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Mémoire de fin d’études présenté et soutenu publiquement le 16/09/2010 par
Florian CHEVROT
Membre du jury : Claude BONNET
Directeur de mémoire : Imed BEN NASR
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia, Une étude de cas dans le
secteur de l’hôtellerie
Quel est l’impact de la mise en place d’un Quel est l’impact de la mise en place d’un Quel est l’impact de la mise en place d’un Quel est l’impact de la mise en place d’un
programme de fidélité 100% web sur la programme de fidélité 100% web sur la programme de fidélité 100% web sur la programme de fidélité 100% web sur la
gestion de lgestion de lgestion de lgestion de la relation clienta relation clienta relation clienta relation client ? ? ? ?
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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REMERCIEMENTS
Je remercie premièrement mon directeur de mémoire M. Imed Ben Nasr pour son aide, son
support et sa disponibilité pour l’ensemble de la rédaction de ce mémoire.
Je remercie Mme Chantal Hallier, directrice de l’hôtel Mercure Angers Centre qui m’a
accompagné dans ma demande pour entrer en contact avec les dirigeants du programme de
fidélité A Club du groupe Accor.
Je remercie la direction du programme A Club, Mme Taeymans qui a autorisé mon accès aux
données de l’enquête de satisfaction réalisée en Juin 2010, qui m’ont été transmises par
Mme Deluegue.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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LE CONTEXTE D’ENTREPRISE
L’étude faite dans le cadre de ce mémoire porte sur le programme de fidélité d’un grand
groupe Hôtelier qui représente plus cinq millions de membres à l’international.
Le programme de fidélité qui m’a permis de faire mon enquête terrain comprend en 2010
plus de cinq millions de membres. C’est un programme mondial récent, il a été créé en 2008
et il est 100% web. Il constitue une base de travail idéal pour s’interroger sur les aspects
positifs et négatifs de son utilisation par les clients dans la relation à l’entreprise.
Mon mémoire n’a pas pour intention de critiquer ce programme de fidélité mais d’étudier
les effets sur la gestion de la relation client à travers un programme 100% web.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
4
SOMMAIRE
INTRODUCTION .......................................................................................................................... 5
Chapitre 1: Le CRM de l’entreprise ............................................................................................ 8
1. Les outils du CRM : .......................................................................................................... 8
2. Les stratégies de CRM : ................................................................................................. 19
3. Typologie des programmes de fidélité : ....................................................................... 21
Chapitre 2 : Le site web, maillon indispensable à la GRC de l’entreprise. ............................... 23
1. Typologie des « business models » des sites web : ...................................................... 23
2. L’émergence du web 2.0 ............................................................................................... 26
3. L’utilisateur du web 2.0 ................................................................................................. 34
4. Rôle du site web dans la mise en place d’un programme de fidélité ........................... 35
Chapitre 3 : Enquête Terrain : Revue critique du programme de fidélité A Club .................... 37
1. Approche méthodologique. .............................................................................................. 37
2. Revue critique du programme de fidélité A Club du groupe Accor. ................................ 39
CONCLUSION ............................................................................................................................ 48
Bibliographie ............................................................................................................................ 50
Annexes .................................................................................................................................... 51
Table des matières ................................................................................................................... 58
Index thematique ..................................................................................................................... 60
Index des figures ...................................................................................................................... 60
Résumé ..................................................................................................................................... 61
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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INTRODUCTION
La fidélisation de la clientèle est un enjeu stratégique et s’inscrit dans la stratégie globale de
l’entreprise. La fidélisation de la clientèle coute moins cher à l’entreprise que d’acquérir de
nouveaux clients. C’est pourquoi dans l’économie de marché actuel ou la concurrence
économique est exacerbée, il est primordial pour l’entreprise de posséder une clientèle
fidèle et loyale pour permettre à l’entreprise de survivre. C’est ce domaine que j’ai choisi
d’étudier car on peut considérer que la clientèle est une partie prenante de l’activité de
l’entreprise. L’entreprise se doit de maintenir de bonnes relations avec ses clients pour
exister et survivre dans l’économie de marché.
L’explosion de l’utilisation des consommateurs d’Internet joue un rôle primordial dans le
CRM de l’entreprise c’est pourquoi l’objet de mon étude porte plus particulièrement sur la
gestion de la relation client dans l’environnement internet. En effet le web a permis de
nouvelles pratiques et une nouvelle communication avec les clients pour réduire les coûts
mais aussi pour être plus attentifs aux demandes des clients et anticiper l’évolution de leurs
comportements grâce aux données collectées.
J’ai mené une étude théorique de la gestion de la relation client et de la fidélisation web qui
m’a permis de définir la problématique de recherche suivante : Quel est l’impact de la mise
en place d’un programme de fidélité 100% web sur la gestion de la relation client.
La relation de la clientèle passe par la mise en place d’un programme de fidélité pour
communiquer avec ses clients. Ma Réflexion aborde les programmes de fidélité, l’apport du
web dans le CRM et notamment des nouveaux outils du web 2.0 qui offre de nouvelles
opportunités d’interaction avec sa clientèle.
L’intérêt de mon étude est de faire ressortir quels sont les aspects positifs et négatifs de la
gestion de sa clientèle grâce au média Internet. Mon étude ne porte pas sur la remise en
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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question des programmes de fidélité web car les programmes de fidélité des grandes
entreprises ont déjà prouvé leur efficacité. Mon étude a pour but de faire ressortir les
attentes des clients dans la relation envers une entreprise à travers un programme de
fidélité une communication 100% web.
Mes recherches s’appuient sur des ouvrages spécialisés dans les domaines de la gestion de la
relation client, de web marketing et du e-commerce. D’autres ouvrages traitant du web 2.0
sont venus s’ajouter pour compléter mon analyse, ce domaine étant nouveau et en
constante évolution, la réalité du terrain n’est pas encore formalisée dans des livres
académiques. Ce qui est pour moi le choix de m’intéresser à la gestion de relation client
grâce aux web et les nouvelles possibilités d’interaction du web 2.0.
La méthodologie d’un mémoire requiert d’effectuer une étude terrain afin de valider ses
hypothèses liées à sa problématique, ainsi que confronter les études académiques aux
pratiques des entreprises. J’ai choisi l’étude d’un programme de fidélité 100% web. J’ai
réalisé un questionnaire de satisfaction à destination des membres français d’un programme
de fidélité d’un grand groupe du secteur de l’hôtellerie. Ce choix méthodologique est le plus
approprié pour connaitre l’utilisation des membres de ce programme de fidélité. Cela dans
le but pour l’entreprise de savoir comment ses clients se comportent. Quel est l’efficacité de
ce programme pour connaitre ses clients et d’adapter son offre et augmenter son nombre
de séjour dans les hôtels du groupe. Ce questionnaire à été administré en ligne de façon à
maintenir la relation dans un contexte 100% web.
Ce mémoire est construit en trois chapitres, deux qui sont consacrés à l’étude théorique des
thématiques de la fidélisation et du web puis, le troisième à l’approche terrain que j’ai
menée pour tester et analyser mes interrogations et les confronter aux études théoriques.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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Le premier chapitre présente la thématique du « Customer Relationship Management »
(CRM) et les différentes stratégies de fidélisation possibles pour les entreprises. Le deuxième
chapitre relate l’apport du web et des nouveaux outils du web 2.0 dans le CRM de
l’entreprise. Le troisième chapitre définit mon approche méthodologique pour mon étude
terrain et pose les hypothèses de ma problématique et apporte les résultats de mon
enquête terrain et confronte mes hypothèses aux résultats obtenus.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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CHAPITRE 1: LE CRM DE L’ENTREPRISE
- Définition : c’est une stratégie et un processus organisationnel qui visent à accroître
le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation
durable et cohérente avec les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de
rentabilité.1
1. LES OUTILS DU CRM :
Ils permettent la gestion des données clients : identification, segmentation, adaptation,
interaction et évaluation de la relation avec ses clients dans un marché de masse.
Deux types d’outils sont à disposition pour mener à bien l’action CRM dans l’entreprise : les
outils analytiques et les outils opérationnels. Les outils analytiques ont pour rôle la collecte,
la qualification, la consolidation et l’analyse des données clients. Les outils opérationnels
permettent de communiquer et d’interagir avec le client. L’ensemble de ses outils est
détaillé ci-dessous :
a) Outils analytiques :
- L’entrepôt de données (datawarehouse)
L’entrepôt de données regroupe l’ensemble des bases de données de l’entreprise qui
proviennent des différents services de l’entreprise. Les données et les clients ne sont pas
forcément les mêmes entre les services marketing, production, logistique et commercial.
Cela permet à tout individu de l’entreprise d’accéder à des données qui ne sont rattachées
directement à sa base de données.
1
Landrevie – Levy – Lindon, « Mercator », Paris, Dunod, 2009, page 906
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
9
- Les datamarts
Ce sont des sous ensemble de l’entrepôt de données. Ces sous ensembles contiennent des
informations qui ne sont nécessaires qu’à certains services de l’entreprise. Par exemple pour
les services commerciaux et marketing l’ensemble des données commerciales et des
données clients seront accessibles.
b) Outils Opérationnels :
La communication d’une entreprise utilise un certain nombre de canaux et de médias pour
atteindre les clients potentiels. Toute entreprise utilise une communication multicanaux
pour développer et pérenniser son activité commerciale. Le CRM a pour but dans toute
entreprise de créer une relation avec ses clients, pour cela je me concentre sur les outils qui
permettent un échange d’informations entre l’entreprise et le client.
- Le centre d’appels
Définition2 : Un centre d’appel est le « lieu » ou un grand nombre d’agents gèrent les
conversations téléphoniques entrantes et sortantes de tous types avec les clients et/ou les
prospects. C’est également à travers cette plateforme que la communication par email et fax
est rattachée.
Pour une communication efficace l’agent d’un centre d’appels doit pouvoir :
• Identifier les appelants,
• Enregistrer les paiements et les contacts clients dans la base de données,
• Accéder aux informations au bon moment et au bon endroit,
• Organiser le traitement : génération et émission électroniques et automatiques de
documents tels que confirmations de commande, confirmations de RDV, etc.,
2
PEELEN Ed, « Gestion de la relation client », Paris, Pearson Education, 2007, page 248
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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• Gérer le « workflow » : gérer les processus et indiquer le statut (par exemple, quel
est le statut de traitement d’une commande),
• Générer des informations de gestion sur la productivité du personnel, le nombre
d’appels traités, le chiffre d’affaires réalisé, etc.,
• Enregistrer les mesures de qualité et les répartir,
• Fournir au back office des informations relatives au traitement des commandes, etc.,
• De proposer des programmes de formation électroniques,
• Prendre en charge les activités de contrôle impliquant le système d’informations.
Le centre d’appel doit répondre à un niveau de service qui doit être défini par l’entreprise.
