Indice: D E C O M U N I C A C I O Nsaber la afirmación de idiosincrasias culturales y lingüísticas como el último bastión contra la uniformidad internacional. En Europa, dentro

TEMAS Y PROBLEMAS DE COMUNICACION 1

Indice:

3 Presentación

5 La televisión regional en Bretaña: entre lareinvidicación de identidad y el marketingcultural.Jacques Guyot

19 A comunicação e desenvolvimento: a participação popular em tempo de globalização

Maria Salett Tauk Santos

27 Las convenciones de una metodología anticonvencional.

Mabel Grillo

39 Interacción y comunicación mediática. Notaspara repensar la recepción.Carlos Rusconi

53 La presencia digital: Internet y las transformacionesculturales en el contexto del fin de milenio.Claudio Asaad

65 Ciclo de Cine-Arte: de propuestas y experiencias.Elpidio Blas y Ricardo Sánchez

77 El lector pretende un diario nuevo, cada día.Lionel Gioda

97 Sobre las materias prácticas y el pensamiento.Alberto Ferreyra

Intercambio de RevistasSra. Directora / Depto. Ciencias de la Comunicación / Fac. Ciencias Humanas.UNRC / Agencia Postal Nro. 3 / 5800 - RIO CUARTO -TE/FAX: (358) 4676285 / E-mail: [email protected]

ImpresiónTalleres Gráficos UNRCSeptiembre de 1999

En INTERNET http://www.unrc/dcc.htm.edu.ar

T E M A S Y P R O B L E M A SD E C O M U N I C A C I O N

Publicación del Departamento deCiencias de la Comunicación y delCentro de Investigaciones enComunicación (CICOM), Facultadde Ciencias Humanas, UniversidadNacional de Río Cuarto. Río Cuarto.Argentina.

AÑO 7. Vol. 9. 1999

UNIVERSIDAD NACIONALDE RIO CUARTO

Rector:Leonidas Cholaky Sobari

Decano Fac. Cs. Humanas:Ricardo Muñoz

Directora Depto. Ciencias de laComunicación:Analía Angeli

Editor Responsable:Gustavo Cimadevilla

Consejo Editorial:Analía AngeliMichael MorganEduardo CastroSilvina BertiJoão C. CanutoEdgardo Carniglia

Secretaría:Ariadna Cantú

Diseño y fotomontaje de tapa:Carlos Pascual

ISSN 1514-2159

2 TEMAS Y PROBLEMAS DE COMUNICACION


Renovar el compromiso

Junto con la década que cierra este siglo, innumerables anuncios seocuparon de plantear lo que significaba vivir en la sociedad de la información,en las autopistas virtuales y en la lógica de la simulación. Para entender esatrama, la tentación de asumir las categorías de lo global y poner todo en unmismo cajón es muy fuerte y alivia las tensiones de muchos de susinterrogantes en abierto. Las imágenes de una industria cultural inagotable,la información infinita, los sucesos inabarcables, el todo exhuberantesobreponiéndose a las partes, parece recordar a cada momento que ladinámica rueda sobre caracteres inconmensurables y plurales en plenareproducción. Pero, qué implican las partes en su modo de ser particulares,qué tienen sus singulares hacia adentro? Este número de Temas y Problemas,aún sin proponérselo, da algunas pistas sobre respuestas singulares quepor ello no renuncian a su capacidad de asociación.

La mayoría de los trabajos exponen resultados de investigaciones yreflexiones críticas que analizando escenarios particulares, por ejemplo losque construyen los diversos medios de difusión masiva, procuran caracterizary tejer puentes entre algunas partes de la industria de la cultura y la cotidianatrama de decidir las políticas mediáticas, las rutinas productivas y lasrelaciones con los receptores. La TV (Guyot), la radio (Rusconi), el cine(Blas-Sánchez), la prensa (Gioda) e incluso internet (Asaad), se retratancon problematizaciones que ubican actores y roles, escenarios de tiempo yespacio y procesos singulares.

Por otro lado y con una mirada también hacia adentro, pero de la propiaacademia, la investigación cualitativa y la formación de comunicadoresocupa la preocupación central de los trabajos de Grillo y Ferreyra. Porúltimo, la dicotomía presente en lo general y lo particular, entre lo global ylo local, encuentra en el trabajo de Maria Salett Tauk una oportunidad parala discusión cuando el problema del desarrollo se instala entre ambos polos.

El volumen nueve de Temas y Problemas, entonces, lleva consigo unanutrida gama de problemas, análisis y reflexiones que aportan a lacomprensión de algunas de las diversas inquietudes que caracterizan a estaépoca que parece transformarse antes de cristalizar.

Este número, también, cierra un año académico interesante para eldepartamento de Ciencias de la Comunicación que nos nuclea. A lo largodel período, la instalación de nuevos laboratorios multimedia ymultimediáticos, la visita de los catedráticos Jacques Guyot de la Universidadde Rennes II, Michael Morgan de la Universidad de Massachusetts y JanServaes de la Universidad Católica de Bruselas prestigiaron las aulas yalimentaron espacios de discusión y trabajo fundamentales para la vidaacadémica de la unidad. Junto a esto, la creación del Centro deInvestigaciones en Comunicación -desde este número coeditor de la revista-dio un nuevo impulso a la dinámica de la investigación y formación depostgrado y sumó nuevos aires y apoyos para el Departamento como untodo.

Para finalizar, un último anuncio. Despedir el milenio, el siglo o al menosla década, ha tenido un lugar común en las páginas de nuestra culturacotidiana del último año. Pero obviarlo por repetitivo también implica negar


que ese ritual de cerrar y abrir nuevas etapas resulta significativo paraencarar los desafíos innumerables de nuestro tiempo. Con este número,entonces, también cerramos una pequeña etapa. A partir del volumen diez,será el colega Edgardo Carniglia quién tendrá la tarea de dar forma definitivaa las próximas ediciones de Temas y Problemas. Así, esta suerte decompromiso de renovarnos en el hacer cooperativo da otra vuelta de páginapara continuar con la incipiente tradición que cultivamos: trabajarmancomunadamente, todos los días, con la alegría y la inquietud necesariapara buscar siempre nuevas respuestas y recrear el hacer fecundo.

Gustavo Cimadevilla


LA TELEVISION REGIONAL ENBRETAÑA: entre la reivindicación deidentidad y el marketing cultural.

Jacques Guyot



LA TELEVISION REGIONAL ENBRETAÑA : entre la reivindicación deidentidad y el marketing cultural.

Jacques Guyot *

Los discursos actuales sobre lo digital nos predicen días muy positivospara los usuarios (de quienes se dice que tienen una sed inextinguible paraproducciones audiovisuales o multimedia); también, nos anuncian unarevolución en los comportamientos y maneras de pensar. Esta ideologíatecnicista y positivista fue desde luego el objeto de un trabajo fenomenal dedesmitificación, particularmente de parte del filósofo alemán, JürgenHabermas. Más concretamente, la noción de digital cambió de sentido enlos últimos quince años, cuando significaba la alta definición o traer lacalidad cinematográfica a cada hogar. Hoy día, quien dice televisión digitalsignifica multiplicación de los canales con una dificultad real de alimentarestas nuevas cadenas con nuevos programas. Cada uno sabe que hay unapenuria de programas audiovisuales a nivel internacional.

Sin embargo, más allá de estas profecías post-mac luhanianas, existennuevas oportunidades para desarrollar sistemas televisivos, especialmenteen las regiones (los «pequeños países» para tomar la terminología europea),donde el estado de las técnicas (desarrollo de las redes de teledifusión,facilidades para la producción audiovisual) ofrece sin duda argumentospara los que quieren dar un impulso nuevo a proyectos más centrados sobrela vida regional o local. Parece como una reactualización de los sueños demedios comunitarios de los años sesenta, pero en un contexto nuevo, asaber la afirmación de idiosincrasias culturales y lingüísticas como el últimobastión contra la uniformidad internacional. En Europa, dentro del sectoraudiovisual público, esta situación desemboca en una consideración nuevapara construir espacios televisivos regionales que puedan promover lenguasde minorías. Es el caso de Francia (Vasco, Provenzal, Corso, Bretón, Catalány Alsaciano), España (Catalán, Vasco, Gallego), Inglaterra (Galés, Escocés,Cornouallés), Italia (Alemán, Retorromano, Esloveno, Francés), Finlandia,Holanda y muchos otros países.

Lo que es más, estas reivindicaciones de identidad gozan del favor delos operadores de redes o servicios que quieren articular sus estrategiasinternacionales o nacionales sobre una dinámica regional, del favor tambiénde ciertos empresarios regionales que buscan una legitimidad en el campocultural y finalmente de los políticos que procuran dar un sentido humanistaa las políticas de descentralización.

Entonces, existen las condiciones necesarias para la creación de canaleslocales y regionales, a nivel técnico, pero igualmente a nivel social y político.Pero, cada uno sabe que si hay factores favorables, este tipo de montaje esmuy frágil y ahora es muy difícil distinguir si concierne una adecuaciónobjetiva entre una oferta técnica y una demanda social, o si, al contrario, es

* Profesor de la Université deRennes II Haute Bretagne,Francia.


un fenómeno puramente coyuntural. Hay especialmente reservas económicasque pesan sobre un mercado cuyo grado de fragmentación puede ser unobstáculo para una buena rentabilidad. También, esta situación suscitaalgunas cuestiones: por ejemplo, en un contexto de internacionalización delos sistemas audiovisuales, ¿qué tipo de estrategias tienen los grupos privadosa nivel regional? o ¿constituye la noción de identidad regional un zócalobastante sólido y homogéneo-de un punto de vista sociológico, lingüístico y cultural- para construirmodelos originales de programación televisiva capaz de reflejar realidadese imaginarios singulares?

I- Las paradojas de la internacionalización

Las investigaciones sobre la internacionalización de la comunicaciónmostraron que la mundialización de la economía y de la cultura,especialmente en el sector audiovisual, constituye sin duda un factor denormalización de los intercambios y de los contenidos. Por esta razón,contribuye a acelerar los procesos de aculturación. Pero, al mismo tiempoy de manera paradójica, la internacionalización se acompaña de un retornode las culturas locales1. Si la naturaleza de este doble movimientoaparentemente contradictorio va, a pesar de todo, en el sentido de undesequilibrio muy fuerte en favor de grandes grupos capitalistasinternacionales, los fenómenos de resurgimiento de lo local -en suscomponentes lingüísticos, culturales y sociales- que aparecen aquí y allí enlos intersticios de la comunicación mercantil, asombran a todos losobservadores por su multiplicidad, por la riqueza de sus modos de expresión,por su singularidad o sólo porque todavía existen.

En consecuencia, se descubre una situación general un poco menoscatastrófica que la que los apocalípticos, según la formula de UmbertoEco, imaginaban. La descripción debe ser más matizada, porque es la mismagente que consume los productos televisivos de Disney la que reivindicauna información de proximidad o que se apasiona por el patrimonio artísticoy cultural local.

La revancha de las culturas, para tomar la expresión de Armand Mattelarten su libro sobre La comunicación-mundo, se inscribe en la problemáticageneral del retorno del sujeto como fue estudiado por etnólogos y sociólogosque analizaron en detalle las «prácticas murmurantes» de los individuos yde los grupos sociales2.

Este posicionamiento sobre lo local, que se puede interpretar como unareacción particular contra la desterritorialización de los espacios sociales yculturales causada por la internacionalización de los sistemas decomunicación, privilegia la región sobre lo transnacional, la proximidadsobre el alejamiento, el calor de un lazo social personificado sobre elanonimato de las redes inmateriales.

Las prácticas de los usuarios ya ilustran esta tendencia. Para tomar elcaso francés, se puede actualmente ver 62 cadenas temáticas en el cable ypor satélite. Naturalmente, esta oferta no incluye los numerosos canalesextranjeros. Ahora bien, frente a esta profusión de cadenas, el espectadorgeneralmente se atiene a una o dos cadenas generalistas, una o dos cadenas

1- Mattelart, Armand (1993) Lacomunicación-mundo. Historiade las ideas y de las estrategiasMadrid: Fundesco.

2- Hoggart, Richard (1970)The uses of literacy, New York:Oxford University Press. DeCerteau, Michel (1984) Thepractice of every life, Berkeley:University of California Press.


de ficciones y a veces algunos canales temáticos. Es lo que señalan losexpertos de los espacios publicitarios que observan muy atentamente lasprácticas televisivas3. Este uso selectivo que refleja prácticas televisivasbastante clásicas se explica por una parte porque el tiempo dedicado alconsumo de programas no es extensible, por otra parte porque la televisióngeneralista, pública o privada, todavía representa para muchos espectadoresel modelo referencial por excelencia4.

Igualmente, las redes satélites se dirigen a una clientela solvente, con unpoder adquisitivo fuerte. En consecuencia, el aspecto económico esimportante, sobre todo cuando se pueden recibir «gratuitamente» cadenashertzianas que proponen emisiones variadas. En muchos países europeos,todavía profundamente marcados por tradiciones de servicio televisivopúblico, el paso a la economía de mercado constituye un obstáculo serio.

En un contexto de globalización de lo audiovisual, se nota que frente alos gigantes de los news planetarios como CNN, pero también frente a lostelediarios de TF1 y France 2 («la misa católica» de las ocho de la tarde), eldiario de la cadena regional France 3 encuentra mucho éxito : 29% departes de mercado en 1990, hasta 43,9% en 1996, es decir delante de France2 y un poco detrás de TF1.

Lo local y lo regional no sólo atañen al sector de la información, sino atodo tipo de programas. En consecuencia, el éxito de la cadena regionalobliga a las cadenas nacionales a definir una estrategia de descentralizaciónde la información. Es el caso de M6 con diez desconexiones en ciudadescomo Rennes o Nantes. TF1 y LCI toman en subcontrato con una compañíade producción bretona (Master Producción) cortos reportajes sobre losacontecimientos sociales y culturales regionales (más de 700 en 1997).Para el espectador, la cadena privada puede proporcionar una visiónpanóptica de la actualidad, atañendo a los asuntos internacionales y a losacontecimientos nacionales y también interesándose en lo que pasa en lasregiones.

En sus políticas de desarrollo, las cadenas no pueden ignorar el nivelinternacional. No pueden tampoco desconocer la información de proximidad,las actualidades sobre la vida cultural regional. La dinámica de lo localacondiciona la implantación de las redes calados o satélites cerca del público.Es lo que explica el interés del grupo Bouygues/TF1 por la creación de unacadena bretona (y en bretón) en el año 2000. Naturalmente, este proyectoprivado refleja las contradicciones que existen entre las demandas culturalesy los imperativos comerciales, como lo veremos en la cuarta parte.

2- Recursos audiovisuales en Bretaña.

En las estrategias de reposicionamiento regional de las cadenas nacionaleshertzianas, la red de France 3 representa una ventaja cierta. Desde 1975,France 3 abrió 13 direcciones generales y 25 centros regionales deinformación. Existen 19 desconexiones (3 en Bretaña) que ofrecen cerca decinco minutos de noticias locales cada día (tabla 1). Estas ediciones localesfueron creadas a partir de 1990 para luchar contra la cadena privada M6(tabla 2).

Gracias a una red muy densa de oficinas regionales y más de 56 agencias

3- Moulard, Cécile (1997) Lesannonceurs face au paysageaudivisuel numérique (PAN), enMédias Pouvoirs, Nº 45.

4- Los que consumen más (248minutos cada día) tienen másde 50 años.


permanentes, la tercera cadena está actualmente número uno en términosde implantación regional en Francia. En cuanto a sus programas, la políticade France 3 está dictada por su estatuto de televisión de servicio público.Porque fue creada como una cadena descentralizada, tiene algunas misionesespecíficas. Aunque hay una mayoría de programas nacionales, las agenciaseditoriales regionales difunden cerca de 15 horas por semana de produccionesregionales. Una parte está naturalmente producida en Bretaña: cada año,France 3 Ouest emite alrededor de 450 horas de noticias regionales y locales,250 horas de otras emisiones (50 de las cuales en el idioma bretón5). Estapolítica de programación y de producción promueve los intercambios entrelas diferentes regiones de Francia. También, refleja una concepción muyjacobina de la televisión regional. Pero, al momento, el renacimiento de lacultura bretona obliga a France 3 a definir de nuevo su política deprogramación, particularmente con relación al porcentaje de programas enbretón.

El desarrollo del cable es más reciente. En los últimos diez años, 8ciudades bretonas eligieron la tecnología del cable, con una tasa media depenetración de 22% (tabla 3). Solamente 3 de ellas tienen una cadena localque produce y difunde cortos telediarios sobre la vida local : «TV Rennes»,«Brestel» y «Canal local» en Lorient. Generalmente, las redes de televisiónpor cable están conectadas a satélites para ofrecer una selección deprogramas temáticos. Significa que se podría valorizar el cable : habríaque abrir la programación a protagonistas de la vida cultural, social yartística en cada ciudad.

En comparación con otras regiones francesas, existe una culturacinematográfica muy rica en Bretaña. Cinco festivales reconocidos a nivelinternacional proponen una programación sobre las identidades culturalese ilustran una actitud de abertura y curiosidad para los pueblos del mundoDouarnenez (1978 sobre las minorías nacionales), Nantes en 1979 con el«Festival de los tres continentes», los «Encuentros Artes y cine» de Quimperen 1983, el «Festival del cortometraje» de Brest en 1985 y Rennes en 1989con «Travelling».

Cuarenta compañías de producción trabajan para el sector audiovisual(televisión, cine, películas institucionales, publicidad). Trece de ellaspertenecen a una asociación independiente de productores (Association desproducteurs audiovisuels bretons). Con la APAB, las compañías tratan deinfluir sobre las políticas audiovisuales regionales. En 1997, produjeron 46horas de programas para la televisión, lo que, al momento, no sería suficientepara abastecer una cadena regional6. Sin embargo, las produccionesmuestran una gran variedad de géneros (largo y corto metrajes, películasde animación, documentales, noticias, arte video, publicidad, retransmisiónen directo de acontecimientos deportivos o musicales) y también un gradoalto de tecnicidad. Naturalmente, la creación de una cadena bretona ofreceríanuevas oportunidades a estas compañías.

Por fin, tres instituciones importantes proporcionan recursos que puedenconcurrir al desarrollo de lo audiovisual: el Centro Común de estudios sobrela televisión y las telecomunicaciones (CCETT) en Rennes, el CentroNacional de las telecomunicaciones (CNET) en Lannion y la Cinematecade Bretaña en Brest.

5- Se puede comparar estascifras con las 40 horas enGalés por semana sobre lacadena S4C en Cardiff y las 16horas cotidianas en Gallego deTVG. Fuente: Guyot, Jacques;Margarita Ledo Andión;Roland Michon y ElanStephens, Television andinterculturality in Brittany,Galicia and Wales, informepara la Dirección General XXII(Educación y lenguasminoritarias), Santiago deCompostela, mayo de 1998,339 páginas.

6- A título de comparación, lascompañías gallegas producenmás de 400 horas de programaspara la TVG (Televisión deGalicia). Fuente: Televisionand interculturality in Brittany,Galicia and Wales, op. cit.


Así, Bretaña reúne muchas condiciones favorables para lanzar lo quelos españoles llaman «televisión autonómica».

3- Televisión y etnicidad.

En muchas regiones, por razones históricas y políticas, los debatespúblicos se enfocaron en la información por región. En este contexto, latemática de la especificidad cultural -incluyendo los aspectos lingüísticosno fue realmente tomada en cuenta. También, cuando se trata de desarrollartelevisiones locales, los proyectos que atraen la atención de las instanciasde regulación están generalmente efectuados por regiones económicamentedesarrolladas y ricas, más que por comunidades culturales o lingüísticas.De donde surge una paradoja extraña : la multiplicación creciente de canalestelevisivos resulta en una reducción relativa de las posibilidades de expresiónpara las culturas de las minorías. Como en otros sectores de actividadeshumanas, el paradigma económico es el que conduce el desarrollo de lasredes de comunicación y los operadores prefieren interesarse en clientescon un poder adquisitivo alto a quienes pueden proporcionar servicios yprogramas internacionales. A semejanza de lo que pasó con las radios libres,las televisiones locales podrían servir, en el corto plazo, a los intereses degrupos privados. Actualmente, la televisión numérica tiene en efecto unaventaja increíble para los grandes grupos multimedia : pueden reciclar susstocks de películas o reconstruir canales temáticos a partir de las cadenasgeneralistas que poseen.

Por un lado, se tienen problemas económicos y de viabilidad. Por otrolado, existe una dificultad para definir lo que es una identidad cultural. Enefecto, la construcción de espacios mediáticos regionales supone que lasambigüedades inexorablemente atadas a la noción de etnicidaddesaparecerán. Se puede aquí tomar el ejemplo de Bretaña, con lo que escribeun sociólogo especialista de etnicidad y de los flujos migratorios,particularmente en Asia : «Cada etnicidad es problemática y la bretonidadno es más problemática que otra»7. Para Pierre-Jean Simon, la imagen delBretón funcionaba como una idea tan metida y «natural» que ya nonecesitaba ser explicitada. Toma 10 elementos que le sirven de tipologíapara analizar la problemática de la etnicidad bretona desde un punto devista crítico: el aspecto físico, el patronímico, el proceso deinterreconocimiento (como la ropa), el origen familiar (ascendencia yfiliación), el lugar de origen, el territorio, la cultura, la religión, las actitudespolíticas y la psicología. Dos elementos constitutivos de la etnicidad permitenaclarar las tensiones que surgen entre los protagonistas regionales de lacausa bretona: el territorio y la cultura.

