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ETUDE DE CAS

Du pot à la peau : le WikiCell

ou la révolution du packaging comestible naturel gourmand

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SOMMAIRE

Contexte et Problématique ................................................................................. 3

I. WikiFoods Designs crée l’emballage comestible naturel gourmand ................ 4

1. Les débuts du couple emballage / produit ...................................................... 4

2. La gamme WikiCells ........................................................................................ 6

II. Le lancement des Wikipearls ........................................................................ 8

1. Sur le marché américain ................................................................................. 8

2. Sur le marché français .................................................................................... 9

Réflexion à mener - Travail à réaliser ............................................................... 11

Annexes :

- Annexe 1 : Les inventions du Laboratoire····································································· 12

- Annexe 2 : Lancement des Frozen Yogurt Pearls aux Etats-Unis ······································· 14

- Annexe 3 : Lancement des WikiPearls en France ··························································· 16

- Annexe 4 : Guide d’entretien pour l’étude qualitative ····················································· 17

- Annexe 5 : Fichier Excel des interviews ······································································· 23

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Contexte et problématique :

En ce mercredi 3 juin 2015, peu avant l’heure du déjeuner, Antoine Mahy, 45 ans, vice-président de la société alimentaire WikiFoods, regarde l’assiette placée sur son bureau. Au centre, se tient le yaourt du 3ème millénaire. Antoine l’attrape avec les doigts et le gobe avec délice. Manger son pot ou plutôt sa peau de yaourt, telle est la dernière création de la start-up franco-américaine !

La mise au point de cette technologie révolutionnaire, mêlant gastronomie et création technique, créant ainsi l’emballage de demain 100% naturel, comestible, protecteur et gourmand, remonte à fin 2009. David Edwards, professeur américain à Harvard et créateur du concept, ainsi que François Azambour, designer alimentaire français de talent, en sont les pionniers, rejoints par Antoine Mahy, ancien « Category Pioneer Director » dans une grande entreprise de boissons rafraîchissantes sans alcool.

Après quatre années de travail acharné, les trois associés lancent, en 2014, aux Etats-Unis, les WikiPearls dans quatre Whole Food Markets tests du Massachusetts, en partenariat avec Stonyfield, entreprise américaine filiale de Danone spécialisée dans le yaourt et les produits laitiers bio. En un an, les WikiPearls font des émules ; elles sont aujourd’hui distribuées dans une quarantaine de Whole Foods Markets situés entre Boston et Philadelphie.

Reprenant une autre sphère à la coque élastique qui contient cette fois de la glace cacahuète/vanille, Antoine précise son projet pour l’Hexagone : « WikiFoods développe un

concept novateur, à savoir un emballage comestible pour tous les aliments, qui s’inspire des

propriétés naturelles dont les légumes (tomates, etc.) et les fruits (abricots, nectarines,

pommes, raisins, etc.) sont ‘emballés’ (c’est-à-dire soit avec une pelure, soit avec une couche

extérieure de protection), pour enrober aliments et boissons grâce à l'invention d'une

membrane étanche à base de composants naturels que l'on peut enrichir de nutriments et de

parfums pour des associations gustatives inédites. Notre objectif est de mettre fin à

l’utilisation du plastique, du carton et du verre en proposant des produits sans gaspillage,

réconciliant enfin vraiment la consommation et la responsabilité, le plaisir et

l’environnement. Cela n’a rien d’un gadget expérimental et nous visons autre chose que la

curiosité des bobos. C’est pourquoi la connaissance des réactions des consommateurs

français, leurs motivations mais aussi leurs freins, est cruciale pour notre développement.

Nous sommes en train de passer un partenariat avec un industriel pour une

commercialisation de masse dans les différents circuits de distribution. Les solutions pour

produire à grande échelle sont prêtes. Au préalable, il faut creuser le comportement de notre

marché, les négociations commerciales en découleront. »

Vous guidez Antoine dans l’analyse des résultats d’une étude qualitative et la mise au

point de recommandations pour le lancement des WikiPearls en France.

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I. WikiFoods Designs crée l’emballage comestible naturel gourmand

En octobre 2007, David Edwards1, inventeur et professeur américain de génie biomédical à l'université de Harvard (États-Unis), fonde, au coeur de Paris, le Laboratoire. Le concept : abattre les cloisons pour mettre en commun esprits créatifs, tant artistiques que scientifiques, au service d’inventions allant parfois au-delà de l’imaginaire. Ce centre d'expérimentation est aussi un lieu d’exposition et de rencontres, ouvert au public. En effet, les différentes expériences issues de ce lieu trouvent leur aboutissement sous la forme d’œuvres d’art et de design présentées lors d’expositions. Dans d’autres cas, ces expériences prennent la forme de véritables produits commerciaux, souvent d’une originalité hors norme2, disponibles au sein du « Lab Store », la boutique du Laboratoire.

Les débuts du couple emballage / produit

Fin 2009, soucieux de développer de nouveaux modes de consommation qui contribuent à la préservation de la planète, David Edwards a un déclic : réinventer l’emballage afin d’éliminer -ou tout au moins de réduire- les déchets ménagers polluants. Fasciné par la nature qui emballe la vie, il imagine une innovation alimentaire et environnementale dédiée au développement d’un packaging comestible des aliments et des boissons. Il s’en explique : « L’emballage de demain devrait être basé sur la structure et le fonctionnement de la cellule

biologique ». Il ajoute : « Le contenant et le contenu sont indissociables, et le contenant a des

fonctions alimentaires. Par exemple, les fruits sont dotés d’une peau nutritive imperméable

qui garde l’eau à l’intérieur, et parfois même d’une coque pour empêcher les chocs. » Fusionner l’emballage à l’intérieur du produit alimentaire en utilisant les règles et les méthodes de la nature (à savoir soit une pelure, soit une couche extérieure de protection), simple et efficace… et même pas breveté par Dame Nature !

Deux années de collaboration avec le designer alimentaire français de talent, François Azambourg, passionné de voile et lui aussi révolté par la quantité de plastiques flottants en Méditerranée, vont lui permettre de concevoir le WikiCell (« cell », en anglais, signifie « enveloppe »), une membrane nutritionnelle translucide, 100% naturelle et étanche, étudiée scientifiquement pour contenir n'importe quel aliment, solide ou liquide, chaud ou froid. Constituée à 100 % de particules naturelles, d’ions calcium, elle fait office de barrière à l’eau et aux bactéries. « Ces composants forment une membrane électrostatiquement liée », expliquent nos visionnaires. Cette membrane peut être tendre : réalisée avec un peu d’alginate (polysaccharide venant d’algues) ou de chitosane (polyoside produit notamment par les crustacés), elle est nature ou aromatisée (toutes les combinaisons de parfums sont envisageables). Elle peut aussi être dure et former une coque ; dans ce cas, elle est fabriquée à partir de bagasse (résidu fibreux de la canne à sucre) ou d’isomalt (édulcorant courant). « Plus la membrane est épaisse, moins elle laisse passer les éléments contaminants

1 http://www1.rfi.fr/sciencefr/articles/096/article_60503.asp 2 Cf. Annexe 1 : Les inventions du Laboratoire

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extérieurs et plus la conservation de l’aliment peut être longue » indiquent-ils3. L'ensemble, légèrement gélatineux, crée une sorte de peau comestible qui entoure l'aliment -comme le fait la nature avec les légumes et les fruits-, qui résiste à la prise en main et se passe sous l'eau pour être nettoyée, avant d’être porté en bouche.

Par exemple, la glace est enveloppée d’une coque, comme la noix de coco, que l’on peut manger ou laisser se dissoudre dans l’eau. On peut aussi la rincer sans qu’elle ne fonde, ni qu’elle ne subisse d’altération du goût. L’intérieur du produit étant la seule partie qui va fondre, il est donc possible de boire cette glace avec une paille ou de croquer l’ensemble. Sur la glace, se trouve une peau de particules qui peut être parfumée au chocolat, au spéculoos, etc.4

Les WikiCells se présentent sous la forme de petites boules. Le format sphérique n'est pas définitif. Il faut toutefois juste éviter d'avoir de trop grosses quantités de nourriture emballées sous peau de façon à ne pas gêner l’ingestion.

Pour développer les recherches, mettre au point et déposer le brevet, puis produire les WikiCells, David Edwards a créé WikiFoods Designs, une start-up basée à Cambridge (Etats-Unis) et à Paris (France). Il a reçu l’appui financier de deux sociétés de capital-risque, Polaris Venture Partners et Flagship Ventures, et a ainsi levé 10 millions de dollars (8 millions d’euros).

En 2012, le New-York Times Magazine retient cette invention écologique nutritionnelle comme l’une des « 32 innovations qui allaient changer le monde », le Figaro comme l’une des « 10 innovations qui allaient changer les vies des consommateurs » ; elle est également consacrée la même année, lors du Salon International de l’Alimentation, par le prix de l’Innovation.

Bien plus que de simples aliments, les WikiCells signent un renouveau du conditionnement et traduisent une nouvelle tendance alimentaire : non seulement l’assiette de demain sera facile, pratique, économe (temps de crise oblige), gourmande mais aussi plus propre car plus éthique (respectueuse de l’environnement). Halte au suremballage et au gaspillage, rien ne se perd, tout se consomme, le contenu et le contenant.

3 http://webtv.edf.com/des-inventions-et-des-hommes-wikicell-l-emballage-alimentaire-comestible-

video-6561.html 4 http://video.lefigaro.fr/figaro/video/un-emballage-comestible-pour-tous-les-aliments/2581192160001/

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La gamme WikiCells

La technologie WikiCells permet de réaliser une large gamme de packagings comestibles

à l’interface de la science, de l’art et du design : le Wikiboisson (cocktails, jus de fruits,

café, soupes, etc.), le Wikicompote, le Wikifromage, etc., tout en apportant une valeur ajoutée sur le plan gustatif au produit qu'il protège. Le procédé est adapté aux aliments solides, pâteux ou encore liquides mais aussi en émulsion.

Les exemples ci-avant montrent que les applications peuvent être multiples5. Au goût, c’est plutôt réussi, les textures fines des enveloppes (qui rappellent la peau d’un raisin) contrastent agréablement sans gêner. Au toucher, le côté gélifié peut surprendre6…

Les WikiCells sont adaptés à tous les types de consommateurs, y compris les juniors et les seniors. Ils misent également sur l’évolution des modes de consommation et le

développement de deux tendances très porteuses, snacking et nomadisme (facile à

glisser dans le cartable des enfants, pour un pique-nique, un déjeuner sur le pouce, un

en-cas, etc.).

5 Selon David Edwards, des professionnels seraient intéressés par des applications pour la viande. 6 http://www.youtube.com/watch?v=igqJXCHaybk&feature=youtu.be

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La durée de conservation est d’une quinzaine de jours en milieu réfrigéré. Elle correspond à la durée de vie du produit. Alors que la durée de vie de l’emballage d’un pot de yaourt est bien supérieure à celle du yaourt.

Une boîte à base de tapioca ou encore de bagasse, rappelant les boîtes à œufs, est proposée pour faciliter le transport. Elle est biodégradable, environ 30 à 60 jours, mais non comestible.

Un thermos a été également conçu pour amener les WikiCells à son bureau.

