2014

MEILLEURES PRATIQUES DE LA PUBLICITÉ

EN TEMPS RÉEL POUR LES ANNONCEURS

DU SECTEUR DU VOYAGE

CONTENU

2 INTRODUCTION

3 DÉFIS ET OPPORTUNITÉS

3 DÉFI : ATTEINDRE LE BON NAVIGATEUR INTERNET

3 SOLUTION : LE PROFILAGE D’AUDIENCES PERSONNALISÉES ET LA PROSPECTION PAR QUANTCAST

4 DÉFI : COMPRENDRE LE ROI

4 SOLUTION : ATTRIBUTION MULTICANALE AVEC MODÈLE D’ATTRIBUTION SPLIT FUNNEL SUR DISPLAY

5 DÉFI : RETARGETING EFFICACE

6 SOLUTION : INSIGHTS DE PROSPECTION – MODÈLE SPLIT FUNNEL AVEC PLUSIEURS PRESTATAIRES

7 SUCCESS STORIES

7 EN RÉSUMÉ

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INTRODUCTIONLe secteur du voyage est celui où la concurrence pour capter l’attention des consommateurs est la plus intense.

Les tour-opérateurs comme Thomas Cook et Kuoni qui proposent des voyages organisés sont en concurrence

avec les hôtels et les compagnies aériennes comme Marriott et easyJet. De plus, tous les fournisseurs entrent en

concurrence par l’intermédiaire de moteurs de comparaison et de réservation comme Skyscanner et Hotels.com.

Dans le contexte économique fragile actuel, le rapport qualité-prix est souvent la considération la plus importante

pour les consommateurs qui préparent un voyage. Une étude de l’ABTA révèle que 53 % des personnes interrogées

considèrent des prix bas comme essentiels ou importants lorsqu’ils réservent un voyage (source : http://abta.com/

news-and-views/press-zone/abta-reveals-consumers-top-10-essentials-for-booking-a-holiday). Il faut ajouter à

cela le récent intérêt pour les avis de consommateurs que proposent des sites Web comme TripAdvisor, et qui ont

contribué à l’allongement de la phase de réflexion et diversifié les sites consultés à la recherche d’informations.

L’illustration ci-dessous montre les ressources en ligne utilisées par un couple type, Daniel et Sarah, lors de la

préparation d’un voyage.

COMPAGNIES AÉRIENNES

Consultation des tarifs et réservaions

directes

TOUR-OPÉRATEUR Recherches sur les destinations et les

coûts

COMPARATEUR D’HÔTELS

Trouver le meilleur tarif et lire les avis d’autres voyageurs

MOTEUR DE COMPARAISON

DE VOLSTrouver le

meilleur tarif

VOYAGES - LIRE DES CONSEILS ET AVIS Lire des conseils

et avis sur la destination,

l’hébergement et le voyagiste

DANIEL ET SARAH

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Pour les voyagistes, le message est clair : ils ne peuvent pas se passer d’une approche marketing multicanale,

dont une partie reste active en permanence pour toucher les consommateurs les plus susceptibles d’effectuer des

conversions sans gaspiller de budget pour des internautes sans réelle intention d’achat, ni pour ceux effectuant

des recherches sur leur destination après avoir réservé un voyage. Enfin, une étude de l’IBM Institute for business

value nous apprend que, pour les Directeurs Marketing, le meilleur indicateur du succès des initiatives de marketing

est le retour sur investissement (ROI) (Source : IBM, From Stretched to Strengthened, Insights from the Global Chief

Marketing Officer Study, 2011).

Ce guide des meilleures pratiques abordera les défis uniques rencontrés par les annonceurs du secteur du voyage

souhaitant augmenter les ventes par le biais de la publicité en ligne. Il présentera également les opportunités que

peuvent offrir certaines stratégies marketing.

