61FICHE Compétitivité des

Vignerons Indépendants

Octobre 2015

COMMERCIALISATION: RÉUSSIR EN GRANDE DISTRIBUTION

76% des ventes en GD...

et moi,

Ventes de vin en France:

La grande distribution, qui écoulepourtant 76% des volumes devins en France, reste un circuitde distribution moins “travaillé”que les autres par les VigneronsIndépendants.

Or ce circuit peut être intéressantpour écouler des volumes defaçon récurrente avec, à la clé,des apports réguliers et unesécurisation des revenus.

Pour vous aider à aborder cecircuit en toute sérénité, voici lesconseils pratiques donnés pardes professionnels du secteur.

“Les enseignes veulentde la diversité, il y a dela place pour vous !”

La GD, une opportunité pour les Vignerons Indépendants:Le vin est devenu un produit différenciant pour les enseignes, ce n’est pas

un produit industriel standard ou de marque que l’on retrouve partout à l’identique.

La grande distribution souffre de la concurrence du e-commerce et du drive qui détournentles clients de ses magasins. Pour retenir les clients, la GD porte ses efforts sur certains rayons,qui deviennent plus luxueux, soignés. C’est le cas du rayon Vins, avec de véritables espacesdédiés, afin de mettre en valeur les produits…

Plus le drive va se développer, plus les enseignes vont devoir développer ces rayons “bastion”, dont le vin fait partie.

“Le vin a un rôle de différenciation dans les assortiments proposés par la GD”.

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Exemples de mises en scène de merchandising de cave en GD.“Les enseignes donnent un “écrin” différent au vin”.

et moi, et moi!

Ces informations sont issues desconférences-débats, proposées lors desRencontres nationales des VigneronsIndépendants à Cahors en avril 2015,sur le thème “Comment orchestrer sacommercialisation.”

COMMERCIALISATION: RÉUSSIR EN GRANDE DISTRIBUTION

Il y a une montée en gamme des vins en GD. Sur 2014 par exemple : +2,7% en valeur (-0.6% en volume).

“Certains vignerons perçoivent la GD comment un cancer… mais c’est un cancer à appri-voiser, car les vins s'y vendent de plus en plus chers”.

“La grande distribution, ce n'est pas nécessairement le paradis, mais on peut bien y vivre”.

“La GD procure des revenus réguliers, appréciables pour ma trésorerie”.

La GD cherche aussi à se positionner sur le e-commerce, en misant sur la variété et la rotation de l’offre

Système U et Leclerc par exemple mènent une politique web active, avec le développementde sites de caviste en ligne, qui passe notamment par la mise en avant de nouveaux vinstoutes les semaines... Un filon intéressant pour vendre de petits volumes !

“Sur le site internet des enseignes de GD, il faut que les vins tournent. Ils misent sur la variétéde l’offre : la “une” change toutes les semaines”.

“Ces sites ouvrent un boulevard aux vignerons indépendants et aux vins de niche”.

Pour ne plus avoir peur de la GD : maîtriser son langage !

La grande distribution doit être “dé-diabolisée” : elle peut êtreintéressante à travailler à condition de bien connaître le sec-teur, de “parler sa langue” : mode de référencement, straté-

gie, fonctionnement, qui diffèrent selon les enseignes.

“Il ne faut plus en avoir peur, la grande distribution est un circuittrès intéressant à travailler quand on connaît les codes”.

“La négociation avec un acheteur de la GD n’est pas si terrible, il faut se préparer, en amont,à parler remises et ristournes”.

Ce qu’il faut savoir sur la GD avant d’y aller :Différencier la GD locale/régionale de la grande centrale d'achatnationaleLes 4 “grosses” centrales d’achat nationales (Carrefour, Auchan-Système U, Casino-Intermarché et Leclerc) sont dédiées à l’achat des produits de grandes marques. Elles s’intéressent donc peu aux producteurs indépendants, à l’inverse des enseigneslocales ou régionales. Mais travailler avec la GD demande tout de même une connaissance par magasin, par région,au niveau national, et par enseigne : les “codes” peuvent varier entre les enseignes, les magasins.

“La GD locale est très bien ; c'est une sorte de prescripteur”.

“Les acheteurs en GD régionale ou locale sont comme les consommateurs, ils aiment ren-contrer et échanger en direct avec les vignerons”.

Pré-requis : avoir le volume suffisant et une bonne logistiqueLe plus important pour un acheteur ou unchef de rayon reste l'approvisionnement.

La peur de la rupture de stock et la logis-tique = points clés pour la GD. Il faut doncêtre réactif pour d’adapter aux contraintesde la GD.

“La rupture est interdite ; il faut fournir dans les temps”.

Construisez vos tarifs avecrigueur en intégrant les remises surquantité, les ristournes de fin d’année, lesbudgets promo... qui pourront faire l’objetd’âpres négociations avec l’acheteur.

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Pour travaillerefficacement avec la GD :

formez-vous et informez-vous sur son langage, ses codes…

portez vos efforts sur la GD locale et régionale,

devenez un pro de la logistique :rupture de stock et dépassementdes délais d’approvisionnementsont interdits !

Diversité et différence :des qualitésrecherchées par la GDqui correspondent bienaux vins des VigneronsIndépendants.

