentes du client pour proposer des innovations qui crent de

la valeur aux yeux du client.

Se soucier de la qualit des produits et des services. valuer la satisfaction des clients. Meilleure qualit de linteraction avec le client (multi canaux : par tlphone, par email, dans le

site web ou face face, courrier).

Se diffrencier de la concurrence. Identifier les clients les plus profitables (segmenter la clientle). Accrotre les revenus par client. Traiter une demande plus rapidement. Gagner de nouveaux clients. Rduire les cots de traitement dune demande client. Rduire les cots dacquisition de nouveaux clients.

10 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.26 11 Le cycle de vie des client : Est constitu dtapes successives, correspondant aux diffrentes tapes de la chane de valeur qui aboutissent dlivrer produits et services aux clients. Chaque tape est cense contribuer directement et de manire significative la relation entre le client et lentreprise. Ce ne sont ni des activits de support, ni des activits de pilotage. Le cycle de vie des clients distingue en principe deux tapes majeures et successives de conqute puis de fidlisation.


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2.3) En quoi consiste exactement le CRM ?

Daprs notre point de vu, la dfinition de la gestion de la relation client, la plus complte, est

formule par Alard P., et Guggmos P-A. (2005): Le CRM est une dmarche organisationnelle qui vise

mieux connatre et mieux satisfaire les clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit,

travers dune pluralit de canaux de contact, dans le cadre dune relation durable, a fin daccrotre le

chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise12. Dans cette dfinition on reconnat 6 lments :

Figure 2.1. Dfinition du CRM13 (2005)

Le schma ci-dessous nous montre les objectifs que lentreprise doit atteindre avec la mise en

place dune stratgie CRM, comme par exemple : Mieux connatre ses clients et laccroissement du chiffre

daffaires. Avec les outils CRM, lentreprise sera capable de segmenter les clients par le potentiel

dactivit et, dun autre ct, russir prenniser la relation avec son client. Ainsi, lentreprise pourra

choisir les canaux de communication les plus adquats pour interagir avec son client. Finalement,

lentreprise, tous ses services ou dpartements, y compris ses employes, avec la nouvelle stratgie,

volueront dans plusieurs aspects pour russir placer le client au cur de toutes les activits de

lentreprise.

12 Alard P., Guggmos P-A. (2005) - CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.8 13 Figure laboration personnelle (2005). Dfinition du CRM.

Customer Relationship Management / Gestion de la

Relation Client

Evolution de lOrganisation et de sa culture

A travers dune Pluralit de canaux de contact client

A travers une identification du client par le potentiel dactivit et

de rentabilit

Objectif : Mieux connatre et mieux satisfaire les clients

Objectif : Accroissement du chiffre daffaires et de la

rentabilit

Objectif: Cration dune relation durable avec le client


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Avant de mettre en place une stratgie CRM, on doit savoir que la dmarche de la relation client

nest une dmarche ni technologique, ni dpartementale, mais surtout il sagit dune dmarche

organisationnelle. En mots simples, le CRM ou la GRC dans lentreprise va permettre un flux des

informations sur les clients pour mieux le connatre et mieux le satisfaire.

Ds le dbut de la mise en oeuvre dune stratgie CRM, il est indispensable que les employes

acceptent et apprennent travailler en quipe pour que tout le personnel dispose des informations et des

connaissances jour au sujet des clients. Tout cela ayant comme but de dvelopper une relation durable

avec les clients.

Ainsi, tous les collaborateurs doivent se sentir membres de lquipe et doivent avoir une vue

360 du client14, pour viter des situations comme celle du vendeur qui appelle son client sans tre au

courant des problmes du service que ce dernier a prouv.

Par ailleurs, le CRM ncessite une dmarche de lentreprise pour 15 :

Faire voluer lorganisation. Ecoute de sa clientle. Encourager les salaris couter et satisfaire les clients. Intgration du front et back office dun ct16. Se montrer apte tirer un enseignement de chaque contact avec le client. Accorder la plus grande importance au client. Acquisition dinfrastructure tlphonique et Internet (mode de relation multi canal). Acquisition des outils informatiques, logiciels. Lintgration du workflow17, site Web et datawarehousing (eCRM18).

14 Vu du client a 360 : Vision global de tout ce qui se passe avec le client (Son historique chez lentreprise, les visites, les appels tlphoniques, les problmes avec lui, etc.) 15 Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.30 16 Front office et back office, intgration: Un front office performance sera un office adapt aux conditions de vente (souplesse, rapidit, portabilit). Autrefois souvent disponibles sur minitel, les applications sont dsormais de type client lger ou client Web. Le back-office se charge : de la comptabilit, de la trsorerie, de la facturation, du calcul des commissions perues par les apporteurs, du reporting, lorsque c'est ncessaire, du recouvrement et du contentieux. 17 Les systmes de gestion de workflow servent automatiser les procdures selon lesquelles documents, informations et tches se transmettent entre participants. Le workflow fournit un cadre solide aux processus centrs sur le client, tels que la gestion des commandes et le service aprs vente. 18 ECRM : (Electronic customer relationship), constitue lun des exemples qui illustrent le mieux lintrt dassocier les technologies du Web, du workflow et du datawarehousing. En ajoutant un site Web leurs canaux traditionnels de commercialisation, de distribution et de service, les entreprises sefforcent de rendre efficaces les interactions avec leur clientle, sans intervention humaine. Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.239


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De mme, il faut que lentreprise comprenne que les projets du CRM doivent se focaliser sur une

vision globale de la relation client. Certains objectifs mentionns ci-dessous peuvent tre partiellement

accomplis dune faon low tech19. Cest pourquoi les outils et la technologie ne doivent intervenir quen

bout de course. Par contre, parfois la mise en uvre doutils technologiques constitue un levier daction

pour faire bouger lorganisation.20

Une stratgie CRM russite va couvrir les aspects suivants dans lentreprise21 :

La gestion des contacts multi canaux : Par exemple : Par tlphone, par email, dans le site web, face face, courrier, chat et kiosque.

Lautomatisation du marketing : Par exemple : Campagnes promotionnelles et scnarios de tlmarketing.

Lautomatisation des fonctions de vente : Par exemple : Suivi des pistes de clients tout au long du cycle de vente.

La gestion du service la clientle : Par exemple : Suivi et rsolution des demandes de service.

Centre dappels22. Centre dassistance23. Commerce lectronique.

Une gestion largement automatise va permettre lentreprise de mener plus dactions, dtre

plus ractifs et davoir les lments de comparaison des diffrentes actions.

Mais attention, si aprs davoir compris les avantages du CRM, vous tes intress par cette

stratgie, il ne faut pas oublier que dans tout projet il faut viter le risque de usine gaz 24. Il faut

plutt suivre une dmarche volutive qui part de lexistante et utilise des outils dimensionns. Cest dire,

il faut premirement avant de mettre en place un projet CRM, dfinir les actions prioritaires (une partie de

clients et non lensemble).

19 Low Tech : Sans ou peine lutilisation de la technologie. 20 Alard P. , Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.34 21 Alard P. , Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France, Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.239 22 Centre dappels ou Call centers: Lorsque le client, par exemple, lui passe une commande par tlphone, quil sollicite des conseils ou un dpannage sur un produit quil vous viens d'acheter ou que vous rservez une place de train ou d'avion par tlphone, il passera par un centre d'appels tlphoniques ou centre de contact client. Ces centres sont souvent accessibles par des numros d'appels spciaux : numro Azur, Vert 23 Centre dassistance, support ou Help Desk / Hot Line: Centre dappels ddi au support technique. 24 Usine gaz : Mga solution informatique, toute intgre. Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.56


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Finalement, le CRM fort dune bonne infrastructure et dun entrept de donnes25 actif offrant

une vision 360 du client26, permette aux entreprises le traitement prfrentiellement du client, afin de lui

offrir les services/produits qui ont le plus de chance de lui satisfaire. Ensuite lentreprise pourra lancer

diffrentes actions marketing pour le fidliser, le conqurir et prenniser sa relation avec lui.

