Guide pratique du mecenat associatif

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Guide pratique du mécénat associatif

Par Étienne GAllIAND et l’équipe rédactionnelle de la Navette

la Navette est une entreprise de rédacteurs spécialisée dans l’économie sociale. Intervenant dans tous les secteurs de l’édition (livres, revues, sites Internet), elle est en contact avec un réseau très étendu de spécialistes des différents domaines. Elle assure notamment la rédaction en chef d’Associations mode d’emploi et la rédaction de plusieurs revues professionnelles.

Titulaire d’un master de management des associations, Étienne GAllIAND est un spécialiste de l’ingénierie associative et a travaillé plus particulièrement sur les relations entre les associations et les mécènes. Il a notamment développé le pôle information et communication de l’école de la Paix, à Grenoble, et a mis en place, au sein de la fondation Charles Léopold Mayer, plusieurs projets internationaux. Il est aussi l’initiateur de l’Alliance des éditeurs indépendants, association qui s’attache particulièrement à faciliter des échanges solidaires et les rencontres entre ses membres et mène des actions de plaidoyer en faveur de l’édition indépendante et de la bibliodiversité.



Étienne Galliand et l’équipe rédactionnelle de la navette

© Groupe TerritorialCS 40215 – 38516 Voiron Cedex

Tél. : 04 76 65 87 17 – Fax : 04 76 05 01 63www.associationmodeemploi.fr/

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Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris).

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GPA 19 – Prix : 19,50 €

ISBN version numérique :ISBN : 978-2-35295-090-5

978-2-8186-0199-0Imprimé par Les Deux-Ponts, à Bresson (38) – Novembre 2014

Dépôt légal à parution

Collection Les Guides pratiques d’Associations mode d’emploi

3Guide pratique du mécénat associatif

Sommaire

Préface .....................................................................................................9

Remerciements ..................................................................................11

Introduction .........................................................................................13

Partie 1 Ce que l’on sait sur les mécènes .........19

Chapitre I Loi, droit et fiscalité du mécénat .................................21

A – Définition .....................................................................................21

B – Un nouveau dispositif législatif : la loi du 1er août 2003...............................................................23

C – Les formes du mécénat ........................................................25

Chapitre II Qui sont les mécènes ? ...........................................................27

A – Les fondations ..........................................................................28

1. Que font les fondations françaises ? ..............................29

2. Qui crée les fondations et pourquoi ? ...........................30

3. Les ressources des fondations .........................................32

4. Données comparatives .........................................................33

B – Les entreprises ..........................................................................34

1. Les domaines d’intervention ..............................................36

2. Le développement durable ..................................................36

3. Inscrire le mécénat dans la durée ....................................37

4. La proximité ...............................................................................38

5. Un outil de management .....................................................39

6. Médiatisation ...........................................................................39

7. Professionnalisation accrue ..............................................40

4 Guide pratique du mécénat associatif

Chapitre III Quelles sont les motivations des mécènes ? .....41

A – Don et contre-don ? ................................................................41

B – Quels avantages potentiellement attendus par les mécènes ? ....................................................................41

C – Tentative de classification des motivations des mécènes ..............................................................................43

Partie 2 Les enseignements de l’expérience de terrain ......................................................................................45

Chapitre I Le mécénat et l’association ..............................................49

A – Les raisons de la mise en place d’une recherche de mécènes .................................................................................49

1. Le reflux des financements publics : réalité et impacts ...................................................................................49

2. Les conditionnalités des financements publics ........50

B – Les mécènes et la gouvernance associative .............51

C – Les résistances au mécénat ..............................................51

1. Une critique évolutive et différenciée ............................53

2. Comprendre et tenir compte des résistances ...........54

D – Les ressources humaines associatives au service du mécénat .................................................................................56

1. Le temps de la recherche de mécènes, continu et durable ....................................................................................56

2. Le mécénat, quel service ? ...................................................56

3. Le profil du chargé du mécénat ........................................56

4. Répartir le travail .....................................................................57

5. Transférer la recherche de mécènes ...............................59

6. Impliquer les autres acteurs de l’association ............59

7. Évaluer les résultats ..............................................................60