Autres documents Vignerons Indépendants issus des Rencontres 2015 à Cahors :

Fiche compétitivité n°60 (Sept. 2015) “Maîtriser sa stratégie multicanale"

Fiche compétitivité n°62 (Nov. 2015) “La Vente sur internet”

Guide pratique : “Devenir un pro de la grille tarifaire”Ce guide vous donne de nombreuxconseils, illustrés par des exemples,pour construire une politiquetarifaire cohérente lorsque vos vinssont présentés sur différentscircuits de distribution. Pour obtenir ce guide en pdf, 2 possibilités:

• cliquez sur l’image (puis ensuitesur “Download” pour le télécharger)

• ou bien envoyez un mail à:c.colon@vigneron-independant.com

clic!

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COMMERCIALISATION: RÉUSSIR EN GRANDE DISTRIBUTION

“L’acheteur peutcomprendre que vousrefusiez de vendre endessous de votre prixde revient. À sa façon, il est aussi chefd’entreprise !”

“Si on y va, on y va enprofessionnel, avec unelogique de partenariat.”

“La négociationcommerciale avec les enseignes locales se fait comme avec uncaviste. Je fais ensuiteun suivi commercialrégulier, en allant voirdans le magasin, le chefde rayon, s'il ne manquede rien. Petit à petit, lelien se fait avec lui...”

“La médaille en GDassure les acheteurs de la qualité de votre vin et les fidélise.”

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Vignerons Indépendants de France - Pôle Développement des entreprises

18, Avenue Winston Churchill CS 6000994220 CHARENTON-LE-PONT

tél: + 33 (0) 1 53 66 33 00 - fax: + 33 (0) 1 53 66 33 01

info@vigneron-independant.com

www.vigneron-independant.com

Quelques conseils de professionnels pour réussir :Comme pour le circuit traditionnel, une relation professionnelle deconfiance doit s’établir entre l’acheteur et le vigneron. Mais comme pourtoute négociation commerciale, il faut se former, être à l’écoute de sonacheteur et “savoir dire non”.

Avoir un plan d'actions commerciales structurées = un plan de bataille à l'année (quoi,quand, comment, où, combien, quels objectifs, quels résultats) !

Avoir des fiches techniques correctement remplies, des cartons solides,une repiqueuse : des outils indispensables pour bien travailler avec la GD !

Sur le produit et le marketing mix = adapter l’offre à la demande avecles moyens dont on dispose...

• Développer une gamme ou une étiquette spécifiques à ce circuit(sinon, les autres circuits ne vont pas aimer…) ou encore créer une nouvelle marquecommerciale pour limiter les incohérences tarifaires entre les circuits.

• Le vin doit pouvoir se vendre tout seul, au milieu de centainesde références. Au moins 3 raisons à cela:

- En temps normal, il n’y a pas de vendeur pour conseiller etaccompagner l’acte d’achat.

- 1'20, c'est le temps moyen pris par le consommateur pour choisir son vin en rayon !

- Plus que le prix, la principale préoccupation du chef de rayon = la rotation de ses produits.

-> importance du packaging et de la cohérence des éléments de com-mercialisation sur la bouteille : étiquette, bouteille, marque... pour séduirele consommateur.

-> importance de la “simplicité” et de la “facilité”, deux critères clés quele produit doit respecter vis-à-vis du consommateur en GD.

Par exemple, les rosés et les vins de cépage sont simples à comprendre dans leurusage de consommation, de même que les BIB, faciles à utiliser. C’est ce qui expliqueleur progression dans ce créneau de distribution.

Que penser des Foires aux Vins en GD?Le constat :

Les Foires aux Vins continuent de progresser, mais à un rythme moinssoutenu qu’il y a quelque années : 466 millions d’euros TTC de chiffred’affaires en 2014 (source : Rayon Boissons), +2% par rapport à 2013.

Pour redonner du “peps” à cet évènement et faire progresser le chiffred’affaires, les enseignes cherchent à renouveler le genre, prennent desinitiatives, sont en quête d’originalité. Exemples : Communication sur les jeunes talents = mise en avant de vinsde “jeunes vigneronnes” (Auchan). Opération des Vignerons Indépen-dants et Carrefour Market avec 4 pages en catalogue = présenter un lienentre l’homme et le produit.

-> Cette personnalisation, la tête du vigneron, son histoire… offre unecaution aux enseignes en recherche de différenciation avec lesautres enseignes et de crédibilité auprès du consommateur.

Ce qu’il faut savoir sur le fonctionnement d’une Foire aux Vins : Tous les ans, il y a des pré-sélections de vins, il n’est pas systématique d’être repris d’uneannée sur l’autre.

Les volumes réservés ne sont pas forcément ceux qui seront en réalité commandés. Chaquemagasin détermine son volume, donc il est possible de vendre moins que ce qui était prévu.

Le logo Vigneron Indépendant :

une marque distinctive

appréciée des acheteurs

Pour être vu dans un linéaire Vin de GD parmi

des centaines de références, il faut une

marque, un repère. Vous en disposez : c’est

le logo Vigneron Indépendant qui vous per-

met à la fois d’être vu, mais aussi identifié

comme vigneron indépendant au milieu des

marques du négoce et de la coopération.

Ce logo est par ailleurs plébiscité par les ache-

teurs de la GD qui se demandent parfois

pourquoi les vignerons indépendants qui leur

font des offres ne l’utilisent pas plus.

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