Forrester Wave™ : Les DSP (demand-side platforms) omnicanal, 2e trimestre 2017 · 2020-07-21 · Forrester Wave™ : Les DSP (demand-side platforms) omnicanal, 2e trimestre 2017

Forrester Wave™ : Les DSP (demand-side platforms) omnicanal, 2e trimestre 2017Données axées sur les personnes - De nouvelles voies vers les inventaires - Davantage de transparence stimule l’innovation en matière de consolidation

par Richard Joyce et Samantha Merlivat30 mai 2017

À DESTINATION DES MARKETEURS B2C

FORRESTER.COM

Principaux thèmes abordésMediaMath, DataXu, Turn, Rocket Fuel, Adobe et The Trade Desk dominent le marchéL’étude menée par Forrester a fait apparaître un marché dominé par MediaMath, DataXu, Turn, Rocket Fuel, Adobe et The Trade Desk. AOL, AppNexus, Adform et Google offrent des alternatives compétitives. Viant reste à la traîne.

Les marketeurs recherchent des DSP omnicanal différenciéesLes DSP omnicanal continuent d’évoluer parce que les marketeurs sont confrontés à l’achat de médias digitaux omnicanal. Bien que la différenciation soit subtile, il est clair que certains fournisseurs sont mieux équipés pour répondre aux besoins de plus en plus complexes des spécialistes du marketing.

Les données, les inventaires et l’apprentissage automatique sont des facteurs de différenciation clésÀ mesure que les technologies concurrentes approchent une parité des produits et un même niveau d’égalité, ce sont les données axées sur les personnes, l’accès à des systèmes non standard et un apprentissage automatique flexible et transparent qui détermineront les leaders du marché. Les fournisseurs capables d’apporter ces fonctionnalités aux spécialistes du marketing seront en situation de vendre avec succès des médias digitaux omnicanal à leurs clients.

Pourquoi lire ce rapportNous avons évalué les fournisseurs de DSP (demand-side platform) omnicanal selon une grille de 36 critères et identifié les 11 principaux acteurs, à savoir Adform, Adobe, AOL, AppNexus, DataXu, Google, MediaMath, Rocket Fuel, The Trade Desk, Turn et Viant. Ensuite, nous avons réalisé des études et des analyses de leurs produits, puis nous les avons notés. Ce rapport présente les résultats par fournisseur et permet aux marketeurs de faire le bon choix.

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© 2017 Forrester Research, Inc. Les opinions exprimées dans le présent document reflètent le point de vue adopté à la date de publication et sont susceptibles d’évoluer. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, TechRadar et Total Economic Impact sont des marques de Forrester Research, Inc. Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs. Toute reproduction ou distribution non autorisée constitue une violation des droits d’auteur. [email protected] ou +1 866.367.7378

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Table des matières

Les stratégies « omnicanal » contribuent à l’évolution des DSP (Demand-Side Platforms)

La consolidation perdure dans l’écosystème Adtech en plein essor

Aperçu de l’évaluation des DSP omnicanal

Fournisseurs évalués et critères d’inclusion

Profils des fournisseurs

Catégorie « Leaders »

Catégorie « Strong Performers »

Catégorie « Contenders »

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Forrester Wave™ : Les DSP (demand-side platforms) omnicanal, 2e trimestre 2017Données axées sur les personnes - De nouvelles voies vers les inventaires - Davantage de transparence stimule l’innovation en matière de consolidation

par Richard Joyce et Samantha Merlivatavec Melissa Parrish, Wei-ming Egelman et Christine Turley

30 mai 2017

http://www.forrester.com/go?objectid=RES113481








http://www.forrester.com/go?objectid=BIO5664

http://www.forrester.com/go?objectid=BIO2605


Forrester Wave™ : Les DSP (demand-side platforms) omnicanal, 2e trimestre 201730 mai 2017

© 2017 Forrester Research, Inc. Toute reproduction ou distribution non autorisée constitue une violation des droits d’auteur. [email protected] ou +1 866.367.7378

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Données axées sur les personnes - De nouvelles voies vers les inventaires - Davantage de transparence stimule l’innovation en matière de consolidation

Les stratégies « omnicanal » contribuent à l’évolution des DSP (Demand-Side Platforms)

Forrester définit l’achat de médias digitaux omnicanal comme suit :

La pratique qui consiste à séquencer la publicité digitale sur des canaux de sorte qu’elle soit connectée, pertinente et cohérente avec l’étape du cycle de vie du client.

La gestion de cette évolution de l’omnicanal est un défi croissant pour les spécialistes du marketing, et la tâche ne sera probablement pas plus aisée dans un proche avenir.1 Les marketeurs que nous avons interrogés considèrent la technologie publicitaire programmatique comme le moyen de répondre en partie à cette complexité. Ils espèrent que ces plateformes aideront à gérer les achats sur plusieurs canaux, à accompagner les consommateurs sur des points spécifiques du processus d’achat et à personnaliser la publicité sur une base de 1 pour 1, trois piliers clés de l’achat de médias digitaux omnicanal.2

Depuis la dernière évaluation de Forrester portant sur les DSP, quatre domaines d’intérêt sont devenus critiques concernant l’achat de médias digitaux omnicanal.

