Dossier de sous-secteur Les Agences Incentives · L’analyse du positionnement concurrentiel des entreprises du secteur fera l’objet d’une troisième partie. Dans un autre point,

Université Lyon 1 – UFR STAPS – Master 1ère année Management des Organisations Sportives

27-29 bd du 11 novembre 1918, 69622 VILLEURBANNE Cedex. Page 1

Laure ODINOT UE Concernée : Secteur TLS

Comptant pour le : CCF2

Dossier de sous-secteur

Les Agences Incentives

A destination de : Mme Bénédicte Vignal

Année universitaire 2012-2013

Cadre réservé à l’administration

Date de dépôt Notes/20





SOMMAIRE

I. Les données clés du secteur et du marché.................................................................................. p.05

1. Le secteur du tourisme d’affaires et de l’incentive............................................................... p.05

2. Les acteurs du marché............................................................................................................ p.07

3. Le contexte économique........................................................................................................ p.09

4. L’étude macro-économique par le biais de PESTEL............................................................. p.11

5. L’évolution de la demande et l’adaptation des acteurs.......................................................... p.12

a. Typologie de la clientèle.................................................................................................. p.12

b. Cycle de vie du produit.................................................................................................... p.13

c. L’évolution de la demande sur le marché de l’incentive.................................................

p.13

II. Les évolutions des stratégies de développement....................................................................... p.14

1. La stratégie de croissance interne........................................................................................... p.14

2. La stratégie de croissance externe..........................................................................................

p.15

III. Les évolutions du positionnement concurrentiel des entreprises.............................................. p.15

1. La concurrence par le prix................................................................................................... p.16

2. Le choix de la spécialisation................................................................................................ p.16

3. Le modèle de Porter.............................................................................................................

p.17

IV. Les évolutions des stratégies commerciales.............................................................................. p.18

1. Une présence sur Internet.................................................................................................... p.18

2. La publicité et les promotions.............................................................................................. p.19

3. La fidélisation......................................................................................................................

p.19

V. Les évolutions en termes de produit........................................................................................... p.20

1. Le voyagé basé sur le développement durable........................................................................ p.20

2. Un voyage originale « clé en main »....................................................................................... p.20



INTRODUCTION

Cette étude est réalisée dans le but d’analyser, de comprendre et de maîtriser les enjeux actuels d’un

des sous-secteurs du tourisme d’affaire, l’incentive et de ses acteurs en France à travers son

contexte économique, stratégique, concurrentiel et commercial.

Le tourisme d’affaire se définit comme l’ensemble des déplacements à but professionnel dont la

durée est supérieure ou égal à 24 heures. Il englobe toutes les notions du tourisme en général

(hébergement, restauration, accueil…) au quel on ajoute une dimension ou une fonction

professionnelle. Le tourisme d’affaire regroupe quatre sous-secteurs qui sont :

- Les foires, regroupements périodiques d’exposants et les salons, regroupements plus spécialisés.

- Les congrès, les conventions et les séminaires, réunions de travails fédératrices

- Les voyages d’affaires individuels : trajet à but uniquement professionnel, réalisé dans le but de

rencontrer une autre entreprise avec laquelle il existe une relation.

- Les voyages de type incentive.

Dans le langage international, le tourisme d’affaire est désigné par un acronyme de mots anglais :

M.I.C.E qui signifient Meeting, Incentive, Congres, Evenementiel.

Les agences incentives sont des agences événementielles spécialisées dans l’organisation d’activités

et/ou de voyage de stimulation et de récompense sur mesure auprès des entreprises. Phénomène

assez récent et en plein essor ces dernières années, il a violemment été impacté par la crise

économique que la France a connu ses dernières années et tente difficilement de confirmer sa

reprise encore pour l’instant très fragile.

Pour mener à bien notre étude, nous l’avons divisé en cinq grandes parties.

Dans un premier temps, nous commencerons par étudier le secteur du tourisme d’affaire et de

l’incentive de manière générale, c'est-à-dire en définissant les acteurs qui la composent, son

contexte et environnement économique ainsi que l’importante modification de la demande.

Ensuite, nous nous consacrerons à l’étude des nouvelles stratégies de développement mise en place

par les agences ces quatre dernières années.

L’analyse du positionnement concurrentiel des entreprises du secteur fera l’objet d’une troisième

partie.

Dans un autre point, nous nous intéresserons aux stratégies commerciales mise en place par ces

agences.

Et pour terminer, nous étudierons les évolutions du secteur en termes de produit et de segmentation.

Bonne lecture.



I. Les données clés du secteur et du marché :

A travers cette première partie, nous allons faire un état des lieux général du secteur du tourisme

d’affaire et plus particulièrement de l’incentive.

Elle sera divisée en cinq sous parties, dans lesquelles on définira le secteur que l’on étudie et les

acteurs présents sur le marché. Ensuite, nous analyserons son contexte économique et

environnemental et pour terminer nous étudierons la demande et les mutations qu’elle connait ces

dernières années ainsi que la façon dont les acteurs du secteur s’adaptent à ces changements.

