Etude de la perception d’Amora  Cette étude est réalisée pour le compte d’Unilever. Suite à une campagne publicitaire en Mai 2009 intitulée « Amora reste à Dijon », l’objectif de cette étude est de voir quel a été l’impact de cette publicité et quelle est aujourd’hui la perception de la moutarde Amora par les consommateurs et son positionnement par rapport à ses concurrents. Pour cela, il existe différentes possibilités d’études : réalisation d’un questionnaire, expérience en laboratoire (économie expérimentale ou évaluation sensorielle par exemple), observation du comportement du consommateur en magasin, réalisation de focus group, etc.  Cependant, dans le cadre de cette étude, nous avons retenu 2 méthodes qui nous paraissent les plus adaptées et qui permettent de répondre au mieux à la problématique donnée : 

  Une étude qualitative avec une expérience en laboratoire   Une étude quantitative avec la réalisation d’un questionnaire 

  I) Etude qualitative : expérience en laboratoire. 

  Objectif  de  cette  étude :  Evaluer  la  perception  du  consommateur  ainsi  que  le positionnement  d’Amora  par  rapport  à  ses  principaux  concurrents  en  déterminant l’interaction entre le sensoriel et le nonsensoriel ainsi qu’en proposant un prix prêt à payer 

  Etapes de cette étude :    1ère phase : notation hédonique à l’aveugle (par la dégustation) + consentement à 

payer   2e phase : notation hédonique des attentes (avec le packaging) + consentement à payer   3e phase : notation hédonique avec l’information (dégustation en connaissance du 

packaging) + consentement à payer   Pourquoi  ce  choix  d’étude :  La  méthode  hédonique  combinée  à  la  méthode  du 

consentement à payer permet plus de fiabilité des données. En effet, on peut voir par exemple des produits qui sont très appréciés avec la méthode hédonique mais qui par la méthode du consentement à payer vont se retrouver en décalage car aimer un produit ne veut pas dire qu’on est prêt à l’acheter. 

  Déroulement de l’expérience : Attribution de numéros différents sur les moutardes pour chaque étape (gamme identique). 

Résultats hédoniques : 

