Étude de marché : Le lait

ANG Vannary - BELLAVOINE Mathieu - COLTIN Jean - CRESTEY Quentin - WILLOT Guillaume 1

PlanIntroduction

I. Analyse de la demande

II. Analyse de l’offre

III. Analyse des entreprises

1) Leader : Lactalis2) Second : Danone

IV. Innovations2

Introduction

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● « La dénomination «lait» est réservée exclusivement au produit de la sécrétion mammaire normale, obtenu par une ou plusieurs traites, sans aucune addition ni soustraction.

Toutefois, la dénomination lait peut être utilisée pour le lait ayant subi un traitement n'entraînant aucune modification de sa composition ou pour le lait dont on a standardisé la teneur en matière grasse. »

● Le lait est l’aliment le plus complet qui existe. Il fournit de nombreux nutriments nécessaires au bon fonctionnement.

4règlement (CE) « OCM unique » n°1234/2007, Annexe XII et www.iplc.fr

Le marché du lait :

Le lait peut servir à l’élaboration des produits suivants :

- Lait en poudre

- Lait liquide

- Produits laitiers5

www.mangerbouger.fr

I. Analyse de la demande

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Analyse de la demande internationale

www.maison-du-lait.comConsommation moyenne = 54 litres/an/habitant 7

Consommation variable selon les pays :

● > 90 kg/an/habitant : Europe du nord, Australie

● 50 à 90 kg/an/habitant : Europe, Amérique du nord

● < 50 kg/an/habitant : Amérique centrale et du sud, Asie et Afrique

8www.maison-du-lait.com

Évolution de la consommation de lait par pays entre 2004 et 2014 :

Consommation en baisse exceptée dans les pays émergents, la Chine notamment

www.iplc.fr9

Pays exportateurs :

● UE● USA● Nouvelle-Zélande● Australie

Pays importateurs :

Pays émergents

www.maison-du-lait.com et www.produits-laitiers.com

9% du lait produit est échangé sur le marché mondial

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Analyse de la demande française

Baisse de 2,9%

Chiffre d’affaires de la filière laitière : 29,8 milliards d’euros en 2013

www.produits-laitiers.com et www.iplc.com

Consommation annuelle = 53 litres par personne (2014)

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Évolution de la consommation Française de lait par rapport aux autres produits laitiers

www.iplc.fr

Baisse de consommation de lait standard au profits des produits laitiers

Part des ventes - Marché du lait en France :

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● +12,9% : Lait à teneur réduite en lactose (10 à 20% des Français digèrent mal le lait)

● +8,4% : Laits aromatisés

● +6,9% : Lait bio

Les laits spécifiques gagnent du terrain :+3,8% de 2013 à 2014

www.iplc.fr et www.rtl.fr13

Laits les plus consommés :

Chauffé à 140-150°C pendant quelques secondes.

Conservation à température ambiante 90 jours minimum.

UHT = 97% du marché

UHT : Ultra Haute température

Demi-écrémé = 86% du lait consommé en 2014

1,5 à 1,8% de matière grasse

www.iplc.fr14

Comportement des consommateurs :

● 85% des Français considèrent le lait comme un produit sain, naturel et actuel

● 61 % des Français en consomment au moins une fois par semaine

● Plus consommé par les enfants (85%) que par les adultes (57%)

● 77% l’utilisent en cuisine

www.iplc.fr

3 personnes sur 4 consomment du lait

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www.iplc.fr

Principalement consommé au petit-déjeuner

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Cycle de développement :

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II. Analyse de l’offre

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Production de lait :⚫ Lait produit sur l’ensemble du territoire⚫ 67 400 exploitations laitières en 2013⚫ 8,7 milliards d’euros

La production de lait est rendu possible via :⚫ les vaches⚫ les brebis⚫ les chèvres

La collecte du lait se fait en moyenne toutes les 48 heures et est rendue possible à 54 % par les coopératives et 46 % par les entreprises privées.

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Structuration du marché français :Ce diagramme fait l’inventaire des produits issus du lait.

Le fromage est le plus fabriqué à 36,8 %.

75 % du lait transformé en produits laitiers pour le grand public et 25 % en en-cours pour les secteurs de l’alimentaire, chimie et pharmaceutique

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Structuration du marché français :⚫ Filière tournée vers l’exportation

⚫ 4 litres sur 10 sont exportés

⚫ Une exportation d’une valeur de 7,3 milliards d’euros de produits laitiers

⚫ Une exportation majoritairement destinée au marché européen

⚫ L’Italie est le 1er acheteur de beurre français et l’Allemagne de fromages français

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Les acteurs du marché laitier en France :⚫ Lactalis N°1 mondial

⚫ Danone N°1 mondial sur le produits laitiers frais

⚫ Bongrain N°1 mondial en spécialités fromagères

⚫ Sodiial groupe coopératif français du lait et N°2 mondial des produits frais

⚫ Bel N°24 mondial

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Les acteurs du marché laitier en France :� Les acteurs cités précédemment sont des marques fortes et emblématiques

� Elles produisent principalement des produits destinés à la consommation

� Elles visent le développement à l'international

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Analyse des forces concurrentielles :� Facteur de production

� La demande

� La stratégie, la structure ainsi que la rivalité entre entreprise

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Menaces :� Réglementation dans les zones de production intensive

� Les prix d’achats et de ventes du lait par la Grande Distribution

� Stagnation économique dans le pays

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Opportunités :� Demande européenne en fromage et spécialité

� Demande internationale dynamique en produits laitiers

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III. Analyse des entreprises

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1) L’entreprise Lactalis :

28 http://www.lactalis.fr/

1) L’entreprise Lactalis

Description

- Groupe famillial fondé par André Besnier en 1993 et basé à Laval, en Mayenne dans l’Ouest de la France.