Chapitre II Préparer le contact avec le mécène ..........................62

A – Segmenter et cibler ................................................................62

1. Les éléments internes qui aident à la segmentation et au ciblage ...............................................................................63

2. Les éléments externes qui aident à la segmentation et au ciblage ...............................................................................68

3. La récurrence de la segmentation, du ciblage et de la prospection ................................................................70

B – Réunir les informations essentielles sur le mécène ciblé .................................................................................................71

1. Nature, sources et capitalisation des informations..71

2. L’interlocuteur idéal ...............................................................75

Chapitre III Prendre contact avec le mécène...................................77

A – Le biais par lequel prendre contact et l’objectif visé ..................................................................................................77

1. Les outils : l’envoi de documents ou l’appel téléphonique ? ..........................................................................77

2. La recommandation ...............................................................77

3. Fréquenter les lieux potentiels de rencontre ..............78

4. Objectif du premier contact ...............................................78

B – Le premier rendez-vous : la présentation de l’association et du projet ..............................................78

1. La présentation de l’association ......................................78

2. La présentation du projet ....................................................81

3. Les outils utiles à la présentation de l’association et du projet .................................................................................82

C – Utilisation de la parole des bénéficiaires et des mécènes .........................................................................84

1. L’utilisation de la parole des bénéficiaires ..................84

2. L’utilisation des autres mécènes pour convaincre ..84


D – La présentation du budget ..................................................85

1. Annoncer les prospects et les mécènes obtenus .....85

2. Dons affectés et frais de structure .................................85

3. Dimensionner la demande ..................................................86

E – Les objectifs du premier entretien ..................................86

Chapitre IV Gérer et pérenniser le contact .........................................87

A – Entretenir le contact ..............................................................87

1. Immédiatement après le premier rendez-vous..........87

2. Sur le moyen et long terme ................................................87

B – La contractualisation .............................................................89

1. Quasi systématique ...............................................................89

2. Qui est à l’initiative ? .............................................................90

3. L’utilité .........................................................................................90

C – Le « reporting »..........................................................................91

1. Les demandes formelles ......................................................91

2. Anticiper et dépasser les demandes formelles .........92

3. Débriefer .....................................................................................92

D – La valorisation du partenariat ..........................................92

1. Les attentes générales du mécène ..................................92

2. La valorisation du partenariat par le mécène .............93

3. L’action des associations pour aider le mécène à valoriser le partenariat ......................................................93

4. Réunir l’ensemble des mécènes .......................................94

E – Évaluer le partenariat pour capitaliser, renforcer et pérenniser le lien .................................................................95

1. Estimer la satisfaction du mécène .................................95

2. Estimer l’implication du mécène .....................................96

3. La relation est-elle « gagnant-gagnant » ? ....................96

4. La pérennisation ......................................................................97


Chapitre V La communication de l’association au service du mécénat ........................................................................................98

A – Communiquer sur le mécénat ...........................................98

1. Pourquoi est-ce important ? ..............................................98

2. Les médias ..................................................................................98

B – Les supports de communication de l’association à mobiliser ...................................................................................99

1. Le site Internet .........................................................................99

2. Les autres supports .............................................................100

C – Communiquer auprès des mécènes .............................100

1. Une communication spécifique ? ..................................100

2. Inviter les mécènes aux événements de l’association .....................................................................101

3. Communication de crise ...................................................101

Conclusion .........................................................................................103

Annexes

Annexe I Le traitement comptable et fiscal dans l’association ....................................................................109

Annexe II Le traitement comptable et fiscal dans l’entreprise ......................................................................................111

Annexe III Le contrat, pas obligatoire mais prudent ..................................................................................113

Bibliographie.....................................................................................115


Préface

Établissement d’enseignement supérieur rattaché à l’univer-sité Paris-I Panthéon-Sorbonne, l’Institut d’administration des entreprises de Paris (IAE) est spécialisé depuis 50 ans dans la formation des cadres au management. Fort de cette expérience, nous avons mis en place un master pour répondre aux problématiques du secteur associatif. Pourquoi cela ?