Así, en cuanto a la creación de una cadena de televisión, ¿qué modeloelegir?: ¿una difusión hertziana para una cobertura completa y uniforme deBretaña, las redes cableadas urbanas para alcanzar de manera selectivauna población más numerosa o sistemas híbridos más flexibles en suutilización pero más complejos para instalar? Igualmente, ¿de qué Bretañase trata? : ¿una división administrativa concebida por los esquemas estatalesde fomento del territorio que incluye los cuatro departamentos llamados«bretón», el «Oeste Grande» que corresponde a la dirección general de

7- Pierre-Jean Simon (1979)Aspects de l'ethnicité bretonne,in revue Pluriel, nº 19.


France 3 Ouest, la Bretaña histórica (con cinco departamentos), la Bretañaque habla bretón, la Bretaña marítima que tiene tanto éxito como industriaturística? Todas estas visiones corresponden a recortes políticos o históricos;ilustran también una cierta idea, eminentemente personificada y arraigada,que cada uno tiene del «territorio bretón». Por tanto, la manera de definir elárea de difusión condiciona el tipo de programación8.

En cuanto al aspecto cultural, es muy problemático, sobre todo cuandose trata de la cuestión lingüística. Una serie de estudios dirigidos por lasección del INSEE de Rennes proporcionan un balance un poco pesimistade la práctica del idioma bretón9. En un total de 534.000 personas que locomprenden más o menos bien, 369.000 lo hablan con soltura pero dosterceras partes son gente de más de 60 años. 268.000 tienen el bretón comolengua materna; viven generalmente en Baja Bretaña. 40.000 personasaprendieron en las escuelas: más de la mitad de ellas tienen menos de 30años y 25% viven en Alta Bretaña.La encuesta de 1994 muestra que la tasade transmisión de la lengua de una generación a la otra es débil (3%). Sinembargo, las escuelas bilingües atraen más y más jóvenes: aproximadamente13% de crecimiento anual en todas las instituciones educativas (públicas oprivadas) que escolarizaron 3401 alumnos en 1996.

La consideración de esta ruptura socio-cultural condicionaránaturalmente el papel que la televisión podrá representar como factor depromoción lingüística. Por un lado, un público de viejos, viviendo en elcampo, practicando el bretón como una lengua materna; por otro, unapoblación de jóvenes para quienes el francés es el idioma de referencia,viviendo en un entorno urbano (también en ciudades, como Rennes, dondeel bretón nunca fue hablado) y cuyo conocimiento del bretón pasa por lasescuelas o los cursos particulares. Si existe un futuro para el bretón, essobre todo a través de una política educativa en la cual la televisión sóloconstituya un contrapunto, especialmente gracias a emisiones que permitanafianzar la práctica balbuceante de los jóvenes en una realidad cotidiana.Finalmente, si el factor lingüístico representa un elemento esencial de laidentidad cultural, la lengua no es una condición sine qua non de pertenenciaa la etnicidad bretona. Es un problema fundamental que Michel de Certeauobservó cuando escribió que «la lengua de la autonomía es política»10. Paraeste investigador que encarna un proyecto original de antropología política,la cuestión étnica no puede ser reducida al análisis de un objeto deconocimiento. No es sólo un tema académico para sociólogos o etnólogos.En efecto, más allá de elementos de etnicidad que permitirían definir laexistencia y la pertenencia a una etnia, De Certeau piensa que se puedehablar de un grupo étnico dado a partir del momento en el que él define suspropias modalidades de existencia. En consecuencia, es un acto político, undesafío para existir. Tomando su modelo de análisis de los usos, explicaque lo que caracteriza una política, es la articulación de una táctica sobreuna estrategia: primero, existir políticamente, segundo hablar su lengua.

Así, el enfoque excesivo sobre la reivindicación lingüística llega a olvidaruna cosa esencial: la única manera de definir modalidades culturales ylingüísticas pasa por un debate político dentro de un espacio públicodemocrático.

De cierta manera, Pierre Musso, que escribió «Es la región que hace la

8- Francia tiene una poblaciónde 60 millones de habitantes.Hay 2,7 millones de habitantesen la región bretona, 3,7millones en la Bretañahistórica. La Baja Bretaña-donde se habla bretón- abarca1,5 millón de personas y el"Gran Oeste" de France 3 másde 4,5 millones.

9- Propos sur la languebretonne, in Les dossiersd' Octant, revue de l' INSEE -Bretagne, nº 23, 1990; Lapratique du breton dans lescommunes, in Octant, revue del' INSEE - Bretagne, nº 48,1991; La connaissance dubreton, in Octant, revue de l'INSSEE -Bretagne, nº 56-57,1994.

10- De Certeau, Michel (1993)La culture au pluriel, Paris:Seuil.


televisión, pero no la televisión que hace la región»11 presenta un modeloque puede completar concretamente los paradigmas de De Certeau. Enefecto, propone una matriz con dos entradas que permite una identificaciónde una región a partir de tres factores: el suelo (espacio y territorio), lamemoria (el tiempo y la historia) y el proyecto (las representaciones delfuturo).

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También, se pueden conectar estas preocupaciones con los trabajos deDavid Morley y Kevin Robins. Los dos investigadores británicos analizanlas relaciones entre medios electrónicos e identidades culturales en laperspectiva de una geografía social. Notan que ahora, cuando se habla deidentidad :

La hibridización cultural es, más y más, una cosa natural en elmundo, y, en este contexto, cada tentativa para defender laintegridad de culturas auténticas o indígenas puede desviar muyfácilmente a la defensa conservadora de una visión nostálgica delpasado.12

4- Las cadenas privadas y la cultura como elemento demarketing cultural.

Frente al nuevo entusiasmo por las culturas locales, el grupo Bouygues/TF1 decidió comprobar la reactividad del público bretón. Lo experimentóen dos etapas y con dos géneros muy diferentes: primero, en diciembre de1997 con la difusión sobre la cadena privada TF1 de un documental dedicadoa la historia de Bretaña; segundo, en junio de 1998 con la retransmisión delos 68 partidos de fútbol del Mundial con comentarios en bretón sobreEurosport, cadena por satélite. En los dos casos, el experimento tuvo muchoéxito, demostrando que podía ser extendido. En noviembre de 1998, eldirector de TF1, Patrick Le Lay, anunció un proyecto de televisión bretonaque emitiría dos o tres horas cada día en bretón a partir de enero de 200013.Se llamará TV Breizh. «El responsable de este proyecto [TV Breizh] dirigela división internacional [del grupo Bouygues/TF1]», declaró Patrick LeLay14, lo que confirma muy claramente las hipótesis sobre la

11- Musso, Pierre Médias etformation des identitésrégionale en Europe, en Saez,Jean-Pierre (ed.) Identités,culture e territoires, Paris:Desclée de Brouwer, pp. 169-185.

12- Morley, David y KevinRobins (1995) Spaces ofidentity. Global media,electronic landscapes andcultural boundaries, London-New York: Routledge, p. 130.


internacionalización de los sistemas de comunicación.Como lo explicó en la reunión en noviembre de 1998 Patrick Le Lay,

«No es sólo una cadena de televisión, sino un instrumento tecnológico devanguardia para Bretaña»15, es decir una plataforma de servicios multimediaalrededor de terminales interactivos digitales: el televisor, Internet, «teléfonosevolucionados», consolas de juego, descodificadores nueva generación conun lector de tarjeta de crédito para acceder al telemercado, al cine pay-per-view, a servicios bancarios en línea o a servicios de meteorología marina.

En síntesis, la televisión bretona constituye el corazón de un dispositivomás ambicioso que se interesa en una clientela solvente (Bretaña representaun mercado potencial de 250 000 consumidores para empresarios regionalesque podrían utilizar la red para promover sus productos).

Por otro lado, Patrick Le Lay es muy claro sobre el sentido que da a ladinámica regional y sobre su interpretación de la cultura bretona. «Aúnpara un proyecto de televisión bretón, es imposible hacerlo sólo en locultural»16, porque el espectador es un «hipócrita que nunca se interesa endocumentales de calidad». El público de TF1, son las mujeres porque son«consumidoras que hacen vivir la televisión, a quienes les gustaSchwarzeneger»17.

En cuanto a los gustos de los bretones, no tienen ninguna especificidadque justificaría un tipo de programación particular: «Yo tengo conocimientosabsolutos cada día a las 9 gracias a los sondajes; los gustos de la sociedadfrancesa son exactamente los mismos que los gustos de los otros paíseseuropeos, y particularmente de los Estados-Unidos.»18 Pues, TV Breizh correel peligro de ser un secundario mercado para los programas nacionales yinternacionales de la cadena privada con, por cierto, la difusión de algunoscursos de bretón para comprender los dibujos animados japoneses, losseriales americanos, los mensajes publicitarios y naturalmente las noticiaslocales como última garantía de un anclaje regional. Si existe un riesgo deinstrumentalizar la lengua bretona, este proyecto contribuye también alegitimar la causa lingüística de una minoría.

En este contexto, la visión que TF1 tiene de Bretaña es una visióncomercial (cosa natural para una cadena privada), en la cual la referencia ala cultura sirve para facilitar la aceptabilidad social y política del proyecto.

Conclusiones

La situación desde un punto de vista tecnológico aparece como unrompecabezas gigante compuesto de factores sociales, económicos,culturales y políticos.

En este contexto, pensar sobre la televisión en la región o en lo localsupone cuestionar los modos de construcción de las identidades culturalesy comprender las tensiones que existen entre los diferentes protagonistas(los políticos, los operadores de redes o sistemas televisivos, los usuarios,los militantes culturales, etc.). Construir un espacio mediático regionalconstituye un desafío importante que supone estrategias y tácticas entreuna variedad de protagonistas: 1- para tejer alianzas a nivel regional entrelas asociaciones culturales, el sector educativo, las compañías de producción,los defensores del idioma bretón, los periodistas de la prensa escrita, el

14- Idem.

15- Idem

16- Idem

17- Idem

18- Idem

13- Todas las citas de estecapítulo están extraídas de latranscripción de laintervención de Patrick Le Layen Locarn (Bretaña, Francia),grabada por el autor delartículo.


sector de la edición, los operadores de redes cableadas y las instanciaspolíticas; 2- para tejer alianzas a nivel transregional en términos decoproducciones o intercambios de programas; 3- para mejorar la utilizaciónde los recursos locales (los archivos de la cinemateca, la transferenciatecnológica de parte de instituciones como el Centre Nacional de lasTelecomunicaciones, convenios con France 3 que puede proporcionarprogramas como lo hace la BBC con la cadena galesa S4C, interconexionescon el cable en zonas urbanas, etc.).

Finalmente, hay que evitar dos obstáculos mayores. Primero, el peligrode una forma de etnocentrismo, a saber un posicionamiento exclusivo yfriolero sobre lo local y las temáticas de identidad. Como lo escribe Mattelart: «Small no es necesariamente beautiful. Cuando lo local se pone de relievepara rechazar una apropiación de lo mundial o de lo internacional, se estáen la obligación de salir fiador de un movimiento de disminución del sentidoy de las capacidades de actuar sobre las situaciones concretas. Lo localsólo tiene verdadero interés allí donde permite captar mejor, merced a laproximidad, la interacción entre lo abstracto y lo universal, entre lo individualy lo colectivo.»19 Segundo, el peligro del liberalismo económico que tiendea considerar la cultura como el coayudante de la extensión de los mercados.

Anexo

1- Desconexiones de France 3: partes de mercado(Fuente: Médiamétrie. Diciembre 1995)

19- Armand Mattelart, Lacomunicación-mundo. Historiade las ideas y de las estrategías,op.cit.


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2- Desconexiones de M 6: partes de mercado(Fuente: Téléperformance. Enero 1996)

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3- El cable en Bretaña en 1995


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TSERB 9891 000061 00057 00561 %22

TNEIROL 9891 00006 00562 5655 %12

YVITNOP 0991 00031 7905 552 %5

ÉRTIV 5991 00051 6284 142 %5

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XIALROM 5991 00002 0538 585 %7

LATOT 000827 097313 52407 %4,22



A COMUNICAÇÃO EDESENVOLVIMENTO: APARTICIPAÇÃO POPULAR EMTEMPO DE GLOBALIZAÇÃO

Maria Salett Tauk Santos



A COMUNICAÇÃO EDESENVOLVIMENTO: APARTICIPAÇÃO POPULAR EMTEMPO DE GLOBALIZAÇÃO*

Maria Salett Tauk Santos**

Este texto analisa uma experiência de desenvolvimento local tomandocomo perspectiva de análise a participação popular no espaçocombinatório onde ela se materializa, nas mediações do global e do local,engendrando um novo processo onde as ações de desenvolvimentoacontecem: a glocalização.

A globalização é um fenômeno que considerado quer no aspectoeconômico, quer no aspecto cultural, apresenta uma interface aparentementeparadoxal. É universal mas é excludente, é global mas se materializa nolocal, engendrando novas formas de sociabilidade. O local se constituiportanto o espaço privilegiado onde se desenvolvem relações combinatóriasdas culturas locais, de assimilação, rejeição e refuncionalização da culturaglobal hegemônica, constituindo aquilo que o sociólogo inglês RolandRobertson1 chama de “glocalização”, uma mistura de globalização comcaracterísticas locais.

A “glocalização”, portanto, engendra não apenas novas formas desociabilidade, como suscita a necessidade de novas formas de luta, capazesde enfrentar um dos efeitos que a globalização parece ser indutora: a exclusãosocial.

A preocupação com os efeitos excludentes da globalização já é algovisível no mundo. A prova disso é o fato da ONU ter escolhido para a 9a.Conferência das Nações Unidas sobre o Comércio e o Desenvolvimento,realizada em 1997 na África do Sul, o tema/questão: Como evitar que umaeconomia cada vez mais globalizada aumente o número de excluídos emarginalizados?

A resposta a essa questão se materializa através das iniciativasgovernamentais no sentido de encontrar novas formas de empreendimentosdentro de uma dinâmica de desenvolvimento territorializada. Nesse processoa construção das velhas identidades nacionais cede lugar à organizaçãopopular na comunidade, no município, como ponto de partida à participaçãodos munícipios na construção da nova cidadania, entendida como a viapara o desenvolvimento local.

Uma dessas iniciativas de desenvolvimento local está sendo executadapelo governo no Nordeste do Brasil. A avaliação dessa experiência naperspectiva popular da participação popular é o que trataremos a seguir.

* Texto apresentado noRencontre Mondiale duDéveloppement Local.Sherbrooke, Canada, 22-24 deOutubro de 1998.** Doutora em Ciências daComunicação. Profa. daUniversidade Federal Rural dePernambuco.

1. Roland Robertson, professorda Universidade de Pittsburgh,em Conferência durante oSeminário PluralismoCultural, Identidade eGlobalização, no Rio deJaneiro. Fonte: Folha de SãoPaulo-Ilustrada, p. 6, 12/4/96.


Desenvolvimento local e concertação dos atores

A preocupação com o desenvolvimento local na direção em queentendemos na contemporaneidade – como um “processo de construção deoportunidades e de melhores condições de vida para populações locaismobilizando capacidades e energias endógenas”2 é um conceito que vemganhando importância a partir do final dos anos 80. Tal fenômeno deve-sea um conjunto de fatores como a mundialização dos mercados, o incrementodas políticas neoliberais, a crise do desemprego, a crise do Estadoprovidência e o agravamento do processo de exclusão social que marcamos anos 90, provocando um redirecionamento nas políticas dedesenvolvimento e no papel dos diferentes atores.

Louis Favreau3, tomando como referência países como Canadá, Françae Estados Unidos, analisa a situação dos principais atores dodesenvolvimento local como o Estado, as empresas privadas, os movimentossociais e as comunidades locais, demonstrando como, dentro da ordem daglobalização esses atores são impelidos a uma concertação em nível localpara lutar contra a exclusão e alcançar o desenvolvimento. O Estado, porse encontrar sujeito às regras da reestruturação mundial da economia e dacrise das despesas públicas, procura como saída intervir de forma maislocalizada em parceria com os diferentes setores da sociedade. As grandesempresas, à medida que se modernizam, provocam uma redução drásticano nível de emprego, tornando-se fomentadoras de exclusão. Para escapara esse estigma essas empresas procuram, em parceria com o setor públicoe as comunidades, alternativas locais para o problema da exclusão4. Osmovimentos sociais redefinem suas estratégias de intervenção, anteslimitadas apenas na esfera reinvindicatória, para o domínio do econômico,estabelecendo, como assinala Levesque e Mager, parcerias com os setorespúblico e privado5. Por sua vez, as comunidades locais, sentindo-seameaçadas na sua coesão social pelo aumento da pobreza, e expostas àviolência de todas as ordens, tendem a trabalhar em concertação com osdemais atores locais, participando de programas de desenvolvimentoeconômico e social.

Os esforços para construção do desenvolvimento no Brasil, antesmarcados pelo paralelismo e muitas vezes pelo antagonismo dos diferentesatores envolvidos - Igreja contra Estado, movimentos sociais de costaspara o Estado-, cedem lugar à concertação, à parceria. Isso não significaque passamos a navegar em oceano de águas tranqüilas. Os conflitos e osdesafios aumentam na medida em que deixa-se de trabalhar apenas dentrode uma esfera de iguais, como outrora no âmbito governamental ou noâmbito dos movimentos sociais, ou ainda no setor da empresa privada,para trabalhar com diferentes.

A construção do desenvolvimento local passa portanto pela invenção deuma nova cultura política. Construir uma nova cultura política pressupõe,como assinala Marilena Chauí, estimular formas de auto-organização dasociedade e sobretudo das camadas populares, criando o sentimento e aprática da cidadania participativa6. Essa compreensão já é antiga no âmbitodos movimentos sociais no Brasil. O exemplo mais recente é o esforçodesenvolvido pela Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela

2. A esse respeito verARAÚJO, Tânia Bacelar deDesenvolvimento local:possibilidades e limites. Recife,mimeo, 1997; SANTOS, Mª.Salett Tauk e CALLOU, AngeloBrás Fernandes. Desafios daComunicação Local in:SIGNO Revista deComunicação Integrada. Ano2, n. 3. Set. UFPB. 1995. P. 42-47.3.FAVREAU, Louis. Quartiersen crise: revitalisation etdéveloppement local en milieuurbain in: Coopératives etDéveloppement. Revue duCIRIEC. Canada, vol. 26,número 2, 1994-1995, p. 7.

4. Idem, p. 7-8.

5.LEVESQUE, B. et M.C.MALO, apud FAVREAU,Louis. V. nota 2, p. 8.

6. CHAUÍ, Marilena. CulturaPolítica e Política Cultural in:Estudos Avançados nº. 23, SãoPaulo, USP, 1995, n. 71.


Vida que, na luta pela democratização do processo de formulação eimplementação das políticas sociais, elegeu o Estado como parceiro dessaluta. O novo aparece quando é o Estado que toma a iniciativa: privilegiar aparticipação das comunidades locais na tomada de decisão e estabelecerparcerias com organizações não governamentais na construção dodesenvolvimento local. Sobretudo quando se trata de planejar odesenvolvimento rural no Brasil, particularmente na região Nordeste, ondehistoricamente o Estado exerceu um papel centralizador.

Política de desenvolvimento local e participação popular

O Programa Reformulado de Apoio ao Pequeno Produtor Rural-PAC/FUMAC nasce dessa proposta de redefinição das políticas públicas doEstado, para o meio rural nordestino, expressa no objetivo de “estimularatravés de financiamentos, de investimento, empreendimentos selecionadose solicitados por comunidades rurais carentes”7. Sendo a identificação, oplanejamento, a execução, fiscalização e controle desses projetos dacompetência inalienável das populações rurais organizadas, no afã decontribuir para o “fortalecimento do processo de organização e participaçãodas comunidades”8 e ao mesmo tempo contribuir para o “aperfeiçoamentodo processo de tomada de decisões em nível municipal” com a “efetivaparticipação das comunidades”9.

Entre as diretrizes e critérios para a implantação do Programa estãoainda previstas ações de concertação entre as Unidades Técnicas executorasdo PAC/FUMAC com as organizações não governamentais, para o esforçode mobilização comunitária, além da realização de campanhas publicitáriasno sentido de divulgar o Programa e “persuadir” as comunidades rurais aparticipar.

A concepção do Programa PAC/FUMAC contempla todos os principaiselementos para o desencadeamento de um processo de desenvolvimentolocal. Há um Estado que recua e convoca os cidadãos a assumiremresponsabilidades e dividir poder; existe um trabalho de promover aconcertação dos diferentes atores sociais – empresas privadas, ONGs,comunidades –, no esforço para o desenvolvimento; há uma intenção demobilizar as comunidades para o exercício da cidadania municipal.Entretanto, uma pesquisa avaliatória recente demonstra que não foisignificativa a contribuição do Programa para o incremento da participaçãodas comunidades nordestinas envolvidas10.

Considerando a participação enquanto processo de comunicação épossível proceder a uma análise dos fatores que explicam em parte esseinsucesso. O procedimento dessa análise será o de comparar algunsfundamentos da teoria da participação às estratégias para a organização/participação comunitária do PAC/FUMAC e ao comportamento departicipação das comunidades rurais envolvidas pelo Programa.

Desde a Declaração Universal dos direitos humanos que o pensamentosocial converge no sentido de considerar a participação popular como “umdireito humano, um dever político e um instrumento essencial de construçãonacional”. Pedro Demo coloca como objetivos da participação “aautopromoção, a realização da cidadania, a implementação de regras

7. PROGRAMA DE APOIOAO PEQUENO PRODUTOR-PAPP. Diretrizes e Critériospara a implantação doPrograma Reformulado deApoio ao Pequeno ProdutorRural (PAPP). 12 de março de1993. 10 p. (mimeo). p. 2.