Ce niveau de service prend en compte la disponibilité de l’entreprise pour répondre à un
contact et la qualité de la communication avec le client :
• Disponibilité : c’est la disponibilité de l’entreprise au téléphone. Le journal « Centre
d’appels » a défini des temps d’attentes et de relation de référence pour les
entreprises :
- Le taux d’attente qui ne doit pas excéder 60 secondes avec un système d’attente
classique et 120 secondes avec un système permettant d’occuper l’appelant.
- Le taux d’appels abandonnés qui doit être idéalement inférieur à 5%.
- L’indice de qualité de service qui est calculé en faisant le rapport entre le taux
d’appels répondus et le temps d’attente moyen (par exemple, la règle empirique
veut aujourd’hui que 80% des appels soient pris en moins de 20 secondes)
• Qualité : plusieurs éléments stratégiques sont à mesurer pour obtenir le meilleur
niveau de qualité pour le client :
- Les souhaits des clients ont-ils été correctement interprétés ?
- Les informations ont-elles été correctement notées ?
- Les clients ne s’emportent-ils pas ?
- Evite- t-on au client d’avoir à rappeler ?
- Manque-t-on des opportunités, et un feedback précieux est-il récolté ?
- La transaction est elle terminée ou la réclamation a-t-elle été résolue ?
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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Cette grille de questions permet d’assurer une qualité suffisante à l’appelant, en effet les
agents des centres téléphoniques doivent faire face à des clients mécontents avec lesquels il
est difficile d’instaurer un contact satisfaisant et un niveau de qualité optimal. La
communication doit être rentable et satisfaisante pour les deux parties.
Un certain nombre de facteurs ont un impact sur la satisfaction de l’appelant (figure 1). Par
exemple la politesse a un impact faible sur la satisfaction. Par contre la connaissance des
produits par l’agent, l’amabilité avec laquelle les informations sont transmises au client et les
solutions mises en place par l’agent pour résoudre le ou les problèmes de l’appelant ont un
fort impact sur la satisfaction du client.
Figure 1 : L’impact de la qualité sur la satisfaction3
3
PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 252
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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La gestion de la satisfaction via le téléphone est un élément clé d’une communication
réussie entre le client et l’entreprise. L’un des éléments le plus important pour l’appelant est
le coût du service. En effet cela peut être un frein pour contacter la société. La question qui
se pose alors est qui doit supporter le cout des communications. Cela peut être l’entreprise
mais les clients sont souvent enclins à payer la communication pour obtenir un service de
qualité : une mise rapide en relation avec un agent, une solution au problème posé et éviter
d’être redirigé de nombreuses fois ce qui est une perte de temps.
La gestion de la satisfaction implique le respect de la vie privée du client. Quand est-il
judicieux d’appeler le client ? Les sociétés généralement ne sont pas en faveur des appels
sortants vers les non-clients. Cette prospection à froid est mal perçue par les individus qui
voient par cette communication une intrusion dans leur vie privée et cela ne s’inscrit pas
dans le marketing relationnel.
Les appels sortants vers les clients de l’entreprise sont généralement appréciés notamment
pour souhaiter la bienvenue ou vérifier la satisfaction suite à un achat et son utilisation.
Cependant les centres d’appels traitent principalement des appels entrant, c’est le client qui
est principalement à l’origine d’un contact téléphonique.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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La satisfaction d’une conversation téléphonique peut être appréhendée avec les critères de
cette liste :
Figure 2 : Critères d’une conversation téléphonique de bonne qualité
c) La communication par email
Les emails prennent de nos jours une part croissante de la communication entre les
entreprises et les clients. La communication par email à tout d’abord été plus ou moins
anarchique de part l’absence de cadre légale qui régissait son utilisation par les entreprises.
Cela a aboutit à une communication excessive des entreprises et le mécontentement des
utilisateurs d’internet qui ont contesté l’utilisation abusive de données personnelles.
Le cadre légal actuel protège l’utilisateur contre l’utilisation abusive de ses données
personnelles. Les entreprises doivent demander au préalable à ses clients si ils acceptent de
recevoir des messages sur leur messagerie électronique (opt-in). De plus il doit être indiqué
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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clairement au client ou prospect comment procéder pour ne plus recevoir de message à
caractère commercial provenant d’une entreprise. (opt-out).
L’Emailing présente un avantage financier certain car il supprime les frais d’impression et les
frais d’envoi sont bien moins élevés. Il convient parfaitement à une offre personnalisé car il
peut être adressé nominativement à un contact. Un email est quasi gratuit pour le client qui
souhaite communiquer avec une entreprise, il ne doit supporter que le coût de la
communication Internet. En revanche pour l’entreprise la gestion des emails entrants est
plus ardue que l’on peut supposer car cela prend plus de temps de répondre de manière
efficace et appropriée. De plus le client s’attend à recevoir une réponse rapidement ce qui ce
qui laisse un délai court à l’entreprise pour répondre au client et le satisfaire de ce moyen de
communication.
La communication par email est en pleine croissance de part les avantages que ce mode
procure et sera à terme plus utilisé que le courrier classique. Nous reviendrons plus
largement sur l’email dans le chapitre 2 consacré aux nouvelles technologies de
l’information et de la communication.
d) Conclusion sur les centres d’appels.
C’est un « lieu » qui a toute son importance car il donne une « dimension humaine » à
l’entreprise et détermine son accessibilité au client. Le centre d’appels doit rechercher un
niveau de qualité élevé en étant disponible, réactif et apporter des solutions pour satisfaire
le client.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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- Internet et les sites web
Un site Web permet d’obtenir des informations ou d’effectuer des achats, le moyen de
communication d’un site web marchand est l’appel téléphonique et l’email, et dans une
moindre mesure le courrier. Un site web permet de créer un espace privilégié pour les
clients fidèles ou VIP qui donne accès à des promotions supplémentaires, des rencontres
évènementielles avec des experts de l’entreprise par exemple. Il est possible pour une
société de créer une communauté de clients fidèles.
L’essor du web participatif (web 2.0) permet au client de décider quelles données
communiquer à une entreprise sur son profil d’acheteur et sur son comportement d’achat
d’une manière générale ou très segmentée. Les clients donnent majoritairement le
minimum d’informations à une entreprise. Certains clients moins nombreux peuvent donner
une quantité de données non négligeables sur leur comportement d’achat lorsque le client
se sent en confiance dans la relation avec l’entreprise. Parfois l’entreprise récolte alors des
informations inutiles ou d’un intérêt plus faible mais le client ne se sent pas « agressé » car il
communique les données qu’il souhaite sans avoir le sentiment d’être forcé par l’entreprise.
Cela lui donne confiance dans la relation avec l’entreprise. Cette section sera également
développée plus amplement dans le chapitre 2 consacré aux nouvelles technologies de
l’information et de la communication.
- Le mailing
Définition : c’est la fourniture d’un message écrit, adressé individuellement au client visé et
envoyé soit par courrier postal soit par voie électronique.4
Le mailing est un outil qui est souple car il peut être planifié par l’entreprise pour être
envoyé au client au meilleur moment. En revanche il est difficile de réduire des délais et
d’être réactif car cela implique un certains nombre d’intermédiaires pour l’acheminement
du courrier. Il est également possible d’envoyer un mailing à sa cible en plusieurs envois au
lieu d’adresser son mailing à la même date.
4
PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 303
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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Le mailing est un outil de proximité, en effet cela permet d’atteindre le client sur son temps
libre et il n’est pas distrait par autre chose, il a donc une bonne attention au moment de la
réception du message. Pour cela le courrier doit être attractif en terme visuel, il doit donner
envie au client de l’ouvrir pour connaitre l’objet de ce courrier. Il faut franchir cette première
étape difficile pour que le courrier n’aille pas directement à la poubelle avec d’autres
prospectus commerciaux. Le client est souvent saturé de courriers commerciaux ce qui le
pousse d’une manière naturelle à disposer des nombreuses offres qu’il reçoit par voie
postale.
Le mailing représente un cout élevé, un mailing papier coûte entre 0,7 et 1 euro par
contact5, c’est maintenant l’e-mailing qui prend le relai car il représente un coût inférieur
pour une entreprise et obtient de très bons résultats. Une étude réalisée par Doubleclick
Internal Benchmark Statistics (2004) révèle que 44,2% des courriels à caractère commercial
étaient ouvert par des clients qui avaient cliqué sur 12,4% d’entre eux.
Cependant le mailing papier n’est pas voué à disparaitre dans un futur proche car les
habitudes en matière de communication changent lentement. Les personnes qui sont
habitués à un mode de communication changent difficilement.
Le mailing convient aussi bien au marketing transactionnel qu’au marketing relationnel. Un
courrier peut contenir une offre commerciale dans un but de prospection et de transaction Il
sert également à maintenir une relation avec ses clients dans le cadre d’un programme de
fidélité par exemple, le client reçoit des informations sur les bénéfices et avantages que lui
procure son programme de fidélité.
5PEELEN Ed, Gestion de la relation client, Paris, Pearson Education, 2007, page 305
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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- Logiciels de relation client
La mise en place d’une stratégie de développement tourné vers le client est accompagnée
par une mise en place d’un système informatique qui permet de gérer l’ensemble de ses
bases de données clients. Cependant le CRM n’est pas un projet de développement d’un
système informatique au sein d’une organisation mais le système qui va permettre de
soutenir sa stratégie de développement de la satisfaction et de la fidélisation de sa clientèle.
Cette application CRM installée au sein de l’entreprise permet de récolter des données sur
ses clients, de définir quelles données sont utiles pour l’entreprise et d’élaborer une
stratégie relationnelle adaptée à sa cible.
La mise en place d’un système informatique de CRM comprend 3 fonctions essentielles :
• Le front-office : cette fonction assure l’accès aux données client et qui permettent de
l’identifier immédiatement lors d’un contact téléphonique. Elle permet d’extraire et
de modifier des données client. C’est la partie de l’entreprise qui est visible par la
clientèle. Ce sont les équipes de vente, le service marketing, de support utilisateur et
service après vente.
• Le middleware : cette fonction permet de coordonner les opérations réalisées par les
différents canaux de communication de l’entreprise, il assure également la connexion
entre le front-office et le back-office
• Le back-office : c’est la fonction qui coordonne l’ensemble des processus du système
informatique de CRM interne à l’entreprise et auquel le client n’a pas accès
(production, logistique, stocks, comptabilité, base de données, service informatique,
etc.). Elle permet l’archivage des opérations de front-office comme l’historique des
achats par clients.
Pour mener à bien un projet CRM et assurer son succès il faut faire face à un certain nombre
de conditions. Un projet CRM peut être perçu différemment par les salariés, il faut donner
un sens bien explicite à se projet afin que cela soit soutenu par l’ensemble du personnel.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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Cela ne doit pas être perçu comme un élément perturbateur dans le développement de la
société pour la direction. Il faut fédérer les collaborateurs autour de ce projet.