1. Le secteur du tourisme d’affaire et de l’incentive

Comme expliqué précédemment l’incentive est un des sous-secteurs du tourisme d’affaire.

Le terme anglais « Incentive » signifie motivation et encouragement.

Un incentive est en fait une prime en nature offerte par l’entreprise, dans le but de :

o Motiver, stimuler et fédérer une équipe de travail en la redynamisant.

o Récompenser les acteurs les plus méritants.

Cette récompense offerte par l’entreprise peut concerner toutes les parties prenantes et les

collaborateurs de l’entreprise et notamment :

o En majorité, le réseau interne :

- Une équipe de travail : équipe commerciale, équipe projet…

- Un groupe de cadres

o Mais parfois aussi, le réseau externe :

- Des clients

- Des fournisseurs, des prestataires ou des partenaires …

Concrètement, le terme « incentive » sous-entend la notion de récompense ou de cadeau et se

traduit par des activités team-building, des voyages de stimulation, de motivation et de

récompense.

Le but ultime de ce type de projets, au-delà celui de motiver et de récompenser et évidemment

l’accroissement de la productivité.

En moyenne, les entreprises consacrent entre 1 et 3% de leur chiffre d’affaire à ce type d’activité.

Les entreprises sont unanimes sur l’intérêt de ce type d’activité et s’en servent même désormais

comme un facteur à part entière de la stratégie d’entreprise.

Lorsqu’une entreprise fait le choix de mettre en place ce type d’évènements, deux options s’offrent

à elle. Soit, elle décide de gérer le projet en interne généralement confié au service des ressources

humaines, soit elle externalise en faisant appel à des agences spécialisées que l’on appelle agence

incentive.



Les agences « incentives » sont avant tout des agences événementielles qui se sont spécialisées dans

le secteur de l’incentive, c’est-à-dire la réalisation de voyage et d’activité team building sur mesure

auprès des entreprises. Elle s’adapte à chaque demande et crée des packages individuels pour

chaque entreprise en corrélation avec ses besoins. Ceux sont essentiellement ces agences que notre

étude va concerner.

Les agences incentive créent sur mesure pour leurs entreprises clientes des voyages constitués de

différentes activités qui peuvent être axé sur différents domaines :

o Des activités culturelles : visite guidée de monuments, découverte de cuisine traditionnelle

o Des activités ludiques : rencontre avec un artiste, chasse au trésor …

o Des activités de détentes : spas, thermes …

o Des activités sportives, on peut retrouver :

- Des activités mécaniques et motorisés : (karting, quad, rallye, buggy …)

Ces activités sont très popularisées et appréciées.

- Des sports individuels : golfs… ou collectifs : football, rugby…

- Des sports de pleins airs ou d’intérieurs

- Des sports de montagnes ou de plages : ski, luge, chien de traineaux, jet ski …

- Sports extrèmes : saut en parachute, parapente, simulateur de chute libre …

Ces activités sportives peuvent être organisées sous forme de tournoi, de coupe.

Le choix du sport varie en fonction des objectifs de l’entreprise.

Grâce au graphique çi-dessous, on peut analyser la répartition des activités réalisées pendant les

voyages incentives au cours de l’année 2010 :

Source : http://blog.wikimemoires.com/2012/04/sejours-de-stimulation-caracteristiques-des-sejours/

26%

20%

19%

18%

5% 12%

Les activités des séjours de motivation

Activités passives Spa & Bien-être

Activités actives Shopping

Golfs et autres sports Activités à sensations fortes



A travers ce graphique, il est possible de faire plusieurs constats.

D’abord, on se rend compte que ceux sont les activités passives qui sont le plus sollicitées avec 26%,

cela s’explique essentiellement par leur coût qui est faible. On entend par activité passive

essentiellement les activités culturelles.

Le sport au sens large correspond à 3 parties : les activités actives 9% (rallye...), les activités à

sensations fortes, 12% (saut en parachute...) et golfs et autres sports 5%

L’ensemble des activités sportives réunies représentent donc au total 26%, tout comme les activités

culturelles.

Les activités à sensation forte sont très demandées et appréciées par les entreprises et les

participants cependant ceux sont des activités qui coutent très chers, ceux qui expliquent la part de

12%.

Les activités sportives, quel quelle soit sont toujours très appréciés par les entreprises, notamment

du au fait que les valeurs du sport peuvent être facilement transposable dans le monde de

l’entreprise.

Il est évidement possible pour les entreprises de mélanger les types d’activités durant le séjour.

2. Les acteurs du marché

A l’intérieur de cette deuxième sous-partie, nous allons tenter de définir les grands acteurs qui

régissent l’offre et la façon dont ils se répartissent le marché.

