Étude de cas « À la page »

Marketing

Aurélie BOUTINClothilde GABRIELSidonie GRENIERPascaline HUBERT

Anne-Sophie KRZYSZOWSKI

Étudiantes en licence professionnelleLittérature et documentation pour la jeunesse

Novembre 2009

Remerciements

Nous tenons à remercier à Yves Baruffaldi,

responsable de la librairie La Dérive à Grenoble,

qui nous a donné de précieuses informations quant à son implantation dans la ville.

Nous sommes également reconnaissantes de l’aide de Gérard Lambert,

responsable de la librairie Voix au chapitre à Saint Nazaire

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Sommaire

1. UNE LIBRAIRIE INDÉPENDANTE AU HAVRE 4

1.1. LA VILLE DU HAVRE 4

1.2. LE STATUT DE LIBRAIRIE INDÉPENDANTE 4

1.3. ANALYSE DE LA CONCURRENCE 4

1.4. ANALYSE SWOT 6

1.5. FORCES DE PORTER 6

2. LES ENJEUX DU DÉMÉNAGEMENT DE LA LIBRAIRIE 7

2.1. LES ENJEUX MARKETING ET MANAGÉRIAUX 7

2.2. LES ENJEUX COMMERCIAUX, SOCIÉTAUX ET ÉTHIQUES 7

3. PROPOSITIONS   : 9

3.1. METTRE EN PLACE UNE CARTE DE FIDÉLITÉ 9

3.2. RÉPONDRE À DES APPELS D’OFFRES ET CRÉER DES PARTENARIATS 9

3.3. DÉVELOPPER LE SECTEUR UNIVERSITAIRE 10

3.4. CRÉER UN ESPACE POUR LES ENFANTS 10

3.5. CRÉER DES EMPLOIS 10

3.6. CRÉER DES ANIMATIONS 11

3.7. METTRE EN PLACE UN SYSTÈME DE DÉPÔT-VENTE 11

3.8. METTRE EN LIGNE UN SITE WEB 11

3.9. METTRE EN PLACE UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION 12

4. BIBLIOGRAPHIE 13

4.1. MONOGRAPHIES ET RAPPORTS 13

4.2. ARTICLES ET PÉRIODIQUES 13

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4.3. SITES WEB 13

5. Note explicative 15

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L'arrivée de la FNAC au Havre implique des modifications dans le panorama culturel et économique de la ville. Ainsi la librairie À la page, gérée par M. Bataille depuis de nombreuses années, va devoir s'adapter à ce nouveau contexte.

1. Une librairie indépendante au Havre1.1. La ville du Havre

La ville du Havre est située en Normandie. Elle est, avec Dieppe, l’une des deux sous-préfectures du département de la Seine-Maritime. Située sur l’estuaire de la Seine et deuxième port de France, la ville a une activité économique portuaire dynamique, mais la population n’a cessé de décroître depuis le milieu des années 1970 : par rapport à 1975, on compte 16,20 % d’habitants en moins en 2006, soit 182 580 havrais.

Le nombre de mètres carrés d’équipements culturels et de loisirs pour 1 000 habitants étant faible au Havre, en comparaison à la moyenne nationale, on peut dire que la ville a encore une capacité élevée d’accueil de structures. La population est relativement jeune (28,4% de moins de 20 ans et 58,7% de 20-64 ans). Ces chiffres sont supérieurs à la moyenne nationale. Ils s’expliquent par le nombre croissant d’étudiants inscrits à l’université. : plus 50% en 7 ans.

1.2. Le statut de librairie indépendante

La librairie indépendante se distingue des autres points de vente de livres par son statut : elle ne dépend d’aucun groupe financier. Le gérant de la librairie est le seul garant de sa politique d’acquisition ainsi que de la marge bénéficiaire nette de son entreprise.

