L’importance des personnages animés pour les marques

Définition : icône, symbole, logo, mascotte

Il existe souvent une confusion entre les termes porte-parole de marque, icône,

symbole, logo et mascotte. Bien qu’ils servent tous les marques dans un souci

d’identification et de représentation des attributs de celles-ci, ces termes recouvrent

des concepts différents.

1. Histoire des personnages de marque

Les personnages de marque comme le tigre de Frosties, les bonhommes M&M’s ou

le géant vert sont au service des marques depuis des décennies. Ils ont été créés à

la fin du 19ème siècle1 dans le but de donner une identification à la marque. Au départ,

ils étaient créés pour amuser les enfants et donner une dimension humaine aux

grandes compagnies souvent impersonnelles, mais aujourd’hui il s’agit plus de créer

une connexion émotionnelle entre les consommateurs et la marque. Ils sont devenus

pour certains une véritable signature de la marque qu’ils symbolisent. Ils permettent

de véhiculer les attributs et avantages de la marque d’une autre manière que via

l’utilisation de textes ou de paroles. Ils engendrent généralement une perception

favorable de la marque.

L’un des plus anciens personnages est le Bibendum de Michelin qui fut créé à la fin

du 19ème siècle. Depuis, il a quelque peu évolué mais continue à faire partie

intégrante de la communication de Michelin2.

Ces personnages ont connu une période de déclin dans les années 80, les

publicitaires utilisèrent alors d’autres moyens créatifs pour promouvoir les marques.

Aujourd’hui, ils sont de retour et pas seulement sur les paquets de céréales.3 Ce

retour est dû à diverses raisons dont évidemment l’avancée technologique en

matière d’animation.

1 http://www.marketingpower.com/content30639.php2 Per Mollerup, L’image des marques, éditions Phaidon Press, p. 2103 http://www.mascotartist.com/study.html

Malgré la présence de ces personnages depuis plus d’un siècle dans le monde de la

communication, les recherches sur le sujet ne datent que des années 90. Il existe

depuis lors plusieurs articles4 sur le sujet, écrits principalement par des publicistes

américains, comme Callcott, Alvey, Phillips et Lee.

Les premières recherches sur le sujet ont été faites sur la cible des enfants, pour

laquelle il est clair que ce type de porte-parole crée un climat de confiance et permet

une plus grande identification de la marque. Par la suite, il y a eu des recherches par

rapport aux rôles des personnages dans le transfert des valeurs et sur la perception

des produits. D’autres études ont analysé le rôle des genres dans la publicité, ainsi

que l’utilisation des célébrités et des personnages de marque.

Des articles5 plus récents existent également sur le sujet. Ils se basent sur les

analyses de Callcott, Alvey, Phillips et Lee. Ces articles ont, entre autres, été écrits

par Kate Pierce, Marla Royne, Judith A. et Ruth Shalit. Cependant, il s’agit en

général de cadres de travail qui vont pouvoir servir à d’autres recherches, aucune

étude complète n’a été réalisée sur le sujet. Il n’existe aucun livre sur le sujet,

excepté « les images de marque » de Per Mollerup. Ce livre, publié en Français en

2005, traite de l’image des marques, principalement via leur logo, mais il ne fait

pratiquement aucune référence aux personnages animés, excepté le Bibendum de

Michelin.

2. Description des différents concepts

Suite à de nombreuses recherches et interviews6, j’ai tenté de faire une description la

plus précise possible des différentes façons dont ces personnages incarnent les

marques.

Les porte-parole de marque 

4 http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_01/adv392/estseng/Introduction.html5 Voir Bibliographie, articles6 Voir Références, interviews mascottes

Ils ne font pas encore partie de l’ADN de la marque, mais certains pourront le devenir

par la suite. On peut différencier 3 types de porte-parole de marque.

La première catégorie sont les « stars ». Ce sont des personnes connues qui

cautionnent la marque. Elles peuvent être soit réelles comme des acteurs célèbres,

des sportifs, …ou des personnages de fiction comme Bob l’éponge, Shrek ou Diddle.

Ces personnages ont un relais télévisé, ils sont déjà connus, c’est la raison pour

laquelle les marques les utilisent.

La deuxième catégorie de porte-parole sont des personnages fictifs joués par des

personnes réelles, comme Mr Meurisse, Mr Marie, Tonton Tapis,… qui vont en

général représenter des personnes de l’entreprise, soit dirigeant, soit employé. Ils

peuvent également jouer le rôle de consommateur ou d’expert. Cela peut donner

plus de crédibilité à la marque car elle se base dans ce cas généralement sur des

éléments plus rationnels.