Bientôt des WikiCells DIY (Do It Yourself). David Edwards a également créé une machine, la

WikiPresto, qui permettra au consommateur de fabriquer ses propres WikiCells ; soit une manière 2.0 de construire sa gamme. Dans un premier temps, seront proposés 5 parfums de glace avec 10 peaux Wiki différentes, soit 250 combinaisons possibles (bien plus de choix qu’aucun linéaire ou restaurant n’en propose). Chacun pourra ainsi opter pour ce qu’il souhaite manger en sélectionnant le goût et l’enveloppe qui lui plaisent.

Le fonctionnement du distributeur est simple : le consommateur sélectionne le WikiCell de son choix (boisson, glace, yaourt, etc.) grâce à une tablette numérique. La formulation se fait au cœur du distributeur. Le produit choisi émerge dans le dôme supérieur qui s’ouvre pour le délivrer.

WikiCells, une manière différente de consommer un produit alimentaire :

nouveau geste, nouveaux goûts

Produit 100% bio-dégradable, zéro déchet

Préservation de la qualité de l’aliment

Bienfaits sur le corps : naturel, nutritif, léger (moins de 50 calories par boule)

Importance des sensations gustatives

Esthétisme

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II. Le lancement des Wikipearls

La phase d’expérimentation terminée, David Edwards et son invention doivent séduire aussi bien les grands noms de l’industrie agro-alimentaire que les consommateurs ; à terme, il souhaiterait aussi convaincre de prestigieux chefs cuisiniers.

Sur le marché américain

En 2013, David Edwards entame des discussions avec des industriels en Amérique du Nord pour commercialiser sa gamme d’enveloppes comestibles.

En 2014, Stonyfield, ou Stonyfield Farm, entreprise filiale de Danone, spécialisée dans le yaourt et les produits laitiers bio, se lance dans l’aventure avec les premiers « Frozen Yogourt Pearls », disponibles chez Whole Foods Market. Whole Foods Market est L’entreprise de distribution alimentaire de produits biologiques. Fondée à Austin, au Texas, en 1980, elle a connu une croissance exponentielle et un engouement exceptionnel. La petite enseigne, lancée par 19 employés, en compte désormais 58 000, répartis dans les quelques 300 magasins des Etats-Unis, du Canada et d’Angleterre.

Dans un premier temps, ce sont 4 hypermarchés Whole Foods Market, tous situés dans

l’état du Massachusetts (Etats-Unis), qui ont servi de marché test : Pond (Cambridge), River Street (Cambridge), Charles River Plaza (Boston) et Lynnfield store (Lynnfield). Les ventes étant concluantes, Whole Foods Market a alors implanté les Wikipearls dans les linéaires

d’une quarantaine de ses magasins situés entre Boston et Philadelphie. La diffusion se

poursuit progressivement sur tout le continent nord-américain.

Cette collaboration entre Stonyfield et WikiFoods est marquée d’une reconnaissance : lors de l’été 2014, le ‘World Dairy Innovation’ leur est décerné à Istanbul (Turquie). Les deux sociétés remportent trois prix : celui de la meilleure crème glacée ou yogourt glacé, le Best Dairy Packaging Innovation et le Best Overall Concept.

Ironie du sort, si les WikiCells sont conçus pour être commercialisés en vrac, ils sont actuellement mis en vente dans des boîtes en carton7. Impossible d’échapper à l’emballage pour faire connaître un produit et répondre aux contraintes de la grande distribution. A terme, des sachets composés de cellophanes sans couche polymérique, donc biodégradables en 15 à 30 jours, seront mis à disposition des consommateurs.

7 Cf. Annexe 2 : Lancement des Frozen Yogurt Pearls aux Etats-Unis

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Sur le marché français

Prochaine étape : la France… A ce jour, le marché en est à ses balbutiements. Les WikiCells ne peuvent être goûtés que par une minorité de ‘chanceux’ résidant sur Paris et sa région, et acceptant de se déplacer jusqu’au WikiBar situé dans les locaux du Laboratoire dans le 1er arrondissement.

Seule la Wikiglace, baptisée WikiPearl, est disponible au prix unitaire de 2.50 euros. Trois saveurs au choix (peau/coeur), créées avec le maître glacier Philippe Faur, sont proposées : coco/mangue, cacahuète/vanille et noisette/chocolat.8

Ces dégustations ont permis à Antoine d’observer les consommateurs et de se faire intuitivement une première idée de leur(s) réaction(s). Néanmoins, pour maximiser la réussite d’un lancement à grande échelle sur le marché français, s’appuyer uniquement sur ces quelques dégustations et les résultats des ventes de la WikiGlace présente un risque majeur : en effet, les individus ayant testé le produit sont très souvent des habitués du Laboratoire, très ouverts aux innovations, dénicheurs de tendances et admirateurs de David Edwards ; ils sont donc peu représentatifs de ce que l’ensemble de la population française pourrait avoir comme opinion.

Aussi, il est décidé de mener une étude marketing pour explorer plus finement les réactions de consommateurs potentiels envers les WikiPearls, leurs motivations envers le produit mais aussi leurs freins à sa consommation, afin d’adapter au mieux l’offre au marché français. David demande alors à Antoine de réfléchir au type d’étude à mener, puisque c’est lui le ‘marketeur’ de l’équipe, de façon à obtenir les résultats les plus pertinents possibles et à prendre les meilleures décisions pour le lancement.

Très enthousiaste à l’idée de ce nouveau challenge, Antoine se dit que cette étude est l’occasion d’étudier le contexte de consommation potentiel des WikiPearls en France, ainsi que les leviers opérationnels qui seraient de nature à favoriser l’essai et l’adoption de ce nouvel emballage, tant du point de vue distributeurs que consommateurs. Les objectifs de l’étude sont assez clairs dans sa tête. Même s’il est convaincu de l’intérêt écologique et environnemental des WikiPearls, ainsi que de l’expérience gustative inédite qu’elles procurent, il sait aussi que, comme il s’agit d’un produit alimentaire, et qui plus est d’une innovation de rupture, de nombreuses dimensions peuvent poser problème. Aussi, le thème central de l’étude doit porter sur les motivations et les freins perçus par le consommateur. De façon annexe, Antoine pense que l’étude peut également s’intéresser aux leviers marketing à actionner pour inciter le consommateur à essayer et à adopter le produit.

Durant le point hebdomadaire du lundi, David annonce à Antoine qu’un budget de 10 000 euros HT sera débloqué pour l’étude à mener et qu’il peut contacter un institut d’études pour la réaliser. Antoine décide de faire appel à la société QualQuant dont le directeur, Clément Assayas, est un de ses anciens camarades d’école de commerce. Lors d’une entrevue, il lui indique qu’il s’agit d’une innovation de rupture dans le domaine alimentaire et que, de ce point de vue, il est absolument nécessaire d’étudier les réactions des consommateurs potentiels envers le produit, ainsi que les dimensions qui seraient de

8 Cf. Annexe 3 : Lancement des WikiPearls en France

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nature à les inciter ou à les décourager de le consommer. Comme il lui sera impossible d’organiser des dégustations à grande échelle partout en France, Antoine propose à Clément de lui fournir des visuels et des argumentaires sur lesquels il serait possible de faire réagir les consommateurs tant du point de vue sensoriel que sur l’intérêt écologique du produit. Antoine précise aussi qu’il aimerait avoir, à l’issue de l’étude, des pistes sur les leviers marketing à activer pour réussir le lancement du produit en France.

Après avoir écouté attentivement Antoine, Clément lui propose de réaliser une étude qualitative auprès de consommateurs potentiels un peu partout en France ; son institut disposant d’antennes locales sur l’ensemble du territoire. Il lui envoie la semaine suivante une proposition chiffrée. Il lui propose de réaliser une étude qualitative par interviews individuelles sur l’ensemble du territoire français. Dans son document, Clément précise qu’une quarantaine de répondants seront interrogés, pour avoir assez de profils différents ainsi qu’un discours suffisamment riche à exploiter et porteur de recommandations managériales. Il indique aussi que les interviews seront menées par les enquêteurs chevronnés de l’institut QualQuant, pendant environ 45 minutes au domicile des répondants, lesquels auront été préalablement sélectionnés par l’institut de sondage. Les données collectées seront retranscrites et analysées par un chargé d’études spécialiste de l’approche qualitative afin de mettre à jour la signification du discours des répondants et proposer, sur cette base, des recommandations managériales à l’entreprise. Ce travail pourra être réalisé en 3 semaines, pour la somme de 200 euros HT par interview, soit environ 8 000 euros HT, auxquels viendront se rajouter les frais relatifs à l’analyse des données et à la production du rapport d’études, soit 4 000 euros HT environ.

Antoine, séduit par la proposition de Clément, se rend toutefois rapidement compte que le budget proposé dépasse celui accordé par David. Il rappelle Clément et se met d’accord avec lui pour que la société QualQuant réalise, pour le budget de 10 000 euros HT, les missions suivantes :

- la construction du guide d’entretien, - l’interview d’une quarantaine de consommateurs, sur le territoire français, - la retranscription des interviews sur un fichier excel qui sera ultérieurement transmis

à Antoine, qui a décidé de prendre en charge l’analyse globale des entretiens et des recommandations managériales pour le lancement des WikiPearls en France.

Quelques jours plus tard, Antoine reçoit par mail la proposition de guide d’entretien (cf. annexe 4) rédigé par un chargé d’études de chez QualQuant. Antoine, estimant que le guide d’entretien couvre bien les dimensions de l’étude qu’il avait exposées à Clément, rappelle ce dernier pour lui indiquer son accord pour la mise en œuvre de l’étude courant avril-mai 2015, avec une remise des données collectées pour fin avril par voie électronique.

Fin mai 2015, Antoine reçoit comme convenu le fichier Excel (cf. annexe 5) qui comprend 42 interviews réalisées et retranscrites par le chargé d’études QualQuant. Désormais, c’est à lui d’analyser les données collectées et de réaliser un rapport d’études pertinent et porteur de recommandations marketing pour le lancement des WikiPearls en France. Vous lui proposez votre aide pour l’accompagner dans sa démarche.

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Réflexion à mener

Si les emballages WikiCells sont des prototypes extrêmement prometteurs, pour autant, ils transforment les habitudes alimentaires (la manière de manger) et imposent une nouvelle gestuelle.

Dans ce contexte, il est important de se demander comment le consommateur français va percevoir cette technologie WikiCells. Quelle(s) réaction(s) va (vont) susciter le fait de conditionner les produits alimentaires dans un film comestible, composé avec des microparticules du produit concerné ? Le consommateur français sera-t-il prêt à adopter les Wikipearls rapidement ? On peut aussi se demander s’il va réellement accepter de manger l’emballage de l’aliment. La dimension d’acceptation alimentaire est, à ce titre, particulièrement importante à étudier.

Selon les éventuels risques perçus pour ce type d’emballage ou les bénéfices qui pourraient y être associés, des actions marketing pour convaincre consommateurs mais aussi industriels (marques) et distributeurs pourront être proposées.

Travail à réaliser

1. Justifiez le choix qui a été fait, pour cette étude, d'utiliser une méthode qualitative. Quels en sont les avantages ? Quels en sont les inconvénients ? Auriez-vous fait ce choix ?

2. 42 entretiens individuels ont été menés. Analysez les raisons qui ont poussé à interroger les répondants de manière individuelle plutôt qu'en réunion de groupe. Faites une analyse du guide d'entretien qui a été utilisé.