À la page est une librairie indépendante de 460 m², implantée depuis plusieurs années dans le centre ville du Havre. Son gérant, M. Bataille, suite à une étude effectuée pas des étudiants, a décidé de changer de local. Afin de concurrencer la FNAC, membre du groupe PPR,

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il a choisi de s’établir dans une structure de 1 000 m². Ce déménagement entraîne une restructuration de son entreprise.

1.3. Analyse de la concurrence

Le territoire du Havre comprend de nombreux points de vente culturels. En premier lieu, les hypermarchés et supermarchés offrent une grande diversité de produits : c’est pourquoi ils représentent 17% des ventes de livres sur la zone du Havre, 65% des ventes de supports phonographiques et vidéo, et 7% de la presse, comme l’estime M. Bataille. On constate qu’ils ont un quasi-monopole sur les ventes de CD et DVD mais qu’ils ne dominent pas les ventes de livres et presse.

Ce type de magasin représente actuellement pratiquement 100% des ventes de Cédéroms. Ainsi, à eux seuls, ils exercent une concurrence monopolistique sur l’ensemble du marché pour ce produit. En s’implantant au Havre, dans les bâtiments de 1 500 m², la FNAC deviendra un concurrent de plus dans ce domaine déjà relativement clos.

En ce qui concerne la concurrence directe, il n’existe qu’une seule librairie indépendante au Havre ; ce qui est peu en comparaison avec la ville de Saint-Nazaire, qui compte trois librairies pour 72 000 habitants. Au niveau de la concurrence indirecte sur le marché du livre, nous trouvons un Maxi livres, des points de vente tels que les Maisons de la presse, sans oublier la vente par correspondance et par Internet. L’arrivée de la FNAC vient bouleverser cet équilibre. Comme chacun le sait, de nombreuses librairies ont disparu de certaines villes suite à l’implantation de ce géant de l’industrie culturelle et de loisirs.

M. Bataille a demandé à des étudiants d’effectuer une étude de marché. Toutefois, notons qu’il n’a pas interrogé de clients pour répondre à leur besoins. Tous ses projets sont construits à partir de l’idée qu’il doit nécessairement mettre en place un plan particulier pour offrir une offre concurrentielle de qualité.

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1.4. Analyse SWOT

Pour établir des propositions répondant à une stratégie pertinente, il importe d’analyser différentes facettes de la situation actuelle de la librairie À la page.

Forces FaiblessesLa librairie est située en centre-ville Image culturelle→ fort passage de la clientèle → image d’une offre réservée à l’éliteLibrairie implantée depuis plusieurs années Offre peu diversifiée→ clientèle fidèle Pas de vente par correspondanceLibraire professionnel → pas de vente par Internet→ aime son métier, s’investit dans des projets  → fournit des conseils avisés aux clients  → offre personnalisée  

Opportunités MenacesChangement d’environnement La librairie a déjà un concurrent direct→ nouveaux locaux + attrayants La FNAC est un géant de la vente de produits culturels→ espaces + vastes → perte de rentabilitéCréation d’un fonds pour les enfants → disparition à +/- long terme de l’entreprise→ diversification de l’offre→ possibilité de partenariat avec le festival du livre jeunesse du Havre  

1.5. Forces de Porter

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1 librairie

concurrente

Nouvel

entrant

FNAC

Négociation

client soumise à

la Loi Lang

Pdt de

substitu

tion

E-book

Pourcentage de

remise par les

fournisseurs

La FNAC étant une chaîne disposant déjà d’un distributeur attitré, elle jouit certainement de remises conséquentes sur ses commandes de livres. Pour entrer en concurrence avec ce géant, M. Bataille devra alors négocier avec ses distributeurs (fournisseurs) des pourcentages de remises supérieurs à ceux dont il bénéficie actuellement.

Soumis à la Loi Lang, ni la librairie À la page, ni la FNAC ne peuvent effectuer des remises clients supérieures à 5 % du prix du livre. La FNAC ne pourra donc pas jouer sur cet aspect marketing pour distancer M. Bataille.