Cela conduit grer des interactions directes par le canal appropri en fonction de son potentiel.

Voici un schma pour mieux comprendre les actions et bnfices du CRM :

Figure 2.2. Bnfices du CRM27(2005)

+ = =

Avant de continuer avec ltude du CRM il est important de comprendre un facteur cl dans le

dveloppement de la relation client : La gestion du cycle de vie du client.

25 Datawarehouses : Structure informatique dans laquelle est centralis un volume important de donnes consolides partir des diffrentes sources de renseignement de lentreprise et doutils ETL (Extraction, Transformation, and Loading). Dans un contexte de la gestion de la relation client, un entrept de donnes peut, par exemple, se procurer des statistiques dmographiques lextrieur des systmes de lentreprise et les soumettre une analyse comparative vis--vis de ses documents de facturation, a fin de dterminer les prfrences de sa base de clientle. 26 360 : Dans ce cas, pour grer une cohrence de linformation du client provenant des diffrentes canaux. 27 Figure laboration personnelle (2005). Bnfices du CRM.

Forte infrastructure

Entreprt de donnes (vision 360)

Connaissance du client

Proposer au client des services/produits par rapport ses besoins

+ Traitement

prfrentiel du client +

Actions marketing +

Pluralit de canaux, pour utiliser le canal

appropri.

Conqute, Fidlisation

du client


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2.3.1) Le cycle de vie du client

Le cycle de vie du client au sein dune entreprise correspond au march pour lequel lentreprise

possde les mmes concurrents et doit matriser les mmes facteurs cls de succs. Par exemple : pour une

compagnie arienne on peut distinguer trois cycles de vie correspondant aux activits de transport, clients

grands public et transport de fret.

Le cycle de vie du client dans lentreprise sera toujours accompagn dactions marketing pour

lattirer acheter, racheter et finalement devenir un client fidle. Les diffrentes tapes du cycle de vie

des clients constituent un moyen didentifier et de structurer les processus relationnels de lentreprise qui

organisent le contact avec le client. Larticulation entre le cycle de vie des clients et les activits de

marketing relationnel illustre le rle du marketing dans chacun des processus relationnels28. Voici un

schma propos par Alard P., Guggmos P-A. (2005), du cycle de vie du client articul avec les actions

du marketing relationnel :

Figure 2.3. Cycle de vie du client29 (2005)

Si lentreprise est capable de grer en mme temps le cycle de vie avec les actions du marketing

relationnel, cette interaction contribuera directement et de manire significative la relation entre le client

et lentreprise.

28 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.155 29 Figure laboration personnelle (2005). Cycle de vie du client.

Communication

off-line (publicit)

Marketing direct

(Tlphone, mailing)

Communication

on-line (Web)

-Sensibilisation

-Consideration

-Intention

Programmes

par

segments de

valeur client

Cross-Selling

Suivi-coute (Enqutes)

Programes de fidlisation

Programmes de dcouverte

Programmes de

reconqute

Achat

Possesion Nouvel achat Inactif

Communication et vision cohrente de la marque

Connecter Convertir Accueillir Prendre soin Convaincre

Cycle de

Vie du

Client

Marketing relationnel

Prosessus

Relationnels


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2.4) La mise en place du CRM Pour commencer la mise en place du CRM lentreprise doit premirement dterminer la stratgie mener. Il est donc important de faire une tude stratgique de fond sur les enjeux du CRM pour

lentreprise30. Lentreprise doit adopter une vision, la stratgie et le plan daction qui convient. Ce dernier

doit saccompagner dun mcanisme propre grer les actions ralises et en valuer les rsultats.

Mais une fois que cette tude sera faite, qui dmontrera lurgente ncessit du CRM, il faudra

passer la mise en place du systme dinformation (construction dun entrept de donnes ou

datawarehouses31 et datamining32). Mais il faut savoir quune stratgie CRM ne peut reposer uniquement

sur une solution informatique.

Avant de commencer le plan daction lentreprise doit se doter dun environnement favorable

ncessaire la russite du projet, inciter les collaborateurs adhrer au principe de gestion de la relation

client et les motiver pour dynamiser la nouvelle stratgie adopte. Ainsi il faudra identifier qui seront les

acteurs (lquipe de pilotage du projet va se mettre en accord sur la dmarche du processus), quels seront

les moyens existants (Base de donnes clients, outils danalyse de processus, progiciels CRM), et

finalement quels seront les canaux les plus aptes utiliser pour interagir avec le client (courrier, fax,

email, face face, chat, kiosque, SMS).

30 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.56, 9 31 Entrept de donnes ou Datawarehouses : Structure informatique dans laquelle est centralis un volume important de donnes consolides partir des diffrentes sources de renseignement de lentreprise et doutils ETL (Extraction, Transformation, and loading, corrlation). Le datawarehousing est donc un processus en perptuelle volution. Sous cet angle, on peut finalement voir le datawarehouse comme une architecture dcisionnelle capable la fois de grer l'htrognit et le changement et dont l'enjeu est de transformer les donnes en informations directement exploitables par les utilisateurs du mtier concern. Un datawarehouse ne s'achte pas, il se construit. 32 Datamining : Extraction de donnes base sur des modles statistiques sophistiqus. Les logiciels de datamining les plus connus sont SAS, SPSS, SPAD de dcision.


12

2.4.1) La mise en place du CRM Phase # 1 : Dfinition de la vision CRM

Pour obtenir les meilleurs rsultats, les responsables du projet CRM, doivent crer un

environnement favorable pour dvelopper la nouvelle stratgie. Lentreprise doit tre un champ o

tous les employs sont prpars pour voluer dans la relation avec son client. Lquipe de pilotage devra

crer une ambiance o la relation avec le client sera laspect primordial dvelopper, en favorisant la

diffusion de linformation dans tous les niveaux de lentreprise. De plus, les responsables auront la tche

de guider les utilisateurs pour comprendre la perfection les outils, les ressources, et les donnes

disponibles, pour voluer dans cette nouvelle stratgie. Aussi ils doivent motiver les employs pour les

encourager voluer paralllement lvolution de lorganisation.

Daprs les spcialistes, un bon projet CRM sarticule autour de trois grands axes, o on trouve le

client dans le milieu comment lacteur principale:

Figure 2.4. Les trois Axes du CRM 33 (2005) 50% Personnel

Client

Donnes Technologie

25% 25%

La stratgie et laspect organisationnel sont tout fait ncessaires dans la mise en place du CRM,

car cette dmarche sappuie la fois sur une culture dentreprise, sur des processus organisationnels et sur

un ensemble de technologies. Le CRM essaye dtablir une relation de longue dure et mutuellement

profitable avec le client. Se limiter aux seuls aspects technologiques du projet est donc une erreur viter. 33 Figure laboration personnelle (2005) Les trois Axes du CRM.

La choix du Vision CRM : il existe diffrentes options pour diffrents besoins,

sans oublier que pour la russit du projet la cration dun environnement favorable,

est ncessaire (Laura Ramos Bello 2005)


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Au titre rcapitulatif, cette tude se focalise sur comment la culture organisationnelle dune

entreprise va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place dune stratgie CRM ? Et on verra, que le

facteur humain et culturel, reste souvent une composante importante du succs dans la mise en place.

Dans cette phase # 1, le responsable du projet devra viser des rsultats rapidement observables. En

autre, il faut savoir quun projet CRM permettra lentreprise toucher tous les types de clients. Ainsi

lentreprise devra fixer des objectifs et une vision CRM par rapport au programme marketing qui

correspond le mieux lattitude manifeste par ses clients. Par exemple, il existe des stratgies CRM

destines retrouver les clients qui se sont dtourns de lentreprise et il existe dautres stratgies CRM

qui cherchent retenir et fidliser la clientle existante, accrotre ses achats dans un catgorie de

produits ou services, et rechercher des nouveaux prospects. Voici les six types de programmes CRM

possibles 34:

Rcupration et conservation : Dans ce cas l, il faut agir le plus rapidement, et encore mieux santiciper pour convaincre le client devenu moins assidu rester fidle lentreprise. Au mme

temps on doit convaincre les clients qui ont quitts lentreprise dy revenir.

