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#Obsepub1er semestre 201514ème édition – Juillet 2015
La méthodologie : recueil de donnéesquantitatives et conduite d’entretiens
Consolidation etAnalyse
Les données recueilliessont analysées selon desapproches top-down et
bottom-up
Sources d’information complémentaires
L’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement de sources d’informationcomplémentaires : résultats financiers, données internes PwC, publications desyndicats professionnels…
Collecte de données quantitatives,sous contrôle d’un huissier
Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableau déclaratif sur lesinvestissements publicitaires dans les différents segments de la publicité digitale
Entretiens avec des acteurs de la publicité digitale,couverts par accord de confidentialité
PwC réalise une série d’une trentaine d’entretiens avec des acteurs du marché,portant sur les tendances de marché et les perspectives
Les acteurs interviewés dans le cadre de l’étude
Sommaire
1. Evolutions du marché digital
A. Tendances générales
B. Search et autres leviers
2. Le mobile porte toujours la croissance en 2015
3. Display
A. La montée en puissance du programmatique se confirme
B. La vidéo continue sa progression
C. Le social s’installe
4. Perspectives 2015
Tendances générales
EVOLUTIONS DU MARCHE DIGITAL
01
A
1344
1396
1440
1490
S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015
Le marché de la publicité digitale connaît une croissancede 3,5% par rapport au premier semestre 2014
Source : PwC, SRI, UDECAMLe périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, MobileLe calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux
+5%
+4%
+3%
+3,5%Evolution du marché de la publicité digitale en France(comparaison entre les premiers semestres)
(en millions €)
La tendance observée en 2014 se confirme, avecun display toujours dynamique en S1 2015
**Affiliation, Emailing, ComparateursSearch et Display incluent la publicité localeSource : Analyse PWC, SRI, UDECAM
*Le display inclut ici tous les formats, tous lesdevices et tous les modes de commercialisation
Mix média digital en France
(en millions €)
Search
S1 2013
S1 2014
S1 2015
Display* Autres leviers**
+8%
-1%
+ 4%
Part dans ledigital
58% 28% 14%
826867 902
379 394 425
227 221 218
Le marché poursuit la dynamique de 2014 au premiersemestre 2015
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM
*Le display inclut ici tous les devices et tous lesmodes de commercialisation
**Revenus des acteurs d’ affiliation incluant leursrevenus de diversification / estimations CPA
Affil.**Classique OPS Vidéo E-mlgNational Local
+4%
-2%
+5%
+38%
Mix média digital en France au premier semestre 2015 – version détaillée
(en millions €)
Compar.
Search Display* Autres leviers
258
41126
-1%
218
601
301
+4%
Search et autres leviers
EVOLUTIONS DU MARCHE DIGITAL
01
B
Le search poursuit sa dynamique, porté par le mobile
Search*
902 M€
4%
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM*SEM
Search *
Mobile
• Fort dynamisme du search mobile (requêtes search mobile
>36% au niveau global, + 15 points en un an)
• Inflexion de la stratégie des acteurs, mobile first (boost
du référencement pour les sites optimisés mobiles, Adwords sur mobilefavorisé)
Lesaudiencesbasculentsur lemobile
Du search à la mise en relation
• Développement des formats d’activation rapide decontacts offline, comme le “call-only” qui permet d’entrerdirectement en contact avec l’annonceur sans passer parson site web
Les nouveauxformatsrenforcent lemulti-canal
Complémentarité des acteurs
• Partenariat Solocal avec Bing et Google pour rendre lesoffres search accessibles aux annonceurs B2B locaux
Les acteurslocaux etglobauxcombinent leurforces
Source : Analyse PwC, SRI, UDECAM, Marin Software*SEM
Les autres leviers plutôt en retrait, malgré une légère reprisepar rapport à 2014
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM, Baromètre Ocito 2014 – MMA et 1000 Mercis
• Croissance continue de l’e-mail retargeting
• E-mails de plus en plus consultés sur mobile : 40% des ouvertures de mailssont désormais réalisées sur mobiles et tablettes
• Montée en puissance des créations dynamiques (DCO), qui vont prendretoute leur dimension dans l’e-mailing en 2015.