Le secteur en général et les entreprises présentes sur le marché du tourisme d’affaires sont

actuellement en grande mutation, cependant l’on peut essentiellement distinguer trois types

d’acteurs, que l’on retrouve dans le tableau ci-dessous :

Tour opérator /Tour opérateur

Définition Conçoit, produit et organise les voyages en assemblant différentes

prestations de ses fournisseurs, puis les vend sous forme de package, en

formule tout compris.

Leaders Nouvelles Frontières, Thomas Cook, Astours…

Agence de voyages

Définition Entreprise qui propose et vend des offres de voyages.

Intermédiaire entre les prestataires et les consommateurs.

Elle propose généralement les packages conçut par les tours opérateurs

Leaders Egencia (3ème

en France et 5ème

dans le monde),Rambaud Voyages

Amadeus

Agence événementielle (généraliste, spécialisée, hyper-spécialisée)

Définition Crée et produit des voyages sur mesure à la demande du client

Leaders Scoop, Carlson Wagonlit, American Express



Ces entreprises possèdent généralement des agences où elles peuvent rencontrer et recevoir leur

client. Cependant, une nouvelle catégorie d’agence a récemment fait son apparition sur le marché, il

s’agit des agences virtuelles. Ces agences n’existent que par le biais d’Internet et tout s’effectue à

distance, elles ne possèdent pas de locaux et les clients ne rencontrent pratiquement jamais l’agence.

On peut par exemple citer Degriftour , Travelprice ou Anyway.

Cependant on se rend compte que le marché tend à se modifier et notamment :

- Les tour-opérateurs qui ont longtemps travaillé en BtoB ouvrent de plus en plus leur propre

agence pour commercialiser et distribuer eux-mêmes leur produit.

- A l’inverse, les agences de voyages commencent à créer eux-mêmes leur propre offre par le

biais de leur propre réseau de prestataire et proposer à leur client leur produit.

- Les tour-opérateurs, les agences de voyages et événementielles tendent à se développer leur

présence sur Internet.

- Les agences virtuelles ouvrent de plus en plus d’agences pour rencontrer leur client.

Sur le marché de l’incentive, on ne retrouve que les agences événementielles qui peuvent être :

- Généraliste avec une branche spécialisée dans le secteur de l’incentive.

En moyenne, ce type d’évènement représente pour une agence 15% de son CA total.

Certaines grandes entreprises événementielles choisissent d’accès d’avantage leur effort sur

l’incentive, c’est par exemple le cas de Public Système ou Ormès dont l’incentive représente

50% de leur chiffre d’affaires.

- Les agences spécialisées dites agences « incentives » qui proposent des offres uniquement

axées sur les voyages de stimulation et de récompense.

Le tableau çi-dessous répertorie de manière non-exhaustive les principaux acteurs du marché en

termes de leaders, challengers et suiveurs. Leur position a essentiellement été définie en fonction de

leur chiffre d’affaire et de leur amplitude géographique.

Leaders Challengers Suiveurs

Agence événementielle généraliste

Scoop Cameleon (150 év. Par an) Ormès

American Express Mondial Events B to B Events

Carlson Wagonlit Ideastim CJ Com

Agence incentive

Denis&Co Coup de Poing Challenger Event

Mondes Pluriel Business Meeting Agency Catalan Concept

Préferences Events Incentiveoffice DMC



Le tableau çi-dessous synthétise les informations concernant trois entreprises leaders sur le marché

de l’incentive.

Date

création Effectif 2011 CA 2008 CA 2011

Denis&Co 1999 3 1.794.000 2.945.300

Mondes Pluriels 2002 4 3.451.000 2.799.500

Preferences Events 2007 5 2.504.000 3.851.400 Source : Société.com

Ce tableau nous permet de tirer plusieurs conclusions. Les agences incentives possèdent

généralement un effectif plutôt réduit. Malgré le contexte de crise, deux des trois entreprises a

connu une progression de son chiffre d’affaires entre 2008 et 2011.

Pour terminer, on se rend compte que le poids de ces agences est plutôt faible par rapport au chiffre

d’affaires du secteur.

En effet, cela s’explique notamment par le fait qu’il n’y a pas réellement de leader dans ce type de

secteur. C’est un domaine où la concurrence y est très accrue et le nombre de petites agences très

importants.

Maintenant que nous avons observé et définit les différents acteurs du marché, nous allons passer à

l’analyse de la situation économique.

3. Le contexte économique

Actuellement, le tourisme d’affaire représente 20% du chiffre d’affaire de l’ensemble des

activités touristiques en France et c’est également la branche la plus rémunératrice puisque un

voyageur d’affaires dépense en moyenne entre 4 et 5 fois plus qu’un voyageur dit loisir.

Cependant c’est un secteur qui n’a pas échappé à la crise et qui en a beaucoup souffert ces dernières

années.Le tableau çi-dessous nous donne le chiffre d’affaires du secteur en milliards d’euros pour

chaque année entre 2008 et 2011.

