PLAN SujetIntroduction

Rappels théoriques CALTEX GALERIES ORLEANAISES THE BODY SHOP

Conclusion *********************************************************** Sujet En vous appuyant sur les 3 cas d’application pratique des relations publiques tirés de l’ouvrage « Des public relations aux elations publiques » (Philippe Boiry, 2005, pp.241 à 263), différencier rigoureusement les relations publiques de la communication commerciale et insister sur les problèmes qu’elles (les relations publiques) permettent de résoudre.

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Introduction

En ces temps de mondialisation, les marchés sont caractérisés par une

profusion de l’offre. Offre médiatique et offre commerciale, les stimuli n’ont

jamais été aussi nombreux qui assaillent le « public » de toutes parts. Dans cette

cacophonie, les organisations de tout genre essaient de se faire remarquer entre

toutes. Un des outils dans cet effort de visibilité est la communication.

Protéiforme, celle-ci se met au service de toutes les causes. Entreprises

privées, associations, partis politiques, administrations publiques, bref, les

organismes de tout type s’en servent pour se faire connaître, faire connaître

leurs produits et services ou leurs causes, se faire aimer, se différencier les uns

des autres, afin de susciter une adhésion qui selon les cas se manifestera soit

par un vote, un acte d’achat, un don etc. Pour atteindre le consommateur, ou

plus largement, le public, cette citadelle jamais conquise à l’avance, il existe des

routes claires (médias) et des chemins de traverse à la géographie sinueuse

(hors-médias).

Dans la quête de ce Saint-Graal, l’arsenal communicationnel s’est doté de

plusieurs fers de lance auxquels sont fixés des objectifs bien définis. Ainsi, nous

avons deux types de communication, la communication commerciale et la

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communication institutionnelle qui est soutenue (mais pas seulement) par les

relations publiques. Alors que la première met en première ligne les produits et

services de l’entreprise ainsi que la marque, la seconde quant à elle engage ses

troupes sur l’image et la notoriété de l’organisation. Attaques frontales et

offensives latérales font partie de ce qu’on appelle Communication Globale. Les

frontières entre les deux domaines sont loin d’être étanches car plusieurs outils

servent en même temps les deux objectifs d’image et de rentabilité (les relations

presse par exemple). Des différences notoires subsistent cependant entre les RP

et la communication commerciale.

Dans le recensement de ces différences qui existent entre les deux, nous

nous appuierons sur les trois cas d’application pratique des relations publiques

soumis à notre étude. Ainsi, nous effectuerons d’abord un bref rappel théorique

sur les notions de relations publiques et de communication commerciale avant de

passer à l’énoncé de leurs dissemblances.

Rappels théoriques

En partant des deux niveaux de communication, nous avons établi que la

communication commerciale et les RP servent l’organisme dans sa quête d’une

plus grande notoriété, une meilleure image, une clientèle plus étendue.

Les relations publiques

Selon Kotler et Dubois (2002), les RP sont « une activité de mise en place par

une entreprise, organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour

créer, établir, maintenir ou améliorer d’une part la confiance, la compréhension

et la sympathie, et d’autre part, les relations avec des publics qui, à l’intérieur et

à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement. » Elles

communiquent sur les valeurs éthiques de l’organisme, la personnalité de la

marque. Elles se servent de plusieurs techniques qui vont du lobbying au

sponsoring, en passant le mécénat, les salons et foires, les réunions et

manifestations diverses ou encore l’évènementiel. En bref, la diversité des

techniques est subordonnée à la créativité de la personne qui a la charge de

gérer les relations publiques de l’organisme. Ses cibles sont aussi bien les

consommateurs, les distributeurs, les leaders d’opinion, les pouvoirs publics,

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l’opinion publique que le personnel de l’entreprise. Les relations publiques, en

effet, considèrent l’entreprise comme acteur d’un système complexe avec lequel

elle est en interaction constante, interaction dont la teneur influe grandement sur

son image et donc sa survie.

