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Pourquoi la beauté s’obstinerait-elle à ren-trer dans du 85B? A l’heure où plus de48% des Françaises font un bonnet C et

plus, soit 3% de plus qu’en 2002, selon l’étu-de Secodip TNS 2003 citée par Martine Le-herpeur Conseil, les fabricants de lingerie n’ontpas plus de problèmes de tailles que lesconsommatrices aux poitrines de plus en plusgénéreuses.En attestent les premiers résultats de la cam-pagne nationale de mensuration de l’UnionFrançaise des Industries de l’Habillement: en30 ans, les Françaises ont pris une à deuxtailles de tour de poitrine. A la veille de la pu-blication début 2006, de leur étude sur l’évo-lution des morphologies françaises, les expertsde l’IFTH (Institut Français du Textile Habille-ment) voient donc se profiler des chiffres en-core plus avantageux que ceux relevés en2002 par l’Institut Français de la Mode: 44%des Françaises affirment alors porter du 95,18% d’entre elles arborant déjà une taille su-périeure au «100» alors que la profondeur debonnets «C-D» et «E» concerne respectivement38% et 7% des femmes interrogées parl’I.F.M.

Baby boomeuses etnymphettes: même combatLa profondeur des décolletés tricolores ouvreainsi de belles perspectives aux spécialisteseuropéens des bonnets profonds: leur chiffred’affaires affiche des courbes de croissance àdeux chiffres tandis que les généralistes s’em-pressent de se positionner sur la dimension laplus euphorique du marché de la lingerie. Unmarché boosté à la fois par les rondeurs desbaby boomeuses de 55 à 64 ans dont le bud-get lingerie a dépassé l’an dernier pour la pre-mière fois, celui des 15-24 ans et par les sil-houettes à la Britney Spears des nymphettes

aux poitrines voluptueuses, incompatibles avecun 85B. Bref, la taille mannequin aujourd’hui,c’est le 90C...Idéal pour redonner la forme à unmarché un brin déprimé par la décélération desdépenses: les premières prévisions de l’année2005 n’annoncent-elles pas un recul proche de2% en valeur par rapport à 2004? Comme l’in-dique l’étude sur la «Lingerie Femme» publiéeen juillet dernier par l’Institut Français de laMode, l’accélération des volumes d’achat desoutiens-gorge et de slips ne parvient pas àcontrebalancer la baisse des prix en terme dechiffre d’affaires.

Le grand bond en avant desbonnets D, E et FDe là à faire du bonnet profond le créneau leplus porteur de la mode lingerie, il n’y a qu’unpas franchi allégrement par les corsetiers.«Conscients d’une normalité qui a changé, lesfabricants ont augmenté leurs tailles, ils nes’arrêtent plus au 95C mais vont jusqu’au100D, voire au 105», souligne Caroline Bianzi-na. Pour la directrice marketing produit deMartine Leherpeur Conseil, c’est le signe queles XXelles de la lingerie-corseterie ne relèventplus de la niche, mais d’une réelle extension demarché. En rien réservé aux spécialistes, ils’ouvre désormais à des généralistes qui n’ontpas attendu les résultats de la campagne demensuration de l’IFTH pour constater la baissede parts de marché de 14% des bonnets Aentre 2000 et 2004; dans le même laps detemps, les bonnets D et E-F bondissaient derespectivement 20 et 23%.

Une parade aux importationsasiatiquesCalquer sa proposition globale sur les courbesascendantes du marché, voilà le meilleurmoyen de se différencier sur le marché sélec-

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Haut les formesVoluptueuses et torrides, les XXElles se lâchent en guêpières «100E». Gourmandes de cou-leurs toniques, éprises de guipures, dentelles et microfibres «peau d’ange», les généreuses,les pulpeuses, les plantureuses prennent le pouvoir de la séduction. En ligne de mire? Descourbes de croissance à deux chiffres pour les leaders du bonnet tricolore. La révolution desgrandes tailles ne fait que commencer!

tif français. Mais, en faisant voler en éclats lediktat de la minceur, les fabricants s’offrentaussi le luxe de damer le pion à l’Asie: la mon-tée en puissance des approvisionnements eu-ropéens concerne essentiellement, du moinspour l’instant, les tailles A, B et C. Même si larévolution des grandes tailles ne fait que com-mencer, de D à H, le bonnet tricolore se donneencore les moyens de résister à l’envahisseur!