3. Quelles conclusions tirez-vous des données récoltées ? Faites-en l'analyse.

4. Quelles recommandations managériales feriez-vous à Antoine pour le lancement des WikiPearls en France ?

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Annexe 1 : Les inventions du Laboratoire

Le projet du Laboratoire est né de la vision de l’inventeur David Edwards. En octobre 2007, il ouvre, à Paris, un lieu de rencontre, d’exposition et d’expérimentation mêlant à la fois création culturelle, design et innovation scientifique. Le travail de la structure est centré sur la mise en collaboration d’innovateurs, de cultures parfois très différentes, autour de thématiques créatives communes. On recense, par exemple, la participation de grands noms tels que le plasticien Fabrice Hybert, le chef Thierry Marx ou encore le designer Philippe Starck. Le Laboratoire mène également des actions dans le domaine de l’éducation à la créativité. Par exemple, le prix ArtScience est un programme international visant à sensibiliser les lycéens et étudiants à l’innovation au sens (très) large du terme. Grâce à ce programme, les jeunes inventeurs ont l’occasion de travailler sur des projets portant autour d’un thème annuel et proposé par des artistes, designers, scientifiques et entrepreneurs.

Parmi les inventions pour le moins originales développées, il y a le Whif, un inhalateur de chocolat, de café ou de thé vert. L’Aeroshot est un pulvérisateur de caféine et de vitamine B qui suit la tendance des boissons énergisantes en offrant une nouvelle voie d’administration annoncée comme instantanée et sans calorie à l’inverse des boissons énergétiques classiques ; cette capsule à l’aspect futuriste a été élaboré par Philippe Starck. Il y a également le Whaf, un générateur de nuages de saveurs, et le WAAH, un spray donnant l’impression d’ivresse sans ses effets négatifs.

Plus récemment, la dernière invention est issue d’une collaboration avec le parfumeur français Givaudan et consiste en un dispositif permettant d’envoyer des odeurs à distance. Désigné sous le nom d’Ophone, ce nouveau produit complète la gamme d’innovation sensorielle de l’inventeur avec l’ajout d’une nouvelle expérience pour l’utilisateur, l’envoi d’odeur par SMS…

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Le WikiBar : un bar dans un laboratoire

A l’automne 2013, le WikiBar a pris place au sein du « Lab Store ».

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Annexe 2 : Lancement des Frozen Yogurt Pearls aux Etats-Unis

dans les Whole Foods Markets

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Annexe 3 : Lancement des WikiPearls en France

En France, les WikiPearls sont disponibles à l’achat au WikiBar.

Trois saveurs au choix (peau/coeur), créées avec le maître glacier Philippe Faur, sont proposées : coco/mangue, cacahuète/vanille et noisette/chocolat.

Ces glaces se consomment avec les doigts et fondent dans la bouche, pas dans la main.

Une boîte à base de tapioca ou encore de bagasse, rappelant les boîtes à œufs, est proposée pour faciliter le transport. Elle est biodégradable mais non comestible.

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Annexe 4 : Guide d’entretien pour l’étude qualitative

ETUDE WIKIPEARLS – QUALQUANT - Guide d’entretien destiné aux intervieweurs

Dans les situations d’innovation, il est très important de pouvoir tester, avant lancement sur le marché, les réactions du consommateur face à la nouvelle offre. Cette étape incontournable permet de mieux cerner le succès futur de l’innovation sur son marché et d’envisager les améliorations à apporter avant le lancement effectif du produit.

Dans le domaine spécifique de l’industrie agro-alimentaire, la perception de l’offre va jouer un rôle déterminant sur la consommation réelle du nouveau produit.

A ce titre, les variables sensorielles vont avoir une influence majeure. Les dimensions tactiles et visuelles vont notamment attirer ou repousser le consommateur, avant même qu’il n’ait goûté le produit. Les aliments sont aussi à la source de dégoûts cognitifs (non consommation de viande suite à la prise de conscience de la façon dont les animaux sont tués), sensoriels ou encore culturels (dégoût des asiatiques pour le fromage, dégoût de la viande de porc pour les Musulmans ou des insectes pour les Occidentaux).

On sait aussi que certains consommateurs vont aller vers la nouveauté (recherche de variété, de produits innovants) tandis que d’autres vont continuer à préférer les produits alimentaires qu’ils connaissent déjà (néophobie, peur de l’inconnu en alimentaire).

En effet, le produit alimentaire est un produit spécifique, qui représente potentiellement un danger pour le consommateur, car c’est le seul (avec les médicaments) à être ingéré par les individus. Ce danger peut se traduire par le développement de maladies passagères (intoxications) ou chroniques (comme le diabète). L’ingestion d’un aliment peut provoquer une anxiété alimentaire. Cette dernière est notamment reliée aux notions d’hygiène, de traçabilité, d’origine, de composition du produit.

La décision de consommation d’un nouveau produit alimentaire est aussi influencée par le rejet désormais massif des innovations technologiques en alimentaire (OGM, clonage, irradiation des aliments, etc.).

Au final, il s’agit donc de comprendre les facteurs qui seraient de nature à motiver le

consommateur à essayer le produit WikiPearls : quels sont les attributs que le

consommateur perçoit positivement ? Et ceux qu’il perçoit négativement ? Est-il intéressé

par ce produit ? Pourquoi ? Et si oui, comment s’imagine-t-il l’acheter ? Et le consommer ?

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Objectifs de l’étude : Mieux comprendre les motivations et les freins envers l’innovation WikiPearls et les dimensions qu’il est nécessaire d’améliorer pour favoriser l’adoption du nouvel emballage comestible :

- Comment le consommateur réagit –il envers le produit ? . Quelles seraient ses motivations à acheter/consommer le produit ?

. Quels freins perçoit-il à l’achat/la consommation du produit? Quelle est la place de l’hygiène et des dimensions sanitaires dans l’évaluation de l’innovation ? Et quelle est la place des dimensions sensorielles ?

- Ces réactions dépendent-elles ? . De l’intérêt écologique que présente le produit ?

. De son caractère innovant ?

. Ou de dimensions propres aux consommateurs (âge, sexe, …) ?

Méthode : Entretiens semi-directifs menés auprès de 42 consommateurs potentiels français entre mars et avril 2015, administrés au domicile des répondants sélectionnés par QualQuant. Enregistrement des discours sur bande sonore.

Outil : Guide d’entretien ci-après.

Remarques : Le guide d’entretien n’est pas un questionnaire figé et structuré. L’interviewer n’est pas dans l’obligation de suivre la chronologie du guide de façon scrupuleuse. Le répondant peut de lui-même aborder certains thèmes. Il s’agit alors de s’adapter au mieux à son discours. L’objectif est de recueillir un discours qui soit le plus riche possible : il faut donc mettre le répondant à l’aise, pour qu’il s’exprime le plus possible, sans que l’on ait à le relancer trop souvent.

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GUIDE D’ENTRETIEN COMMENTE (en gras et italique les commentaires, en police normale ce que vous avez à dire)

Dans tout entretien, il importe de d’abord se présenter. Cette présentation n’a pas pour

objectif de révéler tout de suite le sujet de l’étude car, dans ce cas, on bloquerait la

spontanéité des premières réponses. L’idée est surtout de rassurer les répondants en leur

donnant une idée de ce dont on va parler durant l’entretien.

Je suis Prénom, Nom, enquêteur auprès de la société QualQuant …… Je participe à une étude qui a pour objectif d’identifier les habitudes de consommation alimentaire quotidienne des français.

Pour toutes les questions qui vont suivre dans ce guide, il faut demander au répondant :

- De’ préciser’ sa réponse, chaque fois que cette dernière est trop courte ou lorsqu’elle est vague.

- Et lui demander ‘pourquoi’ chaque fois qu’il n’explique pas suffisamment sa réponse.

On commence par lui demander s’il connait le concept des emballages comestibles (en

dehors de tout contexte de consommation). Le but, ici, est d’identifier son niveau de

connaissance sur le sujet : en général, les premières réponses ne sont pas très développées,

elles sont souvent stéréotypées et sans grand intérêt. D’ailleurs, elles ne sont souvent pas

exploitées dans les analyses de contenu ultérieures. C’est un ‘coup d’essai’ pour pousser le

répondant à répondre à une question qui devra être assez simple et suffisamment facile

pour permettre à tous les individus de donner leur opinion sur le sujet.

- Connaissez-vous le concept des emballages comestibles ?

La personne va sans doute répondre oui ou non. Il s’agit alors d’essayer d’en savoir un peu

plus (par exemple : Vous m’avez indiqué tout à l’heure que vous connaissiez le concept des

emballages comestibles. Pourriez-vous m’en parler davantage ?). Puis, demander au

répondant de donner des exemples de produits alimentaires ayant un emballage

comestible, si la personne n’a pas spontanément donné d’exemple réel.

Si oui :

- Pourriez-vous m’en dire davantage ?

- Auriez-vous en tête des exemples de produits alimentaires qui ont un emballage comestible ?

- Vous-même avez-vous déjà testé ce genre d’emballage alimentaire ? Qu’en avez-vous pensé ? Pourquoi ?

Si non :

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Il s’agit alors de présenter au répondant le concept des emballages comestibles, pour avoir

son impression sur le sujet.

‘L’emballage comestible peut être défini comme une fine couche de molécules comestibles, qui va être placée sur, autour, ou entre les aliments et composants alimentaires. L’emballage devient alors partie intégrante de l’aliment et peut être consommé comme le reste du produit alimentaire. Ces emballages comestibles recouvrent les aliments pour allonger leur durée de consommation et pour leur fournir une protection contre les contaminations externes et la perte d’hydratation. Ils jouent un rôle important dans la qualité, la sécurité, le transport et la mise en rayon de nombreux produits alimentaires frais et industrialisés.’

- Qu’en pensez-vous ? Pourquoi ? Qu’est-ce que cela vous évoque ?

Nous cherchons maintenant à recueillir les réactions face au nouveau concept d’emballage

comestible WikiPearls. Pour cela, il est nécessaire de leur expliquer le concept au préalable

de la façon suivante :

En parlant d’emballages comestibles, la société WikiFood Inc. vient de développer un emballage comestible révolutionnaire et innovant. Ce packaging, appelé WikiPearls, est un nouvel emballage pour les aliments et les boissons, sans plastique, qui délivre de nombreux bienfaits. Inspirés de la nature, les WikiPearls ressemblent à la peau d’un raisin, sont totalement biodégradables et peuvent contenir des aliments liquides (jus, cocktails, soupes, purées de fruits ou de légumes, yaourt) ou solides (fromage ou glaces). Ce contenant comestible peut être aromatisé, pour une meilleure expérience gustative. Ces emballages sont des couches qui protègent l’aliment contre la déshydratation, la contamination par microbes et peuvent enfin contenir des suppléments alimentaires comme des vitamines ou des minéraux.

Ainsi, par cette technologie, les aliments ne sont plus exposés à des molécules artificielles ou chimiques. Et la technologie WikiFood permet en plus de proposer des bénéfices complémentaires : santé, praticité et expérience gustative inédite.

Les WikiPearls se présentent sous la forme de petites boules, pour une consommation quotidienne et nomade. Cette nouvelle ‘finger food’ se consomme avec les doigts, à la maison, à l’école, au sport, dans la rue ou à la plage.