Son rayon d’action est situé en grande partie du hors-médias. Mais, pour faire

connaître les actions qu’elles mènent et promouvoir l’image institutionnelle de

l’entreprise, les RP ont besoin des médias. D’où la confusion qui est souvent faite

avec les relations presse. Il faut savoir que leur cadre est plus étendu que celui

des relations presse. En effet, celles-ci se limitent au cadre de la presse écrite,

audiovisuelle ou l’Internet. Elles sont le relais d’une information commerciale ou

institutionnelle entre les médias et l’organisation. C’est en sens que Lendrevie et

Brochand (2002, p.79) affirment que les relations presse sont les relations

publiques de l’entreprise/organisme avec la presse. Tant que l’objectif qu’elles

poursuivent est d’ordre institutionnel, on peut ranger les relations presse dans la

communication institutionnelle en en faisant un des domaines des RP.

Lendrevie et Brochand (2002, p.78), nous apprennent par ailleurs qu’il existe

deux types de relations publiques : les relations publiques « corporate » qui sont

le volet institutionnel, et les relations publiques « marketing.» Celles-ci

promeuvent une marque produit à grand renfort de publicité. Elles se situent par

ce fait au confluent des relations publiques corporate et de la communication

commerciale.

La communication commerciale

Elle fonctionne sous le couple produit/marque.

- Elle se met l’accent sur les performances du produit, ses modes de

fabrication, ses modes d’utilisation, les bénéfices produits etc. C’est une

communication objective (Lendrevie et Brochand, 2002, p.159).

- Elle valorise le positionnement de la marque. La communication est

symbolique car elle se sert de l’imaginaire véhiculé par la marque, comme

Carte Noire par exemple (Un café nommé désir), qui symbolise la

sensualité, le désir.

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Cette communication commerciale se sert de la publicité à travers les

différents médias que sont la télévision, le cinéma, la presse écrite, la radio,

l’affichage et l’Internet. Elle utilise d’autres techniques du hors-médias : la

promotion des ventes, le marketing direct etc. En outre, on peut ajouter les

relations publiques « marketing » ou encore les relations presse (lorsqu’elles

servent à véhiculer des informations commerciales ou à promouvoir un produit

de l’entreprise sans « utilité publique » (une nouvelle marque de télévision par

rapport à une moustiquaire par exemple).

Les cibles qu’elle vise sont les clients et prospects, les fournisseurs, les

distributeurs, les journalistes, en bref, toutes personnes avec lesquelles

l’entreprise a des relations suivies et étroites et dont l’importance est fonction de

leur rôle dans l’augmentation du chiffre d’affaires, de la visibilité de la marque et

du produit/service.

Analyse de la situation

Ces trois entreprises, CALTEX, GALERIES ORLEANAISES et BODY SHOP se

caractérisent par leur heureux usage des techniques de relations publiques. Elles

se sont montrées des pionnières à leur époque, en matière de relations

publiques. Sans cynisme ni hypocrisie, elles ont utilisé les RP pour faire émerger

de réels projets d’entreprise dont l’utilité s’est manifestée par « l’essaimage » de

leur cause extra muros.

CALTEX

Objectif principal : établir des relations confiantes avec les autorités

administratives et ensuite avec le « public », augmenter la crédibilité de

CALTEX

Il s’agissait dans ce premier cas, de démontrer à l’opinion publique que

CALTEX ne servait pas que les intérêts de l’Oncle Sam. Sa réputation de faire fi

des intérêts des populations locales devait être améliorée et rendue conforme à

la réalité. Son image et sa légitimité étant en jeu, ce qui importait c’était de

redorer le blason de CALTEX, fortement terni par une incompréhension de la part

des acteurs de l’environnement. Une communication institutionnelle s’imposait

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afin de corriger cet écart entre l’image réelle et l’image effectivement perçue,

écart qui creusait un gouffre dans lequel l’image de CALTEX aurait fini sombrer

irrémédiablement du fait de cette rupture de dialogue que cela aurait entraîné.

