Etudes Qualitatives

Chapitre 5

Design dtude exploratoire : ltude qualitative

out comme ltude documentaire, ltude qualita-tive est une mthode essentielle de ltude explora-

toire. Ce type dtude est souvent utilis pour gnrerdes hypothses et identifier des variables inclure. Enlabsence dlments quantitatifs prendre en compte,les tudes qualitative et documentaire constituentlessentiel dun projet de recherche. Dans ce chapitre,seront examines les diffrences entre les lmentsquantitatifs et les lments qualitatifs, ainsi que leursrles respectifs dans une tude. Une classification destudes qualitatives sera prsente, dtaillant les techni-ques dentretiens de groupes et en profondeur. Lestechniques projectives seront ensuite dveloppes :techniques dassociation, de phrases complter, deconstruction et dexpression.

TObjectifs Expliquer la diffrence entre une tude

qualitative et une tude quantitative en termes dobjectifs, dchantillon-nage, de collecte et danalyse de don-nes et de rsultats.

Connatre et comprendre les diverses formes dtudes qualitatives telles que les entretiens de groupes, les entre-tiens en profondeur ou les techniques projectives.

Dcrire en dtail les focus groups, en insistant sur la planification et la conduite des entretiens de groupes, leurs avantages, inconvnients et applications.

Dtailler les techniques dentretiens en profondeur en citant leurs avanta-ges, inconvnients et applications.

Expliquer en dtail les techniques pro-jectives et comparer les techniques dassociations, de phrases complter, de construction et dexpression.

Livre ManagementImp.book Page 91 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16

2011 Pearson Education France Etudes marketing, 6e dition Naresh Malhotra

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92 Deuxime partie - laboration du design dtude

1. Donnes primaires : tude qualitative ou tude quantitative ?Les donnes primaires sont inities par le charg dtudes dans le but de traiter un pro-blme. La nature des donnes primaires peut tre qualitative ou quantitative (voirfigure 5.1).

Les diffrences entre les deux mthodes dtude sont rsumes dans le tableau 5.11. Ltudequalitative2 claire et permet de comprendre une situation alors que ltude quanti-tative cherche quantifier des donnes et applique, en gnral, des analyses statistiques.

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cas Les focus groups rvlent les valeurs des baby-boomers

Les baby-boomers reprsentent une cible privilgie pour de nombreux produits,do la ralisation de focus groups pour connatre leurs attentes et leurs valeurs. Cha-que participant au groupe est invit proposer des thmes, des souvenirs, des imagesqui permettront de dvelopper des discussions. Ces focus groups ont permis de fairemerger les cinq thmes suivants :

La qualit de la vie de famille est essentielle. Faciliter la vie de leurs enfants, avoirune vie familiale harmonieuse se rvlent trs importants.

Les contacts avec des amis sont indispensables. Rester en relation est une prioritde la vie des baby-boomers.

Pouvoir svader avec sa famille et ses amis est ncessaire pour supporter la viequotidienne et recharger les batteries.

Lactivit physique doit tre pratique rgulirement tout comme la rflexion spi-rituelle.

La crise du milieu de vie est inenvisageable. Cette dernire est trop courte pour sepermettre des dpressions et des flures.

Ce type de recherche est fondamental pour crer les campagnes de publicit et depromotion des ventes. Ces tudes permettent didentifier les valeurs fondamentalessur lesquelles doivent sappuyer ces campagnesa.

a. Baby Boomers at Mid-Life , ssw.unc.edu.Hymowitz C., The Baby-Boomer Fashion Crisis , Wall Street Journal, 31 dcembre 2005.Mazzella Gloria F., Show and Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values , Marketing News, 23 sep-tembre 1996.

1. Flick U., An Introduction to Qualitative Research, 3e d., Sage Publications, 2006.Rentz K.C., Reflexive Methodology: New Vistas for Qualitative Research , The Journal of Business Communi-cation, 39(1), p. 149-156, janvier 2002.Carson D.J., Gilmore A., Perry C. et Gronhaug K., Qualitative Marketing Research, Sage Publications, 2001.

2. Frisch F., Les tudes qualitatives, ditions dOrganisation, 1999.



Chapitre 5 Design dtude exploratoire : ltude qualitative 93

Chaque fois quune nouvelle question est aborde, ltude quantitative doit tre prc-de dune tape qualitative. Cette dernire permet parfois dexpliquer les rsultatsobtenus lissue de ltude quantitative. Cependant, les rsultats de ltude qualitativene doivent pas tre employs titre explicatif ni pour faire des gnralisations sur lapopulation concerne1. Un des principes fondamentaux des tudes marketing est deconsidrer lments qualitatifs et lments quantitatifs comme complmentaires et noncomme rivaux.

Figure 5.1 - Classification des donnes dtudes marketing.

1. Hill C.E., Knox S., Thompson B.J., Nut Williams E., Hess S.A. et Ladany N., Consensual Qualitative Research:An Update , Journal of Counseling Psychology, 52(2), p. 196-205, avril 2005.Have P.T., Understanding Qualitative Research and Ethnomethodology, Sage Publications, 2004.Ereaut G., Imms M., Callingham M., Qualitative Market Research: Principle & Practise; Seven Volume Set, SagePublications, 2002.Sayre S., Qualitative Methods for Marketplace Research, Sage Publications, 2001.

Donnessecondaires

Donnesprimaires

Donnesqualitatives

Donnesquantitatives

Descriptives

tude de march

Exprimentation

Observation

Explicatives

Donnes dtudes marketing




Tableau 5.1 : tude qualitative et tude quantitative

tude qualitative tude quantitative

Objectif Comprendre, en termes de qualit, les raisons et motivations sous-jacentes

Quantifier les donnes et gnrali-ser les rsultats partir de lchan-tillon de la population concerne

chantillon Petit nombre de cas non reprsentatifs

Grand nombre de cas reprsentatifs

Collecte de donnes Non structure Structure

Analyse de donnes Non statistique Statistique

Rsultat laborer un dbut de compr-hension

Recommander une ligne daction dfinitive

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cas Unilever : choisir le format des packagings

Sur le march trs concurrentiel des lessives, le groupe Unilever sinterroge sur le for-mat des packagings proposer aux consommateurs du fait des nouvelles tendancesconstates et, en particulier, des engagements attendus en matire de responsabilitsociale et de dveloppement durable.

Pour ce faire, il a demand la socit dtudes Publicis Dialog dinterroger les consom-mateurs franais. Lobjectif clair de cette tude est didentifier leurs principales attenteset les raisons de ces attentes. Lchantillon consult comprenait les responsablesdachat dans les foyers (hommes et femmes), toutes catgories sociales comprises.

73 % des consommateurs franais souhaitent la suppression des gros bidons de lessi-ves (5 litres). Les raisons principales voques sont le regain de frquentation descommerces de proximit, le fait daller faire ses courses pied, lmergence dun seg-ment de seniors demandeurs de packagings plus lgers sans oublier la perception ducaractre polluant de la lessive sous-entendant que plus il y en a, plus cela pollue .

Sachant que la concentration de la lessive permet dconomiser leau, de rduire lepackaging et les cots de transport, doptimiser les linaires des magasins, Unilever apris la dcision de rpondre la demande du consommateur et de remplacer les pac-kagings de 5 litres par des formats de 3 litres pour ses marques Skip, Omo et Persilgagnant ainsi un avantage concurrentiel rela.

a. Unilever verse dans le concentr, www.e-marketing.fr, consult le 30 avril 2011.ELight B., Kelloggs Goes On-Line for Consumer Research , Packaging Digest, juillet 2004.




2. Utilit des tudes qualitatives Il nest pas toujours possible ni souhaitable de recourir des mthodes formelles ou tropstructures pour obtenir des informations auprs des personnes sondes (voir chapi-tre 3). Il arrive que des personnes ne veuillent pas ou ne puissent pas rpondre certai-nes questions, en particulier lorsque les questions touchent la vie prive, la pudeur, lego ou au statut. De la mme manire, il est impossible dobtenir des rponses auxquestions qui touchent linconscient, du fait des dfenses (raison ou ego) dveloppespar les individus. Une personne peut, par exemple, avoir achet une voiture de sportcoteuse pour surmonter un complexe dinfriorit. Mais si on lui demande le pourquoide cet achat, sa rponse sera : Jai fait une bonne affaire ou Ma vieille voiture nenpouvait plus ou encore Je dois impressionner mes clients . Dans de telles situations,ltude qualitative1 permet dobtenir linformation souhaite.

On distingue les tudes qualitatives directes et les tudes qualitatives indirectes (voirfigure 5.2), suivant que les rpondants connaissent ou non lobjectif du projet. Les prin-cipales approches directes sont les entretiens de groupes (ou focus groups) et les entre-tiens en profondeur. Les approches indirectes comprennent essentiellement lestechniques projectives : techniques dassociations, de phrases complter, de construc-tions, dexpression.

1. Guelfand G., Les tudes qualitatives : volutions et perspectives , Revue franaise du marketing, 168(3), p. 51-59,1998.

Figure 5.2 - Classification des tudes qualitatives.

tudes qualitatives

Directes Indirectes

Focus groupesEntretiens

en profondeur

Techniquesprojectives

Techniquesdexpression

Techniquesde construction

Phrases complter

Techniquesdassociation




3. tudes qualitatives directes : entretiens de groupes/focus groups

Un entretien de groupe ou focus group est conduit et dirig par un animateur demanire non structure, libre et naturelle. Lobjectif essentiel est dobtenir des informa-tions en coutant parler un groupe de personnes appartenant la cible. Lintrt de cettetechnique est de faire apparatre des rsultats inattendus, souvent obtenus au cours de ladiscussion libre du groupe.