Il s’agit ensuite de leur montrer le visuel produit, afin de recueillir leurs réactions à ce

nouvel emballage :

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Nous cherchons ici à évaluer la connaissance du nouveau produit. L’objectif est aussi

d’appréhender les réactions spontanées des consommateurs envers ce dernier, notamment

du point de vue sensoriel, et l’intérêt que les consommateurs pourraient manifester envers

ce nouveau concept d’emballage. Pour cela, on les fait réagir au visuel et aux explications

apportées :

- Connaissez-vous ce type d’emballage ? - Qu’en pensez-vous ?

Les questions qui suivent ne sont là que pour relancer la personne, si elle n’aborde pas

spontanément les dimensions sensorielles :

- Pourriez-vous me dire ce que vous pensez du design de ces emballages ? - Et de leur texture ? - Et du caractère innovant de ces nouveaux emballages ?

On passe ensuite à l’intérêt pour le concept :

- Trouvez-vous ce concept intéressant ? Pourquoi ? - Qu’en pensez-vous ? Quel est son intérêt majeur, selon vous ?

Nous allons maintenant chercher à savoir quelles sont les motivations et freins spécifiques

envers le nouvel emballage. On cherche à connaître les dimensions qui pourraient inciter le

consommateur à essayer ou adopter le nouveau produit, ainsi que les facteurs qui sont

susceptibles de poser problème, voire même de décourager la consommation de ce

nouveau packaging alimentaire.

Il faut laisser le répondant s’exprimer ici avant de passer à la question suivante, qui est

plutôt un moyen de le relancer sur un point qu’il n’aurait pas suffisamment approfondi ou

qui resterait vague.

- Pourriez-vous m’expliquer ce qui vous plaît ou ce qui vous déplaît particulièrement par rapport à ces nouveaux packagings ? Pourquoi ? - Diriez-vous que vous avez confiance dans ce nouveau type d’emballage ? Pourquoi ? - Quelles sont les raisons qui pourraient vous inciter à consommer ce type de produits ? Quels sont ses avantages ? - Quelles sont les raisons qui pourraient vous décourager de consommer le produit ? Quels sont ses inconvénients ?

On arrive maintenant à la situation d’achat et de consommation du produit. Nous

cherchons à évaluer les produits qui seraient les plus (et les moins) appropriés pour le

lancement de l’offre. On cherche aussi à appréhender les lieux de distribution ainsi que la

mise en rayon qui seraient les plus propices pour un bon lancement.

- Selon vous, quels seraient les produits alimentaires qui seraient les plus adaptés à ce nouveau type d’emballage ? Et que vous n’imaginez absolument pas être conditionnés dans ce type de packaging ? Pourquoi ?

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- Pourriez-vous m’indiquer quelle mise en rayon vous imaginez pour ce type d’emballage ? Quelles solutions pour rassurer les consommateurs ? Et mieux les informer ?

On passe maintenant au contexte de consommation réelle du produit, pour savoir dans

quelles conditions les interviewés s’imaginent le consommer :

- Dans quelles situations ou contexte vous imaginez-vous consommer ce type de produit ? Avec qui ? Où ? A quel moment ?

Comme question complémentaire, on va chercher à savoir comment les répondants

envisagent de transporter les WikiPearls du magasin à leur domicile. On pourra ainsi

envisager les solutions à prévoir en termes de transport pour le consommateur :

- Et maintenant pourriez-vous m’indiquer des idées pour faciliter leur transport du magasin au domicile ? - Comment imaginez-vous les transporter du magasin à chez vous ?

Avant de terminer, penser à relever le sexe du répondant, son âge, sa situation de famille,

ainsi que son profil (actif / inactif).

N’oubliez pas de remercier le répondant. Vous pouvez maintenant lui indiquer les objectifs

précis de l’étude.

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NOTE PEDAGOGIQUE Diffusion exclusive aux formateurs

Du pot à la peau : le WikiCell

ou la révolution du packaging comestible naturel gourmand

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SOMMAIRE

I. Résumé et problématique ............................................................................... 3

II. Mots clés ....................................................................................................... 4

III. Public(s) cible(s) et pré-requis .................................................................... 4

IV. Objectifs pédagogiques ................................................................................. 4

V. Sources des données ...................................................................................... 5

VI. Intégration du cas dans une séquence pédagogique..................................... 5

VII. Eléments d’animation du cas ....................................................................... 5

VIII. Lectures complémentaires / références ................................................... 20

Annexe I : De l’emballage biodégradable à l’emballage comestible .................. 21

Annexe II : Les spécificités de la consommation alimentaire ........................... 27

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Note pédagogique

Du pot à la peau :

Le WikiCell ou la révolution du packaging comestible naturel gourmand

I. Résumé et problématique

En ce mercredi 3 juin 2015, peu avant l’heure du déjeuner, Antoine Mahy, 45 ans, vice-président

de la société alimentaire WikiFoods, regarde l’assiette placée sur son bureau. Au centre, se tient le

yaourt du 3ème millénaire. Antoine l’attrape avec les doigts et le gobe avec délice. Manger son pot

ou plutôt sa peau de yaourt, telle est la dernière création de la start-up franco-américaine !

La mise au point de cette technologie révolutionnaire, mêlant gastronomie et création technique,

créant ainsi l’emballage de demain 100% naturel, comestible, protecteur et gourmand, remonte à

fin 2009. David Edwards, professeur américain à Harvard et créateur du concept, ainsi que François

Azambour, designer alimentaire français de talent, en sont les pionniers, rejoints par Antoine Mahy,

ancien « Category Pioneer Director » dans une grande entreprise de boissons rafraîchissantes

sans alcool.

Après quatre années de travail acharné, les trois associés lancent, en 2014, aux Etats-Unis, les

WikiPearls dans quatre Whole Food Markets tests du Massachusetts, en partenariat avec Stonyfield,

entreprise américaine filiale de Danone spécialisée dans le yaourt et les produits laitiers bio. En un

an, les WikiPearls font des émules ; elles sont aujourd’hui distribuées dans une quarantaine de

Whole Foods Markets situés entre Boston et Philadelphie.

Reprenant une autre sphère à la coque élastique qui contient cette fois de la glace

cacahuète/vanille, Antoine précise son projet pour l’Hexagone : « WikiFoods développe un concept

novateur, à savoir un emballage comestible pour tous les aliments, qui s’inspire des propriétés

naturelles dont les légumes (tomates, etc.) et les fruits (abricots, nectarines, pommes, raisins,

etc.) sont ‘emballés’ (c’est-à-dire soit avec une pelure, soit avec une couche extérieure de

protection), pour enrober aliments et boissons grâce à l'invention d'une membrane étanche à base

de composants naturels que l'on peut enrichir de nutriments et de parfums pour des associations

gustatives inédites. Notre objectif est de mettre fin à l’utilisation du plastique, du carton et du

verre en proposant des produits sans gaspillage, réconciliant enfin vraiment la consommation et la

responsabilité, le plaisir et l’environnement. Cela n’a rien d’un gadget expérimental et nous visons

autre chose que la curiosité des bobos. C’est pourquoi la connaissance des réactions des

consommateurs français, leurs motivations mais aussi leurs freins, est cruciale pour notre

développement. Nous sommes en train de passer un partenariat avec un industriel pour une

commercialisation de masse dans les différents circuits de distribution. Les solutions pour produire

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à grande échelle sont prêtes. Au préalable, il faut creuser le comportement de notre marché, les

négociations commerciales en découleront. »

Vous guidez Antoine dans l’analyse des résultats d’une étude qualitative et la mise au point de

recommandations pour le lancement des WikiPearls en France.

II. Mots clés

Recherche marketing – Comportement du Consommateur - Etude qualitative – Guide d’entretien –

Analyse de données qualitatives – Marketing des Nouveaux Produits

Secteur d’activité : Alimentaire

III. Public(s) cible(s) et pré-requis

Ce cas s'adresse à des étudiants de 2ème ou 3ème année en écoles de commerce et de gestion, aux

étudiants des universités en Bachelor ou Master, ainsi qu’aux responsables d'entreprise dans le

cadre de programmes de formation continue, qui souhaitent développer leurs compétences en

recherche marketing et méthodologie d’études. Une connaissance basique de la démarche

marketing est souhaitable.

IV. Objectifs pédagogiques

Ce cas place les apprenants en situation quasi-professionnelle en les confrontant à la complexité de

la problématique de la recherche et des méthodologies d’études en marketing.

Il permet aux étudiants de:

• Identifier et contraster les avantages et inconvénients des méthodes d’enquêtes qualitatives

et quantitatives.

• Évaluer l'utilisation de l’entretien individuel comme méthode d’identification des motivations et

des freins à l’achat et à l’utilisation d’un nouveau concept de produit.

• Critiquer constructivement un guide d’entretien.

• Réaliser une analyse de données qualitatives et faire des recommandations managériales sur

la façon de mettre en œuvre les résultats de l'enquête.

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V. Sources des données

Les informations contenues dans le cas ont été obtenues par une revue de presse et n’ont fait

l’objet d’aucune modification. La situation et le cabinet d’étude sont fictifs et ont été créés dans la

seule intention pédagogique d’illustrer avantageusement la démarche d’étude qualitative dans le

cadre d’un test de concept. Les verbatims ont cependant été recueillis réellement auprès de

consommateurs français par l’intermédiaire d’étudiants en école de commerce dans le cadre d’un

cours de recherche marketing.

VI. Intégration du cas dans une séquence pédagogique

Ce cas s’inscrit principalement dans le cadre d’un cours de recherche et études marketing. Il

illustre plus spécifiquement une démarche d’étude qualitative avec, pour toile de fond, le

lancement d’un nouveau concept d’emballage alimentaire sur le marché français.

Travail à réaliser

Les étudiants pourront être guidés dans leur réflexion sur le cas WikiCell au moyen des questions

suivantes :

1. Justifiez le choix qui a été fait, pour cette étude, d'utiliser une méthode qualitative. Quels

en sont les avantages ? Quels en sont les inconvénients ? Auriez-vous fait ce choix ?

2. 42 entretiens individuels ont été menés. Analysez les raisons qui ont poussé à interroger

les répondants de manière individuelle plutôt qu'en réunion de groupe. Faites une analyse

du guide d'entretien qui a été utilisé.

3. Quelles conclusions tirez-vous des données récoltées ? Faites-en l'analyse.

4. Quelles recommandations managériales feriez-vous à Antoine pour le lancement des

WikiPearls en France ?

VII. Eléments d’animation du cas

Avant d’utiliser le cas, l’instructeur s’imprégnera du contexte avec bénéfice grâce aux annexes I

et II présentées en fin de note pédagogique :

• Annexe I : De l’emballage biodégradable à l’emballage comestible

• Annexe II : Les spécificités de la consommation alimentaire

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Eléments utiles au debriefing de questions du cas :

1. Justifiez le choix qui a été fait, pour cette étude, d'utiliser une méthode

qualitative. Quels en sont les avantages ? Quels en sont les inconvénients ?

Auriez-vous fait ce choix ?

Lors du développement du projet d’étude, le choix de la démarche à adopter est une étape

cruciale. Parmi les options possibles, on distingue notamment l’approche quantitative de l’approche

qualitative.

L’approche quantitative. Son objectif premier est de ‘compter et comparer pour décider’

(Giannelloni et Vernette, 2012). Les études quantitatives sont particulièrement recommandées

pour étudier les attitudes et les comportements réels des consommateurs (Qui ? Comment ? Où ?

Quand ? Combien ?) et pour expliquer statistiquement les relations entre certaines variables de

l’étude. Elles sont appropriées lorsque le commanditaire de l’étude souhaite obtenir des

recommandations qui lui permettront rapidement de prendre des décisions marketing fiables.

