Plan

I. La publicité et la science

II. Etude de cas

1. Les omega 3

2. Actimel

3. L’acide hyaluronique/Les crèmes de beauté

III. La législation et le contrôle des publicités

I. La publicité et la science

La publicité

But d’une publicité : fixer l'attention d’une cible visée pour

l'inciter à adopter un comportement souhaité

Cible :

- sexe

- âge

- catégorie socioprofessionnelle

Comportement :

- ACHETER

- mais pas que… (prévention, publicité pour des

ONG, des partis politiques…)

Problème du publicitaire : attirer l’attention, la retenir et faire

passer un message, en très peu de temps

Les stratégies

Si la plupart des publicités jouent sur l’émotion…

… la publicité scientifique se veut objective

rire Choco suisse

nostalgie Herta

rêve Agences de voyage

érotisme Parfums

…

Liste non exhaustive ; plusieurs émotions peuvent être utilisées en même temps

La publicité « scientifique »

« L’époque moderne tient la science en haute estime. La

croyance que la science et ses méthodes ont quelque chose de

particulier semble très largement partagée. Le fait de qualifier

un énoncé ou une façon de raisonner du terme « scientifique »

lui confère une sorte de mérite ou signale qu’on lui accorde une

confiance particulière. »

Alan F. Chalmers, Qu’est ce que la science ?

Emploi de la publicité « scientifique » pour les produits :

- pharmaceutiques

- cosmétiques

- agro-alimentaires

Enseignes

Affiches

Journaux

Radio

Télévision

Internet

Temps

le plus cher

le moins cher

Nombreux autres formats : cinéma, téléphones mobiles, spam,…

Les supports

II. Etude de cas

La publicité

Film

Les omega 3 décryptés

Nom scientifique : Omega 3

Le poids des mots :

- Fruit d’or « N°1 des marques enrichies en stérol pour

réduire le cholestérol »

- « Prenez votre santé à cœur »

Soutiens :

- Véronique Jannot

- Institut Pasteur de Lille

Le prix :

8,16 euros/kg pour St Hubert

6,36 euros/kg pour un beurre

« classique » (marque Monoprix)

Sources principales : poissons, huiles végétales

Omega 3 et 6 : acide gras polyinsaturés essentiels

Interviennent dans les processus

d’inflammation et de coagulation

Acides gras saturés

(~graisses animales)

Acides gras insaturés

(~graisses végétales)

Les acides gras

Acide linolénique

(oméga 3)

Acide linoléique

(oméga 6)

αω

Les preuves scientifiques

Rapport de l’Afssa

« Les études que l'Afssa a menées démontrent que la consommation d'acides

gras omega 3 peut conduire à :

- une diminution de la pression artérielle chez les personnes présentant

une hypertension artérielle

- une diminution de la quantité de triglycérides dans le sang, un type de

lipides qui, en cas d'excès, contribue au développement de maladies du cœur

- chez les personnes présentant au préalable des pathologies

cardiovasculaires, une réduction de la morbidité et de la mortalité

cardiovasculaires »

Effets possibles chez les personnes malades

Les preuves scientifiques

Les effets des omega 3 restent controversés chez les personnes en

bonne santé.

Les études à grande échelle restent difficiles.

Plutôt que de consommer des omega 3, la vraie solution pour éviter les

problèmes cardiovasculaires consiste en une alimentation variée et à un

mode de vie équilibré

La publicité

Film

La publicité

Nom scientifique : L. casei Defensis

Le poids des mots :

- Actimel

- « ferment »

- « participe à renforcer les défenses naturelles de

l’organisme »

Soutiens :

- Jamy et Fred

- Institut Pasteur

- Doctissimo

Le prix :

4,83 euros/kg pour Actimel

2,76 euros/kg pour Yop (yaourt à boire « classique »)

Actimel décrypté

Les preuves scientifiques

Accès aux articles écrits par des chercheurs de Danone sur http://hal-danone.archives-ouvertes.fr

European Journal of Clinical Nutrition, 2002 IF = 2,163

Applied and Environmental Microbiology, 2006 IF = 3,818

Research in Microbiology, 2005 IF=2,426

La publicité

Les crèmes de beauté décryptées

Nom scientifique : Acide hyaluronique,…

Le poids des mots :

- noms latins des ingrédients (aqua, etc)

- « utiliser quotidiennement »

- « pour plus d’efficacité, utiliser les autres produits de la

gamme »

Soutiens :

- Claudia Schiffer

- Laetitia Casta

- Eva Longoria

- ….

Le prix :

385 euros/L pour Bioxilift…

L’acide hyaluronique

Acide hyaluronique = composant de la matrice extracellulaire (MEC)

Composition de la MEC :

- fibres (collagène, élastine,…)

- substance fondamentale (comprenant

notamment de l’acide hyaluronique)

Derme

Epiderme

En chirurgie esthétique, les injections d’acide hyaluronique se font

en intradermique (300 euros/séance)…

Les preuves scientifiques

Plus généralement :

- test in vitro

- étude d’auto-satisfaction

- contrôle dermatologique

Onagre

Calcium

Elastine

Pro-rétinol

Collagène

Gingembre dermo-décrispantOr

Protéines de blé

CaféinePerle

Caviar

Florilège

III. La législation et le contrôle

des publicités

Que dit la loi ?

Article L121-1 du code de la consommation :

Une pratique commerciale est trompeuse si […] elle repose sur

des allégations […] fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur

l'un ou plusieurs des éléments suivants :

- les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses

qualités substantielles, sa composition,[…], son origine, […], les

conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage, ses propriétés et les

résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les

principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou

le service

Le problème réside bien sûr dans l’interprétation de cette loi

Qui la fait appliquer ?

Afssa : Agence française de sécurité sanitaire des aliments

Affsaps : Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé

DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la consommation et

de la Répression des Fraudes

ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité

- Surveillance

- Contrôles

- Retraits des produits

- Organismes pouvant être saisi par une association de

consommateur, un producteur, un particulier,…

- Code de déontologie

- Surveillance des publicités

- Demande de retrait

Les décisions de ces organismes sont disponibles sur leur site internet respectifs

Conclusions

Points communs à toutes les publicités « scientifiques » :

- utilisation des noms scientifiques

- explication vague de l’effet du produit sur l’organisme

- utilisation de formule passe-partout

- produits à utiliser quotidiennement

- nombreux produits similaires

- peu de transparence

- prix plus élevés que les produits « non scientifiques »

Il est intéressant de noter que les publicités sont testées de

façon scientifique sur les consommateurs…