Guide Adobe Campaign de l’email marketing : la nouvelle frontière. 2014/2015

ADOBE CAMPAIGN | Guide de l’email marketing : la nouvelle frontière

Guide Adobe Campaign de l’email marketing : la nouvelle frontière.

Sommaire01 La nouvelle frontière de l’email marketing03 Suivez le client tout au long de son cycle de vie04 Diffusez vos emails aux moments opportuns 05 Un grand libraire envoie des emails personnalisés, déclenchés par des événements06 Remarketing : une opportunité à saisir absolument 07 Ciblez vos emails selon une vue client 360°08 Faites participer vos clients à leur expérience email

09 Personnalisez le contenu pour chaque client et chaque contexte10 Boîte de réception en temps réel : des emails

dynamiques11 Le responsive design pour diffuser vos emails12 Montrez aux clients que vous les connaissez grâce à la personnalisation

13 Réutilisez du contenu créatif sur tous les canaux de communication

14 L’email intégré dans des campagnes cross-canal innovantes

15 Conclusion16 À propos d’Adobe Campaign

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La nouvelle frontière de l’email marketing En 1978, le premier message marketing par email « inonde » les boîtes de réception de 400 utilisateurs via Arpanet, le prédécesseur de l’Internet. Suite à sa diffusion, Digital Equipment Corporation vendra l’équivalent de 13 millions de dollars en équipement informatique. Aujourd’hui encore, l’email reste l’un des plus puissants canaux marketing. En termes de ROI, il détrône tous les autres canaux avec un retour de 39,4 $ (29,50 €) pour chaque dollar investi.

Toutefois, l’email marketing n’atteint ces niveaux de performance que pour les spécialistes marketing qui connaissent les attentes des clients, comprennent les nouvelles tendances en matière d’emailing et explorent des pistes pour y répondre et s’y adapter.

Email Publicité Internet

Référencement Courrier direct

Source : Direct Marketing Association, 2011–12.

Retour sur chaque dollar investi

39,40 $ RETOUR SUR INVESTISSEMENT

40 $

35 $

30 $

25 $

20 $

15 $

10 $

5 $

0 $

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De nos jours, les consommateurs répondent différemment aux emails. Ils préfèrent d’abord les lire sur leur smartphone, puis poursuivre leurs activités, d’achat par exemple, sur leur tablette ou leur ordinateur portable. De plus, ils s’attendent à ce que les emails soient visuellement attrayants et faciles à lire sur tous les appareils.

Les consommateurs sont très sélectifs dans l’attention et le temps qu’ils consacrent à tel ou tel email. Les emails envoyés tous azimuts et à l’aveuglette sont balayés des boîtes de réception. Ceux qui sont personnalisés et pertinents sont conservés. Dès lors, vous devez connaître vos clients pour déterminer les contenus et les offres les plus parlants pour eux. Et vous devez offrir ces expériences de manière cohérente, tout en tenant compte du lieu et contexte dans lesquels se trouve le client, du device utilisé, de son comportement en ligne et de son rapport avec votre marque.

Ce guide décrit des tactiques innovantes d’email marketing et donne des conseils pratiques sur leur utilisation. Il explique comment suivre le client tout au long de son cycle de vie et lui proposer du contenu personnalisé selon sa localisation et l’appareil qu’il utilise. Le guide démontre que ces approches portent leurs fruits en analysant leur ROI et d’autres mesures de réussite.

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Suivez le client tout au long de son cycle de vieLorsque vous créez des campagnes d’email, considérez la phase du parcours client par rapport à leur cycle de vie. Ont-ils été convertis en clients ? Sont-ils actifs et récurrents ? Sont-ils des clients fidèles et des ambassadeurs de la marque ? Ont-ils cessé d’interagir avec la marque ? Chaque phase nécessite une approche et un contenu différents.

Les tactiques comme les emails déclenchés par des événements (trigger marketing) et le remarketing peuvent dynamiser la relation client grâce à l’envoi d’offres aux moments les plus opportuns.

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Diffusez vos emails aux moments opportuns Le timing de la diffusion d’emails est crucial : il détermine la pertinence ou la non-pertinence des messages. Un email de bienvenue suite à l’inscription à un programme de fidélité, un message de suivi suite à l’abandon d’un panier ou un appel du service client/email de remerciement suite à un achat en ligne ou en magasin physique vous permettent de réagir en temps réel à des moments clés dans le cycle de vie du client.

Ces types d’emails peuvent se répercuter très positivement sur le rapport du client à la marque. Le détaillant de prêt-à-porter d’Europe du Nord, Lindex, a usé de cette tactique pour faire progresser ses taux d’ouverture de 18% à 35%.