8. Idem, ibid.

9. Idem, ibid.

10.Sobre a pesquisaavaliatória do Programa PAC/FUMAC ver IICA/UFRPE/F U N D A J / F A D U R P E .Relatório de Avaliação doSegmento Organização/Participação Comunitária doPrograma PAC/FUMAC.Pesquisadores responsáveis:Angelo Brás Fernandes Calloue Maria Salett Tauk Santos.Recife, março, 1996 (mimeo).


democráticas de jogo, o controle do poder, controle da burocracia, oestabelecimento da negociação e a construção de uma cultura democrática”11.Cecília Peruzzo fala da participação popular nos domínios da produção,planejamento e gestão como “parte no processo de democratização econquista dos direitos humanos, com a potencialidade de ajudar a formularnovos valores culturais e políticos”12.

Ao estimularem projetos a serem identificados, planejados e executadospela comunidade “contribuindo para o fortalecimento do processo deorganização e participação das referidas comunidades”, os objetivos doPAC/FUMAC mostram-se aparentemente coerentes, com a teoria daparticipação. Há que se considerar entretanto que ao eleger como critério ode apenas trabalhar com as comunidades carentes organizadas, o Programapressupõe que essas comunidades possuem a priori um nível de organizaçãoque as credencia a uma participação “consensual”, resultante de umcomplexo e lento processo de motivação e mobilização, no qual se combinamnecessidades objetivas e subjetivas das pessoas envolvidas13.

Quem conhece a situação de desinformação, atraso e isolamento em quevive imersa a população pobre do meio rural do Nordeste brasileiro, sabeque é raro esse nível de participação consensual. Historicamente, submetidaa um tratamento paternalista do Estado, que lhe negou o direito à participaçãona determinação das políticas públicas, o simples fato de convocar estapopulação a participar de uma associação e opinar sobre os projetosgovernamentais não garante o sucesso da experiência de autogestão.

Participação popular subalterna

Durante o processo avaliatório pôde-se observar que existe um bomnível de comunicação interpessoal entre os técnicos do PAC/FUMAC e osmembros das associações beneficiárias do Programa. Há uma certacumplicidade nas relações pessoais profissionais dos técnicos com apopulação envolvida. Entretanto não se pode afirmar que esse clima amistosoesteja provocando impacto significativo sobre a organização/participaçãocomunitária. Isso se explica, por um lado, pelo fato dos técnicos seremoriundos de organizações governamentais que no caso brasileiro nãopossuem tradição de trabalho participativo em contextos populares; e poroutro lado, porque o trabalho dos técnicos junto às comunidades se esgotaquando o projeto é implantado. Isso quer dizer, no momento em que aassessoria do técnico é indispensável à aprendizagem da autogestão, daautopromoção, da participação comunitária enfim.

A descontinuidade do processo da comunicação entre os técnicos doPAC/FUMAC e as organizações comunitárias acaba por reforçar as antigasrelações de paternalismo predominantes nos programas governamentais paraas populações pobres do meio rural. Historicamente a sobrevivência daspopulações pobres do Nordeste brasileiro encontra-se condicionada, comoassinala Horácio Martins, à capacidade dessas populações receberembenefícios governamentais ou favores dos setores hegemônicos da sociedadelocal14. Nesse sentido a adesão das comunidades rurais às associações sedá muito mais em virtude das exigências associativas do governo, para queessa população tenha acesso aos benefícios públicos, do que como resultado

11. DEMO, Pedro.Participa-ção é Conquista. São Paulo :Cortez Editora, 1988, p. 67.

12. PERUZZO, Cecília M.Krohling. A Participação naComunicação Popular. SãoPaulo : ECA/USP (Tese dedoutorado). 1991. p. 179.

13. A esse respeito ver:CARVALHO, Horácio Martinsde. Participação e Cidadania.Projeto Áridas. Secretaria dePlanejamento, Orçamento eCoord. da Presidência daRepública. 1994 (mimeo).

14. CARVALHO, HorácioMartins de. Vide nota 13, p.13.


de um processo participativo da população envolvida. A prova está nasentrevistas realizadas com membros das associações comunitárias que, emmuitos casos, não conheciam sequer o nome da Associação à qual pertencem.Mais grave ainda é o caso de alguns presidentes de associações que revelaramdesconhecer a própria função na organização, embora assine documentoscomo tal.

Analfabetos ou semi-analfabetos, em sua maioria, se considerarmos que51% da população entrevistada possui menos que o 1º. grau de escolaridade,e sem um acompanhamento sistemático à formação para a participação, apopulação envolvida no PAC/FUMAC fica a mercê de políticos sobretudona esfera municipal que condicionam o acesso aos benefícios do programaao apoio eleitoral das comunidades e de suas associações.

Acostumadas a essa relação de subalteridade quando se trata de obteralgum benefício governamental, os contextos populares levam as suasassociações a uma “participação subalterna” reduzindo a organizaçãopopular à condição de ter acesso à alguma ajuda do governo. Nesse sentido,ao serem indagados sobre o motivo de participarem das associações, quasecinquenta por cento dos entrevistados responderam “para obter benefícios”,“para receber auxílio do governo”15.

Ao propor como estratégias para o desenvolvimento do Programa PAC/FUMAC ampla campanha publicitária através dos meios de comunicaçãode massa e os acordos com organizações públicas e não governamentais,no sentido de mobilizar a população potencialmente beneficiaria, o governobrasileiro pareceu apostar na noção de que bastariam informações básicase instrumentais para que a participação se efetivasse. A participaçãoentretanto, como afirma Demo, é um caminho longo e lento. Pressupõe umamplo processo de comunicação que possibilite às pessoas envolvidassuperarem condicionamentos culturais. A cultura constitui, portanto, oespaço chave a ser considerado quando o objetivo da comunicação édesenvolver formas de organização para a prática da gestão comunitária.

Desenvolvimento local e mediações culturais

Nessa perspectiva quando se trata de construir o desenvolvimento localé fundamental que a comunicação funcione como facilitadora das mediaçõesda cultura hegemônica global, materializada nas propostas associativistasdo Estado, e a cultura local, da população pobre, do meio rural em seusubjetivismo e individualidade.

É a compreensão de que o esforço de desenvolvimento local pressupõeinterações entre diferentes, ou seja, uma relação entre culturas diferentes,que torna necessário estar atento às mediações das culturas locais em tempode globalização. São elas que desenham os contornos das novas identidadesque emergem nos espaços da “glocalização”, das relações do geral (global)com o particular (local). Não se pode reverter a globalização, mas pode-sesubmetê-la às decisões das maiorias no âmbito das comunidades, dosmunicípios, das nações. Por outro lado, as ações limitadas no âmbito localde um município não devem perder de vista a perspectiva do global, semque essa perspectiva caracterize um processo de subordinação.

A visão do desenvolvimento local como espaço de mediações do global/

15. IICA/UFRPE/FUNDAJ/FADURPE. Relatório deAvaliação. V. nota 10, p. 28.


local e do local como a esfera de produção de sentido e da ação, permiteencontrar saídas para viabilizar a gestão comunitária do desenvolvimentono sentido de tornar mais ágil o enfrentamento dos problemas imediatos dafome, do desemprego, da saúde, da educação, da migração, da exclusão,enfim, no mundo.


LAS CONVENCIONES DE UNAMETODOLOGÍAANTICONVENCIONAL.

Mabel Grillo



LAS CONVENCIONES DE UNAMETODOLOGÍAANTICONVENCIONAL.

Mabel Grillo *

La investigación cualitativa ha tenido una gran difusión en los últimosaños; especialmente entre los jóvenes investigadores y entre aquellos que,sin ser tan jóvenes, buscan una vía de comprensión más productiva dealgunos fenómenos de la realidad social esquivos a las estrategiasmetodológicas más tradicionales. Seguramente, además de estaproductividad comprensiva, hay otros numerosos factores que condujerona la profusa divulgación de la metodología cualitativa. Uno de esos factoressería la construcción de un imaginario de libertad que otorga al investigadorpara ir tras sus objetivos frente a las estructuradas estrategias cuantitativas.En este artículo trataremos de mostrar que, a pesar de esas imágeneslibertarias, en la evolución de la metodología cualitativa se han ido pautandoconvenciones organizadas en ciertos stándares deseables, convertidos enverdaderos parámetros de evaluación, que surgen justamente cuando setransgreden. Es entonces cuando el lector del informe de una investigacióncualitativa duda del alcance y la relevancia de los resultados obtenidos.

Partimos de la idea de que las relaciones entre emisores y receptoresestán pautadas en reglas organizadas alrededor de convenciones. Así,podemos decir que el informe de investigación constituye un verdaderogénero en tanto investigadores y lectores de sus informes compartimos lasreglas de organización del material y el significado que asumen. Cuandoelaboramos nuestros informes de investigación pretendiendo dar la mejorcuenta posible de nuestros resultados nos imaginamos a nuestros colegaslectores. Esto es, tratamos de respondernos tácticamente qué se espera deun estudio de la naturaleza del que hemos llevado adelante y procuramosresponder a esas expectativas en la mejor medida según nuestro trabajo lopermita.

Por ejemplo, cuando seguimos estrategias cuantitativas es altamenteprobable que acudamos a gráficos descriptivos del estado de una poblaciónen términos de una o más variables, seguidamente expondremos lasinterpretaciones correspondientes, e incluso algunas preguntas que surgende esas interpretaciones y, luego, mostraremos los resultados de lasaplicaciones de los estadísticos que nos informan acerca de la intensidad delas relaciones sugeridas. Finalmente, solemos incluir una síntesis sobre elcomportamiento de las variables y algunas restricciones bajos las cualesdeben entenderse las relaciones establecidas. Los informes de lasinvestigaciones cuantitativas, de manera más o menos compleja, sigueneste modelo y tanto quienes los escriben como quienes los leen tienenexpectativas similares sobre su forma y sobre lo que ellos transmiten. Estaforma de los informes nos informa si hemos conseguido los resultados

* Profesora-investigadora delDepartamento de Ciencias dela Comunicación. UniversidadNacional de Río [email protected]


posibles en términos de los alcances de la metodología seguida.En la metodología cualitativa, también en general, los informes están

organizados alrededor de temas que surgen tanto de los análisis, es decirde las interpretaciones en diálogo con la teoría disponible, y el proceso deteorización propio del investigador, como de la ejemplificación del materialobtenido en el campo, sean descripciones de observaciones o párrafos deentrevistas.

Aquí, nos referiremos especialmente a algunos problemas que surgenen la organización textual de los informes de investigaciones cualitativasque han seguido entrevistas en profundidad. Las etnografías implicanproblemas complejos, dada la variedad de las fuentes de datos, y han sidobastante tratadas en antropología; su núcleo reside en la observación y larecolección de la información y su interpretación por parte del investigadorprácticamente se confunden con su escritura. En las demás ciencias socialesla técnica más común es la entrevista en profundidad; no obstante, en lostextos metodológicos la construcción del informe, su estilo y organizaciónes un problema prácticamente ausente o se reduce a un listado derecomendaciones bastante simples y poco orientadoras.

Intentamos no ser prescriptivos sino repasar algunas promesas que lametodología cualitativa hizo al campo de la investigación en cienciassociales, apoyándose en fundamentos epistemológicos tradicionales sobreel problema del conocimiento de la vida social, cuya recuperación optimizalos hallazgos de quienes la practican y colma las expectativas de quienesson informados de los mismos.

Acordamos con Hammersley y Atkinson cuando sostienen :

“La producción del relato del investigador (cualitativo) no es, enprincipio, diferente a otras clases de relatos: así como no existe unlenguaje neutral, tampoco hay una forma neutral de informar. Elinvestigador reflexivo debe permanecer autoconciente como autor,y no debe dar por sentado el estilo narrativo que elija. No se puedeconcebir la redacción como un acto meramente técnico en el cualsólo se debe pensar en la fase final de la investigación” (1994:227)

Muchos informes de investigaciones cualitativas que utilizan entrevistasen profundidad no muestran la utilización de los recursos que la metodologíacualitativa ofrece y ello deriva en un estado de insatisfacción por parte dellector, por mejor predispuesto que esté frente a este enfoque metodológico,con respecto al alcance y la importancia de los resultados obtenidos.

Alguien se puede preguntar por qué es necesario respetar la forma de unescrito cuando seguimos una metodología que está impregnada decontestación a los fundamentos de la metodología cuantitativa y en esacrítica hace hincapié, justamente, en la preocupación excesiva por lastandarización. Se podrá argumentar que un llamado al respeto de ciertasconvenciones no es otra cosa que una recurrencia a la autoridad de stándarescomunes. Bien, en nuestro descargo de esa posible observación sólorepetiremos que nuestro interés en este tema no surge como resultado deuna necesidad de reglamentar sino de aprovechar las posibilidades yalternativas que la metodología cualitativa ofrece y que, a la luz de losinformes de investigación, muchas veces se ignoran o confunden.


Un antropólogo innovador y de gran influencia en las demás cienciassociales como es Clifford Geertz escribió un artículo, hace ya quince años,sobre la refiguración del pensamiento social en el que manifestaba suesperanza en la profusión de modos de abordar el conocimiento de la realidadsocial en la actualidad y a los que denominó géneros confusos. Pero, juntoa ese reconocimiento alborozado por “el sesgo definitivamente democráticoque se ha impuesto sobre nuestra concepción de lo que leemos y escribimos”,en no más de diez hojas encontramos por lo menos otras tantas advertenciassintetizadas al finalizar su artículo en la necesidad de seguir el más cautelosode los razonamientos cautelosos. (1994: 31-49)

Debemos decir rápidamente que la mayoría de los problemas del informeson consecuencia de la modalidad seguida en el análisis. Así como el planteodel problema está íntimamente vinculado a la recolección de la informacióny al análisis, éste no puede deslindarse con facilidad de la organización yescritura del informe. Hacemos hincapié en el informe porque es a lo únicoque accedemos como lectores aunque, bajo la lógica de la intensa conexiónde todas las etapas del proceso de investigación, se podría afirmar que elproblema central surge de la misma concepción que tiene el investigador dela metodología seguida.

Para iniciar nuestra presentación del problema recurriremos a Weiss(1994) quien presenta una tipología de las clases de análisis cualitativosque consideramos pertinente porque, en términos generales, reporta deuna manera bastante clara la diversidad de producción que conocemos desdela metodología cualitativa utilizando entrevistas en profundidad. El autorsostiene que los análisis cualitativos se organizan alrededor de temas (a) oalrededor de los casos estudiados (b). A su vez, entre los organizadosalrededor de temas distingue los que se focalizan hacia la generalización(a1), cuyos informes se asemejan a los informes sociológicos usuales, ohacia lo concreto (a2), con informes de tipo histórico o periodístico. Entrelos análisis que se centran en los casos diferencia aquellos que se focalizanen el o los casos de manera concreta (b1), por lo cual sus informes dancuenta del estudio alrededor de la presentación de los casos individuales, deaquellos que ven los casos de manera general (b2) y organizan el informebasándose en la descripción tipológica. Nos interesa recuperar a los dosgrandes grupos iniciales (a y b), más allá de las modalidades en las quedespués los subdivide, porque el tratamiento que se decida dar a los temasy los casos encierra las principales claves que el investigador cualitativodebe resolver antes de iniciar el análisis. Aunque parezca innecesariorepetirlo, conviene recordar que la decisión adoptada incidirá en laorganización del informe.

Por un lado, quienes apoyan sus análisis en los temas se enfrentan alproblema de la generalización, cuya resolución por parte del investigadornos orientará hacia el reconocimiento de la pauta de interacción propuestacomo deseable entre la teoría y la información obtenida. Por otro, si optapor centrarse en los casos inevitablemente remiten su trabajo a una definiciónimplícita del valor de la concreción, esto es, de las limitaciones peroespecialmente de los alcances que otorga al caso, a la potencialidad de losingular y lo concreto, en el marco general de los diversos enfoques queintegran la metodología cualitativa.


La relación de la metodología cualitativa con la teoría. Losproblemas de la generalización teórica.

La relación entre la metodología cualitativa y la teoría social es un tópicofrecuentemente discutido en la literatura sobre el tema. No obstante, hayalgunas posiciones clásicas que siempre son retomadas cuando se intentarecomendar la orientación que deben seguir los análisis cualitativos para laproducción de teoría. Una es la propuesta de la inducción analítica deZnaniecki, -cuya obra Los métodos de la sociología data de 1934- y la otraes la teoría fundada (grounded theory) de Glaser y Strauss (1967). Comosurge de los propios nombres de estos enfoques, la propuesta de Znanieckirevela una gran preocupación por la observación empírica y el tratamientodel material obtenido en el campo y la de Glaser y Strauss pondera el trabajológico teórico.

Ambas son construcciones complejas, bastante fundamentadas que, apesar de los años transcurridos desde que se produjeron, aún hoy constituyenguías para organizar los análisis. Tan así es que podemos observar que lamayoría de las investigaciones cualitativas actuales siguen, explícita oimplícitamente, los lineamientos de una u otra de estas perspectivas.1

Brevemente, presentaremos una reseña de ambas posiciones paradetenernos después en aquellos aspectos que habitualmente son relegados;posiblemente en el análisis, pero con seguridad no aparecen en la escriturafinal de los informes cualitativos. Esto es, a pesar de que los informesdenotan que los análisis han guardado cierta analogía con esos modelos, almismo tiempo, no traducen el nivel de elaboración que ellos requieren.

La inducción analítica demanda: 1. realizar una formulación no muyprecisa del fenómeno a ser explicado, 2. elaborar una explicación hipotéticadel mismo, 3. estudiar un caso a la luz de esas hipótesis para ver si encajao no con los hechos y si no lo hace reformular la hipótesis o redefinir elfenómeno, 4. los casos negativos desaprobarán la explicación y requeriránnuevas reformulaciones y redefiniciones hasta que se establezca una relaciónuniversal. Su autor recomienda la búsqueda intensa de los casos críticospues darían más fuerza explicativa a la propuesta. 2

La teoría fundada o grounded theory implica3: 1. comparar la informaciónobtenida, por ejemplo en entrevistas en profundidad, tratando de organizarlaa partir de una codificación abierta, en tanto es provisional, enraizada enlos datos y en el conocimiento teórico, 2. buscar activa y sistemáticamentepropiedades (operativizadas por Strauss a través del paradigma decodificación integrado por las condiciones, interacciones, estrategias yconsecuencias que contextualizan y dan sentido a los datos obtenidos delactor social), 3. establecer la codificación axial que relacionará las categoríasentre sí4, 4. integrar las categorías, sus propiedades y las hipótesis quesurgen de la articulación de las mismas orientándose a un proceso dedensificación creciente , 5. delimitar la teoría que surge, a través de lacomparación constante, produciendo una reducción de las categoríasresueltas inicialmente de tal manera que se elaboren las categorías centrales-ya sea por fusión o por transformación a un nivel superior-. Este procesode focalización e integración teórica lleva a cumplir con el siempre deseable

1 Bryman, A. and R. Burgess(1994), Hammersley, M. y P.Atkinson (1994) y Valles, M.(1997), entre otros autoresactuales, retoman y comentanlas actualizaciones, comenta-rios y críticas referidas a estosenfoques dando cuenta de lavigencia que mantienen.

2Hammersley y Atkinson (1994)presentan y discuten esteenfoque en diálogo con Denzina partir de su propuesta desistematización. Puede verse laformulación de este procedi-miento según fue seguido porLindesmith en un estudio sobrela adicción a la droga enValles, M. (1997:39)

3 Además del clásico artículode B. Glaser y A. Strauss (1967)ver Valles, M. ( 1997:346-354)quien introduce las correccio-nes y comentarios posterioresde los autores a su formulacióninicial

4 Una explicación práctica ydetallada de los modos dearticular las condiciones y lainteracción se encuentra enCorbin, J. y Strauss, A. (1996)


criterio de economía científica. 6. Posteriormente se podrá ampliar elalcance explicativo de esta teoría sustantiva, referida a los casos estudiados,elevando su nivel de abstracción conceptual al conectarla con la teoríaformal pertinente y, 7. finalmente, escribir la teoría a partir de los temascentrales que emergen de las categorías elaboradas teóricamente.

La aplicación empobrecida de la inducción analítica se observa enaquellos informes que muestran una elaboración teórica bastante previsiblesustentada con párrafos de entrevistas que dan cuenta de las categoríasexpuestas. El lector de este tipo de informes queda con la sensación de quelas expresiones de los entrevistados sólo cumplen una posición ilustrativade aquello que el investigador teóricamente sostiene y que lo podría haberdicho sin que las entrevistas se hubieran realizado. En otras palabras, eldiscurso del entrevistado no agrega información alguna a la que elinvestigador y el lector ya conocían de antemano.

Esto revela que la elaboración hipotética previa, requerida por lainducción analítica, se ha convertido en una explicación ya dada por lateoría existente, esto es, no ha sido elaborada por el investigador a la luz desus propios análisis, obviamente en diálogo con su conocimiento teórico ocon los análisis previos, sino que se ha limitado a ilustrar aspectos de lateoría disponible. Generalmente tampoco aparecen casos negativos, o almenos no se informan, de manera tal que están ausentes aquellos ajustes yreelaboraciones requeridos por la inducción analítica que enriquecen losplanteos y dan cuenta de los esfuerzos de abstracción y, lo que es másimportante, no se traduce la complejidad y variedad de lo real.

En síntesis, la inducción analítica se ha reducido a una aproximación alproblema de estudio, a la formulación de alguna explicación hipotética y ala exposición de los fragmentos de entrevistas que la corroboran. Comodijimos, en estos informes el discurso del entrevistado sólo ilustra lasformulaciones teóricas disponibles en el campo del problema que se estáestudiando.