Comme c’est dit dans le document, les relations publiques avaient pour

rôle de « créer autour de CALTEX et de ses activités, une large opinion publique

favorable, simultanément disposer favorablement les décideurs administratifs qui

possédaient un pouvoir et les personnalités politiques et économiques dont le

jugement avait une importance sur le développement de CALTEX en France. »

Loin de trouver des solutions ex-nihilo, les relations publiques se sont basées sur

la politique économique de l’époque. En créant ces bourses, CALTEX démontra

qu’il était utile, et ne travaillait pas seulement à ses intérêts. En effet, grâce à

une étude pointue sur la situation économique de la région sud-ouest,

l’entreprise est parvenue à détecter la baisse démographique. A partir de cela, il

était nécessaire de trouver dans cette région « les valeurs humaines qui, pour

l’avenir, seraient capables de mettre en valeur les facteurs naturels afin de

réaliser cette exposition économique.»

Tout cela pour dire que les RP se déclinent en fonction du public, de ses

besoins (ladite déclinaison doit être, bien entendu, en complète corrélation avec

les objectifs institutionnels de l’entreprise). Ceci au contraire de la

communication commerciale qui met l’entreprise en avant, en aguichant le

consommateur. Ici, CALTEX s’est effacée au profit des besoins du public. Et de

cet effacement, naît une confiance qui passe aussitôt à ses produits ou services.

Dans la résolution de leur problème d’image, une communication commerciale, à

grand renfort de publicité n’aurait fait qu’exacerber l’animosité qui existe entre

l’organisation et l’opinion publique, car cela aurait signifié que CALTEX. Par

ailleurs, il faut noter que les cibles sont différentes. Alors que les RP s’adressent

à toute la « communauté » ou en tout cas à toute la région, la communication

commerciale quant elle se cantonne aux acheteurs, consommateurs, influenceurs

et autres prospects.

Dans un cadre général, on peut dire que les produits de CALTEX ne

concernent qu’une cible « industrielle », la communication commerciale serait B

to B. Elle n’avait donc pas d’autre choix, que de faire des RP du moment où sa

cible principale est non seulement réduite, mais en outre, n’est pas la seule

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concernée par les effets néfastes de ses activités. C’est là qu’une communication

institutionnelle (véhiculée principalement par les relations publiques), prend tout

son sens. Car elle seule lui permet de fonder sa légitimité économique et cela,

grâce entre autres à l’émergence du concept de Responsabilité Sociale. La

responsabilité sociale de CALTEX se situe au niveau des populations et de

l’environnement étant donné la pollution qu’elle génère. Les RP prennent en

compte le fait que l’entreprise comme tout être vivant dans l’écosystème a aussi

son rôle à jouer, outre celui de faire du profit. On quitte ainsi le cadre narcissique

de la communication commerciale pour entrer à un autre niveau où une relation

de confiance se noue entre CALTEX et l’opinion publique. CALTEX est désormais

source de valeur pour la région, grâce aux bourses procurées à certains

étudiants et aux résultats auxquels ces derniers sont parvenus (contrat de

matériel électronique et vente d’une production de fruits par exemples,

développement du tourisme dans la région, série d’émissions à Radio-Bordeaux,

des missions aux USA etc.).

Les RP ont été à l’origine de la réconciliation entre CALTEX et son

environnement, grâce à des activités à but non lucratif. Au miroir des RP, l’image

de CALTEX auparavant ternie revêt désormais tout son éclat. Dans un domaine

où la relation au public est soumise à une kyrielle de bruits, les RP servent à

assainir la cacophonie ambiante.

GALERIES ORLEANAISES

Objectif principal : augmenter la notoriété des GO, ainsi que leur crédibilité

tout en stimulant la force de vente et la distribution

Dans ce cas, les relations publiques se sont d’abord orientées sur le

personnel. Elles se rapprochent, au point de se confondre, de la communication

interne telle qu’elle est exercée dans le monde moderne. On pourrait dire que

c’étaient des RP internes. Il faut garder présent à l’esprit qu’au départ, les

relations publiques constituent des moyens pour l’entreprise de créer un climat

de confiance au niveau interne. C’est en quelque sorte un outil de communication

«centrifuge» qui part du personnel au public externe, avec comme point d’orgue

la cohérence.