Fidlisation : Programme qui devra convaincre le client rester fidle lentreprise. Une campagne de fidlisation russite doit couvrir deux lments essentiels : Segmentation des

clients selon la valeur et segmentation des clients selon les besoins.

largissement/amlioration de loffre (dveloppement du portefeuille) : Autrement dit, lanalyse des dpenses du client dans lentreprise, aura pour finalit lidentification des offres

susceptibles de lintresser, en addition de celles auxquelles il rpond dj.

Prospection : Consiste dployer des efforts pour gagner des clients nayant pas recouru aux services de lentreprise.

Laccroissement de la productivit et du Chiffre daffaire: Consiste une rduction des cots dans lentreprise grce lautomatisation de tches.

Linteraction multi canal : Russir avoir une cohrence de linformation entre les diffrents canaux utiliss par le client.

34 Brown S. (2001) CRM , La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.37,38,39, Alard P. , Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.17


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2.4.2) La mise en place du CRM Phase # 2 : Dveloppement de la stratgie Pendant la mise en place du CRM il est indispensable de dvelopper une stratgie par rapport la

vision de lentreprise, des ressources et des besoins. Voici les types des stratgies possibles :

2.4.2.1) Types de stratgies CRM, adaptables la vision de lentreprise

Une fois que lentreprise a dcid quel type de programme CRM (comme par exemple :

fidlisation, prospection, rcupration et conservation, etc. tels que nous les avons dcrit la page

prcdente) est le plus appropri ses besoins pour sa russite, il est temps dadapter ce programme sur un

certain nombre de projets. Les six programmes, monts en parallle, seront articuls dans le temps et axs

sur trois stratgies propres influencer lattention porte au client35 : Stratgie client, stratgie

dinfrastructure et stratgie de produit et distribution.

STRATEGIE CLIENT Cibler les clients et leur offrir un service individualis : (Relation One to One, plutt que marketing de masse) pour :

- Dvelopper et favoriser une culture oriente client, sans oublier que lon doit intgrer et

personnaliser les outils de tlcommunication et informatiques (solutions technologiques).

STRATEGIE DINFRASTRUCTURE tablir avec les clients des liens long terme, en crant un environnement favorisant un contact avec lui :

(Marketing relationnel36, plutt que transactionnel) pour :

- Optimiser lallocation des diffrents canaux de relation. (Multi canal)

- Chercher pourquoi les clients passent dun segment lautre.

- Identifier les moments de vrit qui marquent le cycle de vie du client.

- Trouver les segments stratgiques et les meilleurs profils pour lentreprise.

- Comprendre le systme de valeur propre chaque segment.

35 Brown S. (2001) CRM , La gestion de la relation client Ed. Mondial, France. Claviez P-H. , Nieuwbourg P. et Spinek S. (2001) Toute savoir facilement sur la relation client Ed. Avance, France 36 Le marketing relationnel, dcoule du concept de Gestion de la relation client. Elle sarticule en gnral autour dun programme de communication rgulier comme une lettre dinformation ou un magazine et cherche crer un lien avec le client travers des bons de rduction, des invitations des vnements (ouverture de magasin, lancement de produit).


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STRATEGIE DE PRODUIT ET DISTRIBUTION Ayant comme objectifs de rendre les services commerciaux productifs et dassurer une gestion approprie de ses canaux ; se

dbarrasser de toutes les entraves dues aux intermdiaires entre fournisseurs et clients, que ne

produisent pas de valeur ajoute pour avoir une livraison plus efficace (Dsintermdiation) pour :

- Mettre en perspective cots et gains potentiels, valuer le retour sur linvestissement.

- Mettre en place le Customer Base Management dans la ligne de l Activity Base

Management , pour mesurer limpact dune stratgie CRM sur les paramtres de la

valeur du capital client.

Le CRM, est le rsultat de ladition de ces trois stratgies. Le CRM ne reprsente quune double

notion : conjuguer et adapter une relation one to one avec le marketing relationnel37 (cest pour cette

raison que le CRM reprsente la fois un challenge et une opportunit38). Au mme moment, on doit

prvoir que les outils informatiques internes et externes soient adaptables aux outils dj existants dans

lorganisation et aussi adaptables la stratgie CRM que la socit mettra en place.

37 Le marketing one to one peut tre considr comme le concept de marketing relationnel appliqu lInternet le plus populaire et le plus mdiatique. Avec leur ouvrage Le one to one, Don Peppers et Martha Rogers font office de fondateurs de ce modle nous indiquent que la pratique du one to one est trs ancienne, mais elle trouve un nouveau souffle sur le Net. Il sagit de se concentrer sur un client la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidlisant pour faire durer la relation commerciale. http://www.membres.lycos.fr/webmkg/ 38 Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.12


16

2.4.2.2) Le CRM, une stratgie commercial

Le CRM, est une stratgie, mais aussi une application concrte permettant aux entreprises de grer

la relation clients, de bout en bout. Les NTIC39 (Nouvelles technologies de linformation et de la

communication), larriv du GPRS40 (General Packet Radio Service) et la troisime gnration de

tlphone mobile, associs aux Pocket PC permettent dtendre les systmes dinformation des

entreprises tous les niveaux.

Le CRM, ou bien encore GRC (gestion de la relation client) combine la technologie et la

dmarche qui permettent une entreprise doffrir ses clients les produits quils attendent. Il permet de

dterminer les profils des clients et de mettre au point des stratgies marketing et commerciales permettant

de mieux les servir et arriver les fidliser, et ceci afin daugmenter le chiffre daffaires et daugmenter la

marge nette des entreprises. Le CRM, comme une stratgie commercial, vise donc proposer des

solutions technologiques permettant de renfoncer la communication entre lentreprise et ses clients afin

damliorer la relation avec la clientle en automatisant les diffrents composants qui rendent possible la

relation avec le client41. Lautomatisation pourrait tre prsent dans les tapes suivantes:

Lavant vente : Il sagit du marketing, consistant tudier le march, cest dire les besoins des clients et dmarcher les prospects. Lanalyse des informations collectes sur le client permet l

entreprise de revoir sa gamme de produits afin de rpondre plus prcisment ses attentes42.

L Entreprise Marketing Automation (EMA), consiste ainsi automatiser les campagnes

marketing. Avec cette automatisation du marketing, lentreprise va bnficier dune vision

vritablement unifie de chaque aspect du cycle de vie client. Avec cette automatisation on doit

sassurer davoir le retour maximal sur notre investissement marketing et une disponibilit des

donnes analytiques en temps rel pour mesurer des performances, qui vont permettre a

lentreprise43:

39 NTIC (Nouvelles technologies de linformation et de la communication) : Expression aux contours assez flous, apparue avec le dveloppement des rseaux de communication, dsignant tout ce qui tourne autour d'Internet et du multimdia. Elle recouvre galement la notion de convivialit accrue de ces produits et services destins un large public de non-spcialistes. Au confluent de l'informatique, des rseaux de tlcommunication et de l'audiovisuel, les NTIC s'adressent au plus grand nombre. 40 GPRS : General Packet Radio Service 41 www.Salesforce.com, www.sap.com, www.peoplesoft.com 42 Pillou J-F (2005) Introduction la Gestion de la Relation Client Encyclopdie Informatique : Comment Ca Marche ? Janvier 2005, France Consult : Fvrier 2005. 43 Julien A. (2004) Marketing direct et relation client Ed. Demos, France


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Tableau 2.2. Avantages EMA44 (2005)

- Une solution unique pour lensemble du marketing mix45

- Une gestion du cycle de vie du client - Une intgration avec les ventes

pour une mesure relle du retour sur linvestissement.

