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Balsan Justine
Crozat Myriam
Pastré Priscilla GEA PMO2
Radal Camille
Riou Emmanuelle
27 mars 2009
2
INTRODUCTION .............................................................................................. 6
I/ Structure et environnement du secteur des parfums et cosmétiques de luxe
...................................................................................................................... 8
A/ Structure ................................................................................................ 8
1) Segmentation des produits et classification géographique ........................................... 8
1.1) La segmentation du secteur des parfums et cosmétiques de luxe se définit principalement en 5
points : ...................................................................................................................................................... 8
1.2) Segmentation et classement par secteur et des zones géographiques : ........................................ 10
2) Les principaux client. .................................................................................................... 11
2.1) Les femmes, clientèle majoritaire : ................................................................................................. 11
2.2) Les hommes : ................................................................................................................................... 12
2.3) Les bébés, les enfants et les adolescents ........................................................................................ 13
3) Les acteurs du marché ................................................................................................. 14
3.1) Les multinationales : ........................................................................................................................ 14
3.2) Les entrées potentielles ................................................................................................................... 16
4) Une distribution multi canal ........................................................................................ 16
5) Les fournisseurs par catégories .................................................................................... 18
5.1) De matières premières et d’emballage ........................................................................................... 18
5.2) Fournisseurs de PLV- promo et de logistiques ................................................................................ 19
5.3) Les fournisseurs d’équipements et autres fournisseurs : ................................................................ 19
B. Environnement ..................................................................................... 20
1).Facteurs institutionnels et politiques .......................................................................... 20
1.1) L’Europe .................................................................................................................................... 20
1.2) En Amérique (Etats-Unis) ......................................................................................................... 23
1.3) En Asie (Japon) ......................................................................................................................... 24
1.4) Normes ISO ............................................................................................................................... 24
2).Facteurs sociologiques, démographiques et Culturels ................................................ 25
2.1) Le marché européen ........................................................................................................................ 25
2.2) Le marché asiatique ......................................................................................................................... 25
2.3) Le marché américain ....................................................................................................................... 26
2.4) La montée des cosmétiques pour hommes ..................................................................................... 26
3).L’impact de la crise financière sur le secteur ............................................................... 27
4).La montée en puissance des cosmétiques biologiques ............................................... 28
3
AGRIQUALITY ................................................................................................................................. 28
ECOCERT ........................................................................................................................................ 28
NATURE & PROGRES ..................................................................................................................... 28
BDIH............................................................................................................................................... 29
USDA.............................................................................................................................................. 29
SOIL Association ............................................................................................................................ 29
AIAB ............................................................................................................................................... 29
II/ Evolution structurelle et stratégique du secteur. ..................................... 29
A/Structure ............................................................................................... 29
1)La demande ................................................................................................................... 29
La consommation des ménages .............................................................................................................. 30
1.2) Le réseau de distribution ................................................................................................................. 31
1.2.1) Consommation de parfums et cosmétiques en sélectif : ...................................................................... 31
1.2.2 Consommation grande et moyenne surface : ........................................................................................ 32
2)Offre .............................................................................................................................. 34
2.1) Une hausse généralisée de la production : ...................................................................................... 34
2.2) Coûts à la production et prix à la production des parfums et cosmétiques. ................................... 35
3) Le marché européen. ................................................................................................... 36
4).Les échanges avec l’extérieur. ..................................................................................... 39
B/Stratégie ............................................................................................... 41
1)Quelle est-elle ? ............................................................................................................ 41
2)Politique de R&D ........................................................................................................... 43
III/ Présentation de trois leaders et comparaisons de leurs différentes
stratégies ..................................................................................................... 45
A/ Présentation et stratégie des trois leaders ........................................... 45
1)LVMH, élargissement des gammes de produits ........................................................... 45
1.1)Présentation de la firme : ................................................................................................................. 45
Situation financière de l’entreprise ........................................................................................................ 48
1.4) Positionnement : LVMH face à ses concurrents. ............................................................................. 50
1.5). Présence internationale : ................................................................................................................ 52
1.6) Stratégie : ......................................................................................................................................... 52
1.6.1) La baisse des coûts et hausse des prix, les maîtres mots de la stratégie de LVMH. ............................. 53
4
1.6.2) Une stratégie business par division : la création au secours de la division Parfums et cosmétiques. .. 53
2) L’Oréal .......................................................................................................................... 54
2.1) Historique et présentation de la firme ............................................................................................ 54
2.1.1) Historique .............................................................................................................................................. 54
2.1.2) Présentation .......................................................................................................................................... 54
2.2) Positionnement par marques .......................................................................................................... 55
2.2.1) Les marques de la division des produits de Luxe .................................................................................. 55
2.2.2) Positionnement de chaque marque ...................................................................................................... 55
2.3)Stratégie ........................................................................................................................................... 57
2.3.1) Diversification de l’offre et adaptation à la demande. .......................................................................... 57
2.3.2) Une entreprise innovante ..................................................................................................................... 58
2.3.4) Une image moderne .............................................................................................................................. 58
2.6) Finance par segment ....................................................................................................................... 59
2.7) Internationalisation ......................................................................................................................... 60
3) Estee lauder .................................................................................................................. 62
3.1)Historique ......................................................................................................................................... 62
3.2) Positionnement ............................................................................................................................... 63
3.3) Stratégie........................................................................................................................................... 64
3.3.2) MULTINATIONALES ..................................................................................................................................... 65
3.3.3) Multi Marques ....................................................................................................................................... 66
3.3.4) Les différents canaux de distribution .................................................................................................... 67
3.4)Finance ............................................................................................................................................. 68
3.5)Internationalisation .......................................................................................................................... 70
B) Analyse et comparaison des stratégies et performances d’Estee Lauder,
l’Oréal et LVMH ........................................................................................ 71
1 .Analyse swot ................................................................................................................. 71
1.1 Analyse SWOT LVMH: ...................................................................................................................... 71
1.2 Estee Lauter ...................................................................................................................................... 72
1.3 L’Oréal ............................................................................................................................................... 73
2 .Comparaison des stratégies et performances ............................................................. 74
2.1) Points communs .............................................................................................................................. 74
2.1.1) Positionnement et parts de marché ...................................................................................................... 74
2.1.2) Axes de développement stratégique .................................................................................................... 75
2.2) Les spécificités de chaque entreprise .............................................................................................. 76
2.2.1) Positionnement stratégique .................................................................................................................. 76
2.2.2) Quel type de politique de spécialisation et de différentiation ? ........................................................... 77
5
CONCLUSION ................................................................................................ 79
Sources : ...................................................................................................... 81
Internet : ................................................................................................................................................. 81
Rapports annuels : .................................................................................................................................. 81
Livre : ...................................................................................................................................................... 82
Organismes officiels : .............................................................................................................................. 82
6
INTRODUCTION
Avec un marché mondial représentant 112 milliards de dollars de chiffre d‟affaire en
2007 dont 72 milliard provenant des 11 leaders mondiaux, le secteur des parfums et
cosmétiques de Luxe a un poids conséquent dans l‟économie mondiale soutenu par la
dynamique d‟acteurs primordiaux.
Cette étude a pour but de permettre une meilleure compréhension au niveau
international du secteur des parfums et cosmétiques de luxe afin de mieux appréhender
l‟évolution de son marché ainsi que les caractéristiques de son tissu d‟entreprises
.
Cette étude s‟articule autour du luxe. Selon le Comité Colbert le luxe se caractérise à
notre époque par six points : « une appréhension nécessairement internationale de tous les
aspects du management ; des produits de qualités ; une image forte et cohérente, souvent à
connotation culturelle proche de l‟art de vivre ; une accessibilité en terme de prix au grand
public ; une créativité sans cesse renouvelée ; une distribution parfaitement choisie, contrôlée
et gérée »
Au travers de recherches documentaires approfondies, nous avons collecté
préalablement des informations et documents relatifs au marché du luxe. Après la sélection et
le retraitement des données, nous nous sommes orientées plus particulièrement sur le segment
des parfums (produits aromatiques d'origine naturelle ou artificielle dégageant une odeur
agréable) et cosmétiques (produits destinés aux soins et à la beauté du visage et du corps).
Avant de débuter la rédaction de l‟étude, nous avons élaboré un plan dynamique sur la base
d‟un plan type d‟étude sectorielle et des principales informations collectées.
Pour cela, nous présenterons dans un premier temps, la structure et l‟environnement
du secteur en y décrivant ses principaux protagonistes ainsi que les facteurs
environnementaux pouvant les influencer.
7
Nous retracerons dans un second temps, l‟évolution de l‟offre et de la demande sur la
période de 2004 à 2007 avec l‟analyse du marché européen et des échanges extérieurs.
Ensuite, nous étudierons l‟évolution de la stratégie au niveau globale et plus particulièrement
au niveau de la recherche et développement.
Enfin, nous traiterons de la situation des trois leaders du marché l‟Oréal, Estée Lauder
et LVMH en articulant l‟étude de chaque entreprise autour de leur historique, positionnement,
situation financière, stratégie dans un contexte d‟internationalisation des ventes.
Pour finir, nous comparerons les similitudes et spécificités des trois leaders internationaux.
8
I/ Structure et environnement du secteur des parfums et cosmétiques de luxe
A/ Structure
1) SEGMENTATION DES PRODUITS ET CLASSIFICATION
GEOGRAPHIQUE
Une directive européenne nous donne la définition d‟un produit cosmétique :
« Un produit cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en
contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les
systèmes pileux et capillaires, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec
les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer,
de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de
corriger les odeurs corporelles" (cf. article L.5131-1 du code de la santé publique). »
1.1) La segmentation du secteur des parfums et cosmétiques de luxe se
définit principalement en 5 points :
Parfumerie : Cela comprend les parfums, eau de toilette, eau de Cologne et tout
produit faisant parti d‟une ligne de parfum ou fragrance (crème, savon).La parfumerie est
associé depuis la première guerre mondiale à la haute couture, elle attire les convoitises car
son chiffre d‟affaire est spectaculaire. Pour qu‟un parfum soit crée il faut bon nombre d‟étude
de marché et la détermination d‟une cible précise. Même si le nombre de parfums s‟accroit,
les plus prisés d‟entre eux n‟ont presque plus besoin de médiatisation du fait de la fidélité des
clients. Par conséquent, les fabriquant doivent sans cesse innover en ce qui concerne le
packaging (le flacon doit s‟harmoniser avec le parfum et l‟image de marque).
Soin pour la peau : Cela comprend les crèmes faciales pour femme et pour homme (jours,
nuit, anti- âge, anti-tâches, blanchissantes), produit nettoyant (savon ,crème, gel, lotion),
9
exfoliant, après rasage, crème pour les mains et pour le corps, produit de protection solaire,
autobronzants.
Destinés à être appliqués sur la peau pour corriger ou d‟embellir la peau, les cosmétiques sont
soumis à une réglementation rigoureuse et ne font pas partis de la gamme des produits
thérapeutiques même s‟ils sont appelés soins. Le segment anti-âge est le plus sûr et les
grandes marques de luxe y concentrent leurs efforts. Le packaging est là aussi primordiale car
il est important de faciliter l‟usage du produit pour le consommateur (soins uni-dose ou
lingette a usage unique…). Certain produits comme les soins amincissant ou les soins pour
hommes dopent la croissance.
Soin capillaire : Shampoing, après – shampoing, soin et lotion pour cheveux, produits
coiffants (crème, gel, spray), coloration (shampoing permanent).
Le shampooing est le produit de base, mais les préparations capillaires sont plus axées sur des
problèmes capillaires spécifiques (cheveux secs, colorés…).Dans un environnement
concurrentiel, les grandes marques doivent innover en proposant des produits de plus en plus
spécifiques : soins capillaires pour cheveux bruns, soins centrés sur le bien être…La plupart
des shampoings de grandes marque tirent leur succès de leur notoriété historique.
Maquillage : fonds de teint, blushs, rouges à lèvres, fards à paupières, vernis à ongles,
mascaras, liners reflètent un geste de beauté. Ils permettent de s‟exprimer ou d‟exprimer sa
personnalité. Les marques prestigieuses sont un facteur prédominant du dynamisme de ce
segment. Les poudres qui étaient très en vogue depuis quelques années sont en léger déclin
malgré les récents apports novateur (pigments irisés, présentation compacte). Cela vient
essentiellement du fait qu‟elles sont concurrencées par les fonds de teints matifiants. Les
rouges à lèvres et autres produits de maquillage varient en fonctions des modes et des
tendances.
Hygiène et toilette : savons (liquide ou non), produits pour le rasage (mousse, gel,
savon), talc, déodorants, huiles corporelles pour douches, crème dépilatoires et post-
dépilatoires, produits pour l‟hygiène bucco-dentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains
de bouches). Une grande partie des entreprises de ce secteur comporte le terme laboratoire, ce
qui les place dans le rayon santé et hygiène. Par conséquent c‟est surtout dans les rayons des
parapharmacies que l‟on retrouve ces produits, car elles procurent une certaine légitimité.
10
1.2) Segmentation et classement par secteur et des zones géographiques :
Soins capillaires : Le segment est mature en Europe de l‟ouest, aux Etats-Unis et au
Japon, cependant. Dans les pays émergents, les soins spécifiques par type de cheveux restent
à développer. En Europe de l‟Ouest, il semblerait plus favorable de développer des soins de
luxe ou professionnels. Aux Etats–Unis, les professionnels se centrent sur des produits
spécifiques en fonction des groupes de consommateurs.
Hygiène et toilette : Le marché est à maturité au Japon et aux Etats–Unis. En Europe
de l‟Ouest s‟est développées des marques de distributeurs qui sont en concurrence sur le
marché. Par conséquent, les ventes ont tendance à stagner.
Soin pour la peau : Le segment principal est le Japon avec plus de 40 % des ventes du
secteur (soin du visage qui se trouve être une priorité pour les japonaises). Ces ventes sont
aussi très dynamiques aux Etats–Unis, mais cependant le développement de produits
spécifiques est primordial. Les spécialisations sont différentes d‟un territoire à un autre : En
Asie par exemple, la spécialité est la crème blanchissante alors qu‟en Europe, la cible est
plutôt sur les soins pour les hommes.
Maquillage : En Europe, la nouvelle tendance du bio et du naturel a freiné la
croissance du marché et désormais les stratégies marketing sont tirées vers du mass marketing
pour toucher les adolescentes qui sont une cible idéale. Aux Etats-Unis, les fards à paupières
et les fonds de teint génèrent une grande partie des ventes. Au Japon, le fond de teint et le
blush génère 60% des ventes du segment.
Parfums et fragrances : L‟utilisation des parfums est développée en Europe et aux
Etats unis contrairement au Japon et aux Pays émergeants où cela n‟est pas très courant. La
croissance de ce secteur est relativement faible et des pertes de vitesse se sont faites sentir aux
Etats-Unis en raison de la restructuration des réseaux de distributions.
11
Source : Estimation l'Oréal données 2007
Source: estimation l'Oréal données 2007
2) LES PRINCIPAUX CLIENT.
2.1) Les femmes, clientèle majoritaire :
Les femmes, toutes tranche d‟âge confondues, sont la clientèle majoritaire du secteur des
parfums et cosmétiques de luxe. Elles achètent surtout du parfum. En moyenne, dans les pays
développés 80% d‟entre elles se parfument, d‟après la SESSI. Les crèmes de soins ciblées
12
comme les soins anti-âge ou restructurant font parti des segments les plus porteur des
cosmétiques.
Le secteur du maquillage enregistre une baisse du nombre de clientes, notamment depuis le
début de la crise financière.