› Données axées sur des personnes authentifiées. De nombreux acteurs de l’écosystème de la publicité digitale ont adopté l’expression « marketing axé sur les personnes ». Les spécialistes du marketing ont adopté non seulement l’expression mais également la pratique dans l’espoir d’entretenir une relation 1 à 1 avec leurs clients. Pour répondre aux besoins des marketeurs, les fournisseurs ont établi des partenariats avec des prestataires de résolution d’identité comme Acxiom, développé des coopératives de données pour regrouper les données authentifiées des clients ou trouvé des moyens d’exploiter des données authentifiées propriétaires pour rendre possible le marketing axé sur les personnes.

› Accès à un inventaire de qualité en dehors des échanges ouverts. Les marketeurs et les agences continuent de remettre en question la valeur du digital et, plus particulièrement, la qualité des stocks disponibles sur les bourses ouvertes.3 Alors que des problèmes de fraude et de visibilité ont inquiété les spécialistes du marketing ces cinq dernières années, les modèles programmatiques tels que les sites de vente privés, les garanties programmatiques et les offres spéciales permettent de les résoudre.4 De plus, les DSP accèdent à des systèmes non standard tels que Facebook, Instagram et Twitter pour acheter des inventaires de façon programmatique.

› Transparence en matière d’apprentissage automatique et d’automatisation. Les fournisseurs ont toujours veillé à introduire de la transparence au niveau des données, des inventaires et des frais, mais comme les marketeurs et les agences se concentrent davantage sur les données, ils exigent également de la transparence dans les algorithmes d’apprentissage automatique et l’automatisation.5 Les marketeurs et les agences avisés veulent que leurs partenaires technologiques fournissent cette transparence afin qu’ils puissent influencer les modèles prédictifs et la prise de décision avec les connaissances propres qu’ils ont de leur activité et de leurs clients. Pour répondre à ces besoins, les DSP omnicanal ont apporté de plus en plus de transparence au niveau des données utilisées dans la sélection et l’ingénierie des fonctionnalités, au niveau de la façon dont les prédictions algorithmiques se comparent aux performances réelles, et des décisions automatisées qui génèrent les performances de campagne.




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› De nouvelles améliorations des outils de planification et de prévision. Les marketeurs et les agences ont fait pression sur les fournisseurs pour qu’ils améliorent les outils disponibles permettant de choisir le bon public ou d’acheter le bon inventaire. Plus important encore, les marketeurs et les agences exigent aujourd’hui des outils pour prédire l’incrémentalité et la causalité des différents scénarios d’investissement, avec 67 % des sondés en ligne déclarant que les outils d’incrémentalité et de prévision des performances s’avèrent « très utiles ».6 Ces outils continueront d’être des composants essentiels des DSP omnicanal, étant donné que les marketeurs et les agences sont de plus en plus sollicités pour justifier des investissements en matière de publicité digitale programmatique.

La consolidation perdure dans l’écosystème Adtech (technologie publicitaire) en plein essor

Les marketeurs et les agences continuent de voir le potentiel que présente l’utilisation d’une seule pile de solutions pour gérer les achats de médias digitaux.7 Cependant, les fournisseurs doivent relever des défis inhérents à la fourniture de solutions aux besoins omnicanal, en particulier en ce qui concerne les données clients authentifiées et l’accès à des systèmes non standard. Aujourd’hui, la différenciation entre les DSP omnicanal est subtile et, à mesure que l’écosystème évolue, ces plateformes atteindront des niveaux similaires de capacité et d’échelle.8 Forrester observe trois forces majeures dynamisant la consolidation dans l’écosystème de la technologie publicitaire (adtech) :

› La course aux armements des technologies marketing. En 2016, Oracle et Salesforce se sont implantés dans l’écosystème adtech avec de grandes acquisitions de fournisseurs de données. Alors qu’Adobe prenait en charge le référencement payant et les réseaux sociaux, aucun de ces clouds marketing ne disposait d’une plate-forme d’exécution viable pour l’affichage et la vidéo... jusqu’à ce qu’Adobe fasse le grand saut dans la publicité avec l’acquisition de TubeMogul.9 Des spéculations existent selon lesquelles l’activité des fusions et acquisitions dans l’écosystème adtech va s’accélérer à mesure que les options de sorties d’adtech diminuent et que les fournisseurs de technologie marketing continuent d’élargir leur éventail de capacités.10

› Les titans des télécommunications. En 2015, avec l’acquisition d’AOL, Verizon a provoqué la surprise dans l’écosystème publicitaire. Depuis lors, le secteur des télécoms s’est montré très actif dans le domaine des technologies de l’information en 2016, avec l’acquisition de StickyADS.tv par Comcast, l’acquisition de Tapad par le norvégien Telenor, l’acquisition de Turn par Amobee de Singtel et l’acquisition spéculée de Yahoo par Verizon, complétant ainsi son rachat d’AOL.11 L’utilisation de données utilisateurs diverses et authentifiées orientées télécoms dans le cadre de l’achat omnicanal de médias digitaux présente un vaste potentiel pour les annonceurs, mais constitue une barrière à l’entrée de nouvelles plateformes adtech qui n’ont pas accès à des données utilisateurs de qualité.