Les entretiens de groupes constituent la technique la plus rpandue dans les tudes qua-litatives.

3.1. Caractristiques des entretiens de groupes

Un groupe est gnralement compos de huit douze personnes appartenant lacible et prsentant une exprience intressante par rapport la question tudier. Unnombre infrieur huit personnes est insuffisant pour crer une dynamique degroupe ; suprieur douze personnes, il risque dempcher une discussion cohrenteet naturelle1.

Sa composition doit tre homogne en termes de caractristiques dmographiques etsocioconomiques, afin dviter les frictions et les conflits2. Il convient dliminer dugroupe toute personne ayant dj particip de nombreux entretiens de groupes, car son

Tableau 5.2 : Caractristiques des entretiens de groupes

Taille du groupe 8 12

Composition du groupe Homogne : participants prslectionns dans la cible

Cadre/environnement Atmosphre dtendue, informelle

Dure 1 3 heures

Enregistrement Cassettes audio et vido

Animateur Comptences en matire dobservation, dinteractivit et de communication

1. Ebenkamp B., The Focus Group Has Spoken , Brandweek, 42, p. 17, 23 avril 2001. Fern E.F., Advanced FocusGroup Research, Sage Publications, 2001.

2. Greenbaum T.L., The Focus Group Report , Quirks Marketing Research Review, www.groupsplus.com.Forest C., Research with a Laugh track , Marketing News, 36(5), p. 48, 4 mars 2002.Mazella G.F., Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomers Value , Marketing News, 31 (12), p. H8,9 juin 1997.




habitude de ce type dentretien risque de fausser son comportement et ses rponses1. Lecadre de lentretien est aussi important : atmosphre dtendue et informelle pour encou-rager les commentaires spontans, rafrachissements offerts Bien quun tel entretienpuisse durer de une trois heures, la moyenne est plutt de une heure et demie deuxheures. Ce temps est ncessaire pour tablir la communication avec les participants etexplorer leurs opinions, leurs sentiments, leurs ides, leurs attitudes Les entretiens degroupes sont enregistrs pour permettre une retranscription, ncessaire lanalyse. Lesvidos prsentent lavantage denregistrer les expressions des visages et les mouvementsdes corps, mais augmentent les cots. Les clients observent souvent le droulement desentretiens, soit dans une pice adjacente, travers un miroir sans tain, soit distance, partransmission vido.

Lanimateur joue un rle essentiel dans le droulement dun entretien de groupe. Il doittablir la communication entre les participants, faire progresser la discussion Il peutgalement jouer un rle essentiel dans lanalyse et linterprtation des donnes. Il doitdonc possder des comptences, de lexprience, une connaissance de la question tudieet une bonne comprhension de la dynamique de groupe.

3.2. Planification et conduite des entretiens de groupes

Aprs avoir examin les objectifs du projet dtude, il convient de prciser le rle delentretien de groupe. Cela peut prendre la forme dune liste de questions auxquelles lecharg dtudes souhaite des rponses. On cherche gnralement dfinir les ventuelsparticipants par rapport leur connaissance du produit et leur familiarit avec celui-ci,leurs habitudes dutilisation, leur comportement en entretiens de groupes, leurs caract-ristiques dmographiques Il est recommand dlaborer un guide sur lequel lanima-teur puisse sappuyer pour mener les entretiens. Ce guide doit comprendre les thmes aborder avec les participants.

1. MacDougall C., Planning and Recruiting the Sample for the Focus Groups and In-Depth Interviews , Quali-tative Health Research, 11(1), p. 117-126, janvier 2001.

Projet de magasinObjectifs de ltude qualitative

1. Identifier les critres de choix des mnages dans leur slection de grands magasins.

2. Identifier, pour des catgories de produits spcifiques, les magasins concurrentsdu point de vue des consommateurs.

3. Identifier chez les consommateurs les caractristiques psychologiques susceptiblesdinfluencer la frquentation dun magasin.

4. Identifier tout autre aspect du comportement des consommateurs quant leurschoix, applicable la frquentation dun magasin.

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On procde ensuite au recrutement des participants et aux entretiens de groupes. Aucours de lentretien, lanimateur doit tablir la communication avec le groupe, noncerles rgles de fonctionnement du groupe, fixer les objectifs, sonder les rpondants et pro-voquer des discussions propos des domaines concerns, puis tenter de rsumer les rac-tions du groupe pour dterminer ltendue du consensus.

Aprs la discussion en groupe, lanimateur ou un analyste passe les rsultats en revue etles analyse. Il ne sagit pas de rapporter simplement des commentaires et des rsultatsspcifiques : il faut tudier les rponses logiques et les nouvelles ides, les rserves sugg-res par les expressions des visages et le langage corporel, ainsi que les hypothses quipeuvent avoir t confirmes ou non par tous les participants.

Figure 5.3 - tapes suivre pour les entretiens de groupes.

Identifier la problmatique etles objectifs de ltude

Prciser les objectifsde ltude qualitative

Dresser une liste des questions aborder avec le groupe

Rdiger un questionnaire de slectiondes participants lentretien du groupe

Mener les runions de groupes

laborer un guide dentretienpour lanimation du groupe

Analyser les donnes enregistrespendant les runions

Prsenter les conclusions et en tirerdes directives pour la suite de ltude

ou pour des actions marketing




Exemple de guide dentretien pour des tlphones mobiles

Prambule (5 minutes)

Remercier les participants et leur souhaiter la bienvenue.

Expliquer la nature dun focus group : informel, ouvert, expansif, tous points devue souhaitables, dsaccords

Prsenter les rgles de fonctionnement : on peut poser des questions videntes ounon, il ny a pas de rponses justes ou fausses (il sagit en fait de dcouvrir ce queles gens pensent), enregistrement audio et vido.

Mettre laise les participants (rafrachissements).

Introduire le thme : les tlphones mobiles.

Y a-t-il des questions pralables ?

Introduction (3 minutes)

Prsentation des participants

Prnom

Dire ce quil y a de mieux dans un mobile

Dire ce quil y a de pire

Environnement du mobile (5 minutes)

Quemporte-t-on quand on sort ?

En commenant par ce quon emporte toujours avec soi.

Passer au paper board

Quels objets emporte-t-on souvent ?

Utilisation du mobile (10 minutes)

Comprendre comment on se sert gnralement du mobile

Nombre dappels passs/reus habituellement en une semaine

Types dappels passs et reus les plus courants

Sans mobile, quelle diffrence au quotidien ?

EXPLORER BRIVEMENT

Achat danciens mobiles (20 minutes)

En pensant prsent au mobile actuel, comment sest droul le processus dechoix et quels taient les critres de choix ?

Processus de slection de lancien mobile Ainsi, en ne pensant qu la manire dont le mobile a t choisi, et non pas aux

caractristiques dsires, comment lancien mobile a-t-il t choisi ?

EXPLORER LE PROCESSUS

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cas Exemple de guide dentretien pour des tlphones mobiles (suite)

Critres de lancien mobile Dire prsent ce qui est vraiment recherch dans un mobile.

EXPLORER

Utilisation des caractristiques dun mobile (10 minutes)

En pensant aux caractristiques des mobiles, commencer par tablir une liste detoutes les caractristiques qui viennent lesprit lensemble des fonctionnalitsdun mobile, ses rglages, etc.

Parler des caractristiques vraiment utilises, mais commencer par la liste de toutce que le mobile peut faire.

Passer au paper board

Fonctions dj utilises, ne serait-ce quune fois

Rglages changs une seule fois, mais avec un grand contentement

Pourquoi ?

EXPLORER

Fonctions utilises rgulirement

Pourquoi ?

EXPLORER

Fonctions souhaites (3 minutes)

Fonctions non disponibles sur le mobile mais souhaites

EXPLORER

Motivations du remplacement (10 minutes)

Les personnes prsentes ont t convies cette runion car elles ont remplacleur mobile au moins une fois

Quest-ce qui a motiv ce remplacement ?

EXPLORER

Le remplacement est-il d un changement ou un renouvellement du contratavec loprateur ?

Quelles sont les raisons qui poussent les gens remplacer leur mobile ?

EXPLORER

Ce qui a dclench les changements passs (10 minutes)

Quelles raisons ont pouss les participants envisager lachat dune version am-liore de leur mobile ?




DABORD SANS AIDE

Quels ont t tous les facteurs de cette dcision ?

Quelle a t la raison la plus importante ?

EXPLORER

Ce qui a frein les changements passs (5 minutes)

Dlai entre lintention dachat, mme passagre, et la dcision dachat

Quelles ont t toutes les raisons pour ne pas passer lacte dachat ?

EXPLORER

Raison principale du dlai

EXPLORER

Ce qui dclenchera et freinera les futurs changements (20 minutes)

lavenir, quand les participants vont-ils passer une version amliore de leurportable ?

EXPLORER

Quest-ce qui pourrait les inciter en changer ?

Existe-t-il une fonction imparable qui les pousserait acheter un nouveau mobileimmdiatement ?

EXPLORER

Processus dachat du prochain mobile

EXPLORER

Quest-ce qui serait rellement recherch dans un futur mobile ?

EXPLORER

Exercice final (10 minutes)

Enfin, inviter les participants tre cratifs pendant quelques minutes : apporterdes ides originales sans sinquiter de savoir si elles sont bonnes ou mauvaises.

Seul mot banni : gratuit !

Supposons quun fabricant de portables veuille encourager changer de mobiledemain

Que pourrait-il faire ?