Source : Mondadori France Publicity
2.2) Les hommes :
Le marché qui cible les hommes est en plein essor. Les ventes de produits de soins, comme
les soins ou les après rasages sont en augmentation constante depuis quelques années. Ce
marché tourné vers le metrosexuel (1) (l‟homme qui affiche sa masculinité et assume l‟idée de
prendre soin de son apparence), indique qu‟une part grandissante des hommes deviennent
clients des produits de beauté. Il existe deux déclinaisons en ce qui concerne les soins de
beauté. : la première est les soins classiques avec les soins hydratants, soins pour le rasage, les
nettoyants. La deuxième concerne les soins plus originaux comme les soins bonne mine, anti
âge, maquillage pour homme et amincissants.
Cette pratique est en train de s‟encrer dans les mœurs, ce qui ouvre de bonnes perspectives
d‟avenir. Pour donner un exemple chiffré, ils représentent 10% du marché des cosmétiques en
France en 2007 d‟après l‟INSEE.
0
20
40
60
Femmes 15-24
Femmes 25-34
Femmes 25-49
Femmes 50-64
Femmes de +de 65ans
Consommation des femmes par tranche d'âge en France en 2006
Acheteuses Utilisatrices
13
Source : Mondadori France Publicity
2.3) Les bébés, les enfants et les adolescents
Pour les bébés et les enfants ( de 1 an à 13 ans), le marché est peu développé mais en plein
essor avec notamment un bon en 2005 pour les eaux de toilettes. Ces marques sont
généralement des marques vendues en pharmacie ou issues de grandes marques de vêtements
qui se sont développées sur ce marché comme Tartine et Chocolat.
Pour les adolescents( de 13 à 17ans), la cible s‟est accrue en direction des 10-15 ans. Les
adolescentes achètent souvent des parfums à l‟effigie de leurs stars préférées et les enseignes
commence a leur créer leurs propres espace sur internet sous le nom teens.
1) Métrosexuel : est une personne ayant un sens développé de l'esthétique qui dépense énormément de temps et
d'argent dans son apparence et son style de vie.
0
20
40
60
Hommes 15-24
Hommes 25-34
Hommes 25-49
Hommes 50-64
Hommes de+ de 65ans
Consommation des Hommes par tranche d'âge en France en 2006
Acheteurs en % Utilisatreurs en %
14
Source :FIP données 2004, France
3) LES ACTEURS DU MARCHE
3.1) Les multinationales :
Elles sont les acteurs majeurs du secteur des parfums et cosmétiques de luxe. Il paraît
opportun de lister les dix entreprises leaders du marché.
Rang Groupe Nationalité CA en millions d'€(exercice
clos le 31/03/2008)
1 Procter&Gamble Etats-Unis 17 600,5
2 L‟Oréal France 16 695,1
3 Unilever Royaume-Uni
Pays-Bas 11 302,1
4 Estée Lauder Etats-Unis 5 389,8
5 Avon Etats-Unis 5 058,4
6 Beiersdorf Allemagne 4 661,0
7 Shiseido Japon 4 478,2
8 Kao Japon 3 886,5
9 Henkel Allemagne 2 972
10 LVMH France 2 731
15
Source : opérateurs, données 2007
Unités : millions d'euros et part du chiffre d'affaires parfums et cosmétiques en % du chiffre
d'affaires global du groupe
Procter&Gamble : positionné principalement sur le segment des soins capillaires, le groupe
possède plusieurs grandes marques comme PANTENE ( première marque mondiale de soins
pour les cheveux avec un peu plus de 2 milliards d'euros de CA annuel.), mais également
Head&shoulders, Herbal Essence ou Wella
Tendances récente : son CA a progressé de 9% les neuf premier mois de 2008 ( toutes les
branches y ont participé)
L'Oréal, Leader mondial des parfums et cosmétiques doit son leadership a une politique de
croissance externe très active depuis sa création. ( Lancôme en 1964,softsheen en 1988 .
Organisé par circuits de distribution, le groupe L‟Oréal dispose de six divisions
opérationnelles : les produits de coiffure professionnelle, les produits grand public, les
produits de luxe, la cosmétique active, la dermatologie et The Body Shop (division a part
entière). L'Oréal détient plusieurs marques de luxe comme Lancôme, Ralph Lauren, Yves
Saint Laurent Beauté...
En France, les marques vendues sont : en grande distribution: NIVEA, Labello (hygiène
beauté) et Hansaplast (premiers soins et préservatifs), en pharmacie et parapharacie: Eucerin
et Nobacter (soin pour les peaux sensibles et atopiques) et Elastoplast (premiers soins), en
magasin spécialisés (distribution sélective): La Prairie et Juvena (soin et parfum).
Estee Lauder : est une entreprise américaine, une des leaders mondiaux de la production et de
la mise en marché des produits d'entretien de la peau, des cosmétiques, des parfums et des
produits pour les cheveux. Le groupe détient un portefeuille de marques à forte notoriété
internationale avec Clinique, Aramis, Kiton, Origins...
Shiseido : est l'un des principaux fabricants de parfums et cosmétiques japonais. S'il est
présent en Europe et sur le continent américain, le groupe réalise cependant l'essentiel de son
activité sur son propre marché. Spécialiste des produits haut de gamme à usage
dermatologique, Sheiseido intervient sur l'ensemble des segments des parfums et cosmétiques
(soins de la peau, hygiène corporelle, soins capillaires, parfums et maquillage.).
16
: revelinULe groupe a été fondé en 1930 par la fusion de la compagnie Hollandaisecde
margarine, Margarine Unie et du fabricant anglais de savon Lever Brothers (dont William
Lever) formant l'une des premières multinationales de produits de grande consommation. La
fusion fut entreprise pour bénéficier de l'usage partagé de l'huile de palme nécessaire pour la
margarine comme pour le savon. Le nom actuel provient ainsi de la contraction du nom de ces
deux entités: Margarine Unie + LEVER Brothers. Le groupe Unilever est le deuxième groupe
mondial pour la valeur des ventes en produits de consommation courante.
3.2) Les entrées potentielles
Les petites entreprises qui souhaiteraient rentrer sur ce marché se retrouveraient avec la
difficulté de faire connaître leur marque. Les entreprises déjà présentes dépenses des millions
de dollars dans la communication et dans le développement de leur marque. Ces entreprises
auront de fortes barrières à l‟entrée, ce qui les retardera fortement dans leurs
internationalisations.
Les entrées qui pourront être concurrentielles sur ce secteur sont :
-Les grandes marques déjà implanté mais qui ne sont pas encore sur ce marché. En effet, leur
notoriété pourrait leur faire gagner des parts de marchés.
-Les nouvelles marques crée par des marques déjà présentes. En effet, les grandes
multinationales rachète ou crée de nouvelles marques qui font concurrence aux autres. Cela
permet de donner du renouveau sans avoir plus de concurrents. Cette stratégie permet aussi
d‟augmenter les barrières à l‟entrée pour les autres.
4) UNE DISTRIBUTION MULTI CANAL
Dans les pays émergents, les leaders mondiaux se concentrent sur une forte présence
commerciale par le biais d‟une distribution multi-canal. Dans cette optique, ils s‟imposent une
stratégie de multiplicité des canaux de vente par rapport aux spécificités des clients et des
produits.
sed snad noitubirtsid al reigélivirp ed eigétarts al isiohc tno sesirpertne sed trapulp aL
xuaesér sed snad mon ruel à snoyar sed snad uo serporp mon ne seuqram suos ,seuqituob
.sésilaicéps Les types de magasins qu‟on peut trouver dans cette stratégie sélective sont les
grands magasins (comme Bon Marché, Samaritaine, Printemps, Galeries Lafayette), des
boutiques Duty free ou encore des parfumeries telles que Sephora, Nocibé, Marionnaud etc.
17
Par exemple, el ésilaér leirtsemes troppar el sèrpa’d 30 niuj 2004 yssenneH teoM( HMVL ed
arohpeS ,)nottiuV siuoLaccomplit d‟excellentes performances, en effet elle gagne des parts
de marché en France et affiche, pour la 4e année consécutive, une croissance à deux chiffres.
Ce résultat est comparable aux grands magasins d‟Amérique du Nord. Ceci place cette
distribution dans une place d‟honneur.
Dans le domaine du luxe, une trop grande diffusion nuit à l'image du produit, en le
privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. La diffusion des produits de luxe est
donc nécessairement restreinte. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en
place une distribution sélective, en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la
grande distribution. Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de
vente comptent donc davantage que sa surface. rap eésimanyd tse evitcelés noitubirtsid etteC
etteC ....ébicoN ,arohpeS emmoc sruetubirtsid sed erahp tnemélé’l tse’c rac ,eiremufrap al
eD .étéiroton ruel resirolav ruop stiudorp sruel ed egami’l resirtîam ed tub ruop a eigétarts
tnelimissa iuq sruetammosnoc sed tnemetropmoc el eulfni noitatnesérp ennob ettec ,sulp
.emmag ed tuah ud à ic-ellec
Dans les canaux de distribution autres que les boutiques en nom propre, les produits de
luxe sont en concurrence directe avec les autres, cependant cette présence est indispensable
car c‟est un lieu qui rassemble la clientèle. Par conséquent les entreprises doivent mettre en
valeur leurs marques ou comme le font la plupart en créant de nouveaux labels pour pallier à
la concurrence. Cette commercialisation est souvent accompagnée de formations spécifiques
sur la présentation des articles et les conseils à apporter aux clientes.
La situation géographique joue un rôle important car les points de ventes doivent se situer
dans des lieux qui reflètent au mieux l‟image de la marque. Par exemple, à la prestigieuse
avenue Omotesando au Japon, on peut trouver la boutique de Louis Vuitton, avec une
superposition de parallélépipèdes en verre et en métal rappelant les malles créées par le
fondateur de la marque au milieu du XIXe siècle.
De plus, la couverture du marché reste limitée, ce qui rejoint l‟idée de rareté.
Par ailleurs, il a été difficile pour les grandes marques de passer à la vente par internet
du fait du risque pour leur image de marque. Cependant, avec l‟essor d‟internet, elles se sont
tournées vers le e-commerce. Cette nouvelle technique permet de toucher une clientèle plus
jeune notamment pour les parfums.
18
Il est évident que le luxe est toujours synonyme d‟une clientèle fortunée mais il existe à côté
un certain nombre de gens appartenant à la classe moyenne ou encore certains jeunes qui, eux
aussi, sont consommateurs des produits de luxe, occasionnellement évidemment ! C‟est
pourquoi, certaines maisons de luxe ont décidé de distribuer leurs produits en GMS (Grandes
et Moyennes Surfaces).Cette solution comporte certains avantages comme la couverture plus
large des marchés, bénéficier de consommateurs potentiels ou réduire les coûts de
distribution. Cependant, quelques inconvénients sont à distinguer comme la détérioration de
l‟image prestigieuse ou la perte de clients qui apprécient et fréquentent la marque.
5) LES FOURNISSEURS PAR CATEGORIES
5.1) De matières premières et d’emballage
La fabrication des produits nécessite l‟utilisation d‟une large gamme de matières
premières qui permette l‟élaboration de formules. Les fournisseurs sont spécialisés dans
diverses familles techniques comme par exemple les fournisseurs de corps gras, produits
naturels, parfums, filtres solaires et de vitamines.
Distributions parfums et cométiques
Grande diffusion
Diffusion selective
InternetVente direct: à domicile, par
correspondance
Conseil pharmacetique
19
Suivant les entreprises les emballages seront innovants et respectueux de l‟environnement.
Tous ont pour but de mettre les produits en valeur.
Dans ce secteur, les emballages sont un facteur essentiel qui va être un facteur d‟achat.
Par conséquent un large panel de fournisseurs impliqués dans différentes technologies est
présent comme les, flacons et pots (plastiques ou verre), pièces injectées, tubes (plastique et
aluminium), bidons aérosols, systèmes de diffusion, Etiquettes, notices, ondulés, étuis
5.2) Fournisseurs de PLV- promo et de logistiques
Afin de valoriser leurs produits, les entreprises doivent développer des présentoirs, des
objets promotionnels et des accessoires.
,noisserpmI ,ellennoitomorp VLP ,etnenamrep VLP : ne sésilaicéps sruessinruof sed tnos eC
…slennoitomorp stejbO
La plupart des entreprises doivent optimiser la gestion des flux physiques et
d‟informations.
Ces fournisseurs permettent de répondre aux contraintes de délais, de réactivité, de
productivité et de services. De plus cela permet de diminuer les coûts et les stocks pour les
grandes entreprises.
Pour cela ils peuvent faire appel a des entreprises de logistiques en sous-traitant cette branche
ou mettre en place une gestion interne avec le plus souvent des entrepôts et du personnel
faisant partie du groupe.
5.3) Les fournisseurs d’équipements et autres fournisseurs :
tse li ,teffe nE .noitasilairtsudni enu ,sesirpertne sed strapulp al ruop esopmi ruetces eL
ed sdikS ( noitacirbaf ed tnemepiuqé’d sruessinruof sed ceva reroballoc ed laidromirp
tnemennoitidnoc ed senihcam ,)…egaval ed tnemepiuqé ,eésep ed tnemepiuqé ,ssecorp
tnemepuorger ed senihcam ,sesuessilpmeR(
D‟autres fournisseurs rentre en compte dans la production de parfums et cosmétiques
comme l‟Intérim, les Prestations intellectuelles, les Télécommunications et Systèmes
d‟informations, l‟Energie, la maintenance, les assurances…
20
B. Environnement
Un secteur d‟activité ne peut pas bien être appréhendé sans une étude sur l‟environnement
qui l‟entoure. En effet, pour bien décrire le domaine des parfums et cosmétiques de luxe il
faut établir une analyse de tous les facteurs qui peuvent influencer ce dernier.
1).FACTEURS INSTITUTIONNELS ET POLITIQUES
Chaque pays ou union économique a sa propre législation concernant les cosmétiques.
Face à cette multitude de législations en vigueur, l‟étude s‟est restreinte à trois
réglementations sur trois continents différents.
1.1) L’Europe
En matière de réglementation de cosmétique, l‟Europe puise ses directives
communautaires dans « Directive du Conseil du 27 juillet 1976 ». Cela concerne le
rapprochement des législations des états membres relatif aux produits cosmétiques.Il y est
mentionné les conditions de mise sur le marché d‟un produit cosmétique:
Secteur des parfums et cométiques
Facteurs institutionnels
Mondiaux
La crise économique 2008-2009
Les normes ISO
Produits de beauté pour hommes,
Les cosmétiques BIO
Facteurs sociologiques, culturels et
démographiques
21
Effectuer une déclaration d'ouverture de l'établissement qui assure la fabrication, le
conditionnement ou l'importation du produit auprès de l'Agence française de sécurité sanitaire
des produits de santé. (cf. articles L.5131-2 et R.5131-1du code de la santé publique)
Désigner une personne qualifiée responsable de la fabrication, du conditionnement ou
de l'importation et remplissant les conditions prévues par l'arrêté du 25 août 1999 relatif à la
qualification professionnelle des responsables de certaines activités concernant les produits
cosmétiques.
Déclarer la formule qualitative et quantitative du produit cosmétique auprès des
centres antipoison de Paris, Lyon et Marseille.
Constituer et conserver un dossier sur ce produit dans l'établissement de fabrication,
de conditionnement ou d'importation (cf. articles L.5131-6 et R.5131-2 du code de la santé
publique).
Aussi, cette directive indique les mentions qui doivent figurer sur l‟emballage d‟un article
cosmétique :
1. Le nom ou la raison sociale et l'adresse ou le siège social du fabricant ou du
responsable de la mise sur le marché du produit cosmétique, établi à l'intérieur de la
Communauté. Les États membres peuvent exiger l'indication du pays d'origine pour les
produits manufacturés en dehors de la Communauté.
2. Le contenu nominal au moment du conditionnement, indiqué en poids ou en volume,
sauf pour les emballages contenant moins de 5 grammes ou moins de 5 millilitres, les
échantillons gratuits et les unis doses; en ce qui concerne les préemballages, qui sont
habituellement commercialisés par ensemble de pièces et pour lesquels l'indication du poids
ou du volume n'est pas significative, le contenu peut ne pas être indiqué pour autant que le
nombre de pièces soit mentionné sur l'emballage. Cette mention n'est pas nécessaire lorsque le
nombre de pièces est facile à déterminer de l'extérieur ou si le produit n'est habituellement
commercialisé qu'à l'unité.
