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GENERALITES

SUR LES ETUDES DE MARCHES

DANS L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE

Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003

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Données primaires : informations originales récoltées par exemple lors d’une observation, d’une enquête.

Données secondaires : informations déjà disponibles ex : publications, statistiques (internes et externes) , interviews, cas similaires.

Informations marketing internes : informations sur les activités et produits de la firme.

Intelligence marketing : c’est l’information que puise l’entreprise dans son environnement (autorités, concurrents, clients). C’est un processus continu qui demande souvent et en plus des études spécifiques (études de marché).

Communication marketing : c’est l’information qu’elle transmet à son environnement.

QUELQUES DEFINITIONS

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ORDRE DE PRISE EN COMPTE DES DONNEES

Données internes

Données de l’entreprise (knowledge management)

Données sur ventes et sur clients

Activités marketing

Informations sur les coûts

Feed back des distributeurs

Feed back des VM

Feed back des prescripteurs et dispensateurs

Feed back des patients

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Sources externes

Données secondaires

Données marketing standardisées

Données primaires

Pouvoirs publics (ANSM, HAS, CEPS, etc.)

Associations

Publications

Internet

Etudes privées (statistiques, panels, etc.)

Relevés marketing continus

Enquêtes et études ad hoc

Observations

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Enquête répétitive réalisée sur un échantillon permanent représentatif de la population étudiée. Celui-ci est interrogé à intervalles réguliers en général sur les mêmes variables (questions identiques d’une interrogation à l’autre). Permanent (en théorie, la pratique accepte 25 % permanent d’une année sur l’autre) : cela oblige à recruter des «membres» qui acceptent de répondre régulièrement. Nécessité d’être rémunérés et formés par les instituts de sondage. taille importante : possibilité d’extraction de sous échantillons, pouvant répondre à des demandes particulières de souscripteurs. intervalles réguliers : cela permet une analyse historique (alors que le sondage classique est une mesure instantanée). Multi-clients

Exemple : Suivi des performances de ventes d’un produit (entreprise versus concurrents)

LE PANEL

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LES GRANDS ACTEURS DES PANELS DE DONNEES

DE MARCHES PHARMACEUTIQUES

CEGEDIM GERS (1969)

IMS HEALTH (1954)

EXEMPLES D’OUTILS (PANELS)

GERS / PHARMAGERS : Panel de sorties grossistes (sell in officines) chiffres de ventes par UGA, sert au suivi de la performance des VM

X-Ponent IMS (9500 officines) : panel de sortie officines (sell out) chiffres de ventes par classes, par produits, avec origine de la prescription

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PHARMASTAT IMS : panel d’officines.

EPPM (ex DOREMA, IMS) : profils de prescriptions et de prescripteurs (400 MG et 435 spécialistes).

ICOMED CEGEDIM : Segmentation et Ciblage des médecins selon les potentiels.

LPD CEGEDIM(Ex THALES, 1200 MG, 750 Spécialistes) : observatoires épidémiologiques et informations de prescriptions d’un médecin

CAM : suivi des efforts promotionnels (labos, produits) répartition par média, part de voix

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EXEMPLES D’OUTILS (suite)

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L’ETUDE OMNIBUS

Études développées par une société prestataire en études de marchés.

échantillon représentatif de la population. Eudes multi clients : chaque entreprise peut y inclure des questions. Chaque souscripteur choisit en fonction de ses besoins : le nombre de questions, la formulation, le type de questions (ouvertes ou fermées) et le traitement souhaité. Études répétitives : l’échantillon est interrogé à date régulière. Souvent, contrairement aux panels, ce ne sont pas les mêmes personnes qui font l’objet de l’enquête. Les personnes interrogées sont renouvelées. Souvent deux parties au questionnaire qui peut être variable : une partie «standard», descriptive de la structure du marché et une partie «ad hoc» relative à un souscripteur.

Exemple : Etude comportementale de patients Etudes rapides par internet ou téléphone ou interviews.

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BAROMETRES

Études multi-clients permanentes et répétitives. Les baromètres sont utilisés pour des études qui ne peuvent pas être réalisées via des panels. Ces études mesurent l’évolution d’un ensemble d’indicateurs, dans le temps et portant sur un thème précis. Même questionnaire utilisé de manière régulière. Échantillon possédant les mêmes caractéristiques, même si ce ne sont pas les mêmes personnes. Résultats vendus par souscription collective.