Comme illustré ici, le trigger marketing favorise la personnalisation des communications. L’achat en magasin déclenche une enquête auprès des clients qui génère un indice de recommendation net pour chaque client. Cet indice, qui détermine l’affinité et la fidélité du client à la marque, permet de trier les clients par groupe. Chaque groupe reçoit des communications pertinentes en ligne et hors ligne.

Mais faites attention à ne pas trop solliciter vos clients. Ils reçoivent une multitude d’emails non désirés, parfois même de marques qu’ils apprécient particulièrement. Vous pouvez appliquer des règles de pression marketing pour anticiper ce problème : lorsqu’ils ne répondent pas à plusieurs emails, il faut ajuster le canal et la fréquence de communication.

CLIENTS regroupés par réponse

JOURS PLUS TARD

DÉTRACTEURS DE LA MARQUE

PASSIVEMENT SATISFAITS

PROMOTEURS DE LA MARQUE

LE CLIENT e�ectue un achat en magasin

LA SOCIÉTÉ envoie au client une enquête par email (pas plus d'une par an)

Déclencher un appel du service clientèle

pour améliorer l'expérience client

Former les responsables de

magasin pour améliorer

l'expérience client

Di�user des emails personnalisés qui

�délisent les clients

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Un grand libraire envoie des emails personnalisés, déclenchés par des événementsL’un des plus grands libraires américains combine sa vaste connaissance client issue de son data warehouse à des données temps réel de préférence et de comportements, capturées par sa solution de gestion de campagnes, pour diffuser des emails personnalisés et déclenchés par des événements. Par exemple, en fonction des achats précédents et des intérêts déduits des comportements sur le site, les clients reçoivent des annonces personnalisées de nouvelles parutions de livre.

Les tactiques de ce type ont aidé le libraire à dégager un ROI positif de sa solution en moins d’une année.

• Des emails envoyés au bon moment à des clients ayant acheté un livre dans une série, mais pas le suivant, ont eu un rendement de 300% supérieur à celui des autres emails.

• Les newsletters personnalisées selon que le client est un homme ou une femme ont mieux fonctionné que les emails diffusés en masse. Le chiffre d’affaires par email a progressé de 194% pour les livres de science-fiction et de 167% pour les romans.

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Remarketing : une opportunité à saisir absolument Un client peut ajouter un article à son panier dans l’intention de l’acheter, mais l’abandonner si le processus de validation de commande est trop difficile ou trop long. Il peut aussi simplement chercher à satisfaire une envie d’acheter ou à estimer le coût total de l’article, frais de livraison compris, en vue d’un achat ultérieur ou à titre de comparaison.

L’ajout d’un article au panier peut représenter une étape importante dans un parcours d’achat souvent sinueux. L’abandon de panier par les clients représente 4 milliards de dollars chaque année. Une étude a déterminé qu’une valeur de 2,65 milliards de dollars, soit 63% des articles abandonnés, pourrait être récupérée.

Le remarketing, parfois appelé reciblage, est l’une des sources potentielles de chiffre d’affaires les plus importantes. Le remarketing ne se limite pas à la reprise de paniers abandonnés. Vous pouvez aussi relancer les clients qui ont terminé leurs achats en leur proposant des offres et des produits susceptibles de les intéresser.

4 milliardsde dollars en

ARTICLES ABANDONNÉS DANS

LES PANIERS EN LIGNE 71% DES PANIERS EN LIGNE

ABANDONNÉS PAR LES CLIENTS

⅔ et ¾ DES CLIENTS QUI ABANDONNENT

LEUR PANIER ONT L'INTENTION D'ACHETER

Jusqu'à 2,65 milliards de dollars peuvent

être récupérés grâce au remarketing Source : Shopping Cart Abandonment: Online Retailer’s Biggest Headache

Is Actually Huge Opportunity. Business Insider, mai 2014.

ENTRE

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Ciblez vos emails avec une vue client 360°La diffusion de contenu plus intelligent, plus efficace et plus personnalisé nécessite une connaissance approfondie de chaque client. Vous devez comprendre ses intérêts et ses préférences, exprimés directement ou déduits de ses interactions sur vos canaux marketing. Il vous faut aussi capturer et exploiter les données démographiques, des informations sur l’appareil qu’il utilise et sa localisation.

Vous avez besoin de consolider l’ensemble de ces données dans une vue client progressive. À l’intérieur de cette vue, vous devez pouvoir entrer des attributs en fonction des interactions initiées entre votre marque et le client, mais aussi compléter ces informations grâce à d’autres sources tiers.

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Faites participer les clients à leur expérience emailLe fait de faire participer les clients à leur expérience email est un excellent moyen d’augmenter leur engagement et de les fidéliser. L’une des méthodes les plus intéressantes consiste à créer un « centre de préférences ». Les informations collectées sur les préférences des clients vous aident à leur offrir une expérience plus personnalisée qui peut se traduire par un meilleur engagement, un meilleur taux de rétention, et au final, de meilleurs taux de réponse.