En la simplificación de la teoría fundada (grounded theory), los análisisavanzan rápidamente de la codificación abierta inicial a la formulación delas categorías centrales. Así, el informe se presenta como una versión conpocos casos de un estudio cuantitativo llevado adelante a partir de entrevistasabiertas o semiestructuradas. En otras palabras, están ausentes todos lospasos intermedios de la fundamentación -por contextualización, relación einteracción de los factores que las categorías implican- y el resultado separece al cerramiento de las categorías de las preguntas abiertas en lasentrevistas estructuradas de la metodología cuantitativa. En estos estudiosla teoría parece cumplir el papel confirmatorio del trabajo categorialrealizado sobre el material empírico con el agravante de que se apoya en unanálisis epidérmico (impropio de la metodología cualitativa) de un escasonúmero de casos (impropio de la metodología cuantitativa). Los informespresentados de esta manera dejan al lector a medio camino : las expresionesde los entrevistados están organizadas en categorías simples y el análisisno presenta las sutilezas y los matices propios de la metodología cualitativa,esto es, hay poca teorización (densificación creciente). En estas situaciones,como la convención seguida se adecua al estilo cuantitativo en tanto secategoriza de manera simple y excluyente, el lector se orienta a esperar la


generalización a través de los casos sin dejar de reconocer, al mismo tiempo,que ello es imposible por el limitado número de entrevistados y su escasarepresentatividad poblacional. Si estos factores son los únicos que se ajustana la metodología cualitativa, declarada previamente, el lector quedacontrariado por la sensación de haber leído un estudio exploratorio segúnlas convenciones de la metodología cuantitativa.

Pero, ya sea porque los casos meramente ilustran la teoría existente, osea porque las categorías teóricas solamente han ordenado el materialobtenido, la configuración compleja de lo real social que nos ocupa se nosofrece de manera simplificada y superficial. Dos de las dificultades másserias que observamos en muchos informes de investigaciones cuantitativas,en los cuales, no obstante, encontramos la posibilidad de reflexionar sobreun «estado de cosas» en un nivel generalizable de casos.

Severyn Bruyn sostiene que el gran aporte que la metodología cualitativahace a la metodología de la investigación social es que agrega una dimensiónineludible del conocimiento de la vida social: aquella referida “a lasrealidades personales y los datos simbólicos (...) que pueden esclarecer lasdimensiones tradicionales del hecho y la teoría” (1974:204). Aprovechamosla recomendación de Bruyn para detenernos en dos cuestiones sobres lascuales consideramos que debemos interrogarnos para superar algunos delos problemas que venimos planteando. Una trata de la importancia de lasrealidades personales y la otra de los datos simbólicos.

¿Qué es un caso para la metodología cualitativa ?

Creemos que cuando se utilizan entrevistas el problema del tratamientode los casos es de resolución complicada. No parece serlo cuando se decidenrealizar historias de vida porque en estas situaciones el investigador sigueuna carrera de vida o una línea cronológica en su relato, en términos de laaprehensión que haga de la crónica personal relatada, que da continuidad ysentido a su narrativa. Pero es común recurrir a varios entrevistados.

Por ejemplo, en los estudios realizados en el campo de la comunicaciónse pueden encontrar numerosas investigaciones que utilizan entrevistas paracomprender problemas relacionados con la recepción de medios. Confrecuencia podemos leer en los informes que se han entrevistado personasde diferente edad, sexo, nivel educativo, ocupación, etcétera. En lametodología cuantitativa es común que el investigador al buscar larepresentatividad de la población en sus muestras lo haga a partir de unaestratificación según esas variables sociodemográficas porque lo quepretende es la representación de esas diferencias empíricas de la poblacióna través de los casos seleccionados, más allá de que también estratifiquesegún otros criterios propuestos por el problema de estudio. Pero en lametodología cualitativa los casos son seleccionados a partir de laproblematización teórica y si se seleccionan de esa manera es porque hayalgunas hipótesis teóricas que relacionan estas dimensiones con la recepción;entonces, el análisis debe dar cuenta de ellas y los resultados mostrar bajoqué condiciones aquellas ideas previas se pueden sustentar y cuándo espreferible relativizarlas o ignorarlas y ello debe estar presente en el informefinal.5 Cuando esto no ocurre, el lector no encuentra razón por la cual los


casos fueron seleccionados de esa manera. Puede dejarse guiar por el criteriode representatividad por casos que la metodología cuantitativa promete yesperar encontrar las relaciones básicas, por ejemplo, a partir de laconformación de grupos, entre aquellas variables sociodemográficas y elproblema estudiado. Al mismo tiempo, conoce que es imposible por losalcances de la metodología seguida y queda, por lo menos, contrariado;consigo mismo, por su expectativa y con los autores, por la promesaveladamente efectuada.

Otra cuestión bastante problemática cuando se realizan varias entrevistases la presentación del material discursivo producido por cada uno de losentrevistados.

Un caso empírico es una unidad y la metodología cualitativa trata detomarlo en esa unidad, por eso se dice que procura la síntesis de la variedadde factores que intervienen en cada situación y se insiste en oponer la“profundidad” de su análisis en pocos casos a la “superficialidad” de lametodología cuantitativa, que a su favor cuenta con la cantidad de unidadesde observación estudiadas. En la metodología cualitativa el actor social nodebería disolverse en una diversidad de factores recuperados como si fueranfrecuencias de rasgos poblacionales. Es la multiplicidad de rasgos ycondiciones significantes en la unidad personal y situacional en la que seestudia el problema.

En los estudios de comunicación aludidos, quizá sean las dificultadesapuntadas las que han hecho surgir las etnografías de audiencias. Noobstante, si el análisis hace desaparecer la complejidad de la recepción encada situación estudiada la observación no suma soluciones a este problema.Sólo agrega al estudio de la dimensión significativa del discurso queconstruyen los entrevistados la posibilidad de observar las otras prácticasen su situación natural. No es una información desdeñable si se mantiene launidad del caso estudiado. De no ser así, la parcelación a través de loscasos de las descripciones que fundamentan el trabajo teórico puede darmenos información relevante que en las entrevistas. Esto es así, porque unaetnografía, dada la variedad y complejidad de la información que genera,sólo puede resultar significativamente comprensible a partir de un esfuerzointerpretativo y narrativo de síntesis.

En general, como dijimos, en la metodología cualitativa es común elmuestreo teórico, esto es, la selección de los casos se hace a partir de lascomplejidades que presenta un hecho, en este caso la recepción. Pero, parano caer en los riesgos de debilidad apuntados cuando los casos se disuelveny, además, aparecen como fragmentos ilustrativos de una excesivateorización -en términos de la fundamentación empírica aportada- parecenecesario dar cuenta de la complejidad de las condiciones y las interaccionesque configuran cada uno de ellos.

En apoyo de lo que venimos diciendo, debiéramos aclarar que tanto lainducción analítica como la teoría fundada, modelos precursores de losanálisis cualitativos e implícita o explícitamente seguidos –como dijimos-en la mayoría de las investigaciones cualitativas, consideran a los casoscomo unidades indisolubles; aunque el afán categorizador de la groundedtheory puede ser interpretado de manera diferente. También es cierto queambos enfoques prácticamente ignoran el acceso a la significación que el

5Esos aspectos que son lasvariables sociodemográficasen la metodología cuantitativa,en la cualitativa preocupadapor el significado, integran loque Verón (1987) denomina lascondiciones de produccióndiscursiva en tanto esténconstruidas en el discurso delentrevistado. Nunca seconsideran determinantes designificados y, menos aún, decomportamientos.


actor social da a sus acciones como principal objetivo de la investigacióncualitativa, tal como lo consideran la mayoría de los autores en la actualidad.No obstante, sean cual fueren las corrientes seguidas dentro de la metodologíacualitativa, creemos que sus recomendaciones se han constituido en elimaginario común de las convenciones del estilo cualitativo y, en este sentido,pueden aclararnos muchos de los problemas de reconocimiento por los queatraviesan algunos estudios que siguen enfoques cualitativos de investigaciónaún entre quienes los valoran como alternativas metodológicas válidas.

El investigador cualitativo procura la reconstrucción imaginativa de loque está en la mente del actor social. Ahora bien, el análisis discursivo delmaterial obtenido en entrevistas en profundidad no escapa a losrequerimientos de un buen análisis categorial, el que se apoya siempre enun diálogo y discusión, en cada vez más complejos niveles de interpretación,entre las teorías existentes, el material obtenido en el o los casos estudiado/s y el propio proceso de teorización.

¿Analizamos hechos o significados?

Es todo un problema hoy denominar a las acciones, las prácticas o lasconductas en las ciencias sociales. Como no es un objetivo de este artículoentrar en esa discusión teórica las denominaremos simplemente hechos.La cursiva quizá implique la imposibilidad de escapar del temor que produceel peso significativo que Durkheim aportó al término.

Algunos investigadores cualitativos han aceptado el giro lingüísticoproducido en las ciencias sociales, especialmente aquellos que siguenparadigmas interpretativistas y constructivistas. En este apartado nosreferiremos a los trabajos que están orientados por estas corrientes y que,en tanto ellas predominan entre aquellos investigadores preocupados porlos problemas de la cultura y la teoría cultural, en la actualidad no sonpocos.

Muchos críticos de las entrevistas como técnica de recolección de datosdicen que la gente dice hacer cosas diferentes a las que en realidad hace.Ese puede ser un problema para la promesa predictiva de la metodologíacuantitativa pero no para la metodología cualitativa la que en realidadpromete poco con respecto a las acciones y mucho con respecto a sussignificados. Esto es, a nadie se le ocurriría seguir estrategias cualitativaspara predecir los resultados de una elección para intendente de una ciudadpero seguramente no tendría otra opción si le interesara conocer quésignificado tiene la acción de votar para los ciudadanos que participarán enlas elecciones. Así, cuando alguien dice que mira un programa de televisiónporque se entretiene, como estamos acostumbrados a leer o escuchar en losinformes de investigación, debemos preguntarnos qué es importante cuandoseguimos metodología cualitativa y nos interesa el significado.No ciertamentela acción de entretenerse; si el lector del informe de una investigación sobreese problema hace esa lectura es porque está siendo mal informado. Se estásiguiendo un estilo similar al de una investigación cuantitativa, con unapobre conceptualización, que aplicaría un cuestionario estructurado y anteesa respuesta anotaría una frecuencia en la variable usos, en la categoríaentretenerse.


Desde la metodología cualitativa interesaría qué quiere decir alguiencuando dice que se entretiene; esto es, a qué denomina entretenimiento yqué se denomina entretenimiento en nuestra cultura videomática, cuál es larelación que establece entre los probablemente diversos significados queotorga al término entretenimiento y determinados tipos de programas,“entre” (o ante) qué se “tiene”, cómo se relaciona esta respuesta con lasdemás respuestas, etcétera. Sólo si nuestro análisis se encamina de unamanera sutil y compleja, análoga al hecho en sí de la producción designificados, podemos decir algo relevante desde el enfoque metodológicoque hemos seguido. En un primer nivel de análisis, para la mirada cualitativano hay brecha entre lo que el actor social dice hacer y lo que hace.Importan los significados que circulan en tanto construyen los sentidoscompartidos y los hechos no son otra cosa que aquello que la cultura haconstruido simbólicamente sobre ese hacer.

No obstante, desde una corriente del análisis de discursos, gran proveedorde herramientas útiles para el análisis del material obtenido en entrevistasen profundidad6, nos dice Marc Angenot “Sabemos que la manera en lacual una sociedad se conoce y se habla determina parcialmente las accionesconcretas y las actitudes de los grupos sociales. Pero debemos tambiénreconocer que no es fácil de explicar el desfasaje entre la doxa y el curso delas cosas” (1989 : 39). La doxa (el discurso común) y el curso de las cosas(las acciones) pueden ir por carriles diferentes en la propia actividad analíticadel investigador. Esto ocurre cuando, por ejemplo, en el trabajo interpretativoel investigador asume una posición teórica no sostenida reflexivamente porel actor o el grupo social estudiado. Es cierto que en el momento en el cuallos informes dan cuenta descriptiva de sus hallazgos los investigadores nosesmeramos por respetar lo que fue dicho; no obstante, en el momento de lainterpretación pueden darse diferencias entre la voz del investigador y la delos actores estudiados. Es entonces cuando la distancia entre lassubjetividades debe ser explicitada. En caso contrario, no habría más quesentido común sobre el cual las teorías tienen mucho que decir, y ya handicho bastante, aún cuando estén vinculadas a él de una manera permanente.7

En una entrevista en profundidad bien efectuada el investigador debeacceder al nivel del significado que el actor social otorga a sus acciones,pero la interpretación de esos significados requiere desvendar sus sentidosen el marco de teorías explicativas más amplias de la realidad social. Aesta altura, es imposible eludir una posición acerca del carácter de lossignificados atribuidos por el actor social a sus prácticas, aunque el problemano sea simple y requiera de un tratamiento autónomo diferenciado de losobjetivos de este trabajo. Brevemente diremos que ya nadie duda que laexplicación de los hechos sociales no surge con evidencia sólo de los propioshechos; del mismo modo, los significados que otorgan a sus acciones suspropios ejecutantes corresponden a un tipo de hechos que requierencomprensión y explicación.8

Para finalizar, aquí sólo hemos tratado de esbozar una serie de problemasque presentan algunos informes de investigación cualitativa. Sospechamosque muchos de ellos surgen por desconocimiento o por desdén de las reglaso normas asociadas a esta orientación metodológica. No obstante, debemos

6 Ya hemos tratado la complejarelación entre la metodologíacualitativa y el análisis dediscursos a partir de susconcepciones opuestas sobre elproblema de la producción delsignificado en Grillo, M., S.Berti y A. Rizzo 1999, pgs. 7-24.7 Es por este motivo que, desdenuestra perspectiva, es inacep-table la crítica que Bruynnhace a los autores del trabajoEl caso Small Town (1974:215/226). Desde la sociología, ytambién en comunicación, lapremisa de aceptar la propiaexplicación de los sujetosestudiados como explicacióndel fenómeno en estudio escomúnmente denomi-nada«populismo metodológi-co».Es en este aspecto cuando sediferencian con nitidez losestudios antropológicos,intere-sados por comprender lacultura como texto, de lossocio-lógicos, orientados adesvendar las dimensionesideológicas de los sentidoscirculantes. Esta diferenciaemerge como fuente deconfusión en un momento en elcual la antropología estudia lassociedades “complejas” y lasociología ha ampliado sumirada hacia los fenómenosculturales. No obstante, entanto el debate entre ideologíay cultura siempre ha permane-cido abierto esos entrecruza-mientos disciplinares no hacenmás que enriquecerlo.


reconocer que el problema de la organización del informe -aún cuando,como hemos dicho no se puede desprender de todo el proceso deinvestigación- es crucial en la metodología cualitativa por el propio valorque ella le otorga a la expresión y al significado.

En este sentido, deberíamos reflexionar sobre la atinada advertencia deHammersley y Atkinson cuando, refiriéndose a las convenciones del estilonarrativo de los investigadores cualitativos, dicen que podemos ser acusadosde aplicar una doble medida si conducimos la investigación “bajo losauspicios de un interés por el significado y el lenguaje y no nos tomamos eltrabajo de analizar el significado y el lenguaje de nuestra propia producciónescrita.” (1994: 229)

Referencias bibliográficas

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Nacional de Río Cuarto, Río Cuarto.Hammersley, M. y P. Atkinson (1994) Etnografía. Paidós, Bs. As.McGuigan, J. (1998) Un repaso al populismo cultural. En Ferguson, M. Y

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Valles, M. (1997) Técnicas cualitativas de investigación social. Síntesis,Madrid.

Verón, E. (1987) La semiosis social. Gedisa, Barcelona.Weiss, R. (1994) Learning from strangers.The art and method of

qualitative interview studies. The Free Press, New York.

8Debiéramos aclarar que laposición aquí asumida conrespecto al significado no es laúnica ni la predominante entrequienes siguen metodologíacualitativa. Una discusiónsobre el tema en el campo de lacomunicación se encuentra enMorley (1998) y Mc Guigan(1998).


INTERACCIÓN Y COMUNICACIÓNMEDIÁTICA.Notas para repensar la recepción.

Carlos Rusconi



INTERACCIÓN Y COMUNICACIÓNMEDIÁTICA.Notas para repensar la recepción.

Carlos Rusconi*

Disjunciones y convergencias en los enfoquescomunicacionales

En su último escrito, en 1982, Erving Goffman sintetiza los lineamientosque fundamentan su obra. Define su objeto de interés, la interacción social,como la situación en que «dos o más individuos se hallan en presencia desus repuestas físicas respectivas» (1991:173) y aclara «el teléfono y elcorreo representan versiones reducidas» (íbd.). El autor no se ocupa nuncade la comunicación mediada; recurre al cine como modelo para explicar elfuncionamiento de los frames o a la publicidad como ámbito donde estudiarla ritualización del género pero en ningún lugar vincula sus análisis de lainteracción con el fenómeno de los mass media.

Goffman, más allá de su difícil catalogación disciplinar como sociólogo,antropólogo o psicólogo social, es uno de los máximos referentes de lallamada «comunicación interpersonal». Su postulado del «cara a cara»-presencia física, territorio común, respuesta inmediata- define la pertinenciade este campo de problemas. Algunos autores van más lejos y en su definiciónde comunicación no basta reciprocidad física sino que son necesariasigualdad de condiciones que permitan llegar al mutuo entendimiento1. Eneste sentido, lo que pasa con los medios no tiene nada que ver con la verdaderacomunicación: o es una versión reducida, o es una versión falsa.

Por su parte la necesidad de explicar el fenómeno de la comunicación demasas acompañó la multiplicación de los medios con el devenir del sigloXX. Desde el comienzo, los estudios de audiencias y de efectos fueron losmás abordados. Primeramente, tomando en cuenta sólo el análisis delmensaje, con el auge del modelo hipodérmico. Luego, con estudios empíricosdescriptivos o experimentales desde disciplinas como la sociología o lapsicología social, se analizaron opiniones o conductas aisladas. Comocontrapartida, perspectivas críticas se ocuparon de denunciar el contenidoideológico de los mensajes, la estructura de propiedad de los medios y elpapel de los mismos en la mercantilización de la cultura y la degradaciónde lo popular. En ningún caso se atendió la relación entre los sujetos, losmedios y los contextos.

La exclusión mutua de estas dos corrientes se debe en gran parte a laadhesión a dos modelos de comunicación diferentes, los que Winkin (1984)llamó el telégrafo y la orquesta.

El modelo del telégrafo hace referencia al esquema comunicativo derivadode la teoría matemática de la comunicación publicada en 1949 por ClaudeShannon, ingeniero de la Bell Telephone. En esta teoría la comunicación se

* Becario Nivel II, CONICOR.Docente del Departamento deCiencias de la Comunicación.UNRC.

1 Podría pensarse en AntonioPascuali quien reduce losfenómenos comunicativos aaquellos que quedancontenidos en la categoríakantiana de comunidad.También la propuesta de accióncomuni-cativa de Habermas vaen el mismo sentido.


entiende como transmisión de información de una fuente a un destino, unadefinición adecuada al problema del autor: mejorar la velocidad detransmisión del telégrafo y evitar las pérdidas en el curso de la misma. Elinconveniente fue que el modelo se popularizó entre las ciencias sociales yse usó para explicar procesos en los que intervenían personas. En este sentido,con pocas excepciones, la concepción comunicacional subyacente en losmás diversos enfoques de la comunicación de masas puso su acento en elcontenido que se trasmite.

Esto es evidente en la gran cantidad de teorías que se ocupan del mensaje,los modelos hipodérmicos deducían efectos del mensaje, pero también lamayoría de los enfoques semiológicos, psicoanalíticos y postestructuralistas2.Por otro lado, cuando se ocupan del emisor -como la tradición de la economíapolítica de los medios, la teoría de la dependencia, algunos enfoques críticos-es porque son estos quienes seleccionan los contenidos a transmitir. Cuandose ocupan de la audiencia o los efectos-desde los más simplistas estudios de audiencia hasta el enfoque de usos ygratificaciones e incluso muchos trabajos ubicados en el marco de losestudios culturales3- es porque el público consume el contenido, se gratifica,es influido, negocia o se resiste.

En relación al modelo informacional, algunas restricciones, como launidireccionalidad, fueron muy criticadas; otras, como la univocidad delcanal o del mensaje menos atendida, pero de todos modos la imposibilidadde superarlas fue y sigue siendo una de las grandes limitaciones del campo.

Paralelamente, en los años ’50 se va a desarrollar el modelo de laorquesta, una visión muy diferente de la comunicación: «sistemática, pluraly multimodal» (íbid.). Los individuos no emiten ni reciben mensajes sinoque participan de la comunicación usando como partitura las normas de lainteracción.

Aparecen aquí nombres provenientes de diversas disciplinas comoGregory Bateson, Ray Birdwhistell, Erving Goffman, Edward Hall, PaulWatzlawick. Se retoman trabajos de los años ’40 como los de Edward Sapiry George H. Mead y se inspiran, también, en Norbert Wiener, un maestrode Shannon, creador de la cibernética, una teoría basada en el concepto defeed-back o retroalimentación: la comunicación genera un proceso circularde control del sistema. La comunicación es vista como un proceso socialpermanente que integra múltiples modos de comportamiento: palabras,gestos, mirada, espacio: sólo el conjunto y relacionado a su vez con elcontexto adquiere sentido. Si para la visión del telégrafo lo que definía a lacomunicación era la transmisión de información, para esta postura es lainteracción y el lugar de observación son las relaciones interpersonales.