Les participants doivent exprimer simplement tout ce qui leur passe par latte que ce soit vident, profond, srieux, stupide ou autre

EXPLORER ET AFFINER

Remercier les participants et clore la sance.

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En raison du petit nombre de participants, les frquences et les pourcentages ne figurentgnralement pas dans un rsum dentretien de groupe. leur place, on trouve pluttdes expressions comme la majorit des participants pensent que ou les avis des par-ticipants divergeaient sur cette question .

Le nombre dentretiens de groupes effectuer pour un sujet dtude dpend de la naturedu problme, du nombre de segments de march distincts, du nombre de nouvelles idesgnres par chaque groupe successif, du temps et du cot. Si les ressources le permet-tent, il est utile dorganiser des runions de groupes supplmentaires jusqu ce que lani-mateur puisse anticiper le contenu des discussions. Cela se produit habituellement aubout de trois ou quatre runions sur le mme sujet1. Il est conseill de raliser au moinsdeux entretiens de groupes. Des entretiens bien conduits peuvent dboucher sur deshypothses importantes qui serviront de base pour mener une tude quantitative.

1. How to Get More Out of Your Focus Groups , www.mnav.com.Ebenkamp B., The Focus Group Has Spoken , Brandweek, 42(17), p. 24, 23 avril 2001.

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cas Exemple de guide dentretien utilis par linstitut BVA pour tester des projets

cratifs daffiches publicitaires (la marque a t dissimule pour raison de confi-dentialit).

Groupe 1 : 35-50 ans (cur de cible)

Groupe 2 : 25-35 ans (jeunes)

Groupe 3 : 50-65 ans (seniors)

Consignes : ce document est un guide dobjectif et non un questionnaire exhaustif. Ila pour but d'orienter lanimation, la tche de lanimateur tant de relancer sur les dif-frents sujets et de laisser les participants s'exprimer le plus possible librement.

Suivi vido : l'ensemble des runions sera film en vido au moyen d'un circuitinterne. Les responsables de ltude sont cordialement invits suivre le droulementdes runions de groupes simultanment dans une salle dobservation annexe.

Important : ce guide sera finalis aprs rception des pistes cratives tester.

H 0 ACCUEIL (15 minutes)

Phase de mise en route :

Prsentation des rgles de fonctionnement de la runion

Prsentation de l'animateur

Prsentation des participants

GUIDE DANIMATION

ZZZZZ / XXXXXX

GUIDE DANIMATION

ZZZZZ / XXXXXX




H + 15 valuation des pistes cratives (45 minutes)

Je vais vous faire dcouvrir diffrents projets daffiches. Il y a cinq projets, que je vaisvous montrer ensemble. Dans un premier temps vous allez les valuer de faon indi-viduelle, en remplissant un petit questionnaire, puis nous en discuterons en groupe.

Exposition simultane des cinq boards (format A3) + distribution dune copie A4 chaque participant.

Pour plus daisance, on veillera coder les cinq pistes de communication avec des lettres.

Questionnaire autoadministr = pour chaque piste :

Attrait selon une chelle de 1 10 (10 tant la meilleure note, 1 la moins bonne)

Ce qui vous plat.

Ce qui vous plat moins.

Les questions que vous vous posez. Ce que vous comprenez moins bien.

Comment imaginez-vous le spectacle au travers de cette affiche ?

Quelle image cette affiche donne-t-elle du XXXX ?

Cette affiche vous donne-t-elle envie de vous renseigner sur le spectacle ? Dache-ter un billet/dy assister ? Pour quelles raisons ?

Donnez un nom ou un surnom/un titre cette affiche qui exprime ce quelle vousinspire.

Ranking des cinq pistes par ordre de prfrence.

Retour en groupe en comparatif sur les cinq pistes

Rapide discussion gnrale

laboration dune hirarchie des pistes prfres (tour de table des notes donnesen QAA et calcul de la moyenne pour chaque piste)

H + 60 minutes Approfondissement sur la piste prfre = ayant obtenu lameilleure moyenne (30 minutes)

Radiographie : des mots, des ides, des notions, des images ; des adjectifs ; des ver-bes (fonctions) + les contraires (pas, pas pour, etc.)

lments daccroche : ce qui vous a marqu ? Ce qui vous a accroch ? Tout ce quise dgage de cette affiche

Ambiance : on imagine que jai le pouvoir de vous emmener avec moi dans cetteaffiche Racontez-moi comment on se sent les motions, ltat desprit Ceque vous entendez Ce que vous voyez

Comprhension au global :

Quel est finalement le message ici ? De quoi parle-t-on ? Ce que a raconte ? Ceque lon cherche vous dire ?

On imagine que ce nest pas moi qui vous ai montr cette affiche, racontez-la-moi.Quest-ce que cela vous inspire ?

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cratifs daffiches publicitaires (la marque a t dissimule pour raison de confi-dentialit) (suite)

Y-a-il des choses que vous comprenez moins bien ?

Exercice du brief cratif : si on imagine le cahier des charges des concepteurs decette affiche, quont-ils cherch dire ?

Focus/comprhension immdiate du contenu du spectacle ; relances sur la perception :

De la dimension historique du spectacle

Du ct romance

Dune certaine violence exprime par les visuels (son poids, son rle)

De la dimension moderne du spectacle

Cible perue :

Objectif : chercher comprendre dans quelle mesure il y a identification au spectateur

On sadresse qui ? quel type de personnes ? qui va plaire cette affiche ? qui neva-t-elle pas plaire ? Qui va tre touch, convaincu/pas touch, convaincu par cetteaffiche ? Et vous-mme, est-ce que vous vous sentez concern par cette affiche ? Est-ceque cela vous parle/vous donne envie ? Pour quelles raisons ?

Approfondissement sur les diffrents lments de laffiche :

La structure et lorganisation gnrale de laffiche : on en pense quoi ?

Lunivers laquelle laffiche renvoie : on est o, on en pense quoi ?

Les lments textuels ; leur emplacement et loccupation dans laffiche ; leur typogra-phie ? (la date, le titre, le metteur en scne, le numro de tlphone, les partenaires)

Les couleurs et leur utilisation

Les lments visuels : quen pensez-vous ?

Que vous inspirent-ils ?

Que reprsentent-ils ?

Le nom du spectacle : la typo utilise, son emplacement au sein de laffiche

Les messages , ( complter ultrieurement : lorsque les pistes crati-ves tester nous seront parvenues) : quest-ce que cela vous inspire ? Quen pen-sez-vous ?

Que vous voque ce message ?

Ce message vous semble-t-il adquat ? Pertinent ? Pourquoi ?

Que pourrait-on proposer comme autres messages ? Ce que cela apporterait ?

Laccroche : que pensez-vous du fait quelle soit base sur le thme _____ ?

Que pourrait-on proposer comme autres thmes ? Ce que cela apporterait ?




Image du spectacle ZZZZZ, au travers de cette affiche

Que vous dites-vous sur le spectacle ? De quoi sagit-il ? quoi vous attendez-vous ?

Recette magique : tout ce quil y aura dans ce spectacle

Relancer sur : les dimensions histoire/romance/violence/modernit

Daprs vous et en vous basant sur cette affiche : quelles seront les impressions, lessensations des personnes qui assisteront ce spectacle ? Quelles sensations cetteaffiche vhicule-t-elle ?

Cela vous donne-t-il envie/pas envie dassister ce spectacle ? Pour quelles raisons ?

Image de XXXX, au travers de cette affiche

Que vous dites-vous du XXXXXX ? Quelle image vous en faites-vous ? Ce que celadit du XXXXXX ?

Limage vhicule est-elle conforme celle que vous aviez du XXXXXX ? En quoiest-elle conforme ? En quoi ne lest-elle pas ?

Est-ce un type de spectacle qui va bien avec le XXXXXX ? Quimaginez-vousaller voir au XXXXXX ?

Au final, quelles sont les valeurs vhicules par cette affiche propos du XXXXXX ?

Bilan et optimisations

Bilan des forces et des faiblesses : ce qui est russi/rat dans cette affiche ?

Niveau dincitation/sensibilisation : est-ce que cela peut vous inciter vous rensei-gner ? assister au spectacle ? Pour quelles raisons ? Comment procderiez-vous ?

Creuser : laspect potentiellement violent constitue-t-il un frein/levier ? En quoi ?

Suggestions damliorations : ce quil faudrait changer ? Amliorer ? Modifier ?Dans quel but ? Pour quelles raisons ?

H + 1 h 30 Approfondissement de la 2e cra prfre = celle qui a obtenu la2e moyenne (30 minutes)

Mme exercice

H + 2 heures Approfondissement de la 3e cra prfre = celle qui a obtenu la3e moyenne (30 minutes)

Mme exercice

H + 2 h 30 Bilan (30 minutes)

Si lon reprend lensemble des accroches identifies au sein de ces affiches : ____________ , ____________ , ____________ , ____________ :laquelle vous semble la plus adquate/cohrente ? Pour quelles raisons ?

Avez-vous dautres ides daccroches susceptibles de remplacer celles prsentesici ? Lesquelles ? Quapporteraient-elles par rapport celles prsentes ici ?

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3.3. Les diffrents types dentretiens de groupesIl existe plusieurs variantes de la procdure standard dentretien de groupe. Lune dentreelles est assez coutumire : un focus group classique et une technique de raction limage au moyen dun montage sont combins pour encourager les participants rvlerleurs opinions et attitudes. Les autres variantes sont les suivantes :

Le double focus group. On fait couter un groupe par un autre groupe et on recueille lesractions de ce dernier.