• Rééquilibrage par les annonceurs de l’allocation budgétaire entre lesdifférents canaux, du fait d’un recours plus modéré à la déduplication audernier clic
• Diversification des revenus des acteurs de l’affiliation (mobile, display à laperformance…)
E-mailing
Comparateurs
• Une tendance en continuité avec 2014, suite au changement d’algorithme deGoogle en 2014
• Des nouvelles règles Google depuis avril 2015 qui devraient être moinsdéfavorables aux comparateurs (favorisent les sites responsives et le contenu des
applications indexées)
-1%AutresLeviers
Press events
Affiliation
Le search est dynamisé par la data et par de nouveauxformats mobiles
Solocal – Offre « Adhesive », retargeting àdestination des annonceurs locaux
Offre qui s’appuie sur la data de PagesJaunespermettant d’identifier des internautesintentionnistes afin de les recibler sur d’autres
médias.
PubPub
Pub
Suite à une requête sur le moteur de recherchepagesjaunes.fr, les intentionnistes sont réexposés à unecampagne display premium sur des médias horspagesjaunes.fr, en pertinence par rapport à leur recherche.
Bing – Drive-to-apps, l’adoption desapplications par le search mobile
L’extension d’application s’adapte à l’appareil ouau moteur de recherche utilisé par lemobinaute.
En un clic, le mobinaute peut installerl’application sur son mobile depuis la boutique d’applis.
LE MOBILE PORTE TOUJOURS LACROISSANCE
02
Le rythme de croissance du mobile se maintient enFrance au premier semestre 2015
Chiffres mobile et tablette Display+Search, local intégré*SEMSource Analyse PwC, SRI, UDECAM
Evolution des investissements mobile ettablette (search et display)
2011-2014 en millions €
S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015
+63%
65 85136
Display91M€
Search*131M€
+61%+31%
41%
59%
222
Poids dans lesinvestissements
mobiles(%)
Display et search affichent des croissances similairessur le mobile
Chiffres mobile et tablette display+dearch, local intégré*SEMSource Analyse PwC, SRI, UDECAM
D’investissements sur le displaymobile entre S1 2014 et S1 2015
+63% +63%
D’investissements sur le searchmobile entre S1 2014 et S1 2015
Display Search*
Evolution des investissements mobile et tablette (search et display)S1 2014 - S1 2015 en millions €
Le social continue largement à soutenir la croissance dumobile
51%Part du social dansle display mobile en
S1 2015
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM
Investissements display mobilehors réseaux sociaux (France, M€)
S1 2014 S1 2015
3645
+25%
Investissements display mobilesur les réseaux sociaux (France, M€)
S1 2014 S1 2015
20
46
+130%
Le desktop reste stable, tandis que le mobile continue deporter la croissance
Répartition par devices* dans les dépenses publicitaires digitales (display etsearch**) en France (en millions €)
Source : PwC Analysis* Prise en compte du desktop et du mobile (mobile et tablette) pour le search et le display hors IPTV* SEM
Stagnation dudesktop, même s’ilreste encore le devicede prédilection pourles conversions
Captation desaudiences surmobile, notammentgrâce à la 4G, auxnouveaux écrans et àdes formats de plusen plus responsives
83%
17%
1092 1120 1119 1094
64 85 136 222
S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015
Tendances de la croissance sur mobile
Développement duprogrammatique mobile
• Part émergente duprogrammatique dans lemobile
• Croissance des inventaires etdéveloppement d’acteursdédiés
• Enrichissement ethomogénéisation des formatssupportés (native, in app…)
• Meilleure maîtrise des outils,des spécificités techniques desenvironnements mobilesapplicatifs
Croissance soutenue destransactions sur Mobile
Forte croissance de la part dumobile dans le e-commerce(>34% à l’échelle mondiale en Q1 2015)
Amélioration du taux deconversion sur mobile(rapprochement avec taux desktop)
Géolocalisation et drive-to-store
Couplage croissant de lagéolocalisation et de la datapermettant d’affiner lesscénarios drive-to-store
Dispositifs online/offline dansles zones de chalandise
Emergence du tracking del’impact en point de vente
Source : analyses PwC, eMarketer, Criteo
Nouveaux formats mieuxadaptés au mobile
Formats natifs “in-flux”conçus pour le mobile etfavorisant une meilleureexpérience utilisateur
Formats vidéos repensés pourle mobile, à la fois plus courtset moins intrusifs (auto-play…)
Mobile : des formats responsive et innovants pourengager les mobinautes
SFR Régie – le « Clic-to-Calendar » pourLa Redoute
SFR régie met à disposition, pour les campagnesmobile, un nouveau format transactionnel. Leclic-to-calendar géolocalisé permet d’ouvrirle calendrier de son smartphone en un clic sur labannière display, pour y intégrer directementl’événement.