FANTASIE

Comment renforcer une position de spécialis-te, affirmer sa présence sur un marché pro-metteur en préservant son image de généra-liste? La parole est à ceux qui appliquent avecsuccès la règle de trois: modernité, style ettechnicité.

Eveden mise sur le rapportqualité prix séduction «Jeune, fun et sexy» pour poitrines généreusesjusqu’aux bonnets G et même H&HH, enfin!» Leslogan de Freya,l’une des sixmarques d’Eve-

den est à l’image des produits bien ci-blés et du marketing très dynamique

déployé en Europe et aux Etats-Unis par le leader britannique dela lingerie-corseterie et des

maillots de bain «bonnets profonds». C’estla spécialité depuis 85 ans du groupe qui a de-puis longtemps jeté aux orties les harnais decouleur chair, pour mettre son savoir-faire auservice de Freya, la marque trendy des jeunesfilles bien pourvues par la nature, mais ausside Fantasie, ligne de prédilection du «fitting»

autrement du bien aller pour des femmes quioublient régulièrement leur taille. Les invites «changer de silhouette» en adoptantle look et le confort déclinées par Fantasie du80 au 110, jusqu’au bonnet J, voilà un bonmoyen de leur rafraîchir la mémoire et de lesconvaincre de s’offrir une «Fantasie»...A moinsque la Garantie Royale des Fabricants de Lin-gerie au service de Sa Majesté Elisabeth II, neles fasse craquer pour les parures de brode-ries suisses, microfibres et dentelles de Calaisde Rigby & Peller. 40% de croissanceAjoutez deux lignes balnéaires très mode etune marque -Goddess-, rachetée en 2002 auxaméricains pour pénétrer le marché de l’obé-sité, et vous obtenez une success story fondéesur la couverture de l’ensemble du secteur desgrandes tailles. «Freya, ligne la plus jeune en-registre les meilleures progressions», noteEvelyne Piegay, directrice de la filiale françaisepassée en trois ans, de 0 à 500 points de ven-te. Fort d’une croissance de 40% cette annéesur le marché anglais, Eveden réalise 99% deson chiffre d’affaires de 54 ME à partir desbonnets D, 90% à partir des «E». Champion del’égalité des prix quelle que soit la taille -envi-ron 50 Euros pour un soutien-gorge Freya, 60Euros pour un modèle de la collection Fantai-sie, 90 Euros pour celui de Rigby & Peller-, legroupe anglais a singulièrement accru sa lisi-bilité dans l’hexagone en se positionnant auxGaleries Lafayette aux côtés de Morgan etKookaï. On ne saurait mieux faire oublier lespectre du corner spécial «femmes rondes»longtemps relégué au fond des magasins.

Van de Velde Luxe ettechnicité«L’obsession de la qualité pour des produits quine sont pas conçus uniquement pour lesgrandes tailles, maisavec des impératifsesthétiques aussi im-portants que l’objectifd’offrir le meilleursoutien qui soit»... Di-recteur des ventes in-ternationales d’Ose-

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La stratégie des acteurs majeurs de la lingerie-corseterie

