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DOSSIER MAGISTRALI 2015-2016

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1 ère PARTIE: LES GUIDES TOURISTIQUES

I - INTRODUCTION

1. Qu’est-ce qu’un guide touristique?

Un guide touristique ou guide de voyage est un type de livre contenant des informations sur un lieu donné, qui peuvent être d'ordre pratique autant que culturel et historique, à l'usage des touristes.

a. Éditions papier

Les premiers guides touristiques, tels que nous les connaissons aujourd'hui, sont apparus au début du XIXe siècle, en Angleterre et en Allemagne : guide Reichard à partir de 1784, guide Rheinreise en 1828 de Karl Baedeker (1801-1859), guides Murray de 1836 à 1901. Un colloque universitaire, en 1998, a entrepris une recension de la production des guides imprimés du XVIe au XXe siècle. Un ouvrage a été publié reproduisant les actes et discussions de ce colloque. En France, la première grande collection de guides touristiques fut les Guides Joanne, qui devinrent ensuite les Guides bleus (Hachette). Le développement du tourisme automobile incita Michelin à devenir éditeur de cartes et de guides touristiques. Ses Guides verts, apparus après la Première Guerre mondiale, sont toujours édités. Les Guides Verts ont beaucoup évolué : format moins allongé, illustration en couleurs plus importante, rédaction plus vivante, type « magazine ». Ils comportent une importante cartographie, particulièrement lisible, et de très nombreux plans. Il s’agit de la collection de guides français la plus ancienne, car née dans les années 30, qui aujourd'hui reste très vivante, avec un catalogue très étoffé qui semble en mesure de relever le défi d'internet et défend au début du XXIe siècle la formule du guide de voyage “papier” français, avec un notable succès à l'international, comme en témoigne le nombre des éditions en langues étrangères.Avec le développement du tourisme à partir des années 50 naquirent de très nombreuses collections de guides, qui connurent un grand développement, mais qui n'ont pas survécu, telles que : Guides Odé, Guides Nagel, guides du livre de poche. D'autres guides faisant plus ou moins place à des sélections d'hôtels et de restaurants, sont apparus depuis les années 1970. Certains accueillent de la publicité, sollicitée éventuellement auprès des institutionnels (comités de tourisme, offices de tourisme), ce qui ne pousse pas à la critique. Plusieurs collections de guides ont eu une place importante sur les rayons voyages des librairies ; certains concurrençant plus ou moins les guides bleus, tels les Guides Fodor, d'autres jouant précocement l'illustration, au début des années 1970, comme les Guides Aujourd'hui du groupe Jeune Afrique-éditions du Jaguar, traduits pour la plupart en plusieurs langues (régions de France, pays d'Europe, Afrique).Le Guide du routard, lancé la même année que l'australien Lonely Planet s’adapte à l'évolution de sa clientèle, en principe jeune, pas très fortunée et curieuse, garde une place importante : cette collection connaît un succès durable et notoire.Les Guides du Livre de Poche, lancés par Bernard de Fallois, dirigés par Jacques-Louis Delpal, en collaboration avec les Guides Bleus, firent l'objet de gros tirages au cours des années 1970. La difficulté de mettre à jour ces ouvrages copieux, vendus à bas prix, et le prix de revient d'ouvrages inédits a entraîné l'arrêt de la collection vers 1980.

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Pierre Marchand, qui avait fondé le département Jeunesse de Gallimard et lancé la collection Découvertes, s’est intéressé aux guides touristiques, en s’inspirant quelque peu d'exemples américains. Nathan, avant de se recentrer sur le scolaire, joua la carte de guides culturels très illustrés (Guides couleurs Delpal), dont certains furent réédités sous label Minerva. De nombreux éditeurs régionaux ont publié des guides, à l'exemple d'Alsatia, d'Aubanel et d'Édisud. Les ouvrages paraissant sous label Ouest-France ont depuis longtemps dépassé les limites de la Bretagne.Les guides Lonely Planet sont lancés en 1973. Autrefois réservés aux Anglophones, ils sont de plus en plus souvent traduits, de même que les guides Let’s Go (Dakota éditions) écrits à l'origine par l'Agence des étudiants d'Harvard. Ces deux guides indiquent les prix courants des hôtels et restaurants.Le coût des mises à jour est considérable. Il explique l'échec final de collections dont les titres se vendaient bien, mais dont le succès ne permettait pas de financer des actualisations sérieuses. Un guide bien conçu et documenté peut « tenir » plusieurs années, sauf grands bouleversements politiques dans les pays décrits, mais les variations des prix imprudemment signalés avec précision, les changements de numéros d'appel téléphonique, de libellés de sites électroniques, etc., les font vite vieillir — et la navigation sur le net permet des vérifications avant même d'être sur place. Par ailleurs, les lecteurs actuels peinent davantage que les touristes d'autrefois à lire des ouvrages copieux. Ils veulent des illustrations, des encadrés et des hors-textes permettant de « zapper ». Les Guides bleus, érudits, souvent austères et bien documentés, du milieu du XXe siècle, ne correspondent plus à l'attente du touriste pressé. En s’adaptant ils ont su relever, pour le moment, le défi. On peut, par ailleurs, discuter de la compétence de beaucoup d'enquêteurs-rédacteurs, souvent pigistes, pas forcément grands connaisseurs des pays qu'ils décrivent. Ainsi que d'une éventuelle « vénalité » (en fait : des renvois d'ascenseur), expliquée en grande partie par l'impossibilité de se faire rembourser les frais qui devraient normalement être engagés. Le travail de correction, bien fait dans le cas des Guides Verts, est souvent bâclé.À l'heure actuelle, compte tenu du coût de l'impression, des droits photo et du prix d'une bonne cartographie, il est difficile de concevoir des collections sérieuses qui ne soient pas amorties par des éditions en plusieurs langues. Si possible quasi-simultanées, pour éviter que la traduction paraisse quand des choses ont déjà changé. Cela oblige parfois à adaptation : les intérêts des touristes sont plus ou moins dissemblables en fonction de leur culture d'origine, la longueur du texte varie (il sera beaucoup plus long en allemand qu'en français, par exemple), ce qui pose des problèmes d'adéquation avec la mise en page initiale, notamment quand l'ouvrage est abondamment illustré.

b. Éditions numériques

De nouvelles formes de guides de voyage entièrement numériques voient aussi le jour, sous forme de guides collaboratifs en ligne construit sur le principe du Web 2.0, d'audioguides ou de guides pour appareils mobiles ou GPS. L'apparition des guides de voyage électroniques a engendré deux courants en termes de contenu : le contenu provenant “d'experts” (éditions en ligne des guides papier traditionnels ou spécialistes du voyage) et le contenu généré par les utilisateurs (notes, avis, articles). On peut penser entre autres à TripAdvisor ou encore à Lonely Planet.

2. Éditeurs de guides touristiques

a. Éditions papier

_ Guides du Citadingue_ Guides bleus_ Guide Michelin_ Guide Odé_ Guides Nagel_ Guides verts_ Guide Evasion (Hachette)_ Guides Gallimard

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_ Guides du Routard_ Guides du Petit Futé_ Guide du Petit Paumé_ Lonely Planet

b. Éditions numériques- Lonely Planet

c. Articles connexes- Tourisme- Récit de voyage

d. Liens externes- Wikivoyage, le guide de voyage libre- Portail du tourisme

3. Le portail du tourisme durable

4. Le guide touristique en ligne: l’exemple du Corsica Guide

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II - QUELQUES GUIDES TOURISTIQUES GÉNÉRAUX SUR LA CORSE: ANALYSE COMPARATIVE

Quelques guides actuellement sur le marché

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1. GUIDE VERT MICHELIN 2011, 543 p.

Corse2. GUIDE ÉVASION HACHETTE

2011, 368 p.Corse

3. LE GUIDE DU ROUTARD 2012, 340 p.

Corse4. LONELY PLANET (*) 2013 (1ère

éd.), 288 p.L’essentiel de la Corse

(*) 1ère version abrégée de LONELY PLANET, Corse, 2013, 416 p.

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Pour une comparaison: quelques guides du XIXe siècle

► Prosper Mérimée, Notes d’un voyage en Corse, 1840

► Léonard de Saint-Germain, Itinéraire descriptif et historique de la

Corse, 1869_______________________________

Pour s’exercer à la traduction

MARCO POLO EDT, 2013 (1ère éd. italienne), 144 p.Corsica

ANALYSE ET COMPARAISON

I. PRÉSENTATION GÉNÉRALE DES GUIDES1. Les couvertures (photos, titres, sous-titres,

indications diverses explicites et implicites [engagement pour l’environnement, philosophie éditoriale, etc.].

2. Les tableS des matières.

II. QUELQUES THÈMES1. Bastia: quelles info? Lire et comparer les

plans de la ville.2. La langue et la gastronomie corses.3. Quelques “plus”.

Fiche des éditeurs d’après les info contenues dans les guides, à compléter par les info de leur site internet.

Observations quant à l’identité de chacun de ces guides à partir de la sélection des info données, de leur importance, de leur qualité, de leur style; quant à leurs objectifs et aux publics visés; quant à l’adéquation de ces objectifs avec l’histoire de chacun en particulier, avec la tradition de ce secteur éditorial en général, etc.

III. GUIDES D’HIER ET GUIDES D’AUJOURD’HUI

IV. LA PUBLICITÉ DANS LES GUIDES TOURISTIQUES

1. Quelle publicité? Dans quelles proportions? Pourquoi?

2. - Guide Vert: 11, 19, 27, 41, encart central, 2e

revers de couverture. - Hachette: revers de couverture 1 et 2, 334, 344. - Routard: 1er revers de couverture, 13, 15, 17, 19, 21, 23, 25, 27, 29, 61, 385, 387, 390, 392, dernière de couverture. - Lonely Planet: auto-publicité 2e de couverture.

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2ème PARTIE: LA PUBLICITÉ

I - QUELQUES ÉLÉMENTS POUR DÉCRIPTER UNE PAGE DE PUBLICITÉ

1. Généralités

Toute publicité émane d’un annonceur. Celui-ci initie et finance un message destiné à une ou plusieurs cibles qu’il choisit pour atteindre ses objectifs de notoriété, d’image de marque ou de comportement, en utilisant un ou plusieurs médias.

Un annonceur peut être une entreprise, l’État, une collectivité territoriale, une association ou une fondation, une Organisation Non Gouvernementale (ONG), un groupe d’entreprise pour un message collectif ou toute autre organisation. C’est la hauteur du budget de communication consacré aux médias par lannonceur qui permet de définir la stratégie des moyens pour quel média, quelle cible et quel objectif.

La publicité vise des publics repérés mais non identifiés de façon personnelle. C’est une communication unilatérale de l’annonceur vers ses cibles qui délivre un message

impersonnel. Le but est de toucher le plus grand nombre de personnes utilisatrices du média choisi. Chaque annonceur souhaite pouvoir être identifié et différencié de ses concurrents. Cette

instruction impérative est donnée aux créatifs. Cela se traduit, depuis quelques années, par des débats sur la création publicitaire. La question est de savoir si on peut tout dire, tout écrire, tout montrer dans une publicité.

Le caractère impersonnel du message délivré par la publicité est l’une des raisons de son rejet par les particuliers. Pour faire face à la saturation envers ce « mode d’information trop commercial », les annonceurs ont créé des messages plus impliquants. Par exemple, « Séga, c’est plus fort que toi » a fait réagir des milliers d’enfants, qui ont perçu le message comme un défi.

2. Les éléments du message

Le message est une promesse faite à la cible de communication visée. Le message dont l’expression dépend du média est signifié par 5 éléments :

UNE ACCROCHE Elle doit attirer l’oeil du lecteur ou du passant, l’attention du téléspectateur ou de l’auditeur.

UN RÉDACTIONNEL (body copy) Il confirme l’accroche en fournissant des arguments qui la crédibilisent.

UN OU PLUSIEURS VISUELS Il(s) llustre(nt) l’accroche et le rédactionnel et facilite(nt) la perception du message par la cible.

UN OU PLUSIEURS SONS

(vidéo)

Il(s) contribue(nt) à la compréhension du message, en mettant en valeur les textes et les visuels, pour les trois médias :

télévision, radio et cinéma.

LA SIGNATURE (ou slogan) Elle termine le message en traduisant le positionnement, la « philosophie » de la marque. Elle accompagne généralement le

logo.

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a. L’accroche (ou titre, la forme anglaise headline est aussi employée)

Il faut signaler la différence entre l’accroche et la signature/slogan, souvent donnés à tort comme synonymes. L'accroche, c'est le début d'un discours. C'est elle qui interpelle le lecteur (ou le téléspectateur). La signature parle de l'identité de la marque. Elle parle de la mission que s'est donné la marque. Elle est généralement à côté du logo. Du point de vue du style, l’accroche est très souvent une phrase interlocutive, elle appelle le dialogue (points d’interrogation, d’exclamation, de suspension, pronoms interpellatifs…); elle privilégie le discours direct alors que la signature est une réponse, une affirmation, une définition.

Exemple n° 1 : J'ai soif! (Accroche)Que boire ? VALVERT.L''eau que vous buvez, l'air que vous respirez. (Signature).

Exemple n° 2 :

T'as pas 100 balles? (Accroche)Tout le monde vous enverra bouler mais notre banque est la seule qui vous répondra toujours, etc.CREDIT LYONNAISLe pouvoir de dire Oui! (Signature)

b. Le rédactionnel ou message écrit

Le message comprend 4 éléments:

→ la promesse – C’est l’engagement de l’annonceur envers la cible. Les différentes formes d’une promesse sont :

- soit un avantage retiré par le consommateur lors de l’achat ou de l’utilisation du produit ;

- soit une satisfaction objective ou psychologique du consommateur ;

- soit une réponse à une attente précise du consommateur.

→ la preuve, le support ou la justification – C’est ce qui crédibilise la promesse. La preuve peut être :

- une caractéristique objective du produit

Exemple : Lessive Le Chat

Promesse : une lessive écologique / preuve : produit sans phosphates

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- le témoignage d’un leader d’opinion, d’une vedette, d’un champion.

Exemple : Pétrolhan

Promesse : vitalité et solidité des cheveux / preuve : c’est Luc Alphan qui le dit

- le témoignage d’un consommateur anonyme

Exemple : Plantafin

Promesse : un bon goût, comme du beurre / preuve : des commerçants le disent

- la démonstration des performances du produit

exemple : Cajoline

promesse : vêtements en pleine forme / preuve : miroir déformant qui disparaît avec le produit.