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cratifs daffiches publicitaires (la marque a t dissimule pour raison de confi-dentialit) (suite et fin)

Dautres accroches ont t imagines :

____________. Quen pensez-vous ? Que vous voque cette accroche ? Lajugez-vous pertinente/adquate ? Avec quelle affiche cette accroche colle -t-ellele mieux ?

____________. Quen pensez-vous ? Que vous voque cette accroche ? Lajugez-vous pertinente/adquate ? Avec quelle affiche cette accroche colle -t-ellele mieux ?

la base, ces accroches ont t envisages pour les affiches et Pour chacunedes accroches : pensez-vous quelle est adquate/pertinente avec ces affiches ? Plu-tt pour quelle affiche ( prciser par les participants) ? Pour quelles raisons ?

Bilan comparatif

On remet les trois pistes prfres sous les yeux des participants

Les forces et les faiblesses de chacune

Comparatif : points communs et diffrences perus entre les trois pistes prfres :

Piste X vs piste Y (elle est plus moins quoi ?) et vs piste Z (idem)

Idem piste Y vs piste Z

/

Quelle est celle qui vous donne le plus envie :

de vous renseigner sur le spectacle ?

dassister au spectacle ?

daller au XXXXXX (indpendamment du spectacle) ?

Au global, laquelle prfrez-vous ? Si volution par rapport la prfrence en dbutde groupe : pour quelles raisons votre prfrence a-t-elle volu ?

Si on devait ne retenir quune seule affiche ? Laquelle ? Pourquoi ?

Au final, quels conseils donneriez-vous au concepteur de ces affiches/ XXXXXX ?




Le focus group avec deux animateurs. Cest un entretien de groupe men par deux anima-teurs : lun est responsable de la conduite gnrale de la sance, lautre fait en sorte quedes questions spcifiques soient abordes.

Le focus group conflictuel. Ce dernier se droule aussi avec deux animateurs, mais ceux-ciprennent des positions dlibrment contraires sur les sujets abords. Cela permet aucharg dtudes dexplorer les deux aspects dune question sujette controverse.

Le focus group rpondant/animateur . Dans ce type dentretien, lanimateur demande des participants quil choisit dendosser momentanment le rle danimateur, afindamliorer la dynamique du groupe.

Les groupes clients/participants. Des membres du personnel du client prennent part ladiscussion du groupe. Leur rle essentiel est dapporter des claircissements qui vontrendre le processus de lentretien plus efficace.

Les minigroupes. Ces groupes se composent dun animateur et de seulement quatre oucinq participants. On fait appel eux lorsque les problmes en cours exigent une analysepousse qui ne peut se faire avec un groupe standard de huit douze personnes.

Les tlfocus groups. Ces sances dentretiens sont conduites par tlphone, en utilisant latechnique de la confrence tlphonique1.

Les focus groups on linePour tre membre dun focus group en ligne, il faut y tre invit. Les rpondants sontprslectionns, en gnral partir dune liste dinternautes qui en ont exprim le sou-hait. Un questionnaire est propos en ligne pour choisir les rpondants. Les membresretenus sont alors invits participer un entretien de groupe ; ils reoivent par e-mailun horaire, une adresse de site et un mot de passe. Un groupe en ligne comprend habi-tuellement quatre six personnes. On rassemble moins de personnes dans un entretiende groupe en ligne que dans une runion en face face, car un trop grand nombre departicipants pourraient brouiller la discussion.

Avant que lentretien ne commence, les participants reoivent des informations sonsujet, par exemple sur la faon dexprimer leurs motions en utilisant les touches du cla-vier. Certaines combinaisons de touches permettent dindiquer des motions, les plusconnues tant :-) et :-( qui traduisent respectivement la joie et la tristesse. On peut aussimanifester ses motions laide dune police ou dune couleur diffrente. On peut expri-mer une large palette dmotions : je suis en colre, je mamuse, je suis embarrass, a merend fou, a me passionne, etc. La rponse intervient ensuite. Les participants peuventaussi se prparer au sujet de lentretien du groupe en consultant un site web pour yrecueillir des informations ou tlcharger et regarder une publicit de tlvision sur leurordinateur. Juste avant que lentretien ne commence, ils se rendent sur un site web o ilsouvrent une session et obtiennent les instructions de dernire minute. Quand vient lemoment de commencer lentretien de groupe, ils rentrent sur le chat prvu laide deleur mot de passe. Une fois dans le chat, animateur et participants conversent par claviersinterposs en temps rel. En rgle gnrale, les animateurs posent leurs questions en let-tres majuscules, et les rpondants recourent aux majuscules et minuscules. Ils doivent

1. Denzin N.K., The Sage Handbook of Qualitative Research, 3e d., Sage Publications, 2005.Fern E.F., Advanced Focus Group Research, Sage Publications, 2001.




toujours commencer leurs rponses par les numros des questions, afin que lanimateurassocie rapidement les rponses aux bonnes questions. Cela permet de transcrire rapide-ment et facilement une sance. Linteraction du groupe dure environ une heure. Unepremire transcription est disponible ds la fin de la sance, et la transcription formateest prte en moins de 48 heures. La totalit du processus est bien plus rapide quavec lamthode ordinaire.

Avantages et inconvnients spcifiques des focus groups on lineDes gens de tout le pays ou mme du monde entier peuvent participer ce type dtude,et le client peut observer le groupe de chez lui ou de son bureau. Les contraintes gogra-phiques sont supprimes, et les contraintes de temps diminues. la diffrence des focusgroups traditionnels, il est possible de recontacter les membres du groupe afin de revoirdes questions ou de prsenter des modifications du matriel employ au cours du pre-mier entretien. Internet donne au charg dtudes la possibilit datteindre des segmentsquil est gnralement difficile de contacter : mdecins, juristes, professionnels, mresqui travaillent et autres personnes dont les emplois du temps trs chargs sont peu com-patibles avec les entretiens de groupes traditionnels.

Les animateurs peuvent aussi poursuivre des conversations en apart avec des rpon-dants. Les gens sont en gnral moins inhibs dans leurs rponses, et donc plus suscepti-bles dexprimer librement leurs penses. Bien des entretiens de groupes en lignedpassent le temps imparti, en raison du nombre de rponses exprimes. Enfin, tantdonn la suppression du cot li au transport, aux enregistrements vido ou aux loca-tions de services, ces entretiens reviennent bien moins cher que les focus groups tradi-tionnels.

Toutefois, on ne peut sonder que les personnes qui possdent un ordinateur et sontconnectes Internet. Il est souvent difficile de se procurer des listes dadresses dinter-nautes et de vrifier que le rpondant est bien la personne cible. Pour compenser cesrisques, on fait appel dautres mthodes traditionnelles, comme les appels tlphoniques,pour recruter et vrifier le profil des rpondants.

Un autre risque est li au manque de contrle gnral sur lenvironnement des rpon-dants et leur exposition ventuelle des stimuli externes de distraction. Les groupes enligne peuvent ventuellement se trouver aux quatre coins du monde. En consquence, lesanimateurs et les chargs dtudes nont aucune ide des autres activits poursuivies parles participants en mme temps que les entretiens. En outre, seuls les stimuli audio etvisuels peuvent tre tests. Les produits ne peuvent tre touchs ni sentis.

Utilisations des focus groups on lineCes focus groups seront prfrs pour des questions ou des sujets ayant trait des mo-tions fortes. Du fait que les groupes en ligne sont limits aux personnes disposantdInternet, ils ne sont pas appropris toutes les situations dtudes. Ils conviennent enrevanche parfaitement aux entreprises qui se servent dInternet pour vendre leurs pro-duits ou services et souhaitent soit augmenter leur part de march, soit recueillir desinformations. Les applications incluent les bandeaux publicitaires, les prtests publicitai-res, les tests de concepts, les tests dutilisation, lvaluation des multimdias et les compa-raisons dicnes et dimages graphiques. Les groupes en ligne peuvent aussi tre utilisspar les entreprises qui souhaitent un feed-back de leurs employs sur des problmes




internes, tels que la gestion ou la rduction des effectifs. Les employs peuvent tre diri-gs sur un site web o ils sont libres de participer anonymement des discussions avec ladirection.

3.4. Avantages et inconvnients des focus groupsPar rapport aux autres techniques de collectes de donnes, les focus groups offrent plu-sieurs avantages1 :

1. Synergie : le fait de runir un groupe de personnes produit un spectre plus vastedinformations que ne peuvent le faire des rponses individuelles obtenues en priv.

2. Effet boule de neige : un effet de raction en chane se produit souvent lorsque lescommentaires dune personne dclenchent les ractions des autres participants.

3. Stimulation : une fois rompue la frilosit du dbut, les rpondants tiennent expri-mer leurs ides et exposer leurs sentiments.

4. Scurit : du fait que les sentiments des participants ressemblent ceux des mem-bres dautres groupes, ils se sentent laise et sont donc enclins exprimer leursides et sentiments.

5. Spontanit : comme le guide dentretien est trs souple et nimpose pas de ques-tions trs structures, les participants peuvent rpondre de faon spontane, nonconvenue et donner une ide prcise de leurs points de vue.

Augmenter lutilit des voitures de sport

Le constructeur automobile Nissan a su tirer profit des groupes en ligne. Pour laconception de son modle 4 4 Xterra, Nissan a organis plusieurs entretiens degroupes en ligne afin dobtenir un feed-back sur ses modles et de dcouvrir ce queles cibles recherchaient dans ce style de voiture. Il sagissait de jeunes gens dynami-ques, trs dsireux de participer. Ils voulaient un 4 4 avec lequel ils pourraienttransporter des quipements de sport et de camping, lintrieur ou sur la galerie,mais un prix raisonnable. Au cours des entretiens, il a t question des caractris-tiques recherches, telles que la galerie sur le toit et larrire du vhicule, dunmodle quatre portes, lgant, de couleurs tendance et dun grand espace lintrieur. Nissan a pris en compte chacun de ces points.

