Etudier son marché : la clé pour construire une offre gagnante

Fabienne CARBONI | Conseillère création CCI Ille-et-Vilaine

Catherine POLLET | Gérante du cabinet KALIPS

Êtes vous fait pour entreprendre ?

1. Compétences « savoir-faire » 6. Environnement

2. Compétences « savoir-être »

3. Motivations 4. Objectifs

5. Ressources

Processus de la création

Idée

Business Model

Etude de marché

Etude financière et juridique

Lancement des opérations

Avez-vous la bonne idée?

QUI JE SUIS

QUI JE CONNAIS

CE QUE JE SAIS

Une bonne idée doit vous correspondre

• Une idée doit répondre à vos contraintes

personnelles et professionnelles.

• Elle doit tenir compte de votre expérience, de vos

compétences et de vos ambitions pour votre future

activité.

Un individu ou une entreprise n’achète pas un

produit ou un service, mais une réponse à un

besoin.

Il faut donc confronter son

idée à son marché

Mais une idée qui a du potentiel : c’est celle qui

répond un besoin et a donc un marché

Bien étudier son marché, oui mais COMMENT ?

Première partie : Bien étudier son marché

A quoi sert une étude de marché?

Une étude de marché sert à bien vendre parce que

vous connaîtrez tout de vos futurs clients et de vos

futurs concurrents.

Elle sert à valider le modèle économique de l’entreprise.

Méthodologie de l’étude de marché

2 grandes parties :

Etude documentaire (Recherche d’informations) Etude macro-économique ou marché global

Etude de la demande (clientèle)

Etude quantitative Etude qualitative

Concurrence directe Concurrence indirecte

Etude micro-économique ou marché de votre entreprise

Etude de l’offre

Etude documentaire: POURQUOI ?

Pour détecter • Les tendances du secteurs, • Les évolutions des

comportements d’achat, • Les besoins des consommateurs.

Pour connaître • Les contraintes réglementaires, • Les acteurs du marché, • Les évolutions des acteurs du

marché.

Quelles informations recueillir

dans l’étude documentaire?

• L’évolution du marché et ses perspectives

• Les forces et faiblesses du marché

• Les conditions d’accès au marché ( diplôme, norme…)

• La typologie moyenne des consommateurs (âge, sexe, CSP, …)

• Les pratiques habituelles de tarification des intervenants sur ce marché (fabricants, sous-traitants, …)

• Les sociétés en place et leur stratégie de développement

Où trouver de l’information utile ?

• Internet facilite l’accès à l’information mais attention, il faut trier !

www.google.fr

• L’ AFE (Agence France Entrepreneur ) www.afecreation.fr

• L’INSEE pour les données démographiques et économiques

• Les Chambres consulaires (CCI, CMA, Chambre d’agriculture)

• Les sites officiels gouvernementaux

• Les Centres de gestion agréés des commerçants, artisans et

professions libérales

• Consulter www.societe.com pour étudier la concurrence , les

partenaires (clients, fournisseurs ) et connaître leur santé

financière.

• Les syndicats professionnels

• Les salons professionnels

• Les sociétés d’étude de marché

• Votre Réseau

Où trouver de l’information utile ?

Etude documentaire :

Que faire de ces informations ?

1- Faire une synthèse en repérant les éléments stratégiques

et qui vous feront gagner du temps pour les enquêtes.

2- Repérer les experts du marché pour les rencontrer et/ou les interroger

3- Définir les opportunités et menaces du projet

Opportunités potentielles du

marché

Forces de votre projet

Menaces du marché

Points faibles de votre projet

EXTERNE

INTERNE

Matrice SWOT

Etude de la demande : vos clients,

votre cible

Votre cible n’est pas l’ensemble des personnes ou des

entreprises qui ont des besoins

Mais

un groupe homogène de personnes ou d’entreprises

qui ont les mêmes besoins, que vous allez servir par

les mêmes canaux de distribution, sensibles à la même

communication et qui accepteront de payer le même prix

pour obtenir votre produit et service.

Comment déterminer votre cible?