SFR Régie - Cube 360, nouveau formatévénementiel pour H&M
SFR Régie a déployé un nouveau format surmobile et tablette, au coeur des fluxéditoriaux. Composé de 6 faces avec descréations et formats différents pour chaque face,ce cube permet de faire défiler virtuellementplusieurs modèles au sein d’un mêmeformat.
DISPLAY
03
La montée en puissance duprogrammatique se poursuit
DISPLAY
A
03
Au premier semestre 2015, presque un tiers des achatsdisplay se fait en programmatique
S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015
1857 85
127
+50%Source : PwC analysis, SRI, UDECAM
5%
15%
22%
30%
Volume d’achat enprogrammatique
(M€)
Part de l’achatprogrammatique
dans le total display
Evolution des volumes d’achat et part de l’achat programmatique en France entre S1 2012 et S1 2015 dans letotal display
La vidéo programmatique connaît une croissance accélérée etatteint 25% des achats programmatiques au S1 2015
Source : Analyse PwC, S1 2014 estimé selon déclaratifs SRI et UDECAM
Part de la vidéo sur le total achatprogrammatique en France au S1 2015
(M€)
13
32
S1 2014 S1 2015
Achats vidéo enprogrammatique
Total achatprogrammatique
25%
75%
Part de la vidéo sur le total achatprogrammatique en France au S1 2015
(%)
Part des achats vidéoen programmatique
Total achatprogrammatique
127
85+146%
Le mode d’achat programmatique se développe autour d’uneoffre plus sophistiquée et d’une demande plus exigeante
• Développement duprogrammatiquemobile et vidéo dufait de lacroissance desinventairesmonétisés et d’unemeilleureintégrationtechnique
Sophistication de l’offre
Mobile et vidéo
Maturité de la demande
Deals privés Visibilité
• Développement dece mode d’achatpermettant auxvendeurs etacheteurs de créerdes niveaux de prixet de garantieadaptés
• La mesure de lavisibilité sur lescampagnes enprogrammatique segénéralise etdevient un critèreclé de qualité etd’optimisation
Expérienceconsommateur
• Valorisation del’expérience parl’intégration deformats natifs,transactionnels etl’optimisation descréations en tempsréel
Data
• Progressioncontinue des DMPinternes et en self-service
• Plus grandesélectivité dansl’implémentationde la data
First look
• Apparition denouvelles offres detype « first look »garantissant lapremièreexposition aumessage etpermettantd’optimiser lesCPM
Le programmatique en France : un écosystèmeriche d’une grande diversité d’acteurs*
*téléchargeable sur le site de l’UDECAMSource : UDECAM, Stratégies
Programmatique : ouverture d’inventaires, création deformats premium et ciblage sur mesure
TF1 Digital - One Exchange IPTV,offre programmatique vidéo sur
IPTV
Le programmatique IPTV répond auxnouveaux usages de la TV : la régie deTF1 Digital met à disposition des spotsvidéo accessibles enprogrammatique RTB en IPTV surson offre catch up MYTF1.
Lagardère Publicité - Le Skinz,format événementiel premium enprogrammatique direct pour SFR
Développement d’un formatévénementiel premium spécifique etd’un nouveau mode d’achat-venteautomatisé : le Skinz est vendu enprogrammatique direct par les équipesde la régie de Lagardère.
Audience Square - Reach block avecun ciblage précis pour Fiat
Ciblage précis et impactant d’unsegment de l’audience premium duréseau d’Audience Square
Lancement du produit Fiat500X avec un reach blockcouvrant l’ensemble dusegment « Hommes de +35 ans, CSP + » identifiégrâce à la First party datad’Audience Square.L’opération consiste en unediffusion maximisée etexclusive sur 2 vagues avecdu fil rouge pour maintenir lavisibilité de l’annonceur.