Sin embargo, algunos autores han visto la necesidad de complementaciónteórica entre estos dos grandes enfoques.

En el desarrollo de uno de los modelos de comunicación más completo(desgraciadamente poco retomado) Andrew Tudor cita un trabajo deJanowitz y Street sobre la organización social de la educación donde dicenque «para estudiar el impacto de los medios de comunicación desde unpunto de vista sociológico es preciso entender las comunicaciones como unproceso social, lo cual implica centrar la atención en la interacción. Lainteracción abarca el comunicador, el contenido, el público y la situación»

2 Para una crítica a estascorrientes desde éste ángulover Morley, 1996, Ang, 1989.

3 Tanto la corriente de Usos yGratificaciones como losEstudios Culturales destacaronen sus formulaciones teóricasla importancia de los contextosy prácticas de recepción, sinembargo muy pocas investiga-ciones fueron diseñadas paraexplorar estas cuestiones.


(citado en Tudor, 1975:20). Y enfatiza Tudor que todos los procesos decomunicación deben ser tratados como casos del mismo proceso interactivofundamental por lo que no debe entenderse, como muchos han sugerido«que las comunicaciones de masas sean una versión inferior de lascomunicaciones interpersonales: pueden ser igualmente complejas, sutileso efectivas» (Ibid.:21). Esto no quiere decir que hay que dejar de reconocerlas diferencias pero si dejar de lado los prejuicios que han hecho que seexagerara sobre las mismas.

En un reciente libro, John B. Thompson, dedica un capítulo a el«desarrollo de la interacción mediática». Argumenta que el desarrollo delos media «no se limita a establecer nuevas redes para la transmisión deinformación» sino que «crea nuevas formas de acción e interacción y nuevostipos de relaciones sociales» (1997:116). Distingue así tres tipos derelaciones. La «interacción cara a cara», que se da en contextos de co-presencia, los participantes comparten las mismas referencias espacio-temporales, posee carácter dialógico e implica una multiplicidad de señalessimbólicas. La «interacción mediática», como las cartas o las llamadastelefónicas, donde hay desfasajes espaciales y/o temporales y una reducciónde las pistas simbólicas. La «casi interacción mediática» organizada entorno a los mass media, implica la disponibilidad extendida de contenidossimbólicos en el espacio y/o el tiempo y se reducen las posibilidades derespuesta. Las señales simbólicas, si bien son menores que en la interaccióncara a cara, pueden ser mayores que en la interacción mediática (por ejemploen los televisión o el cine que involucran canales visuales y auditivos); aquíla diferencia está en que no se orientan a sujetos específicos.

Insiste Thompson, «la casi-interacción mediática es, a pesar de todo,una forma de interacción. Crea cierto tipo de situación social en que losindividuos se conectan unos con otros en un proceso de comunicación eintercambio simbólico. Se trata de una situación estructurada en la quealgunos individuos están implicados en la producción de formas simbólicaspara otros que no están físicamente presentes, mientras que otros estánfuertemente implicados en recibir formas simbólicas producidas por otrosa los cuales no pueden responder, pero con quienes pueden establecer lazosde amistad, afectos o lealtad».

Uno de los conceptos centrales de los enfoques interaccionales es,seguramente, la categoría de relación. Trataremos de ver a continuación lautilidad de la misma para comprender algunos fenómenos de la comunicaciónmassmediática.

Medios: de lo comunicativo a lo relacional

Gregory Bateson propuso que debe entenderse la comunicación comoconstituida por dos niveles de mensajes diferentes: uno comunicativo y otrometacomunicativo (Ruesch y Bateson, 1965: 141-188). El nivelcomunicativo hace referencia al contenido, el metacomunicativo a lacodificación y a la relación entre los comunicadores. Goffman retoma estadistinción para precisar el funcionamiento de la interacción donde existeuna serie de normas y reglas que corresponde al segundo nivel. Dice, porejemplo, que gran parte de la metacomunicación está abarcada por «las


reglas de iniciación, mantenimiento y terminación de los estados deconversación» (1971:130) y hay una serie de signos destinados a evidenciarla existencia y el estado de las relaciones entre los sujetos. La importanciadel nivel relacional es tal que puede abarcar todo el alcance significativo dela comunicación, ésta puede condensarse en el mensaje «nos estamoscomunicando», «estamos en contacto».

Los encuentros sociales no son simples y se arriesga mucho, las personasponen en juego su definición del self (Goffman, 1981), su identidad socialy personal (Goffman, 1995). «Se dedica gran energía en asegurar que nosucedan hechos que pueden transmitir una impresión inadecuada» (1971:42).No obstante, y si bien la conversación es una obligación moral cuando dospersonas se hallan a cierta distancia, muchas veces la acortamos y nosarriesgamos sólo por estar con otros.

Si en la comunicación interpersonal es tan importante la dimensiónrelacional por qué pensar que la gente concurre a los medios para informarse,educarse o entretenerse con el contenido de éstos y no sólo para estar encontacto4.

En una investigación sobre el uso de las nuevas tecnologías deinformación y comunicación en la escuela Yves Winkin focaliza un caso delo que Thompson llama «interacción mediática». El autor encuentra que elintercambio de e-mail no resulta de utilidad para ayudar en el aprendizajede una lengua extranjera como había sido pensado. «Los chicos desarrollanestrategias eficientes pero minimalistas: apenas las palabras necesarias,escritas en una sintaxis ‘básica’ y enviadas según un procedimientoritualizado» (1998:197). Aclara que poco importa lo que digan, lofundamental parece ser mantener el ritual de recibir y enviar y que todas lasactividades desarrolladas en este contexto ayudan a reforzar un sentimientode pertenencia a una pequeña comunidad (idem:198).

Pensemos en algunos ejemplos significativos que involucran a los massmedia. El hecho, no poco habitual, de pasar horas frente al televisor, con elcontrol remoto en la mano, pasando de canal en canal y sin detenerse enninguno. La necesidad de prender el televisor o la radio cuando se llega a lacasa y dejarlos encendidos, sin mayor conciencia de lo que están emitiendo,mientras se realizan distintas actividades. O este otro, más llamativo,resultado de un trabajo de observación sobre recepción mediática: mientrassu esposa lo espera en el dormitorio, un sábado a la tarde, Juan se levantaa poner el agua para tomar mate, en el trayecto hacia la cocina pasa por elliving, toma el control remoto del televisor, lo prende, pasa cinco o seiscanales, lo apaga y continúa con la actividad prevista. Casi como sicontrolara que siguen transmitiendo. Creemos que es bastante obvio que enesto casos el nivel comunicativo que predomina es el relacional.

En los últimos años diversos analistas del discurso de los medios hanobservado un cambio en la organización enunciativa de la radio y latelevisión. Se habla del predominio de la función fática del lenguaje (términoque Jakobson retoma de Malinowski para indicar justamente que lacomunicación está centrada en el contacto y su función sólo es elmantenimiento del mismo, continuar la relación5) (Gonzalez Requena, 1988)o de un centrarse en el orden del contacto (Verón, 1983). Requena ve enesto el triunfo del espectáculo postmoderno en detrimento de la racionalidad

4 Para un desarrollo de esteargumento ver Grillo, 1999.


informativa, Verón -a quien las teorías postmodernas no lo convencen- vela construcción de la confianza que asegura la verosimilitud del contenidotransmitido.

También, en diversos estudios de recepción la dimensión relacional dela comunicación comienza a ser atendida aunque pocas veces se rescatensus fundamentos interaccionales. El uso del concepto de ritual, para definirla práctica de consumo de medios es un claro ejemplo: los significados quese construyen en recepción tienen que ver con la relación misma y no conlos contenidos «decodificados».

Jacques Perriault (1991) argumenta que el consumo de radio y sus ritualesde recepción han cambiado en la historia del medio, y al mismo tiempo lasestructuras de sentido que se invisten en ellos. Encuentra estosdesplazamientos en la lógica de uso de la radio como el pasaje del oir alescuchar (de la fascinación por el hecho de recibir la señal en los primerostiempos a la atención puesta en el contenido en una segunda época) y luegonuevamente al oir (el ruido de fondo). Los cambios que señala este autor noimplican sólo diferencias en las modalidades de consumo sino también enlos significados que la práctica pone en juego: es el paso de un imaginariomoderno, centrado en la técnica a otro fundado en la información y porúltimo a uno postmoderno de sujetos individuales, acompañados por aparatosde los que desconocen casi todo, excepto qué botón apretar para quefuncionen. Es claro que en el primer y el tercer momento prima la dimensiónrelacional.

Algunos significados de la identidad personal en los cuales los mediosde comunicación juegan un papel importante se construyenfundamentalmente en los rituales de la vida cotidiana que los involucran.El ser un hombre informado, por ejemplo, está marcado, más que por unadefinición de cantidad de conocimientos, por cumplir con los ritos asociadosal «informarse»: escuchar la radio a la mañana mientras se desayuna, leerel diario, comentar las noticias en determinados círculos, ver a Grondona ala noche... El «informarse» está marcado por una «estandarización de laconducta» (Goffman, 1991:176), por ende, respetar los momentos deexposición a los medios es más importante que cualquier forma deacumulación y organización de las noticias.

Ahora, si tanto el funcionamiento del discurso mediático como elcomportamiento de los sujetos en ciertas situaciones de exposición puedeprivilegiar el orden del contacto por qué seguir pensando en los mismoscomo transmisión de información. Creemos necesario comenzar a explorarseriamente la dimensión relacional. Esto implicaría abandonar lasconcepciones consagradas, asentadas -a veces- más en los prejuicios dellogocentrismo occidental y en pánicos morales que en la observaciónempírica de los actores sociales.

El encuentro con los medios constituye un ámbito de manifestación dela sociabilidad humana. Seguramente responde a un orden sui generis, perouna entrada desde el orden interaccional puede darnos nuevas respuestas.

Interacción y lecturas.

5 En su tesis doctoral, paraexplicar este fenómeno,Goffman había recurrido a estanoción de Malinowski, y no aBateson (1991:100).


En las páginas que restan, intentaremos desarrollar una hipótesis sobrecómo entender un caso de consumo mediático haciendo intervenir categoríasinteraccionales. El mismo nos propone relaciones complejas entre diversosniveles de relación y contenidos massmediáticos. Se trata de la recepciónde un género particular, el talk show, donde el texto mismo constituye unasituación de interación cara a cara aunque los participantes se estándirigiendo al mismo tiempo a otros no presenciales, es lo que John Thompsonllama «orientación indirecta al receptor» (1997:142). Esto hace que larelación entre el estudio y los telespectadores resulte característica ycompleja.

Partimos de un trabajo de Sonia Livingstone y Peter Lunt sobre larecepción de este género. Los autores proponen una interpretación fundadaen el modelo comunicativo de Erving Goffman, seguramente acertada parael contexto británico pero que deja afuera un tipo de lectura muy frecuenteen nuestro medio6. Sin embargo, creemos que en el mismo autor podemosencontrar elementos que nos ayuden a comprender la recepción del géneroen el ámbito local.

Comenzaremos por exponer los argumentos de Livingstone y Lunt.Buscando precisar el funcionamiento de la actividad de la audiencia, partende la idea de que «la capacidad de los espectadores de entrar en diferentestipos de relaciones con el texto tiene consecuencias para la noción deespectador activo e implicaciones para el concepto de género» (1997:172)El género es entendido como el contrato entre texto y lector, es decir no sólocomo recurrencias discursivas sino como un marco de expectativas quepermiten prever el contenido y encausar una línea de lectura. Gran parte dela actividad de los receptores puede verse precisamente en la negociaciónde ese contrato de lectura, sobre todo cuando son géneros nuevos, cuandono se han sedimentado las formas de entenderlo.

Los talk show, en este sentido, constituyen un género inestable, a caballode dos estructuras consagradas: la novela heroica y el debate clásico. Losautores consideran que el público, no sin indecisión, se inclina por la lecturanovelesca que introduce la celebración del individuo común y la autenticidadde la experiencia personal directa donde hay una búsqueda heroica y lassoluciones individuales tienen validez. Esto en oposición al debate queprivilegia los principios abstractos de la verdad, la racionalidad y la justiciaen búsqueda de una solución común.

En los programas analizados hay dos tipos de participantes, los expertos(psicólogos, sociólogos, médicos..) y la «gente común». El entenderlos comodebates o novelas depende del cuadro de participación que construya elpúblico, la primera lectura implica darles mayor autoridad enunciativa alos expertos, la segunda a la gente común.

La noción de cuadro de participación que Goffman elabora en su últimolibro «Formas de hablar» rechaza el modelo tradicional de la comunicaciónde un locutor y un oyente, ésta es demasiado compleja, dinámica y agudacomo para apoyarse en una díada.

Goffman identifica tres dimensiones donde a menudo se ve sólo al locutor.El animador es quien produce los sonidos, el soporte físico de lacomunicación. El autor es quien ha seleccionado las palabras, el que seexpresa a través de ellas. El responsable implica la definición interaccional

6 Es muy probable que lasdiferencias tengan que ver, másque con características de lasaudiencias, con la particula-ridades diferentes del géneroen Inglaterra y Argentina.


y social del sujeto, es aquel que establece, con sus palabras, su posición enla interacción y cuya identidad social garantiza la autoridad de lo que dice.En una conversación un locutor podrá, siendo el mismo animador y autor,volverse responsable de un nuevo papel, podrá citar a otra persona separandoanimador de autor, podrá sostener una tesis en nombre de un terceroseparando animador y autor del responsable, «los participantes de unaconversación cambian sin cesar de posición» (Goffman, citado porLivingston y Lunt, 1997:178).7

En los programas citados la gente común cuenta su propia historia,volviéndose así locutor natural: es al mismo tiempo animador, autor yresponsable. Mientras, los expertos citan a otros expertos, sostienenposiciones de otros, separando constantemente las dimensiones de su posicióncomunicativa. Dadas las constricciones del formato televisivo (losintercambios son precipitados e interrumpidos, no hay tiempo y el escenariodel estudio no contribuye a elaborar pruebas) los expertos no pueden elaboraruna argumento según las reglas y rigores del debate tradicional lo que noles permite desde su posición en la pantalla construir un personaje auténticoy creíble.

Hasta aquí coincidimos con el análisis de los investigadores ingleses, elcamino de consolidación del género en nuestro país ha privilegiado la palabrade la gente común a tal punto que los expertos han desaparecido casitotalmente. Las pocas intervenciones de los mismos adoptan el estilopersonalizado del público. Pero es necesario profundizar más la «lecturanovelesca». Citemos a los autores:

Partimos de un problema social, problema que afecta directamenteal público del estudio y a los habitantes del Reino Unido. En lugarde jugar un papel neutro, exterior al debate, Kilroy es el héroe.Intenta resolver este problema y restaurar el orden social; con estefin emprende una búsqueda pidiendo a todos los que se hallan ensu camino que lo ayuden o que lo iluminen. Debe superar losobstáculos que crean los que se oponen a su fin. En resumidascuentas, esperamos que tendrá éxito y que triunfante volverá parasocorrer a las víctimas de la situación, el orden social se harestaurado. (Ibidem:173)

Esta estructura, similar a los talk show argentinos, es la narrativa básicadel cuento tradicional y por extensión del melodrama lo que apoyaría latesis, bastante difundida en algún momento, de que los talk show estánocupando el lugar de la telenovela8.

El problema más grande de sostener esta postura se presenta en lacontrastación empírica en los receptores del género. Cuando la gente cuentapor qué ve estos programas y los placeres que encuentra, la caracterizacióndel consumo es diferente al consumo de telenovelas. La lectura de telenovelases trágica, la de los talk show, cómica9.

A partir de una posible reconstrucción del tomo II de la Poética deAristóteles, Umberto Eco (1989) delimita algunas diferencias básicas entrela tragedia y la comedia, desde el punto de vista de la implicación del receptoren la estructura narrativa. El efecto trágico se produce cuando se viola unaregla por un personaje con el que podemos simpatizar, ni tan bueno ni tan

7 Dado que no es pertinentepara explicar lo que retomamosdel argumento de los autores nonos detendremos en lacomplejización que haceGoffman del oyente.

9 Esta lectura aparece endiversas entrevistas realizadasen la Región Sur de Córdobapara estudiar la recepción demedios. Aunque no estáncentradas en este género eltópico se presente reiteradasveces.

8 Este argumento fue sostenidopor los críticos de espectáculosy también por muchos estu-diosos de los medios comoexplicación del retraimientodel género melodramático enlos últimos años. Sin embargo,este año, la puesta en el airede «Muñeca Brava», con casi30 puntos de rating, invalidólas interpretaciones basadas enel debilitamiento del género,por lo menos en Argentina.


malo (la protagonista de la novela queda embarazada siendo soltera).Reconocemos que se ha transgredido una regla válida y acordamos queestá mal pero comprendemos el remordimiento del héroe y sufrimos con él.Nos sentimos tranquilos con la aceptación del castigo y disfrutamos delpoder de reafirmación de la regla.

Por otro lado, siguiendo a Eco, el efecto cómico se realiza también cuandose viola una regla pero en general no simpatizamos con el personaje, por lotanto nos sentimos superiores a su mala conducta. Sin embargo no nossentimos preocupados por la transgresión de la regla, de alguna manera lodisfrutamos, ya que no implica ningún riesgo para nosotros. Disfrutamosde la violación de la norma y de la desgracia del individuo. En este sentido,dice Eco, lo cómico es sádico y racista: disfrutamos de un crimen por el quesólo otros deben pagar. Tanto el texto trágico como el cómico cuentan lahistoria de la violación de una regla y la reafirmación de la misma.

Pero Eco agrega otra diferencia que considera fundamental. Se preguntapor qué la tragedia es más universal que la comedia (por qué sufrimos conuna tragedia griega o china pero no sabemos por qué se ríen los japonesesni entendemos a los cómicos norteamericanos). Frente a la teoría generalizadaen que lo trágico parece tratar con problemas eternos (vida y muerte, amory odio) y la comedia está ligada a costumbres sociales específicas, el autoropina que es un caso de «ilusión óptica textual». Es típico de lo trágico,antes, durante y después de la representación de la violación de la regla,demorarse largamente en la naturaleza de la misma. En la tragedia griega elcoro tiene esa función, en Madame Bovary la obra explica, ante todo, locondenable que es el adulterio. Después, el texto trágico justifica la violación(en términos de destino, pasión, circunstancias, etc.) pero al mismo tiempola vuelve a reafirmar.

Por el contrario, en la comedia, las reglas transgredidas estánpresupuestas, nunca se explicitan. Para que un pastel en la cara se reconozcacomo cómico se debe saber que tal comportamiento está prohibido por losbuenos modales y que la comida suele comerse y no desperdiciarse. Estasdos reglas no deben explicitarse. «Lo que es obligatorio para producir unefecto cómico es la prohibición de hacer explícita la norma. Debe estarpresupuesta tanto por el emisor como por el público. Si el hablante laexplícita es un tonto o es un torpe; si el público no la conoce, no hay efectocómico» (1989:15-6).

Centrémonos ahora en los talk show, cuáles son las reglas quedesencadenan los relatos, y cuán implícitas o explícitas están. Veamos unejemplo típico.

Comienza el programa. Lía Salgado, la conductora, presenta el tema:«Me miro al espejo todos los días y me pregunto en qué familia me metí yno sé como escapar de esta situación porque uno ya está casado y los otrosestán ahí. Me casé con mi marido y ... el casado casa quiere (Primeraexplicitación de la norma en cuestión) pero trajo a mi suegra... mi cuñada...y se meten en mi vida y... una que va a hacer ¿matarlos? no, no se puede,aunque vos quisieras (dirigiéndose a la primer invitada)». La participantecuenta su historia: dice que vive con su suegra, que se mete en todo, queinterfiere en su familia. Después habla su suegra, argumenta que, comohizo siempre, esta cuidando de su hijo ya que su nuera no lo atiende como


debe. Luego intervendrá una psicóloga que dirá «vos tenés que comprenderque cuando se casó formó una nueva familia que no es como la tuya y tenésque respetarla» (segunda explicitación de la regla) lo que será reafirmadopor el público en el estudio y por los llamados telefónicos de los espectadores(tercera, cuarta...). Ella insiste en que no puede ver que no se atienda a suhijo como se debe (la justificación -en términos del «amor de madre» de laviolación de la regla, y por ende una nueva reafirmación de la misma. Laconductora cierra: «ellas no logran entender el rol que les toca a esta alturade su vida» (última explicitación y reafirmación de la regla).

Sin duda, lo que sustenta este relato es el esquema canónico de lo trágico.La pregunta es entonces, dónde se origina el efecto cómico en la lectura delpúblico.

Como ya dijimos, el texto del talk show mediatiza una conversación,una situación de interacción hablada. La interacción se produce en lassituaciones sociales, cuando dos o más personas se reúnen en un territoriocomún, es decir, se hallan en presencia de sus respectivas respuestas físicas.El talk show es un encuentro o una situación de interacción focalizada,todos los participante mantienen el mismo foco de atención visual y cognitiva(Goffman, 1971:129). Para Erving Goffman, la interacción constituye unorden particular con procesos y estructuras específicas. «Es un productodel consenso normativo, según la visión sociológica tradicional en que losindividuos dan por sentadas, sin planteárselas, normas que consideranintrínsecamente justas.» (1991:179)

En un encuentro los actores sociales tienden a representar una línea, esdecir una serie de actos que expresan una visión de la situación y unaevaluación de los otros y de si mismos. Esta evaluación de si mismo entérminos de valores positivos es lo que el autor denomina cara. Elmantenimiento de la cara es una condición de la interacción, es lo queasegura su ordenamiento (1971:13-47).