Il faut également analyser l’entreprise de manière à déterminer si l’entreprise est capable de
mettre en place et a la nécessité d’un tel système qui bouleverse l’organisation interne de
l’entreprise. L’entreprise doit déjà être sur une stratégie de marketing relationnel afin que
l’implantation d’un système CRM soit efficace et soutienne la stratégie déjà en place.
Les causes d’échecs de la mise en place d’un système CRM sont nombreuses face au défi de
l’implantation d’une telle démarche qui nécessite la remise en question de l’organisation
interne de l’entreprise :
- Les clients de l’entreprise ne souhaitent pas développer une relation avec
l’entreprise, le système s’avère donc peu utile à l’entreprise.
- L’entreprise n’à pas évalué le coût financier que cela représente et le retour sur
investissement est difficile à déterminer.
- Le projet n’a pas impliqué l’ensemble des services de l’entreprise et n’est bien
maîtrisé que par le service informatique.
- L’externalisation de l’installation du système qui ne fait que transférer des problèmes
à l’extérieur de l’entreprise.
- L’entreprise n’a pas modifiée son mode de fonctionnement et ne s’est pas
transformée en entreprise tournée vers le client.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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2. LES STRATEGIES DE CRM :
a) Les stratégies d’acquisition
Plusieurs politiques d’acquisition font partie de cette stratégie. Cette stratégie consiste à
obtenir un volume donné de nouveaux clients dans le cadre d’un budget fixé6.
- La politique de prospection consiste à obtenir de manière gratuite ou d’une
contrepartie financière des adresses de prospects. Des bases de données clients
peuvent être achetées ou bien grâce à la promotion commerciale sur les produits de
l’entreprise qui permet d’acquérir de nouveaux clients gratuitement.
- La politique de recrutement c’est convertir les prospects en clients en leur faisant
réaliser un achat de la marque. C’est une méthode coûteuse car elle nécessite la mise
en place d’une action commerciale à destination d’une cible de prospects.
- La politique de parrainage mise sur la sollicitation de ses clients pour obtenir de
nouveaux clients de son entourage. Cela se fait au bénéfice du parrain et du filleul qui
bénéficie souvent d’une récompense. Tout un système de récompense peut être mis
en place pour inciter les clients à parrainer le maximum de contacts.
- La politique de réactivation c’est la récupération d’anciens clients ou de clients qui
n’ont pas effectués de transaction sur une période déterminée et qui ont été
éliminés du fichier. Ces clients sont peut être partis à la concurrence ou n’étaient plus
satisfait de leur relation avec l’entreprise.
Les politiques d’acquisition sont sensibles au retour sur investissement qui peut être faible.
En effet l’entreprise peut être amenée à multiplier les actions commerciales et à investir
financièrement sans obtenir de retour satisfaisant.
6
ANNE Julien, « Marketing direct et relation client», Paris, Demos, 2004, p78
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
20
b) Les stratégies de rétention.
Les clients d’une entreprise peuvent être classés en deux catégories : les clients actifs et les
clients inactifs selon l’historique de leurs achats, par exemple inactif si absence d’achat
durant les deux dernières années.
Dans le contexte du marketing relationnel l’attrition est le concept qui permet de définir à
quel moment le client ne considère plus l’entreprise comme un fournisseur courant. Il est
important de connaitre cette décision du client pour éviter des dépenses futures inutiles
d’actions commerciales vers un client qui se soucie plus de la communication de l’entreprise.
Les sources de l’attrition sont difficiles à maitriser pour l’entreprise :
- Non concordance entre le client et l’adresse, comme un déménagement par
exemple.
- La disparition du client (décès ou dissolution d’un ménage)
- La disparition du besoin du client.
- Le départ à la concurrence.
- La rupture de la relation commerciale : l’insatisfaction du client d’un produit ou
service de l’entreprise.
- L’attrition commerciale qui est une volonté de l’entreprise de se débarrasser des
clients indésirables.
Ces clients inactifs se transforment alors en prospects s’ils correspondent toujours à la cible
de l’entreprise pour redémarrer une relation.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
21
c) La stratégie de valorisation.
La stratégie de valorisation est active avec les clients de l’entreprise. Il faut mettre en place
les techniques de fidélisation classiques du marketing relationnel basé sur différents
programmes de fidélisation. Les programmes de fidélité sont des instruments qui
permettent l’engagement des clients envers la société. Ces programmes sont en relation à la
base de données clients de l’entreprise et permettent de l’enrichir et de l’affiner. Le but est
de récompenser les clients fidèles et stimuler la fréquence des achats des clients fidèles.
Un programme de fidélité est considéré comme tel lorsque :
- Une véritable distinction est faite entre clients profitables et clients moins profitables
soutenu par une base de données.
- Il y a un engagement l’un envers l’autre de façon active et volontaire grâce à un
processus psychologique et comportemental qui se traduit par une appréciation
mutuelle du client et de l’entreprise.
3. TYPOLOGIE DES PROGRAMMES DE FIDELITE :
- Programmes par capitalisation
Ce sont des actions qui visent à stimuler le client pour qu’il effectue le plus grand nombre
possible de transactions.
- Programmes club
C’est l’opportunité de faire partie d’un club soit gratuitement ou contre une adhésion. Le
client est alors souvent identifié grâce à une carte de fidélité du club. L’avantage pour ces
porteurs de carte c’est qu’ils de voient offrir un ensemble de services et de réductions.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
22
- Programmes de marketing relationnel
C’est le véritable programme de fidélité dont l’objectif premier est d’accroitre l’engagement
mutuel entre l’entreprise et le client. Cela consiste à adapter la connaissance client à son
avantage et grâce aux différents outils marketing travailler son engagement et son
comportement d’achat sur le long terme.
L’efficacité d’un programme de fidélisation dépend avant tout dans la capacité de
l’entreprise à surprendre, remercier, informer et stimuler le client grâce aux données
recueillies. Ces quatre éléments ont toutes leurs importances pour mener une stratégie de
fidélisation complète de ses clients.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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CHAPITRE 2 : LE SITE WEB, MAILLON INDISPENSABLE A LA GRC DE
L’ENTREPRISE.
- Définition : c’est un ensemble de pages Web hypereliées entre elles et mise en ligne
à une adresse web.
1. TYPOLOGIE DES « BUSINESS MODELS » DES SITES WEB :
Les business models des sites de e-commerce sont deux types :
- Les modèles transactionnels : l’entreprise vend sa production ou est revendeur de
biens ou services.
- Les modèles relationnels : le site web est une plateforme de mise en relation des
vendeurs et des acheteurs.
a) Les modèles transactionnels
- Les sites marchands :
Ce type de site est considéré comme une boutique virtuelle dont l’activité est identique à
l’activité commerciale d’un commerçant qui détient une boutique physique. Un grand
nombre d’entreprises ont créées un site marchand dans le but d’accroitre leur réseau de
distribution. Il apparaît également maintenant que les boutiques virtuelles créent des points
de vente physiques.
Une distribution de produits 100% web est pertinente pour les produits numérisés tels que
l’information ou la musique ou tout autre produit immatériel. Cependant tous les produits
ne sont pas numérisables.
- Les sites de vente directe :
Les sites de vente directe permettent aux entreprises de rendre directement disponible leurs
produits aux consommateurs. Par exemple réserver une chambre d’hôtel directement sur le
site internet de l’hôtel ou par une plateforme web de réservation d’une chaîne d’hôtels.
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- Les sites de vente privée :
Ces sites font appels à des ventes souvent limitées dans le temps à des prix très faibles pour
écouler des stocks et en quantités limités, le concept est de faire profiter le client d’une très
bonne affaire limitée dans le temps. Ces sites web sont souvent associés à une logique de
club, il faut être membre pour accéder aux ventes, ce qui donne un caractère exclusifs aux
ventes qui sont en cours ou qui vont avoir lieu.
b) Les modèles relationnels
- Les sites de courtage
Les sites web de courtage mettent en relation les offres des sites marchands et les clients en
proposant les meilleures offres commerciales possibles pour la demande du client. Les
courtiers web ont un poids important dans les transactions commerciales effectuées sur
Internet. Ces sites spécialisés sont très présent dans le domaine des produits financiers, de la
billetterie, du tourisme. Ces intermédiaires sont rémunérés de manière souvent classique
par une commission fixe ou variable. Le site de courtage accompagne le client dans son acte
d’achat en ligne, jusqu’à la transaction finale.
- Les infomédiaires
Ces sites sont spécialisés dans la diffusion d’informations sur les offres commerciales
disponibles sur Internet. Ces sites n’accompagnent pas le client dans le processus d’achat
mais informe les clients les aident à mieux choisir. La distinction doit être faite entre les
guides et annuaires qui référencent des sites web et les comparateurs qui référencent des
offres de produits et de services.
Des nouveaux sites « infomédiaires » apparaissent chaque fois que le besoin du
consommateur est détecté afin que les consommateurs puissent recueillir le maximum
d’informations pour effectuer la transaction qui correspond à ses besoins. Les sites évoluent
vers un contenu de plus en plus détaillé avec l’apport collaboratif des internautes qui
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peuvent laisser des commentaires et des évaluations sur une offre en particulier ou un
service.
- Les galeries marchandes
Les galeries marchandes rencontrent un grand succès commercial, leur modèle à tenté de se
développer sur Internet sans succès. Le succès d’un centre commercial repose la
mutualisation du cout des infrastructures et d’attirer un trafic massif. Or les galeries
marchandes sur Internet n’avaient pas la capacité financière et n’ont pas réussi à créer
suffisamment de trafic pour rentabiliser les investissements.
- Les sites de C2C
C’est la mise en relation de vendeurs et d’acheteurs pour tous types de produits sous formes
d’enchères ou non. Les sites de vente aux enchères entre particuliers connaissent un
véritable succès ou certains vendeurs ont développés une véritable activité commerciale.
Par ailleurs ces sites font maintenant office de galeries marchandes puisque certains sites
autorisent les professionnels à y intégrer et ouvrir une boutique. Le facteur clé de succès
pour ce type de site est le nombre d’objet en vente pour que l’internaute trouve un choix
très large de produits, ce qui implique un nombre réduits d’acteurs.
Ce business model regroupe également les sites de petites annonces traditionnelles entre
particuliers qui sont maintenant leaders face aux journaux de petites annonces gratuites.
- Les sites de troc en ligne
Si le troc est la forme la plus ancienne de commerce elle n’a pas su proposer un modèle
convaincant sur Internet. Peu d’entreprise se sont véritablement installés sous cette forme
et ce type de site web reste très marginal dans l’activité économique du web.
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2. L’EMERGENCE DU WEB 2.0
Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide web permettant aux
internautes d’interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux,
créant ainsi le web social.7
Le web 2.0 présente deux aspects que nous pouvons étudier : les plateformes de diffusion et
d’interaction entre les internautes et le statut de l’internaute qui prend part à cette
communication.