Condition  Tasting  Information  Full 

Code produit  Amora 

Bio Carrefour  Carrefour 

Reflet de France 

Edmont Fallot   Amora 

Bio Carrefour  Carrefour 

Reflet de France 

Edmont Fallot   Amora 

Bio Carrefour  Carrefour 

Reflet de France 

Edmont Fallot  

S05  1,33  0,00  3,80  1,20  0,00  3,73  4,80  2,20  3,73  4,87  1,20  0,00  5,60  1,27  2,13 S08  3,27  1,80  2,00  1,73  0,00  3,67  5,00  3,20  5,27  6,60  3,73  2,20  3,93  3,67  8,20 S09  7,53  1,47  7,67  5,33  7,93  7,13  5,73  5,13  5,67  7,20  7,07  4,33  6,93  4,33  6,80 S11  7,80  6,07  7,67  4,27  5,47  8,27  4,93  6,80  5,80  6,13  8,07  5,87  7,13  5,60  5,27 S12  7,67  1,53  7,53  0,67  5,13  6,33  4,67  6,47  4,53  7,07  6,80  0,20  7,00  1,27  2,40 S13  0,00  1,87  5,20  6,13  6,67  5,00  1,27  7,13  7,27  6,47  3,20  0,00  8,00  6,27  7,47 S14  9,67  6,47  9,33  0,80  6,73  6,53  4,87  8,60  6,53  1,13  6,93  1,13  8,00  6,13  1,13 S16  7,20  1,07  2,87  3,00  3,67  5,13  3,93  3,07  4,13  7,13  6,47  3,13  2,60  1,80  1,87 S17  6,27  5,80  5,87  3,47  5,67  6,80  5,60  6,40  6,53  7,73  7,07  7,40  7,27  6,33  6,93 S18  6,13  3,80  4,93  3,47  3,47  5,20  4,33  4,40  4,80  5,80  5,67  3,80  0,00  3,73  3,67 S19  4,93  4,20  6,07  6,00  3,93  8,27  3,07  7,47  6,20  4,00  9,07  3,27  8,07  1,53  2,33 S20  4,80  1,07  3,60  0,47  7,87  9,33  1,13  6,27  0,67  8,00  8,20  0,87  6,80  0,20  6,60 S21  3,80  4,93  7,07  3,33  1,47  4,60  2,73  3,67  5,33  4,93  4,33  2,33  6,00  3,93  3,73 S24  0,00  1,73  6,07  3,13  2,87  6,40  3,33  5,47  6,60  7,80  7,87  2,13  6,00  6,27  7,00 S25  7,40  1,07  4,27  3,33  2,07  7,13  1,73  0,00  6,47  6,47  8,20  0,40  7,60  3,47  3,13 S26  7,67  0,00  8,13  1,40  0,53  10,00  1,60  2,53  7,80  6,87  10,00  0,00  8,13  4,73  0,93 S27  0,00  0,00  1,33  1,13  2,47  1,07  5,13  0,60  2,00  4,80  0,13  1,33  1,00  0,53  2,93 S28  0,00  0,00  0,47  0,93  1,13  6,60  2,47  3,93  6,73  8,67  0,00  0,60  0,00  0,00  1,73 S29  7,13  3,13  5,47  7,53  3,47  5,00  6,00  4,00  5,13  7,73  7,73  5,53  6,93  4,40  4,73 S30  8,27  7,27  9,20  5,53  9,47  6,20  6,40  7,27  9,20  9,00  7,27  5,67  8,00  8,93  7,87 S40  7,47  8,53  6,13  2,53  4,53  6,93  5,47  3,47  7,13  7,40  7,53  4,67  5,27  6,13  7,00 S41  3,00  1,27  5,40  3,80  3,47  5,93  3,20  4,33  4,07  4,60  6,80  4,00  5,13  3,80  2,67 S42  3,27  7,07  3,80  5,80  5,53  7,67  4,33  3,33  7,20  7,27  4,20  3,33  3,33  5,67  3,67 S44  8,07  0,00  6,33  1,80  3,00  4,80  2,53  5,87  5,53  6,87  7,67  1,13  6,00  5,73  0,20 

Means  5,11  2,92  5,43  3,20  4,02  6,16  3,93  4,65  5,60  6,44  6,05  2,64  5,61  3,99  4,18 

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

Pri

x de

 rés

erve

 (Eur

o)

Amora

Bio

Carrefour

RefletFrance

Edmont

1ère étape : on remarque que la moutarde de Carrefour a la meilleure moyenne pour la première étape concernant la dégustation à l’aveugle (moyenne de  5,43), alors que la moutarde bio Carrefour est dernière (presque 2 fois moins appréciée avec seulement 2,92 comme note). La moutarde Amora se retrouve en deuxième position, donc semble appréciée... 2e  étape :  concernant  uniquement  la  notation  du  packaging,  le  classement  est considérablement modifié. En effet, c’est la moutarde Edmont Fallot qui obtient la meilleure note (6,44), puis Amora alors que la moutarde Carrefour se retrouve seulement en 4e position. 3e étape : la moutarde Amora arrive très largement en première position (note moyenne de 6,05), suivie par la marque Carrefour (5,61). La moutarde Bio Carrefour est toujours en dernière position avec seulement une notation de 2,64.  On remarque donc clairement que les résultats changent selon le niveau d’information connue. Le packaging semble jouer un rôle très important pour les testeurs puisque les moyennes des notes sont plus fortes sur cette étape que sur les 2 autres.  Quand à Amora, elle est classée 2e pour le goût et le packaging mais lorsque l’ensemble des informations est réuni, c’est très largement la moutarde qui se démarque des autres. C’est également la seule moutarde à avoir eu la note maximum (10) pour le testeur numéro 26 lors des 2 e et 3 e étapes.  On notera que le label « bio Carrefour » n’a eu aucun impact, voire un impact négatif sur les testeurs.    Résultats prix :                