Les ventes : Lautomatisation des forces de ventes Sales forces Automation (SFA), consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs dmarches de

prospection et pour augmenter la visibilit sur leurs ventes46. Par exemple travers dune :

- Gestion des prises de contact.

- Gestion de rendez-vous, de relances.

- Aide llaboration de propositions commerciales.

-Gestion de donnes analytiques en temps rel pour la mesure des performances.

44 Tableau laboration personnel (2005) Avantages Entreprise Marketing Automatisation. 45 www.Salesforce.com, www.sap.com, www.peoplesoft.com., Pillou J-F (2005) Introduction la Gestion de la Relation Client Encyclopdie Informatique : Comment Ca Marche ? Janvier 2005, France Consult : Fvrier 2005. 46 Pillou J-F (2005) Introduction la Gestion de la Relation Client Encyclopdie Informatique : Comment Ca Marche ? Janvier 2005, France Consult : Fvrier 2005.

Avec une fonction de gestion de campagnes intgre au service marketing de savoir facilement si leur campagnes ont effectivement gnr des conclusions daffaires.

Lentreprise sera capable de diffuser rapidement et de faon volutive des documents laide de la fonction de gestion des documents et gestion de connaissances, pour apporter des rponses aux questions sur les produits, la concurrence ou lentreprise.

Grce des solutions de gestion des pistes et de gestion de campagnes, lentreprise va pouvoir optimiser lefficacit de lensemble de son marketing mis en ligne et off line. La fonctionnalit de gestion des comptes aidera lentreprise assurer le suivi des relations avec les clients, les fournisseurs et les partenaires cls.


18

Il faut remarquer que lautomatisation des forces de ventes va assister trois niveaux de

lentreprise, comme par exemple47:

Tableau 2.3. Avantages Automatisation Force de Vente48 (2005)

Commerciaux Responsables Cadres Lautomatisation des forces de ventes, va lui donner des solutions qui vont lui faciliter la vie, pour avoir un accs rapide et facile en ligne ou partir de priphriques mobiles49, avec une intgration a des outils comme Outlook.

Lautomatisation des forces de ventes, va permettre aux responsables de disposer des outils appropris pour bnficier dune bonne visibilit des activits et des pipelines de leurs commerciaux. Aussi il vont tre dots de fonctionnalits : gestion des opportunits50, de prvision pour sassurer que la productivit de ses quipes est au maximum.

Lautomatisation des forces de ventes va fournir, aux cadres, des rponses rapides et avec cette automatisation ils vont obtenir des analyses personnalisables51 qui vont lui permettre dobtenir des rponses en temps rel et un aperu de ltat de leurs activits en un seul clic.

La gestion du service clientle : La rputation dune entreprise dpend toujours de la qualit de sa dernire interaction client. Le client aime se sentir connu et reconnu et ne supporte pas devoir

rcapituler son historique, chaque prise en contact avec lentreprise. Il ne faut pas oublier que la

satisfaction de la clientle se gagne difficilement et se perd facilement. Pour viter de perdre son

client, lentreprise a besoin de personnel qualifi avec un service client intgr. Un service

clientle intgre, existera quelque soit le canal utilis par le client (par tlphone, par email, dans le site web, face face, courrier, chat, kiosque) pour se mettre en contact avec lentreprise52, le

service qui va lui rpondre doit avoir une vision complet (vision 360) de son historique avec

lentreprise et plus important une rponse adquat pour satisfaire ses besoins.

47 www.Salesforce.com, www.sap.com, www.peoplesoft.com 48 Tableau laboration personnel (2005) Automatisation Force de Vente. 49 Priphriques mobiles : Les solutions mobiles dun fournisseur des outils informatiques CRM, rendent vos donnes commerciales critiques disponibles, que vous soyez en avion, en taxi ou dans l'attente d'un rendez-vous avec l'un de vos clients. Ces solutions sont disponibles soit pour votre ordinateur portable, soit pour votre PDA. www.salesforce.com 50 Gestion des opportunits : La gestion des opportunits permet aux quipes des ventes de collaborer et de conclure les affaires plus rapidement en offrant la possibilit de mettre jour les informations relatives aux contrats, d'assurer le suivi des vnements jalon des opportunits et d'enregistrer toutes les interactions relatives aux opportunits partir d'un point unique. www.sap.com 51 Analyses personnalisables : Les fournisseurs des outils de CRM offrent des outils la fois puissants et conviviaux qui permettent tout utilisateur d'obtenir, grce des rapports standard ou personnaliss, des informations exploitables sur les relations avec les clients et l'activit de l'entreprise. Des tableaux de bord personnaliss fournissent en temps rel aux responsables un instantan de l'entreprise afin de faciliter la prise de dcisions cruciales. www.salesforce.com 52 Claviez P-H. , Nieuwbourg P. et Spinek S. (2001) Toute savoir facilement sur la relation client Ed. Avance, France p.149


19

Laprs vente : Consistant fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres dappel53 et via la mise en ligne dinformations de support technique54. Un Centre dappel

est une organisation humaine qui va couter le client pour prendre en compte ses demandes,

besoins, problmes. etc. Le contact se fait par: le tlphone55. Aussi il faut remarquer que dans le

cas qun centre dappel est ddie au support technique, il sera appel Centre de Support ou Help

Desk56 (en anglais). Le centre dappels utilisent des outils trs diverses comme : CTI57 (Couplage

tlphonique - informatique), Call Through58, Ticket dincident59, Escalade dappels60 et CBR61

(Case Based Reasoning). Finalement, sur ce point l, le Knowledge Management (Gestion de

connaissances) vise crer un dpt dinformation, connaissances et expriences, dont tous les

employs de lentreprise vont avoir un accs pour le consulter.

Lautomatisation des diffrentes fonctions sera possible avec les progiciels. Pour bien comprendre

lautomatisation, voici un cas pratique qui nous donnera une ide des avantages de lautomatisation de

tches. Siebel Systems, Inc. lun des leaders des progiciels CRM dentreprise a fait une analyse, cette

anne 2005, son client InFact Group (socit de conseil technologie franais). Lanalyse a rvl que le

InFact Group conomise 25 000E chaque trimestre grce lutilisation de Siebel CRM. Ce progiciel

implant chez InFact, permet de faire des prvisions automatises pour amliorer la visibilit sur les

affaires en cours, grent les transactions multi - devises et contribuent une meilleure rentabilit. InFact

group, gre ses activits en fonction de multiples devises, aspect qui ncessitait chaque trimestre une

personne a temps plein pendant quatre journes afin de prendre en compte les diffrents taux de

conversion et les fluctuations, et de consolider lensemble des informations sur une feuille de prvision

unique. Grce a Siebel CRM, toutes ses tches sont effectues automatiquement. Ces prvisions

automatises permettent InFact Group de rduire ses cots indirects de 25 000 euros, de devenir plus