Le média Internet est à la base un média d’information et un lieu de transaction pour les
entreprises. La seule possibilité offerte à l’internaute pour agir sur les sites web est
d’effectuer une transaction.
Les sites internet se sont développés pour autoriser une plus grande liberté d’actions face à
la demande des utilisateurs de prendre part à la communication des informations
disponibles sur le web. Ce phénomène à débuté avec Wikipédia, l’encyclopédie libre et
collaborative qui permet à tous de partager son savoir sur tous types de sujet. Ce modèle de
site internet fonctionne car c’est aujourd’hui un site d’informations et de savoir largement
consulté par les internautes. Ce désir de participer au contenu du web s’est adapté sur les
sites d’informations de la presse traditionnelle avec la possibilité de réagir et de laisser de
commentaires sur les articles diffusés. Une publication sur un site web peut également être
partagée par l’internaute à son réseau ou sa communauté soit par courrier électronique, sur
son blog ou bien sur un site de réseau social. Les possibilités sont très nombreuses et le
partage facile de part une navigation intuitive pour diffuser dans son réseau un contenu.
7
RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication inter-@active », Economica,
Paris, 2009
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédiaFlorian C
Figure 3 : Capture d’écran de partage d’un article du site web lefigaro.fr
Cette capture d’écran du site web lefigaro.fr nous montre l’étendu des possibilités pour
l’internaute de diffuser une information, un article dans le cas précis. Il est possible
d’envoyer l’article par courrier électronique à ses contacts, le faire découvrir à son réseau
social grâce à Facebook et Twitter qui sont les acteurs majeurs des plateformes de
sociaux. Il est également possible de partager un article avec son réseau professionnel via le
site web Viadeo. Ces solutions permettent un large choix à l’utilisateur de diffuser
publiquement à l’ensemble de son réseau personnel (Facebook, Twitte
professionnel (Viadeo). Le partage peut se faire de manière anonyme lors d’un envoi par
courrier électronique à des contacts choisis dans son carnet d’adresses.
Les sites communautaires et de partages de contenu sont maintenant organisés
pouvons établir la typologie suivante
- le blog : c’est un système d’édition web qui permet à un ou plusieurs auteurs de
publier de façon simple et immédiate des billets (appelés «
chronologique. Les internautes peuvent réa
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédiaFlorian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
Capture d’écran de partage d’un article du site web lefigaro.fr
Cette capture d’écran du site web lefigaro.fr nous montre l’étendu des possibilités pour
ute de diffuser une information, un article dans le cas précis. Il est possible
d’envoyer l’article par courrier électronique à ses contacts, le faire découvrir à son réseau
social grâce à Facebook et Twitter qui sont les acteurs majeurs des plateformes de
sociaux. Il est également possible de partager un article avec son réseau professionnel via le
site web Viadeo. Ces solutions permettent un large choix à l’utilisateur de diffuser
publiquement à l’ensemble de son réseau personnel (Facebook, Twitte
professionnel (Viadeo). Le partage peut se faire de manière anonyme lors d’un envoi par
courrier électronique à des contacts choisis dans son carnet d’adresses.
Les sites communautaires et de partages de contenu sont maintenant organisés
pouvons établir la typologie suivante :
: c’est un système d’édition web qui permet à un ou plusieurs auteurs de
publier de façon simple et immédiate des billets (appelés « Posts
chronologique. Les internautes peuvent réagir à un billet en publiant directement
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia
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Capture d’écran de partage d’un article du site web lefigaro.fr
Cette capture d’écran du site web lefigaro.fr nous montre l’étendu des possibilités pour
ute de diffuser une information, un article dans le cas précis. Il est possible
d’envoyer l’article par courrier électronique à ses contacts, le faire découvrir à son réseau
social grâce à Facebook et Twitter qui sont les acteurs majeurs des plateformes de réseaux
sociaux. Il est également possible de partager un article avec son réseau professionnel via le
site web Viadeo. Ces solutions permettent un large choix à l’utilisateur de diffuser
publiquement à l’ensemble de son réseau personnel (Facebook, Twitter, Myspace) et/ou
professionnel (Viadeo). Le partage peut se faire de manière anonyme lors d’un envoi par
Les sites communautaires et de partages de contenu sont maintenant organisés et nous
: c’est un système d’édition web qui permet à un ou plusieurs auteurs de
Posts ») selon un ordre
gir à un billet en publiant directement
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leurs commentaires, créant une communauté autour des centres d’intérêts de
l’auteur du blog.8
Les blogs sur le web traitent de sujets totalement divers et variés ce qui constitue la richesse
et la diversité de l’information. La publication d’un post est très réactive car une fois écrit il
est immédiatement mis en ligne et les lecteurs peuvent réagir. Les blogs sont parfois très
personnels ou bien le sujet abordé peut être professionnel et l’auteur publie selon les règles
académiques en citant références et sources. Aujourd’hui certains blogs et leurs auteurs font
autorité sur des sujets très variés dans le domaine de la recherche marketing, de l’analyse
des marchés ou de la réflexion sur les enjeux écologiques de la planète. Par exemple le blog
ebouquin.fr relate et débat de l’actualité autour de la lecture numérique.
Un blog peut également être récréatif et simplement servir à ses amis pour rester en
contact, prendre des nouvelles, raconter ses activités. Les blogs sont très développés pour le
récit de voyages ou d’expatriation. Cela est prisé de l’étudiant en année de césure ou en
échange universitaire à l’étranger qui crée un blog pour partager son expérience et rester en
contact avec sa famille et amis. De plus cela est facilité par la technologie ou des plateformes
telles que Skyblog, Over blog ou Blog spot qui permettent de créer un blog personnalisé en
quelques clics.
Les blogs sont également utilisés par les entreprises pour communiquer autour de leur
actualité économique, c’est un nouveau moyen de communication pour les entreprises. Par
exemple le site web marchand glisshop.com publie un blog nommé glisshop.info autour de
l’actualité des sports de glisse. On y trouve des publications sur les évènements, les produits,
les athlètes auquel les lecteurs peuvent réagir.
Pour l’entreprise le blog permet de communiquer des informations de manière plus
informelle et plus conviviale, de relayer de l’information de son secteur d’activité, mettre en 8
RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication inter-@active », Economica,
Paris, 2009
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avant l’expertise et le savoir faire de l’entreprise. Le blog d’entreprise est souvent bien
accueilli par les utilisateurs du web car il est utilisé pour créer une relation avec les clients ou
prospects. Le blog doit s’inscrire dans la stratégie de communication de l’entreprise et ne
pas interférer avec les autres supports de l’entreprise.
Le Microblogging : c’est le sms du web. « Il invente un modèle de communauté qui combine
journal intime et relais d’informations. »9. Cela consiste à la publication de messages très
courts qui à l’origine répondait à la question « qu’êtes-vous en train de faire ? » par les
personnes et maintenant par les sociétés comme un outil d’information et de
communication. Le Microblogging est parfaitement adapté au « Smartphone ». De nouvelles
utilisations et applications du Microblogging apparaissent régulièrement ce qui en fait
encore un outil en phase d’expérimentation par les entreprises. Cependant le Microblogging
permet de relayer des informations en temps réel d’un évènement et à la communauté de
« microblogeurs » de suivre un évènement en direct grâce à ce nouveau moyen de
communication.
9
RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication inter-@active », Economica,
Paris, 2009, page 14
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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- Les sites web de partage de photos : Flickr et Picasa
Ces sites dont le plus fréquenté est Flickr permettent d’héberger des photos en ligne. La
réussite de cette plateforme est la mise d’outils efficace pour échanger et diffuser ses
photos. Ce service est beaucoup utilisé par les particuliers dont les albums constituent des
reportages divers et variés. Cela peut être très efficace par exemple pour partager ses
photos de vacances avec des amis à l’autre bout de la planète.
Ces plateformes sont peu utilisées par les entreprises qui hébergent leurs contenus visuels
sur leurs propres serveurs. Mais des services destinées aux entreprises se développeront
peut être si cela constitue une opportunité d’affaire pour ces plateformes.
- Les sites web de partage de vidéos : You tube Dailymotion
Ces plateformes hébergent tous types de vidéo. Il suffit d’être inscrit sur le site pour pouvoir
poster une vidéo et qu’elle soit visionnée par l’ensemble des utilisateurs du web mondial.
Ainsi on atteint des records pour « le nombre de vues » de vidéo. Cela fonctionne
notamment très bien pour les artistes et leur vidéo clips dont certains ont dépassé les
100 000 000 de vues.
Pour l’entreprise cela permet de créer une communication différente et originale autour
d’un produit ou d’un service. Par exemple Alfa Romeo à créée une « chaine » dédiée à sa
nouvelle voiture la Giulietta nommée « thealfagiulietta » sur You tube. Des vidéos exclusives
ont été mises en ligne par la marque avant son lancement pour faire découvrir pas à pas son
modèle et créer l’attente pour sa commercialisation. Ainsi un grand nombre d’entreprises
possèdent une « chaine » sur You tube ou Dailymotion pour partager du contenu de manière
originale, créative et informelle. Cela crée une relation avec les prospects, clients, experts,
leaders d’opinion bénéfique pour l’entreprise car il est possible de commenter les vidéos et
de s’exprimer librement. Cela permet un retour d’informations sur l’appréhension d’un
produit ou d’une nouveauté de l’entreprise.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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- Les réseaux sociaux : Facebook et Viadeo
« Il s’agit de sites web ou plateformes web qui ont pour vocation première de permettre
aux usagers d’entretenir leurs réseaux d’amis et de contacts de manière simple ou
conviviale ».10
Les réseaux sociaux permettent aux utilisateurs de diffuser rapidement des messages par
voie virale. Il faut pour les entreprises surveiller les réseaux sociaux pour écouter les
messages qui y circulent. Anticiper le bouche à oreille positif ou négatif et intervenir avec ses
clients ou prospect afin de maitriser l’image et la réputation de l’entreprise.
Ces réseaux permettent aux entreprises de créer des évènements ponctuels qui élargit la
communauté de fans de l’entreprise et renforce la relation entre l’entreprise et le public de
manière informelle, récréative et conviviale. Par exemple Target, une grande chaine de
magasin américain à créée l’évènement en permettant aux membres de Facebook de
répartir une partie du don que fait annuellement Target à des œuvres caritatives aux Etats-
Unis. Pendant quelques semaines les utilisateurs ony pu voter pour leur cause favorite parmi
une liste proposée. Target reversait à chaque fin de semaine aux organismes leur part en
fonction du vote des utilisateurs. Cela à permit à Target de donner un choix aux utilisateurs
tout en effectuant un soutien financier à plusieurs causes. Le message viral s’est propagé à
travers la communauté Facebook et à contribuer à accroître ses fans de manière
significative.