3. La date de durabilité minimale est indiquée par la mention: «à utiliser de préférence
avant fin …», suivie: soit de la date elle-même, soit de l'indication de l'endroit de l'emballage
où elle figure. La date est clairement mentionnée et se compose, dans l'ordre, soit du mois et
de l'année, soit du jour, du mois et de l'année. En cas de besoin, ces mentions sont complétées
par l'indication des conditions qui doivent être remplies pour assurer la durabilité indiquée.
22
L'indication de la date de durabilité n'est pas obligatoire pour les produits cosmétiques dont la
durabilité minimale excède trente mois. Pour ces produits, les mentions sont complétées par
l'indication de la durée d'utilisation autorisée après ouverture sans dommages pour le
consommateur.
4. Les précautions particulières d'emploi qui doivent figurer sur le récipient et sur
l'emballage, ainsi que d'éventuelles indications concernant des précautions particulières à
observer pour les produits cosmétiques à usage professionnel, notamment ceux destinés aux
coiffeurs. En cas d'impossibilité pratique, une notice, une étiquette, une bande ou une carte
jointe doivent comporter ces indications auxquelles le consommateur doit être renvoyé par
une indication abrégée qui doit figurer sur le récipient et l'emballage.
5. Le numéro de lot de fabrication ou la référence permettant l'identification de la
fabrication. En cas d'impossibilité pratique due aux dimensions réduites des produits
cosmétiques, une telle mention ne doit figurer que sur l'emballage.
6. La fonction du produit, sauf si cela ressort de la présentation du produit.
7. La liste des ingrédients dans l'ordre décroissant de leur importance pondérale au
moment de leur incorporation. Cette liste est précédée du mot «ingrédients». En cas
d'impossibilité pratique, une notice, une étiquette, une bande ou une carte jointe doivent
mentionner ces ingrédients à laquelle le consommateur est renvoyé par une indication abrégée
qui doit figurer sur l'emballage.
Enfin, il existe des mesures de suspension ou d'interdiction de mise sur le marché sur
certains produits :
Lorsqu'un produit cosmétique ne respecte pas la législation ou la réglementation ou
lorsqu'il présente un risque pour la santé, sa mise sur le marché peut être suspendue pour une
période déterminée ou interdite définitivement.
Mesures de police sanitaire prises par le directeur général de l'AFSSAPS en application
des articles L. 5312-1, L.5312-2 et L.5312-3 du code de la santé publique, depuis le transfert
de compétence à l'Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé par la loi du 1er
juillet 1998 (par ordre chronologique) :
Décision du 17 juin 2002 du directeur général de l'AFSSAPS interdisant la fabrication,
l'importation, l'exportation, la distribution en gros, le conditionnement, la mise sur le marché à
titre gratuit ou onéreux, la détention en vue de la vente ou la distribution à titre gratuit ou
23
onéreux et l'utilisation de produits cosmétiques contenant des extraits bovins, ovins et caprins
non conformes à certaines conditions.
Décision du 17 septembre 2004 interdisant la fabrication, l'importation,
l'exportation, la distribution en gros, le conditionnement, la mise sur le marché à titre gratuit
ou onéreux, la détention en vue de la vente ou la distribution à titre gratuit ou onéreux et
l'utilisation de produits cosmétiques contenant certains éthers de glycols (qui a abrogé la
décision du 5 mai 2003).
1.2) En Amérique (Etats-Unis)
Selon la Food and Drug Administration un produit cosmétique se caractérise par son
utilisation, en tant que «objets destinés à être frotté, appliqué, ou pulvérisé sur le corps
humain pour le nettoyage. Ils servent à embellir, nettoyer, modifier l‟apparence physique".
Parmi les produits inclus dans cette définition il y a les produits hydratants, les parfums, les
rouges à lèvres, les vernis à ongle, le maquillage des yeux et du visage, les shampooings, la
coloration de cheveux, les dentifrices et déodorants, ainsi que tout matériel destiné à être
utilisé comme composant d'un produit cosmétique.
De plus, la FDA a des conditions pour qu‟un produit cosmétique puisse circuler sur le
marché américain :
Ils doivent être sûrs dans leur contenu, ne posséder aucun ingrédient interdit et
l‟étiquetage ou l'emballage doivent être instructifs et véridiques, avec des renseignements en
anglais. Tous les additifs en couleur doivent être approuvés par la FDA; beaucoup ne peuvent
pas être utilisés à moins qu‟ils ne soit certifié dans les propres laboratoires de FDA. Si le
produit a une utilisation propre qui le fait être considéré comme un médicament, il doit se
conformer aux exigences de ces derniers, ce qui signifie l'enregistrement dans un
établissement et sur la liste des médicaments. Les sociétés cosmétiques sont encouragées à
enregistrer leurs établissements et à déclarer les ingrédients du produit avec le programme
d'Enregistrement Cosmétique Volontaire de FDA (VCRP). Cependant, les sociétés important
des produits considérés être uniquement des cosmétiques aux États-Unis ne sont pas tenues du
registre de la FDA et un matricule n'est pas exigé pour importer les cosmétiques aux États-
Unis.
24
Parmi les raisons les plus communes pour les refus d'importation de cosmétiques aux
Etats-Unis il y a l'utilisation illégale d'additifs en couleur et la présence de substances
toxiques ou nuisibles, telles que les micro-organismes pathogènes.
1.3) En Asie (Japon)
Le règlement cosmétique au Japon est établit par le gouvernement japonais qui régule
l'industrie de cosmétique par son Ministère de la Santé, Travail et Bien-être selon la Loi
d'Affaires Pharmaceutique (No. 145 Légal) établi le 10 août 1960. Le Japon a adopté une liste
d'ingrédients interdits, une liste d'ingrédients restreints, une liste positive de filtres d'UV et
une liste positive d'agents de conservation. De plus, la garantie de la sécurité des produits a
été donnée aux fabricants cosmétiques. Depuis 2001, les compagnies de cosmétiques
japonaises sont obligées de fournir la notification de la marque du produit avant de fabriquer
ou importer.
Quelques normes pour la cosmétique au Japon :
1. Les ingrédients contenus dans les cosmétiques ne doivent contenir rien qui puisse
provoquer l'infection ou qui tirent autrement le parti de la cosmétique un risque pour la santé
potentiel.
2. Il y a prohibition des ingrédients autres que des agents de conservation, UV absorbers
et des couleurs de goudron. Les produits cosmétiques ne doivent pas contenir d'ingrédients
médicaux (en excluant ceux utilisés seulement comme des additifs), ou n'importe quels
ingrédients qui ne sont pas dans les normes biologiques (Ministère de la Santé, le parti
travailliste et la Notification no. 210 de Bien-être de 2003) ou dans le classement des
substances chimiques.
3. Il y a restriction sur l'intégration d'ingrédients autres que les agents de conservation,
UV absorbers et les couleurs de goudron.
1.4) Normes ISO
Il existe aussi au niveau de la gestion de la qualité des produits cosmétiques les normes
ISO (International Organization for Standardization). Celles qui concernent les cosmétiques
sont regroupées dans le comité technique: Cosmétique (TC 217 Cosmétique).
25
Par exemple il existe la norme ISO 18415 :2007 qui donne des lignes directrices
générales pour la détection et l'identification de microorganismes spécifiés dans les produits
cosmétiques, et aussi pour la détection et l'identification d'autres sortes de microorganismes
mésophiles aérobies non spécifiés, dans les produits cosmétiques.
2).FACTEURS SOCIOLOGIQUES, DEMOGRAPHIQUES ET CULTURELS
Chaque pays voire régions du globe a ses propres comportements d‟achat selon les
tendances du moment ou des traditions bien spécifiques. C‟est pourquoi il est difficile
d‟établir un comportement type d‟achat du consommateur de cosmétique de luxe même si le
but premier de ce consommateur est « se faire plaisir. ».
Les consommateurs de cosmétiques se segmentent en quatre parties, tout d‟abord les
femmes de 18 à 30 ans qui constituent une cible jeune qui se met valeur avec des produits
plutôt doux tels que des crèmes de jour hydratantes et du maquillage, il y a ensuite les femmes
de 30 à 40 ans qui préfèrent des produits en préventions des rides, des produits révélant leur
jeunesse. On distingue aussi le segment des femmes de 50 ans et plus qui usent de produit
pour atténuer les effets de l‟âge sur la peau et enfin les hommes de 25 à 45 ans qui désormais
utilisent de façon de plus en plus fréquentes des produits adaptés à leur peaux.
2.1) Le marché européen
Les consommateurs européens font de plus en plus attention aux conditions de
production et à la provenance des produits lors de leurs achats. En effet, les achats des
européens se fondent de plus en plus sur le caractère biologique des produits. Ces
consommateurs orientent leurs achats en premier lieu selon le prix, mais aussi selon
l‟ethnicité du bien de consommation.
C‟est pourquoi on peut dire que les cosmétiques biologiques rencontrent un grand
succès en Europe. Il y a un vrai prise de conscience chez les européens sur les produits
chimiques voire toxiques que peuvent contenir les cosmétiques.ils privilégient donc des
produits biologiques ou encore issus du commerce équitable.
2.2) Le marché asiatique
26
Il subsiste en Asie encore une âme collective très forte qui influence considérablement
les comportements d‟achat des consommateurs. Pour les asiatiques, les achats sont source
d‟identifications sociales c'est-à-dire que selon les achats effectués (selon le prix, la marque,
la présentation) le consommateur est montre son statut social, sa position sociale.
Plusieurs caractéristiques nous montrent que les comportements achats des
consommateurs sont guidés par l‟âme collectiviste de l‟Asie.
Tout d‟abord la consommation de biens nous fait appartenir à un groupe ce qui est
primordial en Asie, le rejet est une véritable angoisse. L‟appartenance à un groupe est alors
vécue comme la satisfaction suprême. Il faut alors être conforme au groupe.
Le fait de se distinguer existe seulement par rapport à un autre groupe, il est mal vu de
se distinguer individuellement des autres.
Le client asiatique attache une grande importance aux marque et y est très fidèle, il
sera facilement influencé par des leaders d‟opinion.
Les Asiatiques sont les consommateurs les plus attentifs à leur image, il n‟hésite pas
alors à dépenser sans compter dans des marques très haut de gamme.
Les produits de luxe rencontrent un grand succès car ils sont synonymes lorsqu‟ils
sont vus de haut revenus et donc des classes sociales élevées.
2.3) Le marché américain
Le marché est ouvert à toutes sortes de nouveaux produits et de technologies, mais il
est très étendu géographiquement et il y demeure de grandes disparités entre les ménages.
La segmentation du marché américain suit différentes lignes, dont les groupes d'âges,
les groupes ethniques et même les groupes religieux ou sociaux, ce qui force les distributeurs
à s'adapter à cette situation.
Le consommateur américain est unique à cause de sa nature exigeante, de l'importance
qu'il attache au prix et de son manque de fidélité à un produit. Il revient donc aux entreprises
de s'adapter continuellement au marché et de s'engager dans des efforts de marketing bien
ciblés, pour gagner la fidélité des consommateurs. De plus, le client américain accorde moins
d‟importance au caractère biologique des produits, il préfère un produit innovant.
2.4) La montée des cosmétiques pour hommes
27
Désormais les hommes prennent soin de leur peau et ne s‟en cachent plus. En effet le
marché des cosmétiques pour homme est en plein boom(en 2005, 34% des hommes des pays
industrialisés état utilisateurs des produits cosmétiques.) Le profil de ces nouveaux
consommateurs est un homme jeune de catégorie socioprofessionnelle élevée et qui aime
prendre soin de lui. Les grandes marques en ont pris conscience et proposent des produits
simples mais adaptés aux besoins que peuvent ressentir les hommes. Il existe principalement
trois secteurs comme les soins du visage et du corps, le rasage et les produits capillaires.
3).L’IMPACT DE LA CRISE FINANCIERE SUR LE SECTEUR
Le secteur des cosmétiques est plus tardivement et moins violemment touché par la crise
que d'autres secteurs. En effet, la demande des pays développés s‟estompe et les entreprises
subissent la hausse du prix des matières premières ainsi qu‟un taux de change défavorable. Il
faut alors adopter une stratégie de diversification des produits pour maintenir une
performance convenable.
De plus, le cabinet Bain & Company estime tout de même une baisse des ventes en
2009 de 2 à 7% pour le marché mondial du luxe ainsi qu‟une vague de plan de licenciements,
une réduction des investissements et des projets reportés à des temps meilleurs (LVMH a
renoncé à son projet d'ouvrir une grande enseigne Louis Vuitton à Tokyo).
Par exemple le groupe L‟Oréal a abaissé ses prévisions de résultat pour 2008 et a
annoncé la fermeture de deux usines ainsi que la suppression de postes aux USA pour 2009.
En ce qui concerne le groupe LVMH, il montre une croissance qui n‟a progressé que de 6%
au cour du dernier trimestre alors que celle des deux premiers était de 12%.
Le marché américain est très touché par la crise, tous les segments de cosmétiques
sont en baisse mis à part les soins pour la peau.
Le marché européen révèle une faible croissance des ventes qui cache une forte baisse
des volumes vendus à l‟exception du maquillage.
En revanche, le marché asiatique progresse significativement avec une croissance à
deux chiffres (de 28 à 32%).
Certains analystes tendent à penser que la crise affecte davantage le marché du « class
mass » (ce sont des produits plutôt haut de gamme qui sont accessibles à beaucoup de clients)
que le masse lui-même ou le très haut de gamme (la demande pour le très haut de gamme ne
28
subit pas la crise.). De plus on peut penser que se sont des produits cosmétiques non essentiels
pour la femme qui vont être négligés par ces dernières.
4).LA MONTEE EN PUISSANCE DES COSMETIQUES BIOLOGIQUES
Depuis quelques années, on voit apparaitre une prise de conscience générale sur la
rareté de nos ressources. En effet, on voit de plus en plus de consommateurs de cosmétiques
se tourner sur des produits naturels, sur des produits biologiques.
Pour faciliter la reconnaissance des produits biologiques aux consommateurs des
labels se sont crées.
AGRIQUALITY est un organisme gouvernemental indépendant de
réglementation, et principal fournisseur de services de sécurité agricole et de biosécurité dans
l'hémisphère Sud. La certification AgriQuality respecte les critères biologiques les plus stricts
au monde, tels que définis par la Fédération Internationale des Mouvements d'Agriculture
Biologique (International Federation of Organic Agriculture Movements - IFOAM).
Les cosmétiques BIO sont inspectés et certifiés biologiques à chaque étape de leur
production, de la culture au traitement des ingrédients jusqu'à l'emballage, le conditionnement
et l'expédition.
Le logo ORGANIC AgriQuality vous garantit que les cosmétiques BIO ont été créés et
traités dans le respect de la charte BIO la plus stricte. La certification s'applique lorsque les
conditions suivantes sont respectées:
-100% d'ingrédients naturels
-70% à 95% de ces ingrédients naturels doivent être issus de l'agriculture biologique
ECOCERT est une société de contrôle et de certification agréée par les pouvoirs
publics, qui intervient chaque jour sur le terrain, afin de garantir le respect des normes
spécifiques de l'agriculture biologique depuis 2003.
NATURE & PROGRES est une association regroupant des producteurs
agricoles, des fabricants de cosmétiques et des consommateurs, s'engage pour une agriculture
biologique respectueuse des hommes, des animaux, des plantes et de la planète en attribuant
son logo Nature & Progrès, Cosmétiques Bioécologiques.
