FBS-ESCEM - Innovation - Cas des baladeurs numériques

CAS DES BALADEURS NUMERIQUES

MANAGEMENT DE L’INNOVATION – MAI 2013

Hubert MALGAT – William BOUBET – Yves AVIGDOR – ESCEM PERSPECTIVES EP5 1

QUESTIONS

Qui a créé de la valeur avec les baladeurs numériques ?

Qui a capturé de la valeur ?

Comment/Pourquoi ? (en utilisant le modèle de Teece)




SOMMAIRE

1. Rappel dumodèle de Teece ..................................................................... 3

2. Le baladeur .................................................................................................. 3

a. Origine : le baladeur Cassette, « stereobelt » ou « walkman » ? ......................... 3

b. Confirmation : le baladeur CD .................................................................................. 4

c. Ouverture : le baladeur Minidisc ............................................................................... 4

d. Nouvelle ère: le baladeur numérique ...................................................................... 5

e. Maturité: Compaq, Archos, Creative, Thomson… & Philips ................................. 5

f. La référence: Ipod d’Apple ....................................................................................... 6

g. La tentative : Le baladeurs numérique vidéo ........................................................ 7

h. L’espoir en tête : Le baladeurs numérique - clé USB ............................................. 7

3. Du PDA au SMARTPHONE : Baladeur numérique multimédia ............. 8

Conclusion .......................................................................................................... 8

Bibliographie générale ..................................................................................... 9




1. Rappel dumodèle de Teece

Teece explique pourquoi les créateurs de valeur ne sont pas toujours ceux qui la capturent. Le

modèle identifie deux facteurs clés permettant la capture de la valeur d'une innovation.

Les actifs complémentaires sont des compétences nécessaires à la fabrication et la

commercialisation d'innovations.

On définit le régime d'appropriabilité par la facilité avec laquelle une technologie peut être imitée.

2. Le baladeur

Un baladeur est un appareil électronique portable destiné à l'écoute, éventuellement à

l'enregistrement et/ou à la visualisation de contenus multimédias. Souvent dénommé « walkman » en

raison de l’innovation forte lancé par l’appareil de Sony, ce terme est aujourd’hui le plus utilisé pour

désigner les « lecteurs MP3 » et « Ipod », repris sous le terme de baladeurs numériques.

a. Origine : le baladeur Cassette, « stereobelt » ou « walkman » ?

Le baladeur cassette est une invention de Andreas Pavel, inventeur Germano-Brésilien qui

développe le premier appareil personnel audio cassette portable : le « Stéréobelt ». L’inventeur pressent

le besoin de profiter de la musique tout en se mouvant dès 1972. Il décide alors de commercialiser son

invention et approche des grandes firmes telles ITT, Grunding, Yamaha et Philips. Ces derniers refusent au

motif que personne n’osera s’exhiber en public avec un casque sur les oreilles.

Il persiste, conscient de la pertinence de son invention. En 1977, il brevète son produit en Italie,

Allemagne, Grande-Bretagne et aux Etats unis, décidé à lancer son produit prometteur.

Sony se lance en 1979 en créant le « walkman » et le commercialise partout dans le monde ; son

succès dépassera les attentes de la firme. Dans les années 90, est entré dans le vocabulaire courant le

vocable « walkman » désignant un baladeur cassette.

Andreas Pavel se lance alors dans une bataille juridique qui l’opposera à Sony jusqu’en 2004 ; son

combat se soldera par le versement de 10 millions de dollars dédommagement à l’inventeur. En 2005, il

renoncera à poursuivre Apple et son baladeur numérique (Ipod), lassé des combats en justice.

SONY a innové et s’est appropriée le marché grâce à ses actifs complémentaires, par sa qualité à

imposer un modèle, le protéger et en faire une référence. Toutefois, cette innovation marquante a bel et

bien initialisée par un autre créateur de valeur, qui, bien que dédommagé, aura perdu plus de vingt ans

devant les tribunaux. L’expérience conduite par Andreas Pavel illustre la critique du modèle de Teece.

STEREOBELT Par Andras Pavel WALKMAN Par SONY




b. Confirmation : le baladeur CD

Fort de la réussite du « walkman », Sony élabore et commercialise dès 1984 le « Discman » : un

baladeur CD issu du même principe similaire que son prédécesseur cassette. Ce baladeur confirme le

succès du walkman et l’incrémentation sera apportée plus tard par la compressions des données (de

type Mp3). Ce type de baladeur reste toutefois volumineux et le CD, matériel ayant une durée de vie

réduite, nécessitant une certaine stabilité subit l’essor des baladeurs numériques.

