Évènements sportifs :Comment optimiser les

retombées pour le territoire ?

Jean DUTOYA,cabinet AMNYOS Consultants

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Dix manifestations étudiéesDix manifestations étudiées

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Retour sur expérience :

Quiksilver Pro France –Championnat du monde

de surf professionnel - WCT

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Éléments de contexteÉléments de contexte Étape du circuit mondial World Champion Tour, réunissant les 44

meilleurs surfeurs au monde.

Manifestation se déroulant fin septembre, durant 10 à 12 jours (dont 3 à 5 jours de compétition), budget 1M°€

Organisée par l'entreprise Quiksilver (assurant 75% du budget, 6% de

subventions publiques), en s'appuyant sur un club local de surf et la fédération de surf.

Principales caractéristiques du territoire d'accueil (Hossegor):

Station balnéaire réputée au plan national et international (population

multipliée par 10 en été : de 3.400 habitants en hiver à 40.000 en été).

Tourisme haut de gamme ("élégance océane", hôtels 3 et 4 étoiles, casino,

golf…).

Centre ville qualifié de "galerie commerciale à ciel ouvert" : 130 enseignes (restaurants, bars, pubs et discothèques, commerces vestimentaires…).

Fort ancrage de la filière surf : 800 emplois, croissance économique de plus de 10% par an sur les dix dernières années, activités à fortes valeur ajoutée (centres européens de décision, centre de design et de conception, direction marketing)…

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Une exposition internationaleUne exposition internationale

• 200 000 internautes ont assistéà la finale de la compétition

• 11h23 de diffusion télévisuelle,dont 2h sur des chaînes mondiales(reportage diffusé dans 86 pays).

• 180 articles de presse.

• Diffusion en direct sur les écransde 150 magasins Quiksilver.

• Etc.

183 millions foyers touchés dans 86 pays.

Valorisation média : 3.152.822 €.

Etats-Unis25%

France14%

Australie12%

Brésil9%

Grande-Bretagne

7%

Espagne5%

Japon5%

Autres(Portugal, Canada,

Nlle Zelande...)

23%

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Un vecteur d'imageet de communication,facteur de rajeunissement

de l'image de la station

Un vecteur d'imageet de communication,facteur de rajeunissement

de l'image de la station

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Une fréquentation modéréeUne fréquentation modérée

Estimation :

– 4.000 à 10.000 personnes, selon météo, semaine/ WE, phases de la compétition (phases qualificatives/ phases finales),

– sur 3 à 5 jours.

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Des impacts économiques locaux limitésDes impacts économiques locaux limités

Un sondage auprès de 30 entreprises du territoires montre que:

– 90% estiment que le Quiksilver Pro a des retombées positives pour le territoire (essentiellement en terme de fréquentation).

– Seules 30% estiment que le Quiksilver Pro a un impact sur l'activité de leur propre entreprise.

Sentiment de l'association des commerçants du centre ville d'Hossegor que la manifestation ne profite que très insuffisamment à leur activité.

Absence d'étude sur les publics fréquentant la manifestation, leur consommation, leurs attentes et leur satisfaction.

Les publics de la manifestation tendent à partir à Biarritz ou en Espagne les jours de non compétition (phénomènes de "fuite").

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Éléments de bilanÉléments de bilan

Des facteurs de réussite :

– Un puissant vecteur de communication (positionnement sur "l'excellence", diversité de canaux de communication, exposition mondiale) et d'image (rajeunissement).

– Un impact environnemental maîtrisé (infrastructures légères et entièrement démontables, tri sélectif, toilettes sèches…)

– Un intérêt touristique certain (grâce à un déroulement dans le prolongement de la saison estivale),

MAIS :

– une fréquentation limitée

– des effets de fuite

– et une relative déception des commerçants du centre ville

Doit chercher à optimiser les retombées pour le territoire.

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Quelques axes de progrèsQuelques axes de progrès

Mieux connaître les publics (volume, qualité, consommation…), de façon à canaliser les représentations les plus diverses (jeunes en caravane et ne consommant pas, étrangers à fort pouvoir d'achat…) et favoriser une meilleure appropriation locale de l'évènement.

Associer les entreprises pour :

– Définir une offre de services adaptée à ces publics (limitant ainsi en partie les phénomènes de "fuites" sur Biarritz et en Espagne) et sur l'ensemble de la période de compétition (et pas uniquement durant les 3 à 5 jours de compétition).

– Mieux répartir les activités et les impacts entre centre ville et littoral (séances dédicaces, écran géant en centre ville…).

+ Impliquer les acteurs territoriaux (ville, C.C., O.T.) aux côtés de l'organisateur dans les actions précitées. Intégrer véritablement la manifestation dans la stratégie globale du territoire (et pas uniquement en terme de communication).

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Capitalisation des facteurs de réussiteet des marges de progrès

x 10 manifestations internationales

= méthodologie pour optimiserl'impact des manifestations

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1/ Positionner l'organisation de la manifestation

au sein d'un large partenariat local

1/ Positionner l'organisation de la manifestation

au sein d'un large partenariat local Ce partenariat ne s'établit pas de façon naturelle et spontanée.