- 1er groupe laitier mondial, 15ème groupe agroalimentaire.- 55 000 personnes, dont 28% en France.- 192 unités industrielles partout dans le monde.- CA en 2012 = 15,7 milliards d’euros dont 25% en France.- 10% du CA consacré aux matières grasses.

29http://www.lactalis.fr/

Ses objectifs :- Les objectifs de croissance externe sont atteints au vu de

son importance à l’international.- En 2006, création d’une joint venture Nestlé Lactalis

Produits Frais NLPF.

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Stratégie :- Croissance et développement de ses marques et politiques très active d’

acquisition en France comme à l’étranger.- Achèvement de cette politique de croissance internationale par le rachat du

groupe BRIDEL en 1990.- Orientation vers le développement international.- Renforcement de cette activité internationale dans les années 2000.

http://www.lactalis.fr/

Est-elle adaptée à son environnement futur?La croissance et la diversification des produits ne cessent d’augmenter, donnant au groupe Lactalis une dimension de plus en plus internationale lui permettant de faire face aux défis imposés par la mondialisation.

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Est-elle adaptée à son environnement présent?Compte tenu de ses exigences en termes de qualité, sécurité, et santé, Lactalis garde une place importante dans le marché de l’agroalimentaire.

Est-elle équilibrée?Lactalis est une entreprise innovante, diversifiée et leader du marché laitier. http://www.lactalis.fr/

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DAS

Technologies Compétences

Comment Lactalis s’impose comme le numéro 1 mondial des produits laitiers ?

SWOT

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Ses forces

- Diversité des produits- Qualité et produits traditionnels- Rachat d’entreprise à l’échelle

internationale- Innovateur sur le marché de la crème

fraîche- Packaging- Implication dans l’hygiène ISO 22000 et

environnement ISO 14001

Ses faiblesses

- Concurrence par les MDD due à la baisse du pouvoir d’achat (risque de dé-référencement de la part distributeur)

- Position de suiveur dans le secteur de la crème fraîche après Elle&Vire

http://www.lactalis.fr/

Comment Lactalis s’impose comme le numéro 1 mondial des produits laitiers ?

SWOT

34

Ses opportunités

- La croissance externe permet l'acquisition de nouveaux clients par l'achat de marques existantes

- Innovations (création de nouveaux segments)

- Amélioration du packaging

Ses menances

- Tendances économiques défavorables (baisse de pouvoir d’achat)

- Croissance des MDD au détriment de Lactalis

http://www.lactalis.fr/

2) L’entreprise suiveuse

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DescriptionDanone est une entreprise française créée en 1929.

Actuellement, le CA de la société en France correspond à la part la plus importante du CA mondial avec une valeur de 11%. Elle possède 12 usines françaises employant 7500 employés.

Son activité se base sur 4 types de produits:

● Les produits laitiers● L’eau en bouteille● La nutrition infantile● La nutrition médicale

36http://www.andlil.com/societe-danone-127314.html

Objectifs● Apporter la santé à tous.

● Avoir une bonne présence mondiale.

● Avoir une croissance solide, rentable et durable.

37http://www.danone.com/

Stratégie● Une présence internationale : se propager dans d’autres pays en développant

des produits adaptés à la culture du pays.● Des produits “santé” “référents” répondant à des besoins spécifiques tout en

pensant à la communication.● Le développement durable : émission en CO2, gaspillage de l’eau,

transformation des déchets en ressources réutilisables..● L’innovation (275 millions d’euros en R&D).

38http://www.marketing-etudiant.fr/marques/danone-marketing.html

Analyse● L’entreprise est-elle adaptée à son environnement actuel?

Associer Santé et Alimentation donne une bonne image à l’entreprise.

● L’entreprise est-elle adaptée à son environnement futur?

L’entreprise continue à s’implanter à l’international et a déjà eu des succès dans certains pays.

● L’entreprise est-elle compatible avec ses objectifs?

Les premiers résultats pour ces objectifs à long terme indiquent que la société est sur la bonne voie.

● L’entreprise est-elle équilibrée?

La moitié du CA correspond aux produits laitiers, le reste aux 3 autres services. Ainsi un pôle peut compenser un autre.