L’importance économique et sociale du secteur à but non lucratif ne cesse de s’affirmer. Simultanément, les associa-tions sont amenées à prendre en charge des problématiques de plus en plus complexes, relevant tout autant de la gestion des ressources humaines, des relations aux financeurs publics et privés que de la gestion comptable et financière. Les struc-tures associatives sont de plus en plus incitées par leurs bail-leurs à accroître leur performance, à « rendre des comptes », à professionnaliser leur communication, et tout cela en préser-vant leur identité singulière. Les professionnels associatifs pouvaient donc tirer le meilleur profit d’une formation spéci-fique, leur proposant des méthodes, et des réflexions leur permettant d’affronter les évolutions de leur secteur.

L’auteur de cet ouvrage a obtenu, en décembre 2005, le master de management des associations délivré par l’IAE de Paris. Il a plus particulièrement travaillé, sous la direction de Sophie Rieunier, dans le domaine passionnant et innovant du marketing associatif. Aujourd’hui, c’est avec une certaine fierté que nous voyons son travail universitaire aboutir à une publication aux éditions Territorial, éditeur d‘Associations mode d’emploi, une revue de tout premier plan.

Le travail d’Etienne Galliand repose sur un parti pris claire-ment argumenté : la mise en place et la pérennisation des


liens entre les associations et les mécènes n’est pas nécessai-rement et uniquement le fruit du hasard ou réservée seule-ment à ceux qui auraient un « carnet d’adresses bien rempli ». L’auteur montre au contraire combien cette relation, pour être performante, doit être construite et outillée sur des bases gestionnaires.

En cela, nous retrouvons bien l’esprit qui anime notre master : équiper et professionnaliser des managers, au service des associations. Nous souhaitons donc à cet ouvrage, et à son auteur, tout le succès possible.

Patrick GilBERTProfesseur des universités

Responsable du master Management des associationsIAE de Paris


Remerciements

Il s’agit de remercier en tout premier lieu, bien entendu, les Éditions Territorial, l’éditeur de cet ouvrage, qui aura accepté de considérer la question du mécénat comme une thématique importante du monde associatif actuel.

Par ailleurs, l’enseignement dispensé par l’équipe du master Management des associations conduit par l’Institut d’administration des entreprises de Paris (IAE) aura alimenté profitablement ce travail ; il faut saluer ici le dynamisme et la qualité du cursus proposé par l’IAE, dans le respect des spécificités associatives. La formation et la professionnalisation des personnes travaillant dans les associations nous paraissent aujourd’hui de plus en plus indispensables, au vu de la complexité croissante de l’environnement associatif.

Enfin, nous tenons à remercier très chaleureusement toutes les personnes qui ont bien voulu prendre de leur précieux temps pour répondre – la plupart du temps longuement – aux quelques questions qui leur ont été soumises au cours d’entretiens en face-à-face, qui ont permis de dégager les aspects les plus concrets de ce travail.

L’auteur souhaite, pour finir, encourager toutes les associa-tions à considérer, à leur niveau et en cohérence avec leurs objectifs et leur culture, la question du mécénat. Rien n’est plus faux que de penser que le mécénat est a priori inadapté à la taille, à l’objet ou au savoir-faire d’une association. Bien entendu, la question éthique est centrale à la relation aux mécènes privés – aux entreprises en particulier. Mais nous faisons ici le pari que les associations sauront l’aborder profes-sionnellement et qu’il s’agit, là aussi, d’une occasion de créer des influences bénéfiques à l’évolution des acteurs privés.