2008 2009 2010 2011

CA en milliards d’euros 9.12 8.46 8.81 8.91



A travers la lecture de ce tableau, on peut se rendre compte que l’année 2009 a été la plus difficile

ces dernières années pour ce secteur, avec une baisse importante de 7.8% du chiffre d’affaires entre

2008 et 2009.

Pour information, en 2009 le tourisme d’affaire a représenté 3.1 millions de voyageurs d’affaires et

53 millions de nuitées.

Depuis 2009, le chiffre d’affaires tente de remonter doucement avec une progression de 5% entre

2009 et 2011 mais cette reprise reste encore très faible et fragile. Cette augmentation s’explique

essentiellement par un accroissement de la demande puisque de manière générale les budgets des

consommateurs sont en baisses. En effet en 2010, 55% des entreprises ont décidé de diminuer leur

budget (et 61% en 2009).

Ce sentiment de crise se traduit également par une réduction des effectifs au sein des agences et la

multiplication des CCD et des contrats intérimaires.

En 2011, la reprise s’est doucement confirmée avec un chiffre d’affaire de 8.91 milliard d’euros.

Cette même année, le secteur du tourisme d’affaire a généré en France au total 25 milliards d’euros

(Etude réalisé par le cabinet Epsa avec l’aide de BEJC Invest et DeplacementsPros).

Cette somme représente l’ensemble des dépenses liées au transport, au logement, à la nourriture,

aux activités … A tous les frais qui peuvent apparaître durant un voyage d’affaire.

Le tourisme d’affaire a représenté 45% du remplissage hôtelier en France cette même année.

Au l’échelle mondiale, la France se place en deuxième place derrière les Etats-Unis avec 9% du

marché mondiale.

Les pronostics annoncés pour 2012 en France sont plutôt pessimistes.

On estime que les dépenses concernant le tourisme d’affaires devraient décroitre de 2.2% en 2012

(étude GBTA).

Cependant toutes les branches du tourisme d’affaire n’ont pas vécu la crise de la même manière, en

effet certaines ont été plus impactées que d’autres.

De manière générale, les congrès et les séminaires ont été très peu touché par la dureté du contexte

économique contrairement au secteur de l’incentive qui lui a sévèrement été affecté.

En effet, le contexte économique du marché de l’incentive est très difficile ces dernières années.

C’est la branche du tourisme d’affaire la plus touchée par la crise. Entre 2007 et 2012, on peut

notamment distinguer 3 grandes périodes :

La première se situe entre 2007 et 2010 : Cette période a été difficile pour le secteur. Notamment

entre 2008 et 2009 où le chiffre d’affaires a chuté de 40% pour atteindre 2.22 milliards d’euros pour

615 agences. En 2009, seulement 12% des entreprises françaises ont réalisé un voyage incentive. Ce

chiffre est en diminution par rapport aux années précédentes.

En 2010, le C.A. a continué à diminuer, puisqu’il représentait 2.02 milliard d’euros. Mais le plus

impressionnant et surtout la diminution du nombre des agences. Entre 2009 et 2010, on passe de

615 à 420 agences. Du coup, les agences voient en moyenne leur C.A. progresser de 8%.

Ensuite entre fin 2010 et 2011 : Durant le second semestre 2010, le secteur connait une reprise qui

se confirmera en 2011.



Pour terminer l’année 2012 : Les pronostics pour l’année 2012 ne sont pour l’instant pas des plus

encourageants. En effet, de nombreux facteurs poussent les spécialistes à croire que la reprise ne se

confirmera pas. Et notamment pour les raisons suivantes :

o Les années d’élections sont toujours moins bonnes, car les entreprises préfèrent

repousser la date de leur évènement à l’année d’après

o Une nouvelle loi de financement de la Sécurité Sociale

o Le contexte est toujours très difficile et la crise très présente.

On peut alors se rendre compte que le contexte économique dans lequel évoluent les agences est

compliqué et tendu.

4. L’étude macro-économique par le biais de PESTEL

Pour étudier le secteur de l’incentive, nous allons utiliser l’outil PESTEL :

OPPORTUNITES

Politique - Environnement politique et gouvernementale stable en France

Economique - Secteur rémunérateur

- Reprise de la croissance du secteur

Social - Tendance à l’externalisation des tâches

Technologie - Apparition perpétuelle de nouvelles offres

- Développement Internet

- Apparition de nouvelles technologies utilisable dans le secteur de

l’événementiel

Environnemental - Dimension environnementale importante (réduction des

consommations, économie d’énergie …)

Législatif x

MENACES

Politique - Environnement politique et gouvernementale de certains pays

difficile (Espagne, Grêce…)

Economique - Contexte difficile de crise en France

Social - L’ostentatoire est mal vu

Technologie x

Environnemental x

Législatif - En 2012, loi L-214 sur le financement de la Sécurité sociale. (Taxe

entre 20% et 40%)



5. L’évolution de la demande et l’adaptation des acteurs

A travers cette dernière sous partie, nous allons mettre en avant les nombreuses modifications

d’achats des consommateurs et analyser comment les entreprises du secteur de l’incentive ont réussi

à s’adapter. En attendant, nous allons dans un premier temps essayer de définir le type de clientèle,

consommatrice du tourisme d’affaires.

a. Typologie de la clientèle :

En 2011, on considère que deux entreprises sur trois ont fait appel au moins une fois à une agence

événementielle dans l’année.

