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dossier

Et si lescandidatsétaient desmarques?

En partenariat avec BFM TV et Nomen, uneagence spécialisée dans la création de marques,

nous avons passé au crible les cinq principauxprétendants à l'Elysée. Les résultats de cette

étude se révèlent très instructifs.par Yves Derai et Gaëtane Morin

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Si les candidats étaient des enfantsdans la cour de récré...

« Benoît Hamon est en train de mangerson goûter.

Emmanuel Macron lui pique son goûter.

François Fillon, qui est le pion, arrive pour lesréprimander, pendant que Jean-Luc Mélenchon fait

des oreilles d'âne au pion.

Puis Marine Le Pen balance tout le mondeà la directrice (ou bien c'est elle, la directrice). »

C'est ce que Les dix panélistes ont raconté, le 8 mars dernier, quand l'agence Nomenleur a demande d'imaginer les cinq principaux candidats dans une cour d'école.

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illon, Hamon, Le Pen, Macron, Mélenchon :cinq principaux candidats à l'Elyséedont on martèle les noms à la télé,dans la presse ou sur le Net.Tournésen dérision, « néologisés » à l'envi - onparle de fillonisme, demélenchonisationde la société, de macronisation del'économie -, ils véhiculent images,

valeurs, réputations. En partenariat avec BFM TV,nous avons demande à la société Nomen, numéro unfrançais de la création de marques, d'appliquer à cesprétendants à la magistrature suprême les méthodes parlesquelles elle cerne le positionnement des enseignescommerciales. S'agissant de ces dernières, Nomens'appuie sur ses études pour donner des conseils à sesclients af in, par exemple, de moderniser leur marqueou, au contraire, de l'ancrer dans le terroir. Pour despolitiques, « c'est une forme originale d'étude qualitative,estime le PDG de Nomen, Marcel Botton. Certains encommandent, mais les résultats ne sont jamais connusdu public. Ils s'en servent pour corriger leur image. »

Connaître la perception des FrançaisPublier cette étude, c'est donc, d'une certaine manière,pénétrer dans la coulisse politique. C'est aussi, bien sûr,grâce au focus group (lire ci-dessous), tenter de mieuxappréhender la perception qu'ont les Français de cespersonnalités. C'est, enfin, s'amuser un peu dans unecampagne qui en donne peu l'occasion... Quèlques misesen bouche?S'ilétait une chanson, Mélenchon seraitL'Internationale. Quel personnage fictif évoque Hamon?Dobby, l'elfe de Harry Petter ! Quel plat associe-t-onà Macron ? Du caviar...Quand une marque est ainsi passée au tamis,les professionnels exercent aussi des contrôleslinguistiques. Notamment pour être sûrs que, dansune autre langue, la marque n'est pas ridicule. Line

MéthodologieL'étude est fondée sur un focus group paritaire de dix Français âgés de 26 à65 ans, réunis le 8 mars à Paris. La moitié d'entre eux sont des provinciaux.Composé de catégories socioprofessionnelles (CSR) intermédiaireset supérieures, le groupe est représentatif de l'échiquier politique, del'extrême gauche à l'extrême droite, mais ne compte pas de militants.

précaution bienvenue pour des personnalités quipourraient être amenées à représenter la Franceà l'étranger. Ce test ne favorise pas Hamon qui, enespagnol et en anglais, évoque le jambon ! Fillonfait écho, dans les langues latines, à la filiation, lafamille. Cocasse, au vu des affaires dans lesquelles ilest empêtré. Macron paraît plutôt gâté puisque sonnom s'approche de « macro » qui, dans de multipleslangues, est attaché à l'économie. Mélenchon, lui, sonnecomme melancholy en anglais etmelancholisch enallemand, selon les experts de Nomen. Pas si éloigné dutempérament du candidat de la France insoumise quis'est souvent confié sur sa déprime post-21 avril 2002.Quant à Le Pen, c'est au choix. Stylo ou pénis ? Uneenquête originale pour, à la manière des 7 nains deBlanche-Neige convoqués dans ces pages, persifler endécryptant... _ Y. D.