La troisième catégorie est composée de porte-parole animés comme les

personnages Orangina ou Léo, qui vient de créer un monde de personnages haut en

couleurs. Ils vont d’avantage jouer sur l’émotion. Ce sont des acteurs de la

communication qui vont prendre la parole à la place de la marque. Ils sont créés

spécifiquement pour la marque. La marque va s’exprimer au travers de ses porte-

parole, cependant elle pourrait décider d’en changer car ils ne font pas partie

intégrante de la marque. Ils vont véhiculer les valeurs fonctionnelles et émotionnelles

de la marque.

Les symboles ou icônes de la marque 

Ils sont indissociables de la marque, ils font partie de son ADN. Ce sont des

représentants de la marque qui vont exprimer le positionnement de la marque, ses

valeurs centrales. Le lien entre le symbole et la marque se fait immédiatement dans

l’esprit du consommateur. Ils sont généralement présents dans l’historique de la

marque. Les bonhommes M&M’s étaient des porte-parole de la marque, ils ont été

créés en 19547 et sont devenus au fil du temps le symbole de la marque. Ils sont

indissociables de la marque ; depuis 2005, ils ont même été intégrés au logo. La

7 Voir annexe A : les personnages de marque, évolution des personnages M&M’s

vache Milka, elle, a toujours été l’icône de la marque, symbolisant le chocolat au bon

lait des alpes. De même pour le Pierrot de Spa créé en 19238, qui symbolise les

différentes caractéristiques des Eaux de Spa : la nature qui jaillit du sol, la pureté, la

santé, la fête et la joie de vivre.

Les icônes et symboles ne sont pas uniquement des personnages figuratifs, ils

peuvent être des objets ou n’importe quel signe ou logo, comme le carrosse de

D’Ieteren, la pomme de Apple ou la tasse de thé qui vient de devenir un des

emblèmes officiels de l’Angleterre. On peut également utiliser le mot emblème dans

certains cas pour remplacer icône ou symbole.

Les personnages intégrés aux logos 

Les logos ne sont, pour la plupart, pas des personnages figuratifs, cependant ils

servent également d’identification à la marque et des personnages figuratifs peuvent

y être intégrés. Ici, il s’agit plus d’un élément d’attribution de la marque, les logos ne

véhiculent pas spécialement la valeur centrale de la marque mais représentent plutôt

les signifiants essentiels de celle-ci comme la couleur et la typo utilisée. Même si le

logo ne qualifie pas toujours l’entreprise au départ, au fil des années il deviendra

normalement le symbole de l’entreprise. Ils peuvent également devenir de fortes

icônes de la marque, comme la pomme de Apple, le cheval de Palm ou l’insigne

Nike.

Les mascottes 

Suite à de nombreuses discussions avec les professionnels du secteur, j’ai pu

remarquer qu’il existait de nombreuses confusions ou divergences d’opinion quant

au terme mascotte. Si on prend la définition du dictionnaire9, une mascotte est un

objet, une personne ou un animal considéré comme un porte-bonheur, un fétiche. Si

on se place d’un point de vue marketing, je dirais qu’une mascotte est un terme

générique qui désigne un personnage, généralement en 3D, qui va soit promouvoir

des évènements sportifs comme la coupe du monde ou les J.O., soit des parcs

d’attractions comme dans le cas de Walibi ou Bellewaerde. Mais, dans certains cas,

on va également appeler mascotte les personnages figuratifs utilisés

occasionnellement pour promouvoir une marque.

8 Voir annexe A : les personnages de marque, le pierrot de Spa9 Dictionnaire Larousse, édition 1998

Suite à une enquête auprès des professionnels du secteur, on peut considérer que

les 10 icônes de marque les plus connues, sur le marché belge, sont les bonhommes

M&M’s, le géant vert, le Captain Iglo, Mr Propre, le bonhomme Michelin, Ronald Mc

Donald, Bunny de Duracell, le pierrot de Spa, l’éléphant de Côte d’Or et la pomme de

Apple.

3. Les avantages liés à l’utilisation de personnages de marque

Bien que les recherches concernant les avantages que peuvent offrir l’utilisation d’un

personnage identifiant la marque demeurent limitées, certaines investigations ont

suggéré que ces icônes uniques pourraient apporter d’autres avantages que la

simple identification du produit. Ces personnages permettent de créer une réelle

relation émotionnelle entre la marque et ses consommateurs, par conséquent de les

fidéliser à la marque et donc d’augmenter le profit. Ils offrent également une

meilleure différenciation et augmentent la tangibilité de la marque.