29
0 20 40 60 80 100 120 140
Agriculteurs
Artisans, commerçants
Cadres
Professions intermédiaires
Employés
Ouvriers
Retraités
Autres inactifs
BDIH : pionnier de la certification en 1986, ce label allemand, certifie produit par
produit la conformité au cahier des charges donné : des cosmétiques formulés à partir de
matières premières naturelles, issues du règne végétal ou minéral; une priorité aux végétaux
de culture BIO; des bases lavantes et des émulsifiants d'origine végétale; l'absence de produits
issus de la pétrochimie; pas de collagène animal ni de test sur les animaux.
USDA pour les Etats-Unis. Depuis 2005, il permet de définir les cosmétiques 100%
biologiques ou biologiques avec 95% d'ingrédients biologiques.
SOIL Association pour le Royaume-Uni. On trouve depuis 2001 le Soil
Association Organic Standard gérée par un association de producteurs de cosmétiques
AIAB en Italie. L'association italienne des Fermiers Biologiques a créé son label en
association avec l'Institut de Certification Ethique. Un organisme indépendant doit effectuer
l'audit de la société candidate. Les produits sont ensuite certifiés AIAB Biologiques,
respectueux de l'environnement Bio Eco Cosmesi AIAB.
II/ Evolution structurelle et stratégique du secteur.
A/Structure
1)LA DEMANDE
Portrait type du consommateur de parfums et cosmétiques
30
Soins de beauté et entretien corporel
Source : INSEE enquête budget de famille 2005 (France)
Dans un contexte de stress important, le consommateur cherche à se rassurer en se faisant du
bien, c‟est pourquoi les instituts, les fabricants proposent des soins de beauté et de bien être
qui sont des havres de paix pour les consommateurs stressés. Ces préoccupations concernent
aussi bien les hommes que les femmes.
La cible type des marques sont des femmes (les hommes ont un poids de plus en plus
important de nos jours dans le secteur du luxe) de 25 à 34 ans, car plus de 65% d‟entre eux
consomment des produits de beauté, ou bien de 45 à 54 ans ; le vieillissement de la population
et la culture mondiale de la jeunesse a rendu les ménages de cet âge là, les deuxième plus gros
consommateurs avec environ 60%. Les principaux consommateurs font partis des catégories
sociales élevées (cadres, artisans, commerçants…).
La consommation des ménages
0
10
20
30
40
50
60
70
18-24
ans
25-34
ans
35-44
ans
45-54
ans
55-64
ans
65-74
ans
> 75
ans
Soins de beauté
31
Depuis 2006, la consommation de parfums et cosmétiques connaît une nouvelle croissance,
bien que celle-ci soit encore assez molle. Puisqu‟en 2OO3, les fabricants ont vendus 12 224
million d‟euros de parfum et cosmétiques (cela représente une hausse de 5,3% par rapport à
l‟année précédente) contre 1,5% d‟augmentation en ventes en 2007 (la croissance des
volumes a été légèrement supérieure). Ce nouveau décollage est dû au pouvoir d‟achat en
hausse et aux efforts des fabricants de trouver de nouvelles innovations et différentes formes
de communication. C‟est ainsi que 2007 est caractérisée par le succès des parfums et eaux de
toilettes, anti-âge et le maquillage.
Source INSEE : Consommation des ménages de parfums et produits pour la toilette en
France en 2006
1.2) Le réseau de distribution
1.2.1) Consommation de parfums et cosmétiques en sélectif :
Les nouveautés prennent de plus en plus de poids dans le segment des parfums, en effet il y
a entre 250 à 300 lancements par an. Ces nouveautés représentent plus de 11% dans le chiffre
d‟affaires du marché des parfums féminins et mixtes en 2006. Le segment du parfum n‟est pas le
seul à être dans ce cas là, en 2006, 315 nouvelles références de maquillage et 395 soins du visage
pour femmes ont été classées. Ces nouvelles marques représentent de nouvelles tendances dans la
société (comme les produits biologiques, la recherche du naturel…) Les marques ont également mis
l‟accent sur le packaging, l‟esthétisme et la communication.
12 54012 657
13 02613 221,40
12 000
12 200
12 400
12 600
12 800
13 000
13 200
13 400
2004 2005 2006 2007
Evolution de la consommation des ménages
Consommation des ménages en millions d'euros
32
Quant à la consommation des hommes, celle-ci a tendance à reculer par rapport aux années
précédentes, malgré une offre diversifiée.
Les parfumeries cherchent à se différencier non seulement entre elles (Sephora, Marionnaud…)
mais aussi des pharmacies, qui connaissent une augmentation de leurs ventes depuis 2006 et les
grandes et moyennes surface (telles que Auchan, Leclerc…).
1.2.2 Consommation grande et moyenne surface :
Les grandes et moyennes surfaces sont depuis quelques années, de véritable concurrents pour les
ventes en sélectif. Elles tendent à sophistiquer leur offre en jouant sur l‟esthétisme et en répondant
exactement à la demande actuelle des clients (comme les soins pour hommes, qui est un des
moteurs de la croissance des grandes et moyennes surfaces, anti-âge…)
Les soins de beautés ; soins du visage ont augmenté de 1% en valeur et -1,8% en volume.
Cela est dû à la sophistication de l‟offre, à la montée des gammes. Ce segment est également très
porteur car avec le vieillissement de la population les femmes de plus de 50 ans représentent 53,3%
sur le marché (en volume des achats)
Les soins du corps : ont connu une augmentation de 4% en valeur de vente et une baisse de
0,7% en volume. Grâce aux autobronzants en particulier.
Le maquillage : une augmentation de 2,7% en valeur et -0,8% en volume, sophistication de
l‟offre. Les marques soignent plus leur image, design…
Les parfums et eaux de toilette : en 2006, les ventes ont été dynamiques (+ 6,2% en volume)
en particulier grâce au nouveau secteur des hommes (dont Scorpio est le leader).
Evolution du marché de la beauté grande et moyenne surface en 2006
33
Evolution du CA
Evolution du volume
des ventes
Produits de beauté + 2,1% - 1,1%
Maquillage + 2,7% - 0,8%
Eaux de toilettes et parfums + 5,5% + 6,2%
Eaux de Cologne - 4,8% - 6,3%
Evolution du marché français de la beauté en GMS au 1er
septembre 2007
Evol CA en % Evol en Volume EN %
Produits de beauté +0.7 -3.3
Maquillage yeux -1.0 -2.1
Maquillage visage +6.3 +0.9
Eaux de toilette et Parfums +5.1 +3.4
Maquillage corps et oncles +5.5 +2.0
Maquillages lèvres +2.7 -2
Eaux de cologne +0.9 -1.2
Maquillages coffrets et accessoirs +.32.1 +14.1
Indice à la consommation :AC Nielsen ; Total France via Cosmétique mag n° 81
Les prix à la consommation ont augmenté de 1,5% en 2007, il s‟agit d‟une des années les plus faible
en hausse. Les distributeurs n‟ont que peu répercuté la progression des prix à la production des
parfums et cosmétiques, ils ont en effet décidé de baisser leurs marges par peur que les clients fuient
ces tarifs trop élevés. La concurrence de plus en plus élevée a été également un facteur pour limiter
la montée des prix.
Indice Croissance
2003 117,1 3,9%
2004 120,2 2,6%
2005 122,2 1,7%
2006 124,4 1,8%
2007 126,3 1,5%
Source INSEE
34
2)OFFRE
2.1) Une hausse généralisée de la production :
Mis à part la production de produits de maquillage qui est en léger recul depuis 2006, la
production de l‟industrie des cosmétiques et du parfum est en nette hausse.
La production de parfums a fortement augmenté en 2006. Cette hausse fait suite à deux
années de repli. La demande de parfum est plus fluctuante que le reste, car ces produits sont
plus onéreux.
La production de produits de soins et de beauté s'est accélérée, soutenue par les politiques
d'innovations des industriels et portée par une demande intérieure et extérieure bien orientée.
La production d'eaux de toilette et de lotions de rasage a également nettement augmenté,
dans la lignée du succès des eaux de toilette en GMS notamment.Malgré une valorisation de
l'offre, (sophistication des produits en mass-market).
La production de maquillage a en revanche reculé en 2006, sous l'effet d'une demande
intérieure peu dynamique
Production de parfums et produits de beauté
35
Unité base 100 en 2000, en litre pour les parfums et eaux de toilette et unité pour le maquillage et les produits de
beauté et soin.
Source : SESSI
A partir de 2004, la production de parfums et cosmétiques augmente après deux années de
recul. En dehors du maquillage, cette augmentation s‟accélère en 2007. Les grandes marques
de luxe ont lancés ou maintenues d‟anciens parfums « haut de gamme » : Candice Effluve de
Guerlain, etc. Pour ce qui est de la baisse des maquillages, il s‟agit d‟un réajustement des
stocks du à une baisse de la demande. Guerlain, etc. Pour ce qui est de la baisse des
maquillages, il s‟agit d‟un réajustement des stocks du à une baisse de la demande.
2.2) Coûts à la production et prix à la production des parfums et
cosmétiques.
Les achats de matière premières représentent un poids très important dans les comptes des
industriels de la parfumerie. Pour 2007, elles représentent plus de 36 % du CA de la
Parfums Eaux de toilette Maquillage Produits de
beauté et de
soin
2000 100 100 100 100
2001 85,5 102,2 98,2 112,6
2002 106,6 101,0 84,5 111,4
2003 128,6 102,9 83,4 123,0
2004 113,1 91,0 93,9 121,7
2005 105,2 92,5 94,1 128,6
2006 113,0 93,6 95,4 135,2
2007 248,6 98,1 90,0 164,9
36
profession. Les entreprises sont donc dépendantes du coût de l‟évolution des
approvisionnements (notamment matières premières). Les autres achats et charges externes
(AACE) ne représentent plus que 36% du CA compte tenu des dépenses en marketing et
communication et les traitements et salaires 14%. En 2004, les parts de matières premières,
AACE et traitements et salaires étaient respectivement de 34,3%, 37,2% et 14% du CA ce qui
montre une évolution constante sur la période 2004-2007.
Source : SESSI-EAE données 2006
Les prix à la production des parfums et cosmétiques restent orientés à la hausse. Les
industriels voient les prix des matières premières et des approvisionnements augmenter. Les
dépenses en communication et marketing augmentent également du fait des investissements
massifs pour promouvoir les produits ce qui rend le coût de production plus élevé.
3) LE MARCHE EUROPEEN.
La France et l‟Allemagne sont traditionnellement les pays d‟Europe les plus acheteurs et
producteurs dans le marché des cosmétiques et des parfums (ils représentent à eux deux plus
d‟un tiers du marché global), mais depuis les années 2000 cette tendance s‟essouffle, le
marché est en pleine maturité. Mais avec la venue de nouveaux pays européens sur le marché,
36
35,9
14,9
7,6
Parts en % des charges liées au coût de production
Achats de matière première et autres approvisionnement
AACE
Salaires,traitements etcharges sociales
Divers (impôts,DAP…)
37
les innovations et les nouvelles créations donnent un second souffle à ce marché. En effet les
pays comme l‟Espagne, le Royaume-Uni, la Suède et la Grèce présentent des taux de
croissance nettement supérieurs à la moyenne.
Malheureusement de 2003 à 2006, la baisse des ventes en France et en Allemagne a
considérablement ralenti la croissance en Europe. Il faut attendre 2006 pour que ces deux
pays retrouvent une croissance meilleure (bien qu‟elle ne soit pas encore assez dynamique)
pour tirer l‟Europe vers le haut.
Performances des marchés européens de la parfumerie et des cosmétiques. Unité : %, variation
annuelle du CA 2003-2005.
14,2
15,4
17,518,6
6,8
2
2,2
2,2
2,7
2,8
4,1
11,4
Ventilation du marché européen des parfums et cosmétiques en 2004
Italie
Royaume unis
France
Allemagne
Autres
Autriche
Grèce
Suède
Suisse
Belgique luxembour
Pays bas
Espagne
38
Source : Colipa (rapport : The cosmétic Toiletry&perfumery market 2005)
La majeure partie des marchés européens ont enregistrés une bonne performance sur la
période 2003-2005. Par contre, les mauvais résultats des deux leaders (France et Allemagne)
plombent la croissance moyenne de l‟ensemble qui s‟enregistre à 3,3% en deux ans.
Les trois pays qui enregistrent les meilleures performances sont la Suède, la Finlande et le
Danemark, suivies de l „Espagne, la Grèce et le Royaume-Uni qui font figure de moteur du
secteur avec des taux supérieurs à 6%.
Quant aux marchée français et allemand, les reculs font suite à une décénnie de croissance
très forte. Arrivés à maturité, ces marchés continuent tout de même à donner une bonne
dynamique de leurs ventes vers l‟étranger.
Le record des dépenses par an et par habitant sont détenus le plus souvent par des pays
scandinaves (certes ces pays sont petits géographiquement mais leur économie est
dynamique), la Norvège et la Suède dépensent respectivement 193 euros et 169 euros par
habitants et par an. Cependant la Suisse domine le classement avec 214 euros. L‟Allemagne
-5,00% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%
Suède
Finlande
Danemark
Espagne
Grèce
Royaume-Unnis
Portugal
Europe
Belgique/Luxembourg
Autriche
Italie
Irlande
Pays Bas
Allemagne
France
39
quant à elle est en dessous de la moyenne de l‟UE des 15 avec 135 euros par personne et par
année.
Performances par segments et par pays en 2005
Parfum maquillage Soins de peau Soins
capillaires
Europe de
l’Ouest = ++ ++ -
Allemagne - -- + -
Espagne + + +++ +
France -- - + -
Italie + + ++ -
Royaume-Uni + +++ +++ --
COLIPA et Xerfi
4).LES ECHANGES AVEC L’EXTERIEUR.
Depuis plusieurs années le marché européen occidentale est en pleine maturité, les pays émergeants
sont aujourd‟hui les relais de croissance. En effet le taux d‟exportation de l‟industrie des parfums et
cosmétiques française se monte à plus de 40% du chiffre d‟affaires. En 2006, les ventes à l‟export
ont augmenté de 3,5% en valeur, malgré un ralentissement par rapport aux dernières années.
L'excédent des échanges commerciaux de parfums et cosmétiques frôle ainsi la barre des 6 milliards
d'euros.
Les cosmétiques et parfums de marques françaises bénéficiant d'une forte notoriété auprès des
étrangers, les exportations françaises sont particulièrement élevées : à près de 6,9 milliards d'euros,
elles sont 7,5 fois plus importantes que les importations. Les produits pour les soins de la peau
représentent le premier poste d'export des fabricants français (45% des exportations en 2006) et le
premier poste d'imports (49%). Ces produits profitent d'une forte demande tant intérieure
qu'extérieure. Les parfums et eaux de toilette représentent le second poste d'échanges en valeur
40
(avec 44% des exportations françaises et 28% des importations) et génèrent l'excédent commercial
le plus important.
Le solde commercial de la France est excédentaire. Les exportations n‟ont jamais cessé
d‟augmenter au fil des années.
Exportations Croissance Importations Croissance Solde
2004 7 607,6 Nd 1 466,5 Nd 6 141,1
2005 8 018,2 5,4% 1521,0 3,7% 6 497,2
2006 8 600,6 7,3% 1 643,5 8,1% 6 957,1
12 dernier
mois de 2007
9 157,8 6,5% 1691,8 2,9% 7 466,0
Destination des exportations
L‟Europe occidentale reste le premier client de la France avec 57% des exportations sur la dernière
période (de 2006 à 2007). Cependant, ces exportations ont reculés de 3,6 points en seulement 3 ans.
Au contraire de la tendance des pays émergents, la France à vu ses exportations augmentés de 3,2
points et cela surtout grâce à l‟essor des ventes en Russie.