"Le marketing en politiqueest apparu en 1965, maisil a des limites" Marcel Botton*Qu'avez-vous appris en étudiant l'image de marque descandidats?J'ai surtout été surpris par l'image négative de Benoît Hamon.Il passe pour quelqu'un de simple, d'ordinaire, et ce n'estpas perçu comme une qualité. Kya, derrière ce trait, l'idéequ'il est un peu benêt, nai'f. L'autre enseignement de cetteétude, c'est la perception de la marque Macron, associée àla richesse et au luxe, ce qui tranche avec la réalité de sonpatrimoine. De fait, il possède moins d'actifs que les autrescandidats, notamment que Jean-Luc Mélenchon.Les candidats ont-ils recours à vos méthodes de marketing?Oui, aujourd'hui ils font appel à des focus groups af in detester leur image. Le marketing en politique a fait sonapparition avec Jean Lecanuet en 1965 : il a été le premierà concevoir sa candidature à la presidentielle comme unproduit. Mais il n'a pas été élu, ce qui révèle les limites dumarketing appliqué à la politique.Les politiques sont-ils des marques comme les autres?Non. Ce sont bien des marques, maîs différentes des autres :contrairement aux enseignes de commerce, ils ont desconvictions à défendre. Propos recueillis par G.M.* Directeur général délégué de Nomen.

VENDREDI 31 MARSLES CANDIDATS À LA PRESIDENTIELLE :DES MARQUES COMME LES AUTRES ?

REPORTAGES TOUTE LA JOURNÉE NomeNCD©

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Qualités

ncois Fillon

Sérieux,paternaliste,charismatique

"Un Parrain attaché au terroir"S'il n'était pas politicien,François Fillon serait...«Croque mort»« commissaire de police »« procureur » ou « cure »nous ont repondu lesFrancais que nous avonsinterroges Des professionstout sauf glamour quidessinent en creux uneimage d austérité etde rigidité Vu commel'héritier d'une bourgeoisieprovinciale - il est associea des marques « terroir »,tel le cognac le candidatdes Républicains incarneune droite conservatriceconsidérée comme elitiste

est compare a Sean Conneryhomme élégant et raffinePerçu comme attache aI art de vivre a la francaise- s'il était un plat, ce seraitle « foie gras >> ou la « sourisd'agneau» estiment nospanelistes -, il est assimilea une « marque repere »,sérieuse et rassuranteMaîs son image est aussibrouillée par les affairesrévélées pendant sacampagne Et cela fait malselon notre focus group, s'ilétait une chanson, ce seraitGentleman cambrioleuret u n f iim Peur sur la villeou Le Parrain

(n'était pas politicien,ferait : croîiùtk-mort, ;

|commissiiir»depolicejprocureur ou curé. |

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Qualités

Sérieux,sympathique,brave

"Simpletet sympa"Dobby aurait donc un grandfrère, Benoît Hamon ! Cesont les traits de l'elfe auservice de Harry Potterque nos panelistes prêtentau candidat socialiste. Enle comparant égalementa « Simplet », un des septnains de Blanche-Neige,ou au film Le Corniaud, ilsdessinent un portrait assezdur, qui souligne une formede candeur et de naïvetéIls y associent les traitsde l'enfance - si BenoîtHamon était un plat, ceserait les « coquillettesau jambon », et un produitd'entretien, le « savon deMarseille ». Il en ressortune image de proximiteet d'accessibilité, uncôte « Monsieur Tout-le-Monde » qui le rendsympathique A l'instar decette biere que les Francaisinterroges l'imaginent boiredans un bistrot de quartierOu de sa profession • si levainqueurde la primairede la gauche n'étaitpas politicien, il serait,selon eux, « professeurde technologie »ou« contrôleur de tram ».Le problème ? Il ne fait pasdu tout rêver La marqueHamon ne donne pas enviede l'acheter.