Identifier des objets de dialogue et de concertation :– Identifier l'utilité potentielle de la manifestation pour le développement du

territoire et des entreprises : mieux définir les objectifs visés (développement touristique, notoriété, image…) et les conditions de réussite pour y parvenir.

– Identifier les activités, services et produits les plus identitaires du territoire et susceptibles d'être valorisés dans le cadre de la manifestation.

– Définir comment associer la population à la réalisation et à l'accueil de la manifestation.

– Définir l'offre de services associée à la manifestation.

– Identifier le public touristique prioritairement recherché par le territoire et les modalités selon lesquelles la manifestation pourrait les mobiliser.

– Définir les activités et services qui pourraient être pérennisés au-delà de la durée de la manifestation.

– Etc.

Formaliser ce partenariat dans un Comité local de production de la manifestation, assurant une réelle coproduction de la manifestation.Cf. America's Cup – Malmö.

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2/ Définir les impacts visés à travers la manifestation,

de façon à les anticiper, les évaluer et les optimiser

2/ Définir les impacts visés à travers la manifestation,

de façon à les anticiper, les évaluer et les optimiser

Les impacts sont souvent constatés a posteriori et non planifiés en amont de la manifestation.

Conséquences fréquentes :

– Une valeur ajoutée économique et touristique plus ou moins en rapport avec les investissements initiaux, dont on arrive difficilement à démontrer le rapport de cause à effet avec la manifestation.

– Des effets négatifs peu anticipés (sur fréquentation ponctuelle, rupture de stocks…)

Définir clairement les objectifs visés, les décliner sous forme d'impacts attendus et mettre en place les outils de suivi et de mesure correspondant (pendant et après la manifestation).Cf. illustration en page suivante.

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Cheminement IllustrationÉtablir un diagnostic

des forces et faiblesses du territoire

-Activité touristique soumise à des effets de saisonnalité.

- Manifestation se déroulant en basse saison.

Définir les impacts visés à travers la

manifestation

S'appuyer sur la manifestation pour mieuxéquilibrer la fréquentation touristique

tout au long de l'année

Définir les moyens à mettre en œuvre pour réaliser les impacts

Informer les entreprises des impacts visés

- Commercialisation de packages manifestation/ hôtel/ loisirs

- Mise en place de tarifs privilégiés

- Sensibilisation des personnels de la manifestation aux enjeux touristiques

- Information précise des commerces de la zone géographique concernée par la manifestation : nombre de spectateurs attendus, typologie des participants à la manifestation, durée du séjour, schémas de circulation prévus…

Définir les moyens d'évaluation

de ces impacts

Indicateurs :

- Augmentation de 15% de la fréquentation touristique en basse saison.

- Proportion de la fréquentation directement générée par la manifestation

Moyens d'évaluation :

-Enquête auprès des spectateurs pendant la manifestation.

- Recueil de données financières auprès des entreprises après la manifestation.

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3/ Associer à la manifestation une offre de services diversifiée et adaptée aux différents

types de publics

3/ Associer à la manifestation une offre de services diversifiée et adaptée aux différents

types de publics Une hausse de fréquentation liée à la manifestation crée plus ou moins de richesse pour le

territoire selon sa capacité à mettre en relation le public avec une offre de services diversifiée (Cf. écarts de consommation France/ États-Unis)

Mieux connaître et différencier les différents segments de publics…Ceux directement concernés par la thématique de la manifestation (festivaliers, supporters, fans, mélomanes…), les "VIP" invités par les sponsors ou organisateurs, jeunes, ceux simplement de passage… Non homogène : différence d'âges, d'attentes et de motivations, d'origines géographiques, de revenus…

Proposer des offres adaptées…

– Offres découlant directement de la manifestation et à mieux structurer : hébergement/ restauration/ transport.

– Activités connexes à la manifestation : produits dérivés, vente de matériels liés à la thématique de la manifestation (matériels sportifs…), micro évènements périphériques à la manifestation, offres d'apprentissage de l'activité concernée par la thématique de la manifestation…

– Offres touristiques du territoire, valorisables dans le cadre de la manifestation : séjours, agences…

– Offres liées aux atouts du territoire : artisanat, produits du terroir, loisirs, patrimoine local, séjours liés à la découverte de ces différents produits et services…

qui viendraient englober la manifestation (packaging). Gagnant/ gagnant :

– Pour le territoire : augmentation de la consommation locale, découverte du territoire et de ses divers atouts (au-delà de la manifestation), motivations à revenir dans le territoire

– Pour la manifestation : satisfaction des participants et fidélisation, nouvelle légitimité locale, facteur de démarcation par rapport à d'autres évènements et donc de pérennisation.