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FREYA SWIMWEAR

PRIMA DONNA

FREYA

RIGBY&PELLER

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dis, société du groupe belge Van de Velde quidétient les quatre marques Marie Jo, Marie JoL’Exclusive, L’Aventure et Prima Donna, Dirk deVos résume ainsi la démarche d’un groupe sou-cieux d’incarner «le nec plus ultra du marché. »Fruits d’un partenariat étroit avec les meilleursfabricants de tissus, broderies suisses, gui-pures, dentelles et accessoires, les collectionsde Prima Donna doivent leur confort et leur to-nicité aux textures à base de microfibres quicomposent le dos de soutiens-gorge bénéfi-ciant de 140 ans d’expertise. Marie Jo etL’Aventure font preuve de la même fidélité à cecréneau d’excellence avec des tulles exclusifs:«ultrafins mais indéformables, ils allient légè-reté et bien aller», souligne Olivier Marchand,directeur commercial France. 8 à 12% de vitesse de croisièreAu rythme de 8% de croissance par an, avecune pointe à 12 % en 2003 et 2004, année oùVan de Velde a réalisé 110ME de chiffre d’af-faires, le groupe belge se positionne avec suc-cès sur le segment des grandes tailles au luxeaccessible, avec des prix moyens de 40 à 60euros pour la marque L’Aventure, déclinée jus-qu’au bonnet F, 80 à 115 euros pour PrimaDonna proposée jusqu’au H; jusqu’au E, pourMarie Jo dont les prix varient entre 59 et 110euros.Une clientèle de jeunes femmes à forte poitri-ne plébiscite la taille «E», la meilleure vente dePrima Donna. Le succès de cette marque hautde gamme au style et à la technicité très abou-tie conforte son leadership européen sur lemarché des grandes tailles. Lequel ferad’ailleurs l’objet cet automne d’un plan médianational, ajoute Olivier Marchand en évaluant à16ME le chiffre d’affaires 2005 de Van de Vel-de en France. Si le groupe réalise 95% de son

chiffre d’affaires hexagonal chez les détaillantsqui bénéficient de la rapidité du réassort en48H de ses 17 000 références, il prend soinde renforcer sa présence là où les distributeursmultimarques font défaut. Ce qui explique l’ou-verture en France de quatre boutiques MarieJo en nom propre à Strasbourg, Lille, Rouen etChalon-sur-Saône.

Empreinte Convaincre et faire rêver«Allier technicité et séduction», faire rêver etconvaincre des consommatrices régulièrementconviées à des tables rondes pour dire com-ment se vit le fait d’avoir une poitrine généreu-se à 20, 30, 40 et 50 ans»...Telle est la dé-marche de la seule marque française spéciali-sée dans les bonnets profonds. «Une grille detaille très étendue fait notre spécificité sur lemarché; les bonnets D et E représentent 70%de nos ventes, mais notre gamme va de 80 à120 cm de tour de dos, avec des profondeursde C à G», déclare Nathalie Louis, responsablemarketing et création de l’entreprise de corse-terie née à Brest il y a plus de 60 ans.Au rythme de sept nouvelles lignes par an, Em-preinte reflète toutes les tendances de la mo-de déclinées pourl’été 2006, sur unegamme de nuancespoudrées, «peau do-rée» élargie aux to-nalités «chocolat» etaux noirs, en pas-sant par le vert ab-sinthe. Les soutiens-gorge des lignes«Classique» et «Cor-beille» s’assortis-sent à un séduisant

ensemble de culottes, slips, shorties, boxerset strings déclinés jusqu’au «48».En guêpière «100 E», les femmes se lâchentLe clou de la dernière saison? Une guêpièretrès glamour présentée jusqu’au 100 E parEmpreinte. Le même esprit trendy règne surune ligne balnéaire de cent modèles, du «unepièce» -70% des ventes- au deux pièces sexy.«Dès la création, souligne Nathalie Louis, leproduit se fixe l’objectif d’un parfait maintiengrâce aux matières spécifiques, des dentelles,tulles brodés, jacquards, microfibres impri-mées dotées d’une nervosité à la carte».Ce côté lingerie-corseterie «sur mesure» véhi-cule la culture d’entreprise d’Empreinte dontles collaboratrices totalisent souvent 30 ansde maison. Un gage d’«attractivité et d’assu-rance» pour des créations diffusées aux prixmoyens de 75 à 85 euros, dans le circuit desboutiques professionnelles et des grands ma-gasins, avec une politique d’essayage systé-matique, note la responsable marketing etcréation d’Empreinte qui réalise en France80% d’un chiffre d’affaires de 12,7ME. La sta-bilité du volume des ventes réalisées à 65%sur le rayon soutiens-gorge incite la marque àse développer à l’international, notamment enBelgique, Allemagne, Grande-Bretagne, Italie,Espagne, en Russie et sur le marché Nord-Américain où Empreinte commence à exporteravec ce succès, son concept d’excellence, deproximité et d’achat plaisir.