Ces personnages permettent au consommateur d’identifier plus rapidement la

marque. Ils génèrent généralement beaucoup d’enthousiasme.

Certaines enquêtes10 montrent que les consommateurs aiment les personnages

animés et leur expriment confiance et respect. Ils semblent influencer leur

comportement d’achat de manière positive. Ils les considéreraient comme de réelles

personnes, avec leur propre personnalité et histoire. Ces personnages animés, créés

spécifiquement pour un produit ou une marque, permettent d’avoir davantage de

rappels pour le produit que les porte-parole animés « stars », comme Shrek ou Bob

l’éponge car ceux-ci représentent souvent plusieurs produits en même temps11.

L’avantage des stars animées est qu’elles offrent un relais télé, tout le monde les

connaît déjà, mais d’un autre côté leur utilisation coûte très cher, on paie

généralement un fixe + fee, environ 40 000 € par action12.

10 http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n942590011 http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2294/is_11_40/ai_5753323412 Information provenant de Géraldine Bauvin, account en charge de Captain Iglo

Les personnages de marque sont souvent présentés dans un rôle de propriétaire de

la marque. Comme par exemple, chez Kellogg’s où le Toucan Sam est considéré

comme un expert en céréales toujours à la recherche de nouveauté ou le Captain

Iglo qui va naviguer toujours à la recherche du meilleur poisson. Ces personnages

peuvent donc être pris pour de réels experts. Les gens pensent qu’ils ont les

compétences et connaissances suffisantes pour promouvoir le produit. Cela permet

de créer un sentiment de confiance chez les consommateurs. La confiance est une

des clefs pour augmenter une attitude favorable envers la marque. Il faut donc que le

consommateur ait confiance en ce que représente le personnage.

La plupart des campagnes présentent les attributs de la marque de façon verbale,

cependant il y a de nombreux avantages à utiliser des personnages animés dans la

communication. Ces personnages fonctionnent particulièrement bien dans les

campagnes marketing intégrées13, l’utilisation de ceux-ci sur les packagings permet

une reconnaissance beaucoup plus rapide du produit et des attributs de la marque

par le consommateur. Cela crée une connexion au sein du point de vente, surtout

par rapport aux enfants. Ils fonctionneraient mieux que les messages verbaux en ce

qui concerne la mémorisation des attributs de la marque et l’attitude du

consommateur envers la marque. En général, ils permettent d’augmenter le capital

sympathie de la marque.

Stewart et Furse ont démontré en 1986 que les publicités utilisant ces personnages

fonctionnent mieux que la moyenne en ce qui concerne le changement de

préférence de marque. De plus, ces publicités seraient regardées plus souvent que

d’autres types de publicité. L’affection par rapport à la marque serait liée à l’affection

qu’a le consommateur pour le personnage. Cette affection est très importante car

elle permet de vendre davantage14.

Les équipes sportives, surtout dans le domaine du football, ont montré au monde du

marketing que les mascottes sont très efficaces pour créer de la reconnaissance,

construire de la fidélité, créer de l’émotion et surtout vendre. Elles fonctionnent

13 http://www.marketingpower.com/content30639.php14 http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2294/is_11_40/ai_57533234

également très bien pour les J.O., les paralympiques ont également leur propre

mascotte depuis 2 ans.

4. Les inconvénients

Comme nous l’avons vu, il existe de nombreux bénéfices à avoir un personnage de

marque, cependant toutes n’en ont pas besoin. Il faut bien réfléchir à son intérêt pour

la marque et s’il est adéquat d’en utiliser par rapport à la catégorie de produits visée.

Il ne faut pas créer un personnage juste pour faire comme tout le monde. On va par

exemple éviter d’utiliser un personnage dans le domaine industriel ou technique,

parce qu’on s’adresse à une cible plus sérieuse. L’utilisation d’un personnage dans

ce cas risque de détruire le côté rationnel du produit, ainsi que son image de

compétence et d’efficacité. Au contraire, l’utilisation de personnages dans le domaine

des services et des produits de grande consommation peut s’avérer très efficace et

pertinente. Si un personnage fonctionne, cela va amener de la notoriété, plus de

vente et donc du profit. Par contre, s’il ne fonctionne pas, elle va représenter un coût

inutile pour l’entreprise. Il faut donc évaluer dans quelle mesure celui-ci va pouvoir

apporter de l’émotion, de l’humanité, du caractère à la marque.