Les entretiens de groupes en ligne ont rvl que de nombreux acheteurs dautomo-biles souhaitaient des vhicules sur mesure. Nissan est donc devenu depuis 2002 lepremier grand constructeur automobile annoncer la fabrication sur mesure de vhi-cules commands sur le Web (cette fabrication reste pour linstant limite certainsmodles construits en Amrique du Nord)a.

a. Moozakis C., Nissan Wants to be Like Dell-Automaker Says It Can Achieve Build-to-Order Via the Web in18 Months; Experts are Skeptical , InternetWeek, p. 11, 7 janvier 2002.

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1. Brech P., Research Proves the Obvious , Marketing, 21 mars 2002. Goldsmith R.E., The Focus GroupResearch Handbook , The Service Industries Journal, 20(3), p. 214-215, juillet 2000.




6. Aspect ludique du travail : les ides les plus inopines sont mme de surgir plusfacilement au sein dun groupe quen entretien individuel.

7. Spcialisation : du fait dune implication simultane de plusieurs participants, laprsence dun enquteur dot dune solide formation, mais cher, est justifie.

8. Examen scientifique : le focus group permet un examen minutieux du processus decollecte des donnes puisque des observateurs peuvent assister la sance et quecelle-ci peut tre enregistre pour une analyse ultrieure.

9. Structure : le focus group permet dtre flexible quant aux sujets abords et de lestraiter en profondeur.

10. Rapidit : comme un certain nombre de personnes sont interviewes en mmetemps, la collecte des donnes et lanalyse se droulent relativement vite.

Les inconvnients des entretiens de groupes peuvent se rsumer en cinq points :

1. Mauvais usage : les focus groups peuvent tre employs mauvais escient et tort et travers si lon considre les rsultats comme explicatifs plutt quexploratoires.

2. Mauvaise valuation : les rsultats des focus groups peuvent tre plus facilementmal valus que les rsultats dautres techniques de collectes de donnes. Les focusgroups sont particulirement exposs aux biais des clients et des chargs dtudes.

3. Animation : les focus groups sont difficiles conduire. Les animateurs dots de toutesles comptences souhaitables sont rares. La qualit des rsultats dpend normmentdu savoir-faire de lanimateur.

4. Confusion : la nature non structure des rponses rend le codage, lanalyse etlinterprtation difficiles. Les informations recueillies dans les focus groups tendent tre dsordonnes.

5. Non-reprsentativit : les rsultats des focus groups ne sont pas reprsentatifs de lapopulation dans son ensemble et on ne peut les gnraliser. Par consquent, lesrsultats des entretiens ne doivent pas constituer la seule base de la prise de dci-sion.

3.5. Applications des focus groupsLes focus groups sont trs utiliss par tout type dorganisation but lucratif ou nonlucratif, dans pratiquement toutes les situations qui exigent un premier aperu, uneexploration. Ils peuvent servir notamment :

1. Comprendre les perceptions, prfrences et comportements des consommateurspour une catgorie de produits.

2. Obtenir des impressions sur des concepts de nouveaux produits.

3. Gnrer de nouvelles ides au sujet de produits anciens.

4. Dvelopper des concepts cratifs et des messages publicitaires.

5. Analyser des perceptions de prix.

6. Obtenir les premires ractions des consommateurs face des actions de marketingspcifiques.




Dun point de vue mthodologique, les focus groups peuvent servir :

1. Dfinir plus prcisment un problme.

2. Gnrer des lignes dactions diffrentes.

3. Dvelopper une approche dun problme.

4. Obtenir des informations utiles pour structurer des questionnaires.

5. Gnrer des hypothses tester quantitativement.

6. Interprter des rsultats quantitatifs obtenus prcdemment.

4. tudes qualitatives directes : entretiens en profondeurLes entretiens en profondeur constituent une autre mthode dobtention de donnesqualitatives.

4.1. Caractristiques des entretiens en profondeurTout comme les focus groups, les entretiens en profondeur reprsentent une manire nonstructure et directe dobtenir des informations. Cependant, la diffrence des premiers, ilssont conduits dans des face--face individuels. On les appelle donc aussi entretiens indivi-duels en profondeur. Il sagit dentretiens non structurs, directs et personnels, au coursdesquels un enquteur qualifi sonde un seul rpondant afin de dcouvrir ses motivations,ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents propos dun sujet1.

Un entretien en profondeur peut durer de 30 minutes plus dune heure. Pour illustrer cettetechnique dans le cadre de lexemple du grand magasin, lenquteur commence par unequestion gnrale du genre Quel est votre avis sur le shopping dans les grands magasins ? Lenquteur encourage ensuite le sujet parler librement de sa position par rapport auxgrands magasins. Aprs avoir pos la premire question, lenquteur utilise un format nonstructur. La direction de lentretien est alors dtermine par la rponse initiale du rpon-dant, les demandes dlucidation de lenquteur et les rponses du sond. Si ce dernierrpond la question initiale par Faire du shopping, ce nest plus ce que ctait , lenquteurpeut alors poser la question suivante : Et pourquoi donc ? Si la rponse nest pas satisfai-sante ( Ce nest plus la mme chose ), lenquteur peut chercher faire prciser en deman-dant : Quest-ce qui rendait le shopping attrayant autrefois, et quest-ce qui a chang ?

Lenquteur cherche suivre une sorte de schma, semblable celui de lanimateur pour lesfocus groups. La formulation spcifique des questions et lordre dans lequel elles sontposes sont influencs par les rponses du sujet. Lentretien en profondeur est essentielpour dcouvrir des penses caches. Le sondage en profondeur se fait avec des questions dugenre : Pourquoi dites-vous cela ? , Cest intressant, pouvez-vous dvelopper ? ou Voulez-vous ajouter quelque chose ? Lentretien en profondeur sera repris plus loin, auchapitre 13, lorsque le travail de terrain sera tudi. La valeur des informations qui dcou-lent des entretiens en profondeur est illustre par lexemple ci-aprs, o le sondage en pro-fondeur est efficace pour dcouvrir des informations sous-jacentes ou caches.

1. Stokes D. et Bergin R., Methodology or Methodolatry: An Evaluation of Focus Groups and Depth Interview ,Qualitative Market Research: An International Journal, 9(1), p. 26-37, 2006.Brech P., Research Proves the Obvious , Marketing, p. 48, 21 mars 2002.




4.2. Techniques dentretiens en profondeur

Il existe trois techniques principales dentretiens en profondeur : la technique du ladde-ring1, celle du questionnement indirect et celle de lanalyse symbolique. La technique duladdering consiste commencer par des questions sur les caractristiques du produit enpassant progressivement des questions qui rvlent les motivations caches de lutilisa-teur. Elle permet au charg dtudes de puiser dans le rseau de significations du consom-mateur. Elle fournit un moyen de dcouvrir les raisons psychologiques et motionnelles,enfouies au plus profond des consommateurs, qui affectent leurs dcisions dachats.Quand il sagit de dterminer pourquoi une personne achte un produit, les analystescherchent aller au-del des considrations de qualit et de prix.

La technique du laddering ncessite que les enquteurs aient des formations spcifiquesqui leur permettent de dvelopper une reprsentation mentale significative de lopiniondu consommateur par rapport un produit donn. Lobjectif final est de combiner lesreprsentations mentales de consommateurs semblables, ce qui permet de dcouvrir lamotivation de lachat. Lentretien en profondeur est utilis pour aller au-del des rpon-ses initiales que les participants donnent une question. Quand on leur demande pour-quoi ils prfrent un produit, leurs rponses sont au dbut de lordre de lattribut :couleur, got, prix, taille, marque. Les attributs, consquences et valeurs des motivationscaches sont chacun rvls mesure que lon progresse dans le questionnaire, pour finirpar les vraies raisons qui sous-tendent lachat des produits. Le fait de poursuivre au-deldes rponses initiales avec la question Pourquoi ? apporte des informations beaucoupplus utiles pour le spcialiste en marketing.

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cas tudier pour dcouvrir les besoins profonds

Une tude a t mene sur les cartes de crdit. Dans un premier temps, les consom-mateurs, interrogs de manire structure, ont eu dresser la liste des caractristiquesdes cartes de crdit en circulation. Des entretiens en profondeur ont ensuite eu lieu.Lenquteur a par exemple demand aux rpondants de se poser les questions suivan-tes : Quest-ce qui est important pour moi ? ; quels sont mes problmes ? ; commentest-ce que je souhaite vivre ? ; quel est, pour moi, le monde idal ? Cette mthode aconduit les consommateurs transmettre des informations dont ils navaient pasconscience auparavant, et plusieurs nouvelles caractristiques de cartes de crdit ontainsi merg. Ltude a rvl le besoin de disposer dune carte de crdit intelli-gente qui puisse raliser certaines tches, comme garder une trace des soldes de lacarte de crdit et du compte bancaire, ainsi que des investissements, et garder enmmoire des numros de tlphone durgence. Un autre souci des dtenteurs de car-tes de crdit tait linconvnient de devoir porter un portefeuille volumineux et trans-porter de nombreuses cartes de crdit. Les rsultats de ce genre denqute peuventaider les socits mettrices de cartes de crdit proposer de nouvelles fonctions touten attirant de nouveaux clients et en satisfaisant les anciens.