2005 2006
12 derniers mois
de 2007
Europe occidentale. 59,5% 58,0% 56,6%
Amérique 12,8% 12,8% 12,3%
Etats Unis 8,0% 7,9% 7,4%
Asie 11,9% 11,6% 11,4%
Emirarts Arabes Unis 2,5% 2,5% 2,8%
Singapour 2 ,8% 2,7% 2 ,7%
Japon 2,4% 2,3% 2,0%
Russie 3,5% 4,8% 5,8%
41
Le principal fournisseur de la France en parfums et cosmétiques est de loin l‟Europe occidentale
avec 76% des importations sur la dernière période. L‟Allemagne se situe dans les premiers
fournisseurs avec 18,2% bien que ces résultats ont tendance à diminuer depuis trois ans.
B/Stratégie
Chaque entreprise et plus largement chaque secteur suit une stratégie qui s‟échelonne à
plus ou moins long terme. En effet, « la stratégie consiste à définir les orientations générales
permettant à l‟entreprise de détenir un avantage concurrentiel durable »(Porter-1979).
Nous allons donc voir dans un premier temps quelle est-elle dans le secteur des
cosmétiques de luxe et dans un second temps nous allons nous attarder sur la politique de
recherche et développement dans ce secteur.
1)QUELLE EST-ELLE ?
On peut distinguer tout d‟abord les opérations stratégiques de rachat ou les contrats de
licence. Ces derniers sont des partenariats à travers lesquels le marché des parfums s‟agrandit
avec de nouvelles marques. De plus en plus de marques de prêt à porter veulent décliner une
offre de parfum. Elles en confient donc la fabrication et la distribution aux spécialistes de la
18,2
16,7
12,1
10,2
9,7
0 5 10 15 20
Allemagne
Italie
Espagne
Belgique, Luxembourg
Royaume Uni
Répartition des importations par pays sur 12 mois
En %
42
parfumerie et des cosmétiques. Ces produits additionnels des produits de vente habituels
génèrent un chiffre d‟affaires supplémentaire et permettent aux entreprises d‟augmenter leur
notoriété.
Les opérations de rachat sont également très répandues sur le marché. Elles représentent
surtout un intérêt pour les sociétés proposant des produits naturels. En effet, le groupe l‟Oréal
a ainsi renforcé sa notoriété et ses positions dans le secteur des produits « naturels » en
rachetant la chaîne britannique de cosmétiques éthiques et non testés sur les animaux : The
Body Shop. Afin d‟augmenter sa présence dans le secteur de la parapharmacie, ce dernier à
également racheter l‟entreprise française Sanoflore dont les produits sont écologiques et
biologiques.
Toujours dans l‟objectif de concevoir des produits naturels, les sociétés Clarins et Kibio se
sont accordées pour développer ensemble une ligne de cosmétiques naturels biologiques.
Le groupe LVMH poursuit également une politique de rachat : trois ans après avoir
racheté l‟ancien empire Boussac en 84, dont faisait partie Peau Douce, le Bon Marché mais
surtout Christian Dior, Bernard Arnault décide en 1987 de devenir le n°1 mondial du luxe en
rachetant plusieurs grandes marques. Aujourd‟hui le groupe est composé de 56 000 personnes
travaillant sur les différents secteurs d‟activités. Après de nombreux rachats stratégiques, le
groupe compte aujourd‟hui plus de 1500 magasins dans le monde où se vend la cinquantaine
de marque de prestige du groupe.
Ensuite les entreprises du secteur adoptent une stratégie de diversification géographique.
Les entreprises de parfumerie et cosmétique du luxe se doivent de couvrir un marché
géographique très large afin de répondre à une forte demande. L'internationalisation des
échanges permet de réagir aux nombreuses fluctuations comportementales du consommateur
et l‟implantation dans les pays émergents devient incontournable.
Par exemple le groupe l‟Oréal a installé récemment un laboratoire chinois pour mieux
comprendre et appréhender ce marché en plein essor.
De plus, le concept de distribution sélective de LVMH est le suivant : un bon
emplacement, bénéficiant d‟un trafic de qualité, d‟une surface appropriée et dans une ville
bien sélectionnée. Ce concept permet de maîtriser l‟image des marques. Par exemple, Louis
Vuitton ouvre en février 2004, à Tokyo, un magasin de cinq étages pour conforter son
implantation dans la région, suivi quelques mois plus tard, par l‟ouverture à New York d‟un
magasin de quatre étages.
43
En plus des deux premiers types de stratégie, il existe la stratégie de développement de
nouveaux produits. Les entreprises du luxe sont sans cesse en quête d‟une nouvelle clientèle
dont le pouvoir d‟achat est élevé. Pour cela elles investissent massivement afin de concevoir
des produits novateurs. Un programme d‟innovation est alors parfois établi pour certains
groupes pour rester concurrentiels et moderniser leurs images, il y a un renforcement et/ou
une diversification de gamme.
LVMH vise à assurer la pérennité de l‟entreprise en concentrant ses efforts sur le capital
image des marques principales et cherche également à se développer en investissant
massivement. LVMH souhaite également dégager rapidement une rentabilité avec les
activités stratégiques telles que la vente sur Internet : sephora.com et eLUXURY.Com.
Cette diversification des modes de distributions n‟est pas exclusive au groupe LVMH, on
peut voir ce phénomène se généraliser au secteur cosmétique entier, il y a alors un
développement des circuits spécialisés ainsi que le e-commerce et les leaders n‟hésite pas à
ouvrir leurs boutiques en propre ou a effectuer de la vente direct.
On peut voir aussi au cœur de la stratégie marketing que les entreprises du secteur des
cosmétiques s‟axent de plus en plus sur les séniors. En effet, le monde de la beauté change,
l‟augmentation de la durée de vie crée de nouvelles attentes. Et la population mondiale
vieillit, en 2050 les séniors devrait atteindre plus de 33% de la population mondiale totale.
2)POLITIQUE DE R&D
De l'ébauche d'une idée au premier prototype puis à la commercialisation du produit fini,
quelques semaines à plusieurs années peuvent s'écouler. Durant ce laps de temps, c'est aux
laboratoires de recherche et développement de se poser les bonnes questions et d'y trouver des
solutions.
La Recherche invente les produits de demain, sans transiger avec la qualité, la sécurité et
la performance. Mais la recherche reste bien spécifique à chaque entreprise c‟est pourquoi
nous avons choisit de vous exposer les politiques de R&D de deux leaders (L‟Oréal et
LVMH).
Il faut tout d‟abord savoir que dans le milieu de la cosmétique que le produit unique
capable de répondre à toutes les habitudes et à toutes les législations n‟existe pas. Par exemple
la définition « légale » d‟un produit cosmétique diffère d‟un pays à l‟autre. Certains produits
44
sont « cosmétiques » dans certains pays mais pas dans d‟autres ce qui complique le travail en
recherche et développement.
Il faut donc connaître les cultures, les habitudes, des modes de vie et de consommation,
les tendances, la mode, … et surtout la législation. La formulation cosmétique nécessite donc
d‟avoir une approche globale et de formuler pour les besoins et les habitudes locales.
Pour mener à bien des travaux de formulation cosmétique il faut :
Connaître la peau et les cheveux aussi bien sur le plan biologique que physique,
chimique, mécanique.
S‟assurer de la sécurité des produits.
Savoir traduire les attentes des consommateurs en caractéristiques physique, physico-
chimique, chimique, biologique, sensorielle et être capable de mesurer ces propriétés
cosmétiques.
Disposer de matières premières et d‟actifs cosmétiques originaux, maîtriser leur
comportement et savoir les formuler.
Il existe le brevet qui est un moyen de valoriser l‟innovation. Il permet à son titulaire
d'interdire à tout autre d'exploiter l'invention sans son autorisation et, le cas échéant, de
poursuivre les contrefacteurs. Le brevet lui garantit donc la jouissance du fruit de sa recherche
et de ses investissements. L‟entreprise se donne également les moyens de conquérir de
nouveaux marchés par des dépôts à l'étranger et des concessions de licence. La fréquence des
dépôts est aussi un indicateur du dynamisme d'un secteur.
Le brevet est aussi un instrument de veille technologique car la documentation brevets
est la source d'information technologique internationale la plus complète, la plus systématique
et la plus accessible : 80 % de l'information scientifique et technique est contenue dans les
brevets. Le suivi des publications de brevets est donc le meilleur moyen de connaître l'état de
la technique sur un sujet donné, d'en suivre l'évolution, de dégager des voies de recherche. Il
permet également d'apprécier la liberté d'exploitation de tout nouveau produit ou procédé, et
de s'informer sur la stratégie de recherche et de protection des concurrents.
Par exemple, le budget de R&D de L‟Oréal fut de 560 millions d‟euros en 2007, il y eu
576 brevets déposés et 3 095 salariés ont constitué les effectifs de la recherche cosmétique et
dermatologique.
Ce nombre important de salariés permet au groupe de trouver 3000 nouvelles formules par
an. A côté de cette recherche interne L‟Oréal a développé 80 collaborations scientifiques
actives dans le monde.
45
La politique de L‟Oréal est de renouveler complètement la gamme de produits tout les ans
ce qui implique un gros travail de recherche de nouvelles formules innovantes.
Aussi, la branche Parfums et cosmétiques du groupe LVMH emploie 240 chercheurs du
GIE. Chimistes, pharmaciens et autres experts qui travaillent sur les extractions végétales, les
nouvelles cibles biologiques, les polymères et les formulations qui composent les 650
produits mis chaque année sur le marché par les marques du groupe (Parfums Christian Dior,
Guerlain, Parfums Givenchy, Kenzo...).
Avec une vingtaine de brevets déposés et une cinquantaine de publications par an à la clé.
Les centres de recherche sont disposés en ilot de projet et grâce aux distances minimisées
entre les experts et aux zones d'échanges omniprésentes, ils favoriseront un esprit collaboratif
générateur d'innovations. Les questions de sécurité et de croisements de flux ont aussi été
prises en compte. Certains centres sont situés près du pôle de compétitivité Cosmetic Valley,
avec une quarantaine de partenaires locaux et régionaux (recherche publique, université,
PME-PMI, start-up).
Dépenses en R&D LVMH L‟Oréal
2004 380 467K€
2005 380 496K€
2006 420 533K€
2007 460 560K€
III/ Présentation de trois leaders et comparaisons de leurs différentes stratégies
A/ Présentation et stratégie des trois leaders
1)LVMH, ELARGISSEMENT DES GAMMES DE PRODUITS
1.1)Présentation de la firme :
46
Fiche d‟identité de LVMH au 31/12/07
Raison sociale LVMH
Président-directeur général Bernard Arnault
Date de prise en fonction : 13 Janvier 1989
CA consolidé au 31/12/07 16481 ME
Activités principales
-Mode et Maroquinerie
-Distribution sélective
-Vins et Spiritueux
-Parfums et Cosmétiques
-Montres et Joailleries
Effectifs au 31/12/07 71885 Personnes
Site web WWW.lvmh.fr
Un groupe issue de la fusion de deux entreprises de luxe :
Le groupe LVMH est né en 1987 du rapprochement de Moët Hennessy et de Louis Vuitton ce
qui a permis de constituer le leader mondial des produits de luxe.
En 1989, la famille Arnold devient l‟actionnaire majoritaire. La bonne santé financière de son
pôle Vins et Spiritueux lui permet de financer le développement de ses autres pôles par
croissance externe en multipliant les acquisitions. C'est une série de rapprochements
successifs, opérés par des sociétés de luxe, qui a concouru à la constitution du groupe.
Héritier d'une longue histoire, LVMH réunit des métiers nobles, à fortes traditions et un
ensemble unique de marques mondialement établies.
Les divisions de LVMH : un acteur global sur le marché du luxe.
Bien diversifié, LVMH est à l‟aube du XXIème siècle, le premier groupe mondial de produits
de prestige.
Le groupe est donc un conglomérat de marques de luxe, dirigé depuis 1987 par Bernard
Arnault, rassemblées par métiers au sein de six divisions :
LVMH : CA 2007 : 16481 ME
47
-Mode et Maroquinerie : part de CA : 34.1%
-Distribution sélective : part de CA : 25.4%
-Vins et Spiritueux : part de CA : 19.6%
-Parfums et Cosmétiques : part de CA : 16.6%
-Montres et Joailleries : part de CA : 13.0%
Marques de parfums et cosmétiques de LVMH par segments de marché
Marques (date de création) Parfum Soin Maquillage
Christian Dior (1947)
Guerlain (1828)
Kenzo (1988)
Givenchy (1957)
La Brosse et Dupont (1845)
BeneFit Cosmetics (1976)
Fresh (1991)
Make Up For Ever (1989)
Acqua Di Parma (1916)
Loewe (1972)
Source : site Internet de LVMH.
Dans le domaine des parfums et cosmétiques et dans celui de la couture, les sociétés, parfois
de création plus récente, ont développé au fil du temps leur rayonnement international.
L'origine de la Maison Guerlain remonte à 1829, celle de Christian Dior à 1947. Givenchy a
été fondé en 1951 et le lancement de ses parfums remonte à 1957.
Les valeurs de LVMH sont les suivantes :
- Créativité et innovation : « Parce que nos métiers, proches de l‟art, sont riches en création,
parce que l‟innovation technologique joue un rôle essentiel pour assurer leur pérennité ».
48
- Recherche de l‟excellence : « Parce que le luxe incarne l‟artisanat dans ce qu‟il y a de plus
abouti, parce que nous avons le devoir de perpétuer la qualité exigée par nos clients ».
- Enrichir l‟image des marques : « Parce que cette image inestimable est irremplaçable, parce
que chaque message doit être à la hauteur de la marque ».
- L‟esprit d‟entreprise : « Parce que notre rang de leader nous impose d‟anticiper et
d‟entraîner nos équipes vers des objectifs ambitieux et soutenables à long terme ».
- Volonté affichée : « Parce que nous le devons à nos actionnaires ».
Bernard Arnault.
Situation financière de l’entreprise
Le chiffre d‟affaires de la division Parfums et cosmétiques s‟est établi à 2.7 milliards d‟euros
en 2007 (+8.4%). Cette croissance est due notamment aux nouveaux produits qui remportent
beaucoup de succès : Christian Dior (Fahrenheit 32, Midnight poison, Capture) et Guerlain
(L‟instant Magic et Parure).
La hausse des ventes a progressé au premier trimestre 2008 (+8.1% par rapport au premier
trimestre 2007).
Source : rapports annuels LVMH
21282285
25192731
2081
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2004 2005 2006 2007 2008
Mill
ion
s d
'eu
ros
Evolution des Ventes
Ventes de parfums et cosmétiques en millions d'euros
49
Depuis 2004, les ventes de parfums et cosmétiques du groupe LVMH sont constantes. Elles
tendent tout de même à augmenter légèrement au fil des années. Le troisième trimestre 2008 a
été marqué pour Christian Dior par le lancement réussi du nouveau parfum masculin Dior
Homme Sport, le succès confirmé d‟Escale à Portofino et la progression du maquillage et du
soin. Guerlain a bénéficié de l‟excellent développement du nouveau mascara Le 2. Le
nouveau parfum Guerlain Homme et le mascara Phenomen’Eyes de Givenchy sont parmi les
nombreuses innovations qui ont porté les ventes du groupe d‟activités. BeneFit continue
d‟enregistrer une progression rapide et confirme son fort potentiel.
Source : rapports annuels LVMH
Source : rapports annuels LVMH
150173
222256
0
50
100
150
200
250
300
2004 2005 2006 2007
Evolution du résultat opérationnel
Resultat opérationnel courant en millions d'euros
1693 1723 1859 2048
0
500
1000
1500
2000
2500
2004 2005 2006 2007
Evolution du nombre de magasins
Nombre de magasins
50
Investissements (en million d’euros)
Source : Rapports annuels LVMH
L‟objectif 2008 pour LVMH est d‟augmenter ses investissements dans la catégorie Parfums et
cosmétiques de luxe afin de pallier la baisse de résultat dans cette division.
1.4) Positionnement : LVMH face à ses concurrents.