Le modèle de Teece est aussi valable, l’inventeur est aussi l’innovateur ; SONY maintient à la fois son

business model, domine la concurrence, se fait adopter et capture de la valeur car les actifs

complémentaires et le régime d’appropriabilité sont acquis.

c. Ouverture : le baladeur Minidisc

Sony lance, fin 1992 un lecteur de CD aux dimensions réduites, donc plus utile à porter et supprimant

à la fois tous les effets négatifs du CD (« sautage ») lorsque l’environnement de lecture est instable.

En 2002, Sony incrémente encore augmentant les capacités de stockage du « Minidisc » en

allongeant la durée d’enregistrement sur l’espace disque. (Long Play- LP).

Le minidisc aura un franc succès au Japon mais percera moins en Occident, en raison

principalement de son coût. Ce baladeur supportera mal l’entrée des baladeurs MP3 en raison des

facilités accordées à la transmission des données. SONY avait jusqu’ici limité la transmission des données

à l’ordinateur par un logiciel convertissant au format compressé ATRAC, peu utilisé et donc peu suivi.

Une autre innovation apportée par ce format est cette proposée : l’enregistrement. Ceci confère

aujourd’hui encore, un réel avantage concurrentiel…à ré exploiter cependant sur d’autres formats.

Le modèle de Teece est aussi respecté. Toutefois, l’incrémentation de SONY ne suffit pas à contrer

l’entrée des baladeurs entièrement numériques face à ce modèle mix et contraignant (format, espace

de stockage, support) bien que proposant des fonctionnalités porteuses (enregistrement).




d. Nouvelle ère: le baladeur numérique

Un baladeur numérique, tel qu’initialement conçu, est un appareil portable permettant de restituer

de la musique, stockée sous forme de fichiers informatiques compressés tel le format MP3, ce qui fait

parfois surnommer ces appareils « baladeur MP3 ».

Ces appareils sont en constante évolution (incrémentale) et leur usage s’est très vite étendu en moins

de 15 ans d’existence et intègrent aujourd’hui des fonctionnalités vidéo, doté d’une qualité du son, de

stockage, d’autonomie très étendues et accessibles à un très large public.

Le baladeur numérique fait son entrée en Corée du sud, en 1997. La première

entreprise à lancer ce type de produit est SAEHAN INFORMATION SYSTEMS. Elle

nomme son petit bijou le « MPman », en raison des succès des Wallkman et

Discman. Sa technologie, entièrement numériques, s’inspire du format numérique

MP3. En Europe, il sera commercialisé par TOSHIBA et EIGER LABS aux Etats-Unis. Son

prix est modique mais sa capacité de stockage très réduite. Toutefois, le « MPman »

sera immédiatement suivi par ses concurrents et écraseront à jamais l’hégémonie

de SONY sur le marché des baladeurs.

La même année, DIAMOND lance le « Rio PMP300 ». Ce modèle comporte

seulement 32 Mo de mémoire, soit environ 30 minutes de musique. La firme prévoit

d’augmenter ses capacités de stockages par l’ajout d’une carte flash (16 mo).

Celles-ci s’avèrent pour l’époque, très onéreuses et freinent considérablement les

ventes. Il ne réussit pas à percer auprès du grand public tout comme son

homologue. Il existe cependant encore de nombreux modèles de lecteurs de ce

type, pouvant embarquer plusieurs gigaoctets de musique.

Le modèle de TEECE se confirme : les créateurs de valeurs manquent d’actifs complémentaires

suffisants pour s’imposer sur le marché. Les deux firmes ne profiteront pas de leur innovation, faute de

puissance mais continuent de commercialiser de nouveaux produits, toutefois méconnus du grand

public. Le régime d’approbiabilité est confirmé par l’essor du marché des baladeurs numériques et

l’incrémentation de nouveautés (fonctions, durée, stockage, multiplication des lectures de formats).

e. Maturité: Compaq, Archos, Creative, Thomson… & Philips

En 1998, les ingénieurs de Compaq conçoivent le tout premier lecteur MP3 doté d’un disque dur et

sous licence à une société coréenne (Hassan), qui ne parviendra pas du tout à s’imposer.