Avec cet objectif affiché, les études quantitatives ont comme caractéristique principale la

représentativité des résultats observés. En effet, ces derniers doivent permettre de garantir,

avec une marge d’erreur minimale, que les résultats observés sur l’échantillon interrogé sont bien

généralisables à la population totale. Les études quantitatives reposent ainsi sur des lois

statistiques qui impliquent que, pour que la généralisation soit possible et statistiquement fiable,

les échantillons interrogés aient une taille allant de 200 à 2000 personnes selon le degré de

précision souhaité sur les résultats.

La seconde caractéristique des études quantitatives est de reposer sur l’instrument de collecte

qu’est le questionnaire. Le questionnaire est un instrument de collecte standardisé et facilement

codifiable par les logiciels d’analyse statistique, permettant le traitement ultérieur des données

collectées. En adoptant cette approche, les chargés d’étude présupposent que tous les répondants

réfléchissent de la même façon et abordent une question donnée de la même manière.

Avantages et inconvénients de l’étude quantitative

Avantages Inconvénients

Permet d’étudier précisément les attitudes et les comportements

Nécessite une méthodologie statistiquement fiable

Permet d’évaluer statistiquement les variables Nécessite un échantillon représentatif et de taille importante

Permet d’expliquer les relations entre variables

Nécessite un plan de sondage extrêmement contrôlé pour garantir la qualité de collecte des données et la fiabilité des résultats

Permet de quantifier et généraliser les résultats

Rationalisation des réponses par les individus – Pas de prise en compte des facteurs inconscients chez le consommateur

Apporte des résultats fiables pour une prise de décision marketing future

Risque de biais dans les réponses du fait de l’intégration des normes sociales

Très appropriée pour des produits/marques existants et connus des consommateurs

Inadaptée aux contextes d’innovation

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Dans un contexte d’innovation produit, les méthodes quantitatives sont souvent inutilisables, car

les consommateurs n’ont pas encore une idée précise de l’intérêt que le nouveau produit pourrait

présenter, puisqu’ils n’en ont encore jamais fait l’usage. Une étude quantitative sera seulement

utilisée lorsque l’entreprise souhaitera arbitrer entre plusieurs concepts jugés acceptables lors de la

phase qualitative (Le Nagard-Assayag et Manceau, 2011).

L’approche qualitative. En phase de développement produit et de son optimisation pour une

commercialisation future, l’entreprise doit toutefois tester le produit auprès des consommateurs.

Dans cette perspective, l’approche préconisée pour mettre à jour les freins et les motivations des

consommateurs, ainsi que les axes d’améliorations sera l’approche qualitative. Contrairement aux

approches quantitatives, fondées sur la théorie statistique et reposant sur un cadrage clair, précis

et structuré de l’étude à mener, l’approche qualitative se fonde davantage sur une exploration

informelle et ouverte des discours des répondants, sur une collecte non-structurée de

l’information. Les méthodes d’analyse qui y sont liées tentent de décoder l’information récoltée

pour la traduire en termes de motivations, attitudes et/ou comportements envers le produit

innovant. Les techniques qualitatives sont donc très appropriées pour analyser finement les

motivations/freins du consommateur et son attitude envers le nouveau produit. Elles permettent de

cerner les comportements futurs, bien que pour mesurer réellement ces derniers, une approche

quantitative sera recommandée. C’est la raison pour laquelle on retient les approches qualitatives

dans des phases exploratoires, pour mieux cerner les dimensions d’une situation donnée.

Les objectifs d’une approche qualitative sont :

• identifier les significations et les raisons du comportement du consommateur (motivations,

attitudes, voire comportement),

• cerner les dimensions d’un problème,

• apprendre le vocabulaire du consommateur,

• recenser les attributs du produit/marque,

• mettre à jour les motivations et les freins.

Domaines d’investigation des techniques qualitatives

Motivations Attitudes Comportements

- Forces, pulsions

Ce qui pousse vers, pourquoi agit-

on comme cela?

- Freins, inhibitions

Ce qui retient, ce qui fait peur,

pourquoi n’a-t-on pas fait cela ?

- Connaissance

Ce qu’on pense, ce qui se dit,

quels a priori, quels stéréotypes ?

- Affectif

Jugement : ce qu’il faut faire, ce

qui est bien ou mal

Evaluations : ce qu’on aime, ce

qu’on n’aime pas, ce à quoi on est

favorable…

- Conatif

Ce que l’on va probablement faire

- Usage effectif

Comment fait-on ?

- Environnement

Comment vit-on ?

Source : Giannelloni et Vernette, 2012, p 85

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Dans l’approche qualitative, on privilégie plutôt soit l’observation des pratiques (comment ça se

passe ?), soit l’interview (comment ça se dit ? qu’est-ce que ça représente ?) des répondants en

adoptant un guide d’entretien plutôt qu’un questionnaire standardisé. Par cet outil de collecte, on

posera des questions flexibles et ouvertes qui permettront à l’intervieweur de s’adapter le plus

possible au répondant.

Plutôt que d’obtenir des mesures chiffrées des comportements de consommation et des attitudes

des répondants visant à expliquer statistiquement une ou plusieurs hypothèses, les études

qualitatives cherchent à recueillir un discours plus riche de sens, plus en profondeur, pour

comprendre le sens latent des discours recueillis et des actes observés, au-delà des réponses

rationalisées que les questionnaires quantitatifs permettent de collecter. La représentativité de

l’échantillon n’est pas requise, c’est plutôt la saturation des discours qui sera recherchée. Les

échantillons étudiés ont par conséquent une taille plus restreinte, allant de 10 à 50 personnes selon

la méthode de collecte retenue (Giannelloni et Vernette, 2012).

L’analyse des données qualitatives aura donc pour objectif principal d’explorer le discours des

répondants, de repérer le vocabulaire, les thèmes abordés (ou évités) par les répondants, leurs

lapsus, leurs silences, leurs hésitations ainsi que les émotions qu’ils vont manifester. Elle pourra

aussi s’intéresser aux associations mentales, images mentales, évocations spontanées, symboles,

couleurs, formes spontanément évoquées par les répondants. Elle suppose d’aller au-delà du

discours rationnel pour saisir les codes du discours et les interpréter correctement. L’analyste

pourra aussi tenter de ‘quantifier’ les thèmes récurrents du discours par un comptage d’apparition

des mots ou des thèmes qui seront énoncés par le répondant.

Parmi les différentes techniques d’études qualitatives, l’interview individuelle en profondeur

constitue la méthode la plus appropriée pour mettre à jour les motivations et les freins des

consommateurs.

Cette approche est issue du courant de la psychologie et a été à l’origine utilisée pour étudier les

caractéristiques des patients. Elle a été utilisée dès les années 40, en marketing, pour mieux

comprendre les réactions face à un nouveau produit.

Dans le cas des WikiPearls, la décision d’opter pour une approche qualitative est donc pertinente.

En effet, l’approche qualitative est par définition particulièrement adaptée lorsque le commanditaire

de l’étude souhaite aborder un domaine inconnu (Giannelloni et Vernette, 2012). Ce qui est le cas

d’Antoine qui souhaite explorer, par l’étude commandée, les motivations et freins des

consommateurs potentiels et qui souhaite aussi évaluer l’intérêt qu’ils portent aux WikiPearls, tout

comme les améliorations éventuelles à apporter à l’offre avant sa commercialisation réelle.

Avantages Inconvénients

Permet d’explorer un nouveau secteur Suppose des enquêteurs et des analystes compétents en techniques qualitatives

Permet d’identifier les grandes dimensions d’un problème

Procédure de collecte longue et lourde

Permet de formuler des hypothèses Non généralisation des résultats Permet de comprendre l’origine des forces poussant à l’action (motivations / freins)

Validité des techniques d’analyse discutable

Permet d’interpréter le sens d’un discours ou d’un acte

Ne repose pas sur des approches statistiquement fiables et valides

Taille d’échantillon réduite (20 à 40 Ne permet pas d’apporter des informations

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ix

personnes) Flexibilité des interviews

permettant de trancher sur un problème stratégique ou opérationnel

Source : adapté de Malhotra, 2010

Dans le contexte alimentaire qui est celui de WikiFood, la société de sondage aurait aussi pu

recommander une approche reposant sur l’évaluation sensorielle. Les méthodes d’évaluation

sensorielle peuvent être définies comme un ensemble de techniques de mesure des propriétés

sensorielles de produits de consommation, fondées sur les réponses obtenues auprès d’experts

évaluateurs ou de consommateurs (Giboreau et Body, 2014). Ces techniques peuvent être

décomposées en trois formes d’études distinctes :

• les approches globales, pour mieux comprendre les préférences des consommateurs et les

différences perçues entre produits,

• les approches analytiques, pour mieux appréhender les sensations perçues à la dégustation

du produit et les avis des évaluateurs sur les caractéristiques sensorielles des produits,

• les approches interprétatives qui visent à étudier les bénéfices perçus de l’offre et les

évocations mentales qui lui sont associées, par rapport à ses caractéristiques sensorielles ;

ainsi que les influences possibles de l’histoire et des caractéristiques personnelles du

répondant sur l’évaluation qu’il fera du produit.

Ces évaluations sensorielles auraient permis de tester les réactions des consommateurs en

condition réelle de dégustation du produit. Elles auraient aussi permis de mieux comprendre les

motivations et les freins possibles de sa consommation, tout comme les leviers marketing à mettre

en œuvre pour favoriser son adoption.

Les études sensorielles sont réalisées en environnement contrôlé, pour s’assurer que tous les

évaluateurs sont exposés aux produits dans des conditions similaires. Elles se déroulent le plus

souvent en laboratoire, pour permettre de collecter des données sur des groupes de

consommateurs, ou sur des individus qui sont alors placés dans des cabines isolées. Elles

permettent de combiner des approches quantitatives (questionnaire d’évaluation) et des approches

qualitatives (observation des gestes et recueil de discours) (Giboreau et Body, 2012).

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x

La société QualQuant aurait pu recommander ce type d’approche à WikiFood pour aider l’entreprise

à obtenir des données statistiquement fiables et riches d’interprétations sur le positionnement de

l’offre à développer et pour mieux comprendre les préférences des consommateurs en ce qui

concerne la commercialisation de l’offre et les dimensions sensorielles à envisager pour garantir le

succès du produit WikiPearls. Toutefois, une telle procédure de collecte d’information est très

lourde et onéreuse, ce qui explique qu’elle n’ait pas été retenue par le directeur de la société

d’études, vu le budget ‘restreint’ de WikiFood pour cette étude.

2. 42 entretiens individuels ont été menés. Analysez les raisons qui ont poussé à

interroger les répondants de manière individuelle plutôt qu'en réunion de groupe.

Faites une analyse du guide d'entretien qui a été utilisé.

Parmi les méthodes d’études qualitatives les plus fréquemment utilisées en marketing et en

comportement du consommateur, on distingue les méthodes fondées sur l’observation des actes et

pratiques des consommateurs, les méthodes fondées sur les entretiens individuels et les méthodes

fondées sur les techniques de groupe.

QualQuant aurait pu recommander une approche qualitative fondée sur la réunion de groupes de

consommateurs (focus group) pour favoriser une collecte des données plus large, en faisant tester

et évaluer le produit à plusieurs groupes de 10 à 12 consommateurs. Du fait de l’approche fondée

sur la dynamique de groupe, le focus group aurait sans doute pu permettre de favoriser la

créativité des répondants, notamment sur les dimensions portant sur l’opérationnalisation de

l’offre.