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› Les consortiums collaboratifs. Plus récemment, plusieurs entreprises indépendantes de la sphère adtech ont uni leurs forces dans le but de fournir aux spécialistes du marketing une fonctionnalité de mise en correspondance des identités. Ce consortium est dirigé par AppNexus, LiveRamp et MediaMath. Il vise à doter l’écosystème d’une standardisation avec une identité commune, bien que la normalisation ait également été l’objectif de DigiTrust, une collaboration industrielle à but non lucratif.12 Ces actions collectives pourraient éliminer le besoin en fournisseurs tiers spécialisés dans la conception de graphiques et aider les marketeurs à mieux comprendre les audiences démultipliées au niveau des intermédiaires d’achat et de vente de l’écosystème. Et les intermédiaires qui n’offrent pas aux marketeurs un spectre ou des performances incrémentiels ne bénéficieront pas à l’avenir d’investissements de la part de ces derniers.

Aperçu de l’évaluation des DSP omnicanalPour évaluer l’état du marché du DSP omnicanal et découvrir comment les fournisseurs se positionnent les uns par rapport aux autres, Forrester a mesuré les forces et les faiblesses des principaux fournisseurs de DSP omnicanal. Après examen des études précédentes, des besoins des utilisateurs et des entrevues avec des fournisseurs et des experts, nous avons élaboré une liste complète de critères d’évaluation. Nous avons noté les fournisseurs sur 36 critères, que nous avons regroupés en trois grands ensembles :

› L’offre actuelle. Dans cette section, nous avons identifié quatre sous-critères clés des offres actuelles de DSP omnicanal : 1) Identité de l’utilisateur et de l’appareil ; 2) Empreinte de l’écosystème digital ; 3) Apprentissage automatique et prise de décisions ; et 4) Capacités et outils de la plateforme. Nous avons évalué les performances des fournisseurs sur l’ensemble des tâches DSP omnicanal. Nous avons étudié le nombre de fonctionnalités DSP omnicanal que chaque plate-forme peut fournir et dans quelle mesure elle remplit ces fonctions.

› La stratégie. Nous avons évalué ici la stratégie produits et la stratégie services de chaque fournisseur. Ces critères ont permis d’évaluer l’historique de développement des produits, la future feuille de route, la satisfaction des clients, la formation et l’éducation, autant d’éléments qui déterminent la façon dont l’approche de chaque fournisseur le positionne en termes de leadership du marché.

› La présence sur le marché. Les critères de présence sur le marché, qui déterminent la taille du symbole sur le graphique Forrester Wave, mais n’ont pas d’influence en termes de note globale, comprennent la base installée d’utilisateurs de chaque fournisseur, le chiffre d’affaires estimé et le nombre de salariés à l’échelle mondiale.

Fournisseurs évalués et critères d’inclusion

L’évaluation de Forrester portait sur 11 fournisseurs : Adform, Adobe, AOL, AppNexus, DataXu, Google, MediaMath, Rocket Fuel, The Trade Desk, Turn et Viant. L’évaluation a été menée en février 2017. Chacun de ces fournisseurs a été sélectionné pour sa capacité à (voir figure 1) :

› Générer un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions de dollars sur son marché local. Dans un écosystème en constante évolution, les spécialistes du marketing doivent être assurés qu’un partenaire qu’ils choisissent aujourd’hui sera encore en activité demain. Chaque fournisseur pris en compte dans ce rapport d’évaluation fait état d’un chiffre d’affaires excédant 100 millions de dollars sur son marché local.




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› Soumettre une offre dans les délais impartis pour 98 % de ses enchères. Comme les expériences des consommateurs prennent une priorité plus élevée et que les stratégies d’opérations publicitaires telles que le « header bidding » introduisent davantage de complexité dans l’écosystème, il est essentiel que les marketeurs établissent des partenariats avec des fournisseurs réactifs. Les fournisseurs sélectionnés pour cette évaluation prennent en charge une technologie d’enchères qui garantit que les clients auront la possibilité de répondre aux demandes d’enchères dans un délai de 100 millisecondes.

› Servir des clients ayant plus de 300 salariés dans le monde. Pour les marketeurs établis dans plusieurs pays, il s’agit simplement d’un outil indispensable pour prendre en charge les marques et les équipes régionales. Les fournisseurs analysés dans le cadre de cette évaluation sont en mesure de soutenir les marketeurs multinationaux ayant au moins 300 salariés répartis sur plusieurs marchés.

FIGURE 1 Fournisseurs évalués : détail des produits et critères de sélection des fournisseurs

Fournisseur

Adform

Adobe

AOL

AppNexus

DataXu

Google

MediaMath

Rocket Fuel

The Trade Desk

Turn

Viant

Produit évalué

Adform Demand Side Platform

Adobe Advertising Cloud*

ONE by AOL

Console for Buyers

The DataXu Platform

DoubleClick Bid Manager

MediaMath Platform

Rocket Fuel DSP

The Trade Desk

Turn Marketing Platform

Viant Advertising Cloud

Version du produitévaluée

sans objet

sans objet

sans objet

8.0

sans objet

sans objet

16.26

sans objet

sans objet

sans objet

sans objet

Le fournisseur doit avoir déclaré un chiffre d’affaires d’au moins 100 millions de dollars sur son marché local.