→ le ton – c’est l’ambiance, l’atmosphère générale qui prédomine dans la mise en scène du message (rêve, scène de vie quotidienne, folie, évasion, etc.) aussi bien dans une annonce presse que dans un spot TV, radio ou cinéma. Il est en relation avec l’image de marque.

→ les contraintes – ce sont les impératifs, les limites imposées aux créatifs.

contraintes objectives contraintes subjectives- législatives (ex : utilisation très réglementée des enfants) ; - liées à la cible (ex : utilisation du vocabulaire spécifique à la cible) ; - liées à l’image de marque (ex : respect de la charte graphique de l’annonceur).

- liées à la volonté de l’annonceur (ex : présence d’une star dans le message) ; - liées à la notoriété (ex : citation du nom du produit plusieurs fois).

En amont, les créatifs ont besoin de ces consignes fournies par le publicitaire pour élaborer le message. Connaître et comprendre la cible principale permet de déterminer ses motivations et ses freins. La publicité conduit à stimuler les motivations de la cible et / ou à diminuer ses freins. Parmi ces derniers, elle doit déterminer l’axe ou élément moteur, c’est-à-dire l’idée qui doit faire réagir la cible en faveur du produit ou de la marque proposée. La pub ne dispose que de quelques secondes pour convaincre ; il est donc impossible d’agir sur tous les paramètres de l’acte d’achat, d’où la nécessité de faire un choix, le bon si possible. La méthode de détermination de l’axe la plus efficace se décompose en deux temps : 1) faire la liste de toutes les motivations et de tous les freins ; 2) choisir la motivation la plus forte, celle qui est exclusive sur le marché, ou le frein le plus vulnérable.

c. Le visuel et la spécificité iconographique du message

Il n'est plus de messages publicitaires sans images. L'iconographie fait partie intégrante de la structure de base de l'annonce. Parfois même, tout le message est construit a u t o u r d ' u n e i m a g e o u c e n t r é s u r u n é l é m e n t iconographique particulier. La communication publicitaire est d'essence visuelle tant elle accorde de l'importance aux signes iconiques. La question posée ici ne porte pas sur la justification de cette dimension iconique , mais sur la spécificité des images publicitaires par rapport aux autres types d'images.En effet, la première caractéristique de l'iconographie commerciale concerne sa structure ternaire: l'image publicitaire est une construction graphique articulée autour de trois éléments iconiques invariables: 1) le

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produit; 2) le(s) personnage(s); 3) le cadre. La variabilité de représentation de chacun de ces éléments, ainsi que la multitude de combinaisons possibles entre eux, donne lieu, au sein de la publicité, â une diversité imagière remarquable. Mais l'originalité de certaines représentations iconiques ne doit pas masquer les points communs et les constantes. Celles-ci sont de nature à la fois technique et thématique. Non seulement les images publicitaires sont construites selon des procédés de focalisation identiques, mais encore les thèmes développés varient si peu qu'il est possible d'en dresser un catalogue exhaustif : amour, beauté, jeunesse, santé, nature, progrès.

Une autre des caractéristiques de l'iconographie commerciale est son aspect artistique qui l'apparente à la photographie de mode. Mais l'image publicitaire se veut esthétique avant tout pour pallier une fonctionnalité prosaïque. Cette volonté du concepteur d'en faire une oeuvre d'art peut neutraliser la visée fondamentale du message publicitaire si elle est poussée à l'extrême. C’est pourquoi certaines règles de base ne doivent pas être enfreintes et l'image doit assumer d'une manière ou d'une autre sa visée mercantile afin de ne pas fausser la réception du message dans sa totalité. Le travail sur l'iconographie est devenu la spécificité principale de la publicité. Les images “spontanées” n’existent pas: elles sont fonctionnalisées et elles doivent étre appréciées par rapport au concept de “manipulation”: images manipulées certes, mais aussi et surtout images manipulatrices. L'action du publicitaire sur le consommateur emprunte, en effet, la voie royale de l’image-texte.

d. Le slogan ou signature de la marque

“Un constructeur sort ses griffes” – “Le pays où la vie est moins chère” – “ Des hommes qui relient les hommes”…

Le slogan (du gaëlique “sluagh”, troupe et “gaim”, cri) est à l’origine un cri de guerre de clan écossais. C’est aujourd’hui pour des millions de consommateurs et selon le dictionnaire “une formule brève et frappante utilisée par la publicité et la propagande politique”. Quand il est durable, le slogan devient devise. Le slogan, ou signature publicitaire, est le trait final à tout message publicitaire qui justifie l’appellation anglo-saxonne de base line. Si la pub à certains égards peut être considérée comme l’art de la synthèse (toute une histoire en un temps limité ou sur un surface réduite), on est forcé de constater que le slogan pousse les communicateurs dans leurs derniers retranchements: quelques mots suffisent à bien inscrire dans l’esprit du public le nom et la réalité d’un produit, d’une firme.

Qu’est-ce qu’une bonne signature? A quoi la reconnaît-on? Difficile de l’identifier, car une signature a une vocation parfois multiple et le concepteur-rédacteur doit combiner une série de contraintes: rapidité de compréhension, cohérence avec le produit et son marché, intégration d’une image existante ou à créer, légitimité de ce qui est annoncé, adéquation avec les publics visés, intégration éventuelle d’un univers de référence, facilité de mémorisation. Il n’est pas si facile en quelques mots (parfois en un seul) de conjuguer tous ces aspects. De même, certaines signatures sont en fait à l’origine des accroches dont le succès, la pertinence, leur ont permis de continuer une carrière aux côtés de la marque. Il n’y a donc pas de recettes pour une base line, mais il y a tout de même des gymnastiques identifiables que l’on peut regrouper en sept grandes familles.

a. les contrastées - On trouve dans cette famille tous les slogans qui exploitent des qualificatifs contraire ou opposés: plus/moins, faux/vrai, fou/sage, petit/grand, etc.: “Plus près pour aller plus loin”, “Le plus grand des petits plats”, “Le chauffage qui vient du froid”, “Ça fait du bien là où ça fait mal”. Ou plus court: “Follement classique”, “Un luxe fou, un luxe sage”, “Entre Enfer et Paradis”, “Difficile de faire plus facile”.

b. les allogiques - L’allogisme désigne les formules qui, sans être complètement illogiques, ne correspondent pas vraiment à la logique conventionnelle: “L’avenir c’est aujourd’hui”, “Partout où le présent a de l’avenir”, “Entendre la qualité” ou “Toutes les couleurs du son”. C’est un style de signature

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utilisé relativement peu couramment, mais il a le mérite de créer un univers que la marque pourra s’approprier facilement. Une autre forme d’allogisme consiste à utiliser un mot appartenant à un autre univers, une des clés de la création littéraire: “Des herbes et des épices en version originale” (AMORA), “La collection préférée des Italiens” (BARILLA-pâtes alimentaires), ou “L’architecture intérieure du son et de l’image” (BANG & OLUFSEN).

c. les nouveaux langages - Un monde entièrement nouveau où la marque crée, ici aussi, son propre code: “Des idées made in ailleurs”, “Impossible n’est pas Ecco”. On peut créer de nouvelles expressions: “Le net plus ultra”; on peut transformer les mots: “C’est le livre service” (Pages jaunes); ou en créer de nouveaux: “Gagner, c’est spormidable” Loto sportif), c’est “Jex-traordinaire”, “Aujourd’hui peindre se dit Ripoliner” (RIPOLIN), “Rowenter la vie” (ROWENTA), “Avec Carrefour, je positive” et Orangina “Ça me pulpe”.

d. les allitératives - C’est la famille la plus nombreuse, plus de 500 signatures utilisent l’allitération. De la simple rime avec la marque (Entremont, c’est “Autrement bon”, Mapa “Mieux y a pas”, Alka-Seltzer “Pour retrouver les idées claires”) jusqu’à la petite musique des mots qui rendent ces slogans si mémorisables. Techniquement peuvent être utilisées: la consonance: “Une fois encore, c’est Knorr”, “Pas d’erreur, c’est Lesieur”, “Chez Phox, pas d’intox”; la répétition des sons: “Quand c’est bon, c’est Bonduelle”, “Décidément, Méto m’étonne”; la recherche d’une homophonie la plus parfaite: “Avec Amora, on aimera”, “Il n’y a que Maille qui m’aille”.

e. les récupératrices - La publicité n’invente rien ou presque. Elle ne renvoie que les images qui sont déjà dans nos têtes, se nourrit d’idées propres aux sociétés auxquelles elle s’adresse. Les signatures récupératrices utilisent tout ce qui est bien intégré: des phrases comme des expessions du langage courant, des titres de livres, de films… Il y a celles qui récupèrent une expression sans rien changer: “L’empire des sens” (TOSHIBA); celles qui la transforment légèrement: “Qui s’y frotte, s’y fixe” (RUBAFIX), “Le tabac le plus fort est toujours le meilleur”; celles qui y intègrent leur marque: “Vivre d’amour et de Gini”, “Aide-toi, Contrex t’aidera”; et enfin celles qui reprennent un courant: “Moulinex libère la femme” (en 75), “Le mouvement romantique” (lingerie LE BOURGET en 85).

f. les ambivalentes - Peu de signatures sont ambivalentes car à rechercher un sens multiple, on court le risque de ne rien signifier du tout. Elles s’adressent en général à la fois au lecteur tout en désignant l’entreprise: on dit qui on est, ce que l’on promet et on sous-entend qu’on est fait pour s’entendre puisqu’on recherche la même chose: “L’amour du beau travail” (outils AEG), “Dans la Vie, je sais où je vais” (magazine La Vie).

g. les comparatives - Le comparatif est un bon moyen de s’affirmer comme principal challenger d’un marché. Derrière l’exemple d’AVIS “Décidé à faire mille fois mieux”, se sont engagées de grandes marques comme NASHUA “L’autre grand de la photocopie”, des collectives telles que la collective du thon “Le steak de la mer” et même des pays entiers: la “Hollande, l’autre pays du fromage”. Dans cette famille, on peut intégrer également les superlatifs qui ne font pas défaut: “Fait toujours plus pour les bébés” (BLEDINA), “Les plus économiques” (JET sous-vêtements masculins), “Dégraisse mieux et plus” (PAIC CITRON), “Il faudrait être fou pour dépenser plus” (ERAM).

Certains mots, par leur impact, leur force ou leur précision, ont la faveur des rédacteurs. En voici une série parmi les plus récurrents: amour, art, aujourd’hui, avant/avance, avenir, beau/belle, bon/bonne, énergie, esprit, femme(s), force, gagner, homme(s), intelligent, loin, meilleur(es) mieux, passion, plaisir, proche, plus, service, toujours, tout, vie, vrai/vraiment. La base line est aussi grande consommatrice de nous et de vous. Outre les familles qu’elles constituent de par leur technique stylistique, les signatures publicitaires font également l’objet d’un classement intéressant qui prend en compte leurs records selon les paramètres suivants:

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a. les plus courtes - “Avec vous” (AGF assurances), “J’en veux” (GERVAIS glaces), “Le goût” (LEGAL café),“Oh oui!” (CHAMBOURCY, produits laitiers), “C’est tout” (CARTE BLEUE carte bancaire)…

b. les plus longues - “Tout le monde sait ce que nous faisons mais certains ignorent qui nous sommes” (IBM), “Pour celles qui trouvent que le mieux n’est pas encore assez bien” (MIELE électoménager), “La chaussette française qui monte, qui monte… et qui ne descend pas” (OLYMPIA chaussettes)…

c. les plus drôles - “Notre intelligence, vous êtes assis dessus” (EUROSIT sièges), “Offrez-vous une paire de lave-vaisselle” (MAPA gants), “C’est difficile de choisir entre Rivoire et Carret” (RIVORE & CARRET, pâtes alimentaires)…

d. les plus changeantes - AIR FRANCE: “Des ailes pour la France”, “Le ciel de vos vacances”, “ Pour nous vous êtes le centre du monde”, “ Des hommes au service de la France”, “Nous avons sûrement le voyage qu’il vous faut”, “Sentir le monde plus proche”. SNCF: “Le train, un choix intelligent”, “Profitez du train”, “C’est possible”, “Redécouvrez le train”, “La vie voyage en train”, “Merci le train”.

e. les plus semblables - “L’avance technique” (GRUNDIG / PATRICK chaussures de sport / V33 verni-bricolage) .

f. les records de longévité - “Le plaisir de conduire” (BMW, 15 ans), “Il n’y a que Maille qui m’aille” (MAILLE moutarde, 13 ans), “Le poids des mots, le choc des photos” (PARIS MATCH, 13 ans), “Le fromage des gastronomes en culottes courtes” (KIRI, 11 ans)… Et dépassant les 40 ans d’utilisation: “Le savon des stars” (LUX) et “La voix de son maître” (PATHÉ MARCONI).

g. les légendaires - Qualité de rédaction, durabilité et puissance média se conjuguent pour faire de grands succès. Connues, reconnues, ces ignatures sont sur toutes les lèvres, tant elles ont marqué et marquent ecore. Parmi celles-ci, on y retrouve les signatures les plus anciennes. “United colors of Benetton”, “Le pays où la vie est moins chère” (CONFORAMA), “Le bon sens près de chez vous” (CRÉDIT AGRICOLE), “C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros” (LE LOTO), “Des pâtes oui, mais des Panzani” (PANZANI), “Un constructeur sort ses griffes” (PEUGEOT)…

e. Le logo (ou logotype)

De “logos”, parole, discours et “typos”, caractère. C’est à l’origine (XVIIIe siècle) un terme de typographie indiquant un bloc de plusieurs lettres fondues ensemble et correspondant à des syllabes courantes. C’est le premier signe visuel de la marque. Le but de cette représentation visuelle du nom de la marque est d’affirmer sa personnalité, de renforcer son identité, de favoriser sa reconnaissance et son identification ainsi que de faciliter sa lecture. La lune orange sur fond bleu renvoie à Novotel, le clocher vert à Campanile.Le premier signe visuel de la marque est son logotype caractérisé par un certain nombre d’éléments. Au-delà de la reconnaissance et de l’identification, le logotype doit pouvoir évoquer les caractéristiques majeures ou l’esprit que la marque souhaite transmettre. Souvent la seule vue d’un logotype d’une marque permet de la situer dans son univers de référence. Mais leur utilisation systématique n’est pas sans problème. Par exemple, les graphismes des logotypes trop typés vieillissent plus vite. Certains logo, difficiles à styliser en raison de la simplicité du graphisme d’origine, peuvent être un frein au rajeunissement de la marque. C’est pourquoi certaines marques récentes ont décidé d’éviter cet attribut. Toutefois certains exemples célèbres sont des réussites, comme Camel et son chameau ou La Vache qui Rit avec sa vache rouge, qui reposent sur une parfaite identité entre le nom et l’attribut de la personnalité.