Wacoal voit grandDepuis son centre de recherches de Tokyo -theHuman Science Research Center- Wacoal dis-pose d’un précieux laboratoire d’élaboration denouveaux produits intégrant les critères d’es-thétisme, de bien aller et de contrôle des ma-tières liées à la nouvelle morphologie desfemmes. «Depuis trois ans, la demande degrandes tailles est de plus en plus importanteen Europe du Nord, notamment en Hollande eten Allemagne; sans être destinées aux femmesfortes, certaines de nos collections évoluent enfonction de leurs matières premières, jusqu’àla taille 100 avec des bonnets «E», explique Lu-dovic Eymond, directeur commercial de Wa-coal. Le groupe japonais voit grand, comme entémoigne la sortie en février et mars prochain,de deux modèles phares du Printemps-Eté2006: Harmonie et Aquarelle, proposés res-pectivement en taille 100 bonnet «E» et 95 de

même profondeur;deux lignes ultra-lé-gères, raffinées d’ef-fets de tatouage surfond de dentelles etbroderies stretchcontinuent à jouer lacarte du maintien invi-sible permis par l’en-trecroisement et lemaillage serré defibres de polyamide etde spandex. Du 85AA au 110FThermocollée, la ma-tière obtenue s’avère àla fois ferme et souple,ce qui en fait un support de choix pour lestailles «E» qui représentent déjà 15% desventes de Wacoal. Conscients de l’évolution dela demande en faveur des grandes tailles, lesdirigeants du groupe japonais entendent biencoller aux nouvelles exigences du marché grâ-ce à une expertise qui leur permet de dévelop-per des produits allant du 85 AA au 110F. Apartir de la taille «E», les consommatrices de-vront cependant dépenser 4,5 euros de plusque pour les tailles inférieures, précise le di-recteur commercial du groupe présent en Bel-gique, Espagne, Hollande, Grèce, Russie, Suis-se, Liban et en France avec 500 points de ven-te et une présence importante à Paris, au Prin-temps, aux Galeries Lafayette et au Bon Mar-ché.

L’embellie de Simone PérèleVoluptueuse et torride, la femme Simone Pé-rèle s’aime en bleu lagon, fuchsia et violet surtoute la ligne «Rio» déclinée jusqu’en «F» auprintemps prochain, comme la collection «Ar-

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EMPREINTE, DIAMOND

EMPREINTE, MAEVA BLEU

EMPREINTE, ANAIS

WACOAL, HARMONIE

SIMONE PÉRÈLE, ARGENTINA

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gentina» aux délicats froufrous et volants detulle brodé de pivoines prune, noires ou couleurde nacre. Chez Simone Pérèle, «la beauté a salégende» plus proche aujourd’hui de BritneySpears que de Kate Moss. D’où la présenced’une offre grande taille dans chacune deslignes, des tailles «AA» à F; cette ouverture aumarché des grandes tailles se concrétiseraaussi l’an prochain par la création de collec-tions spécifiques, riches en matières moulées,à l’élasticité et à la nervosité parées pour legrand maintien. Le gage d’un bon «kick», au-trement dit d’un bon retour pour les lignes D,E et F qui affichent 2 à 3 euros d’écart par rap-port aux profondeurs A,B,C et D, sans que ce-la freine les achats, notamment sur ces deuxdernières tailles. Même si les dirigeants dugroupe qui a réalisé l’an dernier 75ME dechiffre d’affaires mettent sur le compte de lacréativité, «la progression significative» enre-gistrée au cours des derniers mois, l’embelliedes tours de poitrine et des ventes y est aussipour quelque chose.

Une montée en taille trèsremarquée chez Triumph«Tous nos échantillons ont grandi d’une taille»,remarque-t-on chez Triumph International en

mettant la dernièretouche à une campagnede communication axéeà la fin de l’année ettout au long du premiersemestre 2006, surdes pretty women auxvertigineux décolletés.Présenté en «B», lesoutien-gorge saumonde la ligne Pretty Desirsera stipulé en taille Fpour le printemps-été

prochain, jusqu’en G pour l’automne-hiver2006 qui verra naître deux collections spéci-fiques à la montée en taille des clientes de l’an-cien corsetier de la cavalerie allemande!«Connus et reconnus sur le marché desgrandes tailles pour des lignes assez basiques,nous privilégions aujourd’hui la séduction», pré-cise Sylvain Renner, directeur des ventes et ducircuit détaillants, en reconnaissant la part dechiffre d’affaires de plus en plus importante -aumoins 30%- réalisée sur ce créneau par Trium-ph International. Le coeur de marché de lamarque? Les tailles 95 et 100 aux profondeursde bonnets C, D et E.