Linked In et Viadeo sont positionnés comme des réseaux sociaux professionnels qui
permettent d’entretenir des relations avec ses clients fournisseurs et concurrents. C’est
aussi le lieu consulté par les cabinets de recrutements, de consultants indépendants, les
services ressources humaines des entreprises dans une optique de recrutement. Les jeunes
diplômés sont une cible privilégié car ils maitrisent souvent parfaitement ces nouveaux 10
RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication inter-@active »,
Economica, Paris, 2009, page 14
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réseaux pour se faire connaitre des employeurs, activer leurs réseaux postuler aux offres
d’emploi pour obtenir un poste.
a) L’apport des outils web 2.0 au CRM de l’entreprise.
Les emails sont le mode de communication privilégié entre l’internaute et le site, grâce à une
bonne gestion de cette communication par mail et de la maitrise des outils du web 2.0, cela
permet de passer d’une communication :
- Verticale (monologue) à une communication horizontale (conversation) : l’utilisateur
peut dialoguer avec l’entreprise par email ou laisser une évaluation sur un produit ou
un service de l’entreprise.
- De masse à une communication personnalisée : l’entreprise s’adresse
nominativement au client.
- Impersonnelle à une communication interpersonnelle : chaque conversation est
unique et adaptée à la demande du client, l’entreprise peut répondre spécifiquement
à la demande d’un client ou prospect.
- Ponctuelle à une communication permanente. La communication est moins
assujettie à l’échelonnage de la conversation, elle peut avoir lieu lorsque sollicitée
par l’entreprise ou ses clients.
- Intrusive à une communication autorisée : l’envoi d’emails n’est plus considéré
comme intrusif et non sollicité mais autorisée par le client à avoir une conversation
avec l’entreprise.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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L’ensemble des outils web 2.0 permettent de communiquer efficacement en fonction du
cycle de vie client.
Figure 4 : Les apports du web 2.0 au CRM11
Dans la phase d’acquisition du client, les blogs par exemple permettent de renseigner les
clients sur l’entreprise, cela permet au client d’obtenir un avis favorable ou défavorable sur
la qualité de la relation avec l’entreprise.
Dans la période de ré-achat l’entreprise peut maintenir une communication avec le client via
les flux RSS si le client est abonné ce qui conduit à sa fidélisation en multipliant les contacts
grâce aux communautés, réseaux sociaux et blogs.
b) Limites du web 2.0
Le constat actuel qui peut être fait sur l’utilisation de pages sur Facebook par les entreprises
est de contrôler sa communication et d’être présent auprès des utilisateurs, renforcer son
image et sa notoriété par des évènements ponctuels. En revanche les retombées
économiques de cette présence et plus généralement sur les plateformes web 2.0 n’ont pas
encore été prouvées. Il faut réellement que l’entreprise réfléchisse à cette présence et ne
11
VIOT Catherine, « Le e-marketing à l’ère du Web 2.0 », Paris, Lextenso éditions, 2009, page 311
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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pas avoir une position de suiveurs et de faire acte de présence car c’est la tendance actuelle.
Car cela peut nuire à la relation avec le public, avec ses clients à son image.
3. L’UTILISATEUR DU WEB 2.0
L’apparition et le développement des plateformes web 2.0 permettent une nouvelle
segmentation des internautes. L’étude « social technographics » de la société Américaine
Forrester publiée en 2007 propose une segmentation autour de 6 rôles types de que les
usagers ont dans leur utilisation d’Internet. Les utilisateurs peuvent combiner plusieurs
rôles.
- Les créateurs
C’est la catégorie minoritaire en nombre d’utilisateurs mais ils sont influents. Leur création
de contenu est reconnue que ce soit pour la rédaction de blogs, la diffusion de vidéos ou de
photos.
- Les critiques
Cette catégorie comprend les utilisateurs qui ajoutent de la valeur au contenu en donnant
leurs avis sur des produits, sur un service, un site de manière générale. Ils font également
part de leur opinion les sujets de leurs choix en commentant des articles sur les blogs et les
sites d’informations. Ils représentaient en 2007 19% de l’ensemble des utilisateurs.
- Les collectionneurs
Ce sont les internautes qui parcourent les blogs, les forums, les réseaux pour repérer et
accumuler de l’information qu’ils partagent avec leurs communautés. Ils ne sont pas
réellement engagés dans la création de contenu web mais représentaient 15% des usagers
en 2007.
- Les réseauteurs
Ce sont les utilisateurs spécialistes des réseaux sociaux et font rayonner les informations,
multiplient les contacts dans un but personnel ou professionnel. Ils échangent
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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majoritairement sur les réseaux sociaux tels Facebook ou Viadeo. Ils constituent un relai
d’information très puissant grâce à l’étendue de leur réseau.
- Les spectateurs
C’est la catégorie d’utilisateurs la plus importante, en 2007 elle représentait 33% des
usagers. Ce sont les consommateurs de contenu web : ils lisent les blogs et les
commentaires, visionnent les vidéos et écoutent également des podcasts.
- Les inactifs
Ce sont les utilisateurs qui ne sont pas du tout présent dans les médias sociaux, ni comme
consommateur, relayeurs ou créateurs de contenus. Ils représentaient encore en 2007 52%
des usagers, cependant le temps consacré aux médias sociaux augmente trois fois plus vite
que le temps total passé sur internet.
4. ROLE DU SITE WEB DANS LA MISE EN PLACE D’UN PROGRAMME DE
FIDELITE
Le programme de fidélité sur le web est un outil de communication intégré à la stratégie de
fidélisation de l’entreprise. Le client à accède à son espace personnel pour bénéficier
d’avantages exclusifs réservés aux membres du programme. Les programmes à points qui
sont utilisées par la majorité d’entreprises est le plus simple et le plus facile à transposer
pour une meilleure visibilité et compréhension du client du programme et de son statut.
(Nombre d’années de fidélité, nombre de points de fidélité, avantages exclusifs en fonction
de son statut de membre, etc.).
Les grandes entreprises optent pour des sites web dédiés à leurs programmes de fidélité
pour créer une communauté de ses membres. Le programme de fidélité d’Air France se
nomme « Flying Blue » et dispose d’une plateforme dédié. Il faut se connecter avec ses
identifiants pour pouvoir accéder au site.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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Le site web du programme de fidélité constitue un regroupement d’utilisateurs et de clients
appartenant à un même groupe dans lequel des liens peuvent être tissés par l’entreprise
pour renforcer ce sentiment d’appartenance à une communauté et d’une relation exclusive
avec l’entreprise. Le site web ne crée pas en lui-même de phénomène communautaire qui
existe et se développe dans le monde réel mais le renforce considérablement grâce
maintenant aux outils du web 2.0. Ces outils vont véritablement permettre de développer
l’effet communautaire souhaité ce qui va lui permettre de générer du contenu, d’échanger,
de participer et de mieux connaître ses clients pour répondre à ces attentes, résoudre ses
besoins en proposant le produit ou le service adéquat. Le site web facilite l’accès de ses
données personnelles que possède l’entreprise. Le client peut enrichir son profil ou
supprimer des données et consulter à tout moment ses avantages.
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CHAPITRE 3
ENQUETE TERRAIN : REVUE CRITIQUE DU PROGRAMME DE FIDELITE
A CLUB
1. APPROCHE METHODOLOGIQUE.
a) Problématique
Mon étude théorique sur les stratégies et techniques de fidélisation et ma sensibilité au
développement de la relation web entre les entreprises et leurs clients m’ont permis de
définir ma problématique.
Problématique : Quel est l’impact de la mise en place d’un programme de fidélité 100% web
sur la gestion de la relation client ?
J’ai eu la possibilité d’être en relation avec les dirigeants d’un programme de fidélité d’un
grand groupe hôtelier, mon terrain se situe donc dans ce secteur très concurrentiel.
Mon étude académique m’a permis de me poser un certain nombre de questions qui sont à
la base de mon enquête et qui m’ont permis de définir des hypothèses.
Question 1 : Cela permet –il de mieux connaitre ses clients ?
Question 2 : Les clients sont – ils satisfaits de la relation à travers le site web ?
Question 3 : Le site web permet-il d’adapter son offre et d’augmenter son nombre de
séjour dans les hôtels du groupe ?
Mes hypothèses sont donc les suivantes qui seront validées où invalidées par mon enquête
terrain.
Hypothèse 1 : le site web permet de récolter des données utiles sur ses clients.
Hypothèse 2 : Le client est satisfait de l’utilisation du contenu du site web.
Hypothèse 3 : Le site web est le site privilégié des membres A Club pour effectuer la
réservation d’un séjour.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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b) Méthodologie :
J’ai choisi de réaliser une enquête par la méthode des sondages en ligne pour mesurer la
satisfaction des utilisateurs du site web A Club. Le questionnaire en ligne m’a semblé le plus
approprié car le programme A Club est 100% web afin de maintenir la relation dans un
contexte web et d’utiliser la méthode de communication web pour administrer ce
questionnaire.
La population étudiée est :
- Membres du programme de fidélité A Club
- Nationalité française
J’ai choisi d’administrer mon questionnaire uniquement aux membres français afin de limiter
volontairement ma population étudiée.
La population étudiée représente plus de deux millions de membres français12 du
programme de fidélité A Club
c) Démarche de l’étude quantitative
Le choix d’une démarche quantitative s’est imposé pour mesurer la satisfaction des
utilisateurs du site web A Club. Cette étude a pour but d’évaluer les forces et les faiblesses
de la communication du programme de fidélité avec ses membres.
Explication de mon questionnaire (voir annexe 1) :
Mon questionnaire présente des questions simples sur la satisfaction globale de l’utilisation
du site web. Par la suite mon questionnaire des questions concernant la convivialité et
l’aspect collaboratif du contenu du site web. La thématique de la vie privée est également
abordée pour mesurer la perception de la collecte des données par l’utilisateur. Le
questionnaire se termine sur des questions concernant les modes de communication entre
le site web et l’utilisateur.
Cependant la direction du programme de fidélité A Club a refusée de diffuser mon
questionnaire. En effet la direction du programme venait juste de réaliser une enquête de
satisfaction auprès des membres. Les résultats de cette enquête me sont parvenus par
12
Chiffre officiel A Club - 2010
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l’intermédiaire de Mme Deluegue. Ce sont ces résultats de l’enquête de satisfaction qui me
serviront de base de travail. Cette enquête a été réalisée en Juin 2010 par la société Plan
Créatif.
2. REVUE CRITIQUE DU PROGRAMME DE FIDELITE A CLUB DU GROUPE ACCOR.
a) Présentation du programme.