1. Il nexiste pas vraiment de traduction franaise pour le terme laddering. Il sagit de construire un questionnaireprogressif voluant du produit vers le consommateur. Certains utilisent la traduction suivante : chanagemoyens-fins.




Rponse : Jachte les cosmtiques Maybelline car cest une bonne marque et que lesprix sont raisonnables.

Question : Pourquoi donnez-vous tant dimportance aux cosmtiques vendus desprix raisonnables ?

Rponse : Eh bien, le fait dacheter un produit de qualit qui nest pas trop cher medonne une bonne image de moi-mme car je dpense mon argent sagement.

Dans la technique du questionnement indirect, la recherche ne porte pas sur les valeurssocialement partages mais plutt sur les points sensibles dordre personnel ; non passur les modes de vie en gnral, mais sur des aspects personnels.

Lanalyse symbolique, quant elle, sintresse la signification symbolique des objets enles comparant leurs contraires. Pour apprendre ce quest une chose, le charg dtudestente de savoir ce quelle nest pas. Les contraires logiques dun produit qui sont tudissont le non-usage, les attributs dun non-produit imaginaire et des produits opposs.

Le rle de lenquteur est essentiel pour le succs de lentretien en profondeur. Lenqu-teur doit viter dafficher un air suprieur et mettre le rpondant laise, tre dtach etobjectif, mais rester agrable, poser les questions de faon claire, ne pas accepter quonlui rponde uniquement par oui ou par non et sonder le rpondant en profondeur.

On peut enfin noter quil est possible de mener des entretiens en profondeur sur Inter-net, avec enquteur et rpondants situs diffrents endroits.

4.3. Avantages et inconvnients des entretiens en profondeurPar rapport aux focus groups, les entretiens en profondeur permettent une explorationplus importante. Ils facilitent lchange libre dinformations, ce qui nest pas forc-ment le cas dans les focus groups o la pression sociale peut pousser se conformeraux ractions du groupe.

Les entretiens en profondeur, comme les entretiens de groupes, ont en commun de nom-breux inconvnients. Les enquteurs comptents sont rares et chers. Le manque de struc-ture fait que les rsultats peuvent subir linfluence de lenquteur : la qualit et lapertinence des rsultats dpendent normment du savoir-faire de lenquteur. Les don-nes obtenues sont difficiles analyser et interprter, et il faut gnralement avoirrecours aux services de psychologues comptents pour mener bien ce travail. La durede lentretien, ajoute aux cots levs, implique que le nombre dentretiens en profon-deur pour une tude ne peut qutre rduit.

4.4. Applications des entretiens en profondeurComme pour les focus groups, lutilisation des entretiens en profondeur a pour butessentiel de comprendre. Ce type dentretien peut tre employ efficacement1 :

1. Pour approfondir la connaissance dune situation.

2. Lorsque sont abords des sujets confidentiels, sensibles ou embarrassants.

1. Guth R.A., PlayStation 2 Helps Sony Beat Forecasts , Wall Street Journal, 28 janvier 2002. Wade R.K., FocusGroups Research Role is Shifting , Marketing News, 36(5), p. 47, 4 mars 2002.




3. Dans les cas o des normes sociales fortes prvalent et o le rpondant peut trefacilement dstabilis par la raction du groupe.

4. Pour comprendre des comportements complexes.

5. Pour sentretenir avec des professionnels.

6. Pour sentretenir avec des concurrents qui ne sont pas disposs rvler des infor-mations dans le cadre dun groupe.

7. Lorsque lexprience de la consommation dun produit est de nature sensuelle, tou-chant les humeurs et les motions.

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cas Pourquoi ?, daccord, oui, prise de notes

De nombreuses prcautions doivent tre prises dans le cadre de ladministration destudes qualitatives. Si lutilisation dinterjections est bien videmment proscrite, desdbats subsistent quant lutilisation de la question Pourquoi ? , des expressions Daccord ou Oui , etc, ainsi que sur les modalits de la prise de notes.

Concernant lutilisation de la question Pourquoi ? a, les opposants considrent quela base mme des mthodes qualitatives consiste comprendre le pourquoi duneattitude, dun comportement, etc. sans poser directement la question au rpondant.En effet, pour les opposants lutilisation du Pourquoi ? , si on recherche le pour-quoi, poser la question directement napportera pas plus dindices pour trouver larponse. Les questions reposant sur Pourquoi ? peuvent tre perues par les rpon-dants comme une obligation de justifier leurs propos. Elles entranent des rponsesde type Parce que , gnralement courtes et rationnelles qui demandent aurpondant dapporter une preuve du bien-fond de ses propos. Lenquteur est ainsipriv de la richesse dune rponse sans ncessit de preuve. De plus, les efforts deconstruction de ces preuves viennent interrompre le dialogue interne que lenquteurveut capter sans que le rpondant nait le formaliser.

Si le Pourquoi ? est limin, la preuve est apporte par le rpondant sans que celui-ci nait besoin de faire appel une rflexion construite. Des alternatives au Pour-quoi ? peuvent tre envisages : Quelles sont les raisons qui ? ; comment avez-vous form ce point de vue ? ; quest-ce qui vous pousse dire que ? ; prcisez cequi vous a pouss dire que ; lorsque vous dites X, que vous dites-vous propos dece sujet ? ; quelles motions avez-vous ressenties lorsque ?

Pour les partisans de lutilisation du Pourquoi ? , les rpondants savent quils sontinterrogs pour aider le charg dtudes apprendre. Ainsi, il nest pas surprenantpour le rpondant quon lui demande Pourquoi ? En revanche, tous saccordentpour reconnatre que la manire utilise pour demander Pourquoi ? est cruciale.Cette question ne doit pas tre pose de manire abrupte. Il est recommand de nepas utiliser le mot Pourquoi ? seul, mais de formuler une question complte, Pourquoi pensez-vous cela ? , en adoptant un ton appropri pour exprimer lacuriosit.

a. Voir Henderson N.R. et Langer J., Why Ask Why ? , Marketing News, p. 52, 3 mars 2003.




Il est aussi conseill de ne pas demander Pourquoi ? pour entamer un sujet de dis-cussion, car cela risque de bloquer le rpondant. Il est prfrable dutiliser cette ques-tion pour demander la personne interroge dapporter des lments complmentairespermettant damliorer la comprhension. Malgr tout, les rponses aux questions Pourquoi ? ne doivent pas tre prises au pied de la lettre. Le charg dtudes doit faireattention au comportement du rpondant, son langage non verbal par exemple, pourtenter de voir au-del des mots.

Sans pour autant clore le dbat autour de lutilisation du Pourquoi ? , il est possible deconseiller au charg dtudes de privilgier lutilisation des questions alternatives prsen-tes au pralable en substitution du Pourquoi ? car elles diminuent le risque de biaisde rationalisation et permettent de faire apparatre les motions des rpondants.

Par ailleurs, lutilisation de mots, tels que Daccord ou Oui , est frquente dansle cadre de ladministration des tudes qualitatives. Si ceux-ci peuvent tre entenduscomme voulant signifier le fait que le charg dtudes a bien compris ce qua ditlinterview, ils peuvent aussi bien marquer une approbation lgard des propostenus. De mme, la prise de notes, si elle est discontinue, peut donner des signaux aurpondant de lintrt que le charg dtudes porte certaines rponses par rapport dautres. Ainsi, le rpondant peut avoir tendance vouloir satisfaire lenquteur en luiparlant de choses qui lintressent, en revenant sur les thmatiques quil a voqueslorsque le charg dtudes a effectu une prise de notes. Il peut tre conseill, dans lecas o lenquteur souhaite prendre des notes, de procder une prise de notescontinue, savoir sans interruption du dbut la fin de lentretien, afin de ne pasdonner de pistes au rpondant. Par ailleurs, lenregistrement des propos par le biaisdappareils lectroniques comme un dictaphone ou un camscope peut rendre laprise de notes superflue et librer le charg dtudes de cette contrainte.

Il est important de noter que, sur ces sujets, les controverses subsistent tant chez lesacadmiques que chez les praticiens. Le dbat nest pas clos et suscitera encore denombreuses polmiques. A minima, il est conseill tout charg dtudes de sinter-roger sur les bonnes pratiques dadministration des tudes qualitatives.

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Entretiens en profondeur pour la PlayStation 2

La technique du laddering a t utilise pour dterminer les comportements et motiva-tions dachats des consommateurs vis--vis de la PlayStation 2. Voici les rponses cls :

Mes amis viennent chez moi pour la soire et nous jouons ensemble une partie oules uns contre les autres.

Les jeux de dfi exigent une pense plus critique et un pouvoir de dcision. Ilssapparentent plus des puzzles qu des jeux.

Certains jeux ne conviennent qu des adultes, cest pourquoi je nai pas limpres-sion de jouer un jeu denfant, mais de prendre part une exprience ludique degrande qualit.