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GO a alors misé sur le perfectionnement professionnel, « base

indispensable d’une promotion du travail.» En effet, si le personnel est bien

formé, cela est gage d’un très bon service à la clientèle et de maturité

professionnelle. Chacun pourra, en connaissance de cause, grâce à la

connaissance approfondie de son métier émettre des recommandations à la

direction générale. De plus, le personnel est le premier vecteur de l’image de

l’entreprise. Les différentes actions que GO a menées peuvent créer une culture

d’entreprise dans laquelle les principaux engagements institutionnels de

l’entreprise seront « intégrés » par le personnel. Celle-ci permettra une plus

grande visibilité de l’entreprise à l’extérieur et des principes qui sont siennes.

Il doit y avoir conformité entre les relations que l’organisation entretient avec

son public interne et les relations avec le public externe. La communication

commerciale est inapte à impulser une telle dynamique.

Autre fait à noter, le bulletin mensuel des GO, au départ interne a fini par

s’externaliser et ce parce que son contenu est suffisamment « ouvert » pour

intéresser des acteurs autres ceux de l’entreprise. Les informations qu’il relayait

n’étaient pas centrées sur l’entreprise mais plutôt sur le domaine d’action de

l’entreprise ainsi que les relations publiques. Cette audience ainsi gagnée crée un

relent de sympathie envers l’entreprise. Contrairement à la communication

commerciale ou les informations passées aux différentes cibles ne concernent

strictement que les produits de l’entreprise, ou alors son « image commerciale.»

En effet, il arrive que la publicité serve à redorer l’image institutionnelle de

l’entreprise, à mettre en exergue les actions institutionnelles accomplies.

Les relations avec les fournisseurs sont considérablement améliorées grâce

à l’implication de l’entreprise dans leur développement, ou leur fonctionnement.

Là où la communication commerciale se serait limitée à obtenir des informations

sur les ventes, les relations publiques ont permis d’enclencher une collaboration

fructueuse entre GO et ses fournisseurs. En effet, grâce par exemple au baptême

de ses sept nouvelles voitures, les GO ont pu faire comprendre à Renault qu’elles

étaient contentes des efforts accomplis, et de leurs qualités de service.

Les relations presse font ici partie des moyens des RP, bien qu’en général

elles soient deux choses totalement différentes. Les GO, à travers des

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évènements d’intérêt général ont su générer une information vraiment

importante pour les citoyens. A côté de cela, elles n’en ont jamais usé lorsqu’il

s’agissait d’une communication commerciale indirecte. Pour celle-ci, il était

toujours marqué « communiqué par les Relations publiques des GO», et ce afin

de ne pas créer une confusion avec des messages non commerciaux. Les GO ont

réussi à gagner la confiance du Président du Syndicat National de la Presse et ce

grâce à des relations presse saines.

La communication institutionnelle de la société est soutenue par les RP. En

effet, les GO utilisent de multiples outils qui fondamentalement ne seraient pas

rangées dans les RP, mais parce qu’ils aident à améliorer l’image institutionnelle

des GO, on les y ajoute. On note dès lors que rien n’est laissé au hasard. Ainsi

les GO ont établi des RP avec la clientèle, qui permettent d’assurer un bon

service à la clientèle, sans pour autant négliger les réclamations. La

communication commerciale étant essentiellement de type « push », les RP avec

la clientèle permettent d’être à son écoute, que ses paroles élogieuses ou

injurieuses. C’est différent du marketing direct qui est essentiellement une

communication produit et souvent anonyme (Lendrevie et Brochand, pp. 31-32),

même si les lignes de démarcation se confondent à l’occasion. Les RP sont donc

dans ce cas d’autant plus pertinent que les GO sont spécialisées dans la vente en

magasin et vont plus loin que le marketing.

Quant aux RP avec la concurrence, elles permettront d’instaurer une

atmosphère de concurrence saine. Alors que la communication commerciale se

serait attelée à noyer les concurrents par tous les moyens, entre autres par une

publicité massive ou des actions de marketing direct très ciblées.

Un des summums de la communication institutionnelle, les RP avec

l’enseignement. Dès qu’on aborde ce côté, c’est que l’on est d’utilité publique.