DÉFIS ET OPPORTUNITÉSDÉFI : ATTEINDRE LE BON NAVIGATEUR INTERNET

Comprendre pourquoi votre stratégie marketing doit inclure des campagnes permanentes commence par l’analyse

de la chronologie des recherches des internautes préparant un voyage. L’étude de consommateurs réalisée par

TNS pour Travel Weekly à la fin de l’année dernière a révélé qu’un peu plus de la moitié des foyers qui planifient des

vacances 12 mois à l’avance (51 %) partiraient entre juillet et septembre. Cependant, 27 % des adultes sans enfants

planifiaient des vacances en hiver et 29 % en prévoyaient pour l’été. Près d’une personne sur quatre (23 %) prévoyait

des vacances au printemps. Une personne sans enfants sur cinq (21 %) n’était pas sûre de la date à laquelle elle

partirait, mais pour les personnes avec enfants, ce chiffre chute à près d’un sur 10 (13 %), sans doute en raison de

contraintes de dates liées à la scolarité. (Source:

http://www.travelweekly.co.uk/articles/2014/02/07/46898/analysis-outlook-for-family-bookings-in-2014.html).

Pour les annonceurs, cela signifie qu’ils doivent être présents en ligne toute l’année afin d’attirer tous les vacanciers

et voyageurs.

Cependant, nous savons que les vacanciers et voyageurs passent par une phase de recherche avant de réserver.

Puis vient l’achat, suivi très souvent par de nouvelles recherches avant le départ portant sur les choses à faire

sur place. Ainsi, il est important pour les annonceurs de toucher les consommateurs en phase de recherche pré-

réservation sans gaspiller de budget pour des utilisateurs ayant déjà réservé et qui recherchent des activités pour

préparer leur séjour.

SOLUTION : LE PROFILAGE D’AUDIENCES PERSONNALISÉES ET LA PROSPECTION PAR QUANTCAST

Les métriques uniques de Quantcast portent sur des millions de comportements de consommateurs et quantifient

directement les audiences sur des centaines de millions de destinations Web. Puis Quantcast Advertise intervient en

temps réel sur des audiences personnalisées profilées. Nous identifions les personnes qui ont le plus de points de

données en commun avec vos clients actuels. Nous utilisons ces informations pour influencer leur parcours avec des

publicités ciblées et obtenir davantage de conversions pour garantir la croissance.

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DÉFI : COMPRENDRE LE ROI

Selon une étude réalisée par IBM, la majorité des Directeurs Marketing pensent que toucher les consommateurs sur

les canaux numériques et générer des ROI élevés sont amenés à devenir deux aspects déterminants en marketing.

Ils estiment également que le retour sur investissement des dépenses marketing sera le principal indicateur de

performance d’ici 2015 (Source : IBM, From Stretched to Strengthened, Insights from the Global Chief Marketing

Officer Study, 2011). Aujourd’hui, de nombreux annonceurs et agences ont du mal à déterminer avec précision leur

ROI. Il y a plusieurs raisons à cela, mais les deux principales sont le manque de précision des éléments de mesure et

la diversité des technologies utilisées. Les annonceurs du secteur du voyage en particulier rencontrent des difficultés

à mesurer le ROI de leurs publicités en ligne, d’abord car le parcours de conversion peut être plus long que la période

de suivi moyenne d’un cookie, mais également parce que le produit final acheté comporte souvent une vente initiale

couplée à des produits additionnels, comme des assurances, la location d’un véhicule et des surclassements.

L’approximation est monnaie courante quand il s’agit d’obtenir des mesures ou statistiques sur les médias digitaux.

Et cela donne lieu à de nombreuses erreurs. Tout d’abord, toutes les publicités ne sont pas centralisées dans un

système de suivi, tels qu’une plate-forme globale ou un système de gestion des tags. En conséquence, les clics sur

les publicités dans différents canaux ou campagnes sont comptabilisés par différents systèmes et s’il y a plus d’un

clic par canal ou campagne impliqué dans une conversion, alors chaque système comptabilise cette conversion et en

tient compte pour l’attribution. Lorsque les rapports de tous les systèmes sont comparés, il apparaitra que le nombre

total de conversions est trop élevé et le ROI des canaux ou campagnes avec des systèmes de suivi indépendants ou

décentralisés se trouvera artificiellement gonflé.

Une autre grave erreur commise par les annonceurs et les agences consiste à travailler avec un modèle d’attribution

au dernier contact. Tout le monde peut être influencé, il en va de même pour les algorithmes. Le modèle qui continue

d’être le plus utilisé aujourd’hui est le modèle au dernier contact, utilisé par 54 % des annonceurs et agences (source :

Marketing Attribution : Valuing the Customer Journey, eConsultancy, 2012). Aujourd’hui, le concept du dernier contact

est obsolète, car il est trop facile pour les prestataires de retargeting de manipuler le système à leur avantage. Toute

l’activité située en amont dans l’upper funnel est ignorée lors de l’attribution et les prestataires « se battent » pour

être à l’origine du dernier contact. Au final, c’est un mauvais calcul qui ne profite à aucune des parties impliquées.