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5. tudes qualitatives indirectes : techniques projectivesLes focus groups comme les entretiens en profondeur sont des approches directes danslesquelles le but de ltude est dvoil aux participants. Lune des limites frquemmentvoque des techniques dinterrogation est la rationalisation souvent inconsciente despropos tenus par les interviews. Le dclaratif ne rvle pas toujours ce que pensevraiment le consommateur. Cest pourquoi les chercheurs essaient de dfinir dautresapproches permettant de comprendre les explications caches des comportements.Ainsi, la mthode ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique1) a pour objectifde faciliter lexpression de ce que le consommateur a dans la tte. Elle se fonde sur leconstat de la primaut des images sur les mots dans la pense et de celle de la commu-nication non verbale sur la communication verbale. Aprs une question dintroduction,il est demand aux consommateurs de faire ou de choisir des photos associes leurspenses. Cet ensemble constitue un corpus enrichi de discussions entre le charg dtu-des et le consommateur, corpus qui sera analys essentiellement grce aux mtaphores,lments centraux de nos penses. Les techniques projectives poursuivent les mmesobjectifs de rvlation des penses caches. Ce sont des approches ouvertes et indirectesqui encouragent les rpondants projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sen-timents cachs concernant une situation donne2. Dans les techniques projectives, les

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cas Entretiens en profondeur pour la PlayStation 2 (suite)

Ces informations ont notamment conduit aux actions de marketing suivantes :

cabines de jeux installes dans les night-clubs des grandes villes pour attirer les adultes ;

publicits faites pendant des sitcoms comme Friends, avec les hros de la sriejouant sur la PlayStation 2 ;

revues cibles avec des publicits appropries.

En 2001, Sony a vendu plus de 25 millions de PlayStation dans le monde entier. Avecune telle demande, Sony sait quil lui faut continuer mieux comprendre les schmascomportementaux des consommateurs. Les enseignements tirs du laddering serventde point de dpart pour dautres tudes et tests propres dvelopper de nouvellesides pour les produits, la distribution, les prix et la promotiona. Fort du succs de laPlayStation 2, Sony a dcid de lancer fin 2006 la PlayStation 3.

a. Guth R.A., PlayStation 2 Helps Sony Beat Forecasts , Wall Street Journal, p. A12, 28 janvier 2002.

1. Zaltman G., Rethinking Market Research: Putting People Back In , Journal of Marketing Research, 44, p. 424-437,1997.Zaltman G., Metaphorically Speaking , Marketing Research, 2, t 1996.

2. Boulaire C., Portrait chinois : le jeu de la mtaphore en tant quexprience , Dcisions marketing, 36, p. 39-48,2004.Boddy C., Projective Techniques in Market Research: Valueless Subjectivity or Insightfull. Reality? , Interna-tional Journal of Market Research, 47(3), p. 239-254, 2005.Ereaut G., Imms M. et Cullingham M., Qualitative Market Research: Principle and Practice, Sage Publications,2002.




participants ont interprter le comportement des autres plutt qu dcrire le leur, cequi les amne projeter indirectement leurs propres motivations, opinions, attitudes ousentiments dans la situation. Ainsi, les attitudes des rpondants sont rvles par lana-lyse de leurs ractions des scnarios dlibrment non structurs, vagues et ambigus.Plus la situation est ambigu et plus les rpondants projettent leurs motions, leursbesoins, leurs motifs, leurs attitudes et leurs valeurs. Cela a t dmontr par les tudesde psychologie clinique sur lesquelles les techniques projectives se fondent1. Comme enpsychologie, on distingue les techniques dassociation, dlments complter, deconstruction et dexpression.

5.1. Techniques dassociation Dans les techniques dassociation, un stimulus est prsent une personne qui ondemande de rpondre la premire chose qui lui passe par la tte. Lassociation de motsest la plus connue de ces techniques. Elle consiste prsenter une liste de mots, un parun, et la personne doit rpondre chacun par le premier mot qui lui vient lesprit.Les mots intressants, appels mots-tests, sont dissmins dans la liste qui contient aussi desmots neutres pour cacher lobjectif de ltude. Ainsi, dans lexemple du grand magasin,certains des mots-tests pourraient tre : emplacement, parking, qualit et prix. Larponse du sujet chaque mot est enregistre textuellement ; les rponses sont chrono-mtres, de sorte que les rpondants qui hsitent ou cherchent raisonner (en prenantplus de trois secondes pour rpondre) peuvent tre identifis. Cest lenquteur qui enre-gistre les rponses.

Lhypothse sous-jacente cette technique est que lassociation permet aux rpondantsde rvler leurs sentiments profonds sur le sujet tudi. Les rponses sont analyses encalculant la frquence avec laquelle un mot est fourni comme rponse, le temps quiscoule avant la rponse et le nombre de personnes qui ne rpondent pas du tout unmot-test dans un dlai raisonnable. On juge ceux qui ne rpondent pas du tout commeayant une implication motionnelle si forte quelle bloque leur rponse. Il est souventpossible de classer les associations comme favorables, dfavorables ou neutres. Leschma et les dtails des rponses dun individu sont employs pour dterminer les atti-tudes ou les sentiments cachs dune personne par rapport au sujet explor.

1. Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. et Pla S., The Motivations Underlying the Use of Technological Innova-tions: New Insights from Projective Techniques , International Journal of Business Environment, 2(2), p. 215-241, 2008.Zaichowsky J.L., The Why of Consumption: Contemporary Perspectives and Consumer Motives, Goals andDesires , Academy of Marketing Science, 30(2), p. 179, printemps 2002.

Techniques dassociation pour le march des dtergents

Lassociation de mots a t utilise pour tudier lattitude des femmes vis--vis desdtergents. Ci-aprs figurent une liste de mots stimuli et les rponses de deux femmesdge et de statut domestique semblables. Les sries de rponses sont trs diffrentes,ce qui suggre que les femmes diffrent dans leurs personnalits et dans leurs attitu-des concernant le mnage. t

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5.2. Techniques dlments complterDans les techniques dlments complter, le rpondant doit trouver la fin dunephrase ou dune histoire incompltes.

Les phrases complter ressemblent aux associations de mots. On propose aux rpon-dants des phrases dont il manque la fin, et quils doivent terminer. On leur demandegnralement dutiliser le premier mot ou la premire expression qui leur vient lesprit.Les phrases complter peuvent fournir plus dinformations sur les sentiments du sujetque les associations de mots. Cependant, ce genre de technique nest pas tellement discret,et les rpondants peuvent deviner de quoi il sagit. Une variante de la phrase complterest le paragraphe complter : le rpondant doit complter un paragraphe.

Dans la technique des histoires complter, on propose aux rpondants une partie dunehistoire, suffisante pour attirer lattention sur un sujet particulier mais sans aucune allusion la fin. On leur suggre de la conclure avec leurs propres mots. La fin de lhistoire racontepar les participants rvlera leurs sentiments et motions cachs.

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cas Techniques dassociation pour le march des dtergents (suite)

Les associations de Mme M. laissent penser quelle considre la salet comme invita-ble et ne veut pas faire grand-chose ce sujet. Mme C. voit aussi la salet, mais elle estdcide ne pas la laisser sinstaller.

Ces rsultats suggrent que le march des dtergents pourrait tre segment sur labase de ces attitudes. Des entreprises comme Procter & Gamble, qui commercialisentplusieurs marques diffrentes de dtergents, pourraient tirer avantage du positionne-ment des diffrentes marques sur des segments dattitudes diffrentes. Aux tats-Unis, P&G est le leader du march des lessives, avec huit marques diffrentes et 57 %de parts de march.

Stimulus Mme M. Mme C.

Jour de lessive Tous les jours Repassage

Frais Et doux Propre

Pur Air Pollu

Rcurer Pas moi ; mon mari le fait Propre

Salet Ce quartier Sale

Bulles Bain Savon et eau

Famille Chamailleries Enfants

Serviettes Sales Laver




5.3. Techniques de constructionLes techniques de construction sont proches des techniques de phrases complter.Elles demandent au rpondant de construire une rponse sous forme dhistoire, de dia-logue ou de description. Lhistoire propose par le charg dtudes y est moins dvelop-pe quavec la technique prcdente. Les deux principales techniques de constructionsont la rponse une image et le test de bande dessine.

Rponse une image. Lorigine des techniques de rponses des images remonte auThematic Aperception Test (TAT), qui consiste montrer une srie dimages dvne-ments ordinaires ou inhabituels. Dans certaines de ces images, les personnes ou les objets

Projet de magasinPhrases complter

Dans le cadre de ltude du grand magasin, les phrases complter suivantes peuventtre proposes :

tu

de

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Les collants : faciliter lexpression sur ces produits

La peur de sexprimer : voil ce que DuPont de Nemours, fabricant de fibres synthti-ques pour collants, a nglig au moment de son tude visant dcouvrir les gots desa clientle. DuPont a fait appel aux mmes techniques que toutes les autres entreprises,y compris aux entretiens de groupes et aux sondages. Malheureusement, cela na passuffi. Le problme, dans les entretiens de groupes, tait la rticence des participantes rpondre. Certaines avaient honte, dautres ntaient simplement pas intresses parle sujet. Dautres encore avaient des opinions et des sentiments, mais ntaient pas laise pour en parler en face face. On a alors recouru lhistoire complter.

Lanalyse a rvl que le problme ntait pas que les femmes naiment pas porter descollants, mais que ces derniers taient associs certains sentiments : un collant fil,dchir ou prsentant un dfaut, et le sentiment associ aux collants tre attirante,sexy ou sensuelle disparat. Les collants devaient tre plus solides. Ainsi, DuPont apu se rendre compte des vritables sentiments des consommatrices propos de sesproduits. Une fois ces rsultats confirms par une tude quantitative, DuPont a modi-fi la matire des collants pour sadapter aux besoins de la clientle. En outre, lesfabricants de bas ont commenc utiliser ces rsultats en produisant des publicitsqui tendent moins flatter lego des femmes que leur ct sexy et charmeur.

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Une personne qui fait du shopping aux Galeries Lafayette est . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Une personne qui reoit un bon dachat au Printemps serait . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Quand jenvisage de faire du shopping dans un grand magasin, je . . . . . . . . . . . . . . . .