Dans le même intervalle, de nouvelles firmes tentent de percer le marché (1999) avec le lancement

de baladeurs incluant un disque dur et par conséquent, d’une capacité de stockage étendue. C’est le

cas d’ARCHOS et de CREATIVE qui suivent le lancement, presque dans l’indifférence du premier

baladeur intégrant un disque dur de REMOTE SOLUTIONS aux Etas-unis, tous intitulés Jukebox.

Toutefois, l’inconvénient réside principalement dans la taille et le poids du produit, au-delà du prix

peu accessible comme toute nouveauté réservée aux early adopters.

ARCHOS JUKEBOX 6000 CREATIVE JUKEBOX NOMAD REMOTE S. JUKEBOX PJB-100




Au même moment, PHILIPS s’empare du concept de baladeur CD-CD-RW MP3

et commercialise, un mix de technologie permettant à la fois l’écoute de CD

classique et sous forme de formats informatique compressés. Son succès est

mitigé en raison de la concurrence du marché des baladeurs numériques en

plein essor et toujours des problématiques liées au CD (encombrement,

« sautage », limitation d’espace de stockage in fine.

Le modèle de TEECE se discute par plusieurs aspects bien que les fondamentaux y soient : le régime

d’approbiabilité et le standard peinent au départ et les créateurs de valeur, disposant d’actifs

complémentaires tels SONY et PHILIPS ne parviendront pas à s’imposer. D’autres, outsiders tels ARCHOS

notamment, parviendrons à tirer leur épingle du jeu en proposant de nouveaux formats et à la pointe de

l’innovation...

f. La référence: Ipod d’Apple

Apple fait son entrée en 2001 avec le lancement du désormais célèbre et

incontournable « Ipod ». Cette entré d’un poids lourd de l’industrie informatique

et son design, sa simplicité et son ergonomie remportent un réel succès. Les

premiers modèles embarquent 5 et 10 Go de musique, soit 80 à 170 heures et

grâce à la création d'ITunes, un logiciel permettant de copier des fichiers

musicaux sur l'ordinateur. Toutefois son prix, très élevé en rebutera plus d’un.

L’ « Ipod » marque le renouveau de la marque et devient leader du marché

avec plus de 250 millions de baladeurs vendus entre 2001 et 2009.

De plus, en proposant avec « Itunes » son format de distribution numérique -

un contrainte technique pour les concurrents d'Apple - aux grands éditeurs de

musique, Apple s'assure une rente de situation et renforce sa proximité avec le consommateur. Il est

possible de considérer la plateforme d'Apple iTunes Store comme un actif stratégique car Apple devient

alors un distributeur de services en contenus électroniques.

Le droit appliqué va jouer un rôle central dans l'innovation relatif à l’ « Iphone », mais cela est hors du

périmètre du sujet. Toutefois cela souligne le caractère stratégique des éléments juridiques d'une

innovation et de la captation de valeur.

Pour prolonger la réflexion, l' « iPhone » annoncera le futur en termes de rupture technologique et de

changement de chaîne de valeur.

En conclusion Apple a su introduire deux innovations dans son modèle d'affaires : la diversification

sectorielle et l'intégration de la distribution physique avec des critères techniques et de normalisations

allant dans son intérêt (baladeur et accès aux contenus musicaux numérisés). Cela leur a permis

d'entrevoir la suite par l’innovation suivante le : l’ « iPhone ».

« La prééminence du design, la diversification des marchés de l'entreprise, et l'extension du contrôle de l'entreprise sur l'aval de la chaîne de valeur va jouer un rôle essentiel dans ce succès »

L’illustration parfaite d’un produit qui a su se différencier et imposer son style, sa simplicité, ses

fonctions et ses fonctionnalités basiques tout en séduction des consommateurs se reconnaissant dans l’usage de ce produit.

C’est l’exemple même du modèle de Teece : APPLE a repris l’innovation en y apportant son style et

ses actifs complémentaires. Fort de son succès et de son business model revu avec l’implémentation d’ « Itunes », l’appropriabilité du produit aujourd’hui est telle que l’ « Ipod » est bien souvent le mot désignant l’appellation de baladeur numérique.




g. La tentative: Le baladeurs numérique vidéo

En Juin 2003, ARCHOS lance le baladeur numérique vidéo, le modèle AV300.