Le programme de fidélité A club permet aux adhérents de bénéficier de réductions sur leurs
séjours ainsi que des avantages exclusifs dans les hôtels du groupe Accor. Ce programme est
multimarque et s’applique dans la plupart des marques du groupe Accor, de la gamme luxe
(Sofitel) à la gamme économique (All Seasons). Le programme est mondial et fonctionne
dans l’ensemble des hôtels du groupe à l’international. L’adhésion au programme est simple
et rapide soit par le renseignement d’une fiche d’inscription dans un des hôtels ou
directement sur le site web dédié. Les informations enregistrées sont basiques pour devenir
adhérent : Nom, Prénom, civilité, langue d’usage souhaitée et une adresse mail.
Les clients du programme sont récompensés en points crédités sur leur compte, chaque
euro dépensé dans un hôtel du groupe Accor rapporte un point. Ces points n’ont pas de
limite de validité, à condition de séjourner au moins une nuit par an dans un hôtel Accor
participant au programme. La gestion de son compte s’effectue uniquement sur le site web
A Club : www.a-club.com, c’est l’adhérent qui gère lui-même ses informations et accède à
son nombre de points cumulés et les avantages dont il peut bénéficier. Tout s’effectue en
ligne depuis ce site web : réservations de séjours, gestion du compte, suivi du nombre de
points.
L’adhésion au programme est possible selon deux formules : le programme de fidélité
gratuit A Club Loyalty et le programme de fidélité payant A Club Favorite Guest.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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• Le programme A Club permet de gagner des points que l’on peut ensuite convertir
ensuite en chèque compliment Accor ou en miles aérien (voir annexe 2). Grâce au
cumul de points, l’adhérent peut accéder à différents niveaux de générosité le
récompensant d’avantages spécifiques sur ses réservations et séjours. Quatre statuts
sont accessibles en fonction du nombre de nuits passés dans les hôtels du groupe
pendant une année : classic, silver, gold et platinum.
• Le programme A Club Favorite Guest permet en plus de bénéficier de réductions et
d’avantages spécifiques lors d’un séjour comme une réduction de 15% sur le prix de
la chambre quelle que soit la période.
Ces deux programmes sont matérialisés par la carte de fidélité A Club qui est nominative et
comporte le numéro de membre de son porteur, ce numéro doit être communiqué lors des
réservations effectués dans les hôtels Accor pour obtenir ses points de fidélité et avantages
exclusifs.
Figure 5 : carte de fidélité A Club et A Club Favorite Guest
b) Revue critique du programme de fidélité (avantages/inconvénients)
Le programme de fidélité A Club a été mis en place en 2008 par le groupe Accor afin de
simplifier la fidélisation de sa clientèle. Auparavant chaque marque disposait de son
programme de fidélité, avec une complexité accrue pour la gestion des bases de données
clients. Ce nouveau programme A Club est jeune (2 ans d’ancienneté), il est mondial et
unique, le client n’a pas à se soucier de savoir si ses avantages exclusifs fonctionneront dans
les pays étrangers ou les différentes marques d’hôtel du groupe Accor. Pour le membre,
l’ensemble de ses données sont facilement accessibles sur un site web ce qui lui permet à
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tout moment de visualiser son nombre de points, ses avantages exclusifs. Accor n’a qu’un
seul programme de fidélité à gérer, ce qui est beaucoup plus simple pour l’exploitation de sa
relation avec les membres A club.
Cependant l’utilisation de ce programme manque un peu de souplesse pour les membres car
à chaque réservation le numéro de membre doit être renseigné, ce numéro attribué par le
programme est long et comporte également une date limite de validité. C’est un frein à
l’utilisation de ce programme car cela représente une carte de plus parmi l’ensemble des
cartes que possède une personne avec un risque de perte et d’agacement de la part du
membre. Les clients A Club ne sont pas automatiquement reconnus lors d’une réservation
sur Internet. De plus comme le souligne l’enquête A Club de Juin 2010, le membre aime être
reconnu automatiquement ainsi que leur statut.
Figure 6: avantages et inconvénients du programme A Club.
Avantages Inconvénients
Pour le Client
• Jeune
• Mondial
• Facilement accessible
• Site web dédié
• 2 types de programme : payant ou gratuit
• Des avantages exclusifs à la réservation et lors des séjours
• Doit connaitre son numéro de membre
Pour le groupe Accor
• 1 seul programme à animer et gérer
• Base de données simplifiée
• Manque de souplesse pour les réservations sur internet du à un numéro de client long.
• Client Non reconnu automatiquement si la réservation n’est pas effectuée depuis le site web A Club.
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c) Analyse des résultats de l’enquête de satisfaction
- Rappel de l’objet de l’étude
L’enquête qui me sert de support pour mon étude à été réalisé par la société Plan créatif en
Juin 2010 pour le programme de fidélité A Club du groupe Hôtelier Accor. Je n’ai pas eu
accès au questionnaire administré aux membres A Club, je n’ai eu accès qu’aux résultats de
cette enquête qui m’ont été transmis par la direction du programme de fidélité A club par
l’intermédiaire de Mme Deluegue. Toutes les données sont officielles.
Cette étude avait pour objectif de :
- Mesurer comment le programme A Club permet d’augmenter le nombre de séjours
dans les hôtels.
- Connaitre la satisfaction des membres du programme A Club.
- Identifier le profile du membre A Club pour développer la relation avec la
communauté de membres.
- La population interrogée
Cette enquête a été réalisée à l’échelle mondiale et des membres de toutes nationalités on
été interrogées. L’échantillon représente 39105 individus membres du programme A Club.
Figure 7: échantillon de l’étude de satisfaction des membres A Club13
- Profil du membre A Club
Grâce à l’enquête le profil type du membre A Club a été défini :
- Age : 45 ans.
- Sexe : Masculin majoritairement (73% des membres).
- C’est un client actif.
13
AlClub Survey review. June 2010
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- Il séjourne de 10 à 30 nuits par an (50% des membres) ou + de 30 nuits (34% des
membres).
- Il séjourne principalement dans les hôtels des marques Ibis, Novotel, Mercure et
Sofitel.
L’adhésion au programme se fait de deux façons :
- Pendant un séjour (57% des membres) sur leur demande ou par proposition du
personnel d’accueil.
- Spontanément sur le site Internet A Club (32% des membres).
On note que majoritairement les adhésions se font dans les hôtels car le programme A Club
est jeune et n’est pas encore suffisamment connu par les clients des hôtels Accor, cependant
le site web fonctionne bien car 1/3 ce sont inscrit sur Internet, preuve que la communication
web fonctionne et dispose d’une plateforme attractive.
Majoritairement les clients adhèrent au programme pour bénéficier d’avantages exclusifs
durant leurs séjours et qui leur facilitent leurs réservations : boisson de bienvenue, sur
classement ou départ tardif plutôt que le gain de points.
Figure 8: Typologie des membres14
Cette étude à permis de dégager 4 profils de membres :
- Les « enthousiastes satisfaits » sont les membres les plus jeunes et les plus récents (-
de 34 ans et membres depuis moins de 1 an), ce sont les meilleurs ambassadeurs A
Club, il faut donc consolider la relation dans le temps.
14
A Club Survey Review, June 2010
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- Les « membres d’affaires » et « membres loisirs » sont satisfaits mais sont moins
impliqués dans la relation avec le programme. Ils sont moins exigeants que les
membres « enthousiastes satisfaits » mais il est important de maintenir un niveau de
services et de communication élevé pour maintenir leur satisfaction sans qu’ils ne
s’en aperçoivent.
- Les membres « déçus insatisfaits » sont les membres qui ont eu souvent une
expérience déceptive lors de l’un de leur séjour ce qui leur à fait perdre la confiance
qu’ils avaient dans l’entreprise. Ce sont souvent des membres qui ont un statut silver
ou Gold sans le savoir. Bien que chaque changement de statut soit notifié aux
membres, ils peuvent avoir laissé passer cette information concernant leur statut de
membre et leurs avantages.
- La satisfaction du membre A Club
Figure 9 : Tableau d’analyse de l’enquête A Club n°115
Ce tableau présente un certain nombre d’observations que l’on peut développer. La majorité
des avantages chez les partenaires A Club ne sont pas utilisés, pour cela il faut insister et
rendre claire cette information dans la relation avec les membres que les avantages A Club
peuvent être utilisés pour d’autres services tels que la location de voiture.
Les membres sont confiants quand à leur relation avec le programme et 83% des membres
sont prêts à dialoguer et partager des informations concernant leurs attentes. Cette donnée
15
A Club Survey Review, June 2010
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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est importante pour le site web car il va pouvoir récolter des informations pertinentes
concernant les attentes des membres et ainsi les intégrer pour les satisfaire. 50% d’entre eux
sont prêt à partager leurs expériences sur les réseaux internet. Il y a là une opportunité de
mettre en place une communication informelle notamment grâce à un blog, une page
Facebook ou Twitter.
La mise en place de ce programme contribue à la satisfaction des membres car 58% des
membres séjournent plus souvent dans les hôtels du groupe Accor et 54% séjournent moins
dans les hôtels concurrents. Ces membres satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs pour la
promotion du programme, 85% des membres recommanderaient A Club à leurs amis ou
collègues. La satisfaction moyenne est de 6,6 sur 10 dont 60% des membres accordent une
note supérieure à 7.
Figure 10 : Tableau d’analyse de l’enquête A Club n°216
Ces nouvelles données permettent de poursuivre l’analyse de la relation entre le programme
et les membres. Chaque membre effectue ses séjours nominativement c'est-à-dire qu’un
séjour effectué dans le cadre de déplacements d’affaires, les points attribués lors de ce
séjour peuvent être ensuite utilisé lors d’un séjour à titre personnel, ce qui peut donner droit
à d’avantageuses réductions sur de futurs séjours pour les membres qui ont beaucoup de
déplacements d’affaires. De plus les membres apprécient le fait de pouvoir faire bénéficier
sa famille ou ses amis de ses avantages exclusifs lors d’un séjour commun.
16
A Club Survey Review, June 2010
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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La validité mondiale du programme est très satisfaisant pour les membres ce qui leur permet
d’étendre considérablement leur champ d’action pour des réservations à l’étranger pour des
voyages d’affaires ou à titre personnel. Il est aussi simple d’effectuer une réservation dans
son pays que dans un pays de l’autre coté de la planète en bénéficiant des mêmes
avantages.
La relation est satisfaisante pour les membres et l’entreprise cependant la conversion de
tous les membres vers ce nouveau programme à parfois été compliqué pour quelques
membres et cela à provoqué l’irritation de certains clients. L’expérience d’un client est jointe
en annexe 3, la source de cet article se situe à cette adresse web :
http://sensduclient.blogspot.com/2009/12/irritant-la-carte-de-fidelite-club.html
d) A Club et le web 2.0
La communication sur les réseaux sociaux à pris de l’ampleur et cela mérite une réflexion
pour l’entreprise de communiquer auprès des utilisateurs de ses nouveaux réseaux. Le
programme A Club a créé sa page officielle sur Facebook annonçant les offres
promotionnelles en cours et des idées de voyages. Le programme A Club ne tient pas de blog
en revanche.