Deux types d’enquêtes :

• Enquêtes qualitatives

• Enquêtes quantitatives

Il faut confronter votre offre à votre cible en allant sur le terrain

les interroger.

Deux types d’enquêtes possibles

ENQUETES QUANTITATIVES Les différentes étapes: • Identification de la problématique

et des objectifs. • Choix de la cible, taille de

l’échantillon, mode administration • Elaboration du questionnaire

(favoriser les questions fermées, aller du général au particulier, mettre les questions de personnalité çà la fin)

ENQUETES QUALITATIVES Les différentes étapes: • Identification de la problématique

et des objectifs

• Elaboration du guide d’entretien

• Phase terrain • Retranscription des entretiens

• Analyse

Etude de la concurrence

Concurrence directe, indirecte, et future

Quelles informations rechercher sur vos concurrents ?

CONCURRENTS

Qui sont-ils ?

Quels produits/service proposent-ils ?

Combien sont-ils ? Quelle et leur

puissance ?

Quelles sont leurs forces et

leurs faiblesses ?

Quelle est la renommée de

vos concurrents?

Où sont-ils implantés?

Quelle est leur antériorité sur

le marché ?

Quelle est leur stratégie de

communication ?

Si vous ne trouvez pas de concurrents, posez-vous des questions !

Que faire des résultats de votre étude de marché?

La synthèse de tous ces éléments permettra de

positionner votre offre par rapport aux besoins des

consommateurs, de vous situer par rapport la

concurrence, de définir vos tarifs, de prévoir votre mode

de distribution et votre stratégie de communication.

Qu’est ce que j’en tire comme conclusion ?

Construction de l’offre

1. Choix des produits et des services

2. Fixation des prix de vente

3. La communication

4. La distribution

5. L’expérience client

Deuxième partie :

Construire une offre gagnante

Elaborer sa stratégie, pour quoi faire ?

Aller dans la direction que l’on

souhaite

Accroître ses chances de

succès

Réussir plus vite et plus

confortablement

B to B et/ou B to C ?

Le Business to Business est l’ensemble des

relations commerciales entre deux entreprises.

Le Business to Consumer désigne tout type

d'activité économique à destination du grand

public et du consommateur final.

Une entreprise peut opérer en B2B ET en BtoC

Connaître sa clientèle

La segmentation de votre cible

Connaître sa clientèle

Pour les particuliers (B to C) :

Par âge, sexe, CSP, habitat, style de vie, besoins, comportement d’achat…

Pour les professionnels (B to B) :

Par taille (nbre de salariés…), activité, secteur géographique, type d’équipement, besoins…

Pour les collectivités (B to B) :

Par taille, services, secteur géographique, type d’équipement, besoins…

Le positionnement correspond à la position qu’occupe une entreprise dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (les 5 P).

Sans positionnement précis, votre entreprise ne sera pas perçue clairement par les clients, vous aurez donc des difficultés à leur vendre votre produit ou service.

Positionner son offre

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Clarifiez votre offre en détaillant votre futur marché.

Product (Produit)

Offre commercialisée

Price (Prix)

Place (Distribution)

Circuit de vente

Promotion (Communication)

People ou Practice

(Expérience client)

Familles de produits et/ou services : • Catégories (ex :

boulangerie, pâtisserie, confiserie, traiteur…)

• Caractéristiques (techniques, taille, conditionnement…)

• Mode de fabrication (française, artisanale, bio…)

• Options éventuelles (sur mesure…)

• Marque et style • Garantie • Différenciation • …

• Prix par familles de produits et/ou services

• Tarif dégressif

• Promotion, soldes

• Conditions de paiement

• Evolutions des prix

• …

• Points de vente • Site ecommerce • Force de vente • Zones de

chalandise • Modes de livraison • …

• WEB • Publicité médias • Articles de

presse • Prospectus • Animations

commerciales • Salons

professionnels, grand public, portes ouvertes

• Réseaux professionnels

• …

Témoignages clients : • Nombre d’avis • Indice de

satisfaction • Critères clients

sur les entreprises, les produits, les services

• Notoriété des entreprises, produits, services

• Image identifiée • Sources des avis • …

Positionner son offre

Au prix acceptable par un maximum de personnes de votre cible : ni trop cher, ni pas assez !