Actuellement, le seul produit matériel substituable au livre

2. Les enjeux du déménagement de la librairie

M. Bataille a décidé de changer de local pour mieux faire face à l’arrivée de la FNAC. Son projet aborde de nombreux enjeux, qu’il doit maîtriser pour réussir le déménagement de sa librairie.

2.1. Les enjeux marketing et managériaux

Actuellement, la librairie À la page s’étend sur 460 m² dans un bâtiment de centre-ville. Le gérant a décidé de déménager sa structure vers un local de 1 000 m², toujours en centre-ville. L’agrandissement de la surface entraînera un nouvel agencement intérieur –achat de meubles, décoration- et une nouvelle mise en valeur du fonds. La diversification de l’offre est également un enjeu important pour ce libraire qui est bien décidé à se positionner face à la FNAC, grâce à une offre culturel et un service à dimension humaine. Mettre en place une campagne de publicité et s’assurer d’une bonne visibilité par rapport aux concurrents est primordial pour garantir des parts de marché suffisantes et ainsi pérenniser les valeurs et actions de la librairie.

La multiplication par deux de la surface du point de vente induit la nécessité d’employer du personnel supplémentaire. On compte au minimum un employé pour 100 m²1. En théorie, le nombre de libraires estimé pour une surface de 1 000m² serait de 10. Pour chaque section, un responsable est nécessaire afin de pouvoir répondre à toutes les attentes des clients. Par conséquent, des démarches de recrutement doivent être menées simultanément à l’aménagement du nouveau local. Les valeurs de la librairie indépendante étant fondées sur des relations étroites et personnalisées entre l’expert et le client, il faudra veiller à engager des employés de front-office pourvus de qualités relationnelles. Gérer une équipe de cette taille nécessite des compétences managériales que M. Bataille ne possède peut-être pas encore : il devra sans doute suivre une formation pour améliorer cet aspect.

1 Selon M. Baruffaldi, responsable de La Dérive9

2.2. Les enjeux commerciaux, sociétaux et éthiques

L’enjeu commercial majeur de la librairie est de conserver une part de marché dans l’économie du livre au Havre. En effet, l’implantation de la FNAC a souvent entraîné le déclin puis la fermeture des petites librairies de proximité. Si nous nous appuyons sur l’exemple de la librairie La Dérive, nous savons que M. Baruffaldi s’est implanté à Grenoble peu de temps après l’arrivée de la FNAC à Grand Place en 1978. Certains de ses collègues ont périclité tandis que lui-même a réussi à se faire une clientèle grâce à un travail de fond et des prises de positions claires quant à sa politique d’achat. Ainsi, M. Bataille, qui met un point d’honneur à fournir des ouvrages culturels et non pas de loisir, devra affirmer ses valeurs. En conservant un positionnement clair et différenciateur, il pourra conserver sa clientèle déjà acquise.

De plus, la création d’un nouvel espace commercial va amener une nouvelle offre culturelle, qui permet de diversifier l’offre sur la ville. Si on se réfère au site fnac.com, l’entreprise « est leader dans la distribution de biens culturels et de loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé de six produits : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie ». Ainsi, la FNAC affirme être « le » leader culturel français mais avec une offre aussi large, peut-elle réellement répondre aux objectifs de service qu’elle s’est fixés ? Si tel est le cas, le commerce de M. Bataille risque d’en pâtir. Le risque est accentué par le fait que la zone de chalandise de la FNAC est généralement plus étendue que celle d’une librairie indépendante.

L’enjeu majeur est donc la sauvegarde de la librairie traditionnelle face à la grande distribution avec la mise en valeur de l’aspect relationnel ainsi que des conseils personnalisés.