 D’après ce graphique, c’est la moutarde Carrefour que les testeurs sont prêts à payer plus chère après la dégustation à l’aveugle donc en jugeant uniquement le goût, suivi par Amora. La moutarde bio est dernière.  Avec la seconde étape, c’estàdire le prix de réserve attribué d’après le packaging, l’ordre se modifie considérablement. La moutarde Edmont Fallot reprend la tête (seul prix moyen qui dépasse les 2 euros), suivie de près par Amora et Reflet de France.  Lors de la dernière phase, les prix ont tendance à rebaisser. Amora repasse première juste devant Carrefour. La moutarde Carrefour bio finie dernière avec l’ensemble des informations.  Cette expérience sur les prix de réserve met clairement en évidence les écarts considérables entre les phases, à part Amora, qui reste relativement stable avec une légère hausse lors de la phase 2.  Conclusion de l’expérience en laboratoire: On remarque que dans l’ensemble, les résultats hédoniques et sur les prix de réserve se recoupent, ce qui signifie que les testeurs sont prêts à payer le prix en adéquation avec ce qu’ils aiment. On notera aussi l’importance que semble avoir le packaging qui fait très nettement augmenter les moyennes que ce soit en note hédonique ou en prix de réserve. La moutarde Amora se retrouve en première position en conclusion de l’expérience, ce qui montre qu’elle se démarque de ses concurrents non seulement par le goût mais aussi par son packaging et les informations qui y sont données.  Pour conclure, on notera que dans le groupe, uniquement 7 personnes déclarent consommées souvent de la moutarde (au moins une fois par mois). Ces personnes sont potentiellement les plus intéressantes puisqu’elles achètent en plus grande quantité. Or si on ne prend que leur résultat, non seulement Amora est toujours première mais sa moyenne hédonique est encore plus élevée qu’avec l’ensemble des testeurs (moyenne de 7,52 pour la dernière phase). Cela confirme donc le bon positionnement d’Amora par rapport à ses concurrents.  Après avoir pris connaissance de ces premiers résultats grâce à une expérience en laboratoire, la réalisation de l’étude quantitative va nous permettre d’avoir des explications plus affinées.   II) L’étude quantitative : administration d’un questionnaire 

  Objectif de cette étude : Confirmer les résultats obtenus lors de l’expérience avec un 

  Public utilisé : 50 personnes ont été interrogées            25 étudiants de Dijon et 25 personnes interrogées dans un Carrefour au rayon moutarde (une personne du groupe est en apprentissage donc nous avons pu obtenir l’autorisation) Toutes les personnes interrogées consomment de la moutarde et étaient présentes sur Dijon ou ses environs durant la campagne publicitaire (pas de personnes en semestre à l’étranger,...). Ces critères ont été définis afin que les résultats soient plus signifcatifs (ex : une personne à l’étranger pendant la campagne publicitaire forcément ne l’aura pas vu, ce qui fausse les résultats obtenus).  Le questionnaire est disponible en annexe, ainsi que les photos que nous allons utiliser pour quelques questions.  

  Résultats : Attentes des consommateurs :  

Revenu

8,62 

5,25 

Revenu élevé Revenu moyen Revenu faible TOTAL

Prix Goût

Packaging Marque

Provenance Communication

Couleur    

La moyenne des notes attribuées par les personnes interrogées placent la provenance (authenticité) comme critère numéro 1 de leur choix, suivi de très prêt par le prix, la marque, le goût et le packaging. La communication et surtout la couleur ne semblent pas des critères très importants pour le choix d’achat de moutarde par le consommateur. 

Perception d’Amora par rapport aux concurrents :   

Marques connues

Marques avec photo

Ensemble

Amora Maille Edmont Fallot Carrefour MarqueRepère

Reflets deFrance

TOTAL

50  50  20  41  44  14  219 50  50  41  47  49  26  263 

100  100  61  88  93  40  482    Toutes les personnes interrogées connaissent spontanément la marque Amora et Maille. Les marques de distributeur comme Carrefour ou Marque Repère sont aussi assez connues alors que les marques Edmont Fallot et surtout Reflet de France ne semblent pas être connues spontanément par le consommateur (seulement 26% des personnes interrogées déclarent connaitre la marque Reflet de France spontanément). Cependant, on remarque que lorsque nous montrons des photos des produits, tous les taux de connaissance augmentent, notamment Edmont Fallot qui finalement est connue par 82% des personnes interrogées.  Ce tableau nous montre bien qu’Amora est une marque incontournable et qu’elle se distingue très clairement de ses concurrents, même si avec des photos, quasiment la totalité des personnes interrogées connaissent les différentes marques.   