Évidemment, le centre de préférences leur permet de se désabonner facilement, mais peut offrir d’autres possibilités. Par exemple, ils peuvent choisir une fréquence de réception d’emails moins élevée, modifier les sujets d’intérêt et même choisir le jour de la semaine auquel ils veulent recevoir vos messages. Vous pouvez déterminer leurs centres d’intérêt et augmenter la probabilité de réaction à vos campagnes d’emailing.

Vos clients veulent être libres de leur choix. S’il est trop difficile pour eux de se désabonner ou de changer leurs préférences, ils classeront vos emails comme courrier indésirable. En réflechissant et en concevant votre centre de préférences de façon judicieuse, vous améliorerez nettement votre connaissance des besoins de vos clients et renforcerez leur confiance dans votre marque.

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Personnalisez le contenu pour chaque client et chaque contexteLa vue client à 360° prépare le terrain pour l’envoi à chaque client d’un email pertinent au moment opportun, quel que soit sa localisation ou l’appareil qu’il utilise. Les responsables de campagnes d’emails offrent déjà ce type d’expérience très personnalisée. Ils se servent de fonctionnalités comme le responsive design qui diffuse automatiquement des emails mis en forme selon l’appareil qu’utilise le client. Ils recourent aussi à la personnalisation pour créer du contenu sur mesure en fonction de la connaissance client.

Par ailleurs, les boîtes de réception en temps réel mettent automatiquement à jour les emails avec les offres et les contenus les plus appropriés sur la base de données dynamiques comme les niveaux de stock, la météo et la localisation du client.

Bien entendu, l’ensemble de ce contenu sur mesure nécessite un travail considérable de la part des créatifs. Il est donc préférable de trouver des façons de recycler ce contenu pour tirer pleinement parti de votre investissement.

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Boîte de réception en temps réel : des emails dynamiquesUne fois que vous envoyez un email, son contenu est figé. Fin de l’histoire. Et si cet email était mis à jour dynamiquement alors qu’il repose dans la boîte de réception du client ?

Par exemple, lors de la vente de billets pour un concert très couru, l’email pourrait être mis à jour de façon à afficher le nombre de billets restants. Lorsque les clients changent d’endroit, ils pourraient recevoir des cartes présentant le point de vente le plus proche. Ou l’email pourrait contenir des offres conditionnées par la météo. L’email pourrait être mis à jour selon ce que votre solution de test et de ciblage (solution de tests multivariés) détermine être le contenu le plus percutant, à tel ou tel moment donné.

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Le responsive design pour diffuser vos emailsLorsque les smartphones ont fait leur apparition, les marketeurs ont vite réalisé que les contenus adaptés à un affichage sur ordinateur l’étaient beaucoup moins sur un smartphone. Puis, les tablettes ont suivi. Très rapidement, toutes les marques ont commencé à développer du contenu adapté aux smartphones et aux tablettes, à côté de celui réservé aux ordinateurs. La pratique du responsive design est née d’un besoin de diffuser du contenu web et des emails dont l’affichage s’ajuste selon l’appareil sur lequel le contenu est visualisé ou ouvert.

Les études montrent qu’aujourd’hui les personnes ouvrent 61% de leurs emails sur des terminaux mobiles. 80% d’entre elles suppriment les emails qui ne les attirent pas visuellement lorsqu’ils les ouvrent et 18% se désabonnent. Des études de cas montrent que le responsive design pour les emails fonctionne et augmente les taux d’ouverture de 15 à 17% et les taux de clic de 21 à 24%.

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Montrez aux clients que vous les connaissez grâce à la personnalisationEn matière d’email marketing, les approches de diffusion en masse standardisées doivent être abandonnées au profit de campagnes qui considèrent les destinataires comme des individus et non pas comme des moutons de Panurge. Des tactiques de tests A/B par exemple vous permettront de déterminer les différentes versions de contenu et offres par email les plus parlantes pour chacun de vos clients. La gestion des offres vous permet de choisir dynamiquement l’offre ou le contenu le plus approprié pour un client donné et de l’insérer à un endroit particulier dans un modèle d’email. Proposer à vos clients du contenu personnalisé en usant de tactiques comme celles-ci augmente la probabilité qu’ils effectuent l’action escomptée, par exemple, cliquer sur une page produit ou effectuer un achat.

L’opérateur sans fil C Spire a recours à la personnalisation pour dynamiser l’engagement du client. La société avait l’habitude d’envoyer à ses clients des campagnes généralisées non ciblées. Dans le cadre d’une nouvelle offre de « services sans fil personnalisés », elle a commencé à envoyer des emails personnalisés selon les besoins des clients, leurs préférences et leurs comportements. Résultat : les taux d’ouverture ont grimpé de 8 à 51%, soit une progression de 537% et les taux de clic ont quasiment doublé (allant de 25% à 48%).