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Marine Le P

Qualités

Engagée,I convaincue,présente bien

"Mère fouettardemais avenante !"« L'habit ne fait pas lemoine. » Cette célèbreexpression vientspontanément a l'esprit denos panélistes quand nousévoquons Marine Le Pen,dont ils livrent une imagebrouillée et ambivalente.Comparée à la « mèrefouettarde », elle est perçuea la fois comme avenanteet agressive. Elle suscite laméfiance, sinon la défiance,ce qui renvoie à sa stratégiede dédiabolisation du Frontnational la présidentedu parti est accuséede cacher son jeu pour

accéder au pouvoir. Onl'associe à l'univers de ladiscipline et de la coercition- elle pourrait être« enseignante » et incarner« Bonnemme », la femme duchef dans Astérix et Obélix.Il ressort de notre etude quela marque Marine Le Penest la moins appréciée,malgré les valeurs du madein France et du nationalismeéconomique auxquelleselle est assimilée- La Marseillaise et DouceFrance, de Charles Trénet,sont les chansons qui luisont associées. -et-f

Si elle n'était pas poil Ueserait : présentatrice d'émissions detéléshopping, journaliste ou enseignante.

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manuel MacrdH

Qualités

Jeune,audacieux,présente bien

S'il n'était pas politicien,:l-"-:i-VRP, conseilen assurance.

"Astérix opportuniste'

7" v1

>• •J-ç>

Quand nous avons demandea nos panelistes quelcandidat ils aimeraientêtre, la réponse a fuseEmmanuel Macron Jugemoderne dynamique-s'ilétait un slogan publicitaire,ce serait «Af end laforme ' » -, le leader d Enmarche1 les fait rever llapparaît beau, élégant, etest associe a des produitsde luxe comme le caviar eta des restaurants ehtistes,tel le « Fouquet s » ouNicolas Sarkozy avaitfête sa victoire a lapresidentielle en 2007 Sonimage renvoie d'ailleurs acelle de I ancien chef del'Etat maîs sans la toucheburg blmg Apparente a

la bourgeoisie urbaine ettraditionnelle, EmmanuelMacron tranche aussiavec Francois Fillon, plus«terroir» Maîs s il donneenvie, au point d'être lecandidat le plus susceptiblede déclencher l'acted'achat, il suscite aussi laméfiance «Trop poli pourêtre honnête » selon nospanelistes, il évoque leschansons Poro/es, paroles,de Calida et Alain Delon, etL'Opportuniste de JacquesDutronc Perçu commefuté, malin, il pourrait etre« VRP»ou «conseiller enassurances» A moins qu'onne lui prefere un personnagede bande dessineeMacron, c'est «Astérix»1

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Qualités

Sympathique,jovial,intelligent,tribun

"Un poissonnierbien éloquent"Sympathique, franc etbon vivant. Ce sont lesprincipaux traits attribuesa Jean Luc Melenchon, quenos panelistes identifienta Guy Roux, l'ancienentraîneur paternaliste deI AJ Auxerre Juge prochedes gens, le candidat de laFrance insoumise est perçucomme populaire - onI imagine boire « un verrede rouge ou un Ricard dansune guinguette des bords deMarne» Lui aussi incarneune certaine idée de laFrance les plats qui lui sontassocies - une « raclette »,un « boeuf bourguignon »fleurent bon le terroir et latradition francaiseJean Luc Melenchonapparaît également commeun tribun outrancier etgouailleur ll est compareau nam Grincheux deBlanche Neige, et onI imagine épouser laprofession d'« épicier »ou de « poissonnier» Lamarque Melenchon relevéde la proximite, pas deI envie Elle symbolise unbon rapport qualite prixpour le shopping de tous lesjours Maîs pour représenterla France a l'international,les personnes interrogéesaspirent a un standingsuperieur

S'il n'était pas politicien,il serait: poissonnierou épicier.