Au moins 98 % des enchères de la plate-forme DSP doivent respecter les budgets accordés.

Le fournisseur doit avoir plus de 300 employés à l’échelle internationale.

Critères d’inclusion des fournisseurs

Plage temporellede l’évaluation

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

Février 2017

* Lors de l’évaluation, le produit publicitaire Adobe était désigné par le nom « Solution publicitaire Adobe ».




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Profils des fournisseurs

Cette évaluation du marché des DSP omnicanal n’est qu’un point de départ. Nous invitons les clients qui le souhaitent à consulter les évaluations de produit détaillées et à adapter la pondération des différents critères à leurs propres besoins grâce à l’outil de comparaison Forrester Wave, disponible sous Excel (voir Figure 2).

FIGURE 2 Forrester Wave™ : Les DSP (demand-side platforms) omnicanal, 2e trimestre 2017

Catégorie « Challengers »




StratégieFaible Performante

Offreactuelle

Faible

Performante

Rendez-vous sur Forrester.compour télécharger l’outil Forrester Wave et obtenir des évaluations plus détaillées sur les produits, un comparatif des fonctionnalités et des classements personnalisables.

Adform

Adobe

AOL

AppNexus

DataXu

MediaMath

RocketFuel

The Trade Desk

Turn

Viant Google

Présence sur le marché

Participation complète du fournisseur

Participation partielle du fournisseur




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FIGURE 2 Forrester Wave™ : Les DSP omnicanal, 2e trimestre 2017 (suite)

Toutes les notes sont établies selon une échelle de 0 (faible) à 5 (performant).

Forre

ster

Pondér

ation

de

50 %

25 %

25 %

25 %

25 %

50 %

60 %

40 %

0 %

35 %

40 %

25 %

AOL

2,89

2,70

3,70

1,30

3,85

4,64

5,00

4,10

5,00

5,00

5,00

5,00

AppNexus

3,49

2,95

3,00

4,70

3,30

3,44

3,00

4,10

5,00

5,00

5,00

5,00

Adform

3,20

3,85

2,50

2,70

3,75

3,44

3,00

4,10

3,70

5,00

3,00

3,00

Adobe

3,21

3,85

4,00

1,90

3,10

4,56

5,00

3,90

3,85

4,00

3,00

5,00

DataX

u

4,00

4,20

3,25

3,70

4,85

4,64

5,00

4,10

3,85

4,00

3,00

5,00

Med

iaMat

h

4,09

4,15

3,90

3,70

4,60

5,00

5,00

5,00

3,50

3,00

3,00

5,00

Rocke

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l

3,08

2,45

3,70

3,30

2,85

4,64

5,00

4,10

3,00

3,00

3,00

3,00

The T

rade D

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3,74

3,45

2,60

4,40

4,50

3,44

3,00

4,10

3,00

3,00

3,00

3,00

Turn

3,64

3,20

3,10

3,70

4,55

4,28

5,00

3,20

3,00

3,00

3,00

3,00

Viant

2,56

4,05

1,75

2,00

2,45

1,80

1,00

3,00

1,35

2,00

1,00

1,00

Offre actuelle

Identité de l’utilisateur et de l’appareil

Empreinte de l’écosystème digital

Apprentissage automatique et systèmes décisionnels

Capacités et outils de la plate-forme

Stratégie

Stratégie produits

Stratégie services

Présence sur le marché

Base existante

Chiffre d’affaires

Employés


› MediaMath est engagé dans une vision omnicanal. MediaMath envisage un futur marketing dans lequel les systèmes dépendent de deux facteurs : 1) une identité du consommateur persistante et adressable et 2) l’accès à tout inventaire adressable. En raison de cette vision, MediaMath a investi dans des sources de données et une technologie de liaison d'appareils pour créer Connected ID, sa solution propriétaire de représentation graphique des identités. MediaMath a également investi de façon à obtenir un large accès à diverses sources d’inventaire adressable, comme Facebook, Instagram, Facebook Audience Network et la télévision non linéaire en Amérique du Nord, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA).

MediaMath n’a pas accès à d’autres systèmes non standard comme Google AdWords ou Snapchat. Les marketeurs peuvent s’attendre à l’intégration d’autres sources d’inventaire en plus de Facebook et d’Instagram. En outre, même si certains marketeurs seront intéressés par les outils offerts par MediaMath pour connaître la valeur incrémentielle des investissements digitaux, ceux qui ont besoin d’informations pour leurs investissements hors ligne ressentiront le manque d’outils disponibles sur la plate-forme.




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› Les points forts de DataXu sont l’ouverture et l’importance accordée à la mesure. DataXu poursuit ses efforts pour résoudre les problèmes de mesure rencontrés par les marketeurs hors de la publicité digitale. Pour parfaire ses outils d’évaluation, DataXu a mis l’accent sur la cartographie de multiples appareils en permettant aux marketeurs d’importer et exporter des données propriétaires et des graphiques sur les appareils vers et depuis la DSP. Fidèle à sa stratégie d’ouverture, DataXu permet également aux marketeurs de personnaliser le système d’apprentissage automatique à l’aide de sa place de marché d’algorithmes et la possibilité d’y « ajouter un algorithme de leur cru ».