Cette évolution technologique traduit la demande des utilisateurs de pouvoir à

tout endroit, visionner des vidéos numériques de leur choix tout en maintenant

les fonctions d’écoute classiques.

ARCHOS connaît un succès assez remarqué en Europe, sans pour autant

percer aux Etats-Unis et dans le monde. Il poursuit sa différenciation incluant une

fonctionnalité capable de recevoir et d’enregistrer les programmes de la TNT et propose des modèles

proches du PDA. On se rapproche petit à petit, d’un support multimédia qui prendra réellement forme

avec les smartphones.

Certains se retourneront plus facilement vers les PDA qui proposent déjà ce type de fonctionnalité,

avec toutefois l’inconvénient de leur usage parfois peu simple, et non principalement destinés à la

lecture vidéo et peu commode en toutes situations. Le modèle de Teece est pertinent : l’approbiabilité

et les actifs complémentaires ne sont pas suffisants pour imposer cette nouvelle fonctionnalité apportée.

h. L’espoir en tête: Le baladeurs numérique - clé USB

Evolution la plus directe du baladeur numérique et profitant de la technologie USB, regroupant des

capacités d’écoute basiques, à très faible encombrement a su se démarquer de l’ « Ipod » (dès 2005),

essentiellement en raison de son prix. Ce sont aujourd’hui des produits de haute technologie parmi les

plus accessibles et répondant le mieux à l’écoute de la musique en toutes circonstances.

Certaines incluent des fonctions d’enregistrement semblable au dictaphone, de la radio, capables

de lire tous formats et aux capacités de stockage très étendues.

En 2006, APPLE rétorque immédiatement avec une gamme customisée de son « Ipod » sans écran, le

modèle « Shuffle ».

Un nombre incalculable d’enseignes se sont mises à développer ces baladeurs, quitte à associer le

design de l’ « Ipod » et les fonctionnalités des référents sur le marché des clés comme le MuVo de

CREATIVE, ou d’autres inconnus pour seulement 18 € (incluant une carte micro SD en prime).

APPLE IPOD SHUFFLE CREATIVE MuVo BALADEUR UBS LOW-COST

En atteste la présence de fabricants inconnus et référencés sans marque, le baladeur numérique a

vu son usage s’étendre et être accessible au plus grand nombre.

Le modèle de Teece est vérifié car les créateurs de valeurs ne sont encore une fois pas ceux qui

disposent des actifs complémentaires. Le régime d’approbiabilité est manifestement démontré par la

costumisation des clés aux couleurs de l’ « Ipod »…




3. Du PDA au SMARTPHONE : Baladeur numérique multimédia Pourquoi se doter de plusieurs appareils quand un seul regroupe plusieurs fonctions au sein d’un

même produit ? Telle a été l’évolution incrémentale que les PDA (assitant numérique personnel), les pocket PC

ont donné naissance aux smartphones. Très tôt, des fonctionnalités numériques ont été intégrées aux PDA et plus largement aux pocket

PC, véritable petites ordinateurs portatifs, dotés d’un système d’exploitation capable de regrouper (progressivement et selon modèles) plusieurs fonctionnalités : téléphonie, bureautique, internet, navigation et multimédia.

La fonctionnalité d’écoute et de visionnage de contenus n’est pas l’objet principal d’achat de ces appareils mais constituent une fonctionnalité très utile pour ceux désireux de disposer que d’un seul appareil.

En 2007, APPLE lance l’ « Iphone » et remporte un succès immédiat. Né de l’association du pocket PC et du succès de son « Ipod », l’Iphone recense à la fois un objet simple d’utilisation, à la finition épurée, doté d’une bonne technologie, fiable et jouissant d’une image sagement orchestrée par son innovateur principal en la personne de Steeve Jobs.

PDA PALM PILOT POCKET PC HP- IPAQ SMARTPHONE APPLE IPHONE 5 1997 2004 2012

Conclusion

Les baladeurs ont subi de nombreuses incrémentations et innovations en rupture aux cours des trois dernières décennies. Il semble acquis que certains modèles ne feront plus guère surface et sont rendus en objet de collection (baladeurs cassette, cd et midi-disc).

Pour autant, sommes-nous parvenus à la définition attendue du baladeur telle que Andreas Pavel l’avait pensée ?

Avons-nous un produit unique, capable de nous transporter dans un univers musical tout en marchant ?