Introduction

> Les financements publics, une source qui se tarit

Depuis 2002, les associations françaises subissent une crise des financements publics que d’aucuns décrivent comme étant sans précédent. Malgré l’absence de statistiques agré-gées, de données officielles, la réalité de cette tendance semble ne plus devoir être discutée.« Entre 1999 et 2005, on a assisté à une baisse des financements d’État de 5 % en volume et à une augmentation de 20 % de ceux des départements. »1 Or, cette source publique locale tend à se tarir aussi, du fait des différentes réformes : les collectivités locales recentrent leurs dépenses, et la disparition de la compétence générale (sauf pour le sport, la culture et le tourisme) interdit les financements croisés.Dans la même période 1999-2005, le volume des finance-ments privés évoluait de 3,5 %. Cette tendance semble se confirmer, et le mécénat est souvent présenté comme une alternative à la baisse des financements publics. Mais selon une enquête d’Admical2, si le nombre d’entreprises mécènes est en hausse, le budget global est en baisse. Crise oblige, les entreprises réduisent aussi leurs dépenses et, quand il existe, le premier poste supprimé est celui du don aux associations.

Xavier Frison, journaliste du mensuel Politis, dresse lui aussi un état des lieux plutôt alarmant (voir l’articule intitulé « Le cri d’alarme du mouvement associatif », Politis – jeudi 19 février 2004) : « L’ensemble du secteur associatif fait face à une grave crise, conséquence de trois années de choix politiques hostiles. Une hémorragie inquiétante pour les structures impli-

1 Le paysage associatif français 2007, mesures et évolutions, Viviane TCHERNONOG, Éditions Juris associations/Dalloz, pp. 154-155.

2 « Le mécénat d’entreprise en France », enquête Admical-CSA, 2010.


quées dans la vie sociale, sur lesquelles l’État se défausse pourtant de plus en plus. […]. Prises à la gorge par des financements diffé-rés, la fin prochaine des emplois aidés, la précarité et la baisse des subsides publics, les associations étouffent. […]. Les retards de subventions publiques, qui contraignent les associations à contrac-ter des emprunts et payer des agios bancaires, sont un exemple de ce rapport de force biaisé. Sans compter la baisse drastique des subventions depuis le changement de gouvernement en 2002, qui oblige les grandes associations à se tourner vers le secteur privé ».

Les organisations de solidarité internationale (OSI) font état, quant à elles, d’une baisse structurelle des appuis dispensés par la mission pour la coopération non gouvernementale (MCNG), organisme dépendant du ministère des Affaires étrangères. Depuis 2001, certains affirment que les baisses de financement représentent 25 %.

> La générosité des Français… indexée sur leur pouvoir d’achat

Quant à la générosité des Français, elle semble indexée sur leur pouvoir d’achat. S’y ajoutent, depuis début 2008, des inquiétudes quant à l’insécurité de l’emploi. Selon l’étude 2008 de l’Observatoire de la générosité et du mécénat, le comportement des donateurs évolue, mais leur nombre se maintient depuis 1999 avec un taux de 55 à 56 % de dona-teurs. L’année 2000 avait été exceptionnelle (67 %). Les foyers les plus fragiles économiquement continuent pourtant à donner, mais plus en nature et en temps. Les plus hauts reve-nus quant à eux renforcent leurs efforts, malgré la conjonc-ture de crise. La loi de 2003 relative au mécénat, en augmen-tant l’incitation fiscale, y est sans doute pour quelque chose. Par contre, les causes soutenues se recentrent sur la proxi-


mité, sans que la hiérarchie en soit modifiée : l’aide internatio-nale cède le pas au développement local et à la vie de quartier.

> Un contexte favorable au mécénat

Peu de structures sont donc à l’abri de cette « évolution à la baisse » des financements publics et certaines ne peuvent prétendre – sinon par la mise en place d’efforts disproportion-nés à leurs moyens – à la générosité du donateur individuel.

Par ailleurs, le législateur a créé, depuis quelques années et en particulier depuis 2003 (loi n° 2003-709 relative au mécénat, aux associations et aux fondations), un contexte favorable au développement du mécénat, notamment en renforçant l’allé-gement de la fiscalité.

Quelle que soit l’activité menée et même lorsque l’association agit dans un cadre de quasi-délégation de service public, il semble inévitable et peut-être souhaitable, de mettre en place des sources de financement polymorphes. Mais l’expérience et le savoir-faire font défaut en ce domaine ; si certaines asso-ciations ont ici une appréciable longueur d’avance, nombre de structures commencent tout juste à envisager le mécénat comme étant une source de revenus potentielle.