Chiffre d’affaires des leaders du secteur des parfums et cosmétiques en 2007 (unité :
million d’euros)
Source : Xerfi via opérateurs (rapports annuels)
85
11598
115
0
20
40
60
80
100
120
140
2004 2005 2006 2007
Evolution de l'investissement
Investissement en millions d'euros
5389,8
4478,2
3927,9
2731
1007,5
Estée Lauder
Shiseido
L'Oréal
LVMH
Clarins
Chiffre d'affaires des leaders en 2007 en millions d'euros
CA des Leaders
51
4e groupe du secteur en termes de chiffre d‟affaires, LVMH demeure un acteur mineur sur le
marché mondial des parfums et cosmétiques. Contrairement à ses principaux concurrents
(l‟Oréal et Estée Lauder), LVMH ne produit pas uniquement des parfums et cosmétique. En
effet, l‟entreprise a plusieurs divisions de luxe et celle des parfums et cosmétiques ne
représente que 16 ,6% de son chiffre d‟affaires.
Sources : LVMH, données 2007
Présent sur tous les continents, LVMH réalise l‟essentiel de son chiffre d‟affaires en Europe
(59% de son CA). Le groupe détient environ un quart du marché français du parfum et du
maquillage. C‟est le Leader n°1 en France dans cette catégorie et le n° 3 mondial.
source : LVMH, données 2007
1 270.7M €
1 365.9M€
1 883 M€
CA en millions d'euros 2007 par métier
Soin de la peau
Parfums
Maquillage
16%
43%8%
6%
13%
14%
Repartition du chiffre d'affaires par zone géographique en millions d'euros
France
Europe (hors France)
Etats-Unis
Japon
Asie (hors Japon)
Autres marchés
52
Si LVMH est présent sur les trois catégories (Parfums, Maquillages et Produits de soin) s‟est
surtout sur les parfums que son CA est le plus important. Les produits de soin occupent une
place mineur sur ce marché.
1.5). Présence internationale :
La domination de LVMH dans le domaine du luxe s‟explique en grande partie par une
présence élargie dans le secteur. En effet, les principaux concurrents de ce groupe se
spécialisent plutôt sur un voir deux segments d‟activité alors que LVMH intervient sur cinq
métiers majeurs du luxe au niveau international.
Pour renforcer ses positions sur les marchés émergents, LVMH suit une politique d‟expansion
depuis les années 2000. On peut noter une forte progression des ventes aux Etats-Unis, en
Asie et en Europe. Environ 180 boutiques ont été crée et notamment en Asie, où le pouvoir
d‟achat est très élevé et la clientèle très demandeuse d‟articles de luxe français. Cependant, le
groupe a décidé de fermer 23 magasins au Japon face aux mauvais résultats du marché
japonais.
1.6) Stratégie :
Pour se développer d‟avantage et accroître son avantage dans le secteur de la parfumerie,
LVMH prône la concentration horizontale1. De cette manière, la concurrence est réduite, les
parts de marché augmentent, la puissance de l‟entreprise s‟accroît, les coûts de production
sont réduits et une économie d‟échelle est favorisée.
LVMH à racheté l‟entreprise américaine Duty Free Shoppers (DFS), pour devenir le premier
distributeur mondial de produits de luxe ; en effet, DFS dispose d‟un réseau de 180 boutiques
détaxées situées dans les aéroports, les hôtels et dans les centres-villes de grandes
agglomérations. Le chiffre d‟affaires de la distribution détaxée est d‟environ 100 milliards de
francs, et absorbe 20 % de la production de l‟ensemble des marques françaises de luxe en
2001.
1 La concentration horizontale consiste pour une entreprise à étendre son réseau, en acquérant ou développant des
activités économiques au même niveau de la chaîne de valeur que ses produits.
53
Grâce à cette acquisition, LVMH renforce ses positions en Asie, zone dans laquelle il n‟existe
pas d‟offre locale concurrente, ce qui lui permet de réaliser 45 % de son chiffre d‟affaires
global dans cette région et de supprimer les boutiques dites Duty Free (libres de droits de
douane).
Cette stratégie d‟intégration verticale, qui vise à contrôler la production et la distribution des
produits, s‟est renforcée par le rachat de Séphora, première chaîne française et second
distributeur européen de produits cosmétiques et de parfumerie. Ce type de croissance externe
peut apparaître comme un moyen de contrer l‟un des fléaux qui touchent l‟industrie du luxe
(la contrefaçon) en s‟assurant la maîtrise des circuits de distribution.
1.6.1) La baisse des coûts et hausse des prix, les maîtres mots de la stratégie de LVMH.
La stratégie de croissance de LVMH a pris un nouveau tournant à partir de 2002. En effet,
après avoir prôné la croissance externe pendant les années 1990, le groupe considère
aujourd‟hui avoir atteint la taille critique, jugeant que le périmètre de son portefeuille de
marques est à la fois suffisant et cohérant. Depuis, sa politique de développement est basée
sur la maximisation de sa rentabilité et le développement de ses positions à travers le monde.
Pour atteindre ses objectifs de rentabilité, LVMH s‟attache à rationaliser ses coûts.
Cependant, évoluant dans un secteur où l‟image de marque influe énormément sur les
décisions d‟achat, la baisse des frais commerciaux et marketing est limitée. Le groupe mise
donc sur la réduction des coûts de production (travail en série) et sur la hausse des prix de
vente des produits pour dégager plus de marges et pallier à un ralentissement de la demande.
Pour justifier cette variation des prix, LVMH a élargi ses gammes de produit notamment dans
les parfums et cosmétiques. C‟est pourquoi, il investit massivement en R&D pour proposer de
nouveaux produits et acquérir de nouveaux clients.
1.6.2) Une stratégie business par division : la création au secours de la division
Parfums et cosmétiques.
Cette division fait face à plusieurs obstacles :
- la baisse des commandes
- les opérations promotionnelles des distributeurs multimarques
Pour répondre à ces problèmes, le groupe riposte par la création et l‟innovation. D‟importants
54
moyens financiers (1.5% du CA de la division) sont attribués à la recherche et développement
de cette division et cela a porté ses fruits puisque plus de 20% de produits nouveaux ont été
commercialisés en 2002. Pour améliorer la portée de ses investissements, LVMH a décidé de
regrouper ses équipes de recherche au sein d‟un laboratoire. Ainsi toutes les marques profitent
de l‟expertise de la recherche LVMH et des capacités d‟innovation du groupe.
Les récentes innovations de la division :
- Bikini de Dior pour l‟amincissement,
- No Surgetics de Parfums Givenchy pour le traitement des rides,
- Dior Addict pour le maquillage,
- Dininora de Guerlain,
Conjointement aux lancements de nouveaux produits, la division mise sur les ventes de ses
Best Seller et consolide leur expansion : Parfum d‟été de Kenzo et L‟Interdit de Givenchy ont
été relancé en 2003.
2) L’OREAL
2.1) Historique et présentation de la firme
2.1.1) Historique
En 1907, Eugène Schueller, jeune chimiste français, invente une formule « l‟Auréale
»permettant de teindre les cheveux.
Le 30 juillet 1909, grâce à sa découverte, il fonde la Société française de teintures
inoffensives pour cheveux. Celle-ci est installée dans une petite structure à Paris, faisant à la
fois office de bureau et de salon de démonstration. Puis, en 1939, la structure grandissant
devient une SA et prend alors le nom de L‟Oréal.
2.1.2) Présentation
L‟Oréal, groupe industriel français, présent dans plus de 130 pays, est le leader mondial des
parfums et cosmétiques. Le groupe doit son positionnement de leadership à une politique de
55
croissance externe très active ainsi qu‟à sa diversification et à son panel touchant toutes les
catégories de consommateurs en fonction de leurs besoins et envies.
A ce jour, l‟Oréal dispose de quatre grandes divisions opérationnelles : les produits de
coiffure professionnelle, les produits grand public, les produits de luxe, et la cosmétique
active.
De plus, chaque division possède son propre portefeuille de marques internationales.
Aujoud‟hui, en 2008 l‟Oréal compte 11 marques internationales de prestige dans la division
produits de Luxe. Cette activité est la plus rentable du groupe.
2.2) Positionnement par marques
2.2.1) Les marques de la division des produits de Luxe
Soins pour
Cheveux Maquillages
Soins de la peau
et du corps Parfums
Biotherm
Cacharel
Diesel
Giorgio Armani
Helena Rubinstein
Kiehl’s
Lancôme
Ralph Laurent
Shu Uemura
Viktor & Rolf
Yue- Sai
2.2.2) Positionnement de chaque marque
Biotherm : Marque reconnue dans les soins pour la peau. La marque réalise une grande
performance grâce à la diversité des gammes de produits. Par son positionnement naturel et
56
accessible, elle est une porte d‟accès pour les jeunes à l‟univers du Luxe. En 2005,
Biotherm renforce sa place de leader mondial de soins pour hommes dans tous les pays.
En 2007, la marque continue sa progression, tirée par la dynamique des pays émergeants
Cacharel : Marque de parfums de Luxe depuis prés de 30 ans. Cacharel est reconnue
internationalement aux cotés des plus grandes marques.
De 2004 à 2006, la marque renoue avec une croissance à deux chiffres grâce aux succès
mondiaux de ses nouveaux produits orientés vers une clientèle jeune.
En 2007, lancement d‟un nouveau parfum pour une clientèle plus mûre et sophistiquée.
Diesel : Marque crée en 2007 autour du slogan « Be alive ». Fuel For Life, projet fondateur
de la marque, rencontre un vif succès se plaçant dans le top 5 des parfums pour hommes aux
Etats Unis et dans le top 3 au Royaume Unis et en France.
Giorgo Armani : Marque internationale de parfums de Luxe. En 2004, elle est classée au
troisième rang des marques mondiales et est numéro un des parfums masculins dans tous les
pays.
En 2006 et 2007, Giorgio Armani conforte son positionnement dans les parfums masculins.
En 2007, pour la première fois, une nouvelle facette féminine de la marque apparaît et hisse
Giorgio Armani au deuxième rang mondial.
Helena Rubinstein : Marque haut de gamme premium référence de l‟anti-âge.
Depuis 2004, la marque est en phase de repositionnement avec de nouvelles initiatives en
termes de qualité, d‟innovation et de rénovation de ses produits.
Lancôme : Première marque mondiale de cosmétiques de Luxe, symbole du raffinement à la
française. En 2004 et 2005, les nouveautés ont renforcé la position de leader du marché sur
les segments du maquillage et des soins du visage.
En 2005, Lancôme reprend l‟offensive sur les rouges à lèvres. La même année, Lancôme
investit le marché asiatique avec l‟ouverture de magasins à Hong-Kong dans la galerie
marchande de l‟International Financial.
En 2006, la marque retrouve une croissance régulière en Europe du Nord tout en étant
pénalisée de 4 poids de croissance aux Etats Unis.
57
En 2007, Lancôme maintient son positionnement et part à la conquête du marché masculin.
Kiehl‟s : Fondée en 1851 à New York, Kiehl‟s est la marque cosmétique culte des
consommateurs les plus informés et les plus exigeants. Celle-ci offre des prestations
personnalisées et un service de haute qualité à un public très sélectif.
En 2004, les ventes progressent fortement avec l‟ouverture de nouvelle boutique
En 2007, Kiehl‟s propose des produits qui ont du sens pour toute la famille.
Ralph Laurent : Marque internationale de parfums de luxe.
Entre 2004 et 2007 la marque s‟est consolidée avec le lancement de nouveaux parfums pour
hommes et femmes dynamisant ainsi ses ventes.
En 2007, les marchés émergeants de l‟Asie du Sud Est, la Russie...connaissent une solide
croissance.
Shu Uemura : La marque abolit toutes les frontières et „invente l‟art de la beauté‟.
En 2005 et 2006 la marque poursuit son développement international à un rythme soutenu
hors Japon. Shu Uemura renforce son positionnement sur le segment des yeux à Tokyo en
2005.
Viktor & Rolf : Nouvelle marque internationale de parfums axée sur l‟audace et
l‟originalité.
Depuis 2005, la notoriété de la marque est en forte hausse
Yue Sai : Marque chinoise de parfums et cosmétiques de Luxe, symbole de la beauté
chinoise moderne rachetée en 2005. Travail de repositionnement en 2006
2.3)Stratégie
2.3.1) Diversification de l’offre et adaptation à la demande.
La division du marché en différents domaines, tels que les produits grand public, les
produits de luxe, la cosmétique active… , constitue une technique de découpage isolant les
groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d‟achat homogènes.
58
Cette segmentation permet ainsi d‟adapter les actions marketing à chacun des groupes
constitués. Il s‟agit du marketing segmenté.
La segmentation des produits de luxe correspond à un service de grande qualité et de haut
niveau. Elle propose un panel de produits sous différentes marques ciblant différentes
catégories de personnes en fonction de l‟âge, du sexe, de la situation géographique…
On constate, par exemple, une adaptation à la demande de la clientèle asiatique, désireuse de
produits blanchissants pour la peau.
2.3.2) Une entreprise innovante
L‟oréal est inscrit dans une stratégie de diversification de ses produits et services et innove
sans cesse. Car, le consommateur de produits de luxe est en quête perpétuelle dernières
avancées technologiques.
Grâce au lancement de nouveautés technologiques, l‟Oréal maintient et renforce son
positionnement en gagnant de nouvelles parts de marché.
En 2007, l‟Oréal a, par exemple, lancé des produits innovants à partir de microorganismes de
plancton thermal dans tous les soins Biotherm. Ceux-ci ont ainsi donné naissance aux
cosmétiques dermobiotiques.
Certaines marques sont réservées à une clientèle très spécifique. Telle la marque newyorkaise
Kiehl‟s qui atteint un si haut niveau de qualité qu‟elle n‟a pas besoin de publicité (la
renommée suffit et la discrétion est de mise). Les produits de ces marques de très haut niveau
sont commercialisés dans leurs propres boutiques, sous des formules simples, un service
attentif et un échantillonnage généreux.
2.3.4) Une image moderne
Entre 2004 et 2007, l‟Oréal veut donner une nouvelle image avec de nouveaux points de
ventes un peu partout dans le monde. A travers la distribution directe, l‟Oréal cherche à mieux
comprendre sa clientèle, à répondre plus rapidement à ses besoins mais aussi et surtout à
contrôler son image et ses services. A travers l‟ouverture de ses nouvelles boutiques, l‟Oréal
espère clientèle créer une expérience de marque auprès de la jeune clientèle.
Par ailleurs, l‟Oréal est en collaboration étroite avec des créateurs, artistes, designers, ou
architectes de renom .Tel que Gucci Westam créateur en maquillage pour Lancôme ou encore
59
Jean Marie Massaud architecte de la Boutique Lancôme dans la galerie marchande de
l‟international Financial à Hong-Kong. Ces collaborations permettent ainsi au groupe
d‟entretenir une image de marque ouverte, moderne et novatrice.
2.6) Finance par segment
Données chiffrées extraites des rapports annuels de l’Oréal de 2004 à 2005
Globalement, le chiffre d‟affaires de l‟Oréal augmente d‟environ 400 millions d‟euros en
passant de 3.518,9 en 2004 à 3.927.9 millions d‟euros en 2007.
Le chiffre d‟affaires des ventes de soins pour la peau et de parfums augmente de façon
constante entre 2004 et 2007 (de + 12% pour les soins de la peau et de + 20% pour les ventes
de parfums).
La tendance, en 2007, se confirme pour les soins de la peau. En effet, on constate des
réussites internationales pour les nouveaux produits de Lancôme, Biotherm, et Kiehl‟s. Par
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
20042005
20062007
12701319,8
1405,21423
1365,9 1372,3 1488,3 1641,6
883 890,3 879,3 863,3
Evolution du poids du CA en millions d'euros par métier
Soins pour la peau Parfums Maquillage
60
ailleurs de nouveaux marchés s‟ouvrent avec notamment les soins masculins. Ces soins se
développent particulièrement avec Biotherm Homme et sa nouvelle ligne Power Bronze, ainsi
qu‟ avec l‟arrivée de la gamme LancômeMen.