Quant à l’image publicitaire (ou emblème), elle aussi est souvent en harmonie avec le nom de la marque et son code d’expression graphique. La lessive Saint Marc avec son angelot purificateur, le fromage Chaussée aux Moines avec son couvent, la bière L’abbaye de Leffe avec ses vitraux tiennent compte de leur patronyme pour exprimer leur message. Les images publicitaires dépassent quelquefois le simple rôle de “support visuel” qui leur est généralement attribué. Leur sujet est souvent nommé “territoire de la marque”.

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La présence d’un emblème aux côtés du logo devient de plus en plus courante. Les emblèmes peuvent être des animaux (l’étalon de Ferrari), des végétaux (la feuille d’érable d’Air Canada), des personnages (le Bibemdum de Michelin), des objets (le stylo Bic), ou des formes géométriques (le “swoosh” de Nike). En bref, les emblèmes apportent un complément à l’identité visuelle de la marque, au même titre que son design, autre arme marketing redoutable, qu’il est important d’exploiter.

Certaines marques sont liées à des symboles tellement forts qu'elles s'effacent derrière eux; ces derniers suffisent à les présenter : la coquille Shell, le Bibendum Michelin, les trois bandes Adidas, les deux chevrons Citroën, le crocodile Lacoste, le nid Nestlé, le panda du WWF ou, plus originale, la phrase musicale des bas Dim. Ces signes deviennent des logos qui symbolisent la marque, voire l'entreprise. Elles associent au logo le nom de la marque avec une calligraphie et des couleurs définies. Car un logotype se distingue selon ses caractères typographiques et sa calligraphie: la (ou les) couleur(s), la présence d’éléments plus ou moins figuratifs, l’utilisation de lettres tronquées ou inversées, de formes carrées, ovales ou rondes, des courbes, des traits, etc. Tous ces éléments évoluent en permanence.

LES FORMES DE LOGOTYPES

FORMES DE LOGOTYPES CARACTÉRISTIQUES EXEMPLES

SIMPLE

expression simple du nom de marque avec un type de caractère

et une calligraphie particulière.

ALWAYS, CONTINENT, les sous-logos de la SNCF: TGV, TER…

COMPLEXE expression du nom de marque dans un symbole visuel: rond,

rectangle, etc.

FRANCE LOISIRS, VERT BAUDET, LU, SNCF

ACRONYME représentation visuelle d’un sigle. EDF, IBM

ICÔNE expression du nom de marque dans ou par une représentation

iconique.

KODAK, OASIS, BOURSIN

Enfin, dans le rôle de l’oeil, entrent également en compte les lieux de distribution et le packaging. Voir une marque dans un contexte ou dans un autre peut modifier complètement son image. Les lieux de distribution font partie intégrante de l’appréhension visuelle de la marque par son consommateur.

EXEMPLES

Logos simples et acronymes A logotype, commonly known in the design industry as a "word mark", incorporates your company or brand name into a uniquely styled type font treatment. – Leurs caractères se déclinent dans des milliers de variations, formes, tailles, styles possibles, chacun véhiculant une impression légèrement différente sur le public cible. Script fonts imply a sense of formality and refinement. Les caractères d’imprimerie impliquent un sentiment de formalité et de raffinement. Thick fonts proclaim

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strength and power, whereas slanted type fonts impart a sense of motion or movement. Des traits épais proclament la force et la puissance, tandis que les caractères inclinés donnent une impression de mouvement . Type font treatments can also include hand-drawn letters, characters or symbols that have been rendered in such a way as to intrigue the eye and capture the interest. Le choix des caractères peut également inclure des lettres dessinées à la main, des personnages ou des symboles qui ont été rendus de manière à intriguer l'œil et à capter l'intérêt. Images can also be integrated into a logotype, often to great visual effect. Les images peuvent aussi être intégrées dans un logotype, souvent pour un effet visuel plus large. Of prime consideration when selecting a logotype or wordmark is legibility and ease of recognition, even when reduced to the size required for printing your business cards. Un logo véritablement efficace doit se conformer à ces principes:

Instantanément reconnaissable. Mémorisable. Clarté lorsqu'il est reproduit en miniature. Qu’il soit concret ou abstrait, il doit avoir un caractère illustratif.

Logos complexes – Un texte concis peut compléter l’ensemble, offrant une clarté supplémentaire sur l’identité de l’entreprise. Les combinaisons sont multiples. Par exemple le logo Starbucks a son texte intégré à la forme géométrique tandis que pour le logo AT & T l'icône est le texte sont distincts.

Icônes/symboles - Ils traduisent une représentation littérale ou abstraite de l’ organisation. Ils sont moins directs que le texte, laissant place à une interprétation plus large de ce que l'organisation représente. Un symbole véritablement efficace doit se conformer aux mêmes principes que ci-dessus.

Quelques exemples de logos évolutifs

1987-2004 2004- 2011

1er logo de la SNCF logo actuel

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Les secrets cachés de quelques logos de marques célèbres!

Ces secrets sont le plus souvent liés à la marque et à ses valeurs, mais parfois l’origine peut être surprenante!

Le logo d’Amazon à une double signification, d’une part la satisfaction du client avec la flèche en forme de sourire mais aussi la largeur de gamme d’Amazon avec la flèche qui indique qu’Amazon propose un choix qui va de A à Z…

Ce logo pour nos fameuses Galeries Lafayette à un petit secret : les 2 T forment une petite Tour Eiffel !

Ce logo évoque à la fois une bobine de film vue de côté, mais également un fantôme…

Le nom de la marque est ED, une société qui vend des appareil électroménagers… et donc avec les lettres ED en négatif et positif l’artiste à symbolisé une prise électrique.

Elle Hive est une marque de tracteur, et le E et le H attaché l’un à l’autre évoque donc la forme d’un tracteur vu de haut.

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Ce logo réalisé pour une marque de SPA haut de gamme, pour évoquer les mains qui massent, le tout donnant la forme d’une chouette qui évoque la notion de sagesse…

Le logo Piano Forest forme à la fois des touches de piano, mais en même temps les arbres d’une forêt…

Le Logo ZIP comme une fermeture éclair ne comporte qu’un Z et un P, le I étant symbolisé par la fermeture éclair…*

Dans le logo de Carrefour on pourra voir un “C” entre les formes rouge et bleue…

Le logo TGV à l’envers donne un escargot… dur dur pour un Train à Grande Vitesse !

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Le logo NewMan est lui lisible aussi bien à l’envers qu’à l’endroit… c’est un ambigramme.

Ce logo pour une fondation qui vient au secours d’enfant en Afrique forme en son centre une carte de l’Afrique mais aussi un enfant (à gauche) et une femme (à droite).

3. Identifier les différentes situations de communication

a. la communication commerciale : elle s’exerce sur les produits ou sur les marques de l’entreprise.

→ la communication commerciale produit s’attache aux performances objectives du produit. Parmi ces dernières, la publicité met en avant celles qui feront la différence avec la concurrence ou celles qui sont innovantes. Elle est indispensale pour une entreprise qui lance sur le marché un produit nouveau ou qui veut prolonger la maturité d’un produit déjà présent sur le marché. Exemple: Renault pour son modèle Laguna communique sur la parfaite tenue de route de ce véhicule par l’accroche suivante : « 165 ch stoppés par un freinage puissant ». Renault s’appuie sur les 5 étoiles obtenues au Crash-test Euro-NCAP.

→ la communication commerciale marque diffuse la personnalité de la marque, c’est-à-dire le territoire imaginaire défini par le positionnement sur lequel le consommateur va réagir. C’est une communication symbolique. Elle permet d’attribuer la « personnalité » voulue par l’entreprise à sa marque. La cible en contact avec ce type de message est imprégnée des valeurs affectives, et donc subjectives, émises par la marque.

b. la communication corporate ; c’est l’entreprise qui est au centre de la communication corporate. Elle comporte deux formes :

→ la communication corporate d’entreprise qui est objective car elle utilise comme message les performances vérifiables de l’entreprise dans les domaines comptables, économiques, sociaux, environnementaux… Ce genre de communication est principalement présent dans la presse nationale quotidienne et dans la presse magazine spécialisée. Son message est nécessairement « froid » car il veut convaincre par des arguments objectifs destinés aux cibles telles que les actionnaires, les banquiers, les investisseurs…

→ la communication corporate institutionnelle qui est symbolique. Elle s’attache aux valeurs qui définissent la personnalité de l’organisation, comme sa culture d’entreprise, son identité ou sa stratégie humanitaire.

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4. Construire le positionnement

a. analyser la situation. Comprendre la situation de communication de l’annonceur passe par une analyse diagnostic.

l’annonceur qui est-ce ? quel est son statut ? quels sont ses points faibles ? ses points forts ? son budget ?

le produit, la marque quelles sont ses caractéristiques ? quel est son prix ? où en est-il de son cycle de vie ? points forts et faibles ? distribution ?

le marché… est-il régional, national ou international? comment se définit l’offre ?

… et la concurrence qui sont les concurrents ? quelles sont leurs caractéristiques ?les consommateurs qui sont les consommateurs ? quel profil ? quel âge ? quel sexe ?

quel niveau de revenu ?l’environnement … dans les dimensions juridique, économique, socioculturelle…

la communication antérieure quel est le message précédent ? quels moyens sont utilisés ?

b. passer au positionnement. Le positionnement est l’ensemble des éléments qui permettent à la cible, et plus généralement au public, de situer le produit ou la marque dans l’univers commercial des produits ou des marques analogues et de le ou la différencier des concurrents. C’est la première étape d’une stratégie publicitaire.

Le positionnement objectif s’appuie sur les caractéristiques vérifiables et incontestables du produit ou de la marque.

Le positionnement symbolique

se fonde sur la fonction sociale du produit ou de la marque, c’est-à-dire ce qui leur permet d’être intégré à la vie sociale et

relationnelle entre les individus.Le positionnement

psychologiques’attache aux fonctions imaginaires développées par le produit ou

la marque dans l’esprit du public.

Quelle que soit la dimension du positionnement choisi, il faut le justifier auprès de l’annonceur et des créatifs. Il est crédible s’il correspond à une vérité ou à une réalité vérifiable par le public ; il est spécifique s’il est propre à l’entreprise et capable de surprendre le public; il est attractif s’il correspond aux attentes objectives ou subjectives de la cible et du public; il est classique s’il est déjà utilisé par la concurrence et qu’il a déjà fait ses preuves. L’entreprise ne cherche pas l’originalité mais la sécurité; il est original si l’entreprise veut marquer les esprits et apparaître novatrice.

c. la signature du message. C’est la traduction simple et résumée du positionnement dans le message. Elle exprime les valeurs que l’entreprise veut diffuser dans son environnement commercial. Exemple: La Poste – Positionnement : « partage et service public » / Signature : « on a tous à y gagner ». [voir § 1.4]

5. Énoncer les objectifs de communication

→ faire connaître, c’est un objectif cognitif qui vise la notoriété. Il s’agit d’apprendre aux cibles le nom d’une entreprise, d’une marque, d’un produit, etc. Trois principaux indicateurs permettent de mesurer la notoriété :

le top of mind ou le nom cité en premier

C’est le % de personnes interrogées lors d’une enquête qui mentionnent le nom recherché en premier. Exemple : « citez-

moi une marque d’automobile »le taux de notoriété spontanée C’est le % de personnes, interrogées lors de la même enquête,

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avec la même question précédente, qui mentionnent le nom recherché quel que soit son rang.

le taux de notoriété assistée C’est le % de personnes qui identifient le nom recherché après la présentation d’une liste de noms.

La notoriété se construit au fur et à mesure du cycle de vie du produit. Durant la phase de recherche, la notoriété sera favorisée par l’adoption d’un nom mémorisable, par exemple lié à l’action du produit comme « Taillefine ». A son lancement, le produit bénéficie de la notoriété de sa marque, déjà présente dans l’esprit du consommateur. Par exemple, Renault lance ses nouveaux véhicules en s’appuyant sur son capital marque et sa signature « Créateurs d’automobiles ». Bien entendu, tout au long des phases de lancement, de développement et de maturité, le produit doit bénéficier de campagnes de publicité pour construire et entretenir sa notoriété.

→ faire aimer, c’est un objectif affectif qui vise l’image de marque. Celle-ci correspond à l’ensemble des connaissances, des évocations et des croyances associées à une entreprise, une marque ou un produit par une cible donnée. C’est l’objectif le plus difficile à atteindre et à exprimer.

→ faire agir, c’est un objectif conatif qui agit sur le comportement du consommateur, du distributeur, etc. Cet objectif se décline en plusieurs sous-objectifs (faire venir les consommateurs sur un point de vente, se documenter, faire essayer le produit, le faire acheter, le faire prescrire par les journalistes, les leaders d’opinion, les enseignants…, fidéliser le consommateur).

II - LE PACKAGING COMME SUPPORT PUBLICITAIRE

1. Généralités

Le packaging est une étape de la stratégie commerciale et de communication (marketing) d'une entreprise pour son produit. Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. L'expérience a montré que, de deux produits dont la valeur d'usage est similaire, c'est celui dont l'aspect extérieur et/ou le packaging a été le mieux étudié qui se vendra le mieux. Aussi le design du produit et son packaging font-ils aujourd’hui partie intégrante de l'étude du produit lui-même. Le packaging constitue en fait un espace de communication gratuit permettant de valoriser un produit qui se trouve au milieu de ses concurrents dans les linéaires des grandes surfaces.

Dans le cas de produits alimentaires, le conditionnement a pour fonction première de protéger le contenu et doit avoir des qualités chimiques particulières pour garantir le produit tout au long de la chaîne de distribution. Il est réalisé des tests accélérés de compatibilité pour vérifier le couple emballage/produits. Il a aussi une action au niveau industriel (protéger le produit contenu), logistique (transporter et identifier), laboratoire (garder intactes les propriétés du contenu), marketing (passer le message/la promesse), design/agence de création (ajouter de la valeur au produit), service légal (porter les mentions/logotypes obligatoires très stricts), commercial (augmenter/faciliter la vente), etc. Le coût d’un emballage peut représenter de 10 % à 80 % du coût total d’un produit, les extrêmes représentants les produits de luxe comme le parfum.

Les mots clés pour qu’un emballage se remarque parmi des centaines d’articles en magasin sont SIMPLIFIER, AMPLIFIER et RÉPÉTER ! Le cerveau ne pouvant généralement pas enregistrer plus de trois messages à la fois, le rôle du designer est d’optimiser ces messages par ordre d’importance. Vous ne

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pouvez rien amplifier sans réduire et simplifier ce qui se trouve autour. Léonard de Vinci disait à juste titre : « La simplicité est la sophistication suprême ».