Le consommateur est perdant, car on le sature de pubs de retargeting dont il finit par se lasser. Le responsable

marketing est perdant, car une partie trop importante de son budget est allouée à ces partenaires ou canaux. Enfin,

les fournisseurs de retargeting sont perdants, car ils sont forcés d’utiliser un modèle d’attribution inefficace, et ne

peuvent pas utiliser leurs outils de ciblage comme ils le voudraient.

SOLUTION : ATTRIBUTION MULTICANALE AVEC MODÈLE D’ATTRIBUTION SPLIT FUNNEL SUR DISPLAY

Les adservers et les systèmes de gestion des tags comme DoubleClick, MediaMind, TagMan et Quibit, pour n’en citer

que quelques-uns, offrent des solutions qui prennent en compte toutes les formes de publicité et fournissent des

outils pour appliquer une attribution adaptée au business model et aux objectifs. Pour les annonceurs du secteur du

voyage, cela peut signifier qu’un crédit important doit être attribué au premier contact, qui correspond à la publicité

qui a introduit la marque dans le parcours d’achat du consommateur. Cependant, ils doivent également attribuer

une grande partie du crédit à la dernière publicité, car c’est elle qui a permis de conclure la vente, sur ce marché très

compétitif et sensible au prix.

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Quantcast a récemment annoncé une nouvelle façon d’aborder l’attribution

pour la publicité Display. Nous appelons ce modèle d’attribution “Modèle

Split Funnel”. Cette solution n’est pas une exclusivité de Quantcast. Il

s’agit d’une solution open source que nous utilisons déjà et partageons

avec les plateformes d’attribution, les adservers et autres prestataires.

Nous avons créé cette solution, car malgré la multitude de solutions de

mesure disponibles actuellement pour la publicité Display, nous pensons

que beaucoup de annonceurs n’exploitent pas pleinement leur budget

annonceur tout simplement parce qu’ils ne mesurent pas la bonne chose.

Afin de remplir le haut du funnel (ou upper funnel), les annonceurs doivent

travailler avec des partenaires de prospection efficaces, pouvant leur

amener de nouveaux clients qui ne sont encore jamais allés sur leur site

Web. Cependant, c’est une tâche plus difficile que de simplement cibler les

visiteurs du site, et qui est souvent négligée par les partenaires de publicité

Display. Le modèle Split Funnel de Quantcast introduit un deuxième point

de mesure : le point de contact intervenant immédiatement avant la

première visite du site Web. Un des avantages de distinguer quel type de

publicité a contribué à la conversion dans les phases de prospection et de

retargeting, est d’instaurer une connexion entre ces deux phases.

DÉFI : RETARGETING EFFICACE

L’explosion du nombre d’adexchanges et de prestataires de retargeting dans le paysage digital laisse entendre que

le retargeting est relativement simple à mettre en place : il suffit d’une technologie capables de gérer des cookies

d’utilisateurs et de la capacité à acheter des pubs chez les éditeurs lorsque les utilisateurs correspondant aux

cookies répertoriés sont en ligne. Cependant, le simple fait de recibler des utilisateurs ne signifie pas forcément que

la méthode est efficace. Un article paru sur Advertising Age en 2010 et intitulé « The Pants That Stalked Me on the

Web » (« Le short qui me traquait sur la toile ») décrit l’expérience de Michael Learmonth, qui avait été bombardé

de pubs pour des shorts après en avoir ajouté un à un panier en ligne pour finalement ne pas conclure l’achat. La

stratégie du annonceur consistait à garder l’achat à l’esprit du consommateur, car Michael n’avait pas acheté le short.

En réalité, cette tactique de retargeting était trop agressive et Michael aurait pu finir par ne plus supporter la marque

et décider d’acheter son short chez un concurrent. En e-commerce comme dans le secteur du voyage, le lien entre

le consommateur et la marque et ses tarifs est très ténu. Un retargeting abusif est une tactique risquée qui pourrait

déplaire au consommateur au point de l’éloigner de la marque.