Lise Charmel transpose le modèle d’«Eprise» chezAntigelLes rondes, les généreuses, les pulpeuses, lesgourmandes, les plantureuses, les girondesprennent le pouvoir de la séduction...Elle n’estpas belle la vie? On est admise jusqu’au «G» au«Boudoir Intime» enparure de micro-fibre écrue impri-mée all over de pe-tits motifs géomé-triques noirs et re-couverte de dentelleleavers «vinta-ge»...En fait, les dé-colletés sexy de laligne «Eprise» sont«la suite logique desbonnets standards,ils répondent aux mêmes exigences de raffine-ment d’une femme à l’écoute de ses désirs, avi-de de séduction», explique Muriel Gabriel, di-rectrice de la communication de la marque quiréalise ses meilleures ventes en profondeur debonnet E et F et en taille 95 et 100. La subti-le alchimie de matières nécessitée par la réa-lisation d’un bonnet profond, au look identiqueà celui d’un modèle standard, en rehausse leprix de 10 à 15%, sans freiner pour autant lesventes de la marque Eprise. Forte de son suc-cès, Lise Charmel en transpose d’ailleurs l’ex-périence sur Antigel: présentées à Lyon ModeCity, deux nouvelles collections feront pétillercet hiver jusqu’au D et F, les lignes d’Antigel:une marque jeune et tonique prête à surfer surla vague des nymphettes aux poitrines géné-reuses.

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SIMONE PÉRÈLE, ARGENTINA

ÉPRISE DE LISE CHARMEL

TRIUMPH

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Barbara: attractivité en vitrine...bien aller en cabineLevier de développement et sty-le craquant vont de paire pourHubert Lafont, directeur généralde Barbara

Comment vous positionnez-voussur cette niche, devenue une ex-tension de mar-ché?Ce n’est plus uneniche, plutôt uneavenue à deuxvoies; la premièreest occupée parde jeunes consom-matrices de bon-nets «E» malgréleur dos étroit.Surtout présentesen Angleterre il y adix ans, elles sesont bientôt impo-sées sur les marchés latins, américains. Bar-bara qui a pour spécialité de concevoir des mo-dèles craquants leur a naturellement proposédes modèles aussi séduisants en 90, 95Fqu’en 90B. L’autre voie est peuplée de néo-seniors qui nese voient pas vieillir. Adeptes des balconnetsdans les années 68-70, elles souhaitent au-jourd’hui un maintien accru, tout en privilégiantle raffinement d’une parure Barbara acquiseentre 90 et 100E. Pour les séduire, nousavons imaginé des couleurs un peu plus sages,des pastels sur fond blanc glissés parmi lesrouges et jaunes flambloyants des rubans de laligne Carnaval qui sortira pour la Saint-Valen-tin. Servir les grandes tailles jusqu’au 115F, enleur consacrant un tiers de nos collections,dans le même esprit de séduction, voilà notredémarche.Quel est le coeur de marché de Barbara?Les 90-95 et les profondeurs C et D avec unetendance constante au déplacement vers le E. Comment les matières font-elles évoluer le sty-le?Plus un bonnet est important, plus il a besoind’être invisible; cela nous a amené à adapteraux grandes tailles une mousse aérée, tridi-mensionnelle qui laisse respirer la peau en as-

surant un confort optimal.Les prix sont-ils les mêmespour toutes les tailles?Non car il faut deux fois plusde matières pour faire unbonnet E ou F. Il y a donc unécart de 6 à 10% entre lemodèle standard et la grande

taille: son prix vajusqu’à 70 eurosalors que la plupartde nos soutiens-gorge se vendententre 59 et 60 eu-ros.Quelle part de votrechiffre d’affairesréalisez-vous engrandes tailles? Environ 15 à 20pour cent du chiffre

d’affaires -40ME- de Barbara au portefeuilleenrichi de 20% l’an prochain. Capitaliser le re-gistre d’élégance de la marque synonyme deraffinement et de modernité, tel sera le filconducteur d’un ambitieux plan de hausse de15% du chiffre d’affaires en 2006. Bref! Aprèsune année 2005 difficile, Barbara est de retouravec dix lignes alliant attractivité en vitrine etbien-aller en cabine.