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3. Propositions :

Suite à l’analyse des documents fournis par les étudiants à la demande de M. Bataille, un certain nombre de propositions peuvent être formulées. Toutefois, le développement d’un fonds de Cédéroms, comme l’avait suggéré le libraire, n’a pas été retenu. En effet, les résultats de l’enquête mettent en exergue le fait que la grande distribution réalise pratiquement 100% des ventes de ce support. Il ne serait donc pas judicieux que la librairie se lance également sur le marché.

3.1. Mettre en place une carte de fidélité

Afin d’attirer et de fidéliser la clientèle, notamment les étudiants et personnes à budgets réduits, il serait pertinent d’instaurer un système de carte. Celle-ci aura une double fonctionnalité : carte de visite au recto et carte de fidélité au verso. Dans le cadre de la loi Lang, le libraire ne peut réaliser une remise supérieure à 5%. La FNAC a abandonné ce système il y a quelques temps. Désormais, seuls les adhérents peuvent bénéficier de la remise, sous réserve de présenter la carte de fidélité du magasin. Il est à noter que cette carte reste payante. Le principe de la carte de la librairie À la Page serait le suivant :

- le libraire propose gratuitement cette carte à tous les clients, sans distinction aucune

- un tampon par achat (et non par nombres de livres achetés) est apposé sur une grille, imprimée au dos de la carte de visite

- à l’issue de dix tampons, le client se verra offrir un bon d’achats correspondant à 5% de la valeur totale des dix achats précédents.

D’un point de vue pratique, cette démarche est peu onéreuse puisque des services proposent la création de cartes de visites à très petits prix auxquelles il suffit d’ajouter un système de tampons. De plus, ce système étant proposé gratuitement aux clients, c’est un avantage que n’offre pas la FNAC.

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3.2. Répondre à des appels d’offres et créer des partenariats

Cette proposition a pour but d’élargir la zone de chalandise. En effet, en répondant aux appels d’offre de différents organismes et en créant des partenariats avec des salons et des manifestations littéraires, le libraire développera ses potentialités. La proximité géographique avec des écoles et autres institutions, permettra par ailleurs la promotion du secteur jeunesse et universitaire.

3.3. Développer le secteur universitaire

La ville connaissant un accroissement de la population estudiantine (+50 % en sept ans), le développement de ce secteur nous paraît intéressant. De plus, cela met bien en valeur le principe « culturel » et non de « loisir » de la librairie. Placer les collections concernées au fond de la librairie, avec une bonne signalisation toutefois, permettra de laisser le temps aux étudiants de consulter les documents sans gêner la circulation au sein du magasin.

3.4. Créer un espace pour les enfants

Compte tenu de l’ampleur grandissante de la production éditoriale en littérature jeunesse, l’idée de M. Bataille consistant à développer son fonds jeunesse semble pertinente et est à approfondir. Ainsi, il serait envisageable de créer un espace dédié aux enfants au cœur de la librairie. En outre, les statistiques recueillis par les étudiants montrent que la part des moins de 20 ans dans la population totale du Havre, est supérieure à la moyenne nationale. En conséquent, la demande sera plus forte dans cette ville que dans d’autres. De plus, fort de la notoriété de la librairie en matière culturelle, le public sera enclin à venir chercher des conseils de qualité pour acheter des ouvrages de jeunesse.

Parallèlement au désir de créer un espace jeunesse, il faut avant tout être vigilant de ne pas perturber le fonctionnement de la librairie et veiller à ne pas déranger les autres usagers. Deux solutions s’offrent à

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nous : l’isolement de l’espace jeunesse avec la mise en place d’une cloison insonorisée ou, si la librairie dispose d’un étage (ou sous-sol), son aménagement pour la jeunesse avec par exemple une rampe pour l’accès des personnes à mobilité réduite : poussettes, personnes handicapées, etc. Ce projet est réalisable du fait de l’acquisition d’un nouveau local de 1 000 m² : 200 m² peuvent alors être dédié à l’espace jeunesse.