Non réponse

1

Goût

36

Communication

13

Largeur degamme

24

Prix

20

Packaging

22

Qualité

23

Innovation

5

Couleurs

3

Critères de distinction

0 

36 

Consommation d'Amoraoui

non

TOTAL

Sexe FemmeSexe HommeAge Entre 18et 25 ans

Age Entre 26et 40 ans

Age Entre 41et 60 ans

Age + de 60ans

CSPAgriculteur

CSP Artisans, commerçants ou chefs d'entreprise

CSP Cadres et professions intermédiares supérie

ures

CSP Professions interméd

iaires

CSPEmployés

CSP OuvriersCSPRetraités

CSPEtudiants

CSP AutresRevenuRevenuélevé

RevenuRevenumoyen

RevenuRevenufaible

32  11  19  10  12  2  0  6  5  3  5  1  4  19  0  8  24  11 

2  5  6  0  1  0  0  0  0  0  1  0  0  6  0  0  2  5 

34  16  25  10  13  2  0  6  5  3  6  1  4  25  0  8  26  16     C

e  tableau est un  récapitulatif de  la  consommation d’Amora  selon  le  sexe,  l’âge,  la CSP et  le  revenu.  Il  permet de donner  un profiltype du consommateur de moutarde Amora. En effet, avant de pouvoir juger de la campagne publicitaire, il faut tout d’abord connaître le consommateur. 

 On remarque tout d’abord que plus de femmes semblent consommer de la moutarde Amora que les hommes (94% des femmes interrogées contre 

69% des hommes). De plus, toutes les personnes interrogées qui ont entre 26 et 40 ans et + de 60 ans consomment de la moutarde Amora. Les personnes entre 18 et 25 ans semblent être les moins gros consommateurs d’Amora, ce qui pourrait être un axe d’amélioration pour l’entreprise car cette génération est « le futur de la consommation » (rappelons que toutes les personnes interrogées consomment de la moutarde). On  retrouve  des  données  quasiment  identiques  concernant  les  CSP :  seul  un  employé  sur  6  ne  consomme  pas  d’Amora  alors  que  pour  les étudiants 6 personnes sur 25 n’en consomment pas. Il est assez difficile d’en déduire quelque chose pour les employés car le nombre de personne interrogée est  trop  faible mais pour  les étudiants,  il  apparait clairement que c’est une CSP à  laquelle Amora doit  s’intéresser. Concernant  les revenus,  ce  sont  les  revenus  faibles  qui  consomment  le  moins  d’Amora.  Cela  pourrait  s’expliquer  par  le  fait  qu’elles  choisissent  plutôt  des marques de distributeur qui sont moins chères. 

 Ce tableau est intéressant dans la mesure où il permet une réelle segmentation pour Amora, en mettant en avant les points faibles et les points 

forts,  cependant  pas  assez  de personnes  n’ont été  interrogées,  faute  de  temps  pour  pouvoir  tirer des  conclusions  définitives :  ce  sont  donc  là principalement des débuts de réponses.    

Fréquence de consommation 

Consommation d'Amoraoui

non

TOTAL

Nonréponse

Jamais Rarement

Occasionnelleme

nt

Assezsouvent

Trèssouvent

TOTAL

0  0  4  13  14  12  43 7  0  0  0  0  0  7 

7  0  4  13  14  12  50   

Impact de la campagne publicitaire 

Ce tableau croisé permet de mettre en parallèle la consommation d’Amora avec la fréquence d’achat.  On remarque que toutes les personnes consommant de la moutarde Amora, déclarent en consommer occasionnellement, assez souvent ou très souvent mais très peu déclarent rarement. Cela montre une certaine fidélité à la marque pour les consommateurs.   

Campagne publicitaire

11

39

oui

non

   

Parmi toutes les personnes interrogées, 22% seulement déclarent avoir vu la campagne de publicité d’Amora « Amora reste à Dijon ». Cette information met en évidence le fait que cette campagne est passée quasiment inaperçue auprès des consommateurs donc il y a de fortes chances qu’elle n’ait eu aucun impact.    