Aubade aux rondeursLes 90C et plus s’invitent au premier rang desLeçons de Séduction d’Ann Charlotte Pasquier,Aubade

Comment conciliez-vous la lisibilité sur le mar-ché des grandes tailles et l’image de la séduc-tion? Je trouve étrange de scinder séduction etgrandes tailles. Il faut balayer de son esprit

l’idée que l’on ne peutplaire, être jolie au-delàd’un 38-40. Un récentdébat avec des femmesqui font du 46-48 nous abien montré le drame vé-cu par ces femmes pours’habiller à l’heure où80% des marques s’ar-rêtent au 40. Ces don-

nées objectives reflètent une vraie évolutionprogressive du marché depuis 20 ans. Aubaderéalise aujourd’hui 25% de son chiffre d’af-faires en profondeurs D, E et F. Ne pas déve-lopper aujourd’hui du «E» ou du «F» poserait unvrai problème commercial: je reviens d’un cas-ting où la moitié des jeunes filles font un «85E.»N’est-ce pas l’amorce d’une révolution dansvotre communication?L’automne-hiver 2005 s’ouvre sur «La lingerieconfort». La profondeur, la générosité et l’opu-lence gagnent même les coloris! Voilà un signeque je n’avais pas noté. Il est vrai que la partieconfort, savoir-faire, bien aller sont un facteur-clé de différenciation par rapport aux chaînesémergentes. Mais, en communication, c’est laface cachée de l’iceberg; le déclencheurd’achat, c’est la partie visible: le glamour, l’es-thétisme. Je reconnais qu’il n’est pas facile defaire sauter ce tabou de rondeur et de séduc-tion. La forte image véhiculée en ce sens parAubade fait penser que l’on se limite au 85A etB. Nous avons un certain mal à faire passer lemessage sur un thème que nous avons tou-jours travaillé et qui nous tient à coeur.Cela augure-t-il de nouvelles Leçons de Séduc-tion?Si l’on regarde les Leçons depuis 1992, elles

associent déjà la séduction à l’image d’une fem-me plantureuse. Il n’empêche que nos rapportsprivilégiés avec les consommatrices nous ontamenés à ouvrir le catalogue du Printemps-Eté2006 en ces termes «Si l’esthétique et la sé-duction sont l’apanage d’Aubade, elle met unpoint d’honneur à satisfaire toutes les sil-houettes».

Innover pour fidéliserLes grandes tailles? Une mine d’innovationspour Nathalie Maviel, responsable de la créa-tion pour Triumph Europe. Allier maintien et séduction suppose l’utilisa-tion de nouvelles matières spécifiques auxgrandes tailles. Quelles sont-elles?Dès la montée en taille, il faut s’attacher à lanervosité et à l’élasticité maîtrisée de matièrescontenant beaucoup d’élasthanne. Cette ex-tensibilité contrôlée, nous l’avons adaptée de-puis deux ans à la broderie, notamment pourles lignes Mystic Emotion et Light Emotion; ain-si les broderies de l’été 2006 iront-elles jus-qu’au bonnet G. Tout cela est le fruit d’un tra-vail de Titan engagé à Münich avec les équipesde marketing de Triumph qui ne lance plus au-cune collection sans penser aux grandestailles; le développement des nouvelles ma-tières se poursuit en partenariat avec des four-nisseurs européens, seuls à fournir une garan-tie de maintien inexistante en Asie pour lestailles D,E,F,G et H.Côté accessoires, comment concilier esthé-tique et confort? L’hyperséduction va de paire avec le confort liéà plusieurs facteurs: tout d’abord la largeurdes bretelles. D’une dimension de 19 à 21mmde large dès le bonnet D, elles vont jusqu’à 24ou 26 mm pour une consommatrice de pro-fondeurs F, G ou H. Deuxième facteur deconfort: l’extensibilité et le rembourrage desbretelles qui ainsi, ne laissent plus la moindremarque sur l’épaule. Troisième élément-clé dubien-être de la consommatrice, l’armature àembout flexible lui évite les plis douloureux surles côtés. Autant de gages de fidélisation dansun secteur que l’on compare souvent à celui dela chaussure: une femme achète cinq soutiens-gorge pour en porter un seul au quotidien: ce-lui où elle se sent bien.