agile et plus proactive. 62

53 Centres dappels ou Call centers : Lorsque le client, par exemple, lui passe une commande par tlphone, quil sollicite des conseils ou un dpannage sur un produit quil vous viens d'acheter ou que vous rservez une place de train ou d'avion par tlphone, il passera par un centre d'appels tlphoniques ou centre de contact client. Ces centres sont souvent accessibles par des numros d'appels spciaux : numro Azur, Vert. 54 Pillou J-F (2005) Introduction la Gestion de la Relation Client Encyclopdie Informatique : Comment Ca Marche ? Janvier 2005, France Consult : Fvrier 2005. 55 Claviez P-H. , Nieuwbourg P. et Spinek S. (2001) Toute savoir facilement sur la relation client Ed. Avance, France p.145 56 Centre de support ou Help Desk / Hot Line: Centre dappels ddi au support technique. 57 CTI (Couplage tlphonie - informatique) : Dans un Centre dappel, si le client appel, le CTI va permettre aux oprateurs de disposer des fiches concernant les clients grce aux numro dappel pour lidentifier. 58 Call Through (Web Call Back) : Dispositif dun centre dappels qui va permettre aux oprateurs de rappeler les clients par simple saisie du numerus de tlphone et dun clic sur le bouton de saisie. 59 Ticket dincident : Outil dans un centre dappels. Un fois que le client a t identifi par loprateur, ce denier ouvre un ticket dincident et pour prendre connaissance de son dossier via linterface du logiciel de Help Desk. Louverture dun ticket dincident dclenche un chronomtre et loprateur est donc charg de donner une rponse lutilisateur dans un temps le plus court possible. 60 Escalade dappels : Outil dans un centre dappels. Un fois que loprateur (front office) nest capable de donner une rponse au client, le dossier du client est transmis des oprateurs de back office ou de deuxime niveau. 61Case Based Reasoning (CBR): Outils dans les Centres dappels, permettant de donner une solution au client par des questions et rponses successives 62 Siebel (2005) Infact Group conomise 25000 euros par trimestre grce Siebel CRM Revue de Nieuwbourg Group, Mars 2005, France Consult : Avril 2005, www.relationclient.net. Siebel, fournisseurs des solutions CRM. www.siebel.com


20

2.4.2.3) LeCRM, une aventure lectronique et cration dune stratgie Considrer le eCRM comme une stratgie de rduction des cots aurait des consquences

catastrophiques. Nous devons utiliser le Web comme moyen dapprofondir la relation avec le client, et pas

seulement pour rduire cots. Lentreprise doit choisir les technologies qui laideront lever la qualit de

linteraction avec son client. Lapparition des nouveaux canaux (Web, e-mail, chats, kiosques) va rendre possible cette amlioration dans la qualit de la relation. Par exemple : Le chat va permettre lentreprise,

spcifiquement lagent commercial, dinteragir avec le client sur le Web en temps rel, tout en effectuant

une communication tlphonique.

Si lentreprise veut ajouter un site Web leurs canaux traditionnels de commercialisation, de distribution et de service, avant dadopter de nouveaux canaux, il conviendra dexaminer les canaux dj

existants. Aussi, lentreprise doit savoir quune dmarche eCRM doit russir associer les technologies

du Web, du workflow et du datamining, pour assurer ses ventes. Ces trois outils peuvent sallier de sorte

soutenir lactivit de lentreprise entire et dassurer un retour sur linvestissement optimal63. Il est

habituellement possible de raliser lintgration des nouveaux systmes sans pour autant dmanteler les

systmes en place.

LeCRM, comme toutes les stratgies, pressente des challenges. Par exemple, limplantation de ce

type de stratgie amnera lentreprise faire une acquisition des outils ad hoc au moment opportun, sans

oublier lquilibre qui doit exister entre le libre service et les interactions assistes par un agent. En plus,

lentreprise doit conserver la cohrence entre les canaux, en dveloppant une stratgie de coopration

entre les nouveaux canaux dinteraction et ceux dj existants. Cependant, dautres changements doivent

tres envisags par lorganisation, comme par exemple : Lattitude de ses agents, car ils doivent tre prt

sadapter aussi vite que lenvironnement dans lequel ils travaillent.

Finalement, cette stratgie doit stendre non seulement lensemble des canaux mais aussi

dautres aspects de lactivit, en couvrant tous les maillons de la chane de valeur : marketing,

dveloppement de produits, commercialisation, distribution et assistance la clientle.

63 Brown S. (2001) CRM , La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.238, 185, 186


21

Selon Krista Kuenhbaum, Microsoft, La CRM cest une stratgie qui vise rapprocher les

entreprises de leurs clients , mais maintenant la question que nous nous posons est : En effet, le CRM

nous semble t-il une stratgie magnifique, mais comment arriver la mettre en place chez une entreprise ?

Jusqu' maintenant, la thorie nous propose une formule magique pour faire ce rapprochement entre

lentreprise et son client mais dans la pratique comment lentreprise pourra mettre en place le CRM ?

Une fois que lentreprise a eu la volont damliorer son service commercial et a formul une

stratgie qui englobe les besoins du client, et finalement a donn les rles aux acteurs dans le projet, cest

lheure de dmarrer le processus pour amliorer la connaissance du client dans une dmarche CRM ou

GRC. Cette dmarche compte de 5 tapes64 : Identifier, Segmenter, Adapter, changer, valuer. Il faut

remarquer que la 5me tape (valuer) sera part de la Phase #3 du plan daction CRM.

1.- Lidentification : Consiste a collecter les informations de notre client, les stocker dans une base de

donns et profiter des ces informations pour mieux connatre le client. Avec les informations collectes,

lentreprise doit acqurir des rponses a dpineuses question : Dans quelle mesure nos clients sont-ils

satisfaits de nous ?

Les donns seront le ptrole de la relation entre le client et lentreprise. Sans aucune information,

une stratgie CRM ne pourra pas tre mis en place. Pour que lentreprise arrive a tre orient vers le CRM

elle doit premirement rcolter le plus dinformation possible sur son client. Ces informations vont nourrir

la base de donnes de lentreprise pour mettre en place tout les oprations qui vont conduit lentreprise

vers un traitement personnalis du client.

La rcolte dinformation prend du temps et lentreprise doit profiter chaque contact avec le client

pour absorber le plus dinformation possible.

Selon M. ANDRE Roland (2005) Directeur Gnral Wegener DM65, il indiqu quil existe la

pyramide de valeur du Data. Cette pyramide, accordera une ide lentreprise du degr de connaissance

du client :

64 Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.100 65 WEGENER DM : entreprise de solutions de Marketing Direct, sige au pays-bas. Source empirique www.wegener.fr


22

Figure 2.5. Pyramide de valeur du Data66(2005).

Lanalyse des informations sur les clients dans cette pyramide permettra lentreprise de rcolter

des donnes fines de type One to One, pour pouvoir tudier le comportement du client, et anticiper la

cration des produits qui couvrent leurs besoins.

2.-Segmenter : En sappuyant sur des outils informatiques pour lanalyse de linformation sur le client,

comme le datamining, lentreprise sera capable de segmenter sa clientle partir de caractristiques

communes (rentabilit, profil, etc.).

3.- Adapter : Une fois que lentreprise connat son client, elle sera capable dadapter son offre, les canaux

de contact et la publicit ou communication. Dun autre ct il sagit notamment, si cest ncessaire,

dacqurir des logiciels de dtection des problmes, denregistrement des appels, dautomatisation de la

force de vente ou de systmes de gestion de la relation client. Rappelons que le but nest pas dacqurir la

technologie la plus onreuse, mais dadopter la plus apte dterminer les besoins du client et assurer une

livraison des produits ou services en temps voulu67.

4.- changer : Dans chaque contact avec le client, lentreprise doit en profiter pour obtenir des

informations et pour lui offrir ses produits ou services. Ici lentreprise arrive au CRM stratgique et

lentreprise a d comprendre que :

66 Source : WEGENER DM (2005). Pyramide du valeur du Data. 67 Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.100

Connaissance du client comme un amie

BESOIN DANALYSE

Donnes One-to-One

Donnes Dattitude, dopinions

Donnes Constates

Donnes Dclares

Donnes Calcules

Donnes Sociodmographiques

Coordonnes personnelles Nom, Prnom, Adresse postale, Email, Tlphone (fixe ou portable)

Age, CSP, Composition du foyer, Revenus

Centres dintrts, Consommation

Sorties de caisse, cartes de fidlit, dons, achats VPC / Internet

Age estim, Type Habitat


23

- Les clients ne sont pas gaux et ils ne mritent pas tous un service quivalent.

- La technologie et lefficacit sont les cls du succs.

- Les comptences internes ntant probablement pas suffisantes, il convient denvisager des

alliances stratgiques visant procurer aux clients des solutions globales.