Un briefing pour développer un emballage contient de nombreuses informations. Depuis la marque de l’entreprise sur l’avant de l’emballage jusqu’au symbole de recyclage dans un des coins au dos de l’emballage. Du type de carton à utiliser jusqu’à la technique d’impression – offset, rotogravure ou flexographie. Du poids net jusqu’à la mention du site Internet, etc.

Regardons de plus près l’avant d’un emballage. L’emballage indique une unité de mesure, par exemple 300 g ou 33 cl. Cette information est peu utile au consommateur et ne devrait pas être indiquée ici. En revanche, si l’information « 300 g » devient « deux portions généreuses », elle devient plus parlante et peut inciter le consommateur à acheter le produit. La même chose est valable pour le nom de l’entreprise que le consommateur remarque à peine et dont il ne tient pas vraiment compte. Le nom de l’entreprise est généralement synonyme de l’entreprise qui se cache derrière la marque. Il est un gage de qualité et de fiabilité mais cette information doit plutôt être indiquée au dos de l’emballage. A l’avant de l’emballage, les messages incitant à la vente, à savoir une communication convaincante, peuvent être par exemple

une illustration très appétissante un prix attractif – soit promotionnel soit permanent une offre promotionnelle une édition spéciale, de plus en plus appréciée à Pâques, Noël, Halloween, Ramadan, etc. un avantage nutritionnel comme « du calcium pour des os solides ».

Notez que nous avons utilisé l’expression « communication convaincante » et pas seulement « information ». Il y a une différence entre les informations qui n’impliquent pas une action et la communication qui est censée susciter une action. Or, si les emballages ne cessent d’améliorer l’aspect technique (moins de matériaux, plus écologiques, c’est-à-dire recyclage, meilleure protection, etc.), il n’en va pas de même lorsqu’il s’agit de communication. Par ailleurs, que peut-on faire pour rendre un emballage aussi appétissant que possible ? Et bien, avant tout, voir GRAND ! A cela, il y a 5 bonnes raisons :

une grande illustration donne l’impression que l’emballage est plus grand ! en voyant GRAND, on se concentre sur le produit et non sur des éléments de design secondaires

qui peuvent encombrer l’illustration et rendre le message principal moins clair ; les illustrations de grand format se démarquent mieux en rayon et attirent le regard ; il est plus facile de se souvenir d’une illustration de grande taille et que le consommateur retrouve

plus facilement le produit en rayon lorsqu’il veut racheter le produit ; le produit est au premier plan. C’est important car le consommateur est surtout intéressé par le

produit ; les noms de marque, la dénomination du produit, la taille, etc. viennent après.

Et comment y parvenir au mieux ?

éclairage mise en scène : les contrastes sont importants ainsi que les éléments mis en avant et la luminosité.

stylisme culinaire : pour que le produit ait l’air plus beau en photo qu’en vrai, il faut utiliser des accessoires adéquats (citron ciselé par ex.), et veiller à ce que la photo semble naturelle.

action : les aliments en mouvement ont l’air meilleur que les aliments statiques. couleurs : les couleurs peuvent être alimentaires ou non : choisissez uniquement des couleurs qui

évoquent un produit frais, savoureux, juteux, etc. aliment et personne : n’oubliez pas l’impact que peut avoir le visage d’un consommateur satisfait ! tous les supports ne donnent pas le même résultat. Une illustration sur un support plastique

brillera certainement plus que sur un support en papier, carton ou métal.

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créez un aspect appétissant : de nombreux produits n’ont pas l’air bon, alors entourez-les de produits qui ont l’air plus appétissant.

respectez toujours la taille réelle des fruits, légumes ou autre. donnez au produit un aspect chaud : tous les aliments sont chauds, même conceptuellement une

crème glacée! Mais si vous voulez faire passer un message de fraîcheur, les gouttelettes sont un élément idéal.

photo ou dessin ? Pensez toujours en termes de photo, même si l’illustration est un dessin hyperréaliste.

1. marque clairement visible2. dénomination du produit bien lisible3. stimulation de l’appétit4. justification de l’achat de ce produit (RTB

(reason-to-buy): “No 1 in Italia” 5. possibilité de voir le produit/contenu

6. indication du site internet pour de plus amples informations

7. recettes incitant à l’achat8. mode d’emploi clairement expliqué9. informations supplémentaires

2. Réflexion et exercices appliqués aux guides touristiques

Dans quelle mesure ces règles sont applicables:

1) aux couvertures des guides touristiques si on les considère comme les ‘emballages’ du produit livre;

2) aux pages publicitaires contenues dans ces guides:

- Guide Vert Michelin: 11, 19, 27, 41, encart central, 2e revers de couverture. - Hachette: revers de couverture 1 et 2, 334, 344. - Routard: 1er revers de couverture, 13, 15, 17, 19, 21, 23, 25, 27, 29, 61, 385, 387, 390, 392, dernière de couverture. - Lonely Planet abrégé: auto-publicité 2e de couverture.

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III - EXEMPLE D’ANALYSE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE: AIR FRANCE

1. Séquences

[I - INTRODUCTION : 1. RAPPEL HISTORIQUE DE LA TRADITION PUBLICITAIRE D’AIR FRANCE ET DES VALEURS COMMUNIQUÉES]

Chez Air France, la publicité a toujours tenu une grande place. Très tôt, l’entreprise a compris l’intérêt de demander à des artistes peintres ou graphistes de projeter leur vision d’Air France en sur-impression à la réalité de l’image de l’avion, moyen « moderne » de transport des hommes. On peut ainsi suivre cette vision sociétale avec les fameuses affiches de la marque « Air France », un des grands du transport aérien. Citons, parmi les créateurs, Matthieu, le plus connu, alors une véritable star des médias. Les affiches de Mathieu rencontrèrent un succès qu’on a peine à imaginer maintenant, tant il a été copié et son style banalisé, galvaudé. Outre leur réussite graphique, ses affiches faisaient preuve du dynamisme d’une société ouverte vers l’avenir.

Cette confiance dans l’avenir et dans la technologie que traduisaient les créations publicitaires d’Air France était en effet le trait d’union entre toutes ces représentations. Certaines connurent aussi une célébrité dont la compagnie se serait bien passée. Il y eut ainsi une superbe bévue en matière de pub, qui fit un tabac en école de commerce lors des cours de communication. On y voyait des valises et des sacs voler en l’air avec un commentaire du genre ‘avec Air-France, éclatez-vous en l’air’. Ce fut un vrai désastre : ce que l’on comprenait, c’était que l’avion venait d’exploser en vol et que les bagages s’échappaient des soutes!

[2. LA PUBLICITAIRE D’AIR FRANCE AUJOURD’HUI ET LES NOUVELLES VALEURS COMMUNIQUÉES]

Aujourd’hui, la communication d’Air France continue à décliner le nom de la marque en jouant sur les deux termes de l’air et de la France. Elle ne fait plus recours à des artistes tant le voyage aérien s’est banalisé, ni à des affiches que l’on garde chez soi sur les murs. L’espace publicitaire est devenu plus coûteux, la fréquence de lecture de la presse quotidienne plus restreinte et les concurrents plus nombreux. En un mot, tout a changé et la publicité aussi.

Il n’en demeure pas moins qu’il faut à AF rappeler son existence périodiquement à ses clients présents ou futurs, en particulier dans la presse quotidienne, comme Le Monde, Les Echos, lus par ceux qu’on appelle les hommes d’affaires, ceux qui prennent souvent l’avion. Leur niveau d’exigence en matière de qualité de transport est directement proportionnel à la fréquence et à la longue durée de leurs voyages en avion. A ceux-là, Air France promet de «faire du ciel le plus bel endroit de la terre».

Mais comment montrer que le ciel est le plus bel endroit au monde ? C’est très délicat, comme le montre l’échec de la pub citée. Air France d’aujourd’hui a choisi de parler du ciel à la place de l’air et du vent pour montrer le ciel. L’articulation entre ces trois relations forme le concept actuel.

[II - DESCRIPTION : 1) PRÉSENTATION DES DEUX CAMPAGNES ]

Il se traduit par la déclinaison entre un format de format variable, la couleur bleu ciel, une photographie d’une jeune femme et la présence du vent, qui fait voler à l’horizontal un ruban ou autre chose de léger. L’assemblage donne quelque chose d’aérien comme le vol des ailes d’un papillon. Air France est

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visiblement si contente de ce concept, issu de ses propres services, sans faire appel à une agence extérieure, qu’elle le décline maintenant depuis près de deux ans en deux séries.

[ 2) 1ère SÉRIE ]

La première campagne de 2008 est l’oeuvre d’Air France-Skyteam, un groupement de compagnies aériennes qui s’engagent toutes à « faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». La seconde campagne de 2010, faite par et pour Air France seule, a pour particularité de chevaucher la première campagne. Les deux campagnes parfois paraissent en même temps en cette fin d’année 2010. Il y a forcément une raison. De

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subtiles différences apparaissent. Les 5 affiches de la première série depuis 2008 paraissent en grand format dans Les Echos avec les éléments distinctifs suivants :

les jambes et chevilles de femme sur hauts talons le corset qui se dénoue 4 sushis présentés sur un plateau des pieds cambrés de femme en ballerine rose de Repetto un jeune homme les yeux fermés qui enlève ses lunettes.

L’argumentaire ou rédactionnel précise le sens des visuels 2008-2009-2010:

les talons hauts pour « La Première » qui signe le luxe avec chauffeur, porteur, service ++++, cabine ++++, cuisine de chef étoilé, lit moelleux ;

le corset pour L’Espace Affaires, avec un lit de 2 mètres, un fauteuil massant, de la cuisine gastronomique, de l’espace et du calme pour se détendre ;

les sushis sans référence à un espace particulier précise que le personnel est attentionné, la cuisine gastronomique, le service raffiné en long courrier ;

les ballerines sont pour la nouvelle carte Premium Voyageur, 40% d’espace en plus , entrer classe Voyageur et classe Affaires, fauteuil coque, prise PC, grande tablette et repose-jambes sur les vols long-courrier ;

les lunettes visent la classe Affaires, avec fauteuil-lit, cuisine gastronomique, service attentionné, confort, espace et calme.

[ 3) 2ème SÉRIE]

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On a là la seconde série 2010. Cette fois-ci, Air France travaille avec KLM, sans référence à Skyteam. Elle présente des offres promotionnelles à ses clients. Le format a changé. On passe à la quart de page en quittant la demi-page en position basse, toujours dans la feuille, en page impaire, au début du journal. Vient ensuite, une nouvelle présentation des visuels, qui ressemblent à des piqûres de rappel en un très petit format toujours rectangulaire (12,4 sur 4cm), placés cette fois-ci en pages paires près des cartes météo dans le Monde en fin de journal. Dans cette série très abondante, Air France joue la déclinaison féminine sous des titres qui indiquent le type de promotion :

les cheveux longs à la capeline pour « Un air d’été by AIRFRANCE » pour Abu Dhabi à 574€ ; le sac à dos, vue de dos pour « La rentrée des promos by … » pour Mumbai 628€ ; la balançoire pour « Prix légers by … », Le Caire 439€ ; le bracelet à rubans pour « Plus souvent by …, Pointe à Pitre, 2 vols par jour ; les chaussures à talon compensé qui se nouent à la cheville pour « Plus souvent by … », Vienne, 7

vols par jour ; la queue de cheval à ruban pour « L’espace en Premium Voyageur by … », Washington, 3 vols/jour.

Il reste à citer dans ce format « Les offres tribu » quand on voyage en France avec un enfant de moins de 12 ans, pour une fois sans jeune femme, mais avec un père et son fils qui tient un moulin à vent à ruban bien sûr, ainsi que « Voyages groupés », deux jeunes filles et un jeune homme. Comme si tout cela ne suffisait pas, la société continue à communiquer sur la base des premiers visuels (que j’appelle les 2008 et +), avec les ballerines roses sur le fond bleu du début et non celui qui a été utilisé pour la seconde série (depuis 2010). Avec la petite marque rouge qui depuis 2009 termine AIRFRANCE écrit en un seul mot.

[III – QUESTIONNEMENT/ANALYSE ]

On peut imaginer une série de questions dont les réponses constitueront l’analyse. Par exemple :

1. Analysez la composition de l’espace des grands formats, de Talons hauts et de Corset.2. Portez votre attention sur la tonalité des bleus et dites pourquoi il y a des changements. 3. Qu’en est-il des personnages dans les Grands Formats qui représentent la marque, en lien avec les

textes ? 4. Que pensez-vous des sushis en terme d’efficacité ? 5. Que signifie la venue d’un très jeune homme qui porte des lunettes ? 6. Récapitulez les différences entre les deux séries. 7. Quelles différences voyez-vous sur les petits visuels ‘Promo’, ‘Pointe à Pitre’ par rapport ‘ Dubaï’

par exemple? 8. Pourquoi le changement du logo de la marque ? 9. Quels liens faites vous entre l’air, le ciel et le vent ? Ou comment représenter l’air en ayant recours

au ciel ou au vent ? 10. Quel nom pouvez-vous donner à ce type de pub. Êtes-vous convaincu ? Quelle note sur 20

mettriez-vous ?

RÉPONSES

1. La composition de l’espace des grands formats (32,2 x 23,3cm), Talons hauts et Corset.

Il y a trois éléments, la partie humaine dans l’espace de gauche, un texte en partie droite qui occupe l’espace en fonction du ruban. Pour les talons hauts, c’est en bas, en dessous de la marque alors encore écrite AIR FRANCE soulignée en hachuré pour indiquer la vitesse. Corset reprend cette disposition avec

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deux différences : le texte est en haut et AIR FRANCE toujours indiqué de la même façon mais en arrondi léger vers le haut pour suggérer l’envol et apporter la douceur.

2. La tonalité des bleus

Le premier bleu est un peu foncé tout en restant léger. Il a une dose de gris et un peu de violet. Il possède une dimension spirituelle. Le second est bien différent. Il évoque le bleu turquoise des lagons des Tropiques et suggère les vacances et le far niente.

3. Les personnages des Grands formats en lien avec les textes

Toutes des jeunes femmes à deux exceptions notables, le serveur des sushis et le jeune homme aux lunettes, sans lien particulier avec les textes pour ces derniers. Il n’en va pas toujours de même quand Air France utilise des photos de jeunes femmes, en particulier pour Corset. Le texte est particulièrement parlant, à part la cuisine qui est toujours gastronomique. Le lit a 2 mètres, le fauteuil est massant, l’espace et le calme permettent de se détendre et le corset est ouvert dans le dos. Les ballerines roses ne sont pas justifiées par le texte.