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Réutilisez du contenu créatif sur tous les canaux de remarketingDans une récente étude, des marketeurs ont dû identifier l’activité marketing la plus profitable. La moitié d’entre eux ont répondu : « la création de contenu pertinent et percutant ». Pourtant, 40% affirment qu’il s’agit aussi de la démarche la plus difficile. Plus vous personnalisez les emails, plus vous recourez au responsive design et plus vous devez créer du contenu. Selon une récente étude de Forrester, les dépenses de développement de contenu créatif et d’intégration d’emails à des systèmes internes devraient croître annuellement de 10% sur la période de 2013 à 2018.

Cela étant, les investissements en création de contenu doivent être rentabilisés. L’étude sur le marketing de contenu B2C, 2014 Benchmarks, Budgets and Trends, du Content Marketing Institute et de MarketingProfs, montre qu’ils le sont. Le rapport indique que les marketeurs efficaces allouent 32% de leur budget au marketing de contenu, et les moins efficaces seulement 10%.

Pour réduire le coût du contenu créatif tout en répondant à la demande, il est indispensable de partager et de réutiliser les actifs de création sur tous vos canaux de communication.

Activité La plus efficace

La plus difficile

Création de contenu pertinent et percutant 51% 40%

Personnalisation des emails 15% 10%

Segmentation des listes de marketing par email

15% 11%

Testing et optimisation des emails 7% 8%

Intégration des emails à d’autres tactiques 7% 13%

Envoi de réponses automatiques ou campagnes au goutte à goutte

3% 6%

Optimisation des emails pour les appareils mobiles

2% 4%

Sollicitation des abonnés via les médias sociaux

2% 9%

Source : Rapport récapitulatif des références en marketing par email Ascend2, 18 février 2014.

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L’email intégré dans des campagnes cross-canal innovantesCertaines entreprises montrent la voie de l’innovation en proposant des fonctionnalités nouvelles pour servir leurs clients. Citons notamment l’envoi du ticket de caisse par email suite à un achat en magasin, la possibilité d’utiliser le téléphone comme carte d’embarquement ou comme billet d’avion grâce à l’app Passbook sur iPhone ou Google Wallet, ou encore le recours à une application mobile pour effectuer des achats.

L’opérateur de train à grande vitesse Thalys est lui aussi un pionnier en la matière. Le consortium franco-belge basé à Bruxelles a d’abord rassemblé toutes ses données client pour créer une vue client à 360°. Ce niveau d’informations lui permet d’envoyer des emails personnalisés à la bonne personne, au bon moment et sur le bon appareil. Thalys s’est également rendu compte que ses clients appréciaient énormément la commodité des billets de train électroniques. Désormais, lorsque les clients achètent un billet, ils reçoivent une confirmation par email, ainsi qu’un SMS comportant le code QR du billet.

Ces approches cross-canal sont de nos jours assez rares. Elles sont appelées à se généraliser à mesure que les efforts de personnalisation et d’amélioration de l’expérience client se multiplient.

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ConclusionL’email marketing représente incontestablement l’un des moyens les plus efficaces de dégager un retour sur chaque euro investi. À l’heure où certaines tactiques d’emailing encore très répandues se révèlent insuffisantes, d’autres moyens plus judicieux de construire et de renforcer la relation client apparaissent.

Une connaissance approfondie du client sous-tend ces approches. Elle apporte les informations nécessaires pour offrir aux clients ce qu’ils veulent, au moment où ils le veulent et sur le device qu’ils utilisent, peu importe où ils se trouvent. Ces emails plus pertinents sont mieux accueillis dans les boîtes de réception.

Avec le temps, les responsables marketing devraient révéler de nouvelles façons d’exploiter le canal email déjà très puissant et bénéficier des innovations et dernières tendances technologiques du paysage digital.

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À propos d’Adobe CampaignAdobe Campaign offre des fonctionnalités de gestion avancée de campagnes, d’offres et de la personnalisation pour automatiser et exécuter des programmes marketing sur tous les canaux digitaux et traditionnels. Adobe Campaign répond à un enjeu majeur des spécialistes du marketing : établir et approfondir la relation avec les clients pour optimiser le chiffre d’affaires et le retour sur investissement. Adobe Campaign est utilisé par plus de 400 grandes marques dans le monde dont Alcatel-Lucent, Sears Canada, Sephora Europe et Sony Music.

Les marketeurs disposent enfin d’une solution complète et intégrée pour l’ensemble de leurs efforts marketing : web analytics, optimisation des médiaux sociaux, ciblage, gestion de l’expérience web et désormais gestion des campagnes cross-canal grâce à Adobe Campaign. Adobe Marketing Cloud répond à tous vos besoins.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur http://www.adobe.com/fr/solutions/campaign-management.html.

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