DataXu ne prend pas en charge la gestion de campagnes dans les systèmes non standard et ne semble pas vouloir ajouter cette capacité à l’avenir. En outre, même si OneView offre aux marketeurs la possibilité de gérer des campagnes et de générer des rapports à l’échelle des multiples appareils, certains préféreront peut-être des solutions capables d’authentifier les utilisateurs avec leurs données de connexion.

› Turn fournit à ses clients de puissants outils de connaissance et d’identification. Turn tire parti de sa longue et solide expérience au sein de l’espace d’achat de médias programmatique.13 La plate-forme, forte de presque 10 ans de commentaires client et de connaissance du marché, offre contrôle et visibilité aux responsables de la planification de campagnes, sans sacrifier la modélisation prédictive. Elle fournit des rapports complets, granulaires et modulaires, ainsi que des outils d’analytics avancés, d’attribution multipoint et d’analyse du parcours.

À l’instar d’autres fournisseurs, Turn ne prend pas en charge la gestion de campagnes dans les systèmes non standard comme Facebook ou Google AdWords. Les marketeurs doivent prendre en compte l’une des spécificités de Turn : le ciblage et la mesure portant sur de multiples appareils dépendant de Tapad, fournisseur de graphiques sur les appareils supervisés par Turn depuis quelques années. Si Turn prend en charge les marketeurs faisant appel à d'autres fournisseurs, son absence de solution propre signifie, d'un point de vue cross-device, que les marketeurs ne peuvent attendre aucune solution unique de la part de Turn.

› Pour Rocket Fuel, l’avenir des marketeurs réside dans le libre-service et l’intelligence artificielle. Le produit de Rocket Fuel en libre-service pour les marketeurs est prometteur. Nous avons parlé avec un client qui a réussi sa transition d’un service géré à un service 100 % libre-service. Rocket Fuel continue d’optimiser son produit en améliorant les capacités uniques proposées avec, par exemple, l’intégration d’IBM Watson qui permet de connaître le ressenti vis-à-vis des marques présentées dans les publicités au niveau de divers contenus web. La vision de Rocket Fuel en matière d’investissement dans l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique est particulièrement intéressante : son approche consiste à offrir à l’avenir aux clients l’intelligence artificielle en tant que service.




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Certains outils font défaut dans la plate-forme DSP en libre-service, en particulier pour les besoins de prévision et d’identification, sur lesquels les autres plates-formes ont mis l’accent ces dernières années. Comme nous l’a fait remarquer une agence cliente : « Leur équipe d’assistance est très efficace et réellement à notre écoute, mais certains rapports devraient vraiment être créés au niveau du service géré. S’ils ne devaient changer qu’une seule chose, ce serait l’accès à ces rapports. ». Les marketeurs peuvent s’attendre à ce que Rocket Fuel continue d’ajouter des fonctions d’identification et de prévision à l’avenir.

› Adobe Advertising Cloud jette les bases de l’achat de médias multicanal. Adobe Advertising Cloud dispose du plus gros potentiel pour devenir une plate-forme d’achat de médias multicanal. Adobe est le seul fournisseur à avoir obtenu l’accès à l’ensemble des canaux publicitaires payants. L’acquisition de TubeMogul lui a permis d’accéder à l’inventaire TV et vidéo programmatique, et l’acquisition de Tumri pour l’optimisation créative dynamique (DCO) permet aux marketeurs de personnaliser et d’améliorer l’expérience publicitaire du consommateur, un critère fondamental dans le domaine du marketing post-digital. Par ailleurs, la perspective d’offrir des expériences publicitaires omnicanal avec Sensei est extrêmement encourageante.

L’utilisation d’Adobe Media Optimizer (AMO), de la DCO, et de TubeMogul parallèlement à Adobe Analytics et Audience Manager font de la DSP un outil omnicanal. Ce n’était pas évident d’après l’évaluation du mode de planification et de gestion conjointes des campagnes, et les workflows étaient fragmentés. Pour l’instant, les marketeurs doivent considérer AMO et TubeMogul comme deux plates-formes différentes associées à des objectifs distincts, mais peuvent espérer qu’Adobe offre des solutions publicitaires omnicanal à l’avenir.

› Avec The Trade Desk, une gestion proactive réalisée par votre équipe externe est nécessaire. The Trade Desk, comme son nom et ses clients l’indiquent, est un outil développé pour les agences. Ce fournisseur cible donc les marketeurs qui s’appuient sur une équipe d’agence largement axée sur les données pour gérer la DSP. Ses utilisateurs peuvent tester bon nombre de leviers et ajuster toutes les variables possibles pour optimiser les performances. La plate-forme The Trade Desk est extrêmement personnalisable et prend en charge de vastes algorithmes sous-jacents.

Vous pouvez adapter à vos besoins l’approche de The Trade Desk en matière d’optimisation, mais les règles que vous définissez en tant qu’utilisateur sont déterminantes pour votre réussite avec la plate-forme. Comme le déplore un client : « Généralement, un processus de contrôle manuel exhaustif est nécessaire. ». Plus inquiétant, la plate-forme perpétue le cloisonnement de l’achat et de la mesure de médias en ignorant les systèmes non standard, car ceux-ci ne font pas partie de la stratégie d’achat de la plate-forme. Pourtant, des systèmes tels que Facebook et Instagram sont importants pour que les marques puissent atteindre leurs clients.