- La rentabilit des clients est fonction de leur longvit auprs de lentreprise ; mais, pour en

rcolter les fruits, il est ncessaire de maximiser ce potentiel.

- Un client satisfait gnre des profits plus levs.

Dans cette phase l, lentreprise sintresse avoir un change dinformations et des

connaissances du client. Pour cela, il existe des bonnes pratiques que lentreprise pourra utiliser pour avoir

une attitude plus proactive dans le partage des savoirs68:

Tableau 2.4. Pratiques pour amliorer les flux dinformation69 (2005)

68 Brown S. (2001) CRM , La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.101 69 Tableau laboration personnel (2005) Pratiques pour amliorer les flux dinformation. Claviez P-H. , Nieuwbourg P. et Spinek S. (2001) Toute savoir facilement sur la relation client Ed. Avance, France p.11-20 ; Poinsignon L. (1999) Matrise Marketing et communication de marque Etude Universit de Paris IV, Sorbonne, Avril 1998, France ; 70 KM (Knowledge Management) : Va crer un dpt dinformation, connaissances et expriences, dont tous les employes de lentreprise vont avoir un accs pour le consulter. Le principe tout ce que chacun sait, dans lentreprise comme au dehors peut tre utile et exploit par lentreprise dans le but doptimiser sa relation avec le client. 71 Veille commercial et veille concurrentielle : La veille constitue le premier des deux grands domaines de lintelligence conomique et stratgique dans lentreprise. Diffrentes types de veilles se partagent les prestations de collectes dinformations (veille technologique, concurrentielle, commerciale, environnementale, rglementaire, socitale) La veille commerciale concerne : Les clients et les marchs, les fournisseurs. La veille concurrentielle porte essentiellement sur les concurrents actuels ou potentiels.

Systmes de marketing sur base de donnes, pour

lidentification de comptes

susceptibles dtre plus

rceptifs que les autres certains produits ou services.

Capacit danalyser la

rentabilit.

Systmes de gestion de

connaissances (KM)70,

assurant la diffusion de

donnes relatives tout en

relation avec le client.

Pipeline de connaissances,

comme un outil stratgique de

partage de linformation au

sein de lentreprise.

Tableaux de bords, tri les

donnes puis les pressente de

manire simplifie, pour

rpondre lvolution des

marchs.

Applications pour soutenir les

services commerciaux, vente,

assistance clientle, service sur

site, assurance de la qualit et

veille commercial et

concurrentielle71.


24

Lchange et lexploitation des informations et savoirs auront pour but la connaissance complte

de notre client tout au long de son cycle de vie dans lentreprise ; par consquence la socit sera capable

dappliquer des plans daction individualise pour le fidliser.

Pour conclure cette phase #2, il est important de comprendre que lentreprise devra englober les

besoins du client, ajouter ses comptences et finalement avoir une volont damlioration du service pour

arriver avoir une stratgie cohrente. Par exemple, si lentreprise a opt pour une stratgie commerciale

pour automatiser ses actions marketing, elle devra procder llaboration dune tude march et dun

cahier des charges, pour rpertorier les attentes des clients et du service marketing. A lissue, si

lentreprise pense que lacquisition des outils informatiques est ncessaire, lentreprise devra, lancer

lappel doffre, pour faire des prototypes sur deux ou plus solutions de CRM. Puis lentreprise peut tester

la solution pendant environ une semaine. Ces tests permettront lentreprise de vrifier ladquation des

besoins des utilisateurs au sein du service marketing (fonctionnalit, ergonomie, facilit dutilisation,

volutivit, vitesse dimplmentation, et facilit de mise en uvre). Cest suite cette phase de

prototypage et de test que lentreprise devra choisir une solution CRM.


25

2.4.3) La mise en place du CRM Phase #3 : Elaboration dun programme stratgique des performances

Objectif : Evaluation,

Mesure de performance,

et choix des indicateurs.

(Laura Ramos Bello, 2005)

Dans cette phase lentreprise devra avoir une comprhension de ses clients, comprhension de sa propre organisation et une implication dans lamlioration continue de la qualit de son service. Ici

lentreprise devra dfinir des indicateurs pour bien mesurer les performances en fonction de chaque

facteur de russite. La mesure de performances indique si lentreprise progresse bien dans le sens de sa

vision CRM.

Lobjectif de cette phase #3, sera dvaluer toutes les actions mises en place depuis le dmarrage

du projet CRM. Lvaluation consiste que lentreprise soit capable de mesurer la rentabilit du nouveau

projet CRM, et de mesurer la satisfaction des clients en utilisant diffrents indicateurs.

Pour valuer la satisfaction client, les performances de lorganisation et la performance dans la

qualit de services, les responsables du projet doivent sappuyer sur des mthodes dautovaluation

comme par exemple : le Balanced Scorecard72 (tableau de bord prospectif). Les responsables ne pourront

pas mesurer les rsultats qu laide dinstruments de mesure financire. Bien entendu ces derniers sont

trs prcis, mais ils ne prennent pas en compte dautres indicateurs moins quantifiables mais dimportance

aussi primordiale. Finalement, le Balanced Scorecard va aider les dirigeants laborer une stratgie pour

lavenir.

72 Balanced Scorecard : Systme de gestion stratgique propre assurer la ralisation dobjectifs long terme. Brown S. (2001) CRM , La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.300


26

2.4.4) La mise en place du CRM Phase # 4 : Consolidation du CRM

Entreprise qui a russit a positionner sont client au cur des tous ses activits,

et qui a cre un environnement favorable pour nourrir chaque jour

la relation avec son client (Laura Ramos Bello, 2005)

Dans cette phase #4, lorganisation devra tre orient sur le CRM et devra aussi consolider le

projet. Aussi dans cette phase lentreprise doit atteindre les objectifs fixes dans la Phase #1 et ceci

sajoute:

Avoir une administration hirarchise dont la direction gnrale assurerait le commandement et la diffusion de linformation.

Encourager les collaborateurs continuer limplantation du CRM, et se montrer proactifs et contribuer activement la ralisation de sa vision.

Motiver les collaborateurs pour continuer soutenir cette volution du groupe.

Dans cette phase, lentreprise verra les rsultats de ses efforts tablis dans les phases antrieures

et de la bonne ou mauvaise implantation du CRM. Dans cette tape les responsables du projet devront voir

si le chemin parcouru fut le meilleur. Ainsi, ils devront procder des actions pour amliorer le projet

dans le cas o ils nauraient pas atteint leurs objectifs.

Finalement, le fait de mettre disposition des moyens daction ne signifie pas que ces derniers

soient utiliss et intgrs. La politique CRM doit envisager la formation et limplication des collaborateurs

aux nouveaux outils. Aussi les responsables des projets CRM ou GRC, doivent assurer le flux

dinformation concernant la relation client et la nouvelle stratgie qui place le client au milieu de toutes

les activits de lentreprise. Le responsable ne doit jamais sacrifier les budgets de formation car cest un

lment cl pour lintgration et lutilisation des outils. Le collaborateur doit comprendre les bnfices

que lui et lentreprise vont acqurir avec la nouvelle stratgie. Le responsable devra motiver les

collaborateurs pour quils obtiennent les meilleurs rsultats et atteignent les objectifs fixs.


27

2.5) Rsultats possibles avec la mise en place du CRM

Aprs avoir suivi les 4 phases du plan daction, le rsultat sera la cration dune organisation

orient 100% vers le CRM.

Cependant, lun des rsultats et lun des avantages, quune stratgie CRM vise atteindre, est : la

fidlisation de la clientle. La fidlisation des clients passe dabord par la qualit de loffre et des

services et par leur adaptation aux besoins et attentes73. Si ces fondamentaux ne sont pas assurs (par

exemple : un programme de mailing) la fidlisation ne servira rien.