L’entreprise acquiert ainsi une légitimité économique du fait d’une responsabilité

sociale pleinement assumée. Grâce aux actions de RP, les GO sont parvenus à

nouer des relations avec l’enseignement primaire, puis les grandes écoles, en

organisant des évènements qui non seulement intéressaient ces grandes écoles

mais encore la ville d’Orléans notamment, avec la propagande touristique que

cela crée.

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Les actions de RP des GO sont innombrables et de très haute facture. Leur

rôle dans les RP a été tellement important, avec notamment les « journées de

relations » qu’ils donnèrent naissance à la CERP. Elles contribué à donner à cet

outil ses lettres de noblesse en France. Grâce aux nouvelles passées dans les

médias, les évènements et les activités à but non lucratif crée par les GO ainsi

que les publication, les RP ont permis de contrebalancer les effets d’une

communication commerciale qui elle, n’obéit qu’à une logique de rentabilité,

d’audience, de consommateurs.

Au final, les GO ont parfaitement réussi à se forger une image

institutionnelle forte, grâce aux RP qui leur ont permis notamment de se faire

connaître en tant qu’entreprise d’utilité publique et d’instaurer ainsi un climat de

relations sociales harmonieuses aussi bien en interne qu’en externe.

THE BODY SHOP

Objectif principal : communiquer autour de l’engagement de TBS dans la

protection de l’environnement, le commerce équitable, conformément à

sa communication produit qui est axée sur l’usage de produits naturels

L’engagement de TBS envers l’environnement fait figure d’exemple. Il est

essentiel en effet, lorsqu’on crée des produits dans un domaine comme celui des

cosmétiques, de montrer que l’on prend en compte l’impact sur l’environnement,

qui plus est si ces produits sont confectionnés d’une façon « naturelle ». Par

ailleurs, l’engagement envers le commerce équitable dénote une position

cohérente et humaniste, surtout si l’on sait que TBS a beaucoup de filiales dans

les pays en voie de développement. Parallèlement à une communication

commerciale qui vanterait ses produits et assurerait un positionnement clair dans

la tête du consommateur, il fallait faire ressortir les engagements de TBS via des

activités concrètes visibles par tous et à l’utilité incontestable, le tout en

montrant que lesdites activités sont le fruit d’un militantisme citoyen de

l’entreprise et pas seulement des arguments marketing ou publicitaires.

Les RP ont donc été essentielles, car comme nous l’avons déjà dit, elles

permettent à l’organisation de faire passer son image institutionnelle, son rôle

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civique, et ce, entre autres, afin d’asseoir sa légitimité économique, la véracité

de ses dires et d’assurer la cohérence avec la publicité autour des produits de la

firme. En effet, la communication commerciale de TBS insiste fortement sur

l’aspect environnemental ou « bio » de ses produits et il a fallu alors, hormis les

qualités intrinsèques du produit, montrer que le slogan de TBS n’était pas

constitué que de belles paroles. Ainsi, l’audit environnemental a été l’un des

moyens de donner une caution scientifique aux méthodes utilisées par TBS.

L’édition d’un Green Book relatif à cela lui confère la place de leader dans le

domaine. Par là, TBS impulse une dynamique aux autres entreprises du secteur,

qui sont ainsi obligées de s’aligner sur les mêmes standards.

De même, l’implantation d’une centrale éolienne montre explicitement cet

engagement dans l’environnement et la vie des populations qui habitent aux

alentours de ses usines. On suppose par ailleurs que ces actions ont été relayées

grâces à de bonnes opérations de relations presse. En effet, le problème de la

publicité déguisée ne se pose pas. C’est à la fois une information qui intéresse

l’opinion publique, et qui fait de TBS une entreprise qui assume sa responsabilité

sociale. Son image s’en trouve considérablement améliorée. Même si la visée de

cette action n’est pas totalement commerciale, on peut présumer qu’elle aura un

impact important sur les ventes.