Matières à réflexionBARBARAANGE BIJOU

BARBARA, COTILLON

BARBARA, EVE

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Cette technicité a un coût; comment se réper-cute-t-il sur le prix de vente?Le temps de réalisation d’un soutien-gorge degrande taille est en effet de 30 à 40% supé-rieur à celui d’un modèle standard. Le grandmaintien exige une structure affinée de pro-duits visuellement similaires, ce n’est pas lecas techniquement. Selon la profondeur du bonnet, nous proposonsdonc deux ou trois niveaux de prix. Même engrande distribution, il est vrai que la consom-matrice a l’habitude de payer sensiblementplus cher un modèle de grand maintien,32,95E par exemple pour un bonnet F, alorsque le «D» s’affiche à 29,95E.

Broderie: Hämmerle marquedes pointsReprésentant de la 5ème génération de bro-deurs établis à l’aube du siècle dernier à Lus-tenau en Autriche, Markus Hämmerle, PDG deHämmerle et Vogel réalise 30% de son chiffred’affaires de 7ME sur le marché des grandestailles. Votre nom revient souvent chez les fabricants;comment l’expliquez-vous?Nos quinze commerciaux sont à l’écoute detous les problèmes des fabricants auxquelsnous présentons six fois par an de nouvellescollections. Dès qu’un client est intéressé parune application, nous commençons le dévelop-pement de techniques de broderies calquéessur ses attentes: de l’emplacement des pointsau respect du poids supporté par un galon. Untravail de haute précision qui peut prendre sixà neuf mois.Quelle démarche spécifique implique votre tra-vail?Il faut savoir travailler en équipe pour tirer pro-fit de l’accumulation d’observations communesqui donnent lieu jour après jour, à des innova-tions techniques. Qu’il s’agisse de développerde nouveaux dessins, coloris de plus en plusvifs ou de rendre une broderie plus résistante.Cette inventivité est aussi la force du teamHämmerle & Vogel qui résout avec ses mainset sa tête tous les problèmes techniques liés àla confection et à la production de broderies àla pointe de la mode. Il ne faut pas oublier quenous venons du Prêt-à-Porter, un style inhérentà notre positionnement en lingerie-corseteriedepuis dix ans.

Parlons des nouveautés du Printemps-Eté 2006Des coloris toniques -rouge, orange, vert ab-sinthe- sont la toile de fond de collections debroderies jouant les effets d’opposition entretextures mates et brillantes; les mélanges dematières et de fils de grosseur différente ontles honneurs des poitrines généreuses quenotre expérience met en valeur et le succès estau rendez-vous.

Les 3 Suisses se mettent enquatreMonique Ayoun, auteur de l’«Histoire de messeins» l’a rêvé...Les 3 Suisses l’ont fait...Ima-ginez une boutique «Oh les Formes» vouée auxpoitrines généreuses, avec une profusion deguipures, dentelles extensibles et microfibres«peau d’ange». Aux 3 Suisses comme ailleurs,c’en est vraiment fini des «gros engins avec ar-matures et bretelles de choc qui ressemblaientplus ou moins aux parachutes des soldatsd’avant-guerre», selon les termes amusés deMonique Ayoun. «Belles matières et finitionssoignées» garanties un an à la boutique «Ohles formes...Délicatesse des volants de tulleléger, flatterie des rubans entrelacés au rayon«Chuchotements»...Ajoutez neuf pages deConseils Beauté, plus les six pages du cata-logue «Votre Mode» à prix unique pour toutesles tailles. Les 3 Suisses ne lésinent pas surles moyens de chouchouter les beautés plan-tureuses de 25 à 40 ans, devenues le coeurde marché de l’enseigne de VPC.Les tours de poitrine 90-95 et lesprofondeurs de bonnets B et C repré-sentent respectivement 62% et 65%des ventes aux 3 Suisses. La taille 85qui dominait encore il y a une dizained’années, ne représente plus aujour-d’hui que 20% des ventes alors queles tailles 100 et 105 grimpent déjà à14%. Lovées dans leurs écrins dedentelles flashy ou pastelles, lesfortes poitrines assurent comme ja-mais. De quoi démentir l’audacieusecomparaison de Monique Ayoun : «Ilen va de mes soutifs comme deshommes de ma vie. Il y a ceux qui sou-tiennent et ceux qui font rêver!»