L’utilisation de Facebook et Twitter peut tenir lieu de blog car cela permet de poster des
articles, ce sont plus souvent des messages court que des articles de fond mais peuvent être
un relais vers un blog officiel qui est plus propice à développer des articles plus longs. Poster
sur une page Facebook donne en temps réel des infos à l’utilisateur du service et donne des
liens vers un blog ou un site dédié. Cela représente moins d’efforts pour l’utilisateur pour
accéder aux offres de l’entreprise et à sa communication. Cependant la communication
n’est efficace du moment où la cible des clients de l’entreprise est membres de ces réseaux.
Ce sont majoritairement les 12-25 ans qui sont membres des réseaux sociaux. L’étude de
satisfaction A Club à défini la moyenne d’âge du membre A club à 45 ans. Ces individus sont
encore très peu présents sur les réseaux sociaux. Pour preuve le programme A Club
comprend cinq millions de membres alors que la page Facebook « A Club Officiel » ne
regroupe que 700 membres. Cela n’est pas aussi facilement comparable mais cela souligne
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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bien le décalage. La communication est perdue ou non pertinente si la cible n’est pas
présente sur les réseaux. Malgré tout l’effet de buzz peut jouer en faveur du programme et
de la page « A Club Officiel » et alors se découvrir une nouvelle communauté de clients
potentiels.
La communication informelle serait plus adaptée grâce à un blog pour le programme A Club
dont les lecteurs plus âgés font davantage confiance et relayer l’information à travers la
page Facebook pour attirer des membres potentiels plus jeunes.
D’une manière plus générale le groupe Accor ne possède pas de blog, une page Facebook
Accor existe ainsi qu’une multitude de pages Facebook par poste, hôtel ou région. Il y a là
une véritable difficulté de contrôler le nombre de pages car elles peuvent êtres également
créées par des employés. Des pages Twitter existe sans que leur caractère officiel soit
prouvé. Cela créé donc un problème de lisibilité pour le prospect ou le client du groupe
Accor face aux nombres de pages, quelles soient officielles ou non et qu’elles diffusent des
informations fiables et vérifiées. Les directeurs d’hôtels n’ont pas reçu de directives
concernant la mise en place d’une communication sur les réseaux sociaux17. Ce qui laisse
place à une création de contenus par les employés avec les dérives que cela peut impliquer
comme par exemple des critiques négatives de l’entreprise.
17
Chantal Hallier – Directrice Mercure Angers Centre
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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CONCLUSION
L’objectif de ce mémoire était d’analyser la relation qu’entretient un programme de fidélité
avec ses membres par un canal de communication 100% web. Pour cela nous avons étudié
et analysé les théories relatives à la fidélisation de la clientèle, la communication par le web
et les nouvelles pratiques du web 2.0. Cette étude a dans un premier temps permis de
définir les stratégies mises en place par les entreprises pour fidéliser sa clientèle et les
moyens de communication privilégiés.
L’étude pratique présentée ici dans ce mémoire reprend les résultats d’une enquête de
satisfaction des membres de son programme de fidélité d’un grand groupe hôtelier
international. L’analyse du programme de fidélité nous prouve que malgré ses
imperfections, la fidélisation clientèle 100% web fonctionne, bénéficie de la satisfaction de
ses clients qui disposent d’avantages exclusifs et confortent leur attachement à la marque.
La communication web 2.0 est très jeune et ne cesse d’évoluer en permanence, est difficile à
contrôler mais permet de développer une relation informelle, quasi immédiate avec sa
communauté de membres. Le buzz marketing peut fonctionner pour approcher de nouvelles
cibles, cette analyse permet l’ouverture sur de nouvelles perspectives quand à une réflexion
sur l’avenir de la communication web 2.0 dans la stratégie de fidélisation de l’entreprise.
Nous avons émis des hypothèses à propos de cette étude qui étaient les suivantes :
Hypothèse 1 : le site web permet de récolter des données utiles sur ses clients
Hypothèse 2 : Le client est satisfait de l’utilisation du contenu du site web.
Hypothèse 3 : Le site web est le site privilégié des membres A Club pour effectuer la
réservation d’un séjour.
Les deux premières hypothèses sont vérifiées car 83% des membres sont prêts à dialoguer et
partager des informations concernant leurs attentes et 50% d’entre eux sont prêt à partager
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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leurs expériences sur les réseaux internet. L’attractivité du site web est encourageante pour
les perspectives de développement car 32% des membres ce sont inscrits spontanément au
programme sur le site Internet www.a-club.com. L’hypothèse n°3 n’a pas pu être vérifiée
mais la réservation de séjours par Internet occupe une part importante sur l’ensemble des
réservations enregistrées.
La gestion d’une relation 100% web d’un programme permet une plus grande souplesse
d’utilisation pour l’entreprise ou les membres. L’entreprise peut à tous moment connaitre le
profil de l’un de ses membres et cela lui représente moins de travail car c’est lui-même qui
renseigne et partage ses données personnelles avec l’entreprise. Cela permet d’instaurer
une communication informelle grâce aux outils du web 2.0. Le client bénéficie d’un accès
permanent à son compte pour visualiser ses données, ses avantages exclusifs, éditer ses
chèques A Club, son statut et son nombre de points.
La problématique de ce mémoire peut maintenant être élargi en réalisant le même type
d’étude dans un nouveau secteur d’activité afin d’observer le comportement des
consommateurs dans un environnement différent.
Ce mémoire à permis de formaliser les stratégies de fidélisation web et les apports du web
2.0 à la satisfaction d’une communauté de membres. Le travail présenté dans ce mémoire
permet de déterminer l’intérêt pour une entreprise d’instaurer une communication sur les
réseaux sociaux. La thématique de la communication et de la fidélisation 2.0 va prendre un
rôle de plus en plus important dans les années à venir car cela représente un nouveau
champ d’étude très vaste offert par les possibilités de communication d’Internet.
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
50
BIBLIOGRAPHIE
LES OUVRAGES, ARTICLES ET ETUDES
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� LANNOO Pascal et ANKRI Corinne, « e-marketing et e-commerce », 2ème édition,
Paris, Vuibert, 2007
� VIOT Catherine, « Le e-marketing à l’heure du web 2.0 », Paris, Lextenso Editions,
2009
� VOLLE Pierre et ISAAC Henri, « e-commerce », Paris, Pearson Education, 2008
� RUETTE-GUYOT Emmanuelle et LECLERC Serge, « Web 2.0 : la communication iter-
@ctive », Economica, Paris, 2009
� PEELEN Ed, « Gestion de la relation Client », Paris, Pearson Education, 2007
� DESMET Pierre, « Marketing Direct », Paris, Broché, 2005
� ANNE Julien, « Marketing direct et relation client », Paris, Vuibert, 2004
� MEYER-WAARDEN Lars, « La fidélisation client », Paris, Vuibert, 2004
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programme de fidélisation : le cas du groupe Four Seasons », Décisions Marketing,
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� GUICHARD Nathalie, DAMAY Coralie et CHANGEUR Sophie, Entretien avec F.Mathais,
directeur de la communication de la grand récré, « L’offre et la relation au cœur de la
stratégie de fidélisation dans un marché complexe : Le cas de la grande récré »,
Décisions Marketing, 2009, Avril-Juin, N°54, pp.67-71
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ANNEXES
Annexe 1 : Questionnaire de satisfaction site web A Club
Annexe 2 : Vouchers A Club et Conversion de points
Annexe 3 : Expérience déceptive d’un client
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ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION SITE WEB A CLUB
1. Êtes-vous satisfait de l’utilisation du site Web A Club ? - Très satisfait - Satisfait - Assez satisfait - Pas assez satisfait - Pas satisfait
2. Êtes-vous en confiance lors de la navigation sur le site web A Club ? - Oui - Non
3. Le contenu du site web vous permet-il de répondre à toutes vos interrogations ? - Oui - Non
4. De quelle façon effectuez-vous vos réservations dans les hôtels du groupe Accor ? - Accorhotels.com - Site web des hôtels du groupe Accor (Mercure, Novotel, Ibis ….) - Site web A club. - Centrale de réservation téléphonique - Ligne directe de l’hôtel
5. Connaissez-vous les pages Facebook « Accor » et « A Club Official » ? - Oui - Non - Pas inscrit sur Facebook.
6. Dans le but d’améliorer la convivialité de notre site, souhaiteriez-vous participer à son contenu d’une des manières suivantes ?
- donner un avis sur un forum - laisser un commentaire - laisser une évaluation - poster des informations sur mes séjours sur mon profil.
7. Souhaiteriez pouvoir commenter de manière positive ou négative un séjour effectué dans un des hôtels du groupe Accor ?
- Oui - Non
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8. Souhaiteriez que le site web diffuse des articles sur l’actualité du réseau Accor, des destinations touristiques dans le monde, d’idées de voyage ?
- Oui - Non
9. La collecte des données personnelles sur votre profil est –elles ? - trop intrusives - intrusives - assez intrusives - pas assez intrusives - pas intrusives 10. L’Accès à vos données personnelles est-il ? - Très facile - Facile - Assez facile - Pas assez facile - Pas facile
11. Êtes-vous abonnés aux newsletters A Club ? - Oui - Non
12. Si oui, le contenu est-il - Très intéressant - intéressant - assez intéressant - pas assez intéressant - pas intéressant
13. souhaiteriez pouvoir communiquer en ligne avec un conseiller A club ? - Oui - Non
14. Si oui, quels seraient vos moyens de communication préférés ? - Mail - Chat en ligne - Skype - Autre
15. Avez déjà utilisé le service client par téléphone ? - Oui - Non
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16. Si oui, contactez-vous le service client ? - Souvent - Parfois - Rarement
17. Souhaiteriez-vous bénéficier d’une communication supplémentaire par courrier sur l’actualité du site et votre statut A Club ?
- Oui - Non
18. Si oui, quelle fréquence vous semble la plus adaptée ? - Mensuelle - Trimestrielle - Semestrielle - Annuelle
19. Vous êtes? - Un Homme - Une Femme
20. Quel est votre statut A Club ? - A club classique - A club silver - A club gold - A club platinum - A club Favorite Guest
21. Vos séjours dans les hôtels du groupe Accor sont effectués dans le cadre ? - Personnel - Professionnel - Les deux
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ANNEXE 2 : VOUCHERS A CLUB ET CONVERSION DE POINTS
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ANNEXE 3 : EXPERIENCE DECEPTIVE D’UN CLIENT
Irritant : la carte de fidélité A club d'ACCOR
Publié le 19 décembre 2009 par Thierry Spencer
Voici un nouvel "irritant" qui me donne l'occasion de rappeler en conclusion les 4 conditions de réussite
d'un programme de fidélité client mondial.