Toutefois l’objectif premier de l’étude était d’explorer en profondeur les motivations et freins

profonds envers les WikiPearls et de mieux comprendre l’intérêt que les consommateurs pouvaient

porter au produit. L’entretien individuel permet d’établir un climat plus favorable à la délivrance

d’informations personnelles, et favorise la mise à jour des freins et motivations des

consommateurs. Son but est d’explorer la face cachée d’un discours pour découvrir le sens réel des

mots. Il est aussi de mettre à jour les dimensions sous-jacentes d’un problème. L’interview en

profondeur s’intéresse donc au POURQUOI des choses. En termes de méthode, elle repose sur une

discussion ‘non-structurée’ entre l’intervieweur et le répondant. Elle permet de collecter des

informations plus précises, plus riches et plus profondes que les focus groups où certains

répondants peuvent être victimes de la pression vers la conformité exercée par le reste du groupe.

Pour la même raison, les entretiens individuels permettent aussi de générer plus d’idées que les

réunions de groupes et sont un outil aussi approprié aux dimensions requérant la créativité du

consommateur.

Ce type de collecte est aussi plus facile à organiser, puisqu’il peut se dérouler au domicile du

répondant, sur son lieu de travail ou dans les locaux de la société d’études.

Il présente toutefois des inconvénients majeurs, liés à la longueur en durée de la collecte, la

nécessité de recourir à des enquêteurs diplômés et qualifiés et au final, un coût financier lourd,

sans généralisation possible des résultats obtenus.

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xi

Guide d’entretien

Comme l’étude qualitative en marketing n’a pas les mêmes objectifs qu’une discussion entre un

analyste et son patient, la méthodologie suppose de développer un guide d’entretien semi-directif,

qui est un document écrit résumant les axes essentiels autour desquels l’intervieweur doit

s’orienter, un document récapitulatif pour l’intervieweur, lui fournissant des points de repère pour

la conduite de l’entretien.

Le guide d’entretien reprend donc les thèmes centraux qui doivent être abordés pendant

l’interview. Il contient un nombre assez limité de questions, l’idée ici étant de laisser l’interviewé

s’exprimer au maximum, pour dépasser son discours superficiel et rationalisé.

L’intervieweur, pour favoriser l’expression du discours du répondant, doit laisser ce dernier aborder

les thèmes comme il le souhaite. Son intervention doit se limiter à la relance du discours, si le

répondant n’a pas compris la question ou ne l’a pas suffisamment approfondie. Il doit absolument

s’abstenir de commentaires positifs ou négatifs et de marques de surprise ou de désaccord avec le

discours du répondant.

Le guide d’entretien doit être construit en ‘entonnoir’ et en quatre parties distinctes, correspondant

chacune à une étape de l’entretien :

La phase d’introduction

Cette étape doit permettre au répondant d’évacuer des préoccupations voisines mais pas

directement rattachées au sujet d’étude. L’objectif est ici de faire évacuer les stéréotypes et les

clichés mentaux du répondant. Cette phase d’introduction est très importante. Elle doit mettre en

confiance l’interviewé, en le laissant parler de ses sujets favoris pour éviter plus tard le retour vers

les « territoires-refuges » lui permettant de ne pas répondre aux questions embarrassantes.

L’intervieweur doit recueillir durant cette phase le discours rationnel du répondant, les clichés qui

constituent des défenses susceptibles de masquer les mécanismes d’une motivation ou d’un frein.

Le discours recueilli pendant cette phase n’est le plus souvent pas exploité durant l’analyse de

l’entretien.

La phase de Centrage

Lorsqu’un climat de confiance est établi avec le répondant, on aborde alors le véritable sujet de

l’étude. Une des techniques les plus répandues consiste à placer l’enquêté dans un cadre

imaginaire, celui du rêve éveillé. Dans ce contexte, on peut voir apparaitre des thèmes qui auraient

pu être censurés par le répondant en situation habituelle.

La phase d’Approfondissement

A ce stade, logiquement, le répondant est pleinement immergé dans le thème de l’étude et les

mécanismes d’auto-censure de la pensée sont réduits au minimum. On peut alors pénétrer dans le

cœur du sujet pour y déceler d’éventuels freins (peurs, tabous sociaux) ou motivations (fantasmes)

qui pourraient expliquer une décision d’achat, ou bien son rejet. Les questions importantes de

l’étude sont abordées à ce moment-là. Si l’approche a été bien menée, on ne rencontre pas de

problème et normalement le répondant est prêt à répondre aux questions importantes.

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xii

La phase de Conclusion

L’interview se conclut quand tous les thèmes ont été creusés. Mais avant de conclure, on ramène le

répondant à la réalité quotidienne, très différente du rêve éveillé, conduit pendant 1 à 2h. Il est en

effet important d’aider le répondant à reconstituer ses défenses psychologiques.

Source : Giannelloni et Vernette, 2012

Le guide d’entretien doit prévoir les grands thèmes pour chaque partie, selon les objectifs de

l’étude. Au moment de son développement, il faut aussi réfléchir aux amorces et aux relances

éventuelles :

Les Amorces

Il ne s’agit pas de questions ouvertes, mais plutôt des évocations, des suggestions. L’intervieweur

doit laisser une place importante à l’imaginaire du répondant. Plus que des questions formelles, les

amorces sont plutôt des ‘points de suspension’.

L’intervieweur doit laisser au répondant l’initiative pour aborder les thèmes prévus. Il doit éviter de

l’interrompre mais il doit relancer ultérieurement sur les thèmes partiellement évoqués par le

répondant. Pour l’inciter à développer, il peut faire référence à l’imaginaire lorsqu’il questionne le

répondant.

Les Réponses

L’intervieweur doit absolument s’abstenir de faire des commentaires ou de marquer sa surprise

lorsqu’il recueille le discours du répondant. Il doit bannir toutes les interjections du type : ‘ah

oui?’ ; ‘tiens?’ ; ‘ah bon?’ , etc..

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xiii

Il doit par contre constamment encourager le répondant à développer son discours, par des oui

réguliers et des hochements de tête fréquents.

Les Relances

Les relances sont à l’initiative de l’enquêteur. Elles sont destinées à faciliter le cheminement

naturel de la pensée de l’interviewé. Elles permettent d’approfondir ou de préciser un point obscur

du discours, de faire réagir le répondant. Toutefois, si les relances sont trop fréquentes, elles

peuvent devenir agaçantes voire contre-productives. On distingue trois types de relances :

• La relance simple : elle vise à éviter qu’un silence ne dégénère en blocage complet. Dans

cette approche, on répète lentement les derniers mots de l’interviewé comme un écho et

on laisse la phrase en suspens.

• La relance différée : son objectif est de revenir sur un point précédemment évoqué par le

répondant, mais trop superficiellement. Dans ce cas, on reprend les mots du répondant en

indiquant ‘tout à l’heure, vous m’avez dit que….’

• La relance interprétative : elle a pour but de clôturer un aspect important de l’étude, avant

de passer à un autre point. Elle permet de s’assurer que le répondant a bien dit tout ce

qu’il avait en tête. Elle sert à faire reformuler par l’interviewer des propos obscurs ou

ambigus.

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xiv

Analyse du guide d’entretien utilisé par QualQuant

Parmi les éléments d’évaluation critique du guide d’entretien, les étudiants pourront remarquer les

éléments suivants :

Points positifs

• Aborde les dimensions d’investigation majeures de l’étude.

• Assez bien structuré et rédigé.

• Présence de relances et d’amorces pour aider les intervieweurs à débloquer les silences

éventuels des répondants.

• Très précis sur les directives données aux intervieweurs.

Points négatifs

• Ne respecte pas totalement les 4 phases de l’entretien semi-directif : phase d’introduction

très rapide, ne permettant pas beaucoup de développement. Idem pour la phase de

centrage, qui est survolée.

• Ne permet pas de faire évaluer les qualités sensorielles du produit par le répondant et ne

permet donc pas de faire appréhender réellement le goût et la texture du produit.

• N’étudie pas suffisamment les caractéristiques individuelles du répondant peu d’information

sur le profil précis des répondants (situation maritale, position professionnelle, âge des

enfants éventuels, lieux d’achat des produits alimentaires, fréquence de visite des

magasins).

• N’aborde pas suffisamment :

� la relation à la nourriture et à la cuisine,

� les habitudes de consommation alimentaire,

� les habitudes d’achat alimentaire,

� la position par rapport aux packagings alimentaires, rôle du packaging alimentaire

pour le répondant,

� la sensibilité à l’environnement,

� la position par rapport à l’explosion des déchets et actes éventuels mis en place par

les individus pour lutter à leur niveau contre la pollution par le packaging,

� la tendance à l’innovation du répondant.

• N’aborde pas toutes les dimensions du mix :

� aucune question sur le prix à prévoir pour les WikiPearls,

� aucune question sur la stratégie de communication n’est à envisager pour ces

produits.

• Ne place pas suffisamment les répondants en situation créative pour obtenir des insights

intéressants sur les améliorations à apporter au produit :

� explication incomplète du phénomène, qui n’est pas totalement étudié,

� peu d’informations ‘opérationnelles’ en dehors du produit, du lieu de distribution et

de la mise en rayon,

� pas de mise à jour des différents profils selon leurs caractéristiques individuelles.

• Pas de ciblage possible.

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3. Quelles conclusions tirez-vous des données récoltées ? Faites-en l'analyse.

L’analyse des données qualitatives recueillies lors d’une interview en profondeur suppose un travail

préalable en deux phases :

La transcription des interviews

Les interviews réalisées doivent être enregistrées et retranscrites. C’est un travail long et

fastidieux, mais indispensable pour l’analyse ultérieure. Cette mise à plat doit respecter

exactement le discours de l’interviewé : lapsus, répétition, silences.

La détermination de l’unité d’analyse de contenu

Il s’agit d’un choix majeur qui découle directement de l’objectif poursuivi par l’étude. Ce choix est

important à double titre : il détermine la nature du codage permettant l’interprétation du discours

et il conditionne le choix des indices de quantification.

Source : adapté de Giannelloni et Vernette, 2012 et d’Evard, Pras et Roux, 2003

L’analyse de contenu est la méthode la plus fréquemment utilisée pour analyser le discours des

répondants. Cette technique d’analyse d’un discours (article, interview, document) est fondée sur

un ensemble de procédures structurées de classification. Il s’agit d’une méthode de description

objective, systématique du contenu manifeste des données qualitatives. L’analyse de contenu

permet de justifier des jugements portés sur l’émetteur du discours, sur le message lui-même et le

cas échéant sur l’audience du message.

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Dans cette approche, on distingue plusieurs niveaux d’analyse selon l’unité d’analyse retenue :

• Le Mot : c’est l’unité primaire d’analyse. Par extension, on peut élargir aux synonymes.

• La Phrase : cette unité d’analyse est une solution intéressante pour repérer des

enchaînements systématiques ou des relations de dépendance entre 2 ou plusieurs

phrases. Elle est très adaptée à l’étude d’argumentaires ou d’entretiens de vente.

• Le Thème : cette unité d’analyse regroupe un groupe de phrases jugées équivalentes, car

faisant référence à des situations, à des objectifs, ou des concepts proches. Il est possible

d’affiner des thèmes en développant une arborescence fondée sur des sous-thèmes

successifs. Cette analyse est appropriée pour des études d’image de marque, ou d’usage

produit.