La fidlisation passe ncessairement par lidentification des clients, le traitement de bases de

donnes et les programmes de relation client74. La fidlisation doit tre bilatral, de la part du client envers

une marque/service et de la part de lentreprise qui fournisse le produit/service vers le client. Mener bien

un projet de fidlisation client sera un processus o le client va faire part lentreprise de ses besoins et

donc la socit devra ragir et anticiper le plus rapidement possible actions, pour le satisfaire.

Une campagne de fidlisation de la clientle dans un magasin de la grande distribution peut tre

men travers dune carte de fidlit. Avec cette carte lentreprise sera capable de crer une base de

donns avec tous les lments dterminants pour son achat. Chaque passage en caisse se traduit par une

nourriture de la base de donn de lentreprise.

Linformation concentre dans cette base sera le facteur cl dans la mise en place des campagnes

de fidlisation (des cadeaux, des rductions, des promotions, etc.) lesquels permettront que le client reste

fidle, satisfait et mme consentiront prenniser la relation avec lui.

Finalement, selon Grislain P-A (2005) : En gnral les clients les plus fidles sont ceux qui ont

rencontr un problme, mais qui a ensuite t correctement trait, et ne sont pas les client qui nont pas

eu de problmes 75.

73 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.26 74 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.21 75 Grislain P-A (2005) De Groote K. (2005) Comment grer la relation avec les clients en priode de crise ? Revue de Nieuwbourg Group, Mars 2005, France Consult : Avril 2005, www.relationclient.net


28

Dautre part, le CRM a comme vocation : grer toutes les phases du cycle de vie du client.

Pierre ALARD et Pierre-Arnaud GUGGEMOS (2005)76 nous rappellent que plutt que de grer le cycle

de vie, sera plutt un contrle du client toutes les tapes. Cest dire, avec un programme CRM

lentreprise va initier une relation avec un client, tablir les bases du relationnel, approfondir cette relation,

stabiliser les relations en danger, prvenir les causes de rupture et initier nouveaux des relations rompus.

De ce fait, la stratgie CRM devra utiliser les diffrentes canaux de contact avec le client pour toujours

surveiller ce qui se passe avec lui, afin dviter tout sorte de problmes et contrler lensemble de la

relation.

De plus, travers la mise en place du CRM, il est possible dobtenir une meilleure qualit de

linteraction avec le client. Ceci sera possible en sappuyant sur un systme dinformation. Lentreprise

sera capable de suivre lensemble des interactions (visites par des commerciaux, appels tlphoniques, les

offres proposes, les devis, etc.) avec le client en utilisant un logiciel qui regroupe toute cette information.

Le systme sera capable de mmoriser toutes ses interactions pour permettre lentreprise de connatre

lhistorique du client nimporte quelle moment et quel que soit le canal utilis par le client (par

tlphone, par email, dans le site web, face face ou par courrier).

Nanmoins, les entreprises courent le risque de ne pas profiter des synergies possibles entre les

diffrents canaux de communication, de manquer de cohrence dans le traitement du client (vision 360)

et daccumuler des cots pour chaque canal. Il faut, pour arriver avoir une meilleure interaction avec le

client et pour viter les risques mentionnes, que lentreprise communique en interne, comme par

exemple : le dpartement ventes doit communiquer ( travers des outils informatiques) et partager ses

connaissances au dpartement marketing pour que tous les collaborateurs arrivent a connatre la situation

globale du client au sein de lentreprise.

Russir avoir une meilleure qualit de linteraction dans diffrentes canaux est dune complexit

considrable car pour les clients il est claire que les types de services offerts ne sont pas les mmes en

appelant le centre dappels, qen allant sur le site ou en parlant avec leur conseiller77.

76 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France 77 Alard P. , Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.27


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Avec une stratgie CRM, lentreprise doit russir dfinir quels canaux sont utiliser pour quels

clients, pour quelles interactions et pour quel type dinformation ils doivent tre intgrs ou non. Un

conseil des experts pour les dirigeants : Comme dans tout projet, lintgration multi canal doit plutt

tre raisonne, progressive et pragmatique 78.

Par ailleurs, le CRM peut de mme amliorer la performance de lentreprise en rduisant le cot

des processus de vente, en identifiant le march et les clients fort potentiel et en augmentant la

satisfaction des clients et leur fidlit79. Lentreprise russira augmenter la productivit en remplaant

des applications informatiques au personnel, cest dire, que dans le CRM ou la GRC on peut russir

automatiser plusieurs tches (la force de vente, SAV (service aprs vente), les prises de commandes, etc.),

ce qui permet aux salaris de se concentrer sur des travaux plus forte valeur ajoute.

Comme nous lavons dj mentionn auparavant dans la partie : Types de stratgies CRM,

diffrentes options pour diffrents besoins, les rsultats que lentreprise obtiendra avec une stratgie CRM

vont tre relis au type de client que lentreprise souhaite toucher.

Les rsultats atteints vont tre galement lis au programme marketing que nous avons dtermin

dans la planification de la stratgie avant la mise en place du CRM. (Exemples des programmes

marketing destins : retrouver les clients qui se sont dtourns de lentreprise ou retenir ceux qui

prvoient de le faire, fidliser la clientle existante, accrotre ses achats dans une catgorie de produits

ou services, et rechercher des nouveaux prospects).

78 Bruley M. (2005) De la coordination des Canaux dinteraction Client Revue de Nieuwbourg Group, Janvier 2005, France Consult : Fvrier 2005, www.relationclient.net. Michel Bruley, Directeur de TERADATA France 79 Julien A. (2004) Marketing direct et relation client Ed. Demos, France p. 52


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En suite, on verra les bnfices que lentreprise sera capable dobtenir avec une mise en place

russite du CRM 80:

Tableau 2.5. Bnfices du CRM81 (2005).

80 Julien A. (2004) Marketing direct et relation client Ed. Demos, France p. 55 81 Tableau laboration personnel (2005) Bnfices du CRM.

Par une meilleure information sur les clients et les prospects, et par un meilleur

pilotage des activits.

Par une meilleure visibilit des opportunits.

Par une allocation des forces de vente plus judicieuse.

Par la rduction du nombre dtapes pourcollecter les informations ncessaires une proposition ou la rponse un cahier des

charges.

Par des outils et une stratgie performante. Favoriser la rtention des

vendeurs dont le mtier est valoris.

Augmenter la productivit de la force de vente.

Augmenter le chiffre daffaires

Amliorer les prvisions et le

mangement de ventes

Augmenter le taux de succs


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2.6) Les outils informatiques du CRM

Le CRM ou la GRC est souvent dfinis comme un outil informatique. Le CRM, nest pas un outil

informatique, mais elle utilise la technologie pour atteindre ses objectifs. Les investissements

informatiques de la part de lentreprise vont dpendre de ses besoins et des objectifs tablis dans la

stratgie CRM. Pierre ALARD et Pierre - Arnaud GUGGEMOS (2005) nous rappellent : En ralit, la

dimension technologie du CRM nest pas prioritaire : il faut dabord penser la relation avec les clients

Parfois les socits de conseil crent des partenariats avec des socits qui dveloppent des outils

informatiques pour le CRM, et ils ont tendance recommander son client de dvelopper un programme

de CRM avec certaines applications informatiques. Mais, lentreprise doit faire attention ces types de

socits qui vont rarement recommander de mettre en place une politique de marketing consquente et

dassurer une bonne qualit de service de base et de songer investir dans un avenir beaucoup plus

lointain, dans un programme de CRM. Et pourtant, cest parfois un conseil de bon sens donner si

lobjectif est de fidliser les clients82.

Les investissements en outils informatiques vont dpendre des besoins de lentreprise. Selon les

objectifs et le budget que lentreprise a vis dans sa stratgie CRM. Dans un programme CRM, il faut

savoir quen rgle gnral un pourcentage minime des investissement reprsente la partie audit et

stratgie, et le gros pourcentage reste pour lachat de logiciels et pour le dveloppement des solutions

informatiques. Pour cette raison on doit bien connatre les avantages des outils informatiques dans un

projet CRM qui vont nous servir dvelopper la relation avec notre client.

