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Ethique et MarketingEthique et Marketing
Présenté par:BAHEDI IlyassYAHYAOUI NadiaNADEM Mouad
Plan
INTRODUCTION
I- Pourquoi intégrer l’éthique dans le marketing?
II- Ethique du produit
III- Ethique du prix
IV- Ethique de la distribution
V- Ethique de la communication
VI- Loyauté :concept éthique, outil stratégique
CONCLUSION
INTRODUCTION Mondialisation et concurrence Respect
des règles commerciales normalisées;
Contrôle de l’image de marque vis-à-vis des concurrents et des consommateurs directs et potentiels Jamais total
Variables macroéconomiques (législation, facteurs politiques);
Variables microéconomiques (rumeurs, prescripteurs )
Mix marketing élément de référence pour l’entreprise et le consommateur;
Question?
Les entreprises ont – elles un comportement éthique face aux attentes des consommateurs ??
Pourquoi intégrer l’éthique dans le mix-marketing?
4 variables4 variables
ProduitsProduits
PrixPrix
DistributionDistribution
Communication Communication
Pourquoi intégrer l’éthique dans le mix-marketing?
Positionnement de l’entreprise
Positionnement de l’entreprise
Ethique
Préserver l’autonomie du consommateur
Protéger le consommateur
Image de marqueImage de marque
Augmentation valeur de
l’entreprise
Ethique du produit
Les entreprises adoptent une nouvelle stratégie : Les manipulations sensorielles
Gestalt-théorie
Théorie de la forme Théorie de la structureTechnique du facing
Le marketing traditionnel
Le marketing moderne
Argument commercial: négociation
et conviction
« vendeur silencieux »
Individu analytique ( critères de choix plus confus)
Exemple: modification de la matière produit (difficulté de comparer prix d’une lessive en poudre à celui d’une lessive liquide).
Ethique du produit (suite)
Les entreprises adaptent leur stratégie en fonction du type de consommateurs:
Individu moins rationnel ( proposition d’emballages adaptés à différents moments de vie)Exemple: les eaux minérales vendus sous différentes formes: - Volvic( fontaines de 5 litres);
- Vittel( petites bouteilles avec bouteille sport) - Evian (bouteilles en forme de gourde avec anneau: « Evian Nomade »)
Ethique du prix
Variable plus facile à manipuler
Les entreprises emploient plusieurs méthodes:
Le principe psychologique de « l’heuristique de la représentativité »
Exemple : produit vendu à 299 DH perçu moins couteux que celui de 300DH
La promotion:
Exemple : Supplément de produit ( +20%)
Produits vendu par lot ( volume de vente plus important, accroissement notoriété du produit et sa fréquence d’utilisation).
Le crédit:
Exemple : argument commercial fondé sur le faible montant mensuel à payer sans insister sur la durée.
Ethique de la distribution
Véritable leurre, elle provoque l’achat sans que la cible soit réellement en mesure de s’y opposer: achats d’impulsion
Les entreprises procèdent de plusieurs manières:
L’aménagement des grandes surfaces : Prix les plus élevés situés à hauteur des yeux; Sols inclinés vers l’intérieur de la surface d’exposition Cheminement
des clients vers les produits d’appel; Changement régulier de la disposition des produits Achat non
prémédité; Disposition de l’entrée à une extrémité Forcer le client à voir
l’ensemble des produits; Caddies pour enfant disposée à moins d’un mètre du sol.
Boutiques et autres structures : Locaux sans fenêtres et sans horloge Perte de la notion du temps; Spots lumineux; Sièges à dossiers non confortables « Fast food » chez McDonald
Logos travaillés, images modifiées;
photos transformés…
Ethique de la CommunicationOffre le plus d’exemples en matière de détournement d’attention et de
subversion dans le domaine des comportements d’achat
Ethique largement bafouée
Ethique largement bafouée
Manifestation d’abus
Manifestation d’abus
Détournement d’attention;
manipulation
Comportement non éthique
Comportement non éthique
Procès d’intention
Procès d’intention
Ethique de la Communication(suite)
Son imagination l’Entreprise
Complexité de l’éthique de la communication
Le consommateur victime de
Téléspectateurs assidusrelativement influençables
Ethique de la Communication(suite)
Les entreprises s’intéressent particulièrement aux enfants
exposés à l’ensemble des créations publicitaires
Les pays ont décidé de les protéger via une législation stricte
Les pays ont décidé de les protéger via une législation stricte
Belgique
Pub pour enfants interdite 5mn avant et après
leurs programmes
Ethique de la Communication(suite)
Législations
Suède
Pub pour moins de 12 ans
Interdite sur TV
France
une pub ne doit pas inciter directement enfants
et adolescents à persuader leurs parents à acheter
le produit faisant l’objet d’une publicité
Ethique de la Communication(suite)
Conseil supérieur de l’audiovisuel français
Code d’éthique: 15 articles
Article 3: « La publicité doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance et à ne pas
exploiter le manque d’expérience des consommateurs »
Ethique de la Communication(suite)
MondialisationMondialisationTv par satelitesTv par
satelites+
Prise de conscience de la part des entreprises de l’impact de la communication sur le consommateur
non conscient de ce rôle
Régulation des pratiques publicitaires
Régulation des pratiques publicitaires
Ethique de la Communication(suite)
ExemplesExemples
- Puissance des médias: - déboires rencontrés par la ligue contre le cancer;- problèmes de dopage: tour de France 2000;
- Désengagement financier des marque utilisant mécénat et sponsoring:
Le domaine de communication le plus controversé et le plus exposé au thème de l’éthique semble celui de la suggestion subliminale:
suggestions émises sous les seuils de la perception conscientes
Loyauté: Concept éthique, outil stratégique
concept éthique : préserve la santé du consommateur (agroalimentaire et pharmaceutique)
outil stratégique : - Optimiser les ventes
- Assurer la pérennité de l’entreprise
- Outil pilote en matière de positionnement de l’entreprise
Exemple:
- Crédit lyonnais;
- Rhône Poulenc;
- Leclerc.
La loyauté : concept éthique utilisé comme outil stratégique
CONCLUSION
Lien éthique et marketing?Le problème des relations entre l’éthique et activités commerciales est particulièrement aigu dans le cadre de l’activité de la vente.
L’activité de la vente n'est-elle pas une tentative permanente pour forcer la décision du
consommateur en faveur de l’achat sans respect de sa volonté propre?