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Le secteur de la presse est en perte de vitesse Le début de la crise de la presse commence en 1970, les journaux populaires et la presse quotidienne régionale étaient en déclin jusqu’à aujourd’hui. La lecture et la diffusion de la presse écrite est en recul consécutif durant ces dernières années. La diffusion était stabilisée autour de 7 milliards d'exemplaires depuis près de vingt ans, mais à partir de 2009, elle n’a cessé de se réduire et elle atteint en 2012 une diffusion totale de moins de 5 milliards d'exemplaires pour l’année. Cette chute entraine donc des conséquences en terme de chiffre d’affaires. En 2014, le chiffre d’affaires global de l’ensemble de la presse écrite est de 7,810 milliards d’euros, soit une baisse de 4,2 % par rapport à 2013. Selon l’Insee, en 2011, il y a 2 515 entreprises dans le secteur de la presse, dont 59 % sont des PME de moins de 10 salariés.

Figure 1 : La répartition de la diffusion par catégorie dans l’ensemble de la presse de 1982 à 2012, publiée par DGMIC

Figure 2 : Evolution du chiffre d’affaires du secteur de la presse de 1983 à 2013, selon les données publiées par le Ministère de la culture et de la communication

Décembre 2016

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Des recettes publicitaires sont en baisse La publicité est un moyen de financement pour les entreprises du secteur de la presse, mais avec la crise, toutes les entreprises ont des difficultés à développer leur chiffre d’affaires et elles cherchent à limiter leur coûts pour rentabiliser leur activité. En effet, si les entreprises ne sont pas satisfaites de leur chiffre d’affaires, elles ne vont pas investir dans les supports média comme la presse. C’est ce qui explique la baisse de 1,1% des recettes publicitaires des médias en 2015. Il y a une amélioration par rapport aux années précédentes, soit en 2013, les recettes publicitaires ont connu une baisse de 3,6 % et une diminution de 2,5 % en 2014 (Figure 3). La crise affecte tout autant les recettes d’encarts publicitaires que les recettes d’annonces qui connaissent une baisse de 11,75 %. Lorsque les entreprises investissent dans la communication média, elles cherchent un retour sur investissement, elles préfèrent donc se payer un outil de communication plus efficace et performant avec un coût réduit si possible. Tandis que la presse écrite est un support très coûteux et le taux de retour est incertain car la lecture de la presse est en déclin à cause du développement d’Internet.

Le basculement de l'industrie du papier vers le numérique est la cause principale de la crise du secteur de la presse Aujourd’hui, la presse digitale s’appuie sur le principe de gratuité, avec l’accès à Internet, la consultation des informations devient gratuite pour tout le monde. C’est pourquoi il y a une cessation d’achat des journaux en version papier. Nous constatons alors une baisse de recette publicitaire de 5,9 % pour la presse, c’est notamment la plus forte baisse par rapport aux autres médias (Radio : -0,8 %, affichage : -0,6 %, télévision : + 0,6 %, cinéma : + 1,8 %, internet : + 5,9 %). Nous pouvons remarquer également que les recettes sont transférées pour financer Internet qui atteint une hausse de 5,9 %. La rupture du secteur de la presse est due à la

Figure 3 : Répartition des recettes publicitaires des médias publiée par les Echos en 2015

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L’information est accessible sur un nombre de plus en plus important de supports

L’information est accessible à de plus en plus de publics différents, avec de moins en moins de contraintes horaires, matérielles, géographiques, dans des formats toujours plus diversifiés. C’est pourquoi la presse écrite continue à perdre du terrain par rapport à la presse numérique qui a progressé de 37 % en 2014 (Figure 5). Mais plus d’un tiers de lecteurs de presses numériques lisent aussi le support papier de cette même marque. Cependant, la multiplicité des supports d’information est un défi pour la presse écrite car elle est non seulement menacée par la presse numérique et également par les réseaux sociaux comme Facebook ou Tweeter. En effet, ils concurrencent les journalistes professionnels avec la diffusion des informations qu’ils veulent à tout moment.

Figure 5 : Répartition des modes de lecture, étude de « One » d’Audipresse réalisée en 2014

Les marques de presse sur les réseaux sociaux Les lecteurs choisissent souvent de suivre les marques de presse sur les réseaux sociaux car l’actualité est en temps réel et ils peuvent partager avec les autres lorsqu’ils voient un article intéressant. Nous constatons d’après l’étude ONE 2015 réalisée par ACPM que 55 % des utilisateurs du réseau social Tweeter suivent l’actualité et parmi cela, 6,9 % lisent des titres papiers. De l’autre côté, 44 % des utilisateurs suivent l’actualité sur google + et parmi eux, 7,6 % lisent la presse en papier. Ainsi, parmi les 38 % des lecteurs de la presse sur Facebook, 6,3 % d’entre eux lisent en version papier. De ce fait, aujourd’hui, de plus en plus de personnes lisent sur les réseaux sociaux, soit 70 % des Français consultent au moins une marque de presse en version numérique. Ce fait peut alors créer la disparition de la presse écrite.

Figure 4 : La répartition du suivi de presse sur les réseaux sociaux d’après l’étude réalisée par ACPM

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Figure 6 : Part de l’activité Internet dans le chiffre d’affaires total entre 2012 et 2014

Internet n’est pas la solution pour sortir de la crise, il faut diversifier son activité En vue du développement de la presse digitale, les éditeurs cherchent à créer du chiffre d’affaires à travers Internet. Mais celle-ci est encore une source de revenus mineure pour la plupart des éditeurs de presse écrite car elle ne compense pas les pertes de revenus traditionnels du secteur.