L‟activité Parfum est toujours très porteuse pour la Division. On constate, que la part du
chiffre d‟affaires la plus importante est issue de la vente de parfums : 38.8% du CA en 2004
et 48% en 2007.
En 2007,la réussite des derniers lancements se confirme : côté hommes avec Attitude de
Giorgio Armani, Hypnôse Homme de Lancôme, Antidote de Viktor & Rolf, et sur les
parfums féminins avec Liberté de Cacharel ou Armani Code Donna.
De plus, la Division lance en 2007 la nouvelle marque de parfum Diesel…. Les parfums
constituent alors la catégorie la plus dynamique avec une croissance de +10.3% en 2007•
Contrairement aux parfums et soins de la peau, la part du chiffre d‟affaire des ventes de
maquillage entame une baisse de 3% entre 2005 et 2007, passant ainsi de 890.3 à 863.3
millions d‟euros. Cependant, le succès international des rouges à lèvres comme le Rouge
Unlimited de Shu Uemura, ou encore Fluid Master de Giorgio Armani Cosmetics, laisse à
penser un renouveau de la croissance.
2.7) Internationalisation
2089 22662541
2827,2
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2004 2005 2006 2007
Evolution du résultat d'exploitation
Resultat d'exploitation en millions d'euros
61
Données chiffrées extraites des rapports annuels de l’Oréal de 2004 à 2005
Entre 2004 et 2007, le niveau du CA de l‟Oréal augmente de 9.7% en Europe de l‟Ouest ; le
groupe conforte ainsi sa position tout en gagnant de nouvelles parts de marché.
Le CA en Amérique du Nord augmente faiblement de 2004 à 2006 de 5.69 %. Avant
d‟entamer une baisse de 2006 à 2007 de 3.2%.
A la différence des marchés matures, que sont l‟Europe de l‟Ouest et l‟Amérique du Nord, le
reste du monde(RDM) est un marché en pleine effervescence. En effet, avec de nouveaux
marchés comme la Chine, l‟Amérique Latine, la Russie ou encore l‟Europe de l‟Est, l‟Oréal a
encore de belles perspectives internationales. On observe une croissance totale entre 2004 et
2007 de 35.6% du CA pour ces pays émergeants.
La forte accélération de la croissance dans la zone RDM traduit les progrès considérables
dans le déploiement des marques et des produits l‟Oréal sur toute la planète et montre
également leur immense potentiel.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
20042005
20062007
1581,41545,7
1627,31734,7
1027,41072,3 1087,6 1053,2
840,8 964,4 1058,2 1140
Evolution du poids du CA en millions d'euros par zones géographiques
Europe de l'ouest Amérique du Nord RDM
62
Parallèlement à la forte croissance dans le reste du monde, l‟Oréal doit maintenir sa position
sur les marchés matures en Europe de l‟ouest et Amérique du Nord. Pour cela, elle a eu
recourt à un assainissement et une rénovation de la distribution.
On constate aujourd‟hui que le luxe devient vraiment mondial en atteignant les marchés
émergeants que sont la Russie, la Chine, l‟Inde, le Mexique et le Moyen Orient.
3) ESTEE LAUDER
Estée Lauder, diversification des gammes de produit
3.1)Historique
La compagnie Estée Lauder Inc. est fondée en 1946, par Joseph Lauder et sa femme Estée
Lauder, qui débutèrent leur production de cosmétiques dans la ville de New York. Leur
gamme était alors composée de quatre types de produits : une crème hydratante riche tout
usage, une crème pour les mains, une huile nettoyante et une lotion pour la peau. Deux ans
plus tard ils ouvrent leur première boutique sur la Saks Fifth Avenue à New-York. Le couple
Lauder diversifient leur variétés de produits et continuent de les commercialiser aux Etats-
Unis.
C‟est en 1960, que la compagnie Estée Lauder Inc. devient internationale, leur première filiale
se situe à Londres dans la boutique de luxe Harrods. L‟année suivante une boutique est
ouverte à Hong-Kong.
Dans les années suivantes de nouvelles marques sont créées comme la ligne de parfum
Aramis Inc. et Clinique, qui alors la première ligne de fragance et de cosmétiques testée au
niveau dermatologique et allergique.
Pionnière dans bien des domaines, Estée Lauder est la seule qui introduit une nouvelle ligne
de produits pour hommes, elle décide également de commercialiser ses produits en Union
Soviétique (en 1981). C‟est pourquoi les magazines de finances et d‟économie américains de
l‟époque la nomment comme l‟une des dix plus grandes femmes d‟affaires des Etats-Unis.
Estée Lauder vend maintenant ses produits dans les boutiques du monde entier et possède un
magasin en ligne. Elle emploi 20 000 personnes, en 2003 ses ventes totalisaient plus de 5
63
milliards de dollars US. La compagnie demeure sous le contrôle de la famille Lauder, qui
possède 90% des parts de vote de la compagnie. Le petit fils d‟Estée Lauder est actuellement
le président du conseil d‟administration.
En 2004 la marque Jane, destinée aux adolescentes a été vendue ainsi que la marque STILA
en 2006.
3.2) Positionnement
La concurrence est forte sur le marché internationale (les principaux leaders sont occidentaux
comme Procter&Gamble, Unilever, L‟Oréal…) cependant Estée Lauder se positionne en 3ème
place, dans la région d‟Amérique du Nord, après Procter&Gamble et L‟Oréal.
Quant à son positionnement par gamme, Estée Lauder est une des seules marques avec
LVMH et Clarins qui se consacre uniquement aux produits haut de gamme. Par conséquent
les marges effectuées sont moins importantes que celles faites dans les produits de grande
consommation, car ces soins s‟adressent à une clientèle plus restreinte et qui génèrent un
volume de vente bien moins important.
La compagnie se concentre uniquement sur la vente de produits de luxe, par conséquent pour
rester concurrentielle celle-ci se diversifie et reste présente sur l‟ensemble des segments ;
hygiène-toilette, produits capillaires, soins pour peau, maquillage et parfums.
64
Sources ; Estée Lauder clôtures des comptes au 30/06/2008
Sources : Rapports annuels
3.3) Stratégie
“Multinational, multi-channel and multi-brand strategy.”
Multi nationale, avec de multiples canaux de distributions et une stratégie de multi marque.
37
18,6
38,5
5,4 0,5
CA en 2007 par métier
Soin de la peau
Parfums
Maquillage
Soin capillaire
Autre
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00%
Croissance des leaders en 2007
L'Oreal
LVMH
Procter&Gamble
Estée Lauder
Coty
Avon
65
Le principal objectif de la compagnie Estée Lauder Inc. est de répondre aux attentes du
consommateur, de rester innovant et de présenter des produits de haute qualité afin de rester
dans le domaine du luxe.
Estée Lauder est née au Etats-Unis et reste un des trois premiers leaders sur ce marché. Mais
la politique de cette maison est, depuis le début, l‟expansion dans le monde. C‟est pour cela
que la compagnie Lauder est aujourd‟hui une multinationale qui cherche encore et toujours à
faire connaître ses produits.
3.3.2) MULTINATIONALES
L‟Amérique du Nord
Estée Lauder qui est implantée en Amérique du Nord, où elle effectue plus de 45% de ses
ventes en 2008, souhaite garder et augmenter ses ventes sur ce marché, en travaillant avec de
grands magasins (spécifiquement avec Macy et Dillard) et en créant de nouveaux magasins
spécifiques pour une seule marque, comme pour le cas de la marque Clinique, où la
compagnie se concentre sur la satisfaction du grand public pour mieux servir les
consommateurs.
Le reste du monde
Cinquante neuf pourcents des ventes sont venus de l‟extérieur des Etats-Unis en 2008, la
consommation des marchés internationaux continuera à conduire la croissance significative
que la compagnie espère et attend, c‟est pourquoi celle-ci se concentre sur les besoins de
produits uniques que consomment les habitants du monde selon leur culture.
Estée Lauder met en place une stratégie mondiale en cherchant à satisfaire les clients du
monde entier, tous pays, toutes cultures confondues. Pour preuve leur ventes en Europe,
Moyen-Orient et Afrique ont surpassées trois billions de dollars en 2008, la Chine et la Russie
ont chacun dépassé les 100millions de dollars.
Sa devise pourrait être pays par pays et culture par culture, afin de s‟agrandir sur les nouveaux
marchés, Estée Lauder cherche à comprendre les besoins et les envies des consommateurs du
monde entier.
66
En Asie par exemple, le teint radieux est synonyme de beauté, la compagnie se
concentre alors sur les produits de soin de peau qui embellissent et protègent les peaux claires
afin d‟obtenir une belle peau lumineuse.
En Russie ainsi qu‟au Brésil, les consommateurs sont plus attirés par l'odeur
attrayante de fragrance et par les dernières innovations dans le maquillage. Ces parfums
servent de tremplin aux fragrances plus classiques consommées dans les pays
économiquement développés.
En Inde la marque M.A.C. a spécialement créé une gamme de coloris d‟ombres à
paupières et de blush destinée à révéler la beauté naturelle des tons de peau indien.
L‟Asie Pacifique est le continent où Estée Lauder connaît la plus grande hausse de vente avec
1 billion $. Hong Kong et le Japon sont les plus grands consommateurs de la marque
LaMer‟s, caractérisée par sa science et ses soins de peau. La marque Bobbi Brown a fêté ses
10 ans au Japon en lançant une « édition japonaise de beauté vivante », la marque base ces
ventes sur le blush qui remporte un grand succès.
Estée Lauder a compris que ces nouveaux pays qui s‟ouvrent au monde sont une chance pour
elle. Par conséquent, celle-ci ne centre pas uniquement sa stratégie sur l‟extension de sa
multi- nationale, mais également sur la recherche et le développement, avec des équipements
en R&D dans le monde entier afin de créer des produits qui plaisent aux marchés spécifiques
et aux régions, basées sur leurs préférences culturelles.
3.3.3) Multi Marques
Estée Lauder possède de nombreuses marques exclusivement sur le marché des parfums et
des cosmétiques, les cosmétiques pouvant être séparés en 3 marchés.
67
Parfums Soins de peau
Produits
capillaires Maquillages
Clinique
Aramis
Origins
M.A.C.
LaMer
Tommy Hilfinger
Kiton
Donna Karan
Jo Malone
Michael Kors
Sean John
Missoni
Darphin
American beauty
Good skin
Grassroots
Aveda
Ojon
Bumble and
Bumble
Bobby Brown
Flirt !
Coach
3.3.4) Les différents canaux de distribution
Estée Lauder, qui réalise les trois quarts de ses ventes aux Etats-Unis dans les grands
magasins, cherche à diversifier ses canaux de distribution.
68
En effet, Estée Lauder victime de la fusion de deux de ses plus grands clients Federated et
May a du trouver de nouveaux canaux de distribution en 2006. Puisque Federated a fermé
plus de 80 points de vente et 400 magasins de May sont passé sous l‟enseigne Macy‟s.
Fin 2004, la compagnie Lauder a décidé de s‟implanter dans les supermarchés américains
Kohl‟s avec des marques spécifiques, comme American Beauty, Flirt ! et Good skin.
Il mise également de plus en plus sur internet, dix sept de ses marques disposent d‟un site
d‟achat en ligne.
La vente au détail dans les aéroports a connu une spectaculaire augmentation, en effet Estée
Lauder représente un tiers de toutes les ventes dans les aéroports, cela représente environ 7%
du chiffres d‟affaires en 2006). Toutes les marques combinées occupent la seconde place dans
le voyage global mondial.
Outre atlantique, Estée Lauder compagnie privilégie les drugstores ou les chaînes de parfum
comme Sephora, Marionnaud qui conviennent aux modes de consommations des européens.
Le groupe souhaite également renforcer l‟implantation de crème de soins dans les pharmacies
(comme Origins et Aveda).
3.4)Finance
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2003 2004 2005 2006 2007
CA Estée Lauder
Ventes (en billions $)
69
En dollar millions 2006 2005 2004
Ventes Par région :
Amériques
3,446.4
3,351.1
3,120.8
Europe, Moyen
Orient et Afrique
2,14.7
2,109.1
1,863.4
-Asie, pacifique 869.7
819.8
757.3
Total 6,463.8 6,280.0 5,741.5
Ventes Par catégories de produits
Soin de peau 2,400.8 2,352.1 2,140.1
Make-up 2,504.2 2,366.8 2,099.4
Parfum 1,213.3 1,260.6 1,221.1
Soins capillaires 318.7 273.9 249.4
Autres 26.8 26.6 31.5
Total 6,463.8 6,280.0 5,741.5
0
1000
2000
3000
1992 2078
289 1002
Diversification de la gamme en 2007
CA par métier en millions d'euros
70
3.5)Internationalisation
EMERGING MARKETS
Les marchés émergeant représentent 9% du total des ventes dans l‟année 2008. Les marchés
les plus prometteurs sont les pays émergeants comme le Brésil, la Russie, l‟Inde et la Chine.
Les dépenses de produits de luxe de ces consommateurs augmentent fortement comme ces
économies qui continuent à s‟étendrent, cette augmentation représente 8% en Chine, plus de
20% en Inde depuis 2006. Aujourd‟hui la compagnie possède huit marques distribuées dans
84 drugstores et dans 40 Sephora dans 33 villes chinoise.
Les femmes russes représentent les plus grandes dépenses en produits de beauté dans le
monde. Estée Lauder a ouvert une boutique à Moscou au Red Square en 1981, par conséquent
la compagnie est devenue la marque occidentale la plus vendue en union soviétique. Ils n‟ont
cessé de s‟agrandir depuis que M.A.C., LaMer et Estée Lauder sont systématiquement vendus
dans la chaîne de magasin russe Tsum.
Le Brésil est aujourd‟hui le quatrième plus grand marché dans le monde, il a grandi à près de
14 pourcents en 2007. Leur principale présence est faite par Clinique et M.A.C.. Ils ont
actuellement ouvert leur premier centre Clinique à Sao Paolo, où les consultants travaillent
avec les clients brésiliens sur les conseils beauté…
50,6
14
35,4
Part du CA en % par zone géographique en 2007
Amériques
Asie-Pacifique
Europe-Moyen orient-Afrique
71
En Inde, de nombreuses initiatives ont été prises afin de répondre aux demandes d‟une classe
sociale qui ne cesse d‟accroître. Estée Lauder est depuis peu devenue la sixième marque la
plus vendue avec M.A.C., Tommy Hilfinger, Donna Karan, Aramis et Clinique.
En 2008, le premier magasin indépendant Estée Lauder s‟est ouvert dans un centre
commercial de luxe à Mumbai et encore vingt autres magasins sont prévus dans les trois
années suivantes
B) Analyse et comparaison des stratégies et performances
d’Estee Lauder, l’Oréal et LVMH
1 .ANALYSE SWOT
1.1 Analyse SWOT LVMH:
MATRICE SWOT LVMH
Inte
rne
Forces
Beaucoup de marque de luxe connues à
l‟international.
Innovation et création de nouvelles
marques.
Augmentation des ventes
LVMH rachète des entreprises à forte
notoriété afin de conserver sa place de
leader.
Faiblesses
Forte exposition aux variations de
change, notamment vis-à-vis du yen et
du dollar
Résultat moyen de la division Parfums et
cosmétiques.
Manque de parts de marché dans les
régions en plein développement (Asie,
moyen orient..)
Exte
rne
Opportunités
Gain de parts de marché à
l‟international
Marché sensible à l‟innovation et à la
valorisation des marques.
Menaces
Concurrence de l‟étranger.
Baisse des ventes au Japon.
