DÉCOUVRABILITÉ - mtm-otm.ca Introduction Dans un paysage médiatique de plus en plus complexe – nouvelles plateformes, nouveaux formats, nouvelles habitudes d’écoute – les

DÉCOUVRABILITÉComment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé?

Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 2

Table des matièresIntroduction ...............................................................................................................................................................................3

Sommaire ....................................................................................................................................................................................4

L’écoute de la télévision se décline de plusieurs façons ........................................................................ 6

Découvrabilité ....................................................................................................................................................................... 10

Médias achetés, détenus ou acquis ......................................................................................................................18

Annexe | Méthodologie et utilisations permises ........................................................................................24

IntroductionDans un paysage médiatique de plus en plus complexe – nouvelles plateformes,

nouveaux formats, nouvelles habitudes d’écoute – les producteurs peuvent avoir

du mal à positionner leurs émissions afin de leur assurer une visibilité maximale,

et les téléspectateurs, à trouver les meilleures émissions!

Le présent rapport s’appuie sur les données du sondage de l’Observateur des

technologies médias (OTM) mené au printemps 2016 pour résumer comment

les Canadiens trouvent et regardent des émissions de télévision. Il porte sur la

découvrabilité dans un monde multiplateforme.

L’OTM applique une méthodologie mixte, qui comprend un sondage

téléphonique et un sondage de suivi en ligne. À moins d’avis contraire, les

données de ce rapport proviennent principalement du sondage en ligne*

Les données provenant du sondage téléphonique sont accompagnées du signe +.



Les gens regardent toujours autant la télévision.Toutefois, nous accédons aujourd’hui aux

émissions de plusieurs manières.

des Canadiens ont regardé la télévision

au cours du dernier mois, en ligne ou en

direct sur un téléviseur classique – cette

proportion est la même qu’il y a dix ans.

Plus de la moitié des Canadiens

regardent la télévision en ligne, et

quatre Canadiens sur dix utilisent

un service de programmation par

contournement comme Netflix.

L’écoute linéaire est encore la

principale façon des Canadiens de

regarder la télévision, mais le temps

passé à regarder la télévision en

ligne a doublé depuis trois ans.

96% 56%

Sommaire

Découvrabilité et télévision - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé ? | 5

Les Canadiens utilisent en moyenne trois méthodes pour découvrir de nouvelles émissions de télévision.

• Les deux méthodes les plus répandues sont le bouche-à-oreille et la publicité payée à la télévision ou à la radio.

• Cela dit, les préférences en la matière varient selon les groupes démographiques.

PLUS DU TIERS DES CANADIENS AFFIRMENT QU’IL EST FACILE DE TROUVER DE NOUVELLES ÉMISSIONS DE TÉLÉVISION.

• Les anglophones ont plus de mal à trouver de nouvelles émissions que les francophones.

• Les utilisateurs de la télévision en ligne et ceux qui regardent beaucoup la télévision en direct, eux, ont plus de facilité que la moyenne des Canadiens à trouver de nouvelles émissions.

Sommaire

38%

Discoverability and Television - An Analysis of the Canadian Market | 6

L’écoute de la télévision se décline de plusieurs façons


Les Canadiens regardent toujours autant la télévision mais les méthodes utilisées pour le faire sont plus nombreuses que jamais

Ont regardé la télévision (toutes plateformes confondues)*+ Canadiens de 18 ans et + (%)

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

TÉLÉ

VSD

TV

VOD

TV

VOD

TV

VOD

TÉLÉ

VSD

82

56

40

19

18

Télévision linéaire sur un téléviseur classique**

Télévision en ligne

Service de programmation par contournement

Émission de télévision intégrale sur YouTube***

Vidéo sur demande

Méthodes utilisées pour accéder à des émissions de télévision*+ Canadiens de 18 ans et + (%)

* Au cours du dernier mois ** Au cours d’une semaine type *** Question posée dans le sondage du printemps 2015 + Sondage téléphonique


Écrans détenus+ VS. Écrans utilisés pour regarder la télévision Canadiens de 18 ans et + (%)

ÉC

RA

NS

DÉ

TEN

US

ÉC

RA

NS

UTI

LISÉ

S

Les Canadiens disposent de plus d’écrans que jamais auparavant et en utilisent plusieurs pour regarder la télévision

TÉLÉ HD

87

79

44

29

19

21

Téléviseur* (Linéaire et connecté à l’Internet)

Téléviseur HD

Téléviseur connecté à l’Internet

OrdinateurOrdinateur

TabletteTablette

Téléphone intelligentTéléphone intelligent

54

75

89


Écoute de la télévision, par plateforme+ Canadiens de 18 ans et + (%)

Nos habitudes d’écoute changent aussi

ENDIRECT

5

6

10

82

9

89


Télévision en direect

Télévision en différé

La télévision classique en direct demeure la principale façon de regarder la télévision mais une heure sur dix est maintenant consacrée à l’écoute de la télévision en ligne.