La mascotte peut parfois devenir un obstacle pour une marque si celle-ci à

différentes cibles et que la mascotte n’est pas perçue par ces cibles de la même

manière.

Cette année, par exemple, Walibi Hollande a fortement ciblé les familles car le parc

était déjà bien connu des teenagers, mais l’utilisation abusive du kangourou a fait fuir

les teenagers. Il est parfois difficile d’atteindre les deux cibles car si on présente le

parc de manière plus cool et plus humoristique, cela peut nuire au rapport avec les

parents. Pour cibler les teenagers, le parc a décidé de garder la mascotte dans le

logo tout en le rendant moins présent. Ils vont communiquer sur les attractions ou les

événements. Par contre lorsqu’ils ciblent les familles, le kangourou se retrouve en

évidence au sein de toute la communication.

De plus, quand la mascotte star devient trop présente, il est impossible de ne pas

l’utiliser dans la communication, ce qui peut parfois limiter la créativité.

5. L’utilisation des personnages pour les services

Très peu d’études ont été réalisées sur l’utilisation de ces personnages dans le

domaine des services15. Dans ce domaine, les marques utilisent souvent des porte-

parole fictifs mais joués par des acteurs réels, sans pour autant être des célébrités.

Ils ont pour but de donner une représentation tangible au service. Ils représentent

soit un dirigeant, soit un employé, soit un consommateur. Bien sûr, l’utilisation de

célébrités reste valable également pour les services.

Le nouveau type de porte-parole pour les services est un personnages animé créé

spécifiquement pour représenter celui-ci. Il semblerait que les personnages animés

sont plus efficaces pour les services liés aux loisirs, comme pour une agence de

voyage ou un parc d’attraction, que pour les services utilitaires. Les services

utilitaires, comme les banques, requièrent un porte-parole plus rationnel, qui va

pouvoir apporter plus de crédibilité au service, tandis que pour les services

hédonistiques, ces personnages permettent d’apporter des éléments de « fun » dans

la publicité et de créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque. Dans

la communication, ils vont apporter une plus grande visibilité.

6. Le rôle des genres dans la publicité 16

Les premières analyses sur le rôle des genres dans la publicité datent des années

70. Une étude (Courtney & Whipple, 1974) sur la télévision américaine a montré que

les hommes dominent dans presque tous les domaines. Les femmes sont utilisées

pour promouvoir des produits cosmétiques et des produits ménagers, tandis que les

hommes sont utilisés pour des produits liés au travail et les produits « out of home ».

Une autre étude (O'Donnell & O'Donnell, 1978) montre que pour les publicités où il y

a une voix-off, il s’agit à plus de 85% d’hommes.

15 http:// www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n910163116 http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2294/is_2001_Dec/ai_89238998

Une enquête plus récente (Peirce & McBride, 1999) a confirmé que les personnages

utilisés dans les publicités étaient principalement reconnus comme mâles par les

consommateurs. Ceci est dû en majorité au fait que les publicistes ne croient pas en

l’impact des personnages femelles. Kate Peirce pense que c’est une erreur de leur

part de continuer à renforcer le stéréotype des genres dans la publicité, surtout à

l’époque actuelle où le rôle de la femme a évolué.

Il semblerait en tout cas que les consommateurs préfèrent des personnages avec un

genre plutôt que des personnages neutres. Le genre du personnage utilisé

influencerait la perception des gens. Faire correspondre le genre du personnage

avec la cible permet de générer plus d’intérêt par celle-ci. Cependant, cela n’a

aucune influence en ce qui concerne la mémorisation du produit ou de la marque.

Cette étude démontre également que la mémorisation et l’affection pour un

personnage ne sont pas liées.

7. Les personnages animés versus les célébrités

L’utilisation de célébrités est très présente dans la communication afin de gagner

l’attention des consommateurs. Celles-ci doivent être en adéquation avec les

caractéristiques de la marque qu’elles incarnent. Elles amènent souvent de la

visibilité à la marque, particulièrement lors du lancement d’une nouvelle marque ou

d’un changement de stratégie. En général, elles sont une grande source de

crédibilité.