72
1.2 Estee Lauter
MATRICE SWOT Estée Lauder
Inte
rne
Forces
- Estée Lauder mise son
développement sur les innovations
et la R&D, de nombreux
laboratoires sont présents dans le
monde
- Recherche d‟une meilleure
protection de la nature (plusieurs
pages sont destinées à l‟éthique
d‟Estée Lauder dans les rapports
annuels)
- Présence mondiale depuis le début
de la marque. Très forte présence en
Europe et dans les anciens pays
soviétiques
- De nombreuses marques, qui
répondent aux différents besoins
des consommateurs
- Hausse des ventes ininterrompues
- Entreprise toujours familiale
Faiblesses
- Pas d‟autres diversifications, la
marque n‟est présente que dans
le secteur du luxe et ne présente
pas d‟autres produits différents
aux cosmétiques et parfum.
- Forte dépendance aux réseaux de
distribution, Estée Lauder a déjà
été victime d‟une fusion de deux
grands magasins aux Etats-Unis
et cela peut se reproduire
Exte
rne
Opportunités
- Nouveaux pays émergeants où
Estée Lauder commence à
s‟implanter et à connaître du succès
- Une nouvelle forme de distribution,
le e-commerce, qui se développe
- De nouveaux types de clients
(hommes, personnes plus âgées…)
Menaces
- Forte concurrence des leaders
internationaux (L‟Oréal,
Unilever…)
- Une concurrence nouvelle des
marques issues du
développement des pays
émergeants
73
1.3 L’Oréal
MATRICE SWOT L’Oréal
Inte
rne
Points forts
Notoriété internationale grâce à des
marques de prestiges. La division
Produits de Luxe dispose d‟un savoir-
faire et d‟une expertise reconnus.
Dynamique de recherche et
développement :innovations scientifiques
pour les soins de la peau et le maquillage.
Variété du portefeuille couvrant la
majeure partie des marchés et des circuits
de distribution.
Ethique dans la logique du
développement durable avec le respect de
l‟environnement (écologique), la
diversité des équipes (social) et l‟
engagement en faveur des communautés
accueillant l‟Oréal (économique).
Puissance commerciale avec la
rénovation et l‟ouverture de nouvelles
boutiques dans les pays développés et
émergeants.
Chiffre d‟affaires croissant, entreprise
peu endettée
Points faibles
Concentration importante des ventes en
Europe et aux Etats Unis qui sont des
marchés matures.
Ralentissement de la croissance en
Europe de l‟Ouest et l‟Amérique du
Nord. (marchés tendant à stagner
malgré une innovation constante)
Exte
rne
Opportunités
Nouveaux marchés à conquérir dans les
pays émergeants : Amérique Latine,
Europe de l‟Est, Russie, Chine, Inde…
Segment des parfums et cosmétiques
pour hommes en pleine croissance.
Segmentation des personnes âgées à
développer et exploiter en profondeur
Marché émergeant des produits Bio ,
d‟origine naturelle dans une logique de
développement durable.
Menaces
Marchés européens et américains
fortement concurrencés.
Compétition locale sur les marchés
émergeants.
Présence internationale de la
concurrence Japonaise.
74
2 .COMPARAISON DES STRATEGIES ET PERFORMANCES
2.1) Points communs
2.1.1) Positionnement et parts de marché
1.
1. Les vedettes s'autofinancent sur un marché en forte expansion et grâce à la position dominante.
Les dilemmes sont des activités qui nécessitent un investissement important, mais dont la rentabilité est faible, du fait de la position concurrentielle médiocre. Le dilemme est constitué du choix d'abandon ou d'investissement, qui devra être accompagné d'une amélioration de la position sur le marché et dont le succès n'est pas garanti.
Les vaches à lait ne nécessitent pas ou peu d'investissements nouveaux, la position dominante dégage des bénéfices à réinvestir à bon escient.
Les poids morts n'ont plus ou que peu de potentiel de développement, leur rendement est faible, voire nul ou même négatif, ils constituent un danger potentiel
75
Les trois leaders du marché l‟Oréal, LVMH et Estee lauder ont connu une croissance élevée et
acquis une forte position en terme de part de marché dans les pays développés Grâce à la
ventes de produits à forte valeur ajoutée et l‟exploitation de nouvelles niches leur activité est
devenu fortement rentable
A l‟heure actuelle, la majeure partie des parts de marchés se concentrent dans les pays
développés que sont l‟Amérique du Nord et l‟Europe de l‟Ouest. Mais la croissance de ces
marchés devenus matures tend à décliner.
Pour maintenir leur positionnement sur ces marchés, les leaders ont recours à l‟investissement
en recherche et développement en vue du lancement de nouveaux produits sur le marché. Ces
nouveaux produits permettent ainsi de conserver des parts de marchés.
Parallèlement, la forte croissance des pays émergeants offre de nouvelles opportunités sur un
marché en pleine croissance. L‟Oréal, Estée Lauder et LVMH investissent de manière
conséquente sur ces nouveaux marchés convoités et à forte rentabilité afin de garantir leur
positionnement en temps que leader, vedettes du marché
Sur les marchés matures, ces trois entreprises peuvent donc être considérées comme des
anciennes vedettes se transformant en vaches à lait avec un dégagement des bénéfices en
réinvestissant à bonne escient. La rentabilité reste élevée et les besoins financiers sont faibles
puisque le taux de croissance du domaine d‟activité reste relativement.
Sur les marchés en pleine croissance, l‟Oréal Estee Lauder et LVMH maintiennent leurs
positions de vedettes avec un fort investissement dans de nouveaux produits, de nouvelles
implantations ainsi qu‟une forte rentabilité. Cependant, la croissance de ces marchés à fort
pouvoir d‟achat attire attise la convoitise des concurrents et la position relative peut être
remise en question.
2.1.2) Axes de développement stratégique
76
Att
rais
du
do
main
e d
’act
ivit
é
Atouts de l’entreprise
FORTE MOYENNE FAIBLE
FORTE
Maintenir la position
de leader coûte que
coûte
(L‟OREAL)
Maintenir la position
suivre le
développement
(LVMH)
Rentabiliser (« traire
la vache à lait »)
MOYENNE
Améliorer la position
danger de
marginalisation
(Estee Lauder)
Rentabiliser
prudemment
Se retirer
selectivement
FAIBLE Doubler la mise ou
abandonner
Se retirer
progressivement et
sélectivement
Abandonner,
désinvestir
2.2) Les spécificités de chaque entreprise
2.2.1) Positionnement stratégique
Avantage stratégique
Le caractère unique
du produit est perçu
par la clientèle
La situation de la firme se
caractérise par des coûts
faibles
Cible
stratégique
Le secteur tout
entier
Différenciation L’OREAL
LVMH
Domination au niveau des
coûts
Un segment
particulier
Concentration/Focalisation ESTEE LAUDER
LVMH
L‟Oréal dispose d‟un avantage stratégique différentiel.
En effet, le groupe dispose d‟un portefeuille de marques et de produits perçus comme unique
par la clientèle et couvre de façon globale le secteur des parfums et cosmétique de luxe. Cette
couverture globale est possible grâce à la segmentation du marché par catégories de
consommateurs (grand public, produit de luxe..) et l‟adaptation des gammes des produits en
termes de largeur, profondeur mais aussi étendue de la gamme en fonction des besoins de la
clientèle.
77
LVMH dispose à la fois d‟un avantage stratégique différentiel mais aussi concentré.
Différemment de l‟Oréal, LVMH se concentre uniquement sur le segment des produits de
luxe et ne cherche pas à conquérir des parts de marchés auprès du grand public. Cependant le
groupe LVMH à une action sur le secteur du luxe global et développe ainsi ses parts de
marchés dans toutes les catégories du luxe : vin et spiritueux, parfums et cosmétiques,
maroquinerie… Le groupe est donc spécialisé sur le marché global du luxe.
Estée Lauder quant à elle suit une stratégie de concentration et de focalisation sur un
segment particulier du marché : les parfums et cométiques de luxe. Celle-ci ne cherche pas à
se diversifier en recherchant des nouvelles parts de marchés d‟autres catégories de
consommateurs e ou encore en présentant d‟autres produits de luxe différent des parfums et
cosmétiques (comme LVMH) . Il s‟agit donc d‟une spécialisation très sélective formée par le
binôme produit de luxe et marché des parfums et cosmétiques
2.2.2) Quel type de politique de spécialisation et de différentiation ?
Les politiques de spécialisations : Matrice produits/marchés d’Ansoff
2.2.2.1 Estee Lauder une politique de développement du produit :
Actuellement, Estée Lauder suit un axe de développement produit en élargissant ses gammes
de produits destinées à la clientèle traditionnelle. En effet, celle-ci investit activement dans la
recherche et développement en vue d'élargir son offre .Cette politique lui permet ainsi, un
renforcement de sa croissance dans le domaine des parfums et cosmétiques de luxe et une
L'OREAL LVMH
L
78
diminution des risques concurrentiels. Estée Lauder se consacre donc uniquement aux
produits haut de gamme pour atteindre une position durable lui conférant un avantage
concurrentiel notoire. Cette stratégie peut être exploitée tant qu'il y a des possibilités de
croissance, mais si l'activité tend à décliner, il faudra qu'elle se diversifie soit, au niveau de sa
clientèle (élargissement vers le grand public pour accroître ces marges) soit, au niveau de ses
produits (dans d'autres domaines d'activité que les parfums et cosmétiques de luxe).
2.2.2.2 Diversification placement et de redéploiement pour LVMH et L‟Oréal
Position concurrentielle
FORTE MOYENNE FAIBLE
Att
rait
po
ur
le
sect
eu
r
FORT L’Oréal Et LVMH Diversification de placement (sur les marchés émergeants)
Diversification de confortement
Diversification de survie
FAIBLE L’Oréal et LVMH Diversification de redéploiement (sur les marchés matures)
Sur les marchés mature, L‟OREAL et LVMH s‟inscrive dans une politique diversification de
redéploiement c'est-à-dire qu‟elles cherchent des activités de reconversions à moyen termes.
Ainsi, leur position de vaches à lait sur les marchés matures leur assure de bons résultats
mais une croissance faible, elles sont donc à la recherche de nouvelles synergies leurs
permettant d‟obtenir de meilleurs résultats et de conserver leur positionnement sur le marché.
Différemment, sur les marchés émergeants, l‟Oréal et LVMH sont bien placée sur leur
domaines d‟activités et en pleine croissance. Elles investissent dans de nouvelles structures
grâce en plaçant leurs excédents de liquidités afin de renforcer leurs activités : par exemple
avec l‟ouverture de nouvelles boutiques, l‟exploitation de nouvelles niches….
79
CONCLUSION Le secteur des parfums et cosmétiques de luxe demeure en constante mutation. En
effet, de nouveaux clients restent à séduire (les séniors) et de nouveaux marchés à conquérir
(le biologique, les pays émergents…).
Dans le secteur des parfums et cosmétiques de luxe, les femmes restent les principales
clientes, les hommes et les seniors connaissent des perspectives de croissance très favorable.
Les marchés porteurs changent également, en effet les pays émergents, comme la Chine et
l‟Inde, sont les secteurs les plus prometteurs, du fait le la nouvelle clientèle et des
perspectives de croissance élevées. Contrairement aux pays développés où le marché arrive à
maturité. Il est important de noter que ce secteur est encadré par une législation mondiale
assez diversifiée.
Les marques adaptent leur offre, en effet les modes de consommation diffèrent d‟un
continent à l‟autre, mais la crise économique actuelle doit également être prise en compte, car
son impact est plus important aux USA et en Europe qu‟en Asie.
Le marché des parfums et cosmétiques n‟a pas encore explorer toutes les branches,
ainsi les cosmétiques biologiques connaissent un nouveau succès pour les consommateurs.
Ce secteur est en perpétuel changement, la consommation générale des ménages en
cosmétiques augmente, les réseaux de distribution se modifient, en effet les moyennes et
grandes surfaces connaissent un succès grandissant alors que les réseaux en sélectif tentent
une restructuration de leur offre afin de séduire de nouveaux clients.
La production des parfums et eaux de toilette est elle aussi en hausse contrairement à celle
des cosmétiques car le coût à la production est plus élevé. La venue de nouveaux pays
européens sur le marché, les innovations et les nouvelles créations donnent un second souffle
au marché des parfums et cosmétiques de luxe. Les principaux leaders de ce secteur adoptent
des stratégies de rachat, de diversification tout en ayant une politique de R&D conséquente.
Pour finir, les trois entreprises leaders (LVMH, L‟Oréal, Estée Lauder) présentées auparavant
nous montrent l‟application directe de ces différentes caractéristiques.
De cette étude nous avons conclu que l‟enjeu futur pour le secteur des parfums et
cosmétiques de luxe est, à la fois, de consolider les marchés traditionnels (l‟Europe, les Etats-
Unis, le Japon) et d‟émerger sur les nouveaux marchés (la Chine, les Pays de l‟Est) tout en
imposant des concepts uniques et fédérateurs destinés à des consommateurs de niveaux socio-
économiques différents et de sensibilités culturelles divergentes.
80
L‟enjeu stratégique contemporain paraît être de conserver son acquis créatif, culturel
et symbolique, tout en jouant sur sa modernité et sa différenciation en valorisant sa « mise en
scène », sur les marchés internationaux, de manière significative et distinctive…
Le marché arrivant à maturité, on peut se demander, si les grands leaders (LVMH,
l‟Oréal et Estée Lauder) auraient intérêt à s‟orienter sur une stratégie axée sur des prestations
plus personnalisées afin de créer « une vrai expérience de marque » au sein de leurs points de
vente, fidéliser sa clientèle et tisser un lien personnel et affectif avec la marque
81
Sources :
Internet :
www.abc-luxe.com
www.francetech.gouv.fr/sessi/publications/dossiers_sect/pdf/cosmetics04.pdf
www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/luxe-mode-
beaute/marche_mondial_parfums_cosmetiques/resume.html
http://www.loreal.com
http://www.l‟orealparis.fr
http://www.lvmh.fr/
http://www.esteelauder.fr
www.iso.org
http://reglementationcosmetique.oldiblog.com/
http://www.premiumbeautynews.com/Crise-financiere-faut-il-croire-l,424
www.lesechos.fr
www.fda.gov
www.ctpa.org.uk
http://www.cosmeticsint.co.uk/
http://www.chinafdc-law.com/
www.cosmeticsinfo.org/
http://www.lemonde.fr/archives/article/2009/01/24/l-industrie-du-luxe-est-a-son-tour-
touchee-par-la-crise_1146044_0.html
http://www.laposte-export-solutions.com/fr/marches/fiches-pays/etats-unis
Rapports annuels :
L’Oréal
Rapport_Annuel__ L‟Oréal 2003
Rapport_Annuel__ L‟Oréal 2004
Rapport_Annuel_ L‟Oréal _2005
Rapport_Annuel_LOreal_2006_
Rapport_Annuel_LOreal_2007
L‟Oreal_RapportSemestriel_30juin2007_VF_OnLine
LVMH :
R.A 2004 ,LVMH
R.A 2005 ,LVMH
R.A 2006 ,LVMH
R.A 2007 ,LVMH
82
Estée Lauder :
Annual report 2004
Annual report 2005
Annual report 2006
Annual report 2007
Livre :
« L‟avantage concurrentiel » de Michael Porter
Edition 2003 : Dunod , collection : Stratégie et Management
Organismes officiels :
COLIPA : The european cosmétics association
www.colipa.com
SESSI : Statistiques et études industrielles http://www.sessi.fr FIP : Fédération des industries de la parfumerie www.fipar.com
FEBEA : Fédération des entreprises de la beauté www.febea.fr Xerfi 700 : Etudes de marché xerfi www.xerfi.fr
COSMETIC VALLEY : Centre de ressources mondial de la parfumerie-cosmétique www.cosmetic-valley.com
INSEE : Institue national de la statistique et des études économiques
www.insee.fr
LES DOUANES : Sit de la Douane
www.douane.gouv.fr
Presse spécialisée :
www.cosmetiquemagazine.fr
Groupes de parfums et cosmétiques dans le monde – Août 2008