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4/ Consolider le partenariat local dans le cadre de nouveaux projets de développement du

territoire

4/ Consolider le partenariat local dans le cadre de nouveaux projets de développement du

territoire Des acquis précieux et valorisables pour d'autres projets de

développement territorial et touristique :

– Décloisonnement entre approches économique, touristique, sociale, culturelle, sportive, environnementale, urbanistique, de communication…

– Décloisonnement entre acteurs publics, marchands, associatifs.

– Mise en place d'habitudes de travail en commun entre acteurs. Les notions "d'équipe projet" et de travail en réseau sont intégrées.

– Capacité à se détacher de ses intérêts propres pour se mettre au service d'une stratégie globale de développement du territoire.

– Culture commune des grands projets, "intelligence organisationnelle".

Trois niveaux d'utilité à l'issue de la manifestation :

– Améliorer en continu la manifestation, dans le cadre d'une stratégie de développement durable de la manifestation et du territoire.

– Mettre en place une stratégie d'évènementiels, consistant à accueillir et/ ou susciter de façon récurrente des manifestations culturelles ou sportives.

– Définir une stratégie de développement économique et touristique, dépassant le cadre des manifestations sportives.

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Étape  :Le partenariat

local d’organisation

de la MCS

Étape  :Le partenariat

local d’organisation

de la MCS

1/ Construire le partenariat local

Étape  :Le programme d’action de la

MCS, valorisant les atouts du

territoire

Étape  :Le programme d’action de la

MCS, valorisant les atouts du

territoire

Étape  :La réalisation

de la MCS

Étape  :La réalisation

de la MCS

Étape  :Le bilan de la

MCS et la valorisation des

acquis

Étape  :Le bilan de la

MCS et la valorisation des

acquis

2/ Élaborer le projet de MCSet son lien avec le développement du territoire

3/ Élaborer une offre de services diversifiée

4/ Définir les impacts visés à travers la MCSet permettre aux PME de les anticiper

5/ Répondre aux attentes de tous les publicsconcernés par la MCS

6/ Définir un plan de communication

7/Réaliser les actions préparatoires à la MCS

8/ Tenir à jour le tableau de bordde suivi des impacts de la MCS

9/ Réaliser une évaluation partagée des bénéfices durables pour la destination touristique

10/ Consolider le partenariat local dans une perspective de développement touristique durable du

territoire

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la M

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Quatre étapes et dix facteurs clefspour maximiser les bénéfices durables de l'évènement

Quatre étapes et dix facteurs clefspour maximiser les bénéfices durables de l'évènement

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Les idées force à retenirLes idées force à retenir

Une manifestation sportive n'a pas par nature, de façon spontanée, une finalité et une efficacité touristique.

Les manifestations sportives présentent un potentiel de développement…à condition d'être "pensées" et organisées en tant que tel.

Il convient pour cela de les considérer comme une composante à part entière du projet de développement local (et non comme une action sectorielle, isolée) et d'y appliquer une méthodologie de conduite de projet.

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Quelques ressources à disposition Quelques ressources à disposition

Commission européenne, DG Entreprises - Unité tourisme :– Guide pour maximiser les impacts durables des manifestations culturelles et sportives

sur les destinations touristiques et les entreprises du tourisme (109 pages, 2007, FR, EN).

– Résumé exécutif du Guide (15 pages, FR, IT, ALL, ES).

– Monographie de 10 manifestations culturelles ou sportives, en 10 pays de l'Union européenne.

Bureau international du travail : "L’organisation de manifestations sportives locales: quelles compétences pour quel niveau de reconnaissance ?"(août 2007, 53p).

Dossier spécial de la revue Espace : "Évènements sportifs et tourisme"(n°256, février 2008).

Conseil national du tourisme. Groupe de travail dédié à l’optimisation de l’impact des manifestations culturelles et sportives (animé à la demande M. Luc CHATEL et restitué auprès de M. Hervé NOVELLI, en amont des Assises nationales du tourisme). Mai 2008.

Pour toutes autres informations :info@amnyos.comou www.amnyos.com

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Mieux connaître les publics de la manifestationMieux connaître les publics de la manifestation

Outre les "spectateurs de la manifestation" (de 4 000 à 10 000 personnes, sur 3 à 5 jours) - qui mériteraient d'être mieux connus – il est également important de considérer les publics suivants :

Les "acteurs de la manifestation": de 600 à 700 personnes.– 250 à 300 personnes du staff technique x 12 à 15 jours (juges, équipe

médicale, presse accréditée, équipe d'organisation logistique et informatique…).

– 150 clients européens de Quiksilver x 2 à 3 jours (invitations commerciales).

– 48 surfeurs professionnels accompagnés de leur famille et proches (location de villas pour certains) x 12 jours.

– Environ 100 personnes qui suivent le circuit WCT de façon régulière x 12 jours.

– 40 personnes x 2 jours (personnels des partenaires – sponsors de la compétition).

+ Participants à la conférence européenne de l’industrie du surf (volontairement couplée au Quiksilver Pro):

– 100 personnes x 2 jours.

– 300 à 400 participants à une soirée de remise de prix auprès des industriels et sportifs.