Source : adapté de Giannelloni et Vernette, 2012

La construction de la grille générale

Pour l’analyse, l’objectif ici est de créer une grille de dépouillement applicable à l’ensemble des

interviewés. La construction se fait par tâtonnements successifs et vise à identifier et dénombrer

les rubriques (catégories) qui apparaissent comme les plus pertinentes pour l’analyse. La

construction de la grille d’analyse se fait après une lecture flottante des interviews.

La codification des interviews et le remplissage de la grille

Après avoir défini les catégories, on reprend les transcriptions des entretiens et on affecte à chaque

unité de discours le code prévu. La codification doit être fiable : une même grille utilisée par 2

codeurs différents doit conduire à des affectations aussi proches que possible. Lorsque toutes les

interviews ont été codifiées, on établit une fiche de synthèse.

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L’analyse des données qualitatives

La fiche de synthèse reprend les éléments les plus significatifs de chaque entretien. L’exemple

présenté porte sur les interviews des consommateurs potentiels par rapport au nouveau concept

d’emballages WikiPearls.

Catégories de

thèmes Interview 1 Interview 2 Interview 3

I. Réactions

I.1 Perceptions

"très original"

"vraiment étrange"

"je ne connaissais pas du tout"

"bonnes idées"

"le wiki cocktail, c'est original"

"la glace c'est une très bonne idée, car c'est une petite portion"

"je ne comprends pas le concept"

"pas hygiénique"

I.2 Dimensions sensorielles

"semble très chimique"

"ça se lave ?"

"ça me dégoute, ce n'est non pour moi!"

"très esthétique"

"pas un gage de qualité"

"bizarre, gluant et pas très bon"

"tous les aliments ressemblent à des boules gélatineuses"

II. Motivations

II.1 Intérêt "peut être très utile pour des personnes en déplacement"

"côté novateur et surtout plus écologique"

"amuse-gueule original"

II.2 Motivations

"simple et à portée de mains"

"un seul élément"

"vraiment plus simple"

"idée très sympa"

"bien adapté comme solution"

"plutôt une solution de 'secours', une solution de praticité"

"manger rapidement"

"partager avec des amis facilement"

"pratique"

"on mange tout, plus rien à jeter et moins

de poubelles à descendre"

"cet emballage est écologique et nouveau"

II.3 Freins

"pas sûre de la provenance"

"traîné n'importe où"

"savoir ce qu'il y a dedans aussi"

"frein d'ordre visuel"

"gélule"

"tout à la même forme"

"autre frein : le coût"

"perçu comme un gadget par les seniors"

"tout se mange avec les doigts?"

"peur d'en mettre partout"

"vois pas très bien comment on peut

manger ces produits"

"doit couler sur les mains"

"pas très pratique"

"même si le goût est préservé, on perd le plaisir de se couper un bout de

fromage, de sucer un esquimau sur son bâton ou de jouer au barman avec les

bouteilles"

L’analyse des données va se dérouler en deux temps :

• Une analyse verticale des interviews (interview par interview, prises une à une) :

Cette analyse permet d’étudier comment le répondant aborde, et selon quel schéma,

l’ensemble des thèmes, puis se concentre sur les catégories les plus souvent évoquées ou

omises par le répondant. En dernier lieu, le chargé d’études réalise une fiche de synthèse

sur chaque interview.

• Une analyse horizontale (ensemble des interviews, analyse par grands thèmes) :

Cette analyse correspond à une opération transversale qui a pour but d’établir comment

chaque élément figurant dans la grille a été abordé par l’ensemble des interviewés. Cette

analyse est précieuse car elle constitue la base du rapport de synthèse de l’étude

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qualitative. On repère ainsi les catégories et sous-catégories les plus fréquentes de

l’ensemble des interviews; on compare la richesse du vocabulaire utilisé, le nombre de

synonymes employés selon les catégories, les enchaînements les plus courants entre les

catégories…

Catégories de thèmes Interview 1 Interview 2 Interview 3 Synthèse horizontale

I, Réactions

I.1 Perception

I.2 Dimensions Sensorielles Analyse horizontale Synthèse : Réactions

II, Motivations

II.1 Intérêt

II.2 Motivations Analyse horizontale Synthèse : Motivations

II.3 Freins

III, Contexte Achat

III.1 Produits Adaptés

III.2 Produits inappropriés Synthèse : Contexte Achat

III.3 Lieux d'Achat Analyse horizontale

III.4 Mise en Rayon

IV. Contexte Consommation

IV.1 Situation Conso Synthèse : Contexte Conso

IV.2 Idées Transport

Synthèse Verticale Synthèse Interview 1 Synthèse Interview 2 Synthèse Interview 3Synthèse Générale

Analyse verticale

Enfin, le chargé d’études peut passer à la phase de quantification. Il procède alors au comptage

des occurrences d’apparition d’un sous-thème à l’intérieur d’un thème par interview et par grands

thèmes au sein d’une interview. Une fois ces comptages réalisés par interview, il peut procéder au

comptage des occurrences par sous-thème et par grands thèmes pour l’ensemble des répondants.

Catégories de thèmes Interview 1 Interview 2 Interview 3 Fréquences

absolues relatives

I, Réactions

I.1 Perception 2 1 1 4 6,67%

I.2 Dimensions Sensorielles 2 1 1 4 6,67%

19% 10% 11% 8 13,33%

II, Motivations

II.1 Intérêt 2 2 2 6 10,00%

II.2 Motivations 2 1 2 5 8,33%

II.3 Freins 5 5 4 14 23,33%

43% 38% 44% 25 41,67%

III, Contexte Achat

III.1 Produits Adaptés 1 2 1 4 6,67%

III.2 Produits inappropriés 1 2 2 5 8,33%

III.3 Lieux d'Achat 1 2 1 4 6,67%

III.4 Mise en Rayon 2 2 1 5 8,33%

24% 38% 28% 18 30,00%

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IV. Contexte Consommation

IV.1 Situation Conso 2 2 1 5 8,33%

IV.2 Idées Transport 1 1 2 4 6,67%

14% 14% 17% 9 15,00%

Totaux 21 21 18 60

% 35,00% 35,00% 30,00% 100,00%

L’analyse des données sera finalisée et insérée à la note pédagogique dès que possible. Elle n’était

pas prête pour la date limite de soumission à la conférence NACRA.

4. Quelles recommandations managériales feriez-vous à Antoine pour le lancement

des Wikicells en France ?

Idem

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xx

VIII. Lectures complémentaires / références

. Evrard Y., Pras B. & Roux E. (2003), Market : Etudes et Recherche en Marketing, Paris, Dunod

. Giannelloni L. & Vernette E. (2012), Etudes de Marché, Paris, Vuibert

. Giboreau A. & Body L. (2012), Marketing sensoriel, une démarche globale pour les produits et les services, Paris, Vuibert

. Jolibert A. & Jourdan P. (2006), Marketing Research : Méthodes de recherche et d’études en marketing, Paris, Dunod

. Le Nagard-Assayag E. & Manceau D. (2011), Le marketing de l’innovation, 2ème édition, Dunod, Paris

. Malhotra N.K. (2010), Marketing Research: an applied orientation, 6th edition, Prentice Hall

. Solomon M., Tissier-Desbordes E. & Heilbrunn B. (2005), Comportement du consommateur, Pearson Education, 6ème édition, Paris

Presse professionnelle :

. L’Emballage, La Revue des Marques, n°84, octobre 2013

. Le vrac attend ses bonnes pratiques, Emballages Magazine, janvier-février 2014

. De l’inconvénient d’être emballé, Emballages Magazine, mai 2015

. Davantage de vrac chez Auchan, LSA, n°2370, 11 juin 2015

Emission TV :

. Food Design, Arte, 11 décembre 2013

. Le yaourt est-il blanc comme neige ?, France 5, 2 mars 2014

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Annexe I : De l’emballage biodégradable à l’emballage comestible9

Parce qu’il est omniprésent, l’emballage est décrié. Et pour cause : chaque Français jette environ

80 kg d’emballages ménagers par an (source : Ademe / Eco-Emballages 2012). Aussi, pour limiter

les déchets qu’ils génèrent et réduire leur empreinte environnement, les industriels innovent :

emballages écologiques, recyclables, biodégradables… et même comestibles.

1. Aux origines de l’emballage comestible

Un début de réflexion sur le remplacement de matières synthétiques par des matières

naturelles avait déjà été amorcé il y a plusieurs années.

En 2005, Kellogs's innovait dans le petit déjeuner pour

bambins en lançant la paille en céréales, enduite de chocolat à

l'intérieur, qui permettait de siroter son lait comme un soda.

Toutefois, si les contenants comestibles ont le vent en poupe, la majorité a encore du mal à

s’imposer. Quelques exemples ci-après.

La tortilla en guise de contenant pour les salades ;

un classique en restauration à thème type mexicaine

En Allemagne10, pays pionnier de l’emballage recyclable, la

société Weber Packaging propose des emballages comestibles

issus de pâte à gauffres (Waffelteig).

La société Fuellet, quant à elle, s’est entièrement spécialisée

9 Extrait de : http://www.themavision.fr/jcms/rw_347930/de-lemballage-biodegradable-a-lemballage-comestible-des-initiatives-

en-gms-comme-en-rhd (date d’accès 12/06/2015).

10 Source : Etude Ubifrance (2010), Analyse des nouvelles tendances en matière d’emballage des produits alimentaires dans 7 pays

d’Europe : Allemagne, Belgique, France, Italie, Royaume-Uni, Suède et Suisse

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dans le domaine de l’emballage comestible et a développé toute

une gamme de petits récipients pouvant contenir 20 à 250 ml

de produit. Ces petits contenants sont produits à partir de

farine de blé, farine de seigle, huile de colza de haute qualité et

de l’eau. Les principaux atouts sont un goût neutre, une

stabilité et une étanchéité, une utilisation possible pour

aliments chauds et froids et le fait de pouvoir être réchauffés

sans pour autant s’effriter.

En Belgique, Do Eat propose aux organisateurs d’évènements, restaurateurs et particuliers des

contenants comestibles, comme des assiettes et verrines.

Les produits sont fabriqués à partir de pommes de terre. Leur goût neutre permet d’être associé à

des plats tant salés que sucrés. Conçus pour être pratiques à utiliser et design11, formes et

couleurs peuvent être adaptées aux besoins des chefs.

La vaisselle comestible est pour l’instant essentiellement utilisée pour les buffets, les séminaires et

dans les bars, mais elle est amenée à se développer prochainement dans le domaine de la grande

distribution puisque le grossiste alimentaire Métro en propose désormais aux distributeurs.

En 2010, Jacquet commercialise les « cuillères » prêtes à garnir.

La société Sardi Innovation vient de développer en

partenariat avec Lavazza une tasse pas comme les

autres. Reprenant la forme de la célèbre tasse Lavazza

-croisée dans les bars du monde entier–, cette dernière

a en effet la particularité d'être comestible. Nommée

Cookie Cup, elle est réalisée en pâte sablée recouverte d’un glaçage

spécial à l’effet isolant pour imperméabiliser la tasse et en permettre son

utilisation, mais aussi sa dégustation puisque le glaçage en exalte

également le goût du sablé. Au final, on boit et on mange ; « café et petit

gâteau » ne font plus qu’un !