En 2014, l’ensemble du chiffre d’affaires lié à l’activité sur Internet parvient difficilement à dépasser les 5 % du chiffre d’affaires (Figure 6).

En analysant les chiffres par catégories de presse, nous pouvons constater que la presse technique professionnelle et la presse gratuite d’annonces affichent des résultats remarquables, bien supérieurs à la moyenne observée, soit 18,5 % pour la première et 56,5 % pour la deuxième en 2014. Les forts résultats obtenus par ces deux catégories de presse ne représentent qu’un faible volume du chiffre d’affaires total des entreprises, c’est pourquoi les résultats ne sont pas aussi significatifs par rapport à l’ensemble du chiffre d’affaires réaliser sur Internet.

Par conséquent, les entreprises du secteur de la presse doivent diversifier leur activité afin de cibler plus de clients et de réaliser plus de chiffre d’affaires. En effet, bien que le fait de s’adapter à l’évolution de son environnement technologique permet de faire face à la crise de la presse papier, le chiffre d’affaires réalisé sur la presse numérique ne couvre la perte de l’ensemble de l’activité de l’entreprise. C’est pourquoi il n’est pas suffisant de se présenter sur Internet pour rentabiliser son activité.

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La gratuité est une solution des périodes de crise La gratuité en matière de presse écrite repose sur la bonne santé du marché publicitaire et sur la stabilité de certains circuits de distribution. Si certains quotidiens peuvent être gratuits c'est parce qu'ils sont entièrement financés par la publicité. Ainsi, les coûts de fabrication sont réduits au minimum, par exemple embaucher moins de journalistes ou utiliser des papiers de qualité médiocre afin d’obtenir la moindre rentabilité.

La gratuité pour un moteur économique simple Tout d’abord, la gratuité incite la population à lire la presse. La presse gratuite est distribuée dans les stations de métro, les lecteurs sont donc relativement disponibles pendant leurs trajets pour lire le journal. Comme le lecteur a reçu gratuitement le journal, il est donc peu exigeant sur

Il existe deux grands types de presse gratuite, la presse gratuite d'information (PGI) et la presse gratuite d'annonce (PGA).

Les presses gratuites d’annonce les plus connues en France sont: L’Echo du Pas de Calais, Allo Sambre et Logic Immo Com.

La presse d’information compte trois quotidiens nationaux en France, 20 minutes, Direct Matin et Metro.

gratuitement le journal, il est donc peu exigeant sur le contenu du journal quand il le lit. En effet, les journaux gratuits sont composés à près de 50 % de publicités et d’annonces. C’est donc un outil pour promouvoir les produits auprès du grand public. Les grandes marques sont prêtes à payer cher cet outil de communication car il permet de cibler plus de clients par rapport à la presse payante qui est parfois dédiée à une cible précise. Selon l'OJD, en 2013, l'ensemble des quotidiens et hebdomadaires nationaux gratuits publiés en France ont diffusé 543 243 270 exemplaires au total. Malgré la crise, il est en baisse de 3,24 % par rapport à l'année 2012.

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La presse française reste un média puissant malgré la crise Selon l’étude réalisée par l’ACPM, 95 % de la population française déclare lire la presse papier chaque mois, soit 49 millions de lecteurs. Mais nous remarquons qu’il y a un une légère baisse entre 2014 et 2015, le nombre de lecteurs passe de 49 498 à 49 336. Avec 95 % des Français qui lisent chaque mois au moins un quotidien ou un magazine, la presse française reste un média puissant.

Le panier de lecture des Français en légère baisse Chaque jour, 62 % de la population âgée de 15 ans et plus lit au moins un titre de presse. En 2015, les Français lisent en moyenne 5,6 titres différents, soit en moyenne 1,3 quotidiens et 4,3 magazines. Alors qu’en 2014, le nombre moyen de la lecture des titres était de 5,9.

Les lieux de lecture de la presse média La presse est consultée majoritairement au domicile et plus d’un tiers des lectures se font hors du domicile. Hormis la presse TV et la lecture au domicile, 12,4 % de lecture se font sur le lieu de travail contre seulement 4,6 % dans les transports. (Figure 7)

Figure 7 : Résultat de l’étude ONE 2015 par ACPM concernant le comportement de lecture des français

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Les outils de lecture numérique sont en essor continu L’équipement en smartphone et tablette affiche une progression continue. En effet, aujourd’hui, 60 % de la population sont équipés d’un smartphone et 47 % possèdent une tablette. Le taux d’équipement est donc en progression, soit entre 2014 et 2015, nous constatons une hausse importante du taux d’équipement. Soit + 14 % pour le smartphone et + 26 % pour les tablettes. Nous remarquons également que le nombre de possesseurs de tablettes et de smartphones n’a cessé d’augmenter depuis 2011 : il passe de 14 millions à 31 millions pour le nombre des possesseurs de smartphones et de 2,2 millions à 24 millions pour les tablettes. (Figure 7)

L’utilisation des tablettes a connu une hausse remarquable durant ces dernières années. C’est pourquoi la tablette est annoncée comme l’outil le plus utilisé pour la lecture. Il est donc important de développer des applications de lecture de la presse non seulement sur les smartphones et également sur les tablettes.

Figure 7 : L’évolution du nombre de possesseurs de tablettes et de smartphones entre 2012 et 2015