On parle du prix psychologique qui permet de maximiser la taille de la clientèle potentielle. Les grandes entreprises réalisent des études auprès des consommateurs afin de définir leur prix psychologique.

A quel prix vendre ?

Positionner son offre

Il s’agit de la stratégie de communication qui va être mise en place.

Quelle image l’entreprise souhaite transmettre ?

Cela donne lieu à des choix en terme de discours (fond) et de visuels (forme) que l’on appelle la charte graphique : - le logo - les couleurs et formes à utiliser - les polices de caractère (ou typographie)

Vient ensuite le choix des vecteurs de communication : supports papier, Internet, véhicule, enseigne, salons, relations publiques… Avec une planification dans le temps et si possible, une estimation chiffrée du coût, c’est à dire un plan de communication, même simple.

Ces aspects doivent être en cohérence avec votre positionnement.

La Promotion (communication)

Positionner son offre

Les « bons » choix de communication !

Bien choisir ses outils et supports de communication pour chaque cible : • Print • Relations Presse • Web • Evènementiel

Positionner son offre

- Où peut-on acheter mon produit ou service ? - Sur quelle zone mon offre est-elle proposée ? - Quel est ou quels sont les modes de livraison ?

S’il doit y avoir du transport ou des livraisons de produits, c’est aussi le moment de sélectionner les moyens les plus adaptés.

Pour des services, être présent sur internet, passer par des prescripteurs, nouer des partenariats… sont incontournables pour multiplier les possibilités de transaction.

Ces aspects doivent être en cohérence avec votre organisation générale.

La Place (Distribution )

http://www.drbdistribution.com

Positionner son offre

Cette partie concerne l’interaction avec le client (aujourd’hui primordiale), de même que la personnalisation.

People ou Practice (l’expérience-client)

On parle de service, de fidélisation et de relation client. - Qui est mon client ? - Qu’attend-t-il de ce produit ou service ? - Que dit-il de la concurrence ?

Les réseaux sociaux ou un blog sont de formidables outils pour obtenir un retour direct sur son offre, voire de nouvelles idées.

Tenir compte de l’expérience-client et de ses attentes est indispensable et participe à un bouche à oreille efficace.

Positionner son offre

Le positionnement de votre produit ou

service est donc la base pour :

- affiner votre produit ou service (Product)

- définir votre tarification (Price)

- définir votre politique de distribution (Place)

- définir votre politique de communication (Promotion)

- répondre aux attentes des clients (People)

Positionner son offre (mix marketing)

- Définir le potentiel global théorique de votre cible calculé sur la

base des critères de segmentation (5P)

- Evaluer le potentiel réel ajusté suite aux enquêtes et aux parts de

marché possibles

- Croiser ces données avec votre capacité de production !

Définir des objectifs réalistes !

Estimer le chiffre d’affaires potentiel

Vous avez une vision globale de votre marché et de votre futur positionnement ?

Vous pouvez à présent déterminer votre potentiel de chiffre d’affaires.

4. Etre un commercial performant

La dynamique commerciale

Sans chiffre d’affaires, il n’y a pas d’entreprise !

Mettez toutes les chances de votre côté en développant vos

capacités commerciales.

La pérennité de votre entreprise en dépend.

Ce n’est pas un jeu de hasard…

1. Bien étudier son marché et faire preuve d’objectivité sur les points de force et de vigilance actuels et futurs

2. Vérifier l’adéquation du marché entre l’intérêt et le potentiel de chiffre d’affaires

3. Connaître sa clientèle et positionner son offre en la structurant

4. Engager une dynamique commerciale performante

5. Faire preuve de bon sens et d’enthousiasme dans toutes vos entreprises !

Les points clés de la réussite

A vous de jouer !

Etudier son marché : la clé pour construire une offre gagnante

Fabienne CARBONI | Conseillère création CCI Rennes

Catherine POLLET | Gérante du cabinet KALIPS

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