4. L’efficacité des Sushis et des Lunettes

Ce sont des visuels qui entrent dans une série construite et qui offrent, à mon avis, peu de résonance chez celui qui les regarde. Ils me semblent peu efficaces. Dans les deux cas d'ailleurs, il n'y a pas de ruban, avec une différence entre eux, chez Sushis, tout est rigide.

5. La venue d’un très jeune homme qui porte des lunettes ?

C’est le signe que la série commence une nouvelle déclinaison. De nouveaux personnages entrent dans la danse, qui prend des couleurs masculines, avec un décalage certain entre l’âge du héros, ses lunettes de vue et le fait d’être dans une classe « Affaires ». Tout comme Corset d’ailleurs. Ce n’est peut être pas elle qui voyage en Espace Affaires. Mais dans l’imaginaire de ceux qui achètent leur billet, pourquoi pas ? Surtout avec la réputation des Françaises à l’étranger.

6. Les différences entre les deux catégories

Outre le format, le positionnement dans le journal, il y a deux différences majeures. La première porte sur la couleur utilisée pour les personnages dans la série des Grands Formats par rapport au noir et blanc pour les personnes des petits formats. La raison tient à la volonté de l’entreprise de faire des premiers les éléments phare qui portent la qualité du transport pour les adhérents à Skyteam. Les petits formats offrent un avantage promotionnel qui s’inscrit dans la démarche qualitative initialisée par les Grands Formats. Ils ne s’opposent pas ; ils complètent l’offre.

7. Les différences entre les visuels ‘Promo, ‘Pointe à Pitre’ par rapport à ‘Dubaï’ par exemple? Les deux visuels ont pour objectif de représenter la faculté avec AIRFRANCE-KLM de voyager « plus souvent » : ‘Pointe à Pitre’ représente une jeune femme aux cheveux bruns courts qui réfléchit, en portant sa main gauche au visage. Elle a quatre rubans au poignet dont les bouts volent au vent, en direction de la marque ; ‘Dubaï a quatre pieds’, dont les chaussures se terminent par des rubans de dimensions variables qui sont tournés vers la marque. ‘Quatre rubans’, et 2 vols par jour pour Point à Pitre et 12 vols par semaine pour Dubaï. Le résultat visuel embrouillé présente peu d’intérêt.

8. Le changement du logo de la marque

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Il s’agissait de montrer une confiance accrue dans la marque, sans faille entre l’Air et la France. Il fallait aussi re-dynamiser le logo. L’effet vitesse était devenu obsolète. La décision a donc été prise de lier les deux composantes de la marque, d’effacer tout portage par-dessous et de dynamiser le tout par le signe oblique de couleur rouge pour faire ressortir le bleu du fond, le blanc d’AIRFRANCE et le rouge du tiret oblique, aux couleurs de la France. Rares sont les marques qui communiquent sur cette identité tricolore.

9. L’air, le ciel ou le vent, associées à la femme en publicité Tous les trois ont en commun d’être extrêmement difficiles à être représentés visuellement en publicité.

- L’air d’abord à cause du nom de la compagnie de transport. C’est un élément gazeux, dont on parle beaucoup sous forme de qualité de l’air. Pour cela on montre des végétaux et un ciel bleu sans nuage.

- Le ciel est un vaste espace visible au-dessus de nos têtes, qui est sans fin, sauf en cas de nuages bas, qui ne sont pas particulièrement appréciés en transport aérien car ils freinent la visibilité.

- Le vent est un déplacement d’air plus ou moins fort. Le vent violent est un risque pour le transport aérien.

La publicité utilise le ciel bleu d’azur pour montrer la sûreté du transport aérien, recourt à l’air comme élément porteur de l’avion mais sans visualisation possible et cette fois-ci utilise le vent fripon léger pour soulever les rubans qui ornent le cou, le dos, le poignet, la cheville, la natte, le sac … de la jolie dame. Cet aspect là est plutôt bien rendu, avec finesse.

[IV – CONCLUSION ]

Le nom, l'appréciation et la note

C'est de la publicité au mètre, déclinable autant que le désire AF, avec le risque d'affadissement du sens, ce qui est bien le cas ici. Il y a un véritable travail de réflexion et une stratégie de présentation. Une fois l’œil accroché par la forme, la couleur, la personne et la marque, on repère vite le petit encart publicitaire. En ce sens, on peut dire que la campagne est un succès. La déclinaison du ruban est également réussie. Par contre, j’apprécie peu l’histoire du corset associé au texte. C’est franchement lourd alors que la photo par contre est belle. Ma note : 13/20 mais pas plus.

D’après Elisabeth Poulain, www.elisabethpoulain.com

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IV - DE LA COMMUNICATION TRADITIONNELLE À LA COMMUNICATION PROVOCATRICE

La Revue Espaces (n° 246, 13 mars 2007) a constaté il y a déjà quelques années une certaine évolution dans le secteur de la communication touristique actuelle. Par exemple, la publicité touristique vend désormais un voyage de plus en plus romanesque et narratif, comme une histoire vécue. Le voyage devient une simulation dans laquelle chacun joue un rôle, tandis que la destination devient le support d'une expérience sensorielle. Plutôt que de parler d'elles-mêmes, les destinations touristiques ont appris à parler de leurs clients et prospects. Pour être efficace, la publicité doit être différenciatrice, faire preuve d'audace, voire de provocation. En outre, l'imagerie présentée dans les brochures des destinations touristiques est stéréotypée, peu différenciée d'une région à l'autre. Les images y sont pensées comme des illustrations parmi d'autres, jamais comme une contribution à la qualification identitaire. Enfin, communiquer sur le voyage de luxe suppose de définir des stratégies spécifiques subtiles qui allient publicité dans la presse magazine, co-branding avec des marques de luxe ou organisation de soirées dans des lieux prestigieux.

Ces quelques considérations peuvent aider à évaluer des publicités aussi dans d’autres secteurs. Ainsi l’apparition d’un filon de publicité ‘provocatrice’ fait-elle se poser une question fondamentale : jusqu’où peut-on aller pour promouvoir un produit ? En outre, comme nous le verrons, elle fait également réagir le secteur des ONG dont elle se pose en antagoniste.

Un exemple : en 2008, une publicité du loueur de véhicules Ucar a fait des remous. Elle affirmait que "les pauvres sont dégueulasses" parce qu'ils polluent. Censée mettre en avant la demande d'une "voiture propre pour tous", la polémique a servi surtout à faire parler d'Ucar, spécialiste de la provocation publicitaire. Cette affirmation permet au loueur d'obtenir à coup sûr l'attention du public, mais déclencha bien sûr la colère des associations d'aide aux démunis qui demandèrent aussitôt l'arrêt de la campagne. Demande inutile, puisque ce message était une campagne "ponctuelle", un "coup" avec seulement deux parutions prévues, l'une dans Le Monde, l'autre dans Le Parisien, parution à laquelle ce dernier a finalement renoncé. Pour Patrick Dugois, délégué général d'Emmaüs, même si "une dose de provocation" est indispensable pour que la publicité soit remarquée, la stigmatisation des pauvres n'était pas nécessaire, affirmant d’ailleurs que cette campagne s’avérait tout à fait dommageable pour le travail des associations d'aide aux démunis: "Emmaüs et d'autres associations travaillent depuis des années à changer justement le regard sur les pauvres, sur ceux qui sont des sans-voix et sur lesquels on ne peut pas s'essuyer les pieds de cette façon".

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V - ANNEXES

1. Plan d’une analyse publicitaire

I - Introduction

Qui est l’annonceur?- À quel secteur il appartient? Rechercher l’importance du secteur.- Famille d’annonceur (distributeur, marque /producteur, fabricant). Importance de la présence de

l’annonceur dans les médias; quels médias préfère-t-il? Importance des investissements de l’annonceur dans la communication.

Quelle est la situation de communication?- Communication commerciale (produits, marques de l’entreprise).- Communication corporate (1. Communication corporate d’entreprise, objective, utilisant comme

message les performances vérifiables de l’entreprise dans les domaines comptables, économiques, sociaux, environnementaux; ou bien s’agit-il d’un message froid destiné à des actionnaires, banquiers, investisseurs?; 2. Communication corporate Institutionnelle, symbolique, s’attachant aux valeurs qui définissent sa culture d’entreprise, son identité, sa stratégie humanitaire?).

Le produit / la marque: faire le point sur ses caractéristiques, sa/ses cible(s), sa notoriété, son cycle de vie, ses points forts/faibles, son/ses marché(s), ses concurrents, la communication antérieure.

II - Analyse de la stratégie créative

- Contenu général du message: quel est le thème, l’axe, l’idée de nature à motiver la cible visée, à la faire aimer, à la faire agir.

- Structure du message: dans quel ordre sont présentés les arguments et les 5 éléments qui le composent (accroche, rédactionnel(s), visuel(s), signature, logo). Le message délivré est-il à sens unique ou à double sens? Y a-t-il une conclusion ou est-il ouvert?

- Format du message: analyse des éléments: sélection des mots, du titre, du texte, de l'image, de la/des couleur(s) , des caractères pour une page ou une affiche.

- Positionnement: quel positionnement est construit? Objectif (caractéristiques vérifiables et incontestables du produit ou de la marque)? Symbolique (fonction sociale du produit ou de la marque qui permet à l’individu d’être intégré à la vie sociale et relationnelle)? Psychologique (fonctions imaginaires développées par le produit ou la marque dans l’esprit du public)?

III - Conclusion

Image du produit/service : que pensez-vous du produit/service présenté dans cette page publicitaire ? Qu’a-t-il de différent des autres produits ?

Image de la campagne (surtout dans le cas de séries) et votre agrément : cette campagne est-elle originale ? Vous a-t-elle plu sur le plan esthétique ?

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2. Modèles d’exercices et d’analyses à partir du thème « les chaînes hôtelières traditionnelles

EXERCICE 1 : analyse de 2 publicités d’une m ê me marque et d’une m ê me campagne publicitaire (Formule

1)

Les deux campagnes publicitaires de Formule 1 ont exactement la même structure. Le fond est noir et l’accroche est jaune (avec des nuances qui vont du jaune très clair au jaune plus foncé). L’accroche se trouve au centre de la page, elle est écrite en caractères gras, très grands et bien visibles. Il n’y a pas de visuel ni de rédactionnel. L’élément qui prédomine est donc l’accroche. Un autre élément qui attire tout de suite l’attention est le prix: 29 euros pour une chambre. Le prix, écrit en jaune, est contenu à l’intérieur d’un bulle blanche; de cette façon la bulle ressort bien dans le contexte général de la publicité où c’est le noir qui prédomine. Une autre bulle, cette fois jaune, contient l’adresse du site internet écrite en noir et blanc. À côté de cette bulle on trouve une information supplémentaire sur la marque (250 hôtels accessibles 24h/24). La bulle qui contient le prix pourrait être considérée comme un rédactionnel avec des finalités commerciales. La seule chose qui distingue les deux publicités est le texte de l’accroche.

Accroche pub 1 : « Elle sont dans votre chambre les toilettes chez vous ? »

La phrase est interrogative et elle s’adresse directement au public (usage du pronom « votre » et phrase interrogative). Elle a presque le ton d’un défi, car si le consommateur potentiel joue le jeu et répond, sa réponse dans 99% des cas sera « non, chez moi les toilettes ne sont pas dans ma chambre », donnant ainsi raison à Formule 1.

Accroche pub 2 : « On préfère vous offrir des prix riquiqui plutôt qu’un décor rococo ».

La phrase de l’accroche est une affirmation. Elle attire l’attention surtout grâce aux deux mots riquiqui (petit) et rococo (plein de détails) qui ont été choisis exprès pour l’allitération de la lettre R qui a un effet positif dans un message publicitaire. Le message évoqué par cette phrase est exprimé d’une façon amusante et originale mais la signification est simple : l’offre d’un prix très bas et compétitif.

EXERCICE 2 : analyse d’une publicité et d’un groupe de publicités d’une m ê me marque et de campagnes

différentes récentes (Etap hotel)

Les deux publicités d’Etap Hôtel sont très différentes entre elles. La première est une publicité sur l’hôtel en général, les services qu’il offre, les caractéristiques des chambres, le prix, etc. La deuxième est un publicité de l’hôtel mais concentrée sur un seul des services offerts par l’hôtel, un service très important et avantageux pour le consommateur: l’accès Wifi gratuit.

1. La première publicité est une publicité complète parce qu’elle contient tous les éléments typiques d’une publicité : l’accroche, le visuel, le rédactionnel, le logo.

Accroche : « Après une dure journée, il n’y a pas que son prix qui va vous détendre. »

L’accroche est écrite en bleu, avec des caractères petits mais qui ressortent quand même assez bien grâce au contraste des couleurs : le bleu de l’écriture sur le fond clair du visuel. Le message de l’accroche à pour

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but d’évoquer que les avantages de cet hôtel ne sont pas seulement liées au prix (qui est très bas) mais surtout aux services offerts. Elle s’adresse directement au public et elle est liée au visuel. Le lecteur/consommateur va tout de suite s’identifier avec le personnage du visuel. C’est un homme qui rentre fatigué après une journée de travail et il est très content et soulagé quand il entre dans sa chambre. Cette chambre le rend heureux et ici il pourra se détendre tranquillement. Le visuel respecte la structure ternaire parce qu’il contient les trois éléments typiques: le personnage que je viens de décrire ; le produit : la chambre d’hôtel qui coïncide avec le cadre. Le personnage est drôle, amusant et son visage est très expressif. Un écran est cassé sur sa tête et à ses pieds il y a beaucoup de fils emmêlés qui évoquent, probablement, sa journée de travail.

Le produit est le cadre, c'est-à-dire la chambre de l’hôtel. La chambre est belle, propre et simple. Les éléments qui ressortent sont la télévision à écran plat, la toilette dans la chambre et le grand lit. Les couleurs sont claires et la couleur prédominante est le blanc. Les couleurs claires, à mon avis, évoquent la propreté et l’espace.

Rédactionnel : il est écrit en bleu sur un fond blanc. La première chose qui saute à l’œil est le prix, écrit en caractères gigantesques. Il s’agit, en effet, d’un rédactionnel commercial parce qu’il présente le prix de la chambre pour une nuit et les services que ce prix inclut.

Logo : il est complexe parce qu’il est composé par le nom de la marque Etap hôtel écrit en blanc sur fond bleu à l’intérieur d’une bulle en forme de losange et d’un dessin coloré qui a la forme d’un éventail.