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sont clairement reprsents alors que, dans dautres images, ils sont relativement flous.On demande au rpondant de raconter des histoires propos de ces images. Linterpr-tation quil en fait donne des indications sur sa personnalit. Ainsi, par exemple, un indi-vidu peut tre caractris comme tant impulsif, cratif, dpourvu dimagination, etc.

Tests de bandes dessines. Pour ces tests, des personnages de bandes dessines sont pr-sents dans une situation particulire en rapport avec le problme. On demande auxrpondants dindiquer ce quun personnage pourrait dire en rponse aux commentairesdun autre personnage. Cela permet de dceler les sentiments, opinions et attitudes desrpondants au sujet de la situation. Les tests de bandes dessines sont plus faciles fairepasser et analyser que les techniques de rponses aux images.

5.4. Techniques dexpression

Dans les techniques dexpression, une situation verbale ou visuelle est prsente auxrpondants ; on leur demande ensuite de dcrire les sentiments et les attitudes dautrespersonnes par rapport cette situation. Les rpondants nexpriment pas leurs propressentiments ou attitudes, mais ceux/celles des autres. Les deux techniques dexpressionmajeures sont le jeu de rle et la technique de la troisime personne.

Jeu de rle. Les rpondants doivent jouer le rle ou adopter le comportement dequelquun dautre. Le charg dtudes suppose que les rpondants vont projeter leurspropres sentiments dans le rle. Ceux-ci peuvent ensuite tre dcels en analysant lesrponses.

Technique de la tierce personne. Une situation verbale ou visuelle est prsente aurpondant ; on lui demande ensuite de dcrire les opinions et les attitudes dunetierce personne plutt que dexprimer directement ses opinions et attitudes person-nelles. Cette personne peut tre un ami, un voisin, un collgue ou une personne cari-caturale. Le charg dtudes suppose ici encore que le rpondant va rvler sespropres opinions et attitudes en dcrivant les ractions dune tierce personne (parlerau nom dune autre personne rduit la pression sociale).

tu

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cas Connatre les attentes des consommateurs en matire dalimentation

Aux tats-Unis, le dsir dune alimentation saine et allge semble en perte de vitessechez un certain segment de la population. Interrogs directement, les consomma-teurs hsitent avouer quils aiment manger ce qui ne convient pas leur sant.Cependant, ce rsultat est apparu dans un test de rponse limage au cours duquelles rpondants devaient dcrire une image reprsentant des gens consommant unenourriture riche en graisses et en calories. Un nombre significatif de rpondants ontdfendu le comportement de ces gens. Ils ont expliqu que le stress accru de la viequotidienne faisait quils se dtournaient des gteaux insipides au profit dalimentsdits de rconfort.

De nombreux spcialistes en marketing se sont fonds sur ce rsultat pour introduiredes produits forte teneur en graisses et en calories (des cookies, par exemple).




5.5. Avantages et inconvnients des techniques projectivesLes techniques projectives offrent un avantage essentiel sur les techniques directes non struc-tures (focus groups et entretiens en profondeur) : elles peuvent fournir des rponses que lessujets ne veulent pas ou ne peuvent pas donner. Il arrive parfois quavec les questions directes,le rpondant intentionnellement ou non se mprenne sur le sens, interprte mal ou four-voie le charg dtudes. Dans ces cas-l, les techniques projectives peuvent accrotre la validitdes rponses en dissimulant le but de ltude. Cela est particulirement vrai lorsque les ques-tions traites concernent des sentiments personnels, touchent une corde sensible ou sont lisaux normes sociales. Les techniques projectives sont aussi utiles dans le cas o les motiva-tions, opinions et attitudes sous-jacentes relvent du domaine de linconscient.

Les techniques projectives souffrent des inconvnients des techniques directes non struc-tures mais dans une plus large mesure : il est ncessaire de faire appel des enquteurshautement qualifis et des analystes comptents (et donc chers) pour interprter lesrponses. Il existe, en outre, un vritable danger de biais dans les interprtations. lexception des associations de mots, toutes ces techniques sont ouvertes, ce qui rendlanalyse et linterprtation subjectives.

Certaines techniques projectives, comme le jeu de rle, exigent des rpondants quils secomportent de faon inhabituelle. Dans de tels cas, le charg dtudes peut supposer queles rpondants qui acceptent dy participer sont eux-mmes plus ou moins particuliers.Ils peuvent donc ne pas tre reprsentatifs de la population tudie. En consquence, ilest souhaitable de comparer les rsultats gnrs par les techniques projectives avec lesrsultats des autres techniques fondes sur un chantillon plus reprsentatif.

Tableau 5.3 : Comparaison des entretiens de groupes, des entretiens en profondeur et des techniques projectives (suite)

Critre Focus group Entretien en profondeur Techniques projectives

Degr de structure Relativement lev Relativement moyen Relativement bas

Sondage des rpondants individuels

Bas Haut Moyen

Biais du modrateur Relativement moyen Relativement lev Bas lev

Biais dinterprtation Relativement bas Relativement moyen Relativement lev

Dcouverte dinformations inconscientes

Basse Moyenne leve leve

Dcouverte dinformations innovatrices

Haute Moyenne Basse

Obtention dinformations sensibles

Basse Moyenne leve

Comportement inhabituel possible

Non Limit Oui

Utilit globale Trs utile Utile Assez utile




5.6. Applications des techniques projectivesLes techniques projectives sont moins utilises que les mthodes directes non structures(entretiens de groupes et entretiens en profondeur), lexception de lassociation demots, employe couramment pour tester les noms de marques et occasionnellementpour mesurer les comportements propos de produits, de marques, de packagings ou depublicits. On augmente lutilit de ces techniques lorsque lon observe les rgles suivan-tes :

1. Il est ncessaire de faire appel aux techniques projectives lorsque les informationsrequises ne peuvent tre obtenues de manire prcise avec les mthodes directes.

2. Il est ncessaire de recourir aux techniques projectives pour ltude exploratoire,afin dobtenir un clairage et une meilleure comprhension du problme.

3. tant donn leur complexit, les techniques projectives doivent tre utilises avecparcimonie.

Si lon respecte ces rgles, les techniques projectives, comme dautres techniques qualita-tives, peuvent rvler des informations intressantes.

Il est possible de recourir presque toutes les techniques projectives sur Internet. Ainsi,la technique de la rponse une image est employe par des entreprises varies. Lhistoirecrite par le rpondant, associe aux donnes dmographiques le concernant, peut four-nir un clairage prcieux sur les facteurs psychographiques de la personne et sur sonschma de consommation.

RsumLes recherches qualitatives et quantitatives doivent tre perues comme complmentaires.Les mthodes de recherche qualitative peuvent tre directes ou indirectes. Dans les mtho-des directes, les rpondants sont en mesure de discerner le but vritable de ltude, ce quinest pas le cas pour les mthodes indirectes. Les principales mthodes directes sont lesfocus groups et les entretiens en profondeur. Les focus groups sont des entretiens de grou-pes, alors que les entretiens en profondeur se font en face face. Les focus groups consti-tuent la technique de recherche qualitative la plus employe.

Les techniques indirectes sont appeles techniques projectives, car elles visent projeter lesmotivations, opinions, attitudes et sentiments des rpondants par rapport des situationsspcifiques. Dans cette catgorie, on distingue les techniques dassociation (associations demots), dlments complter (phrases, paragraphes ou histoires), de construction(rponses des images, tests de bandes dessines) et dexpression (jeu de rle, tierce per-sonne). Les techniques projectives sont particulirement utiles lorsque les rpondants neveulent ou ne peuvent pas fournir les informations requises par les mthodes directes.

Il est possible de recourir Internet pour raliser des entretiens de groupes ou en profon-deur, et pour mettre en uvre des techniques projectives. Il est enfin envisageable de pr-slectionner et de slectionner des rpondants, ainsi que de coder et danalyser desdonnes qualitatives grce linformatique.



Activits

1. Quelles sont les principales diffrences entre tude qualitative et tude quantita-tive ?

2. Dfinissez la recherche qualitative et dcrivez la manire dont elle se droule.

3. Diffrenciez les tudes qualitatives directes et indirectes et donnez un exemple dechacune delles.

4. Pourquoi le focus group est-il la technique la plus employe en recherche qualitative ?

5. Pourquoi lanimateur dun focus group est-il si important dans lobtention dersultats pertinents ?

6. Quelles sont les principales comptences dont doit faire preuve un animateur defocus groups ?

7. Quels sont les principaux risques des focus groups ?

8. Quest-ce quun entretien en profondeur ? Quand se rvle-t-il plus pertinentquun focus group ?

9. Quels sont les principaux avantages des entretiens en profondeur ?

10. Dfinissez les techniques projectives et citez quatre exemples de ces techniques.

11. Dcrivez la technique de lassociation et donnez-en un exemple.

12. Quand faut-il utiliser les techniques projectives ?

13. Rdigez le questionnaire de slection des participants et le guide dentretien pourun focus group destin identifier les attitudes et les prfrences des consomma-teurs en matire de voitures importes.

14. Supposez que la marque de crmes glaces Hagen-Dazs souhaite savoir pourquoicertains consommateurs ne mangent pas rgulirement de glaces ; laborez un testde bande dessine pour rpondre cette demande.

15. La socit Coca-Cola souhaite raliser un focus group en ligne avec de gros consom-mateurs de sodas. Comment procderiez-vous pour constituer le groupe et trouverles adresses de ces internautes ?

16. En tant que consultant marketing, on vous demande dorganiser un focus grouppour analyser les possibilits douverture dun restaurant japonais Biarritz.Quelles seraient vos recommandations concernant la composition du groupe etquel guide dentretien pourriez-vous rdiger ?



Documents

Etudes Qualitatives