El trabajo de la cara implica una serie de acciones tendientes a mantenerel equilibrio ritual, lograr que todos los participantes de la interacciónmantengan su cara. En este sentido implica dos orientaciones, una protectora,tendiente a salvar la cara de los otros participantes y otra defensiva paraproteger su propia cara.

Todos los factores rituales aparecen en la interacción hablada en formaextrema, «entran en juego una serie de prácticas, convenciones, y reglas deprocedimientos que funcionan como un medio orientador y organizador delflujo de mensajes» (idem:37). Hay una serie de normas sobre cuándo ydónde empezar a hablar, de qué modos, qué temas, cuándo darle la palabraal otro, cómo tratarlo, qué contestar, etc.

Creemos que es justamente en este nivel, en el orden de la interacción yno en el de los valores morales de los que se habla donde se producen lasviolaciones a las reglas, lo que posibilitan una lectura cómica de los talkshow.

La interacción en estos programas puede caracterizarse como depermanente desequilibrio ritual. Las estrategias utilizadas por losparticipantes están orientadas a hacerles perder la cara a los otros, al puntode no importar salvar la propia. Y el rol de las conductoras es guiar laconversación en ese sentido.


Goffman habla de trabajo agresivo de la cara. «Un encuentro se convierteno tanto en una escena de consideración mutua como en una palestra ... Seconquistan tantos puntos como sean posibles contra los del adversario ytrata de anotarse tantos puntos como sea posible. Un público que presenciela lucha es casi una necesidad» (idem:29). En la situación descripta porGoffman alguien gana cuando el otro acepta su derrota con una excusa ouna carcajada que le salve la cara y permita restituir el equilibrio ritual. Enlos talk show, difícilmente se acepte la derrota, el intercambio continúahasta el corte o hasta que termine el programa.

Si Goffman define una situación normal de interacción como una «pazdel Rey» o «una guerra fría», el desarrollo de los talk show es una verdaderabatalla campal.

Los «seres inferiores» que protagonizan el espectáculo cometenconstantes transgresiones de las normas de la interacción, normas que porsupuesto, siempre están implícitas (constituyen, dice Goffman, lo queBateson llama el nivel metacomunicativo y por ende nunca aparecen comoinformación transmitida). Normas que nosotros, que esperamoscomportarnos con tacto, no transgrederíamos.

Si cuando analizábamos el talk show desde el punto de vista de lasnormas morales que se ponían en juego en el nivel comunicativoencontrábamos el esquema de la tragedia, cuando nos centramos en lasnormas del orden interaccional lo que vemos es la estructura canónica de locómico. Es aquí donde encontramos una punta para desentrañar lossignificados que atribuye el público a este tipo de programas cuando dice,por ejemplo: «los miro para divertirme, me causan mucha gracia», «nopuedo parar de reírme».

Debemos subrayar que la lectura cómica es sólo una lectura posible yaunque la sospechamos importante en nuestro medio, no debe ser la única.Hay al menos otra tres posibilidades en relación al contrato de lecturanegociado.

Si nos mantenemos en el nivel de la interacción existe la posibilidad deque el receptor se comprometa en el ritual de la interacción que propone eltexto e se identifique con los interactuantes al punto de no considerarlosinferiores; en este caso, desde la perspectiva de Eco no puede escaparsecon la risa. Para Goffman la culpabilidad que se siente por violar las normasde la interacción es la vergüenza (1991:94), cuando uno está comprometidoen una situación y la responsabilidad es de los otros siente «vergüenzaajena». Es ante estas situaciones de desequilibrio que normalmente se inicianprocesos correctivos para restablecer un estado ritual satisfactorio. Sinembargo, la participación limitada (por la mediación de la pantalla) al únicotrabajo de la cara que da lugar (y lo hace mucho más fácil que en lassituaciones cara a cara) es la de evitación. Esto explica, por ejemplo, laactitud de cambiar de canal (o apagar el televisor) cada vez que la tensiónaumenta, producto del desequilibrio ritual.

Los otros dos tipos de contrato posibles se dan cuando los receptoreslogran saltar el nivel interaccional para implicarse en lo comunicativo. Esaquí donde se producen las dos lecturas propuestas por Livingstone y Lunt:la novelesca (trágica) o la del debate.

Para finalizar queremos destacar, a partir de lo expuesto, dos imperativos


para el estudio de la recepción mediática: primero, considerar la dimensióninteraccional y explorar las diferentes modalidades de la articulación entreproductores, textos, lectores y contextos; segundo, pensar que la actividaddel receptor puede ser un fenómeno mucho más complejo que la posibilidadde rechazar o negociar el significado propuesto por el contenidocomunicativo del texto.

Referencias

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LA PRESENCIA DIGITAL : Internet ylas transformaciones culturales en elcontexto del fin de milenio.

Claudio Asaad



LA PRESENCIA DIGITAL : Internet ylas transformaciones culturales en elcontexto del fin de milenio.

Claudio Asaad

El término “Internet” se convirtió en uno de los vocablos novedososmás utilizado por investigadores y especialistas de diversas disciplinascientíficas cuando los temas centrales de discusión son la globalización, lasnuevas tecnologías o el análisis del efecto de los nuevos medios decomunicación en las sociedades.

La preocupación por definir el espacio que ocupa este nuevo mediotecnológico en la vida de las personas recién ha empezado a perfilarse. Elinterés de estos estudios se instala en la elaboración de algunos planteosteóricos que intentan configurar un perfil más concreto acerca de qué estamosdiciendo cuando hablamos de Internet, Red de Redes, Telaraña mundial,etc.

Pensar en las ventajas o desventajas de su uso o el análisis de loscontenidos que se trasmiten a través de la diversidad de sus servicios,actualizan la problemática de indagación en comunicación que se inicióvarias décadas atrás con la prensa, la radio y la televisión.

En este sentido en esta primera etapa, han adquirido especial relevancialos estudios orientados a describir el “usuario tipo de Internet”. Datos como:cantidad de personas conectadas, tiempo de conexión, lugar desde dondese accede al servicio, tipo de uso y grado de satisfacción, son algunas de lasinformaciones que recogen empresas privadas y organismos públicos paraobtener una visión un poco más acabada de la presencia de este medio enlas distintas sociedades.

Más popular aún son los estudios encarados por Sherry Turkley (1998)acerca de la construcción de las identidades individuales. En su trabajo,Turkley muestra que en las comunidades virtuales se generan identidadesmúltiples “mucha de las manifestaciones de multiplicidad, en nuestracultura, incluyendo la adopción de personajes electrónicos, estáncontribuyendo a una reconsideración general de las nociones tradicionalesde identidad” (1998:327). Turkley observa que los usuarios generan estasidentidades de modo paralelo lo que les permite mantener muchas “vidas”distintas en diversas comunidades virtuales.

El uso de la red por parte de personas con diferentes intereses e instaladosa puntos distantes unos de otros conectados entre sí ha generado, además,una importante polémica que tiene su eje en el problema de latransculturación que se produce, sobre todo, en la relación entre países condesiguales posibilidades de acceso a los mensajes y en el efecto de estatecnología en las culturas nacionales. Son frecuentes preguntas como:¿Internet tendrá un efecto de alteración o devastación de las culturasregionales y nacionales? (Delarbre, 1996: 206) ¿Es Internet un nuevo espacio


público? (Cebrián, 1998) O al menos, ¿ redefine el ámbito de lo privado ylo público?.

Para poder acercarnos a algunas de estas cuestiones es necesario situarnuestras reflexiones en un marco conceptual que nos ayude a comprenderlos alcances de Internet en la cultura y en las sociedades.

Internet como medio de comunicación

Es indudable que Internet crece con mucha rapidez. En tres años seconectaron 50 millones de usuarios en todo el mundo. La radio demoró 35años en lograr la misma cantidad de oyentes, la televisión 15 y el videocable 10 años hasta obtener el mismo número de espectadores. Se calculaque hacia fines de 1998 había 147 millones de internautas conectados a lared. Claro que si desglosamos estos datos nos encontramos que 87 millonespertenecen a Estados Unidos y Canada, 33 millones a Europa; 22 millonesse conectan desde Asia y el pacífico y sólo 4 millones y medio lo hacendesde Sudamérica y 8000 mil desde Africa1.

De cualquier manera el costo de la tecnología necesaria para realizar laconexión, el pago de servicios y tarifa telefónica aparecen como obstáculosreales a la hora de pensar a Internet como el medio democrático porexcelencia. Este argumento de falta de oportunidades de conexión paratodos suele confundirse con las posibilidades potenciales que la red ofreceal permitir posibilidades de comunicación y de intercambio de experienciasentre personas y grupos que antes, si bien recibían los contenidos de losprogramas televisivos, no contaban con ningún medio donde poder elaborarcontenidos para presentarse a si mismos y crear espacios de encuentros conotros. Todo análisis o alusión a las ventajas o desventajas de Internet paralas sociedades requiere que tengamos en cuenta las realidades políticas,culturales y sociales de los países. La política de comunicación que adoptecada estado y la situación socioeconómica y cultural que viven las personas,condiciona cierta tendencia de algunos autores u observadores críticos auniversalizar algunas afirmaciones acerca de los efectos de la Red en nuestravida cotidiana. Poco aún sabemos sobre estos temas. Internet es un mediomuy complejo de analizar. Minuto a minuto se transforma y crece. A febrerode 1999 el índice de penetración de Internet en el mundo era de 4,5 % paraAmérica Latina, en comparación con el 33,7 % de Europa. A Junio de 1998se habían realizado en el mundo un promedio de 650 millones de conexiones,se supone que hay un incremento mensual de conexiones de un 20% 1. Lared crece por lo menos en dos sentidos: en cantidad de conexiones y encantidad de contenidos. Los usuarios no sólo se conectan para conversar ybuscar información o bajar datos a sus unidades de almacenamiento, tambiénincorporan sus propias producciones, en forma de sitios personales, oenriqueciendo la red con temáticas relacionadas con sus interesesparticulares. ¿Qué implica este desplazamiento de lo privado a ese espaciopúblico y global?

Para algunos autores el uso de Internet por parte de un segmento de lapoblación implica sólo una ampliación del ámbito privado, un lugar dondelas oportunidades de comunicación es para algunos pocos, por lo tantoestaríamos hablando de un ámbito virtual y no público, sino “como espacio

1 Estos datos corresponden a laPonencia que presentó laDoctora Rosa Franquet en elPrimer Congreso InternacionalComunicar en la Era Digital”,realizado en Barcelona enfebrero de 1999.


de interacción de la sociedad civil” (Adazko, 1998:105).Esta forma de comprender este fenómeno deja de lado las consideraciones

acerca de la dinámica de crecimiento y avance de la red hacia puntosinsospechados de la geografía mundial donde esos contenidos estánconstantemente expuestos y son parte del viaje interminable que recorrenlos datos por su marcha en el ciberespacio. Un promedio de casi dosconexiones por minuto se realizan a esta red.

Esta doble incidencia y cambio que puede producir potencialmente cadausuario sobre la red modifica nuestra visión clásica acerca de la relación delos medios de comunicación y las personas.

Si aceptamos que existe una fuerte relación entre la comunicación y lacultura en tanto la primera crea los espacios de expresión de los contenidossimbólicos y significativos de los distintos grupos sociales estamos otorgandoa la comunicación un papel preponderante en el proceso de constitucióndel sentido de identidad de las sociedades.

Lo que conocemos acerca de las relaciones que establecen las audienciascon los medios nos ha ayudado a comprender cómo los contenidos de losmensajes son permeables al sistema de valores y modos de vida definidospor las personas organizadas en grupos que comparten un sistema deconductas, significaciones y visiones de la vida y el mundo.

La bibliografía que nos brinda la comunicación acerca de Internet, porel momento, concentra su atención en intentar definir ante qué tipo de mediode comunicación nos encontramos cuando las personas se conectan aInternet. ¿Puede hablarse de un medio de comunicación masivo?, ¿o estamosfrente a un medio de comunicación social tan novedoso que implica definirnuevos modos de abordaje de los problemas comunicacionales?

Bettetini y Colombo asumen que uno de los grandes avances de losnuevos medios de comunicación reside en la capacidad de trasmitir grandescantidades de información cubriendo importantes distancias y además auna velocidad considerable. Los autores destacan el cambio radical que seprodujo al pasar de una información análogica a digital y la aparición denueva tecnología en telecomunicación (satélites, fibra óptica, redes deordenadores).

Una de las características distintivas de este nuevo medio decomunicación es la interactividad entendida como la capacidad de respuestadel usuario a través de una interfase que media entre él y la computadora.En una etapa posterior el ordenador traduce estas intenciones de cambiodel usuario en una serie de cálculos y de transmisión de datos en la memoriade una máquina o en la comunicación entre dos. Este proceso, que se da enun lapso corto de tiempo produce una serie de respuestas coherentes en larelación hombre-máquina (Bettetini y Colombo, 1995:20-24).

El término Cibercultura aparece en el vocabulario técnico-científicodefinido como “La cultura que se sostiene por los nuevos medios electrónicosbasados en la tecnología informática; una tecnología que analiza y sintetizaen lo digital, lo cual genera nuevas formas culturales” (Contreras, 1998:94).

Internet es un producto cultural, en el cual los datos digitales son elcuerpo invisible que configura a los mensajes que se trasmiten por uncomplejo sistema hacia un usuario-espectador individual.


Pero, si bien como sistema de intercomunicación puede ser comprendidocomo una unidad, ofrece al usuario en la pantalla de su monitor diferentestipos de servicios comunicacionales, que implican modalidades decomunicación diferentes. Un modo de clasificación general podría realizarseentre la comunicación en tiempo real (on line) y la comunicación conrespuesta diferida (off line) (Bettetini y Colombo, Ibid:20–25). Sin embargocada una de estas modalidades agrupa una serie de servicios diferenciales.

Entre los servicios on line, el más popularizado es el de la Web,publicaciones electrónicas que permiten al usuario acceder a informaciónde los más variada a través de la conexión en línea a un servidor remotodonde están almacenados los contenidos en forma de datos. Cada vez queel usuario “navega” dentro del sitio Web envía una orden al servidor que leresponde mostrándole en su pantalla las imágenes y textos que correspondana ese vínculo activado por el usuario. Este servicio representa para muchos“(...) un nuevo soporte cognitivo tan o más importante que la imprenta.”(Piscitelli, 1998: 180)

En el caso del Chat, dos o más personas conversan en tiempo realutilizando el texto, la voz o incluso imágenes de vídeo. Se trata de unaconversación interpersonal mediada por la computadora.

Entre los servicios off line, el más popular es el del correo electrónico,que recupera las modalidades del género epistolar tradicional. Se envíancartas electrónicas que quedan guardadas en los buzones personales de losusuarios.

Estos ejemplos nos demuestran que Internet puede ser mejor comprendidosi lo asumimos como una red de servicios comunicacionales que implicauna serie de prácticas y de implicancias diferentes. Javier Matuk, llevamás al extremo esta idea e intenta una definición que pone su peso en lasposibilidades de acceso “Internet es el conjunto de computadoras conectadasalrededor del mundo y sólo le servirá si se puede enlazar desde otracomputadora... es un concepto más que un producto o un servicio”(enDelarbre, 1996: 56).2

Como mencionáramos más arriba, Internet supone la incorporación decontenidos a la Web, esto permite a las personas, los grupos, las institucionesy los estados exponer sus ideas, mostrar lo que hacen y construir una imagende sí mismos para presentárselas a los demás. Para Rheingold elCiberespacio parece ser el lugar donde imágenes, palabras, contactosvirtuales etc. son expresados por la gente a través de sus computadoras(Rheingold, en Delarbre, op cit: 56), este es el sitio donde las imágenes dela cultura encuentra otro espacio de entrecruzamiento, vínculo y traducción.Un espacio paralelo al de las ciudades donde es posible que conversen unjaponés, una argentina y un inglés e intercambien puntos de vista, costumbresculturales y reconstruyan para cada uno y para sí sus visiones del otro, susformas de vida y sus ideas de lo inglés, lo argentino y lo japonés, a travésdel uso de unas modalidades nuevas de encuentro y dialéctica cultural.

Cultura e Identidad

En todas las sociedades existen una serie de modos de otorgar

2 Delarbre cita a Matuk en “Lanueva alfombra mágica”(1996)


significación a su relación con los objetos y personas del mundo que lasparticulariza de las demás. Esto nos lleva a poder describir la diferenciaentre el modo de entender y representar algunos sentimientos o ideas acercadel pasado, la libertad o la justicia, entre otros tópicos. La idea de identidadsugiere un sentimiento de pertenencia a una cultura, una forma de lo queJürgen Habermas llama “el espacio público”. Un espacio que Josep Rotadefine como un “sentimiento de participación en un imaginario colectivo”(Rota, 1994: 4).

Para Max Weber el concepto de cultura está conformado por símbolos ysignificaciones elaborados por las sociedades, compartidos y que poseenun carácter convencional (Geertz, 1992:215). Talcont Parsons desarrollamás esta idea al afirmar que la cultura tiene su base en tratar de comprenderla“como un sistema de símbolos en virtud de los cuales los hombres dansignificación a su propia existencia” (Geertz, Ibid, 1992: 216).

La identidad cultural implica aspectos de la cultura que representan alas personas dentro de un sistema de vínculos y de significacionescompartidos. En términos más específicos la cultura supone para CliffordGeertz –retomando a Weber- la idea de que el hombre se mueve en unentramado de significaciones que él mismo ha creado 3.

Geertz insiste con la idea de que la cultura no está instalada en nuestronivel de conciencia a pesar de que es generada por ideas. Una vez que lahemos comprendido como acción simbólica nos liberamos de suconcepctualización ontológica, por lo tanto no importa demasiado si podemoso no definirla en términos de “subjetiva” u “objetiva”. ( Geertz, op cit,217).

Es por la cultura común que las personas son capaces no sólo decomprenderse sino de tomar ciertas decisiones a partir de unos parámetrosdesde los cuales estas conductas podrán ser entendidas, aprobadas o no. Eneste aspecto es la comunicación la que genera una dinámica activa demovilización de estos significados entre las generaciones y los miembrosde esa sociedad y es la cultura la que hace que podamos compartir unidioma y entendernos a través de gestos, no sólo lo que el gesto dice sino lasignificación que adquiere en determinados contextos y frente a situacionesconcretas.

Tanto Rota como Delarbre remarcan la importancia de defender laidentidad cultural ante el desarrollo de los medios de comunicación, lacompetencia con medios de países más desarrollados y el poder deaculturación que estos pueden ejercer sobre las sociedades más debilitadaspor las crisis sociales, económicas y políticas. La idea que prevalece es queante ciertas situaciones de crisis ideológica, los individuos dejen de sentirserepresentados por la idea de nación, adquieran unas nuevas valoraciones ymiradas acerca del mundo hasta que finalmente se pierde el sentido de grupopara convertirse en una sociedad donde prevalezcan las individualidades yla suma de intereses particulares4. La pregunta ¿cómo entonces, se resuelveel problema de la Identidad cultural y la democracia global? es probableque halle su respuesta en la observación de lo que sucede con el replieguede las sociedades hacia la recuperación de elementos de identidad local queson llevados al ámbito de lo trasnacional. Esta especie de desplazamientode lo propio al “escenario del mundo” en un intento de readaptación y

3 Geertz aclara que el conceptode cultura que propugna y cuyautilidad se propone demostraren su obra es esencialmentesemiótico. Cree con Max Weberque el hombre es un animalinserto en trama de signifi-cación que el mismo ha tejidoy aclara “considero que lacultura es esa urdimbre y queel análisis de la cultura ha deser por lo tanto no una cienciaexperimental en busca de leyessino una ciencia interpretativaen busca de significaciones”(Ibid, 1992:20)

4 En sus distintos trabajosacerca de la identidad culturalJosep Rota insiste en la idea deque los paíseslatinoamericanos debendefender su identidad culturalafianzándola medianteacciones concretas. Por suparte Raúl Delarbre adhiere auna posición semejante aunqueno de un modo tan directo.


acomodamiento, implica una reflexión más profunda de cómo las crisis delos estados-nación, el surgimiento de nuevas regiones culturales y el estallidode nuevos conflictos sociales dibujan lo heterogéneo y diverso en unapretendida visión posmoderna5. Al fin, lo que importa comprender aquí noes el sentido de lo diverso, sino como éste se integra con la alteridad en unadialéctica que redefine la constitución de sus propios fines.

Para poder comprender las transformaciones culturales que Internetpueda estar produciendo o vaya a producir en el seno de nuestra sociedades,es necesario tener cierta claridad acerca del modo en que se van cristalizandolos procesos de movilidad y desplazamiento de los bienes y símbolos de lasculturas de la modernidad en el escenario de finales de siglo. Globalización,migración, convergencia económica y construcción de identidades en mediode procesos de hibridación cultural esbozan los escenarios donde se instalany desplazan las sociedades hacia finales del segundo milenio. Laglobalización es el concepto que parece encerrar en sí la explicación a todoslos males y la cosmovisión de un mundo que transita de lo diverso a lohomogéneo. Para algunos “la globalización supone aquella universalidadabstracta y genera, en consecuencia, formas de integración satelizante quemutilan las soberanías de las partes en el todo” (Casalla, 1987:75)

En plena era de la globalización, Internet aparece como su mayorrepresentante y ejecutor, amparado por intereses políticos y empresariales.Es puesto a funcionar en un espacio que se concretiza en la relación hombre-máquina. Las comunicaciones de todos con todos son posibles más allá dellugar donde nos encontremos. Inclusive, así juzgado, aparece como elespacio democrático por excelencia, un lugar donde todos se encuentran,un sitio que es de todos y de nadie (Millán 1996:27). Sin embargo esteproceso de acercamiento del mundo hacia un espacio común, no se iniciocon esta tecnología; el desarrollo de los satélites artificiales que “permitieronacercar en el tiempo y en el espacio los sistemas de distribución de señalestelevisivas” parecen ser los verdaderos articuladores de este proceso quecontinúa con la distribución y administración de señales en el centro de lasredes de telecomunicación. (Cebrian, 1998:73).