La Vidéo continue sa progression
DISPLAY
B
03
En 2015, la vidéo continue sa progression
S1 2012 S1 2013 S1 2014 S1 2015
279 273264
258
37 38 39 41
51
68
91
126
Contraction continue desinvestissements display classiques
Progression continue desinvestissements vidéos
Légère croissance desinvestissements sur les opérationsspéciales
Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM
Evolution du montant des investissements publicitaires display en Franceentre S1 2012 et S1 2015 en millions €
Bannièresclassiques
Vidéo
Contenus surmesure
+38%
-2%
+5%
L’instream reste le format vidéo privilégié, la part del’outstream connaît une croissance plus modérée
Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM
Evolution des investissements publicitairesvidéos instream et outstream entre S1 2014 et S1
2015
22
69
28
98
S1 2014 - S1 2015 S1 2014 - S1 2015
Instream Outstream
27%
42%
78%
22%
Outstream
Instream
Part des investissements publicitaires en vidéosinstream et outstream en S1 2015
L’IPTV, un canal de diffusion vidéo en fortdéveloppement
Source : PwC Analysis, SRI, UDECAMHypothèses S1 2014 réévaluées
S1 2014 S1 2015
811
Evolution des investissements display IPTV(S1 2014-S1 2015) en millions €
+38%
Un mode de réception structurellementtrès développé en France
Des usages replay sur les box largementdiffusés en France
Des taux de complétion élevés, auxalentours de 95% dans la majorité des cas
Nouvelles métriques de visibilité desvidéos combinant TV et internet (GRP vidéo)qui à terme faciliteront la mesure deperformance sur des campagnes IPTV
De bonnes perspectives de croissanceavec le programmatique, permettant l’achatd’audience sur les inventaires IPTV
La croissance de la vidéo est tirée par des dispositifsinnovants et par la création de nouveaux inventaires
Teads.tv – Campagne vidéo outstreampour Air France
Diffusion de la campagne vidéo Air France àtravers des formats outstream in-board et in-read haute définition dans 12pays, avec garantie de visibilité dansdes environnements premium.
France TV - Synchronisation en temps réelavec les matchs de Gaël Monfils pour Asics
Lors de l’événement sportif Roland Garros,synchronisation éditoriale en fonction desrésultats des matchs de Gaël Monfils :récupération de la data en temps réelpour activer les contenus éditoriaux enfonction de l’issue des matchs surl’environnement France Télévisions Publicité.
Les formats vidéos sont de plus en plus interactifset transactionnels
Advideum – Campagne vidéo « in-vidéo-shopping » pour DEMB – (L’Or
Espresso)
Le pré-roll "In-Video Shopping"géolocalise l'internaute et lui laisse lapossibilité de choisir le point de vente ou drivele plus proche ou encore l'e-commerçantdistribuant le produit.La conversion par la vidéo a lieu en 3 étapes :
Lancement dupré-roll avecbouton“acheter”
Géolocalisationdes distributeursles plus prochesou achat en ligne
Ajout au panierimmédiat duproduit
TF1 Digital – Campagne vidéo« Spot & shop» pour L’Oréal
La solution vidéo « spot & shop »permet aux internautes qui visionnentun spot publicitaire sur la catch-upd’intégrer directement uncontenu à leur panier/ e-drive.Grâce à la géocalisation automatique,ils peuvent ainsi faire le choix d’undrive ou d’un e-commerçant pourfinaliser leur achat.
Sticky Ads / Overviews – Contenu vidéointeractif pour la campagne Lu
Harmony
Scénarios définis en fonction dechaque format (pré-roll et interstitiel),contenu vidéo interactif cliquable avecune « vidéo cachée » pour découvrir lesengagements de la marque.