Sommes-nous certains d’avoir atteint tout ce que la technologie peut nous permettre en matière d’autonomie d’unsage, de qualité d’écoute, de taille et de facilité d’usage ?

Les prix peuvent-ils encore baisser ? Le smartphone rassemblera-t-il à terme toutes les fonctionnalités multimédia tout en étant petit,

fiable, de qualité et accessible à tous ? Autant de questions que le modèle de Teece aussi pertinent soit-il pourra répondre mais il

faudra d’abord observer les stratégies et paris que voudrons bien tenter les industriels… Nous avons vu que certains se sont avérés peu payants, en dépit des actifs complémentaires car l’approbiabilité n’était pas établie. On peut donc dire que le modèle de Teece éclaire a posteriori en raison des effets relatifs à l’adoption des nouveaux produits sur un marché versatile et volatile.




Bibliographie générale Source : Office Européen des brevets consulation le 13/05/2013

http://worldwide.espacenet.com/publicationDetails/biblio?CC=US&NR=4412106&KC=&FT=E&locale=

en_EP

Source :site personnel Professeur Enrico Colla en date du 04/11/2012, consulté le 12/05/13 "Capter la valeur en améliorant l'expérience du consommateur: le cas Apple" par Enrico Colla et Madeleine Besson CRC Negocia http://www.enrico-colla.fr/experience-du-consommateur-apple

Source : article de Nick Farrell, Rome, du 06/10/11 consultation le 12/05/13

"ITunes threatens music industry more than piracy" Miramax warns about digital monopolies 06 Oct 2011 09:36 | by Nick Farrell in Rome

http://news.techeye.net/internet/itunes-threatens-music-industry-more-than-piracy#ixzz2TIw5Peik

http://news.techeye.net/internet/itunes-threatens-music-industry-more-than-piracy

Référence électronique

Patrick Troude-Chastenet, « Jacques Éllul : l’homme de parole », Communication et organisation [En ligne], 7 | 1995, mis en ligne le 26 mars 2012, consulté le 07 mai 2013. URL : http://communicationorganisation.revues.org/1791

Organisation européenne des consommateurs, Oslo, communiqué de presse du 22 janvier 2007, consulté le 12/05/13

http://www.forbrukerombudet.no/id/11037079.0 Christophe Roquilly « Le cas de l'iPhone en tant qu'illustration du rôle des ressources juridiques et de la capacité juridique dans le management de l'innovation », M@n@gement 2/2009 (Vol. 12), p. 142-175. URL : www.cairn.info/revue-management-2009-2-page-142.htm. DOI : 10.3917/mana.122.0142. SOURCES SECONDAIRES le blog juridique suivant nous a permis de réfléchir et d'avoir des pistes sur la performance juridique et le rôle du droit, il s'agit d'une source secondaire, en raison du caractère "blog". http://performancejuridique.blogspot.fr/) Les essais de Jacques ELLUL Théologien, Philosophe, Juriste et Historien du Droit nous ont permis de prendre le recul nécessaire face à l'univers de la technique. Oeuvres majeures cela n'en reste pas moins une source secondaire. Deux associations internationales concurrentes valorisent l'oeuvre de Jacques ELLUL. en 1954 dans la « technique ou l’enjeu du siècle », en 1977 dans « Le système technicien », en 1982 dans « Changer de révolution » et en 1988 « Le bluff technologique http://ellul.org/ http://www.jacques-ellul.org/ http://www.futuribles.com/fr/base/article/les-inventions-qui-transformeront-la-vie-de-demain/




http://www.netexplo.org/documents l'innovation dans l'entreprise numérique (étude franco-québécoise) http://www.futuribles.com/fr/base/bibliographie/notice/linnovation-dans-lentreprise-numerique-resultats-d/ Le CIGREF, réseau de grandes entreprises ayant pour but de promouvoir la culture du numérique, s’est associé avec le CEFRIO, un centre québécois, pour mener une étude comparative, en France et au Canada, de mesure de l’innovation par les technologies numériques en entreprise Quelles reconfigurations de la chaîne de valeur et du management de la création dans l’industrie musicale? Revue Economique et sociale 1 mars 2008 http://www.crg.polytechnique.fr/fichiers/crg/perso/fichiers/jbarbier_793_RES_2_3_barbier_calvez.pdf http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=MANA_122_0142

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