2013 2016

Source : Estimations de CBC/Radio-Canada (Numeris; OTM) + Sondage téléphonique


Découvrabilité


La plupart des Canadiens utilisent 3 méthodes pour découvrir de nouvelles émissions de télévision

Comment trouvez-vous de nouvelles émissions de télévision à regarder? Téléspectateurs canadiens (toutes plateformes confondues), 18 ans et + (%)

59

40

37

32

27

23

23

20

15

11

10

7

Recommandations d’amis

Publicité à la télévision ou à la radio

Bandes-annonces/extraits

Zapping

Guide des chaînes de votre fournisseur

Articles/critiques de sites spécialisés

Médias sociaux provenant d’autres sources que les amis

Suggestions personalisées « Vous pourriez aussi aimer »

Publicité en ligne

Entrevues dans des talk-shows

Sites de critiques (comme Rotten Tomatoes)

Émissions de remise de prix


C’est principalement par les recommandations d’amis que les Canadiens découvrent de nouvelles émissions de télévision

Malgré l’évolution du paysage télévisuel, quand on leur demande quelle est la PRINCIPALE méthode qu’ils utilisent pour trouver des émissions, le quart des Canadiens répondent qu’ils se fient au bouche-à-oreille.

Principale méthode permettant aux Canadiens de découvrir de nouvelles émissions de télévision Téléspectateurs canadiens (toutes plateformes confondues), 18 ans et + (%)

27

17

11

10

8

6

5

4

2

1

1




Zapping


Articles/critiques de sites spécialisés

Médias sociaux provenant d’autres sources que les amis

Suggestions personalisées « Vous pourriez aussi aimer »

Publicité en ligne

Entrevues dans des talk-shows

Sites de critiques (comme Rotten Tomatoes)


Certaines techniques sont plus populaires dans des groupes démographiques donnés


Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Par groupe d’âge+ (%)

Les membres de la génération du millénaire préfèrent les recommandations d’amis à la publicité

17

27

39

22

5

13

3

11

2

14

4

7

3

9

20



Médias sociaux provenant d’autres

sources que les amis


Suggestions personalisées

Canadiens Génération du millénaire Autres générations


Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Par sexe+ (%)

Les femmes s’appuient plus souvent sur la publicité, alors que les hommes ont plus tendance à zapper ou à lire des

critiques sur des sites spécialisés

17

12

21


<13

1

Sites spécialisés (ie Rotten Tomatoes, IMDB)

1013

7

Zapping

Canadiens Hommes Femmes




Suggestions personalisées



Zapping

Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Selon la composition du foyer+ (%)

Dans les foyers avec de jeunes enfants, on s’appuie sur les recommandations d’amis et les bandes-annonces,

mais on n’a pas le temps de zapper

17

27

35

24 25

4

7

4 3

8

12

97

11

6

10

13

10

7 6

1211

17

22

Canadiens Enfants < 12 ans à la maison Adolescents à la maison Pas d’enfants à la maison (<18)


Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Par groupe linguistique,18 ans et + (%)

La langue influe également la façon dont les téléspectateurs découvrent de nouvelles émissions

15

8

Canadiens Anglophones Francophones

2728

23


6

Bandes-annonces/ extraits

4

11

Entrevues dans les talk-shows

1011

6

ZappingMédias sociaux provenant d’autres

sources que les amis

56

3


Médias achetés, détenus ou acquis


Média détenu Média détenu, créé et

contrôlé par l’entreprise titulaire du contenu

• Bandes-annonces

• Entrevues de talk-shows

• Comptes du titulaire sur les média sociaux

Média achetéMédia produit par une tierce partie payée par le titulaire du contenu pour assurer le

marketing du contenu.

• Publicités

• Publicités en lignes

• Messages promotionnels

Média acquisMédia produit

volontairement par des personnes qui ne sont pas

liées au titulaire du contenu.

• Bouche-à-oreille

• Articles de blogues, activité sur les réseaux sociaux

• Engouement, émissions de remise de prix, critiques

Il existe de nombreuses façons d’assurer le

marketing d’émissions de télévision. En général, elles sont réparties dans

trois catégories


AcquisRecommandations d’amis

Achetés Publicité à la télévision ou à la radio

Les deux façons les plus populaires chez les Canadiens pour découvrir des émissions nous renseignent sur l’importance des médias ACQUIS et ACHETÉS

Près de la moitié des téléspectateurs canadiens* (44 %) s’appuient principalement sur l’une de ces méthodes pour découvrir de

nouvelles émissions de télévision.