Cependant, beaucoup d’entreprises préfèrent investir dans des personnages animés

plutôt que d’utiliser des stars comme ambassadeurs de la marque car on ne peut pas

contrôler le comportement des stars et des actions entreprises par celles-ci

pourraient nuire à l’image de la marque et entacher le lien qui a été construit avec le

consommateur.

Avec des personnages figuratifs, on peut tout diriger : leur regard, leurs paroles,

leurs actions,… Dans une perspective de construction de la marque, on peut être sûr

que chacun de leurs mouvements sera étudié afin d’ajouter de la valeur à la marque

et non l’inverse, comme cela pourrait être le cas avec des porte-parole de la marque

qu’on ne peut contrôler. Ce fut le cas notamment pour l’Oréal en utilisant Kate Moss

ou pour Pepsi-Cola qui aurait perdu 10 millions de $ de vente en utilisant Madonna

comme porte-parole17.

Les personnages animés apparaissent alors comme une alternative plus sûre et plus

attractive que les célébrités. Aujourd’hui, on peut dire que les porte-parole animés

sont plus utilisés que les célébrités, bien que celles-ci aient toujours leur place dans

la publicité18.

Au fil du temps, les gens vont, via l’usage et la communication, acquérir une certaine

connaissance des marques. Lorsqu’on est habitué à une marque, on crée des

associations évidentes avec celle-ci. La relation à long terme que le consommateur

ressent pour le personnage permet de créer un climat de confiance qui ne peut pas

être obtenu avec des célébrités qui sont utilisées pour des marques différentes et de

manière non continue.

8. La nostalgie ou le retro-marketing

On peut observer aujourd’hui qu’utiliser les sentiments de nostalgie des

consommateurs permet de favoriser leurs relations avec les marques.

Les programmes télévisés jouent déjà depuis un petit temps sur la nostalgie, tentant

de ramener les gens à des temps passés moins complexes.

Les marques ont, elles aussi, joué sur ces sentiments de nostalgie dans leurs

campagnes promotionnelles. Plusieurs sociétés ont fait revenir des personnages et

slogans du passé. Cela permet de créer une connexion avec l’enfance de certains

consommateurs. On appelle cela le rétro-marketing19.

Les personnages animés sont, dans ce cas, représentatifs de nostalgie. Les enfants

y sont exposés dès leur plus jeune âge. De nombreux personnages survivent aux

générations et peuvent être présents constamment dans la vie d’un consommateur

via la publicité, les packagings en magasin, les promotions et produits dérivés à

l’image des personnages.

17 http:// www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n910163118 http:// www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n910163119 http:// www.lentreprise.com/dossier/4.561.html

Même les générations plus récentes sont passéistes. Elles aiment toujours leurs

anciennes stars comme Casimir et Starsky & Hutch. On voit apparaître des télé-

réalités comme le pensionnat de Chavagne ou des films comme les Choristes ou le

retour des Bronzés. La nostalgie fait donc vendre, pourquoi ne pas en profiter.

Cet effet de nostalgie n’agira que sur les anciens utilisateurs de la marque.

Cependant, même les nouveaux consommateurs vont généralement accorder

beaucoup d’intérêt aux personnages situés sur les packagings ou utilisés dans la

communication car ceux-ci sont très visibles. Les nouveaux consommateurs vont

donner plus d’importance à la pertinence du personnage utilisé par rapport au produit

que les anciens consommateurs. Etant donné qu’ils n’ont pas d’expérience par

rapport au produit, l’utilisation d’un personnage va permettre de créer une plus

grande confiance en la marque et une attitude positive par rapport à celle-ci20.

9. La création d’un personnage animé 21

Lorsqu’on construit un personnage pour représenter la marque, il faut prendre le

temps nécessaire pour le développer de façon professionnelle. Il faut qu’il y ait une

forte identification à la marque. Il faut créer un lien entre la marque et son

personnage. Il faut une stratégie en amont de la création. Il faut poser des objectifs

de communication avant de créer un porte-parole animé.

Choisir le bon porte-parole est une décision difficile et complexe basée sur la

crédibilité et l’attractivité de celui-ci. C’est un choix important car celui-ci deviendra la

représentation tangible du produit ou service. De plus, la connexion entre le porte-

parole et la marque est cruciale pour que la communication soit efficace.

Il faut que la symbolique du personnage utilisé soit pertinente en fonction de la

catégorie de produit ciblée, afin de créer le maximum de confiance chez le

20 www.findarticles.com/p/articles/mi_qa3694/is_200207/ai_n942590021 Voir Références, interviews mascottes

consommateur. Les animaux animés sont par exemple souvent associés aux

services et aux entreprises vendant des boissons.

