INSTITUT INTERNATIONAL DE

MANAGEMENT

Exposé: méthodologie et objectifs de l’étude du marché

Réaliser par:CHIBANE Hacina.GHEMAM Fouad.

La définition:

Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour répondre à une question marketing.

objectifs d’analyser les marchés de produits ou services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques ou morales.

Les différents types d’études:

On distingue principalement :

Les études documentaires, Les études qualitatives (ou en profondeurs), Les études quantitatives.

Les études documentaires :

La quasi-totalité des études marketing débute

par une étude documentaire, notamment lors de

la phase d’exploratoire.

L’objectif de l’étude:

L’information peut être d’origine interne à l’ entreprise ou provenir d’organismes externes.

Il s’agit alors de rechercher cette information, de

l’analyser et de la synthétiser.

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché.

Les sources d’information pour les études documentaires :

Les informations internes : Les études antérieures. Plan marketing de l’entreprise. Brevet, brochures techniques, comptes rendus des

textes …etc. Statistiques de ventes par produit, par secteur…

etc. États comptables et financiers. Courrier des clients (suggestions, remarques…)

Les informations externes:

-Les organismes publics et para-publics. -Les associations privées. -Les sociétés d’études. -La presse professionnelle. -La presse généraliste. -Les annuaires et les banques de données. -Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).

L’étude qualitative:

Elle se fait grâce à des entretiens, des questionnaires et des tests de

produits, d’implantation, de positionnement voire d’observations sur

place. On opte généralement pour ce type d’étude afin de déterminer le

mode de vente. Les études qualitatives s’effectuent principalement grâce à : des entretiens de groupe (focus groups) : le but est de tester un

nouveau produit, un nouveau service, un packaging… et de recueillir les réactions des consommateurs. Le groupe est constitué de six à huit

personnes et l’entretien est dirigé par un guide. des entretiens individuels ou face-à-face. Ces entretiens

permettent d’aborder des sujets plus délicats et des questions plus intimes que pendant les focus groupes.

Grâce aux études qualitatives, on peut également : tester un message publicitaire.

- comprendre l’image véhiculée par une marque- rechercher des idées nouvelles pour le produit

Caractéristiques de l’étude qualitative:

petits échantillons recensement des composantes d’un problème

complexe, la formulation d’hypothèses, recherche de motivation d’achat, etc. Les deux approches sont complémentaires : Etude qualitative : identification des grandes lignes

d’un problème (on explique) Etude quantitative : quantification des variables (on

mesure)

L’objectif de l’étude:

Apprendre un vocabulaire (celui des consommateurs ) : recenser les caractéristiques d’un produit ou d’une marque.

Explorer un secteur d’activité inconnu Identifier les grandes dimensions d’un problème Formuler des hypothèses Comprendre l’origine des forces qui poussent à

l’action (les forces : les pulsions ; les attitudes : on travail sur le conatif)

L’étude quantitative:

Elle se fait par l’exploitation de données existantes, sondages,

Elle est surtout utilisée pour déterminer la quantité à vendre en enquêtant sur les différents éléments explicatifs de l’achat. Il est également possible de faire des recherches concernant l’évaluation du marché et ses parts ainsi que l’influence de la communication et de la distribution.

Le budget dépend étroitement de l’échantillonnage choisi.

Grâce aux études quantitatives, on peut également :

- mesurer une fréquence de comportement

- se rendre compte de la notoriété d’une marque- se mesurer à la concurrence…

Caractéristiques de l’étude quantitative:

grands échantillons

représentativité des résultats (généraliser les réponses à l’ensemble de la population

avec un risque d’erreur faible

constitution d’un échantillon

Le déroulement d’une étude de marché : Selon 4 étapes :

1. définition du problème à résoudre :

transformation des questions marketing en questions d’étude

2. terrain (collecte des données) : pour une étude quantitative : plan de sondage, conception

et administration du questionnaire pour une étude qualitative : guide d’animation,

recrutement d’enquêteurs qualifiés, choix des personnes à interroger, réalisation des interviews

3. analyse des données :

logiciels statistiques, analyses manuelles (selon grille dedécodage)

4. rapport d’étude et recommandations :

conclusions de l’étude doivent répondre àla question de départ.

Terrain d’étude quantitative:

Délimitation de la population-mère (composée d’éligibles ; personnes susceptibles d’être interrogées), qui représente la base du sondage.

Un échantillon est un groupe extrait de la population mère, selon une méthode de tirage.

Taille d’un échantillon : est déterminé en fonction de différents éléments :

1. éléments budgétaires : l’interrogation du consommateur coûte cher ! Le terrain représente 50% d’un coût total d’une étude quantitative.

2. éléments théoriques : la qualité de la précision de l’étude dépend de la taille de l’échantillon. Pas influencée par la taille de la population mère. Formule

d’estimation de la fluctuation (du taux d’erreur)

Le terrain d’une étude qualitative

Les tests de produit sont considérés comme des tests qualitatifs, parce qu’ils génèrent une organisation lourde.

Les entretiens en profondeur ont pour but principal la mise à jour des dimensions sous-jacentes d’un problème. L’enquêteur laisse parler librement le répondant et n’intervient que peu. Souvent appelé étude de motivation. L’entretien est mené selon un guide.

Les entretiens de groupe réunit plusieurs personnes (6 à 12 personnes).

Groupe de réflexion (personnes de références dans le domaine), groupe de discussion (simples consommateurs).

Traitement des informations

Données qualitatives :

analyse de contenu. Regroupement des questions ouvertes par thèmes, puis analyse des termes et leur fréquence d’apparition. Synthèse générale des résultats.

Logiciels d’analyse des entretiens en profondeur = traitement automatisé des discours et calcul immédiat de statistiques textuelles.

Données quantitatives :

logiciel d’analyse statistique.

Tris à plat : calcul des pourcentages avec une seule réponse.Tris croisés : combinaison des réponses à deux questions

Rapport d’étude de marché

Négociation d’une étude : rencontre avec le mandant pour fixer les objectifs et les contraintes du projet d'étude.

Devis (méthodologie détaillée, délai de réalisation, coût et

conditions de règlement).

Le rapport : document écrit est remis au client quelques jours avant la présentation orale des résultats.

Plan : rappel des objectifs et de la méthodologie, analyse et synthèse des résultats, recommandations + annexes.