3.5. Créer des emplois

Avec la création d’un espace jeunesse, il serait judicieux d’engager au moins une personne spécialisée dans ce secteur. De plus, en admettant que sur 1 000 m², 800 m² seront consacrés au domaine du livre et en comptant au minimum un employé pour 100 m², M. Bataille devra envisager d’employer environ cinq personnes. Toutefois, notons que nous ne savons pas précisément combien d’employés travaillent actuellement dans les 460 m² d’À la page. Il faut est conscient que l’embauche de personnel crée un coût supplémentaire élevé que le libraire ne pourra peut-être pas assumer la première année.

3.6. Créer des animations

Afin de toucher un maximum de publics, il semble sensé de mettre en place des animations jeunesse et adulte, qui se dérouleraient en alternance. Pour ce qui est de la fréquence, il faudra prendre en compte l’environnement (événements de la ville, événements littéraires par exemple), les sorties littéraires, les demandes des usagers, les périodes festives de l’année. Il n’est pas nécessaire de créer un espace spécial pour les animations qui peuvent très bien se dérouler au sein de l’espace jeunesse (pour leurs animations) ou dans d’autres endroits de la librairie.

3.7. Mettre en place un système de dépôt-vente

Afin de toucher un peu plus les différents publics, et en particulier les étudiants, un système de dépôt-vente pourra être mis en place : la

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vente de livres d’occasion peut générer un petit bénéfice pour le libraire et attirer une nouvelle clientèle. Les livres d’occasions et les livres neufs seront mélangés dans les rayons afin de permettre aux clients d’avoir le choix : une pastille de couleur devra alors être apposée sur le livre d’occasion afin de le différencier. Au niveau des coûts induits, il faudra juste acheter des gommettes. L’obstacle majeur de ce système sera de bien gérer la place afin de posséder un assez large choix de livres neufs sans délaisser l’occasion.

3.8. Mettre en ligne un site Web

De nos jours un site Web est nécessaire pour se faire connaître, donner des renseignements sur la librairie (horaires, plan d’accès, etc.), diffuser le programme d’animations, bénéficier d'avis de libraires sur des ouvrages et ainsi connaître leurs « coups de cœur ». On peut par ailleurs y intégrer un service de réservations et de commandes pour les utilisateurs : ainsi ces derniers peuvent être assurés de trouver leurs ouvrages en magasins lorsqu'ils s'y présenteront. De plus, le libraire pourrait faire connaître la charte qualité de son entreprise par ce biais. C’est souvent en ligne que les clients qui ne connaissent pas bien l’entreprise désirent obtenir des informations quant aux différents services proposés et sur la qualité qu’ils peuvent en attendre. Enfin, le site Web permettrait de mettre en place d’ici 18 à 24 mois un service de téléchargement payant de livres numériques.

3.9. Mettre en place une campagne de communication

Dans un premier temps le déménagement et l’ouverture d’un nouveau local implique nécessairement la mise en place d’une campagne de communication événementielle. Des affiches pourront être placardées dans divers lieux stratégiques comme les centres de documentation, les bibliothèques, les écoles et les musées. Des flyers pourront quant à eux être distribués en centre ville et mis à disposition au sein des institutions culturelles. Dans un second temps une communication à long terme est essentielle. Pour ce faire, des marque-pages seront en libre accès dans la

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librairie et déposés dans les livres lors des passages en caisse. Ces deux démarches participeront de la notoriété de la librairie et à la fidélisation de la clientèle.

Pour évaluer le fruit de ces propositions, M. Bataille sera amené à effectuer une enquête de satisfaction, sur le modèle Servqual, tant auprès de ses clients que de son personnel. Cette évaluation, devant être réalisée une à deux fois par an, aura lieu pour la première fois six mois après l’inauguration. Elle lui permettra de connaître les avis des différents acteurs et ainsi de réajuster l’offre afin d’améliorer la qualité de son service.