On va souvent le créer en personnifiant les avantages ou caractéristiques du produit.

Comme on peut le voir chez Michelin où le Bibendum est construit d’une pile de

pneus. Le produit est naturellement promu via le personnage animé, tout comme

avec les personnages M&M’s qui sont en fait les noisettes entourées de chocolat.

Il semblerait que plus la connexion est grande entre le personnage et le produit, plus

il inspire confiance.

Il est important d’établir une ligne de conduite qui va décrire de manière détaillée les

valeurs et caractéristiques du personnage et surtout de respecter cette ligne de

conduite à travers son utilisation dans la communication. Il faut mettre en scène le

personnage en adéquation avec son caractère. J’ai pu constater que pour chaque

personnage, il y a un cahier des charges qui va définir précisément tout ce que peut

et ne peut pas faire le personnage en ce qui concerne ses gestes, ses vêtements,

ses actions, son environnement,…. Comme par exemple, le géant vert qui aura

toujours son écharpe rouge lorsqu’il promeut des légumes surgelés. Pour les plus

célèbres d’entre eux, ce cahier peut aller jusqu’à cent pages.

Il faut donner des caractéristiques humaines au personnage. Les personnages

M&M’s en ont eu de plus en plus au fil du temps, ce qui a permis de créer de plus en

plus d’attractivité par rapport à la marque. Cela crée de l’affection et de l’émotion

chez les consommateurs. Il faut qu’ils aient une personnalité bien définie, bien à eux.

Généralement, on va créer une histoire autour du personnage, une sorte de

biographie comportant de nombreux détails bien réfléchis. Ils ont des amis, des

ennemis, des armes magiques,…Ils habitent des endroits bien spécifiques comme le

géant vert qui ne peut pas quitter sa vallée et Captain Iglo qui vit sur son île. Cette

biographie aide les marketers à rester plus fidèles aux caractéristiques du

personnage lorsque, par exemple, ils l’utilisent pour toucher une cible plus précise.

Il faut également que le personnage soit quelque peu vulnérable, chaque grand

héros a une faiblesse.

Il faut l’imaginer sur le long terme22. De nombreux personnages de marque existent

depuis plus de 50 ans et font partie intégrante de la marque. Il est difficile de changer

de personnage quand le lien est déjà installé car cela risque de créer de la confusion

dans l’esprit du consommateur. Les gens s’y attachent, on pourrait dire que parfois

même un lien d’amour se crée entre eux. On a déjà pu observer de fortes

contestations de la part du public lorsque certaines marques ont changé de

personnage comme lorsqu’ils ont tenté de troquer l’ancien Captain Iglo contre un

plus jeune ou quand Nestlé a remplacé Groquik par Quiky.

Il est important de savoir si notre porte-parole est bien perçu par la cible, s’il est

crédible et s’il inspire confiance en la marque. Il faut que le consommateur y voie les

valeurs que la marque a voulu exprimer ou représenter. Il peut arriver que les gens

aient une mauvaise perception de la mascotte, ils ne voient pas ce que l’annonceur

aurait voulu. Ce fut le cas en Hollande où les gens prenaient le kangourou Walibi

pour un lapin. Cependant, en adaptant la communication, on peut arriver à remédier

à ce problème de perception. Ils ont rendu le kangourou plus visible dans la

communication en faisant des mises en situation, dans les spots télévisés on le fit

sauter comme un kangourou.

Lorsqu’une icône de marque n’est plus clairement définissable, certaines entreprises

vont jusqu’à consulter des thérapeutes de marque, comme par exemple l’américain

David Altschul23, à la tête du studio « Character Devlopment Lab », une sorte de

centre de remise en forme pour les icônes de marque. Il a, entre autres, redonné vie

aux personnages M&M’s. Ces thérapeutes doivent généralement d’abord déstresser

les brand managers qui sont souvent, quand ils viennent les voir, comme des

parents ayant des problèmes à élever leurs enfants. Ils les ont tellement mis sur un

piédestal et ils ont tellement de lignes de conduite à respecter qu’ils n’osent plus

toucher au personnage.

Je pense pouvoir dire que les personnages animés créés pour incarner une marque

ont encore un bel avenir devant eux.

22 http://www.fastcompany.com/magazine/82/5things.html23 http://www.salon.com/media/col/shal/2000/03/23/doughboy