Signature : « Dormez malin ! ». Elle s’adresse au consommateur potentiel et lui suggère d’être malin, astucieux, intelligent et donc de choisir Etap hôtel.

Enfin, une bulle située au centre du visuel (elle ressemble à un post-it) présente un jeu pour les consommateurs accompagné d’un rédactionnel qui se trouve au bas de la page et indique les conditions de ce jeu.

2. La deuxième publicité d’Etap hôtel est centrée sur la présentation du service wifi gratuit. Cette publicité contient les trois éléments traditionnels :

Accroche : « Accès wifi gratuit » est écrit en bleu sur un fond blanc. Les caractères sont grands et ressortent bien sur le fond qui est blanc. Il s’agit d’une affirmation.

Visuel : il respecte la structure ternaire. Il y a une femme ( le personnage) au premier plan; il s’agit d’une jeune fille heureuse de pouvoir se connecter quand elle veut et, de plus, gratuitement à internet. Au deuxième plan, derrière la jeune fille il y a une représentation graphique de ce qu’internet est et de ce qu’il représente : un ordinateur, le symbole de l’arobase, un avion, une ville, des hommes d’affaires etc. Ces éléments se trouvent dans un ciel bleu et sans nuages. Dans l’ensemble le visuel est très coloré et joyeux, il attire donc l’intérêt du consommateur.

Rédactionnel : il se trouve au bas de la page, écrit en bleu sur fond blanc et contient des informations supplémentaires sur le service internet.

Tout à fait au bas de la page, une ligne de rédactionnel est dédiée à la marque de l’hôtel qui est un leader européen avec de nombreux hôtels dans le monde entier.

EXERCICE 3: à partir du PDF (Etap Hotel/Formule 1), faites une fiche sur les caractéristiques de ces h ô tels. Consultez

également le site Internet de chacune des marques.

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Etap hôtel :

Leader européen de l’hôtellerie très économique avec plus de 400 hôtels dans 15 pays, Etap Hôtel propose à ses clients, à un tarif attractif, des chambres confortables pour 1, 2 ou 3 personnes, internet en wifi, un buffet petit déjeuner à volonté, une offre de « snacking », et des bons plans toute l’année sur etaphotel.com. Créée en 1996, la marque est constituée d'un réseau de 522 d'hôtels économiques au 31 décembre 2011, situés dans 18 pays à travers le monde. Le 13 septembre 2011, le groupe Accor annonce la transformation de ses chaînes d'hôtels pour centrer la marque sous le nom d'Ibis: Etap Hôtel et Formule1 Hôtel se dénommant désormais Ibis Budget ainsi qu'All Seasons devenant Ibis Styles. Ce changement sera achevé d'ici 2013 sur l'ensemble des hôtels. Le 1er Ibis Budget à ouvert ses portes en novembre 2011 à Tanger au Maroc.

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1. Ancien logo d'Etap hôtel de 1996 à 20022. Ancien logo d'Etap hôtel de 2002 à 20113. Logo de Formule 1 de 1985 à 20114. Logo d'Ibis Style depuis 2012

EXERCICE 4 : analyse rapide et globale de 4 publicités d’une m ê me marque et d’une m ê me campagne

publicitaire (Ibis)

Les 4 publicités Ibis sont pratiquement identiques. La seule chose qui change est le personnage représenté dans les visuels (un jeune homme, un homme un peu plus âgé, une jeune fille et une petite fille). Les personnages sont tous en train de faire la même chose : dormir dans un lit probablement très confortable de l’hôtel Ibis. Leur visage est détendu, ils sont contents. Le choix des personnages n’est pas fait par hasard : ils représentent la totalité de la population (des enfants aux personnes plus âgées). L’accroche de ces publicités se trouve au bas de la page à droite et à l’intérieur d’une bulle carrée blanche. En haut à gauche il y a le site de l’hôtel.

Dans la première publicité l’accroche est écrite en rouge : « nouvel Ibis, plus de bien- être » et on peut remarquer que le logo d’Ibis est lui aussi rouge. Le mot « bien-être » tout seul suffit pour évoquer de nombreuses sensations positives et rassurantes qui trouvent une confirmation dans le visage du personnage du visuel.

Dans la deuxième publicité l’accroche est écrite en vert : «confort unique, styles multiples» et le logo d’Ibis est lui aussi vert. Ici le mot « confort » est utilisé pour évoquer le bien- être, la commodité.

Dans la troisième publicité l’accroche est écrite en bleu : « budget léger, sommeil de plomb » et le logo d’Ibis est lui aussi bleu. Cette accroche, un peu différente par rapport aux autres, n’est pas centrée sur le bien-être mais sur le fait que ce bien-être est aussi low cost.

Dans la quatrième publicité l’accroche est écrite en rouge : « nouvel Ibis, plus de bien- être » et le logo d’Ibis est lui aussi rouge. L’accroche et les couleurs sont les mêmes que celles de la première publicité.

Ces publicités sont amusantes et bien faites. Elles atteignent le but de convaincre le consommateur de la qualité du service offert à un prix accessible.

→ EXERCICE 5 : fiche sur la marque Ibis

Ibis est une chaîne d'hôtels appartenant au groupe Accor. Après l'ouverture du premier Ibis à Bordeaux en 1974, la marque n'a cessé de s'étendre. Elle est présente aujourd'hui dans de nombreux pays du monde, notamment en Europe et plus particulièrement en France.En 2010, la chaîne Ibis est présente dans 48 pays avec 900 hôtels. Elle est le premier réseau d'hôtellerie économique en Europe et également en France avec 378 hôtels, 63 % étant sous franchise.En septembre 2011, Ibis Hôtel adopte un nouveau logo en forme de coussin, semblable à celui adopté par All Seasons en 2007. Les Ibis sont des hôtels de moyenne gamme, orientés 2 étoiles en France. Toutes les chambres sont standardisées. Les hôtels proposent en général un service de restauration matin, midi et soir. Les hôtels Ibis sont quasiment toujours implantés à la périphérie des grandes villes ou près de ses centres de transports (aéroports, gares, échangeurs autoroutiers).

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EXERCICE 6 : comparez la communication de la marque Holiday Inns avec celle d’une des marques

analysées plus haut.

La marque Holiday Inns a une publicité différente par rapport aux publicités des hôtels Ibis et formule 1

parce que dans le visuel on peut voir l’hôtel, c'est-à-dire la structure elle-même. On ne voit pas les

chambres mais on peut deviner leur qualité parce que l’espace extérieur semble plutôt luxueux et bien

tenu. On s’imagine ce qu’on peut découvrir à l’intérieur. L’accroche de cette publicité est « Soyez

impressionné » et l’homme du visuel avec l’expression de son visage démontre cette impression. Le but de

cette campagne publicitaire est d’alimenter la curiosité du public afin de le convaincre à venir visiter cet

hôtel.

EXERCICE 7 : analyse rapide des 3 publicités d’une campagne de la marque Première Classe que vous

trouverez dans le PDF Première Classe, l’essentiel pour une bonne nuit.

Les 3 publicités ont exactement la même structure : l’accroche se trouve en haut de page, elle est écrite en gris sur un fond blanc ; les caractères sont minuscules mais assez visibles. Au milieu de la page à droite il y a une bulle contenant le prix de la chambre (c'est-à-dire 29 euros) et au bas de la page on trouve le logo de l’hôtel et le slogan. Le visuel occupe le reste de la page.

Le logo et le slogan qui sont les mêmes pour les trois publicités. Logo : il est complexe parce qu’il se compose d’un carré jaune qui contient le nom de la marque écrit en noir, le symbole d’une feuille d’un arbre en blanc sur fond jaune et le mot hôtel inséré à l’intérieur d’une bulle blanche. Signature : « l’essentiel pour une bonne nuit » nous fait comprendre que pour bien dormir il suffit d’avoir l’essentiel, c'est-à-dire un bon lit et un bon service, ce que Première classe hôtel offre.

La première publicité présente dans le visuel un homme qui est en train de prendre une douche. Le jeune homme est satisfait et content. L’accroche de cette publicité est « Tout ce dont j’ai besoin pour être en forme le matin ». Cette accroche qui est liée au visuel nous fait comprendre qu’une belle douche après avoir bien dormi toute la nuit est l’essentiel pour vivre une bonne journée.

La deuxième publicité dont l’accroche est « Je veux un hôtel où je me sens bien, ni plus ni moins» transmet le même message : un lit confortable suffit pour bien dormir et se sentir bien. L’homme du visuel, en effet, se trouve dans son lit et il est bien content de dormir confortablement.

La troisième et dernière publicité dont l’accroche est « Douche, tv et wifi, à l’hôtel il me faut plus qu’un bon lit » évoque un message un peu différent. En effet, elle nous dit que pour être confortable une chambre d’hôtel doit être dotée de : internet wifi, télévision outre que douche et lit. Dans le visuel il y a une jeune fille qui est assise avec un ordinateur sur ces genoux. Elle est détendue, heureuse et parfaitement à l’aise.

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3 ème PARTIE - LES ORGANISATIONS NON GOUVERNEMENTALES (ONG) ENTRE COMMUNICATION ET MARKETING

I – HIER[Dacheux Eric, Les ONG sont-elles victimes des agences de communication ?, in “Communication et langages”, n°102, 1994, pp. 93-103, http://www.persee.fr]

1994: on fait le point sur l’évolution des techniques de communication des ONG. Au départ, la communication persuasive des ONG internationales a d’abord été militante et pendant longtemps elle ne s'est guère différenciée de la communication des associations locales. Elles utilisaient les mêmes outils, à savoir :

l'imprimé. L'imprimé était le premier des instruments de communication des ONG, sans doute en raison de son coût relativement peu élevé.

la réunion publique. Meetings, conférences, débats et colloques sont encore couramment utilisés pour informer et sensibiliser l’opinion.

la manifestation. Hier silencieuses et solennelles, les manifestations associatives sont aujourd'hui beaucoup plus bruyantes et hédonistes, puisqu'elles se terminent souvent par un concert (rock de préférence).

la pétition. Ce moyen de pression qui exige l'engagement moral des citoyens est loin d'être tombé en désuétude comme en témoigne, chaque jour, Amnesty International.

le boycott. C'est l'outil le plus original de la communication persuasive des ONG. Il ne réclame pas une grande logistique, il est peu onéreux et s'avère parfois (cf. Nestlé, Sandoz ou Exxon) d'une redoutable efficacité. Surtout, il invite chaque citoyen à une participation active et lui offre un

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moyen de retrouver une certaine maîtrise, un certain pouvoir sur le monde dans lequel il vit : «Le boycott apprend qu'en changeant ses habitudes on peut changer le monde».

Au début des années 90,les ONG ont professionnalisé leur communication en complétant et parfois en remplaçant ces cinq techniques traditionnelles par les techniques promues par les agences de communication :

l'imprimé (tracts, journaux internes, etc.). Chaque numéro de Convergence, mensuel de 20 pages distribué aux membres et aux donateurs du Secours populaire français, revient à 1F.

création d'événements médiatiques. Les ONG multiplient les opérations ‘coup de poing’, comme le Téléthon, le « Global Forum » de Rio, ou « les Journées mondiales de... » qui focalisent intensément, mais très brièvement, l'attention des médias.

mailing. À l'opposé de la création d'événements dont l'impact est très fugace, le mailing est utilisé pour fidéliser le donateur. Il est exactement calqué sur le même modèle que les mailings envoyés par les entreprises de presse ou de vente par correspondance : enveloppe qui ‘amorce’ le client; textes où les phrases clefs sont soulignées ou imprimées en couleur; valorisation de l'interlocuteur : « Oui, monsieur Dupont, vous pouvez... »; demande d'une réponse rapide pour éviter que le mailing ne sombre dans l'oubli; coupon-réponse pré-imprimé et enveloppe à l'adresse de l'association pour «faciliter la tâche du donateur».

utilisation de stars ‘ombrelles’. Comme les publicitaires, les ONG font appel à cette technique pour deux raisons : attirer l'attention des médias; bénéficier du capital de sympathie dont jouit la star. Les exemples sont nombreux, mais le plus éclairant est celui de C. Deneuve. Après avoir enregistré des messages publicitaires pour un savon (Lux), pour une banque (Suez),l'actrice a soutenu la campagne « Afrique verte » lancée par Frères des hommes.

messages publicitaires. Médecins sans frontières et Amnesty International ont fait appel à des agences de publicité pour la réalisation de campagnes multimédias. Pour la réalisation de spots télévisés, le Secours populaire français a même fait appel à J.-P. Mondino, réalisateur des clips de Madonna!

communication par l'objet. Elle répond à un double but : imprégnation culturelle (intégrer le nom et les idées de l'associa tiodnans la vie quotidienne de tous les citoyens) et autonomie financière (se procurer des ressources propres). C'est pourquoi les ONG ont considérablement développé leurs catalogues. À côté des objets classiquement vendus par les associations (autocollants, affiches, badges, pin's, tee-shirts, livres, stylos), certaines ONG, et notamment les ONG «environnementalistes», ont ajouté des cassettes vidéos, des disques, des montres, des bijoux, des jouets, des ustensiles de cuisine, des tapis, des serviettes de bains, etc.

lobbying. Reconnues officiellement par les institutions internationales, les ONG fréquentent souvent les allées du Pouvoir. Elles sont de plus en plus associées aux programmes internationaux et peuvent donc intervenir directement à la source même des projets. Dans l'Union européenne, Greenpeace, qui dispose d'une unité spécialisée dans ce domaine, est certainement l'ONG la plus active et la plus efficace en matière de lobbying.

promotion. En complément des dons, certaines ONG comme le Secours populaire français organisent des jeux concours avec téléviseurs et «Voyage pour deux personnes en Sardaigne».

sponsoring. Toujours pour pallier les dons insuffisants, les ONG acceptent le « parrainage » de certaines marques. Généralement, celui-ci prend deux formes : la marque apporte un soutien financier ou logistique à l'ONG qui, en contrepartie, ne manque pas de remercier son « partenaire ». Ou bien la marque augmente le prix habituel de son produit et reverse la différence à l'ONG. Dans ce cas, c'est la marque elle-même qui fait la promotion de l'opération.