Dans toutes les autres actions, comme la collecte dans les magasins, des

flacons vides pour les recycler, l’édition de dépliants sur la philosophie de TBS, la

mise en place d’une politique de commerce équitable, la diffusion de vidéos pour

la formation et l’éducation, le reversement d’une partie de ses bénéfices à un

projet de communauté etc. nécessitent de bonnes relations presse. Ce qui à

notre avis ne devrait pas poser de problèmes du tout. TBS ne promeut aucun de

ses produits par les actions de RP, juste ses activités qui, du reste, sont très

utiles à la communauté. Il a ainsi participé à l’évolution sociale de son

environnement en favorisant le développement de relations plus ouvertes avec la

société qui l’entoure.

Le principal outil utilisé ici et le plus important, ce sont les relations presse

institutionnelles qui servent avant tout à relayer dans les médias ces

informations concernant les activités de TBS. On aura par ce fait des opérations

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de RP spécifiquement institutionnelles et des relations presse, faisant partie

intégrante de la stratégie afin d’en propager les actions.

Conclusion

Dans les trois cas qui nous ont été soumis, le rôle des relations publiques a

été déterminant. Là où la communication commerciale aurait montré ses limites,

les RP ont permis à ces entreprises de résoudre leurs problèmes de notoriété, de

crédibilité, et d’améliorer leurs relations avec le public externe et interne.

Les relations publiques sont un formidable moyen pour l’entreprise de

véhiculer une identité institutionnelle forte, de faire connaître ses missions et son

projet d’entreprise, tout cela, en montrant qu’elle n’est pas une entité

imperméable aux stimuli venant de l’extérieur.

Elles complètent judicieusement la communication commerciale. Car il ne

faut pas oublier qu’une entreprise est avant tout faite pour vendre des produits

et des services sur un marché à une cible déterminée et ce afin de répondre à

une demande existante. Ce qui pouvait paraître frontal, trop direct sera

heureusement adouci par les RP. C’est à juste raison que Lucien Marat disait que

« les relations publiques, c’est la stratégie de la confiance.» Ces moyens

détournés pour atteindre le consommateur sont, bien entendu, intéressés. Mais à

notre avis, ce n’est nullement faire preuve de cynisme pour l’entreprise que de

prêcher le développement durable alors que ses désirs réels sont de montrer une

apparence susceptible de la faire accepter. Cela tend à se faire de moins en

moins, et derrière ces nouveaux concepts, apparaît une réelle volonté de

s’engager la vie publique. Ce faisant, elle noue simplement un contrat de

confiance, avec les populations et l’opinion publique, dans lequel elle s’engage à

tout faire pour respecter l’environnement par exemple. Ce pacte responsabilise

sensiblement l’entreprise, car dès lors qu’elle y montre une entorse, sa crédibilité

défaille incontestablement. Ainsi, les deux parties y gagnent. Tout cela ne peut

cependant être véhiculé par les canaux normaux de la communication

commerciale au risque de passer pour de l’hypocrisie ou de la duplicité. Les

relations publiques sont indispensables pour forger une image institutionnelle.

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De plus en plus, les frontières entre la communication institutionnelle et la

communication commerciale s’amincissent. La première utilise désormais la

publicité qui était naguère l’apanage d’une communication produit ou de marque.

De même cette dernière utilise les relations publiques à des fins commerciales.

Elle s’apparente par ce fait à du marketing relationnel. Cette interpénétration est

le signe récurrent de la nouvelle donne en matière de communication. Car

maintenant plus que jamais, il s’agit « d’enchanter » le consommateur et par

delà lui le public, susciter sa sympathie ; lui promettre la lune et par ailleurs lui

montrer que l’entreprise et ses produits son l’astronef idéal pour l’atteindre.

En effet, comme les théories de la contingence nous l’apprennent, elle doit

constamment s’adapter, et évoluer en fonction de l’environnement. La

communication est au cœur de ce processus de changement et d’adaptabilité

continue, car elle agit à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.

Contrairement à ce que disait Confucius, l’invariabilité dans le milieu, si elle est

fait la force du sage, est pour l’entreprise signe de stagnation, et donc de recul.

D’où, nous le pensons, une sophistication de plus en plus accrue des moyens de

communication de l’entreprise. Sophistication qui est seule garante d’une

réactivité voire une pro-activité à toute épreuve, à la fois envers le client, les

concurrents et l’ensemble de l’environnement à travers des actions sincères,

vraies et loyales.

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