Il n’existe pas réellement de profil type pour les entreprises clientes dans le secteur de l’incentive,

car elles peuvent toutes être concernées par ce type d’évènements, cependant certains secteurs

d’activités sont surreprésentés comme le montre ce graphique :

http://blog.wikimemoires.com/2012/04/sejours-de-stimulation-caracteristiques-des-sejours

Concernant la taille de l’entreprise, ceux sont généralement des entreprises de taille plutôt

importante avec un nombreux important de niveau de hiérarchie, de nombreux cadres et la présence

d’une équipe commerciale importante.

On a pu également se rendre compte que les entreprises privilégiés désormais les voyages

polyvalents, c'est-à-dire mélanger le séminaire (l’information) à l’incentive (activités de groupe).

C’est un nouveau concept auquel les entreprises du secteur doivent réussir à s’adapter rapidement.

Ce que recherche les entreprises pour leur activité, c’est de l’originalité et de l’inédit.

29%

29%

23%

19%

Répartition du type de clientèle

Finance, banque et assurance

Industrie

Commerce et grande distribution

Chimie, pharmacie et cosmétique



b. Cycle de vie du produit

Le marché de l’incentive est un marché qui n’est pas totalement mature, il est encore dans une

phase de croissance, puisque le chiffre d’affaire du secteur augmente chaque année et que le

marché tend petit à petit à se simplifier.

c. L’évolution de la demande sur le marché de l’incentive :

Le contexte économique actuel a eu de fortes répercussions sur la demande qui s’est vu

profondément modifiée et notamment :

La diminution des budgets : En moyenne, une entreprise a restreint sont budget de 20% pour ce type

d’activités. Cette baisse de budget a des impacts directs sur différents éléments qui sont :

o Le nombre de participants qui diminue

o La durée du voyage qui diminue, elle passe de 6 à 4.5 jours en moyenne

o La destination choisie est plus proche. Seulement 20% des entreprises font encore le

choix de partir à l’étranger.

o On supprime l’ostentatoire, par exemple les hôtels sont moins prestigieux et les

destinations moins exotiques.

o Les délais sont de plus en plus courts, on passe de 1 an à 6 mois en moyenne.

La modification des canaux de ventes : Les entreprises passent d’avantage par le biais d’Internet

pour se renseigner sur les offres et les différentes entreprises. Il est donc important pour les

entreprises de s’adapter et de réussir à être le plus présent possible. Cette modification entraîne

également l’intensification de la concurrence puisqu’il est maintenant plus facile pour les

entreprises de comparer les offres et les distances géographiques ne sont plus une entrave.

Voyage Incentive



Le contexte économique actuelle étant difficile pour toutes les entreprises, elles n’hésitent pas à

exercer une forte pression des prix sur les agences allant jusqu’à multiplier les devis pour faire jouer

la concurrence.

Pour terminer, l’on voit apparaître de nouvelles dimensions telles que la dimension

environnementale et le développement durable qui était beaucoup moins présentes avant dans notre

société.

Suite au contexte économique difficile de ces dernières années et l’importante modification de la

demande, les entreprises se sont retrouvées contraintes de s’adapter et de modifier leur stratégie

pour survivre et se pérenniser.

Les agences se doivent donc d’adapter leur offre aux nouvelles demandes et notamment en

modifiant leur catalogue et leur prestations. En proposant par exemple, des voyages d’une durée

inférieure avec des hôtels moins prestigieux et des prix plus bas et en incluant une dimension

environnementale.

La communication ainsi que la stratégie commerciale doit être revue et notamment en essayant de

concentrer les efforts sur Internet en essayant d’être le plus présent possible (meilleur référencement,

choix des mots clefs, multiplication des liens…)

Pour terminer, les entreprises ont également choisi d’accorder d’avantage d’importance à la

satisfaction du client car il est devenu dans un premier temps très important de réussir à fidéliser sa

clientèle mais également car dans ce milieu le bouche à oreille est très important et impactant.

II. Les évolutions des stratégies de développement

Malgré un contexte économique plutôt difficile le secteur n’a connu que peu de faillite, on peut

notamment citer celle de LSO. En effet, pour survivre et se développer les entreprises ont mis en

place différentes stratégies que nous allons lister et analyser à travers cette deuxième partie.

Les agences ont le choix entre une croissance de type externe ou interne.

Le plus souvent, les agences font le choix d’une stratégie de croissance interne essentiellement

parce que c’est une solution qui ne nécessite que peu de moyens et qui est plus facile à maitriser et à

encadrer.