Impact sur le comportement d'achatEnvie d'augmenter la consommation

Envie de réduire la consommation

Envie de commencer la consommation

Envie d'arrêter la consommation

RaisonsSoutien d'une

entreprisehistorique

RaisonsSoutien del'industriedijonnaise

RaisonsSolidarité

visàvis dessalariés

Raisons Bonne communic

ation

Raison Publicité mensongère car Chevigny et non 

Dijon

Raison Souhaite la fermeture et la délo

calisation

Raison Mauvaise commun

ication

Raison Tropde polémique

7  18  3  0  0  0  0  0 

0  0  0  0  2  0  2  0 

1  4  1  0  0  0  0  0 

0  0  0  0  2  0  0  0 

Pour les personnes ayant déclarées que cela aurait plutôt un impact négatif (soit 16 personnes sur 50), la première raison évoquée est la mauvaise communication (9 personnes) suivie de la publicité mensongère car la moutarde ne reste pas à Dijon mais à Chevigny (7 personnes).  Ce tableau montre donc clairement que cette campagne aurait pu avoir un potentiel du fait du soutien des Dijonnais de leur industrie et de leur marque, cependant cette publicité n’est pas jugée efficace.    

Conclusion

oui

non

pas d'opinion

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

10  20,0% 

40  80,0% 

0  0,0% 

50  100%  

   

En conclusion, seulement 20% des personnes interrogées semblent trouver que cette campagne a été efficace contre 80% qui pensent que non.  Nous n’avons pas rajouté la question dans le questionnaire mais nous avons demandé pourquoi aux personnes  interrogées  et  les  réponses  qui  reviennent  constamment  sont :  une  communication inefficace car personne ne l’a vu et une communication inefficace car la moutarde ne reste pas à Dijon.   III) Recommandations  Il semble évident que la moutarde Amora est très appréciée par le consommateur et qu’elle répond aux attentes de celuici. Son positionnement par rapport aux autres marques et plutôt positif. Cependant, le gros point faible c’est la campagne publicitaire.   Au regard de tous les résultats obtenus, voici donc quelques recommandations pour Amora : 

  Consolider ses points forts qui semblent être principalement le goût, le packaging et l’authenticité   Améliorer la communication, l’innovation et la couleur des produits qui semblent être leurs 

principaux points faibles face à la concurrence (bien que d’après les attentes des consommateurs, ce ne sont pas les critères déterminants) 

 

  Changer le message de la publicité : « Amora reste dans le Grand Dijon ». Le message est ainsi honnête et aura quand même un impact positif sur le consommateur, puisque même si ce n’est plus réellement Dijon, c’est quand même dans le « Grand Dijon » 

   Limites de cette étude :  Cette étude a été réalisée auprès de Dijonnais donc forcément les données peuvent être faussées pour la question portant sur la connaissance spontanée des marques (Amora étant de Dijon). Cependant, il était nécessaire de ne prendre que des Dijonnais pour la publicité et son impact. Lors de la réalisation du questionnaire, nous avons bien ressenti l’attachement des Dijonnais pour cette marque et cette entreprise, il faut donc en tenir compte pour l’interprétation des résultats. Enfin, le questionnaire n’a pu être réalisé qu’auprès de 50 personnes, ce qui peut être insuffisant pour apporter des vraies conclusions à certaines questions.  On conclura donc en disant que cette étude permet une première réflexion sur Amora, et les consommateurs mais ne peut être une fin en soi.                       

ANNEXES  

   Annexe 1 : Questionnaire de l’expérience en laboratoire   Annexe 2 : Photo utilisée pour la question 14 sur la campagne publicitaire   Annexe 3 : Photos utilisées pour la question 9 du questionnaire montrant les produits des marques proposées                 

  

Après avoir goûté la moutarde, répondez à la question suivante, en traçant un trait vertical à l’endroit de l’échelle qui correspond à votre réponse :

Moutarde n°_____

 

Comment aimez-vous cette moutarde ?

Quel est le prix maximum que vous seriez prêt à payer pour acheter

cette moutarde ?

Inscrivez votre prix d’achat dans la case ci-dessous : Je suis prêt à payer au maximum : euros/200gr Si vous ne souhaitez pas acheter cette moutarde, même à un prix très faible, cochez la case ci-dessous : Je ne souhaiterais acheter cette moutarde à aucun prix

Je ne l’aime pas du tout

Je l’aime beaucoup

0 10

 

 

                                  

AMORA MAILLE EDMONT FALLO

CARREFOUR  

MARQUE REPERE  

REFLET DE FRANCE  

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