Il convient ce pendant de s'interroger sur les causes de ce recours. Plusieurs raisons peuvent être avancées pour expliquer le recours aux agences de communication : insuffisance des moyens de communication traditionnels, croyance dans le pou voir magique de la publicité, fuite en avant dans la communication pour essayer de remédier à la baisse quantitative et qualitative de la participation, volonté d'utiliser les médias pour amplifier la portée du message. À ces quatre causes ‘périphériques’, il convient d'ajouter trois explications centrales:

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manque de formation théorique à la communication. Longtemps les ONG n'ont pas eu de responsable de la communication. Aujourd'hui, si chaque grande ONG possède un département ‘communication’ géré par un « dircom », celui-ci est issu soit du journalisme, soit des milieux publicitaires. Il a donc reçu une formation pragmatique centrée sur la mise en oeuvre de techniques «ayant fait leurs preuves», mais n'a pas suivi une formation théorique lui permettant d'inventer des techniques de communication originales et appropriées au message de l'ONG. De plus, les rares auteurs qui traitent de la communication associative considèrent celle-ci comme une déclinaison de la communication publicitaire et confondent souvent communication sociale et associative.

recherche de financements. Les dons des particuliers stagnent, tandis que les actions dans lesquelles les ONG s'engagent ne cessent de croître. Plutôt que de renoncer à celles-ci, les ONG utilisent les techniques lucratives,

professionnalisation des ONG. De plus en plus, à côté d'une «fonction d'indignation», les ONG doivent assumer une fonction de gestion. C'est le cas notamment du WWF qui a racheté 2,1 millions de dollars de la dette malgache. En contrepartie, l'État malgache s'est engagé à renforcer la protection d'une réserve de 60 000 hectares. Les ONG servent aussi de relais entre les institutions internationales et la population mondiale.

II – AUJOURDH’HUI. ET SI LES ONG ÉTAIENT DEVENUES DES MARQUES? [www.captain-eblog.com, 2011]

Ces dernières années, on a assisté à une profusion de campagnes publicitaires de plus en plus sophistiquées de la part des ONG et des grandes associations. Ces campagnes ressemblent à s’y méprendre aux stratégies marketing employées par les grandes marques ; elles utilisent les mêmes moyens, les mêmes codes et les même leviers que les marques. Les ONG travaillent leur image, cultivent auprès de leur public des valeurs qui leurs sont propres et communiquent également de plus en plus sur une durée, tout comme les entreprises. Les ONG seraient-elles devenues des marques ayant pour produits et services à vendre leur cause et leur image ?

1. Du marketing social au marketing global

Le marketing social n’est pas récent en soi et dès les années 80, une des plus célèbre ONG, Greenpeace, diffusait des spots à la télévision et des annonces dans la presse, utilisant les mêmes canaux que les marques. Si jusqu’au début des années 2000, les ONG et les grandes associations se contentaient, la plupart du temps, d’actions de communication ponctuelles pour leurs récoltes annuelles de fonds et de dons, on était encore loin des grosses campagnes de publicité issues du modèle commercial, et ce pour plusieurs raisons : peu d’investissements dans la communication, conviction que le marketing était réservé aux marques commerciales, pas vraiment besoin de ces stratégies (il suffisait au Secours Populaire ou à la Banque Alimentaire d’aller dans les hypermarchés à l’automne et au moment des fêtes de fin d’année pour obtenir des dons).

Aujourd’hui, les ONG doivent gérer durablement leurs acquis dans un contexte de mutation du secteur. Bien qu’elles n’opèrent pas dans le secteur marchand, elles sont affectées par le même phénomène : la globalisation du monde, entraînant une arrivée des nouveaux entrants internationaux, une extension de leur périmètre d’action et une évolution, voire une diversification de leurs activités. Ce secteur est devenu en l’espace de quelques années un véritable marché avec concurrence et nécessité de communiquer pour exister auprès du public. Avec ces mutations, les grandes associations deviennent aujourd’hui des marques. En réalité ce n’est pas tant les associations qui connaissent un bouleversement, mais tout simplement, en communication du moins, les marques et les ONG qui jouent désormais sur les mêmes codes.

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De leur côté, les marques commerciales s’approprient les thèmes et les codes des ONG, quand elles ne les sollicitent pas pour répondre à leurs impératifs de développement durable et de responsabilité sociale. Une notion que l’on appelle greenwashing et qui a été pointé du doigt pour les marques qui ont dépensé nettement plus d’argent à se faire passer pour des entreprises respectueuses de l’environnement et soucieuses de la responsabilité sociale plutôt que de véritablement investir dans ces domaines.

Lorsque la marque n’est pas un allié, l’association s’en fait un adversaire se servant des codes de la marque pour mieux la pointer du doigt. Ce mélange des codes de communication fait abstraction de toute frontière entre marketing social et communication commerciale, laissant place au marketing global où seuls le discours et l’entité changent. On peut désormais parler d’image de marque, de logo, de capital sympathie et de discours d’adhésion lorsqu’on parle de la Croix Rouge comme lorsqu’on parle de Coca-Cola. C’est sur ce nouveau marché gigantesque que les ONG doivent se démarquer pour exister.

2. Les nouveaux enjeux de la communication sociale: le plus important n’est plus la récolte de fonds, mais faire adhérer le public au discours et donc à la cause.

A partir de ces bouleversements qu’ont connu le organismes ces dernières années, les ONG ont dû également changer leur façon de communiquer. Le plus important n’étant plus la récolte de fonds, mais de faire adhérer à son discours et donc à sa cause, le public. Et c’est lorsque l’individu aura adhéré au discours et aux valeurs de l’ONG que la récolte de dons se fera. Cette technique marque une profonde évolution dans la façon de communiquer des ONG. L’important étant l’adhésion au discours, aux valeurs de la marque ONG et non plus l’adhésion à l’association en elle-même. Pour continuer à attirer les individus, toujours plus volatiles, les ONG ont donc dû changer leur façon de communiquer en faisant preuve de créativité et d’originalité pour toucher un maximum de personnes avec des budgets, qui eux, ne ressemblent pas toujours aux sommes dépensées par les marques dans la publicité.

Trois grandes tendances se dégagent dans la communication des ONG et des grandes associations. Ces tendances sont directement influencés par la cible à qui est destiné le message, le message en lui-même et bien sûr la dépendance de l’association face aux pouvoirs publics ou aux marques. 

a. Le storytelling à la sauce sociale

Le storytelling, où l’art de narrer une histoire en promouvant des valeurs et un message fort, a pour avantage de toucher le public par les sentiments pour les faire adhérer à la cause. Cette technique se fonde sur une trilogie autour de 3 grandes actions: capter l’attention, stimuler le désir de changement et emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés. Une trilogie parfaite pour les ONG captant l’attention sur un discours percutant, expliquant ensuite que si les choses ne changent pas, ces enjeux auront des conséquences graves, pour enfin emporter la conviction du public qui se dit que c’est trop grave et trop important pour qu’il ne s’y implique pas.

La Fondation Abbé Pierre a lancé en 2010, une campagne avec Eric Cantonna en guest star, basée sur du storytelling : l’histoire d’un agent immobilier vous organisant la visite d’un appartement. On retrouve ici les trois actions de storytelling selon Denning : Cantona et l’appartement insalubre captent notre attention, l’état de l’appartement stimulera un désir d’intervenir à notre niveau, le message de fin emportera notre conviction.

b. Le Brand Content : des cartes Michelin au don du sang

La deuxième technique utilisée est de faire du brand content, en créant son propre contenu afin de diffuser un message. Un des exemples français le plus célèbre est les Restos du Coeur qui avec leurs concerts annuels “Les enfoirés” ainsi que les compilations CD/DVD ont créé du contenu musical afin de récolter des

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fonds pour l’association. Ce brand content ne s’arrête pas aux Enfoirés et les Restos du Coeur ont multiplié les actions ses dernières années comme des programmes courts diffusés sur TF1 à 13:45.

Un autre exemple plus récent de brand content est l’opération d’advergaming viral sauvezdesvies.com organisée par l’établissement français du sang (EFS, dans le jeu SFE) pour sa dernière campagne de dons du sang. Sorte de mini serious game, Sauvez des vies vous transporte dans un monde dont vous êtes le héros. Vous êtes chargé d’apporter une mallette à un professeur de médecine. Après plusieurs rebondissements, vous finissez par arriver devant le professeur-chercheur et sa laborantine qui vous expliquent que cette mallette contient de quoi sauver des millions de vie. Mais en réalité ce n’est pas la mallette qui permettra de sauver des vies mais vous. Le jeu se conclut par un packshot final expliquant qu’il y a mieux qu’être un héros de jeux vidéos, c’est d’être un héros en sauvant des vies et en donnant son sang. Le but du jeu pour le joueur étant de finir le jeu en temps record qu’il pourra ensuite partager sur les réseaux sociaux afin de faire parler indirectement de l’opération marketing. Si l’opération ne fera pas forcément se lever le jeune ado de sa chaise pour aller donner son sang, cela le sensibilisera sur du long terme afin qu’il en parle autour de lui et que plus tard, arrivé à l’âge adulte, il donne son sang.

c. Les campagnes virales

En 2010, l’association de lutte contre le Sida, AIDES a fait appel à TBWA pour réaliser un spot viral à destination du jeune public (16–25 ans), pour les sensibiliser sur l’usage du préservatif. Cette vidéo reprend les graffitis que l’on trouve dans les lieux publics et montre un sexe masculin se balader sur les murs de toilettes publiques à la recherche d’une charmante demoiselle. À la fin de la vidéo, une jeune fille lui dessine un préservatif, c’est alors que toutes les filles qui ne voulaient pas de lui, lui sautent dessus. La vidéo se conclut avec le packshot classique d’AIDES : “Protégez-vous”. Cette campagne diffusée uniquement sur le web a été visionné plus de 6 millions de fois en un mois, sans achat d’espace. Le viral connaît un certain succès auprès des ONG de part ses faibles coûts (comparé à l’achat d’espace dans la presse et dans la télévision), la possibilité de cibler un public précis mais aussi d’être plus libre qu’à la télévision dans la mise en place du dispositif qui servira à véhiculer le message. Le viral n’est pas qu’utilisé pour la prévention du Sida mais aussi pour dénoncer le comportement d’une marque, comme le fait Solidar, ou Greenpeace, ou encore pour défendre des causes (l’eau potable, la peine de mort, etc.).

d. La marque, cet adversaire à remettre dans le droit chemin

Si de plus en plus d’organismes n’hésitent plus aujourd’hui à venir prêter main forte aux marques dans leur discours de responsabilité sociétale, voire sociale, et de respect de l’environnement, servant tour à tour d’exemple, d’argument et d’alibi aux yeux des marques, d’autres préfèrent choisir d’en faire des ennemis à remettre dans le droit chemin plutôt que d’avoir ces marques pour alliés dans une cause commune. Une des ONG qui fait exemple dans ce domaine est Greenpeace. L’association de défense de l’écologie ne compte plus ses ennemis politiques et commerciaux. Alors que la plupart des autres associations utilisent le storytelling pour communiquer, Greenpeace a toujours préféré utiliser l’angle du détournement et de la dérision. Déjà en 1995, avant le web et ses attaques répétées pour des grandes groupes (son nouveau focus), Greenpeace s’attaquait au Président de la République française, Jacques Chirac, en critiquant sa décision de reprendre les essais nucléaires au large de la Polynésie Française.Cette campagne diffusée aux Pays-Bas, reprend des images d’un discours à la télévision du Président de la République. En fond sonore, une voix de femme chante un refrain de la célèbre comptine pour enfant “Frère Jacques”. Lorsque la jeune femme chante ding dang dong (ici remplaçé par bing bam bong), on voit apparaître des images d’essais nucléaires. Le packshot final conclu sur une phrase laconique “Wake up Jacques Chirac” en rapport direct avec la comptine et bien sûr le but de ce spot, réveiller l’opinion publique sur les méfaits du nucléaire sur l’environnement. Depuis Greenpeace s’est tourné vers le web et y a trouvé son compte, lui permettant de mettre en place des dispositifs digitaux en dénonçant non plus des décisions politiques mais des actes à l’encontre de l’environnement de la part des multinationales. Ces dispositifs obéissent au même plan : 

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Un dispositif digital centré autour des médias sociaux, à travers une vidéo; cela permet de générer des vues, faire voyager la vidéo un peu partout sur le web et créer du contenu autour de la vidéo en générant débats et articles.

Un dispositif digital pour dénoncer un acte à travers une marque pour créer la polémique, et faire passer le message plus facilement auprès de la population dans le genre : “hey les gars regardez ! Si vous continuez à manger des Kit Kat faits avec de l’huile de palme, les Orang-outans n’auront plus de forêt pour vivre”.

e. Un dispositif basé sur une marque forte dans l’air du temps.

Qu’on en commun Nintendo, Apple, Volkswagen, Mattel ou Nestlé? Ce sont de grosses entreprises mondiales mais elles sont aussi très en vogue pour leurs produits respectifs et ont globalement une très bonne image auprès du grand public. Greenpeace préférera sans doute s’attaquer aux groupes qui ont une image positive auprès du public et qui vendent des produits que l’on utilise au quotidien, l’impact est beaucoup plus fort, l’effet de surprise est garanti et donne beaucoup plus à réfléchir sur la cause qui y est dénoncée. Dans un registre plus général, WWF s’est attaqué cet été à la Post-It War mettant en cause tous ces petits papiers multicolores gaspillés inutilement, selon l’ONG, en étant étalés sur les fenêtres des bureaux. Durant l’été 2011, la guerre des Post-It (Post-It War) s’empare du web et permet au phénomène de s’exporter de Paris pour toucher les grandes villes de France et quelques autres villes dans le monde (New York, Londres…). Le principe : coller des post-its aux fenêtres pour former des personnages de l’univers du jeu vidéo ou dessin animé des années 80-90 et les prendre en photo pour les poster sur les réseaux sociaux. Ce phénomène socio-culturel de très courte durée qui a amusé la génération des années 80 n’a pas été du goût de WWF dénonçant un gaspillage conséquent de papier et une pollution de la planète… Pour dénoncer ce gaspillage de papier inutile, WWF a fait appel à l’agence Leo Burnett pour réaliser une vidéo virale en utilisant….des post-it. Le contre buzz souhaité par WWF et Leo Burnett n’a pas porté ses fruits. Sauf si… WWF avait également voulu surfer sur la vague pour faire parler d’elle ?

f. La marque, un allié innespéré pour une cause commune

Une autre façon de communiquer sur une cause est de s’associer à une marque. Cette action servant à la fois à l’ONG et à la marque permet de bénéficier de la caisse de résonance de la marque pour l’ONG et du sérieux de la cause pour la marque. L’ONG bénéficie également des canaux de communication de l’entreprise et de son audience, quand la marque de prouver sérieusement sa responsabilité face à l’environnement ou son engagement sociétal. Un des exemples récent est la campagne organisée par la fondation Movember pour la lutte contre le cancer chez l’homme. Ce mouvement aurait été lancé par un groupe d’australiens à Adelaïde en 1999. Depuis 2004, ce concept a été récupéré par la Fondation Movember pour attirer l’attention et lever des fonds afin d’aider la lutte contre les maladies typiquement masculines telles que le cancer de la prostate. Devenu un mouvement mondial organisé dans plusieurs pays, Movember bénéficie du partenariat de Google cette année avec une publicité pour le navigateur web de Google, Google Chrome. Même si Google a pour stratégie publicitaire pour son navigateur web de récupérer des phénomènes issus du web afin de s’en servir pour promouvoir Google Chrome (avec sa fameuse accroche, le web est ce que vous en faites), c’est la première fois que la firme de Moutain View met en avant une association caritative.