1. Une stratégie de croissance interne :

La croissance interne est une stratégie d’auto-développement qui peut-être appréhender de

différentes manières. Les agences du secteur du tourisme d’affaire et plus particulièrement de

l’incentive ont essentiellement recours à deux types de développement, celui de l’offre et des

marchés.



Pour commencer le développement de l’offre qui consiste à proposer de nouveaux produits à ses

clients. C’est en effet une tâche devenue presque quotidienne pour une agence, découvrir sans

cesse de nouvelles activités et entreprises originales et inédites et créer des partenariats pour

pouvoir proposer de nouvelles offres et agrandir leur catalogue.

Le développement des marchés est aussi un axe stratégique.

La France est le premier pays récepteurs à l’échelle mondiale en ce qui concerne le tourisme

d’affaire, cela représente un véritable atout pour les agences qui ont de grandes possibilités.

Il est donc primordial d’adapter leur politique de communication et leur stratégie commerciale.

Grâce à l’outil Internet et à aux nouveaux moyens de télécommunications, il est dorénavant plus

facile d’étendre ses activités commerciales et d’être visible sur une surface géographique plus

étendue et même mondiale.

Cependant même si cela est moins fréquent car beaucoup plus coûteux et risqué, il leur arrive

également de faire le choix d’une croissance dite externe notamment par le biais de fusion et

d’acquisition.

1. Une stratégie de croissance externe

Tout d’abord pour être plus compétitive et plus forte certaine entreprise font le choix de racheter

d’autre entreprise du même secteur, c'est-à-dire des entreprises concurrentes, on parle alors de

concentration horizontale. Ce type de stratégie permet aux entreprises de gagner en importance sur

un marché très concurrentiel et donc de mieux affronter la concurrence.

Il existe plusieurs types de stratégie : l’acquisition ou la fusion d’une entreprise par une autre, on

parle alors d’un rachat.

En ce qui concerne, la stratégie d’acquisition, on peut par exemple citer Chaïkana qui a acquit

Atouts Forces en 2011.

Il est également possible pour les entreprises de fusionner entre elles, c'est-à-dire de s’assembler

avec d’autres agences du secteur pour créer une nouvelle entité. Parmi les cas les plus connus, on

peut citer :

Meet’in Blue né de la fusion entre Azur Blue Travel et Innivatives Events en 2010 ou Havas Events

qui est le résultat d’une fusion entre quatre entreprises : W&Cie, Havas Sports&Entertainment,

Euro RSCG C&O et Euro RSCG Worldwide Events.

Il est également possible pour une entreprise de cumuler les stratégies de développement. Par

exemple, Havas Events qui est le résultat d’une fusion de 4 entreprises, vient d’acquérir en 2012

Ignition.



III. Positionnement concurrentiel des entreprises

Le marché de l’incentive est un marché très concurrentiel dans lequel interagit de nombreuses

agences de petites tailles. Afin de pouvoir survivre et devenir pérenne les entreprises n’ont pas

d’autres choix que de trouver une solution pour se démarquer.

1. La concurrence par le prix

Comme nous l’avons précédemment vu, le budget des entreprises concernant l’incentive s’est réduit

ces dernières années de près de 20%, cependant malgré cette diminution de budget les entreprises

souhaite garder le même niveau de prestation et de service et deviennent même de plus en plus

exigeant. Il est donc indispensable pour les agences d’arriver à trouver le bon positionnement et

résister à la pression de ces clients.

Le prix est devenu l’élément principal lors de la prise de décision de la signature du contrat pour

une entreprise cliente.

Les agences se sont donc vu obliger de diminuer leur prix pour pouvoir survivre et se faire une

place sur le marché. Afin de pouvoir y arriver, elles doivent renégocier tous leur contrat avec leur

prestataire afin de fixer des tarifs inférieurs à leur prestation.

2. Le choix de la spécialisation

Une autre solution est de se limiter à une seule partie du marché ou à un marché de niche en se

spécialisant et même parfois en s’hyperspécialisant.

Ces dernières années, on remarque que cette stratégie a été largement adoptée par les agences.

Lorsqu’une agence fait le choix de se spécialiser, elle peut le faire sur différents critères et les deux

plus utilisés dans le domaine de l’incentive sont la spécialisation géographique et la spécialisation

d’activités.

La spécialisation géographique consiste à définir une zone unique de destination plus ou moins

étendue : un pays, une région, une ville ...

Corse Incentive par exemple est une agence incentive spécialisée uniquement sur les voyages

d’affaires à destination de la Corse.

Mont Blanc Luxury quant à elle est une agence spécialisée dans la région du Mont Blanc.

La spécialisation par l’activité proposée consiste à ne proposer à ses clients qu’une partie des

produits qu’offre le marché. Cette stratégie offre de nombreux degrés de spécialisation jusqu’à

l’hyper-spécialisation.



L’agence peut faire le choix de se spécialiser dans un seul type d’activités, c’est par exemple le cas

de l’agence Sport Coach qui a fait le choix de spécialiser uniquement dans les activités sportives.