Exemple : Etude de suivi d’image d’un produit dans un marché donné analysant quelques critères : image, satisfaction, clients, comportements, performance, information médicale (SIMCALL), traçabilité des dépenses (CEGEDIM), automédication (CELTIPHARM), meilleures ventes parapharmacie (IMS HEALTH)

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ETUDES AD HOC

Études uniques «sur mesure» répondant à un problème spécifique posé par l’entreprise. Nécessité de briefing de la part de l’entreprise : objectifs, problèmes spécifiques, contraintes (délai, budget, méthodologie). En général elles sont confiées à une société extérieure d’études. Exemple : Etude du comportement de prescription d’un produit.

Voici un plan type d’étude ad hoc : - objectif de l’étude, - méthodologie proposée, - modalités de réalisation, - analyse des résultats - présentation des résultats et recommandations (précision, utilisation en pratique).

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ETUDES DE MARCHE QUALITATIVES

Récolte de données par une approche ouverte, non directive et permissive de personnes interrogées. Objectif : rechercher ce qui détermine le choix des gens, les attributs, les critères discriminants ou différenciant. (jeu) TECHNIQUE DE GROUPE

(FOCUS GROUP) ENTRETIENS INDIVIDUELS

Environ 6 à 12 personnes maximum (médecins, pharmaciens) Salle permettant l’enregistrement audio ou vidéo Animateur

Variantes : - mini groupes - groupes conflictuels - groupes commandos - groupes de créativité (brainstorming)

Environ 10 à 30 personnes (médecins, pharmaciens) Sur site Animateur d’entretien, avec guide, questionnaires (thèmes et ordre), non directifs Techniques : - projectives (associations de mots, d’images) - verbales - visuelles - identifications

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ETUDES DE MARCHE QUANTITATIVES

4 méthodes de recueil des données : - entretiens face face - correspondance (formulaire) - téléphone (marketing téléphonique ou phoning) avec formulaire ou CATI (ordinateur) - télématique (internet)

Nécessité d’un bon questionnaire questions ouvertes questions fermées dichotomiques : choix, exhaustives ou mutuellement exclusives. Questions avec échelles d’attitudes (sémantique différentielle ou catégories spécifiques)

Echantillons de 60 à 500 personnes

Traitement statistique Présentation des résultats (histogrammes, courbes, mapping) (Jeu) Recommandations

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Méthode de traitement des données consistant :

1)  à faire classer par ordre de préférence, par les personnes interviewées, des combinaisons de trois ou quatre attributs,

2)  en vue de déterminer, par l’analyse, le poids respectif (ou l’« utilité ») que ces personnes attachent à chaque attribut.

TRADE OFF

Exemple Plusieurs attributs et chaque attribut est constitué de plusieurs niveaux.

La combinaison du produit idéal est la résultante : Attribut 1 Efficacité Niveau 2 Assez efficace Attribut 2 Tolérance Niveau 3 Bien toléré Attribut 3 Absorption Niveau 3 Absorption rapide Attribut 4 Prix Niveau 4 Très bon marché

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ETUDES DE SATISFACTION CLIENTELE

Evaluer la satisfaction de la clientèle des laboratoires pharmaceutiques par la perception qu’à cette clientèle du niveau de qualité de tous les éléments constitutifs qui contribuent à la satisfaction.

Cadrage des clients Cadrage des thèmes (point de contacts avec les clients) à étudier Exemples : visite médicale, essais cliniques, promotion, publicité presse, courrier, documentation, congrès Phase qualitative (focus group ou entretiens) : recherche des attributs par clients, avec niveau de satisfaction minimale Validation avec sélection des critères opérationnels Phase quantitative : (questionnaires ou entretiens) : évaluation et pondération traitement des résultats : mappings, indices Recommandations : actions à entreprendre pour modifier les processus opératoires qui engendrent l’insatisfaction Validation finale et suivi des améliorations.

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Test de concept marketing : faire réagir le «testé« (prescripteur, consommateur) aux idées générales d’un concept (par exemple thérapeutique, etc.).

Test de produit (variable «produit» du mix) : test d’acceptabilité par les prescripteurs, les consommateurs

- test de goût, - test de conditionnement (identification, distinction, image véhiculée, taille, couleur, logo, préhension et manipulation). - test de marque (facilité à lire, à écrire. Adéquation aux indications thérapeutiques, évocation, adéquation aux cultures et aux langues.

Test de message de communication (jeu téléphone arabe) et de positionnement. Tests d’annonces presse. Test d’argumentaire de visite, d’ADV. Tests qualitatifs.