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4. Bibliographie4.1. Monographies et rapports

POINTET Marc, Marketing, études de cas corrigées, Paris, Éditions d’Organisation, 2003, 329 p.

RENARD Hervé, Situation économique de la librairie indépendante, rapport des enquêtes quantitatives, Observatoire de l’économie du livre, mars 2007, 135 p.

SANTANTONIOS Laurence, Tant qu’il y aura des livres, Paris, Bartillat, 2005, 240 p.4.2. Articles et périodiques

FOING Dominique, «  Vocation libraire », Le Nouvel Observateur, n°2172, semaine du jeudi 22 juin 2006En ligne : (consulté le 04/11/2009) http://hebdo.nouvelobs.com/hebdo/parution/p2172/articles/a309036-vocation__libraire.html

MULLER Ruben, « De la Grand-Place aux Tanneurs, la Fnac de Lille a trente ans », La voix Éco (La voix du Nord), samedi 12/09/2009En ligne : http://www.lavoixeco.com , rubriques « Actualité » > « Commerces et Distribution »

Syndicat de la librairie française, Atouts et handicaps de la librairie indépendante, Les cahiers du SLF, n°1, novembre 20044.3. Sites web

Liens actifs au 11 novembre 2009

Annuaire mairie, http://www.annuaire-mairie.fr/statistiques-ville-le-havre.htmlRubrique « Statistiques sur la population du Havre » Azilis, « La voix au chapitre, qu’est-ce que c’est ? », in Saint-Nazaire.net, le blog des habitants de Saint-Nazaire et sa région, http://www.saintnazaire.net/2032-librairie-voix-au-chapitre.html BENHAMOU Françoise, « Amazon, la loi Lang et le sort des

libraires », in Rue 89, rubrique « Culture », 02/02/2008, http://www.rue89.com

CLÉMENT S., « 2010, l’année des lecteurs ebooks, mais quelques conseils », in Actualitté, rubriques « Édition » > « High Tech », 09/11/09, http://www.actualitte.com

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CNL, « Action en faveur de la librairie indépendante », in site du Centre national du livre, 26/09/2006, http://www.centrenationaldulivre.fr, rubrique « Infos-presse »

CNL, « Situation économique de la librairie indépendante », », in site du Centre national du livre, 29/05/2007, http://www.centrenationaldulivre.fr, rubrique « Documentation »

Festival du livre jeunesse du Havre, http://festihavrelivrejeunesse.over-blog.com/

Fnac, http://www.fnac.com La Galerne (librairie), http://www.lagalerne.fr Portail officiel de la ville du Havre, http://www.ville-lehavre.frRubriques « Magazine » > « entreprise » Vents du Sud (librairie), http://www.ventsdusud.fr VERNEY-CAILLAT Sophie, « Patrick, libraire de quartier pour 2300 euros par mois », in Rue 89, rubrique « Votre porte-monnaie au rayon X », 23/06/2009, http://eco.rue89.com Voix au chapitre (librairie), http://voix-au-chapitre.ouvaton.org

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5. Note explicative

Organisation et méthodologie :

plusieurs lectures du document, note des éléments importants ;

brain storming ;

réflexion sur les enjeux à partir des informations données dans le polycopié de Marketing et des cours ;

répartition des recherches pour répondre aux questions des enjeux et analyses ;

emprunt de livres à la BU sur le sujet, relecture des cours de librairie de DUT ;

entretiens avec des libraires.

Difficultés rencontrées :

peu de connaissances du milieu des librairies et de leurs enjeux ;

aucune connaissance sur la façon de gérer un dossier d’un point de vue marketing ;

difficulté à cerner le produit final du devoir ;

difficulté à définir les termes marketing ;

gestion du temps et réunions de groupe : chacun a son emploi du temps, il est parfois difficile de réunir l’ensemble du groupe.

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