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SOLUTION : INSIGHTS DE PROSPECTION – MODÈLE SPLIT FUNNEL AVEC PLUSIEURS PRESTATAIRES

La solution ici est simple : comme pour

l’attribution, il faut une source unique de suivi.

Quantcast propose aux annonceurs et agences

un suivi créatif qui peut être utilisé pour

analyser l’activité de plusieurs prestataires.

Ils obtiennent ainsi une série d’indicateurs

montrant l’efficacité de chacun des partenaires

du plan. Le graphique ci-dessous est un

exemple de rapport disponible, qui indique la

proportion entre prospection et retargeting

pour chaque partenaire. L’utilisation la plus

évidente de ce rapport est de vérifier que

chaque partenaire agit selon les consignes

données.

Il est également possible de voir la fréquence

de diffusion des publicités pour chaque

partenaire de prospection. Il nous est arrivé de

trouver des fréquences de diffusion de l’ordre

de 100+, ce qui signifie que le prestataire de

retargeting présente plus de 100 publicités

aux consommateurs qui ont visité le site Web

de la marque. Ce matraquage annonceur est

généralement mal perçu par les utilisateurs.

Les Insights de prospection peuvent également

vous donner le CPA relatif de chaque partenaire,

par le biais du modèle Split Funnel décrit plus

haut et que nous vous présentons ci-dessous.

CPA RELATIF

30%

20%

10%

0%

-10%

-20%

-30%

-40%

PARTNER 1 PARTNER 5

RELATIVE CPA

PARTNER 2 PARTNER 3 PARTNER 4

PROSPECTION/RETARGETING

PARTNER 1

100%

80%

60%

40%

20%

0%

PROSPECTING RETARGETING

PARTNER 2 PARTNER 3 PARTNER 4 PARTNER 5

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SUCCESS STORIES

LE RECRUTEMENT EN LIGNE DE NOUVEAUX CLIENTS DÉCOLLE POUR CORSAIR GRÂCE AU PARTENARIAT

AVEC QUANTCAST

Quantcast Advertise, associé au profil d’audience personnalisée réalisé par Quantcast pour Corsair, a permis

d’identifier de nouveaux prospects idéaux sur le Web et d’anticiper leurs besoins ou envies avant qu’ils n’en soient

même conscients et de les influencer vraiment.

RÉSULTATS :

• Quantcast est le partenaire phare du plan marketing de Corsair

• ROAS de 25 %

• Réduction de 50 % du CPA

« Lorsque nous avons décidé d’augmenter notre activité de prospection, Quantcast nous a semblé un choix logique.

Leur approche de la publicité en temps réel s’aligne parfaitement à notre objectif d’attirer de nouveaux clients

n’ayant jamais visité notre site. Les résultats parlent d’eux-mêmes. Quantcast a fait mieux que notre autre partenaire

et nous avons déjà mis en œuvre notre prochaine campagne avec Quantcast. »

Geoffrey Gouverneur, traffic acquisition manager, Corsair

VOYAGES EN EAUX TRANQUILLES POUR FERRY BOOKINGS

Quantcast a travaillé avec le client afin de créer un profil d’audience personnalisée en temps réel basé sur les

meilleurs clients MyFerryLink. En combinant sa large base de données avec la Predictive Intelligence, Quantcast a pu

établir des correspondances entre le profil personnalisé recherché et l’activité en temps réel sur le Web, pour trouver

et toucher les utilisateurs correspondant le mieux au profil recherché, tout en s’adaptant en temps réel aux facteurs

saisonniers.

RÉSULTATS :

• 99 % des consommateurs touchés étaient de nouveaux prospects

• ROI x6

« Quantcast a dépassé nos attentes en atteignant un CPA inférieur de 44 % à notre objectif cible. »

Laurie Glover, responsable de Digital, MyFerryLink

EN RÉSUMÉ

De nombreux voyagistes adoptent la publicité programmatique et obtiennent de bons résultats. Les particularités

du secteur du voyage signifient que les professionnels du marketing de ce secteur doivent être conscients des

défis spécifiques qui les attendent et élaborer une stratégie pour y faire face. Une planification média au point,

des mesures précises et une attribution adéquate entre les partenaires sont les clés pour tirer pleinement parti de

publicité programmatique dans le domaine du voyage.