44%

*Watched TV in the past month from any platform* Ont regardé la télévision au cours du dernier mois, peu importe la plateforme.


La valeur que les consommateurs accordent à ces méthodes varie selon les groupes démographiques.


Rec

om

man

dat

ion

s d

’am

is

Télévision sans contraintes Regardent des

émissions de télévision sur Netflix

Gén. Y

Gén. ZGén. X

Vieux boomers

Jeunes boomers

Francophones Abonnés à un service de

télévision

Femmes

Hommes


Abonnés à un serv. de progr. par

contournment Enfants à la maison

Ainés

Anglophones

Recommandations d’amis (médias acquis) vs publicité à la télévision ou à la radio (médias achetés)

Téléspectateurs canadiens (toutes plateformes confondues), 18 ans et +


Plus du tiers des Canadiens affirment avoir de la facilité à trouver de nouvelles émissions de télévision qui les intéressent

Très facile Facile Neutre Difficile Très difficile

20%

38%

38% 15% 10%18%


Certains groupes ont plus de mal que d’autres à découvrir de nouvelles émissions de télévision.

Difficile Neutre Facile

Anglophones

27% 37% 36%

Francophones

14% 41% 44%

Total des Canadiens

25% 38% 38%

Utilisateurs de télévision en ligne

24% 36% 40%

Gros consommateurs de télévision*

20% 38% 43%

* Disent regarder la télévision plus de 20 heures par semaine.

Les francophones ont plus de facilité à découvrir de nouvelles émissions que les anglophones. Ce phénomène pourrait être lié à l’abondance d’émissions offertes dans le marché anglophone, ce qui complique la découverte de « bonnes » émissions.

Les utilisateurs de la télévision en ligne et ceux qui regardent beaucoup la télévision ont plus de facilité à découvrir de nouvelles émissions.


Annexe

Méthodologie du sondage et utilisations permises

*Watched TV in the past month from any platform


MéthodologieL’Observateur des technologies médias (OTM) est l’enquête

sur les médias la plus rigoureuse au Canada. Cette enquête

s’appuie sur un vaste échantillon, et obtient des taux de

réponse qui dépassent de beaucoup les normes de l’industrie.

De plus, celle-ci inclut les Canadiens utilisant une ligne

téléphonique terrestre et ceux utilisant uniquement un

téléphone cellulaire. Cette approche d’échantillonnage mixte

peut atteindre 99 % des Canadiens. L’OTM est un produit du

service Recherche et Analyse de CBC/Radio-Canada.

Sur les répondants au téléphone, 1 655 ont rempli un

questionnaire de suivi en ligne. Parmi les répondants en ligne,

le taux de transition du sondage par téléphone au sondage en

ligne est de 40 %.

L’OTM mesure l’adoption et l’utilisation des technologies

médias par les Canadiens à deux moments précis. À

l’automne, des interviews téléphoniques sont faites auprès de

8 000 Canadiens (4 000 anglophones et 4 000 francophones).

Pour suivre les changements dans le paysage médiatique

au cours de l’année, on effectue au printemps un sondage

téléphonique auprès d’un échantillon indépendant de 4 000

Canadiens (2 000 anglophones et 2 000 francophones).

Les résultats présentés ici sont basés sur le sondage du

printemps 2016 réalisé auprès de 4 349 répondants (dont 841

utilisateurs de cellulaire uniquement) dans toutes les régions

du Canada. Le taux de réponse est de plus de 30 %.

Les interviews téléphoniques auprès des répondants

anglophones ont été réalisées par Forum Research Inc.

entre le 14 mars et le 25 avril 2016; celles avec les répondants

francophones ont été réalisées par Recherche Ad hoc du 7 avril

au 10 mai 2016.

Les résultats fondés sur l’échantillon total de 4 349 Canadiens

sont exacts à plus ou moins 1,5 point de pourcentage, 19 fois

sur 20.

Utilisations permises Il est permis d’extraire des données ou d’y faire référence dans

des discours, des présentations ou des rapports rédigés par

des membres de votre organisation, sous réserve que « OTM

2015-2016 » soit clairement cité comme étant la source de ces

extraits ou références.

* À l’exclusion des territoires

Vous avez besoin plus d’information ?Pour en apprendre davantage, veuillez visitez le portail de l’OTM.

mtm-otm.ca @MTMOTM [email protected] 1-855-898-4999

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https://twitter.com/mtmotm

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