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› ONE by AOL pousse les marketeurs orientés données vers l’achat de médias omnicanal. La plate-forme d’AOL combine des sources de données telles que les utilisateurs AOL et Verizon authentifiés, et des partenariats avec des acteurs stratégiques offrant des données similaires pour fournir une approche axée sur les personnes, comme Google, Facebook et Amazon. Comme l’a fait remarquer un spécialiste du marketing, « avec les données Yahoo et Verizon, AOL dispose d’un fort potentiel ».14 ONE by AOL prévoit d’exploiter la technologie de sa société mère en accédant aux tableaux de bord mobiles de Verizon et aux données de l’initiative Smart Cities pour augmenter les capacités de planification média, de publicité extérieure digitale (DOOH) et de mesure géographique, le tout en respectant les réglementations en matière de confidentialité.

Les spécialistes du marketing soucieux de contrôle regretteront peut-être un manque de flexibilité et de transparence au niveau de l’apprentissage automatique de ONE by AOL. En outre, l’outil de graphique déterministe portant sur les appareils multiples est actuellement limité à l’Amérique du Nord. Le déploiement de la fonction de plate-forme DMP à l’international est toujours en cours. Il sera donc extrêmement difficile pour les marketeurs présents dans plusieurs zones géographiques de mesurer les campagnes sur des appareils multiples en dehors de l’Amérique du Nord.

› AppNexus reste une option solide pour les acheteurs particulièrement férus de technique. Fidèle à son identité, AppNexus offre une solution efficace pour les acheteurs désireux de bâtir leur stratégie via les nombreuses API proposées par ce fournisseur technologique. De par sa position avant-gardiste dans le domaine du « header bidding », AppNexus est également bien placé pour participer à ce système, le reconnaître et le valoriser. En outre, l’apprentissage automatique d’AppNexus offre transparence et flexibilité comme composantes clés, afin que les clients puissent adapter la technologie à leurs besoins.

Bien qu’AppNexus permette aux marketeurs d’accéder à toutes les données nécessaires pour tirer des enseignements sur la dynamique de leur audience, de leur inventaire et de leur écosystème, certains outils prêts à l’usage intégrés à d’autres plates-formes font défaut. Enfin, la vision d’avenir d’AppNexus consistant à consolider la chaîne de valeur du vendeur à l’acheteur, les marketeurs ne doivent pas s’attendre à des efforts de la part de ce fournisseur en matière d’achat de médias omnicanal, en particulier avec des systèmes non standard comme la recherche et les réseaux sociaux.

› Adform est un expert de l’écosystème publicitaire dans la région EMEA. Ce fournisseur a développé sa plate-forme en s’appuyant sur le marché européen. Peu à peu, Adform a créé une solution indépendante pour les marketeurs et les agences de la zone EMEA, qui couvre chaque étape du processus publicitaire digital, du développement de créations à l’achat programmatique en passant par la gestion des données et l’analyse. Bien qu’elle dépende pour l’heure de tierces parties pour l’identification à grande échelle sur de multiples appareils, la plate-forme Adform s’est concentrée sur le déploiement d’un device graph propriétaire, de type probabilistique, qu’elle a placé au cœur de l’achat programmatique de médias géré par apprentissage automatique.




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Toutefois, certaines fonctionnalités en libre-service développées par des fournisseurs nord-américains pendant les deux dernières années manquent à Adform. Les clients qui ont besoin de prévisions sur l’incrémentalité et la performance, ainsi que d’un accès aux données sur les enchères perdues doivent faire appel à leurs propres équipes de service. À la question « qu’est-ce qu’Adform pourrait améliorer ? », l’un des clients nous a répondu que le fournisseur devait « davantage ouvrir ses données. Nous souhaitons bénéficier de la meilleure granularité possible ».

› Google est un acteur mondial de poids, avec une réputation mitigée quant au service client. La proposition de valeur de Google séduit les acheteurs en raison de la possibilité d’accéder précisément aux centres d’intérêt, aux intentions et à l’identité des consommateurs sur les différents appareils ainsi que de la « gratuité » des données. C’est pourquoi les annonceurs axés sur la programmatique envisagent systématiquement Google, et de nombreuses déclarations et réponses en ligne de références client identifient Google comme partenaire complémentaire.

Google considèrera toujours l’examen approfondi comme chasse gardée alors que les marketeurs convoitent ses précieuses données sur les consommateurs. Toutefois, notre enquête en ligne indique également que la réputation du service client de la plate-forme est mitigée. Parmi les agences qui ont répondu (à savoir les deux tiers des agences interrogées), certaines constatent que le service client de Google est de moins bonne qualité que celui des autres DSP. Cependant, trois marketeurs sur quatre parmi ceux que nous avons interrogés classent le service de Google au même niveau que celui des autres DSP. En outre, un spécialiste du marketing leader a attribué au service de Google une note de 5 sur 5 au cours d’un appel client. Google ne figure pas parmi les fournisseurs participant à cette évaluation.