39http://www.danone.com/

DAS :

40

SWOT :

41http://www.academia.edu/8587292/Strat%C3%A9gie_-_Danone_-_Diagnostic

IV. Innovations

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Roue créativeL’innovation se base sur 35 points se

retrouvant dans la roue créative. Cet

outil donne les axes à suivre pour la

production de nouveaux produits. Il est

ainsi possible de créer de la variété, de la valeur ajoutée et de

réduire les coûts.

43http://www.marketing4innovation.com/lagendiaal/sources/fiches/rouecreative.pdf

Innovation produit : laits infantillesLe lait infantile peut servir de source de lait pour les

bébés ne consommant pas le lait maternel. Il est

obtenu par transformation du lait de vache.

Il contient :

● une teneur en protéines faibles pour la digestion● du fer pour éviter la carence● des vitamines

44http://www.laitbebe.fr/differents-types-lait-bebe/lait-premier-age/ http://www.doctissimo.fr/html/grossesse/bebe/nourrir/articles/14849-lait-infantile-age-bebe.htm

Innovation produit : les mélanges de jus de fruit et de lait

En 1988, Danao a créé une marque

de produit mélangeant les jus de

fruits et le lait.

45http://www.danao.fr/danao/

Innovation produit : les laits aromatisésLes laits peuvent être aromatisés pour

obtenir de nouveaux produits. Ces

produits ont les mêmes propriétés

nutritionnelles que le lait “de base”. Seul

le goût change.

46https://french.alibaba.com/product-free/flavoured-milk-oolala-217651000.htmlhttp://dietetique-pour-le-bien-etre-et-la-performance.over-blog.com/article-le-lait-aromatise-une-autre-facon-de-deguster-son-lait-115285856.html

Innovation packaging : le packaging attrayantLa bouteille de lait Molocow

a reçu un design fun qui

permet d’attirer l’oeil du

consommateur.

47http://www.cook-innov.fr/packaging-de-lait-molocow

Innovation packaging : praticitéL’emballage carton tetrapak permet d’obtenir

un emballage pratique à transporter,

facile d’ouverture tout en permettant une

bonne durée de conservation.

48http://www.tetrapak.com/frhttp://www.processalimentaire.com/Flash-IAA/Britvic-et-Orlait-animent-leurs-packs-par-realite-augmentee-2

Conclusion

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Le lait est un aliment utilisé depuis des siècles dans l’alimentation. Il est une source non négligeable de Calcium. Il peut servir à la production de nombreux produits comme le fromage ou le beurre.

Le marché du lait est en déclin dans les pays industrialisés. Mais de nouveaux marchés existent pour ce produit dans les pays émergents.

Il faut cependant faire évoluer le produit pour permettre pour permettre au marché de vivre.

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Sources :Règlement (CE) « OCM unique » n°1234/2007, Annexe XII : http://www.franceagrimer.fr/content/download/6042/32103/file/REGLEMENTCE_12342007.pdfhttp://iplc.fr/Tout-sur-le-lait/La-composition-du-laithttp://www.mangerbouger.fr/Les-9-reperes/Les-9-reperes-a-la-loupe/Produits-laitiershttp://www.maison-du-lait.com/fr/atlas-mondial-laithttp://iplc.fr/Le-lait-au-quotidien/La-consommationhttp://www.produits-laitiers.com/l-economie-laitiere-en-france/http://fr.calameo.com/read/002230051cdfa9ea35988http://www.rtl.fr/actu/economie/la-consommation-de-lait-baisse-encore-en-france-7776493428http://iplc.fr/Le-lait-au-quotidien/Les-categories-de-laithttp://iplc.fr/Le-lait-au-quotidien/L-image-du-laithttp://www.maison-du-lait.com/fr/chiffres-cles/filiere-laitiere-francaise-en-50-chiffreshttp://www.produits-laitiers.com/l-economie-laitiere-en-france/http://www.rmt-economie-filieres-animales.fr/telecharge/colloque2013/04_Gerard_You.pdfhttp://ressources.ciheam.org/om/pdf/b32/CI011673.pdf http://www.lactalis.fr/http://www.andlil.com/societe-danone-127314.htmlhttp://www.danone.com/

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Sources :http://www.marketing-etudiant.fr/marques/danone-marketing.html

http://www.academia.edu/8587292/Strat%C3%A9gie_-_Danone_-_Diagnostic

http://www.marketing4innovation.com/lagendiaal/sources/fiches/rouecreative.pdf

http://www.laitbebe.fr/differents-types-lait-bebe/lait-premier-age/

http://www.doctissimo.fr/html/grossesse/bebe/nourrir/articles/14849-lait-infantile-age-bebe.htm

http://www.danao.fr/danao/

https://french.alibaba.com/product-free/flavoured-milk-oolala-217651000.html

http://dietetique-pour-le-bien-etre-et-la-performance.over-blog.com/article-le-lait-aromatise-une-autre-facon-de-deguster-son-lait-115285856.html

http://www.cook-innov.fr/packaging-de-lait-molocow

http://www.tetrapak.com/fr

http://www.processalimentaire.com/Flash-IAA/Britvic-et-Orlait-animent-leurs-packs-par-realite-augmentee-2

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