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Des distributeurs en grande forme

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Hunkermöller, la chaîne quimonteAngelo Calegaro prévoit l’ouverture en Francede 10 à 15 magasins par an.Quelle part de votre chiffre d’affaires réalisez-vous sur le créneau des grandes tailles?Elles représentent 30% de l’activité d’Hun-kermöller, cette chaîne de distribution néer-landaise distribue uniquement des pièces delingerie d’une fabrique de corseterie fondée il y

a 130 ans. Acquise en1970 par le groupeVendex KBB et rache-tée l’an dernier par legroupe américain KKR,la chaîne Hunkermöllerest présente depuis2001 en France où ellecompte 14 boutiques.

Nous espérons confir-mer les résultatsamorcés par une pro-gression de 22% duchiffre d’affaires dupremier semestre pourouvrir 10 à 15 bou-tiques par an, durantles quatre prochainesannées. Comment expliquez-vous ce succès?La forte demande de

grandes tailles trouve un écho favorable dansl’offre très fonctionnelle d’une entreprise néeen Hollande, pays où l’on trouve les femmes lesplus grandes et les plus fortes d’Europe. Allerjusqu’au 105 G nous a permis de fidéliser uneclientèle sensible à notre parcours d’orienta-tion et de prise en charge de la cabine d’es-

sayage à la caisse: elle a tout le temps d’es-sayer et de choisir le soutien-gorge qui luiconvient dans une gamme de prix moyen de 18euros.Quelle est votre cible?Nous nous adressons à la fois à la femme de35 ans et à celle de 60-70 ans en quête deproduits fonctionnels mais nous sommes enmesure d’attirer une clientèle beaucoup plusjeune avec une offre étendue du 80 AA au105G.

La success story d’IntimacyD’Atlanta à la Grosse Pomme, l’idée de Susan Nethero a fait sonchemin. En créant un concept de boutiques de lingerie-corseteriedont elle était la première à ressentir le manque -une offre de 80tailles de soutien-gorge déclinés des bonnets A à JJ, dans tousles styles et coloris imaginables- Susan Nethero a décroché lejackpot. 13 ans après l’ouverture de son premier magasin à At-lanta, l’ancienne publicitaire a triplé son volume d’affaires, ouvertl’an dernier un deuxième magasin à Madison Avenue, dans la fou-lée de sa prestigieuse antenne de Phipps Plaza, le must descentres commerciaux U.S. A la pointe de la mode et à l’affût des attentes des clientes, Su-san récolte chaque jour les fruits d’une stratégie marketing sansfailles. Rejointe par son époux David à la tête de cet empire du«bien aller», Susan réalise 60% de son chiffre d’affaires en tailleDD. Ciblées par des mails personnalisés adressés à 40 000d’entre elles, des consommatrices triées sur le volet sont infor-mées de la sortie de nouveaux produits, invitées à desdéfilés...Idéal pour faciliter le passage à l’acte d’achat, cela d’au-tant plus que la vendeuse formée à des techniques de marketingpersonnalisé, se donne tout le temps de chouchouter sa cliente. Déjà informée par courrier électronique, messages télépho-niques, talk shows et articles de presse, la consommatrice n’aplus qu’à se laisser guider, conseiller par la vendeuse qui l’ac-compagne à tous les rayons susceptibles de lui convenir. Une foisréglés les détails de l’essayage -précieux si l’on songe que 85%des américaines ne portent pas la bonne taille de soutien-gorge-la vendeuse ouvre l’Agenda offert par la direction. Dès le passa-ge en caisse, elle prendra soin de noter les coordonnées de sacliente pour ne pas perdre sa trace, l’informer régulièrement desventes, promotions de parures correspondant à sa taille, à sonstyle de vie. Du marketing sur mesure!

HUNKERMÖLLER, SPOILED

BOUTIQUE HUNKERMÖLLER

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