› Viant fournit un graphique d’identité déterministe, aux dépens du contrôle. Viant offre aux marketeurs une proposition de valeur intéressante : l’accès à un graphique d’identité déterministe. Après l’acquisition de Myspace et après avoir été racheté par Time Inc., Viant a transformé les données de connexion authentifiées en vaste graphique d’identification utilisable aux États-Unis et au Royaume-Uni. Pour les rapports, Viant peut offrir aux spécialistes du marketing des enseignements précieux via la mesure TV et des ventes hors ligne, grâce à l’intégration d’Experian, Neustar, Acxiom, Nielsen Catalina et Rentrak.

Suite à l’acquisition d’Adelphic, les marketeurs bénéficient via Viant d’un produit en libre-service, même s’ils doivent garder à l’esprit qu’il s’agit d’une plate-forme d’achat mobile. En ce qui concerne l’omnicanal, la plate-forme en libre-service ne permet pas aux marketeurs de gérer des campagnes sur différents canaux. Ce fournisseur n’a confirmé que récemment que ses clients pouvaient désormais profiter de l’inventaire vidéo pour ordinateur sur la plate-forme Adelphic. Les marketeurs qui souhaitent adopter une approche plus tournée vers le multicanal doivent conclure un partenariat avec Viant via le service géré.




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Ressources supplémentaires

Ressources en ligne

La Figure 2 est disponible en ligne sous forme d’outil de comparaison de fournisseurs dans Excel. Celui-ci contient des évaluations de produit détaillées et des classements personnalisables.

Sources de données utilisées dans ce rapport Forrester Wave

Forrester a croisé les données de trois sources pour évaluer les points forts et les faiblesses de chaque solution. Les fournisseurs impliqués dans le cadre de cette étude Forrester Wave ont été évalués en partie sur la base des éléments qu’ils nous ont fournis jusqu’au 17 mai 2017.

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› Enquêtes auprès des fournisseurs. Forrester a sondé les capacités des fournisseurs par rapport aux critères d’évaluation. Après avoir analysé les réponses à ces enquêtes, nous avons complété l’étude en appelant les prestataires pour lesquels des détails supplémentaires s’avéraient nécessaires à l’évaluation de leurs qualifications.

› Démonstrations produit. Nous avons demandé aux fournisseurs de réaliser des démonstrations des fonctionnalités de leur produit. Nous avons utilisé les conclusions de ces démonstrations pour valider les détails des solutions proposées par chaque fournisseur.

› Études en ligne et appels auprès des clients cités en référence. Pour valider les produits et les qualifications des fournisseurs, Forrester s’est entretenu par téléphone auprès des clients actuels des fournisseurs (trois par fournisseur) et a également mené une enquête de référence en ligne auprès de deux à neuf clients actuels du fournisseur.

La méthodologie Forrester Wave

Notre première étape consiste à dresser une liste des fournisseurs à évaluer qui répondent à nos critères. Nous effectuons ensuite un nouveau tri dans cette liste initiale pour aboutir à la sélection finale. Nous sélectionnons les fournisseurs en fonction des critères suivants : 1) adéquation des produits ; 2) popularité auprès des clients ; 3) demandes exprimées par les clients de Forrester. Les fournisseurs présentant des références client trop limitées ou dont les produits ne correspondent pas au champ de notre évaluation sont exclus.

En nous appuyant sur nos recherches antérieures, les évaluations des besoins des utilisateurs et nos entretiens avec des fournisseurs et des experts, nous développons les critères d’évaluation initiaux. Pour déterminer les performances des fournisseurs et de leurs produits par rapport à nos critères, nous rassemblons des données via des tests en laboratoire, des questionnaires, des démonstrations et/ou des discussions avec les clients. Les évaluations sont envoyées aux fournisseurs à des fins de révision. Puis, nous les affinons pour décrire le plus fidèlement possible les offres et stratégies du fournisseur.

Nous définissons des pondérations par défaut, correspondant aux besoins des grandes entreprises (et/ou d’autres types de clients, tels que définis dans la présente évaluation Forrester Wave), puis notons les fournisseurs selon une échelle clairement définie. Ces pondérations par défaut ne constituent qu’une base de départ et nous invitons les lecteurs à les adapter à leurs propres besoins via notre outil Excel. Les notes finales permettent de représenter l’état du marché sur un graphique prenant en compte l’offre actuelle, la stratégie et la présence sur le marché de chaque fournisseur. Forrester prévoit de mettre à jour les évaluations de fournisseurs régulièrement pour tenir compte des évolutions de leurs stratégies et de leurs produits. Pour en savoir plus sur la méthodologie appliquée à tous les rapports Forrester Wave, consultez la page http://www.forrester.com/marketing/policies/forrester-wave-methodology.html.




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Politique d’intégrité

Nous menons l’ensemble de nos études, y compris les évaluations Forrester Wave, conformément à notre Politique d’intégrité. Pour plus d’informations, rendez-vous sur la page http://www.forrester.com/marketing/policies/integrity-policy.html.

Méthodologie de l’étude

Forrester a lancé son étude en ligne mondiale sur les DSP omnicanal Forrester Wave™ au 2e trimestre 2017 auprès de clients de référence en interrogeant 56 personnes au total qui sont des clients actuels des prestataires compris dans notre évaluation Forrester Wave. Il a été demandé à chaque prestataire de fournir 10 clients (trois au minimum). Pour des raisons d’assurance qualité, les panélistes ont dû fournir leurs coordonnées et répondre à des questions élémentaires concernant le chiffre d’affaires et le budget de leur entreprise.