QUELQUES EXEMPLES DE TESTS

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ETUDES DE MARCHES AD HOC EXTERNALISEES FREQUEMMENT (*)

1) Tests d’annonces presse 66 % 2) Tests d’aides visuelles (ADV) 64 % 3) Recall Test de visite médicale 63 % 4) Bilan d’image laboratoire 56 % 5) Tests de concept 50 % 6) Monitoring de lancement 48 % 7) Etudes initiées par l’international 46 % 8) Etudes de satisfaction 22 %

(*) Enquête auprès des responsables d’études. % des interrogés.

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LES ETUDES SPECIFIQUES

ETUDES D’ACQUISITIONS

laboratoires, produits, brevets, AMM, dossiers.

ETUDES DE VEILLE MARKETING

Etudes d’intelligence économique (recherche d’informations grises , non publiées) Etat des lieux d’un marché Etat des lieux de produits en développement (BDD : Pharmaprojects, R & D Focus) Etat des lieux de Drug Delivery Systems (D.D.S.) ou technologies

ETUDE DE LOBBYING

Identification d’acteurs clés.

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LE MARCHE DES ETUDES

ETUDES AD HOC : environ 100 millions d’euros PANELS : environ 250 millions d’euros.

Source Marketing Magazine

Etudes ad hoc quanti et qualitatives Etudes de satisfaction

Décision au niveau des sièges Hors France ( USA, ….)

Vers des études plus globales et plus personnalisées !

70 % à 80 % des études avant lancement sont internationales. 30 % des études ad hoc intègrent une composante internationale.

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Réalisé en Interne Sous-traité en Externe

1) Réflexion Positionnement Produit 2) Stratégie de communication 3) Formation 4) Communication Interne 5) Relations Publiques professionnelles 6) Sponsoring Parrainage 7) Phase IV 8) Communication Corporate 9) Médiaplanning 10) Conception et Recherche Gadgets

1) Création Annonces Presse 2) Création Aides de Visite 3) Logo / Identité visuelle / Code Produit 4) Marketing Direct 5) Stratégie de communication 6) CD Rom 7) Communication Corporate 8) Réflexion Positionnement Produit 9) Conception et Recherche Gadgets 10) Edition

PRESTATIONS MARKETING INTERNES ET EXTERNES

(*) Sondage auprès des laboratoires, ordre décroissant des pourcentages

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LES CRITERES DE SELECTION D’UN PRESTATAIRE EN ETUDES *

CRITERES DE CHOIX (Briefing)

CRITERES DE DECISION

Notoriété 35 % Compétences 33 % Compréhension 30 % Prix 26 % Méthodologie 20 %

Prix 46 % Compréhension 39 % Méthodologie 33 % Compétences 15 % Notoriété 11 %

(*) Sondage auprès des laboratoires, ordre décroissant des pourcentages

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ETUDES DE MARCHES

LES PRINCIPAUX PRESTATAIRES

Internationaux : IMS HEALTH ZS ASSOCIATES AC NIELSEN SOFRES LOUIS HARRIS MEDICAL IPSOS Gfk AEGIS RESEARCH RESEARCH INTERNATIONAL BVA

Français : CEGEDIM GERS STETHOS A + A ALCIMED INDICE MEDICAL CHETOCHINE VIGIE PHARMA

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EXEMPLES DE BUDGETS D’ETUDES (fourchettes moyennes + ou - 10 %)

Recall Test de visite médicale 5 à 10 KE Pré Tests d’annonces presse 5 à 13 KE Pré-tests de positionnement 8 à 13 KE Pré-tests de packaging 5 à 8 KE Tests d’aides visuelles (ADV) 7 à 13 KE Etude d’image qualitative 8 à 17 KE Tests de concept 12 à 45 KE Etudes hospitalières 30 KE Etudes quantitatives 30 KE Etude de suivi de lancement 30 à 60 KE Etudes de typologie de médecins 30 à 60 KE Etudes de satisfaction 76 KE Reconstitution de marché 45 KE à 200 KE Test de prix 22 à 45 KE Panels 10 à 75 KE / an

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Entreprise pharmaceutique

Médecins Hôpitaux Pharmaciens

Patients

Deux grands acteurs dans les études : CEGEDIM-GERS et IMS

CEGEDIM : CAM, Decision Research IMS : Promotrack GERS GERS hôpital

IMS : Xponent, SDM, LMPSO

CEGEDIM : THALES, DOREMA IMS : EHPP

CEGEDIM : ICOMED, TVF IMS : LOGIMED