En parlant des outils informatiques, aujourdhui, la BDD (base de donne)83, est devenue la cl de

vote de la prosprit dune entreprise. Aussi elle a une place trs importante dans lessence du CRM : Le

one to one. Cest aussi grce lordinateur et aux technologies, que la gestion de la relation client connat

des le dbut des annes 90 un tel dveloppement.

82 Alard P., Guggmos P-A. (2005)- CRM les cls de la russite Ed. Dorganisation, France p.28 83 Une base de donnes (son abrviation est BD, en anglais DB, data base) est une entit dans laquelle il est possible de stocker des donnes de faon structure et avec le moins de redondance possible. Aussi el arbitre les moindres dtails concernant la relation avec le client tout au long de son cycle de vie.


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Dans les entrepts de donnes, il existe une collecte dinformation plus complte que pour la

constitution et la maintenance dune seule base de donns (par exemple, pour le marketing lunion de

diffrentes bases de donns ).

Lentreprise ne doit stocker que de linformation sur la vie du prospect et du client, elle doit

russir intgrer les diffrentes informations et connaissances de chaque service de lentreprise pour

finalement favoriser le marketing hybride84 et la cohrence entre les actions ralises par chaque service.

Un entrept de donnes sera aliment par les informations suivantes :

Les produits/services de lentreprise (Tendances du march, historique de ventes par catgorie de produits/services, attentes du client).

Productivit de ventes (Efficacit des processus de vente, satisfaction du client envers laprs vente).

Les donnes marketing stratgique (Cot des campagnes, cot commercial et marketing du client, description de promotions, remonte brute et nette par campagne, politique de pris, segmentation

de la clientle).

Les donns marketing relationnel (Cot de lacquisition et de la fidlisation des clients, connaissance approfondie des clients et des relations entretenues avec eux).

Contrle de gestion (cots opratoires, marge par produit, cot marketing, structure des emprunts).

Ressources humaines (heures travailles), Finance (budget, structure, charges directes charges indirectes) Logistique (envois, matires, packaging, tournes), stock (entres, sorties, retours).

Assistance client (rclamation, objet de rclamation, dure de traitement dune demande), gestion de consommateurs (commandes, factures, paiement, livraison). Dans ce dernier est inclus la

gestion de contacts/canaux, cest dire, le type de canaux utilis par le client pour se mettre en

contact avec lentreprise (par tlphone, par email, dans le site web ou face face)85.

Le but de la cration de cet entrept de donns est dtablir des relations entre les diffrentes

informations de lentreprise, davoir une cohrence entre toutes les informations sur le client et faciliter

linteraction avec le client par des multiples canaux, afin de faciliter la prise de dcisions. Avec un

systme de gestion de bases de donnes les collaborateurs seront capables de manipuler (lire ou consulter,

ajouter et modifier) les donnes stockes.

84 Marketing Hybride : Marketing proposant aux clients des contacts par de multiples canaux (Internet, call center, ventes directes, dtaillants). 85 Julien A. (2004) Marketing direct et relation client Ed. Demos, France p. 53, Brown S. (2001) CRM, La gestion de la relation client Ed. Mondial, France p.252


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La base de donnes se rapproche du monde de linformatique dautant plus quil est ncessaire

dhomogniser les informations en provenance des diffrents services de lentreprise. Cela va conduire

la constitution dentrepts de donnes et des datawarehouses, dont la dfinition est justement structure

informatique dans laquelle est centralis un volume important de donnes consolides partir des

diffrentes sources de renseignement de lentreprise et doutils ETL86 .

partir de toutes ces informations, lentreprise pratique le Datamining87, littralement extraction

de donnes, pour donner du sens toutes ces informations88.

Dans ce cas, cest la tache dun ERP89, lequel offre la possibilit doptimiser les ressources

internes, damliorer lefficacit des traitements et chane de valeur, automatisation des certaines

fonctions (la paie, les achats, la facturation). Les points de contact tant nombreux entre les systmes ERP

et les systmes CRM, lintgration peut-tre un enjeu important.

Certains systmes ERP comprennent des fonctionnalits de CRM, tandis que certains systmes

CRM comportent de liens vers dautres systmes. Il faut se mfier des fournisseurs qui disent que

lintgration de deux systmes se fait un clin dil. Lentreprise doit slectionner les logiciels de faon

les faire communiquer entre eux. Et il ne faut pas croire que lintgration est un jeu denfant parce que

leur systme de CRM utilise la mme base de donnes que le systme ERP. Il faut beaucoup de travail

non seulement pour intgrer les systmes, mais aussi pour maintenir cette intgration mesure que les

deux systmes voluent90.

Lentreprise doit bien comprendre que le CRM ne sinstalle pas partir du progiciel, alors que le

progiciel nest quun moyen pour son service, en rponse une nouvelle stratgie relationnelle. La russite

de loutil dpendra de son bon ou mauvais usage.

86 ETL: Extraction, Transformation, and loading (corrlation) dinformation. 87 Datamining : Extraction de donnes base sur des modles statistiques sophistiqus. Les logiciels de datamining les plus connus sont SAS, SPSS, SPAD de dcision. 88 Julien A. (2004) Marketing direct et relation client Ed. Demos, France p. 51 89 ERP (Entreprise Ressource Planning) : Planification des ressources de lentreprise, Progiciel sur mesure spcifique a une activit, un mtier, une fonction qui permet den gnrer des flux dinformations ; et fait dcouvrir lentreprise des possibilits de communication entre diffrentes services (administration de ventes, achats, production, paie, compta) autour dun systmes de gestion de base de donnes. 90Leloup L. (2004) Vers la fidlisation des clients et luniformisation de la gestion des flux avec le CRM financier Client Revue de Nieuwbourg Group, Novembre 2004, France Consult : Fvrier 2005, www.relationclient.net


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2.7) La Guerre des fournisseurs CRM Une fois que la stratgie a t dfinie, lacquisition des outils informatiques devient ncessaire pour voluer et atteindre les objectifs, cest lheure dappeler un fournisseur de systmes informatiques

CRM. La dcision dinvestir doit tre analyse par la rentabilit que lentreprise obtiendra avec le nouveau

logiciel et non par la technologie acquise.

Auparavant, le march tait largement domin par Siebel Systems, et ses concurrents SAP et

PeopleSoft. Des nouveaux concurrents sont apparus, tel est le cas de Microsoft CRM et de Salesforce.

Il faut savoir que les logiciels de CRM visent les entreprises de toutes tailles. Certains

fournisseurs de systmes de CRM se concentrent sur des secteurs dactivit particuliers. Cest le cas dun

fournisseur qui affirme que 90% de sa clientle est issue du domaine des services professionnels,

scientifiques et techniques. Dautres fournisseurs se focalisent que sur lun des aspects du CRM, par

exemple lautomatisation des fonctions de vente . De mme autres fournisseurs proposent une solution

par applications hberges (FAH) 91. Dans ce dernier cas, lutilisateur loue le produit au lieu de lacheter,

et il lui suffit daccder par Internet au serveur du FAH o tous les traitements sont effectus et les

donnes sont conserves.

Laccs aux applications et outils de CRM sans investissements initial est une solution

particulirement intressante pour les petites entreprises dont le budget et les ressources informatiques

sont limites. Selon Burns M. (2004) : La formule FAH est une option prendre en compte pour les

petites entreprises. Mais il faut faire attention car cette formule FAH peut toutefois se traduire par un

cot total plus lev si lon considre un horizon de trois cinq ans.

A lheure de lachat des outils informatiques lentreprise ne doit pas oublier de ngocier la mise en

uvre et la maintenance. Par exemple : en demandant quun plafond soit fix pour les taux ou les

honoraires. Prenons un conseil de

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Crm Mise en Place