Forrester a réalisé l’enquête de février à mars 2017. Les sondés avaient, entre autres, droit à un exemplaire des recherches publiées.

Notes de bas de page1 En 2016, 52 % des répondants ont déclaré que l’analyse des placements médias sur les différents canaux était

un problème majeur, contre 39 % en 2014. Reportez-vous au rapport Forrester « Marketers Clear The Path To Omnichannel Buying » (en anglais).

2 Les deux tiers des répondants environ voient la programmatique comme un système pouvant leur permettre d’appréhender la complexité de l’achat de médias omnicanal, selon une étude menée en partenariat avec l’ANA. Reportez-vous au rapport Forrester « Marketers Clear The Path To Omnichannel Buying » (en anglais).

3 Les annonceurs dépensent chaque année des milliards de dollars pour l’achat d’inventaires publicitaires digitaux malgré leur nature labyrinthique et le manque de transparence du processus. Marc Pritchard, directeur marketing international de Proctor & Gamble, qui a dépensé 7,2 milliards $ en 2016, estime que les environnements digitaux sont loin d’être optimaux. Pour reprendre ses propres mots, « Nous avons constaté une augmentation exponentielle de... comment dire... de m... » Reportez-vous au rapport Forrester « Poor Quality Ads Cost US Marketers $7.4 Billion In 2016 » (en anglais).

4 Reportez-vous au rapport Forrester « Programmatic Transforms Digital Media Buying » (en anglais).

5 Reportez-vous au rapport Forrester « Programmatic Transforms Digital Media Buying » (en anglais).

6 Source : Forrester’s Q2 2017 Global Omnichannel Demand-Side Platform Forrester Wave™ Customer Reference Online Survey.

7 Aujourd’hui, l’achat programmatique concerne un vaste éventail de fournisseurs technologiques, et chacun d’entre eux facture des frais et grossit le budget médias avec l’argent « non exploité ». Toutefois, les annonceurs ne se sont pas contentés d’accepter cette situation comme un fait établi. L’enquête Q1 2015 Demand-Side Platform Wave™ Online Survey menée par Forrester a révélé que 57 % des annonceurs interrogés ont comparé les capacités de fournisseurs de solution ponctuelle à celles d’une suite de produits proposée par un seul fournisseur. Résultat : 48 % d’entre eux pensent connaître les ressources nécessaires pour unifier les solutions ponctuelles, et pas moins de 93 % estiment qu’une suite de produits offre une valeur ajoutée. Reportez-vous au rapport Forrester « Marketers Clear The Path To Omnichannel Buying » (en anglais).












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8 Les plates-formes orientées demande ont été forcées d’adopter l’omnicanal. Elles offrent toutes une couverture similaire avec une visibilité sur les mêmes sites et mêmes réseaux principalement, et une protection comparable contre la fraude et la visibilité. Reportez-vous au rapport Forrester « Predictions 2017: Media Disrupts Itself With New Business Models And Unexpected Partnerships » (en anglais).

9 Source : Lara O’Reilly, « The 17 biggest ad tech exits of 2016 », Business Insider, 30 décembre 2016 (http://www.businessinsider.com/17-ad-tech-acquisitions-and-ipo-2016-12/#tubemogul-acquired-15).

10 Reportez-vous au rapport Forrester « A More Perfect Union: Adtech And Martech Convergence Will Revolutionize Marketing » (en anglais).

11 Sources : Lara O’Reilly, « The 17 biggest ad tech exits of 2016 », Business Insider, 30 décembre 2016 (http://www.businessinsider.com/17-ad-tech-acquisitions-and-ipo-2016-12/#tubemogul-acquired-15) ; Jack Marshall, « Singtel Furthers Ad-Tech Ambitions With Turn Acquisition », The Wall Street Journal, 23 février 2017 (https://www.wsj.com/articles/singtel-furthers-ad-tech-ambitions-with-turn-acquisition-1487887426) ; Cristina Alesci, Seth Fiegerman et Charles Riley, « Verizon is buying Yahoo for $4.8 billion », CNNMoney, 25 juillet 2016 (http://money.cnn.com/2016/07/25/technology/yahoo-verizon-deal-sale/).

12 Source : James Hercher, « Consorting With The Frenemy: Ad Tech Players Partner For Shared Identity Matching », (en anglais) Ad Exchanger, 4 mai 2017 (https://adexchanger.com/online-advertising/consorting-frenemy-ad-tech-players-partner-shared-identity-matching/).

13 Le 10 avril 2017, Turn a été rachetée par Amobee. Source : « Amobee Completes Acquisition Of Turn To Expand Digital Marketing Technology Solutions » (en anglais), communiqué de presse Amobee, 10 avril 2017 (http://www.amobee.com/amobee-completes-acquisition-of-turn/).

14 L’acquisition de Yahoo restant en suspens, il existe des spéculations selon lesquelles ONE by AOL sera en mesure d’accéder aux données de Yahoo en vue d’étendre son empreinte déterministe globale.





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