Comment et avec quels outils une association peut-elle professionnaliser la mise en place et la pérennisation du lien avec des mécènes ? Quels sont les démarches et les outils utilisés par les associations qui pratiquent le mécénat pour parvenir à créer et à pérenniser ce lien ? Dans quelle mesure ces expériences sont-elles capitalisables et reproductibles ?

Dans la première partie de cet ouvrage, le lecteur trouvera présentées les grandes caractéristiques du mécénat français. En effet, il est nécessaire d’estimer les réalités du mécénat


en France à travers les dispositifs législatifs, juridiques et fiscaux, mais aussi par une approche de l’identité des orga-nismes financeurs privés.

Cette recherche documentaire se heurtera sans doute à quelques limites – naturelles. Puisque nous cherchons les éléments concrets qui fondent la relation avec des mécènes, il nous a semblé indispensable de nous référer fortement à la réalité de terrain, en réalisant une manière de capitalisation des expériences et des savoir-faire qui ont cours chez les asso-ciatifs engagés quotidiennement dans la mise en place et la gestion de liens avec les mécènes. C’est l’objet de la seconde partie de ce livre et, sans aucun doute, la plus-value qu’il se propose d’apporter à la question du mécénat. Nous utilise-rons pour ce faire les résultats les plus pertinents et les plus utiles à l’action d’une série d’entretiens menés avec des orga-nisations à but non lucratif ayant une expérience de mécénat – entretiens menés à l’occasion d’un travail plus universitaire sur la question.

Nous aurons choisi ici quelques limites – nécessaires – à l’étude menée : elle concerne essentiellement les mécènes du secteur privé (fondations reconnues d’utilité publique, fonda-tions d’entreprise, entreprises elles-mêmes) ; elle ne concerne pas le parrainage, bien que la distinction entre ces deux formes de soutien puisse paraître, parfois, dans le cadre d’une approche opérationnelle, un peu artificielle3.

3 Pour mémoire, le mécénat implique une absence, ou tout du moins une disproportion, entre le don et les obligations du mécéné ; a contrario, le parrainage est un contrat classique, à dimension commerciale. Pourtant, même si les termes de la réciprocité ne sont pas tous clairement contractualisés, ils n’en existent pas moins dans le mécénat. C’est cette recherche et cette bonne compréhension des attentes et des besoins qui fondent même, semble-t-il, une action de mécénat potentiellement réussie.


Si la décrue des financements publics, certaines règles de cofinancement (mises en place, par exemple, par l’Union européenne), le maintien du don individuel et l’existence d’un corpus législatif et fiscal favorable poussent le secteur asso-ciatif à se tourner vers le secteur privé, c’est aussi à une autre conception de l’action associative et de la société dans laquelle elle s’inscrit que cette démarche nous renvoie, une société civile peut-être plus en interaction, où associations et entre-prises dialogueraient mieux. Les résistances sont et seront encore nombreuses – et parfois complètement justifiées. Il s’agira aussi d’aborder donc la dimension éthique du mécénat. Comme le précise Jacques Rigaud, dans l’avant-propos d’une étude menée en partenariat entre l’Admical et la Fondation de France4 : « Le rapprochement de ces deux mondes ne saurait leur faire perdre leur « âme ». Il doit se faire dans le respect de leurs spécificités, tant de leur mode de fonctionnement que de leur posi-tionnement éthique, tout en encadrant très précisément les moda-lités du partenariat. »

C’est par la bonne connaissance et l’influence que les associa-tions seront capables d’acquérir sur les mécènes, que ces rela-tions seront réellement « gagnant – gagnant ». S’il est illusoire de chercher des « recettes », ou des best practices conditionnant à tous coups la réussite d’une recherche de mécènes, il n’en existe pas moins des démarches et des outils qui pourront se révéler forts utiles dans des contextes très différents. C’est à cette enquête-là que nous souhaitons contribuer.

4 Nouvelles alliances dans la sphère privée : ONG et entreprises, Admical et Fondation de France, disponible sur le site Internet http://www.admical.asso.fr, rubrique Publications d’Admical/Les études.

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Guide pratique du mecenat associatif