La televisión y los sistemas de transmisión vía satélite iniciaron muchoantes que Internet este viaje hacia puntos remotos del planeta acompañadosde contenidos culturales producidos en los países con poder hegemónico: elcrecimiento de los servicios de video cable terminaron por instalar la variedadde contenidos de distinto origen en los hogares.

Internet aparece como fusionando tecnologías y lenguajes, recicla lasposibilidades de la comunicación telefónica, las particularidades del lenguajeaudiovisual y la plasticidad de la informática en un momento histórico enque los procesos de surgimiento de las identidades locales se producen enel mismo escenario de lo global utilizando muchas veces la misma tecnologíay los mismos canales comunicativos. Es en ese proceso de integración enredes complejas donde los contenidos de las producciones de los medios,incluido Internet e incluso las ciudades empiezan a parecerse. (Grillo, 1997:40)

El uso de las nuevas tecnologías, sobre todo la idea de la relación de lapersona con la computadora, despierta ciertos temores, no sólo a la pérdidade la propia identidad cultural, por los inevitables procesos de aculturación

5 Elsa Flores Ballesteros “Arteidentidad y Globalización” en"Globalización e IdentidadCultural”. Bayardo Ruben yLacarrieu Mónica, compi-ladores.(1997)


que pudieran producirse en el uso de Internet, por ejemplo, sino a queimplique una descentración de la identidad del hombre moderno hacia unser sin independencia de pensamiento. Un paso hacia el infinito de la pantalladonde se confunden “lo real con lo representado, la realidad con el simulacro,lo auténtico y lo artificial, lo original y lo falso” (Chambers, 1994:85).

Internet es aún en nuestro país una tecnología que utilizan sólo algunosusuarios más entrenados con la informática y el uso de las computadoras.Esto es por lo menos lo que aparece de la lectura de los datos de la últimaencuesta nacional de Internet realiza por la secretaría de Comunicacionesde la Nación a mediados del año pasado .

Un 86, 31 % son hombres en su mayoría de entre 25 y 35 años de edadun 40,71% tiene estudios universitarios. Un 45, 05% es empleado y utilizaen un 76,99% de los casos la computadora habitualmente. El 27,99% hacemás de dos años que está conectado, el 84,5% lo hace a través de la líneatelefónica, el 61,52 % paga el servicio con sus ingresos, el 50, 99% seconecta más de una vez al día. El 56,19% utiliza la Web y el 42,86 el mail.El 42,17 % lo utiliza para sus tareas profesionales o de trabajo. La mayoríanavega más de una hora por día a pesar de las quejas por la velocidad detramisión y el costo de la tarifa telefónica (Cnc.gov.ar, 1999)

Esta información que aún no ha sido intepretada por quienes realizaronla encuesta nos muestra sólo algunos modos de uso de este medio.

Falta tiempo aún para que, por lo menos en nuestros países, podamosllegar a ciertas certezas respecto de lo que sucede en la relación de estemedio con las personas en el contexto de su cultura.

Las investigaciones que se acercan a observar las prácticas de consumode los usuarios y la construcción de los sentidos en los mensajes configuradosen las páginas Webs, seguramente nos darán las primeras luces para poderinterpretar con certeza hacia donde se abren los caminos de evolución yuso de esta tecnología que multiplica las posibilidades comunicativas ycomplejiza aún más la interpretación de los fenómenos de la cultura y lasociedad hacia finales de este siglo.

Indudablemente, Internet como fenómeno cultural debe ser analizadoen el conjunto de otras prácticas, en el contexto de una diversidad defenómenos sociales, culturales y políticos que predominan en este final demilenio.

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CICLO DE CINE-ARTE: DEPROPUESTAS Y EXPERIENCIAS

Elpidio Blas y Ricardo Sánchez



CICLO DE CINE-ARTE: DEPROPUESTAS Y EXPERIENCIAS

Elpidio Blas y Ricardo Sánchez*

Una aproximación al problema

La programación cinematográfica de la ciudad de Río Cuarto, comotantas otras, tiene una oferta discontinua, en acuerdo con las leyes de lo quepodríamos llamar “Circuito Comercial”, y con las características del cuadrode exhibición (número de salas) existentes en la ciudad1.

Las leyes de cualquier circuito de exhibición se rigen por una lógica demercado, según la cual tienen asegurada su programación, en las salasexistentes, aquellas producciones que generan una respuesta más o menosmasiva de público, las llamadas películas “taquilleras”, generadoras deuna dinámica de gran efecto multiplicador que alimenta a su vez la repeticiónde figuras y estilos fílmicos, abonados a esa tendencia del gusto masivo,entendido como consumo.

De la conjunción de esos factores surge el sesgo al que alude la afirmacióninicial, un recorte impuesto por una férrea lógica empresaria que se solidificaa través de un proceso de retroalimentación: así lo que gusta una vez tiendea repetirse hasta que su impacto decaiga, creando lo que puede considerarsecomo un círculo vicioso en el que no queda espacio para que se cuelengustos y apetencias estéticas diferentes.

Esa presunción se fortalece debido a la dinámica de difusión impuesta através del llamado “sistema de estrellas”, creación de la industrianorteamericana, que domina más del 90% de la producción mundial, y queapuesta a manipular el gusto medio del público, a través de un proceso deidentificación con las figuras que parecen ubicarse en un firmamentoinalcanzable, lo que se ha denominado “máquina de sueños”.

Cada una de esas fuerzas, que se interrelacionan más o menossecretamente, imponen sus fundamentos en base a un gran aparatopromocional, factor decisivo para conseguir esa gran dinámica comercialque caracteriza a la industria cinematográfica, beneficiada por el “triunfo”del gusto universal, que se “vende” masivamente, sobre el gusto individualy personalizado, que requiere otro tipo de atención y de esfuerzo creativo.

Sin embargo, según se sostendrá en este trabajo como fundamento deanálisis del caso Río Cuarto y de una planificación sobre este “mercado”,siempre queda un resquicio para colar la diferencia. Ese resquicio queaparece en la apetencia estética de sectores de público que tienen otrosintereses y otros gustos respecto del que trata de imponer el gigantescodiseño publicitario imaginado en el lugar de producción de los filmes,especialmente en los Estados Unidos como queda dicho.

Esos particularismos, que representan en primer término los gustosindividuales “fuera de sistema” y en algunos casos obedecen a tendenciasregionales -respecto a temáticas o enfoques que pueden resultar

* docentes del Departamentode Ciencias de laComunicación- UniversidadNacional de Río Cuarto.

1- cuando se habla aquí deprogramación, se hace refe-rencia a la selección de títulosque integran la cartelera de lassalas de la ciudad, que noconstituyen la totalidad delmaterial fílmico que se realizani del que se estrena y /o seexhibe en la Argentina.


representativos- modifican, bien que cada vez más levemente y con mayordificultad para resistir, la tendencia de manipulación del accionar del público“consumidor” del producto llamado cine, acentuando lo comercial por sobrelo artístico.

Importan estas aclaraciones, porque entender el sistema de distribuciónexistente es imprescindible para diseñar un esquema de comunicación queopere sobre él, intentando atemperar, en la medida de lo posible, la influenciadel gran aparato promocional, y buscando atender las necesidades de aquellosque buscan otra cosa que lo que habitualmente se ofrece en las salas delcircuito comercial.

En cualquier caso no resulta sencillo “chocar” contra ese aparato, aúncuando la meta no sea demasiado ambiciosa en lo que se refiere a la cantidadde público : hay que tener en cuenta el compacto trabajo a través del cuallas empresas productoras de filmes definen sus políticas, un dibujocentralizado que toma su propio universo como punto de referencia y queapenas sufre modificaciones de acuerdo a las particularidades de sus filiales,llamadas distribuidoras, diseminadas por todo el mundo.

Es que cada vez con mayor agudeza y con ese eje central en los EstadosUnidos, las empresas que manejan la industria cinematográfica trabajan enla definición de una especie de mapa mundial para la programación de losfilmes que producen: lo hacen teniendo en cuenta hasta la población y lascaracterísticas demográficas y sociales de las ciudades que poseen “bocasde exhibición”, salas cinematográficas.

La adaptación de esa gran línea a las condiciones particulares de cadamercado se realiza, en el mejor de los casos, en los centros de distribuciónde cada país: en el caso de Argentina en Buenos Aires, luego de ladesaparición en los últimos años de las distribuidoras provinciales.

Esa tendencia a la concentración, ha ahondado notablemente launiformidad, justificándose en una especie de “acuerdo” implícitamenteaceptado en materia de recaudaciones que sigue la misma lógica y quedetermina, desde los centros productores, una cantidad de expectadorespromedio, denominada “media cinematográfica” entre cantidad de salas yde habitantes que tienen cada población, admitiendo cada vez menosmodificaciones regionales.

Cuando confluyen los intereses generales de las productorasinternacionales y de los distribuidores y exhibidores nacionales -los quereciben todo el material y los que lo ubican en las salas, respectivamente-eldiseño de programación que en apariencia va de lo macro hacia lo micro, setransforma en una materia en apariencia impenetrable.

A pesar de eso, y de toda la potencia puesta al diseño de esas políticas,queda el espacio no ocupado de los gustos individuales y sociales en elsentido de región, a los que se aludía anteriormente: apetencias de genteque si bien resultan “insignificantes” en los términos del “gran negocio”,forma un potencial público cinematográfico a cuyas necesidades se puedeatender, a partir de emprendimientos apartados del gran aparato comercial.

Para lograrlo hay que dar batalla “contracorriente”, tratando de generarinterés sobre lo que podríamos llamar una “programación alternativa” que,en el pasado, cuando aún no había una maquinaria tan férrea como lamontada actualmente por los países productores, generaron una respuesta


más que aceptable.Si se observan las estadísticas de casos previos -ver aparte- se demuestra

que toda vez que se ha conseguido superar esa barrera negadora de lodiferente, los resultados han combinado la creación de una corriente depúblico de número considerable y a la vez la revitalización de las “bocas desalida” convencionales, para un material fílmico existente aunque nointegrado a las grandes líneas de programación.

Ese movimiento de interés, puede medirse también en términoseminentemente económicos, ya que cada vez que estas programacionesalternativas han logrado recuperar, aunque sea parcialmente, lacomercialidad de un material que, de lo contrario, termina rápidamente su“viaje” por el circuito comercial, ha operado el fenómeno de contagio conel afianzamiento de pequeñas salas que, de funcionar casi sin público, pasana obtener recaudaciones aceptables para la media que suelen pretender esosfilmes que constituyen la llamada programación alternativa.

Esas salas habían desaparecido en la dinámica de achique que sufrió elnegocio en la década del ’80, con la llegada del video hogareño, laproliferación de la televisión por cable y hasta la comodidad de losprogramadores/exhibidores locales a quienes les resulta más sencilloconfigurar sus grillas de acuerdo a las señales económicas de los mercadoscentrales de distribución -léase la programación directa de los grandes títulosque tienen recaudación casi asegurada- y por la desaparición de las salasque podrían operar como esas “bocas de salida” de alternativa.

Pero ocurre que en los últimos tres años un fenómeno nuevo de sentidoinverso hizo más compleja la situación del negocio cinematográfico. Setrata de la aparición de grupos inversores extranjeros que exploran estenegocio en diversos lugares del mundo y cuyo dinero llegó a la Argentina,en especial a los grandes centros urbanos.

La construcción de complejos de cines, con oferta seriada y en busca decaptar un público joven y de gustos funcionales, terminó empujando a losinversores argentinos hacia mercados que hasta entonces habían consideradocomo marginales: por ejemplo el de Río Cuarto, abandonado durante añosa la iniciativa empresaria local.

Se configuró así un espacio de exhibición que triplicó el existente hastahace un año, con el consiguiente cambio de las características del públicoconsumidor y la mayor movilidad de algunos títulos que habitualmente nollegaban a la ciudad. Su presencia, a regañadientes, en las carteleras de loscines locales, aun cuando no sea señal de una programación sistemática,indudablemente capta una parte del público que se pensaba como“consumidor” del material contenido en un ciclo de “cine alternativo” quese pensaba implementar.

Sin embargo, una primera aproximación a ese sector, señala que esepúblico emergente, si bien tiene una oferta mayor que un tiempo atrás,sigue adoleciendo de una vasta cantidad de material y además de un ámbitocinematográfico, esa idea espacial que no sola se configura con el filmeprogramado sino que incluye una ritualidad “amistosa” que las salascomerciales no contemplan.

Esos datos -el cambio del mercado y la constatación de una necesidadsuperviviente al mismo- fueron utilizados para tratar de diseñar un espacio


de alternativa pero teniendo en cuenta el reacomodamiento de todos loselementos que configuran el mundo cinematográfico y que presentan unaserie de diferencias respecto al que existía en el momento de experienciasanteriores de este tipo.

Esto significa, entre otros temas, tener otro enfoque global de lapropuesta, ya que no sólo se trata de tener en cuenta los filmes -los noexhibidos en la ciudad, los de directores consagrados, etc.- sino también lanecesidad de recrear un ambiente que atienda a la desactivada identificacióngrupal, en el sentido de crear un ámbito de pertenencia.

Primero se desechó la idea inicial de reproducir el fenómeno de laexhibición cinematográfica en escala reducida, que ofrecía un problemaestructural: la carencia de salas aptas fuera de los circuitos comerciales, yaque las existentes, que pertenecen a la institución municipal, tienen unacapacidad cuantitativa y cualitativa inferior que suponen un freno paraesos espectadores potenciales que, así como requieren “otro cine”, sonexigentes a la hora de tomar en cuenta los detalles de la puesta técnica enpantalla.

Se estaba entonces frente a dos alternativas: la adaptación de esas salasa la “lógica de exhibición” de las grandes, con la consecuente necesidad decontar con un equipamiento de proyección y sonido; o la utilización de loselementos con que se contaba, proyector de video en pantalla ampliada ymuy buen equipo de sonido independiente.

De optar por la primera, contando con los elementos para exhibir ensoporte fílmico, se abría la puerta de una oferta de una gran amplitud, loque suponía en algún momento la confrontación con las programaciones delas grandes salas y la necesidad de contar con una persona operando enBuenos Aires para la organización del tráfico de material.

La segunda alternativa proponía aceptar las condiciones existentes, conel problema emergente de que si la programación se ceñía a la reducidaoferta de video hogareño, se establecía un límite a la vez que una competenciacon el “consumo” domiciliario por parte de los “cinéfilos” que podrían serel público del ciclo.

Se debía decidir, pues, la forma de exhibición más conveniente y, enconsecuencia, definir el tipo de material que debía programarse: decisiónque haría variar la presentación comunicacional de ese nuevo espacio, enacuerdo con las particularidades de su público potencial.

Descripción de los principales supuestos comunicacionales

La primera decisión para enfrentar los problemas planteados, podríaconsiderarse no estrictamente comunicacional, aunque sí decisiva para ladefinición del tipo de mensaje de difusión que debía encararse conposterioridad. Esa decisión fue la de comenzar un ciclo de exhibición queaceptaba etapas de optimización : 1ª) con la utilización del material técnicoexistentes, tratando de impedir que la inercia oficial terminase por hacernaufragar el proyecto y 2ª) insistir en la necesidad de conformar un espaciocon las condiciones para la exhibición de cine en su soporte original.

Decimos que esa decisión era importante a los fines del diseño de unaestrategia de comunicación porque, como antes se explicó, exhibir video en


pantalla ampliada, reduce el margen de maniobra respecto a los títulosdisponibles, acotándolo definitivamente casi a una perspectiva revisionista,en el sentido de que obliga a echar mano a los grandes títulos de la historiadel cine para no ver mellado el interés debido a la rápida disponibilidad delos títulos actuales en los negocios que comercian con el video hogareño.

Esta ubicación, supuso la necesidad de crear una estrategia de difusióndirigida a un sector determinado, conocedor del cine, con información sobredirectores y líneas estéticas dentro del cine, que las hay aunque la difusiónmasiva que atiende a los parámetros de las empresas comerciales tienda adisimularlas con el fin de hacer suponer que el cine es tan sólo unentretenimiento.

Paradojalmente, ese degustador de la posibilidad del cine como unaexpresión artística, comunmente llamado “cinéfilo”, configura un público“exigente” por llamarlo de alguna manera que manifiesta ante las consultasrealizadas a modo de encuestas informales, una serie de objeciones a aceptarel inevitable proceso de disminución de calidad que surge de la imposibilidadde disponer de equipos para la proyección de filmes en su soporte originaly una tendencia a desconfiar de las posibilidades del video para reproducircon fidelidad la obra cinematográfica elegida.

A eso se le suma lo que aparece inicialmente como un contrasentido, yaque aunque el ciclo a diseñar tiene como punto de mira dar satisfacción alas necesidades no atendidas de ese sector definido de público “abandonado”por la programación de los cines comerciales, se propone como unarealización sin exclusiones básicas. Es decir, debe ser un ciclo abierto ypresentarse como tal, como una exhibición para el público en general, aúnaquel que no se circunscriba a ese sector bien perfilado de los “cinéfilos” yque por cualquier razón desee participar como espectador.

Esa dualidad aparente -ya que la atención a las necesidades sectorialesson una cuestión estructural y la apertura irrestricta es una cuestión defuncionamiento- creó empero la necesidad de encontrar un modo decomunicación que convenciera tanto al público “ilustrado” como al legopor partes iguales: al primero de que la apertura no iba a significarclaudicación en los criterios de selección de material y al segundo que no seiba a encontrar con un cenáculo si decidía concurrir a la sala y, en cambio,podría encontrar un incentivo para mirar el cine de otra manera, abriendosu conocimiento del cine como un entretenimiento que, además, permite laexpresión artística más profunda.

Cómo se desarrolló la estrategia

Respecto a la estrategia imaginada para dar respuesta a esos problemasexpuestos, se combinan diseños pensados según sus particularidades decomunicación, utilizando formas de intervención directa sobre los potencialesinteresados definidos en la enunciación del problema y, a la vez, lanzándoseen el camino de la transmisión de conocimientos nuevos para los que seacerquen a participar de la iniciativa, por entender que ambas estrategiaseran necesarias para completar zonas oscuras que debían ser llenadas enuno u otro sentido.

1) Las líneas de trabajo pasaron por determinar la necesidad de intervenir


directamente en por lo menos dos aspectos: a) sobre las pautas deprogramación, dándole una tendencia que evitara superposiciones tanto conlas carteleras del circuito comercial, como del material disponible comonovedad en los videos hogareños y b) sobre el diseño de una política deinformación a través de los medios de comunicación, utilizando lapertenencia a los medios más importantes de los involucrados en este trabajo.

2) La problematización supuso entender que para un sector de lospotenciales “consumidores” era imprescindible dirigirse con un mensajeeducativo, una herramienta que le permitiera tomar conocimiento previodel material que se ofrecería al público de no iniciados, nuevos espectadoresque deberían aparecer del núcleo de jóvenes con alguna inquietud artísticaque circula por distintos sectores de la ciudad, especialmente los ambientesuniversitarios. En este sentido, se partió del supuesto de que recién a estaedad, y debido a la falta de incentivación en los primeros años de estudio,es cuando los jóvenes pueden empezar a manifestar inquietudes por unreconocimiento más profundo de las expresiones artísticas, en el caso delcine, después de haber ampliado el espectro de la información que suelerecibirse a través de los canales convencionales de comunicación, léase losmedios masivos.

Acerca de la producción/acción/bien simbólico

Para intervenir sobre las pautas de programación se decidió trabajar enla organización de una videoteca conformada por títulos adquiridos encentros distribuidores de Capital Federal contenidos dentro de lo que sepodría considerar como filmes clásicos.

De tal manera se evitaría la superposición con títulos de exhibición en elcircuito comercial y los problemas de intermediación para contar conaquellos que, siendo estrenos en las salas cinematográficas nacionalesquedaran dentro de la programación local. En ese mismo sentido se tomócontacto con algunas Embajadas de países con su propia Cinematecaregistrada en video, para tener a disposición un material no convencional yde casi nula circulación.

Para intervenir sobre la información que se enviaría a los medios masivos,se diseñó un trabajo que tendiera a disimular, en la medida de lo posible,cualquier intervención de los encargados de procesar la información enesos lugares : en ese sentido, se diseñó una especie de fórmula informativa,utilizando un sistema de computación cuyo programa permitiera enviarmaterial que estuviese habilitado para emitirse sin necesidad deprocesamiento posterior por parte de los periodistas, dándole una formadiferente para cada uno de los medios, con la inclusión de materialfotográfico, de efectos sonoros y de fragmentos en video que complementaranesa información, según se tratase de medios escritos, radiales o televisivos.

En lo que respecta a la creación de conocimiento sobre el tema dereferencia, el cine, también hubo dos propuestas de trabajo: 1) la edición deun programa que, anticipando los estrenos de cada mes, incluyeracaracterísticas de los títulos, directores y movimientos cinematográficosque habrían de exhibirse, cuidando de la presencia de esos programas fueseconstante en los que resultaba más necesaria (universidad, colegios


secundarios, escuelas de arte, centro productores de creaciones artísticas)y 2) la realización de talleres alternativos a un taller literario realizado en elámbito oficial, con análisis de la relación entre literatura y cine; la realizaciónde talleres de cine sobre temas específicos y, a más largo plazo, la realizaciónde charlas con gente de cine proveniente de otros lugares del país: directores,críticos, técnicos.