Un jour (il y a plus de dix ans), alors que je me trouvais dans le restaurant d'un hôtel Novotel, le personnel
était formé à la vente de la carte Compliments American Express Accor. J'ai alors délaissé mon filet
d'espadon à la noix de coco pour me précipiter sur le formulaire d'inscription, histoire de remplir mon
porte-cartes, que dis-je, mon classeur, d'une nouvelle carte de fidélité payante co-brandée (une
révolution à l'époque).
Après plus d'une décennie d'une relation client assez plate, clairsemée de plusieurs courriers de
réclamation dont je suis spécialiste, principalement dominée par de très détaillés relevés American
Express et éclaircis par des cadeaux récompensant ma relative fidélité, je reçois un vulgaire et
simple courrier m'informant de la fin de la carte Compliment pour la nouvelle carte A Club d'Accor (je
voulais déjà à l'époque écrire un billet à propos de cette lettre affreuse).
C'était il y a un an.
Je devenais de facto, en qualité de membre Compliment, un détenteur d'une carte A-Club Gold.
Thank you Mister Spencer !
Eté 2009 : je me rends dans trois hôtels de grandes chaines internationales.
Dans le premier hôtel (Sheraton), je demande à faire créditer ma carte Starwood Prefered guest. Dans le
deuxième, je fais la même requête (sans avoir la carte ni mon numéro avec moi dans les deux cas, en
donnant simplement mes coordonnées) avec le programme Priority Club d'Intercontinental. "Yes Sir, of
course, let me check your account on the computer. I am crediting your points.Thank you Mister Spencer."
fut la réponse dans les deux cas.
Troisième expérience dans un hôtel Mercure à Bali. "Je ne vous trouve pas sur le fichier mais donnez moi
votre adresse mail et je vais retrouver votre compte et créditer vos points."
L'employé a créé avec mon adresse mail une nouvelle carte au prénom qui figurait en premier sur la liste
des réservations, celui de ma fille ainée, Marion. Puis il a saisi le nom Sprencer au lieu de Spencer.
Ma fille a reçu une belle carte A-Club par courrier, j'ai reçu un mail de bienvenue Dear Mr Marion
Sprencer. J'appelle donc le service clients qui me dit que l'adresse est personnelle et qu'elle ne peut pas
être attachée à deux comptes. Je demande la fusion des deux comptes pour avoir les points, la
suppression de la carte de ma fille à l'opératrice qui me met en attente car elle ne sait pas faire la
manipulation.
Quelques minutes de musique plus tard, j'entends une nouvelle voix "Bonjour que puis-je faire pour vous
?". L'attente trop longue a déclenché le renvoi vers une autre opératrice et la précédente n'a rien noté sur
mon dossier. Je dois tout expliquer depuis le début à nouveau.
AU SECOURS ! (cri du client A-Club Gold au téléphone)
Epilogue : le 30 septembre 2009. Je reçois l'email suivant : "Bientôt un an que votre carte A Club Gold vous
permet de bénéficier d'un statut privilégié à chacun de vos séjours dans les hôtels Accor !
Pour continuer à profiter de ce statut Elite sans interruption, il ne vous reste plus que 10 000 points à
gagner ou 30 nuits à passer dans un hôtel Accor... et ce avant le 30/11/2009. Passé ce délai, vous
changerez automatiquement de statut et ne pourrez plus, en conséquence, bénéficier de tous les
Avantages Club Exclusifs que vous avez pu apprécier. Quel dommage ce serait de ne plus profiter des
avantages de votre statut actuel !"
Trente nuits à passer à l'hôtel dans les deux mois qui viennent ! C'est alors que j'ai décidé de quitter mon
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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domicile pour aller dormir un mois au Formule 1 de Conflans Sainte Honorine afin de garder le liseret doré
à ma carte plastique.
Après avoir embrassé ma famille la valise à la main, j'ai appelé l'ascenseur. Mon épouse m'a dit alors : "tu
ne préfères pas faire plutôt un gentil petit billet sur ton blog dans la catégorie Irritant ?".
Nous voici donc à l'heure de la thérapie.
QUE FAUT-IL RETENIR ?
Tout d'abord, deux précisions :
- les faits relatés ici sont réels (mis à part la toute fin à peine exagérée).
- la carte A-Club, programme de fidélisation mondial d'Accor a été lancée le 12 septembre 2008. Elle est
valable dans 2000 hotels répartis dans 90 pays. Un an après son lancement, elle comptait 3 millions de
membres.
Lorsqu'on lance une carte de fidélité 100% web avec 150 000 collaborateurs sur la planête
les quatre conditions de réussite sont :
1) Le process. Un fichier à jour et disponible, pour avoir accès aux données partout, tout le temps, dans le
but de donner aux employés en contact avec le client fidèle la possibilité de le reconnaitre et traiter ses
demandes.
2) Le process. Dans le cas où les données ne seraient pas disponibles au point de contact, prévoir des
procédures fiables et simples pour ne pas perdre d'information et ne pas générer des coûts
supplémentaires.
3) Le process. Si par malheur les procédures étaient mal appliquées (ce qui est probable avec un réseau
de cette taille), prévoir un traitement efficace par un Service clients formé.
4) Le process. Avec plusieurs millions de clients, opérer une segmentation assez fine des clients prenant
en compte leur origine ou leur ancienneté pour leur adresser des messages adaptés.
Si toutefois ces quatre conditions n'étaient pas réunies, prévoir un nouveau process dit "de bon sens".
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TABLE DES MATIERES
Remerciements .......................................................................................................................... 2
Le Contexte d’entreprise ............................................................................................................ 3
INTRODUCTION .......................................................................................................................... 5
Chapitre 1: Le CRM de l’entreprise ............................................................................................ 8
1. Les outils du CRM : .......................................................................................................... 8
a) Outils analytiques : ..................................................................................................... 8
b) Outils Opérationnels : .................................................................................................. 9
c) La communication par email ..................................................................................... 13
d) Conclusion sur les centres d’appels........................................................................... 14
2. Les stratégies de CRM : ................................................................................................. 19
a) Les stratégies d’acquisition ....................................................................................... 19
b) Les stratégies de rétention. ....................................................................................... 20
c) La stratégie de valorisation. ...................................................................................... 21
3. Typologie des programmes de fidélité : ....................................................................... 21
Chapitre 2 : Le site web, maillon indispensable à la GRC de l’entreprise. ............................... 23
1. Typologie des « business models » des sites web : ...................................................... 23
a) Les modèles transactionnels ..................................................................................... 23
b) Les modèles relationnels ........................................................................................... 24
2. L’émergence du web 2.0 ............................................................................................... 26
a) L’apport des outils web 2.0 au CRM de l’entreprise. ................................................ 32
b) Limites du web 2.0 ..................................................................................................... 33
3. L’utilisateur du web 2.0 ................................................................................................. 34
4. Rôle du site web dans la mise en place d’un programme de fidélité ........................... 35
Chapitre 3 Enquête Terrain : Revue critique du programme de fidélité A Club .................... 37
1. Approche méthodologique. .............................................................................................. 37
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a) Problématique ........................................................................................................... 37
b) Méthodologie : .......................................................................................................... 38
c) Démarche de l’étude quantitative ............................................................................ 38
2. Revue critique du programme de fidélité A Club du groupe Accor. ................................ 39
a) Présentation du programme. .................................................................................... 39
b) Revue critique du programme de fidélité (avantages/inconvénients) ..................... 40
c) Analyse des résultats de l’enquête de satisfaction ................................................... 42
d) A Club et le web 2.0 ................................................................................................... 46
CONCLUSION ............................................................................................................................ 48
Bibliographie ............................................................................................................................ 50
Les Ouvrages, articles et études ........................................................................................... 50
Annexes .................................................................................................................................... 51
Annexe 1 : Questionnaire de satisfaction site web A Club ................................................... 52
Annexe 2 : Vouchers A club et conversion de points ........................................................... 55
Annexe 3 : Expérience déceptive d’un client ....................................................................... 56
Table des matières ................................................................................................................... 58
Index thematique ..................................................................................................................... 60
Index des figures ...................................................................................................................... 60
Résumé ..................................................................................................................................... 61
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
60
INDEX THEMATIQUE
� CRM
� Stratégies de Fidélisation
� Programmes de fidélité
� Web 2.0
� Communication Web
INDEX DES FIGURES
Figure 1 : L’impact de la qualité sur la satisfaction .......................................... p 10
Figure 2 : Critères d’une conversation téléphonique de bonne qualité .......... p 13
Figure 3 : Capture d’écran de partage d’un article du site web le figaro.fr ..... p 26
Figure 4 : Les apports du web 2.0 au CRM ....................................................... p 32
Figure 5 : Carte de fidélité A Club et A Club Favorite Guest ............................ p 40
Figure 6 : Avantages et inconvénients du programme A Club ......................... p 41
Figure 7 : Echantillon de l’étude de satisfaction des membres A Club ............ p 42
Figure 8 : Typologie des membres ................................................................... p 43
Figure 9 : Tableau d’analyse de l’enquête n°1 ................................................. p 44
Figure 10 : Tableau d’analyse de l’enquête n°2 ............................................... p 45
La stratégie de fidélisation du consommateur dans l’univers multimédia Florian CHEVROT - ESC 3 Promotion 2010
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RESUME
Ce mémoire à pour thème la fidélité des clients et développé autour des stratégies de
fidélisation, la communication web et le web 2.0
L’étude pratique présentée ici dans ce mémoire reprend les résultats d’une enquête de
satisfaction des membres de son programme de fidélité d’un grand groupe hôtelier
international. L’analyse du programme de fidélité nous prouve que malgré ses
imperfections, la fidélisation clientèle 100% web fonctionne, bénéficie de la satisfaction de
ses clients qui disposent d’avantages exclusifs et confortent leur attachement à la marque.
La communication web 2.0 est très jeune et ne cesse d’évoluer en permanence, est difficile à
contrôler mais permet de développer une relation informelle, quasi immédiate avec sa
communauté de membres. Le buzz marketing peut fonctionner pour approcher de nouvelles
cibles, cette analyse permet l’ouverture sur de nouvelles perspectives quand à une réflexion
sur l’avenir de la communication web 2.0 dans la stratégie de fidélisation de l’entreprise.
Ce mémoire formalise les stratégies de fidélisation web et les apports du web 2.0 à la
satisfaction d’une communauté de membres. Le travail présenté dans ce mémoire permet
de déterminer l’intérêt pour une entreprise d’instaurer une communication sur les réseaux
sociaux. La thématique de la communication et de la fidélisation 2.0 va prendre un rôle de
plus en plus important dans les années à venir car cela représente un nouveau champ
d’étude très vaste offert par les possibilités de communication d’Internet.
Mots Clés
� CRM
� Stratégies de Fidélisation
� Programmes de fidélité
� Web 2.0
� Communication Web