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Kinder – La fresque (France, 2011)

En Europe, Kinder a lancé depuis 2009, « Kinder pour l’enfance » récoltant des fonds pour venir en aide aux enfants défavorisés afin qu’ils partent en vacances et qu’ils aient des cadeaux à Noël. Ce programme bénéficie du soutien et du partenariat du Secours Populaire. Actuellement, un spot TV est diffusé sur les principales chaînes françaises. Si la volonté de Kinder (et de Ferrero) est louable, cela n’en reste pas moins une opération de communication corporate sponsorisée (en termes de discours et d’image) par une grande association française permettant aux parents d’associer l’image de Kinder à celle du Secours populaire, et d’avoir le sentiment, en achetant des produits Kinder, d’aider des enfants en difficulté. 

g. Le Buy One – Give One, l’avenir du financement des ONG ?

Comme l’explique Wikipédia, Le buy one - give one est un concept de social business ou pour un article vendu, une entreprise s’engage à offrir un article équivalent à une personne qui n’a pas les moyens de se l’offrir. Le buy one - give one est essentiellement pratiqué sur des sites internet de vente en ligne et a été popularisé par le site américain de vente de chaussures en ligne, Toms.

En France, une jeune marque de lunettes s’est récemment lancé sur ce créneau. Cette marque c’est Jimmy Fairly, gagnant de la Startup Weekend de Toulouse en 2010. Pour une paire de lunettes achetée au prix unique de 95€, Jimmy Fairly offre une paire de lunettes à deux ONG françaises: “Voir la vie” et “Peuple d’Himalaya”. Inspiré du site américain Warby Parker, Jimmy Fairly offre également la corrections des verres gartuitement et permet d’essayer à domicile gratuitement, durant 7 jours, 4 paires de lunettes. Avec ce système de buy one – give one, le client de Jimmy Fairly fait un geste sans forcément fournir du temps et de l’argent directement auprès de l’association.

Ce type d’actions permet aux associations d’aller vers de nouveaux marchés afin d’acquérir des dons, mais a pour risque de banaliser l’action de donner, voire pire de donner le sentiment à l’individu de donner en permanence. Enfin, tout comme avec le partenariat entre une marque et une ONG (comme dans le cas de Kinder cité en exemple ci-dessus), ce type d’action ne fonctionne que lorsqu’il y a une forte adéquation entre la marque, l’organisme et la cause.

h. Pour conclure

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Les ONG connaissent de véritables changements dans leurs organisations et dans leur communication. Globalisation du marché, périmètres d’actions élargis, partenariat avec des marques, mélange des codes de la communication, les ONG ont du s’adapter à ces changements et trouver les moyens d’exister sur un marché globalisé face à des milliers d’autres organismes et des millions de marques. Ces changements n’ont fait qu’accentuer l’impression que les ONG sont devenues de véritables marques certes à but non lucratif. Dans son livre Qui a tué l’écologie ? Fabrice Nicolino dénonce l’évolution de Greenpeace vers une organisation capitaliste dirigée essentiellement par des professionnels et non plus par des militants. Il donne l’exemple de l’actuel Directeur Général de Greenpeace France, Pascal Husting, qui a longtemps travaillé dans le monde de la finance. Les « recruteurs d’adhérents » ne sont pas bénévoles ni nécessairement des membres de Greenpeace, bien qu’ils se fassent parfois passer pour tels, mais des salariés formés et rémunérés par Greenpeace. La vérité est bien là, les ONG sont devenues des entreprises avec de véritables structures dignes des plus grosses sociétés. Cette “professionnalisation” semble être une évolution forcée pour affronter des marques toujours plus puissantes et un public à la fois exigeant et très volatile.Reste à voir comment ces organismes arriveront d’une part, à conserver leurs valeurs d’authenticité et de militantisme et d’autre part, à gérer leur notoriété croissante, leur montée en puissance, et le management parfois technocratique qui les gouverne…

III – FAUT-IL MORALISER LE RAPPORT ENTRE ONG ET MARKETING OU, AU CONTRAIRE, LE DÉCOMPLEXER SUR L’ARGUMENT DE L’EFFICACITÉ?

(2015)

Le terme "marketing" suscite généralement beaucoup de méfiance lorsqu'il concerne les ONG, parce que l'opinion refuse toute "mercantilisation" des œuvres caritatives et humanitaires. Rien de plus normal dans notre société occidentale, dont l'histoire des idées a longuement dissocié de manière radicale le bien et la générosité de tout intéressement: de la charité chrétienne à la morale kantienne du devoir, l'acte de générosité se doit d'être pur et gratuit. Outre cet arrière-fond moral, des scandales viennent régulièrement éclabousser le secteur de l'humanitaire et contribuent à effriter la confiance dans les ONG. Le reportage "Charity Business: les dérives de l'humanitaire" diffusé en 2013 sur Canal+ dressait ainsi le portrait accablant d'un secteur devenu économique, où les dons servent largement à payer les frais de fonctionnement des ONG plutôt que directement leur objet social. À titre d’exemple, la Croix-Rouge a dépensé 16 millions d'euros en 2013 en frais d’appel à la générosité du public, soit 3,8% de ses ressources.

Il devient donc important pour les ONG de rassurer leurs donateurs en usant de transparence et de pédagogie pour expliquer comment l'argent issu des collectes est utilisé, et pourquoi. Montrer que chaque euro versé aura un impact réel sur le terrain est nécessaire, mais il ne faut désormais plus cacher au public que les ONG ont des frais de fonctionnement et qu'il est normal qu’une partie des dons y soit allouée.

Ne pas confondre bienfaisance et puritanisme

Au fond, la question de savoir s'il est "moral" que les ONG aient recours au marketing oppose deux réponses possibles: l'une déontologique, et l'autre utilitariste. Le déontologisme, tout droit hérité de la morale kantienne et de son "impératif catégorique", consisterait pour les ONG à s'interdire tout recours aux techniques de publicité, de persuasion et de marketing, d'autant plus lorsqu'elles critiquent les grandes multinationales qui les utilisent.

L'utilitarisme au contraire préconise d'agir de manière à maximiser le bien-être global de l'ensemble des individus, et ce quels qu'en soient les moyens. Dans cette optique, pourquoi se priver du marketing pour réussir à, selon les mots de Sylvain Ogier, directeur de la communication de Handicap International, "susciter la générosité des personnes de l'hémisphère Nord au profit des habitants du Sud"?

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En avril 2014, le site pornographique Pornhub lançait l'opération "Pornhub gives America wood" en proposant de planter un arbre pour 100 vidéos visionnées. Dans le même esprit, le site de jeu en ligne Betclic poker avait organisé en septembre 2014 un tournoi de poker caritatif soutenu par Tony Parker, au profit d'associations d'aide aux enfants malades. On peut condamner la pornographie et les jeux d'argent. Pour autant, ces opérations auront sans doute eu un impact, si minime soit-il, sur des causes qui en valent la peine. Devrait-on se priver, sous prétexte qu'il s'agit de marketing, de collecter des fonds dans de tels domaines? Par excès de déontologie, on se priverait ainsi d'une façon comme une autre de financer des actions d'intérêt public: il est sans doute temps de distinguer la bienfaisance de la morale puritaine à laquelle elle a trop longtemps été associée.

Enfin, nous voyons que le marketing d'aujourd'hui s'oriente toujours plus vers la proposition de contenus, dans le but de susciter l'intérêt et l'assentiment des consommateurs en leur offrant du divertissement, mais aussi de l'information. Or, dans ce marketing qui recherche toujours plus de valeur ajoutée, les ONG non-marchandes sont peut-être plus légitimes que les marques commerciales. Pour ces dernières, on peut y voir une résurgence du "greenwashing", ce phénomène qui voyait les marques adopter un discours social et environnemental plutôt pour soigner leur image que par réel intérêt pour ces sujets. Pour les ONG, au contraire, les campagnes de communication peuvent intégrer un véritable "militantisme" et s'adresser directement aux consciences citoyennes: à condition que l'image de l'organisme reste indissociable de son objet social.

IV – MÉDIATISATION, IMAGES-CHOC, ÉTHIQUE ET ESTHÉTIQUE DE LA REPRÉSENTATION HUMANITAIRE – INDICATIONS BIBLIOGRAPHIQUES

PDF Zsuzsa Anna Ferenczy, Les ONG humanitaires, leur financement et les médias, Institut Européen des Hautes Etudes Internationales, Nice 2005.

Lire en particulier pour l’analyse des campagnes publicitaires:

II. L’INSTRUMENTALISATION RÉCIPROQUE DES ONG HUMANITAIRES ET DES MÉDIAS, p. 49

4. L’image-choc: la “victime humanitaire” ou “la représentation humanitaire de la victime”, p. 695. Famine en Éthiopie, 1984-1985: le spectacle de la souffrance/l’humanitaire spectacle, p. 746. Somalie, 1993: l’utilisation politique des images, p. 797. Rwanda, 1994: génocide ou “champ d’expérimentation photographique”?, p. 81

PDF Mathilde Lebourgeois, Les stratégies de communication des

Partie I : Importance et spécificité de la communication dans les ONG, p. 9

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ONG environnementales : le cas de Greenpeace et de WWF, Institut d'Études Politiques de Lyon 2, Lyon 2010.

Chapitre A : Le développement durable : un nouveau défi pour la société civile, p. 9Chapitre B : Différents moyens de communication pour les ONG, p. 111.Importance de la participation et de la pédagogie, p. 12

Partie II : Deux modèles de communication : Greenpeace et WWF, p. 18

Chapitre A : Greenpeace : une stratégie de conte station, p. 182. Les actions médiatiques et les autres méthodes, p. 213. Les limites et les critiques de la communication de Greenpeace, p. 25Chapitre B : W WF : une stratégie de dialogue, p. 262. La communication de WWF : Internet, la marque, les évenements, les partenariats, p. 27

INDEX DU DOSSIER

I ère PARTIE: LES GUIDES TOURISTIQUES

I – INTRODUCTION

1. Qu’est-ce qu’un guide touristique?a. Éditions papier, p. 1b. Éditions numériques, p. 2

2. Éditeurs de guides touristiquesa. Éditions papier, p. 2b. Éditions numériques, p. 3c. Articles connexes, p. 3d. Liens externes, p. 3

3. Le portail du tourisme durable

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4. Le guide touristique en ligne: l’exemple du Corsica Guide

II - QUELQUES GUIDES TOURISTIQUES GÉNÉRAUX SUR LA CORSE: ANALYSE COMPARATIVE

►Tableau, p. 5

les guides les thèmes

Quelques guides actuellement sur le marché

► Guide vert Michelin, Corse, 2011► Guide Évasion Hachette, Corse, 2011

► Le Guide du Routard, Corse, 2012► Lonely Planet, L’essentiel de la Corse, 2013_____________________________________

Pour une comparaison, quelques guides du XIXe siècle

► Prosper Mérimée, Notes d’un voyage en Corse, 1840

► Léonard de Saint-Germain, Itinéraire descriptif et historique de la Corse, 1869

____________________________________

Pour s’exercer à la traduction

► Marco Polo EDT, Corsica, 2013

I. Présentation générale des guides: 1) les couvertures; 2) les tables des matières.

II. Quelques thèmes: 1) Bastia: quelles info? Lire et comparer les plans de la ville; 2) la langue et la gastronomie corses; 3) quelques “plus”.

III. Guides d’hier et guides d’aujourd’hui

IV. La publicité dans les guides touristiques

2 ème PARTIE: LA PUBLICITÉ

I – QUELQUES ÉLÉMENTS POUR DÉCRIPTER UNE PAGE DE PUBLICITÉ

1. Généralités, p. 62. Les éléments du message, p. 6

a. L’accroche, p. 7b. Le rédactonnel ou message écrit, p. 7c. Le visuel et la spécificité iconographique du message, p. 8d. Le slogan ou signature de la marque, p. 9e. Le logo (ou logotype), p. 11

3. Identifier les différentes situations de communication, p. 164. Construire le positionnement, p. 175. Énoncer les objectifs de communication, p. 18

II – LE PACKAGING COMME SUPPORT PUBLICITAIRE

1. Généralités, p. 18

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2. Réflexion et exercices appliqués aux guides touristiques, p. 20

III – EXEMPLE D’ANALYSE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE: AIR-FRANCE 21

1. Séquences, p. 21

IV – DE LA COMMUNICATION TRADITIONNELLE À LA COMMUNICATION PROVOCATRICE, p. 27

V – ANNEXES

1. Plan d’une analyse publicitaire, p. 282. Modèles d’exercices et d’analyses à partir du thème “les chaînes hôtelières

traditionnelles, p. 29-33

3 ème PARTIE: LES ORGANISATIONS NON GOUVERNEMENTALES (ONG) ENTRE COMMUNICATION ET MARKETING

I – HIER, p. 34

II – AUJOURD’HUI. ET SI LES ONG ÉTAIENT DEVENUES DES MARQUES?, P. 35

1. Du marketing social au marketing global, p. 362. Les nouveaux enjeux de la communication sociale: le plus important n’est plus la récolte

de fonds, mais faire adhérer le public au discours et donc à la cause, p. 36a. Le storytelling à la sauce sociale, p. 37b. Le Brand Content: des cartes Michelin au don du sang, p. 37c. Les campagnes virales, p. 37d. La marque, cet adversaire à remettre dans le droit chemin, p. 38e. Un dispositif basé sur une marque forte dans l’air du temps, p. 38f. La marque, un allié inespéré pour une cause commune, p. 39g. Le Buy One – Give One, l’avenir du financement des ONG?, p. 39h. Pour conclure, p. 40

III – FAUT-IL MORALISER LE RAPPORT ENTRE ONG ET MARKETING OU, AU CONTRAIRE, LE DÉCOMPLEXER SUR L’ARGUMENT DE L’EFFICACITÉ? p. 40

IV – MÉDIATISATION, IMAGES-CHOC, ÉTHIQUE ET ESTHÉTIQUE DE LA REPRÉSENTATION HUMANITAIRE – INDICATIONS BIBLIOGRAPHIQUES, p. 42