Le social s’installe
DISPLAY
C
03
Le social continue sa progression en France
Source : PwC Analysis
Revenus publicitaires générés parles réseaux sociaux (M€)
80
8 %des dépenses digitales en France ont étéallouées aux réseaux sociaux en S1 2015
Source: Analyse PwC
Owned page ou compteinstitutionnel sur le réseau social
Earned influenceurs et relais de lamarque sur les réseaux sociaux
HORSS1 2014
124
S1 2015
+55%
44
S1 2013
En synthèse, continuité de la croissance de 2014 pour le display,portée par 4 grandes tendances
(en millions € et en % du display)
126
Display VidéoOPS
Classique
Répartition du displaypar formats
258
Vidéo
+38%
Display Mobile(dont Tablette)
Desktop
Répartition du displaypar devices
323
Mobile
+63%
91127
Display programmatique
Display non programmatique
Répartition du displaypar modes d’achats
298
Programmatique
+50%
70%
30%
60% 76%
21%
IPTV
30%
4110%
3%11
Display socialDisplay hors social
Poids du social dans ledisplay*
314
Social
+54%
111
74%
26%
*A noter : différent avec le total Social (124),car par convention une quote-part du socialest affectée au search
Les native ads s’imposent dans le display, générant traficonline et offline que les bannières classiques
Proposer aux décisionnaires finauxtous lestypes d’innovation même les plusdistruptives
Amaury Médias - Campagne de nativeads pour Mini sur l’Equipe
Contenu adapté à lacharte de l’Equipe,intégré sur la Home Pagedes sites web, mobiles et del’application
Contenu vidéoet bouton deprise derendez-vousdans uneconcession pouressayer la Mini
Reportage journalistiqueen Mini relayé surTwitter
Le mobile ,de plus en plus
un leviertransactionnel
3W Régie - Un format totalement intégrémobile dans un contexte e-commerce
pour Toyota
Ciblage avec rotation générale etoptimisation avec l’universHigh-Tech, Auto & Sport sur unsite de e-commerce sur mobile :dispositif online visant à générer desessais en concession et du traficqualifié sur le site mobile de Toyota.
Yahoo – Gemini native ads intégrées àl’ensemble des solutions Yahoo
Campagnes multi-écrans avecintégration éditoriale et visuelle dela publicité à l’identité de l’éditeur, descontenus engageants pourl’utilisateur (vidéos, mini-sites, articles),et une garantie de transparence avecla mention publicitaire du contenu.
Des campagnes multi-écrans qui proposent des expériencesimmersives et innovantes pour les utilisateurs
Prisma Media – Ecosystème 360°interactif pour Issey Miyake
Parfums
Plateforme digitale multi-écransprésentant 3 univers liés aux parfumspour hommes d’Issey Miyake, à travers 3vidéos en 360° qui proposent auxutilisateurs une expérience d’explorationimmersive.
Microsoft – Campagne multi-écranset diffusion créative séquentielle
pour OpelNext Régie – OPS multi-écrans pour
Asus
Collecte d’insights auprès desinternautes sur la tablette AsusTransformer, à travers le recrutementde testeurs sur les réseaux sociaux. Unespace dédié est créé sur le site de 01Netpour diffuser des vidéos sur les testsainsi que 10 spots en TV.
Campagne digitale multi-écrans endeux temps : une phase “teasing” suivied’une phase “révélation”, le tout séquencéen fonction des usages, et en exposantl’internaute à des créationsdifférentes, déclinées en fonction deson exposition à la publicité et deson profil.
0404
PERSPECTIVES 2015
Perspectives fin 2015
Le mobile devraitreprésenterpresque 20% dumarché digital
d’ici la fin del’année
Le display devraitcontinuer àdéporter une partiede ses modesd’achats vers leprogrammatique,qui pourraitreprésenter 35%desinvestissementsdisplay
A fin 2015, lemarché devraitdépasser la barresymbolique des 3Mds€. La part dudigital devraitcroître dans unmarchépublicitaire atone
Le social devraitcontinuer sondéveloppement etatteindre la barredes 10% du marchépublicitaire digital
Collecter,segmenter etparvenir à créer del’intelligence àpartir de la datasera le seul moyend’arriver àrépondre auxattentes desconsommateurs, enparticulier lesjeunes générations
Le search resteraune valeur refuge,avec uneredistribution descartes du fait desmouvementsd’acteurs entamésaux US et en coursde déploiement enEurope
Contacts
Matthieu Aubusson, AssociéPwC Digital [email protected]
Sébastien Leroyer, Directeur,PwC Digital [email protected]
Françoise Chambre, DéléguéeGéné[email protected]
Hélène Chartier, DirectriceGéné[email protected]
Myriam de Chassey Waquet,Responsable [email protected]