Conçue par le designer Enrique Luis Sardi,

en collaboration avec l’équipe du Training Centre

Lavazza, et Cataldo Parisi, cuisinier en chef

du laboratoire de pâtisserie du San Tommaso 10.

Le dernier-né est le Survival Senbei Rice Cracker : la coque pour iPhone 5 qui se mange pour

survivre, une idée 100 % Japonaise !

11 http://hellobiz.fr/idees-de-business/design/

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Le Japon est souvent soumis aux catastrophes naturelles

telles que les tremblements de terre et les tsunamis. Pour

les survivants bloqués dans une zone et qui attendent

l’arrivée des secours, la première de leurs priorités est de

se nourrir en attendant d’être sauvés. Partant de ce

constat, Mariko a réalisé une coque pour iPhone 5 à base de

riz. Outre la protection du mobile, cette coque insolite a le

mérite de nourrir son propriétaire en cas d’urgence.

Les Japonais sont-ils de grands paranos prévoyants ou de grands gourmands ? Toujours est-il que

la Survival Senbei Rice Cracker iPhone 5 Case est un véritable succès qui s’est vendu en quelques

jours au point de créer une rupture de stock.

2. Passer à l’emballage comestible grâce au film cellophane soluble et comestible

Dans les faits, le packaging comestible fait le plus souvent référence à des films alimentaires.

Spécialiste des emballages aquasolubles, la société MonoSol, installée aux Etats-Unis dans

l’Indiana depuis 1953, se lance dans le film soluble et comestible.

Ce sachet transparent –Vivos de MonoSol-

contient plutôt des aliments solides, comme le

café ou le chocolat en poudre, les soupes

déshydratées ou encore le riz. Lorsqu’il est en

contact avec un liquide (froid ou chaud), les

liens moléculaires se détachent et l’emballage

est dispersé comme les enveloppes

membranaires solubles dans l’eau que l’on

utilise déjà pour de la lessive.

http://www.youtube.com/

watch?v=EmWLlS9yZYU

Il est alors possible de boire sans aucun risque ni odeur ou goût parasite. Dans le futur, il sera

possible d’ajouter des saveurs différentes à ces sachets...

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3. L’emballage comestible sur un marché de masse : le fast food

Au Brésil, une chaîne de restauration rapide, Bob’s Burger, a inventé un emballage

d’hamburger comestible. L’enseigne avance que « Les burgers de Bob sont si bons que nos

clients ne peuvent pas attendre de les déballer pour les manger ».

http://www.dailymotion.com/video/xw8ho8_emballage-hamburger-comestible_news

En Allemagne, la chaîne de restauration rapide Nordsee a aussi innové en développant des

récipients comestibles pour ses salades et ses sauces, à base de tortilla.

Ces nouveaux récipients, d’une texture assez

ferme, permettent ainsi de consommer en

même temps et petit à petit la salade / la

sauce et le contenant, qui ne s’effrite pas.

4. Bientôt la mode des objets à croquer12

Gobelet en agar-agar par le collectif américain

The Way We See The World

Bouteille d'eau bouteille comestible, réalisée à

partir d'alginates (dérivés d'algues marines

laminaires), signée François Azambourg

Dans quelques années, on commandera un soda dans une membrane caramélisée que l'on

avalera…

5. Les recherches s’accélèrent partout dans le monde

12 http://www.lexpress.fr/styles/design/quand-la-vaisselle-se-mange_954733.html#jrRfxRb4Z1498vKd.99 (date d’accès,

12/06/2015)

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Pour les chercheurs chinois, les carottes auraient des propriétés intéressantes pour composer un

emballage comestible. Les Espagnols misent plutôt sur les huiles essentielles -origan, clou de

girofle et romarin- pour mettre au point un film comestible pour la viande. Quant aux Canadiens,

ils travaillent sur les extraits d’algues pour enrober les fruits et légumes frais coupés et augmenter

ainsi leur durée de vie...

6. La publicité comestible

Volkswagen13

Manger la route… l’expression est exactement la même en anglais : "Eat the road. Seriously eat it".

Volkswagen l’a prise au premier degré pour démontrer qu’avec la dernière Golf, on pouvait

vraiment manger la route. La marque incite donc les lecteurs d'un magazine néo-zélandais de

presse automobile à dévorer cette page spéciale fabriquée à base de farine de riz, d’eau, de sel, de

colorant et de glycérine. Donc aucun risque pour la santé pour les avaleurs de routes !

Fanta14

13 http://www.laposte.fr/lehub/Volkswagen-la-publicite-devient

http://www.tf1.fr/auto-moto/actualite/volkswagen-lance-une-publicite-comestible-6507889.html

(date d’accès, 12/06/2015)

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Pour promouvoir sa nouvelle boisson saveur orange, voire très « orangée », Fanta a compris

comment faire essayer son produit partout et n’importe quand. Pour cela, la marque a fait appel à

l’agence OgilvyOne Dubaï qui a créé et orchestré l’évènement censé éveiller les papilles.

Sous forme d’une page orange, les lecteurs de magazines pourront « savourer » cet échantillon

comestible, conditionné dans une poche plastique pour des raisons évidentes d’hygiène.

14 http://www.lemondemarketing.com/fanta-lance-la-premiere-publicite-comestible/

(date d’accès, 12/06/2015)

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Annexe II : Les spécificités de la consommation alimentaire

De nombreux travaux de recherche ont souligné que le consommateur actuel est assez réticent

face à l’innovation en alimentaire. Cette réticence doit être reliée aux spécificités que présente la

consommation alimentaire dans les sociétés occidentales.

L’acte de manger correspond à une consommation particulière qui a toujours suscité des réactions

ambivalentes chez le consommateur.

Si manger est une condition indispensable de bonne santé, ingérer un aliment peut aussi présenter

des risques potentiels de maladie (temporaire comme une intoxication alimentaire, ou chronique

comme le diabète). Ingérer un aliment, voire son packaging, peut présenter une source de stress

et d’émotions négatives chez le consommateur. En effet, l’aliment peut être une source de dégoût :

- d’ordre cognitif, lié à l’idée que l’on se fait de l’aliment. Ainsi, ingérer de la langue ou de la

cervelle d’animaux est impossible pour certains consommateurs. De la même façon, un

produit alimentaire qui ne serait pas conforme à la représentation mentale que s’en fait le

consommateur (par exemple, le ketchup violet ou vert) sera la plupart du temps rejeté.

- d’ordre sensoriel, lorsque le goût en bouche de l’aliment est déplaisant pour le

consommateur. Développer de nouvelles saveurs inconnues est donc difficile pour les

industriels.

- d’ordre culturel, selon les cultures et les pays. Par exemple, manger des œufs de 100 ans

sera fort prisé en Asie, tandis que les consommateurs occidentaux auront des difficultés à

ingérer ce type d’aliment. A l’inverse, les fromages à forte odeur sont très appréciés en France

mais plutôt rejetés dans le reste du monde.

Plus généralement, les recherches ont montré que le consommateur a tendance à rejeter les

aliments trop innovants, car ils sont plus complexes à s’approprier et ils présentent donc un risque

plus grand que les aliments déjà connus. Même si certains mangeurs sont fortement attirés par les

aliments innovants, la grande majorité des individus manifeste, en alimentaire, une préférence

pour les aliments familiers.

Une étude récente15 a ainsi souligné un rejet massif, de la part des consommateurs occidentaux,

des nouvelles technologies en alimentaire comme les nanotechnologies, l’irradiation des aliments,

le clonage des animaux, les OGM ou encore l’inclusion de composants nano-technologiques dans la

nourriture.

15

Rollin F., Kennedy J. & Wills J. (2011), Consumers and new food technologies, Trends in Food Science and

Technology, 22, 99-111

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1. L’influence du packaging sur la consommation alimentaire

Le packaging exerce une influence déterminante sur la consommation alimentaire, à toutes les

étapes de consommation.

Avant l’achat, il permet en effet d’attirer le consommateur en rayon, de favoriser l’identification de

la marque et la catégorisation correcte de l’offre proposée. L’apparence visuelle du packaging

alimentaire permet aussi d’apporter des informations au consommateur sur le produit contenu, ses

caractéristiques ou son goût.

Pendant la consommation de l’aliment, le packaging peut aussi influencer la perception du produit

alimentaire. En effet, la migration de certains composés du packaging dans l’aliment peut créer des

saveurs déplaisantes en bouche. Les chercheurs ont aussi démontré que la forme et la taille du

packaging alimentaire, ainsi que son degré d’ouverture, pouvaient modifier les perceptions

gustatives et les quantités consommées pour l’aliment contenu.

De la même façon, il a été prouvé que les caractéristiques sensorielles du packaging influençaient

énormément les perceptions de l’aliment :

- la forme du packaging affecte ainsi à la fois la perception et l’évaluation de l’aliment.

- la couleur du pack influence l’odeur et la saveur perçue d’un aliment. Les visuels qui peuvent

être présentés sur le packaging ont un effet sur la fraîcheur perçue, le goût perçu et la

dimension attractive de l’aliment.

- le son du sachet d’emballage peut impacter la fraîcheur perçue du pain ou la croustillance des

chips par exemple.

- les matériaux utilisés (verre, conserve aluminium) peuvent aussi inciter à surestimer le goût

de l’aliment.

2. Le vrac dans l’air du temps

Jusqu’où supprimer l’emballage ? Pour des associations de

consommateurs ou de défense de l’environnement mais aussi des

distributeurs et des industriels, la solution passe par le vrac. Loin

d'être paupérisant, l'angle est économique (la possibilité d’acheter

la quantité voulue "ne payez que ce dont vous avez besoin" et des

produits moins chers dans la mesure où l’emballage représenterait

jusqu’à 30% d’un produit vendu en grande surface) mais surtout

écologique avec un positionnement dénonçant le gaspillage de

packagings sans réelle utilité pour le client final.

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En Italie, Negozio Leggero privilégie un vrac sophistiqué et très design.

Une mise en valeur originale des produits

alimentaires dans des contenants transparents

Moins de gaspillage : les clients peuvent choisir

la quantité de produit dont ils ont besoin.

Le vin, les détergents ou les savons sont ainsi

proposés dans des conteneurs à robinets.

Aux Etats-Unis, le mouvement « Zero Waste Home » incite les consommateurs à renoncer aux

emballages tandis que la Rainbow Grocery de San Francisco (Californie) exploite le vrac sur tous

les segments.

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En France, chez Naturalia, le vrac rime naturellement avec agriculture biologique, naturalité et

commerce équitable. Chez Biocoop, le consommateur est invité à mettre ses biscuits, céréales,

fruits secs, farines, pâtes et autres condiments dans des sachets en papier imprimé avec des

encres à l’eau. Et si Auchan, promoteur du self-discount, maintient que cette solution répond à une

véritable nécessité.

Eco2distrib propose depuis plusieurs années des « systèmes automatisés de consommation

raisonnée ». Xavier Masselin, le fondateur de l’entreprise, a identifié un besoin pour les liquides

alimentaires comme le lait ou le yaourt.

Toutes ces initiatives démontrent que le vrac est dans l’air du temps. Toutefois, le Conseil National

de l’Emballage (CNE), dans un document très complet intitulé « Produits en vrac et produits

préemballés », conclut que la distribution en vrac, si elle doit se développer, ne peut s’affranchir

d’un guide de bonnes pratiques car « la diffusion générale de tout produit, quelle que soit la nature

du magasin, doit toujours être réalisée avec un taux de service de qualité maximum ».

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