Sa spécialisation reste tout de même assez large puisqu’elle propose un panel de plus de 50 activités

sportives tout univers confondu.

Certains font le choix de se spécialiser d’avantage, on ne choisissant qu’une grande famille de sport.

On peut citer l’agence Team Yachting qui propose uniquement des activités nautiques (régate,

location de voilier…)

Et pour terminer, certains choisissent l’hyper-spécialisation avec un marché de niche appelé aussi

marché de focalisation en ne choisissant de proposer qu’un seul produit ou activité, comme

l’entreprise Grand Large Emotion qui ne propose que des team-building à bord d’un Trimaran de

course 60’ORMA.

3. Le modèle de Porter

Dans cette quatrième partie, nous allons utiliser le modèle des cinq forces de Porter afin de pouvoir

définir l’intensité concurrentielle du secteur.



*

Menace des nouveaux entrants : 3.5/5 > Les barrières à l’entrée sont faibles.

> Possibilité de créer une agence incentive

uniquement avec un site internet.

> Pas de gros investissement (machines)

> Licence agence de voyage

> Réseau + Bonne connaissance du secteur

> Statut deux associés

L’Etat : 2/5 > Licence de voyage

Produits de substitution : 2/5 > Les voyages peuvent-être organisés en interne

> Chèques

> Coffrets cadeaux

Pouvoir des clients : 4/5 > Très important,

forte pression

> Offre très large

et diversifié

> Forte pression

sur les prix

Pouvoir des fournisseurs: 2.5/5 > Pouvoir modéré

> Très nombreux et

forte concurrence

> Important d’avoir

des partenaires

fiables et de

confiance

Intensité concurrentielle : 4/5 > Très forte

>Beaucoup

d’acteurs sur le

marché



A travers le schéma et le graphique qui en découle, on peut se rendre compte que trois forces ont un

poids très important : l’intensité concurrentielle et la menace des nouveaux entrants mais aussi le

pouvoir des clients est très important sur ce secteur, il est donc très important d’agir en conséquence

et d’orienter les stratégies commerciales dans ce sens.

C’est ce que nous allons tenter d’étudier dans la quatrième grande partie de notre analyse.

IV. Les évolutions des stratégies commerciales

Ces dernières années le comportement d’achat des clients et notamment des entreprises a fortement

évolué notamment depuis l’arrivée des nouvelles technologies, il est donc indispensable pour les

agences d’adapter leur politique de commercialisation et de communication.

1. Une présence sur internet

Les habitudes de consommation concernant le secteur de l’incentive et de l’événementiel ont évolué

ces dernières années et notamment suite à l’engouement de l’e-commerce. En effet, Internet est

devenu un canal de vente stratégique.

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1

2

3

4

Intensité concurrentiell

e

Menace des nouveaux entrants

Produits de substitution

Pouvoir des fournisseurs

Pouvoir des clients

Le modèle des cinq forces de Porter

Le modèle des cinq forces de Porter



Non seulement le nombre d’achat sur Internet ne cesse d’augmenter mais les entreprises doivent

faire face à des clients surinformés et les agences se retrouvent alors rapidement face à de nombreux

problèmes, tels qu’un manque de réactivité, l’obsolescence de leur offre et de leur catalogue...

Pour pouvoir survivre les agences du secteur sont obligées d’adapter leur politique commerciale

ainsi que leur politique de communication à ces nouvelles pratiques puisqu’actuellement 25% du

chiffre d’affaires du secteur se réalise sur Internet.

Il est donc important qu’elles soient présentes sur internet. Pour ça, les agences créent des sites

internet de plus en plus complet à l’intérieur desquels on peut retrouver une présentation de

l’entreprise et le détails de toutes les compétences et des offres que proposent l’agence avec la

possibilité de réaliser un devis à distance dans des délais très rapide.

Les agences possèdent maintenant pratiquement toute un site internet pour se différencier, elles

doivent donc maîtriser parfaitement le sujet pour posséder le meilleur référencement possible,

savoir choisir ses mots-clés et posséder les bons liens (sur les forums et les sites spécialisés).

2. La publicité et les promotions

Au niveau de la publicité, le choix des médias a tendance à se modifier également. Il y a quelques

années, le budget était utilisé pour des publicités dans les catalogues spécialisés et la présence sur

des salons. Ces méthodes de communication ne sont pas abandonnées mais d’autres types de

communication sont maintenant utilisé en parallèle et qui sont devenue très importante : la

newsletter, les bannières publicitaires sur Internet, des liens sur des sites et la présence sur des sites

qui référencent les agences.

Les agences incentive proposent de plus en plus de promotion notamment car la concurrence est de

plus en plus accrue et les entreprises recherchent en permanence les prix les plus bas.

3. La fidélisation des clientèles

Il est très important pour ce type d’entreprise de réussir à satisfaire ces clients afin de les fidéliser et

cela peut même permettre de faire fonctionner le bouche à oreille qui est très important dans le

BtoB.

Mais il ne suffit pas à l’agence de remplir son contrat et de satisfaire le client pour le fidéliser, les

choses sont beaucoup plus compliquées dans ce secteur puisqu’il faut réussir à aller au-delà et le

surprendre.

Par exemple, lors d’un voyage incentive l’agence peut offrir à l’entreprise des services

supplémentaires, tels qu’un film du séjour qui pourrait être diffusé le dernier soir et offert à tous les

participants.

Il est plus efficace et rentable de déployer des moyens pour satisfaire les clients que pour en

prospecter de nouveaux.



V. Les évolutions en termes de produit

Concernant les produits proposés par les agences incentives ces dernières années, nous n’avons pas

assisté à d’innovations majeures, cependant de nouvelles tendances ont fait leur apparition et le

développement de nouvelles technologies applicable au secteur.

1. Le voyage basé sur le développement durable

Ces dernières années les dimensions écologiques et environnementales ont pris une place

importante dans notre société et le secteur de l’incentive a trouvé à l’intérieur de ces nouvelles

valeurs de nouveaux segments de marché et une réelle demande de la part des entreprises.

Elles sont en effet désireuses d’effectuer des voyages proches de la nature avec des notions tels que

le tourisme responsable et des thématiques de protection de l’environnement.

La dimension environnementale peut intervenir de deux manières à l’intérieur d’un voyage de

stimulation, soit dans l’organisation même du voyage (choix du mode de transport...), soit dans le

choix même des activités durant le séjour (plantation d’arbres...)

Certaines agences en ont même fait leur spécialité, c’est le cas par exemple de l’agence Voyage

pour la planète.

2. Un voyage original « clé en main »

Lors d’un voyage incentive, le choix du lieu et des activités est primordial. C’est la raison pour

laquelle, les agences sont sans cesse à la recherche de nouveaux prestataires proposant de nouvelles

activités originales et insolites. Les entreprises recherchent pour les participants des activités

généralement atypiques qu’ils n’ont pas l’occasion de faire au quotidien. Il faut savoir proposer et

trouver le produit qu’aucune autre entreprise n’est capable de proposer.

Le sport est très présent dans le choix des activités mais ces derniers temps, il est appréhender de

manière plus ludique. C'est-à-dire moins sous forme de compétition ou de tournoi mais plutôt

orienté de manière ludique et récréatives.

En plus de vouloir toujours plus de créativité, les entreprises souhaitent profiter des dernières

technologies lors de leur voyage incentive, comme par exemple deux nouveaux concepts très

demandés, à savoir la 3D et la réalité augmentée.

Pour terminer, les entreprises souhaitent désormais une prise en charge totale de la part de l’agence,

un séjour clé en main organisé entièrement depuis le transport, à l’hôtel, la restauration, les activités

mais également l’avant et l’après voyge, c'est-à-dire un package, une offre complète.



CONCLUSION

L’incentive est une solution qui séduit de plus en plus les entreprises qu’elle considère comme un

réel axe stratégique et un levier pour augmenter la productivité.

Malgré un contexte difficile depuis 2009, le secteur de l’incentive confirme petit à petit sa reprise.

Cependant depuis cette période de crise, le secteur est en pleine mutation et connaît d’importants

changements.

Le changement le plus important à cerner pour les agences est celui de la modification de la

demande qui a ces dernières années étaient radicales puisque les attentes et les enjeux pour les

clients ont réellement été modifié, les entreprises doivent donc rapidement réagir et réussir à

s’adapter.

Pour survivre, ceux sont toute leur stratégie d’entreprise qui se voit modifier.

Il est important de bien analyser et comprendre ces changements pour les agences afin de trouver la

solution la plus adaptée.

Les acteurs sur le marché étant nombreux, il est important pour les entreprises de mettre en place

des stratégies de développement. Ces stratégies sont généralement internes à l’entreprise car ceux

sont les moins coûteuses. Elles sont généralement axées sur l’offre et le marché. Elles peuvent

également être externes quand les agences font le choix d’une acquisition ou d’une fusion.

La concurrence dans ce secteur est très forte, pour cela les entreprises sont obligées de se

positionner, elles le font essentiellement par le biais du prix et de la spécialisation.

En ce qui concerne leur stratégie commerciale et de communication, on constate qu’elle l’organise

essentiellement autour de trois axes : l’exploitation d’un nouveau canal de distribution, Internet, les

promotions et la fidélisation de la clientèle.

Dans ce secteur, il n’y a pas réellement d’innovations de produits cependant on peut parler de

tendances. La tendance, la plus présente actuellement concerne la notion de développement durable.

On peut également noter une évolution du produit à travers deux autres notions , clé en main, les

entreprises proposent de plus en plus des voyages complets et sur mesure et les entreprises clientes

sont constamment à la recherche de concept original.



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Documents

Dossier de sous-secteur Les Agences Incentives · L’analyse du positionnement concurrentiel des entreprises du secteur fera l’objet d’une troisième partie. Dans un autre point,