Para completar ese cuadro se diseñó un modo de comunicación individual,por carta, a quienes formaron parte de un movimiento llamado “Cine ClubRío Cuarto” considerados como los potenciales espectadores iniciales y alos que se les transmitió la idea de que la asistencia a las funcionesprogramadas podría constituir el germen de una refundación de esemovimiento, a partir de sus propias inquietudes personales.

Acerca de los resultados / consecuencias esperadas

El desarrollo de las líneas de acción instrumentadas a partir del análisisde la situación suponía la obtención de resultados en etapas.

La primera estaba destinada a la convocatoria de los espectadoresiniciados, los llamados “cinéfilos”, proponiéndoles la recuperación de unespacio y la revisión de la experiencia de “cineclub” antes explicitada.Nuestra intención en ese sentido era contar con el aval de su experiencia yoperar sobre ella de acuerdo a la modificación de las pautas de exhibicióny de lo que se podría llamar “mercado cinematográfico”, desde el momentoen que ellos formaban parte activa del movimiento.

La segunda gran expectativa giraba en torno a una población de públicoemergente, estudiantes con formación universitaria, que no existía hacealgunos años y que presuponíamos podría tener aspiraciones de conocer unmaterial cinematográfico diferente. En este sentido había que incorporarloa la costumbre de asistir los días jueves y sábados (días de proyección) auna sala no convencional, para que una vez allí comenzaran a interesarsepor un tipo de cine que no era el que “consumían” habitualmente.

Entre ambas corrientes de público había que ubicar al espectador engeneral, ni iniciado ni inquieto particularmente por las cuestiones artísticaso culturales, pero que podía optar por un tipo de diversión que además se leofrecía a entradas sumamente accesibles, ya que inicialmente no se pensóen la gratuidad de la oferta.

La expectativa era reunir en una primera etapa una media de 120espectadores entre los dos días de exhibición y a partir de la formación deun núcleo de adherentes empezar a trabajar en las etapas mediatas delproyecto, especialmente en lo que hace a la realización de seminarios, charlasy la edición de alguna pequeña publicación analítica del fenómenocinematográfico.

En todos los casos se pensó este proyecto en atención a la apoyatura dela entidad oficial en materia de cultura, la Subsecretaría respectiva que erala única capaz de ofrecer las condiciones de infraestructura básicas para larealización del mismo.

Acerca de la evaluación

Cumplido un año de la realización del “Ciclo Cinematográfico” se


presentó un trabajo de evaluación de lo actuado con algunas conclusionesque vale la pena señalar en esta instancia.

En primer lugar hubo una marcada dificultad para definir la temáticaconveniente para la primera etapa y recién al cerrarse el año se fueencontrando una manera de combinación de títulos que resultara atractivapara el público.

En ese sentido, hubo que desechar por completo cualquier alusión atítulos más o menos nuevos y hacer hincapié en obras consagradas de lahistoria cinematográfica.

Solucionado ese problema, y a poco de andar, pudimos notar que elfruto del trabajo de comunicación comenzaba a notarse a partir de dosfactores fundamentales: la capacidad para generar la difusión “boca a boca”de quienes concurrían a la sala y se encontraban con una exhibición prolija,un ambiente de encuentro y un programa que anticipaba el contenido delciclo cada mes y hacía un breve análisis de la trayectoria de los directorescuyos filmes se proyectarían.

Es así que, a la fecha, aunque por debajo de las expectativas másoptimistas, hay una media de 90 personas que todas las semanas concurrenal ciclo. En este sentido hay que apuntar que por razones presupuestarias,la Subsecretaría decidió desistir del horario de los sábados, que ofrecía unamedia inferior, algo previsible, pero en franco ascenso.

Esa tendencia ascendente también se nota en la exhibición de los díasjueves, hecho auspicioso al que hay que agregarle que poco a poco se vaadvirtiendo la presencia de espectadores nuevos, mucha gente joven que seacerca y manifiesta su placer por contar con la posibilidad de acrecentar subagaje de conocimientos sobre el cine, al ver un material al que prácticamenteno tenía acceso.

Además, la programación tuvo algunas derivaciones no consideradasinicialmente en toda su magnitud: la inclusión de un mes completo confilmes documentales en consonancia con el Instituto Nacional deAntropología y la programación de un mes con material cedido por laEmbajada de Francia. Ambos con un interesante resultado en cuanto a lacantidad y variedad del público asistente.

En el “debe” hay que señalar la imposibilidad de avanzar en laconformación de un núcleo, a partir de aquella célula “cineclubística”, paratrabajar sobre el análisis del fenómeno cinematográfico y la publicación detrabajos al respecto. También restan ajustar detalles acerca de la distribuciónde material de difusión en lugares estratégicos, como la Universidad y loscolegios secundarios, por citar solamente algunos de los sitios a tener encuenta en ese sentido.

Finalmente...

Para completar convenientemente las referencias a la experiencia real yconcreta de la realización del ciclo, cabe destacar que en el comienzo delpresente año, y transitando el segundo mes de su implementación, se decidiócambiar el día jueves original por el martes, considerando oportunassugerencias de los mismos asistentes al respecto. La programación en 1999se basó en la idea de un Ciclo dedicado a la selección y exhibición de las


películas y de los autores fundamentales de un siglo de cine, contándosehasta el momento de la actualización de este trabajo, una notable asistenciade público colmando la sala y, en las últimas funciones, desbordando enmucho su capacidad.

Esto último puede tomarse como un firme indicio del éxito de la propuestay de la acertada idea y puesta en práctica de la misma. Con respecto a laformación de un Cineclub, en las presentaciones y comentarios previos a laexhibición de las películas, han surgido inquietudes del mismo públicoasistente sobre lo interesante que sería incorporar el debate con posterioridada la visión de los filmes. De este modo, la posibilidad de concreción de unCineclub se dará a partir de la intención de la gente, de los mismosinteresados, lo que hará al proyecto, seguramente, más sólido y atractivotanto para su iniciación como para su futuro.



EL LECTOR PRETENDE UN DIARIONUEVO, CADA DIA

Lionel Gioda



EL LECTOR PRETENDE UN DIARIONUEVO, CADA DIA

Lionel Gioda*

La antigua comunicación entre los medios y el público se ha transformadode manera tal, y tan velozmente, que los editores de medios impresosnecesitan asesoramiento externo para responder en tiempo, e inclusoadelantarse, a los requerimientos de la demanda. ¿No será esto lo que llaman“periodismo de anticipación” ?

Si se consultara reservadamente a un empresario inteligente qué quisierasaber para mejorar su negocio, respondería en el acto: conocer qué esperanlos clientes de mi producto. Conocer cada día los nuevos gustos, lasrenovadas expectativas, la capacidad de compra del consumidor es el mayoranhelo de quien fabrica o vende una mercancía y de quien presta un servicio.Es curioso que casi todos los empresarios declaren estar muy al tanto de lasdemandas de sus clientes. No pueden explicar por qué, siendo así, se quedancon stocks invendibles, o sus inversiones para producir bienes o serviciosno logran la rentabilidad esperada.

La realidad es que ignoran lo que el público está dispuesto a comprar ;o saben lo que quiere hoy pero ignoran lo que buscará mañana. Si alguienpudiera conocer esas demandas siempre -ahora y después-, el fracasocomercial sería raro e imperdonable. El creciente auge de las consultorasprofesionales obedece a que, cada vez más, los empresarios reconocen quesaben muy poco de sus clientes. E ignoran también quiénes no pueden sersus clientes. “Uno debe saber cuáles son los consumidores que nuncacomprarán nuestro producto, porque de ese modo se puede cesar de invertirdinero y esfuerzo en el intento de lograr algo que jamás harán. Y uno debesaber cuáles son los clientes fieles, con el fin de adoptar medidas y asegurarque elijan cada vez con más frecuencia nuestra marca”, recomiendan DonPeppers y Martha Rogers, especialistas en marketing, en “MañanaUniversity”.

Introducción

En el campo de las publicaciones periodísticas el reconocimiento de lapropia ignorancia sobre las características de su clientela -gustos,expectativas, motivaciones de los lectores- es aceptado naturalmente poraquellos editores a quienes les va muy bien en sus negocios. El antiguoeditor, confiado en su intuición sobre el gusto de los lectores, en realidad seapoyaba en una verdad común: no existían demasiadas posibilidades técnicasde mejorar la oferta, por lo que la demanda era inelástica por reflejo, comosi se dijera: a la fuerza. Los dueños de diarios sabían -o creían saber- quéesperaba el público. El margen de respuesta era estrecho y se limitaba alestilo del periódico y a la mayor o menor audacia empresaria, no a satisfacerrequerimientos cambiantes.

* Docente del Departamento deCiencias de la Comunicación.Universidad Nacional de RíoCuarto.


Hasta unas cuatro décadas atrás, se compraba el diario para leer noticias.No existía otro medio de conocimiento de los sucesos públicos, sobre todoen los sectores distantes de los centros urbanos : la radio era de audicióndificultosa y carente de comunicación rápida con los centros donde seproducía la información. Sin televisión, el público acudía al diario paraver la figura de los personajes o la escena de los grandes acontecimientos.La competencia se daba exclusivamente entre los medios impresos de sumisma categoría : diarios contra diarios y semanarios contra semanarios.La competencia es hoy de todos contra todos. El diario combate contra losotros diarios de su mismo estilo, contra los diarios que se parecen a lasrevistas, contra los semanarios, contra la radio, la TV y algún otro mediomasivo. Y comienza a competir contra el diario electrónico, vía Internet.Además, existe una tendencia que ya se hace presente en la Argentina, cuales la concentración empresaria de medios -los holdings multimedia- quemodifica el juego competitivo en el campo de la comunicación de masas.Es la competencia entre poderosos grupos comunicacionales : cada productocomunicacional compite contra sus pares de otros multimedios; por su partelos holdings compiten entre sí y son socios en alguno de sus rubros, comoocurre en la Argentina con los dos más poderosos, el “nacional” Clarín y el“multinacional” CEI.

El empresario periodístico debe estar muy alerta para atender todos estosfrentes. Ante oferta tan variada de medios gráficos y electrónicos, el públicohace valer su condición. Elige y exige.

I. Público de impresos y de ERT

Si las categorías de ofertas son múltiples, las de públicos son todavíamás complejas. Veamos algunas características diferenciales entre losmedios impresos y los electrónicos y sus públicos.

1. Muchas personas esperan que un solo medio le proporcione todo loque pueden brindarles los restantes. Otro se queda con dos medios. Lasegmentación del público de medios impresos es todavía mayor que la de“oyentes” y “televidentes” (antigua alusión). Nadie paga dos servicios decable: en cambio, muchos compran un diario y una revista. O compran undiario un par de veces durante la semana y diferentes títulos. Las estacionesde radio y televisión (ERT) elaboran un producto más difícil de medir. Lasempresas de diarios y revistas saben en el acto el resultado de sus negocios :les basta con anotar la tirada y restar los ejemplares retornados. Los medioselectrónicos dependen de ratings, medición de audiencias y formas semejantesde estimar su eficacia.

2. El público de radio y el de televisión abierta no abona un centavopor el mensaje que recibe; el de TV por cable realiza un solo pago mensual,fijo y que tiene sólo dos alternativas: borrarse o pasarse a otra empresa decable (que proporciona el servicio de los mismos canales, con muy pocadiferencia). Otra es la actitud del público de medios impresos. Paga porcada acto receptivo. Decide entre comprar o no comprar. Elige entre diariosy revistas. Selecciona uno u otro diario y una u otra revista. Compra conmayor o menor frecuencia según un sinnúmero de factores. Parece obvioque la oferta debe atender permanente y celosamente las veleidades de un


público tan escurridizo. “A los lectores hay que venderle el diario todos losdías. Y todos los días un diario nuevo”, decía un veterano editor.

3. Los bajones de la demanda sacuden instantáneamente a la empresaeditora. Los clavos de diarios y revistas devueltos es un constante dolor decabeza. Esto tiene que ver con un suficiente conocimiento del mercado peroes bueno registrar la caída de la lectura de diarios en los países centrales.En América Latina, según el informe de FIEJ de 1997, el mercadocrece cuantitativamente: hay 1.200 diarios con 30 millones de lectores, y150 diarios con presencia en Internet. El mercado de revistas en la Argentina(hay 3 mil) moviliza 850 millones de dólares. Pese a los 15 mil millones dedólares en publicidad que se recauda en América Latina, los títulos quesalen y desaparecen al tercer número son historia de todos los meses. ElInstituto Verificador de Circulaciones de la Argentina registra exclusivamentelas ventas de ejemplares. Cuanto más, y sobre la base de algunos estudiosdel mercado de lectores, muy bien programados y pagados, los periódicosen desventaja suelen contrarrestar la diferencia con el argumento del poderadquisitivo de sus lectores. La curva de las estaciones de radios y TV sonmenos pronunciadas. Con una buena publicidad tales medios suelendisimular temporalmente el fracaso de ciertos programas. Es que el rátinges un baremo de goma. A la larga los anunciantes -que son la principal ycasi única fuente de recursos de los medios electrónicos : la otra es la ventade sus programas y abonos a las empresas de cable- descubren la verdad yorientan sin errores su presupuesto publicitario, pero por entonces los canalesya reemplazaron sus programas menos exitosos con nuevas propuestas. Esmás rápido y menos costoso modificar la oferta de radio y TV. Transformarun diario o un periódico, cerrar uno y abrir otro, importa un gran esfuerzode ingeniería periodística e inversiones altas.

4. En cualquier empresa el error se paga caro, y en las estaciones deradio y TV ni qué decirlo. Pero es más directo e insalvable el error de unaempresa gráfica. Analícese la evolución de las ERT. Han aparecidoinnumerables radios, casi todas FM y sin autorización oficial, y contadasestaciones de TV. Sus paquetes accionarios, sobre todo de empresastelevisivas, se han modificado y muy especialmente en los últimos tiempos,en que el fenómeno de los holdings multimedia viene acompañado de unagran mescolanza societaria; la trenza de grupos accionarios es imposiblede desatar. Pero ni han desaparecido ni agonizan las grandes estaciones (encambio sí diarios o revistas como recientemente “Perfil”, “Expreso”, “Sur”,“Cuarto Poder”, “La Razón”, “La Prensa”, “Siete Días”, “Extra”, ycentenares de menor renombre murieron o llevan una vida vegetativa), ni sesabe de quiebras de grupos inversores en ERT. Estas actúan con mayorprevisión porque las oscilaciones de la demanda son menos pronunciadas.Puede fundirse una empresa titular de una ERT pero la onda no desaparece.Otra empresa la sustituirá. La empresa editorial, luego de algunos fracasos,desaparece. Todo lo dicho sustenta la necesidad que los editores tienen deconocer mejor a sus clientes.

5. El editor acaso sepa qué no quiere el público pero ignora qué es loque quiere. O quizás descubra qué es lo que reclama hoy pero cuando seprepara para responder a este requerimiento, ya se modificó la demanda.Aunque la tecnología moderna permite adecuar más prontamente la


respuesta, ella es siempre más lenta que la de una ERT. Es que en la ERT elcanal es prácticamente invariable. Puede modificarse la programación ylograr mayor o menor respuesta, pero el canal ya tiene ganado un lugar enla audiencia. Son pocos los títulos periodísticos que ostentan tal estabilidad.Y ellos lo logran por una inversión creciente en estudios del mercado delectores, en tecnología, en suplementos y su participación en holdings. Encierta medida, las secciones especiales y los nuevos suplementosincorporados por los grandes diarios, así como las ofertas de las revistas deun “valor agregado” (CD, videos, juguetes, separatas y otros chiches), vienena constituirse en la “programación cambiante” de las ERT.

6. Para el editor, más importante aún que conocer el gusto actual dellector es pronosticar acertadamente cuál será el de mañana. En los tiemposque corren (tan aceleradamente) el mañana de los periódicos es hoy.Planificación es palabra corriente en las empresas periodísticas. “Laplanificación es inherente al buen funcionamiento de toda organizaciónhumana y las salas de redacción están integradas por hombres y mujeres.No hay aspecto alguno, cuya mayor o menor eficacia no esté ligado casi enforma umbilical a la buena o mala planeación”, dice Luis Cañón M. (1995),quien escribió en Colombia un artículo sobre “Reingeniería periodística”,en el que agrega : “ Las ediciones dominicales, los nuevos productos, loscuadernillos especiales, el funcionamiento eficaz dentro de cada áreainformativa, los procesos de enganche de nuevos periodistas, la conquistade nuevos lectores, necesitan para su desarrollo varias cosas: informaciónsuficiente, organización, agenda, previsión. Todos éstos son elementos claveque caben en un mismo tonel, el de la planificación”. Acaso se supongaque el gusto del televidente es más cambiante que el del lector; y lo es,ciertamente, en punto a determinados programas. Hoy prefiere películas yayer noticieros; mañana acaso sea el turno de los entretenimientos en vivo.Pero el soporte es siempre el mismo. Hay una gran transferencia de públicosde uno a otro canal, mas la teleaudiencia crece y los canales son siemprelos mismos. La mayor competencia se da a nivel de productoras deprogramas.

7. Los periódicos caen de la noche a la mañana. Y todos los mesesaparece uno nuevo, diario, semanario, mensuario, para engullir parte de latorta cada vez más chica. Las empresas editoras todavía no logran que lasagencias independientes produzcan secciones fijas y les paguen por losespacios, como las estaciones de TV, que se han convertido en meros soportesde producciones de terceros. Esta tercerización de los espacios esvirtualmente -aunque no totalmente- imposible por la naturaleza misma dela página impresa. No del todo : ciertos diarios del interior publican losmismos suplementos domingueros editados por una empresa que no lescobra, y a veces les paga, para que acompañen la edición central ; ellas sesostienen con los avisos. Y ya se habla, entre los holdings, de mediosgráficos productores de contenidos. Por ahora, el lector elige su periódicocomo quien selecciona su programa favorito. Cuanto más, “zapea” con lassecciones o los suplementos.

8. El televidente no tiene canales preferidos. Cambia de uno a otro conla facilidad que le proporciona el control remoto. Si yo pago por un diario,todo el diario me debe satisfacer, no sólo una sección. De hecho los canales


tienen programas de una superficialidad insoportable y otros de profundonivel. La televisión no tiene un estilo uniforme; los periódicos sí (las radios,unas sí y otras no). Un lector de “La Nación” no toleraría que, por caso,Mauro Viale fuera uno de sus colaboradores permanentes como lo sonMariano Grondona o Joaquín Morales Solá .

II. Esto es el verdadero “periodismo de anticipación”

El editor debe anticiparse a las demandas del público, ya se ha dicho.Cuando estaba de moda el “periodismo de anticipación”, como subgénerodel analítico, un director de diarios ironizaba: “El verdadero periodismo deanticipación se dará cuando los editores sepamos qué querrán mañananuestros lectores”. Para lo cual es esencial un conocimiento acabado de superfil social, económico, cultural y político. Tal conocimiento no garantizadecisiones acertadas por algunas razones :

1. Es imposible hablar de público como una unidad, una persona queconcentra las características de millares y cuya actitud es indicativa de lospasos que inexorablemente realizarán éstas. La masa de lectores es éso,una masa que se agranda y se achica, se diversifica y se vuelve a armar, seestira hacia varios lados : no es un ente compacto y previsible que actúauniformemente. Sohn, Ogan y Polich explican: “El descubrimiento de quela gente que constituye el mercado de un periódico no es una masaindiferenciada sino una mezcla de muchos segmentos -cada uno con su‘estilo de vida’ propio- llegó a los periódicos algo tarde, sobre los años ’70.Desde entonces, el estilo de vida ha dominado la concepción del mercadode los periódicos a pesar de las limitaciones inherentes al concepto encuestión”(1988). La segmentación de los lectores es hoy el caballito debatalla de las transformaciones de los diarios, especialmente como argumentodel auge de los suplementos y secciones específicas. En los años ’80, PhilMeyer, profesor de la Universidad de Carolina del Norte, advertía : “Loredactores en jefe de hoy saben que no basta ya con la posesión de un soloestereotipo de sus lectores. Los periódicos siguen una estrategia de acusadasegmentación que les exige atraer simultáneamente a lectores de muy distintotipo, cada uno de los cuales busca diferente tipo de información y servicioen ese periódico. El periódico publicado para un solo tipo de lector sequedaría sin atender a muchos de esos intereses especiales”(1982).

2. Otra razón, el contexto, influye para acelerar esa transformaciónconstante y en ese contexto operan múltiples fuerzas en todas las direcciones,entre ellas -muy vigorosamente- la competencia. Miguel Rodrigo Alsina,en un interesante análisis de “el consumo de las noticias”, se pregunta :¿Cuál es la influencia (en el temario público) de los distintos medios ?” yrecuerda que Mc Combs y Shaw, allá por los años ’70, otorgaban idénticaeficacia a la prensa y la TV. Pero ha transcurrido medio siglo : “En otrasinvestigaciones se ha pretendido diferenciarlos, aunque los resultados noparecen todavía demasiado convincentes. En algunos supuestos la televisiónparece ser más efectiva que los periódicos, mientras que en otros es a lainversa. Por ejemplo, en los asuntos locales los periódicos tienen unainfluencia más fuerte, mientras que en los temas nacionales le correspondea la televisión una mayor efectividad. En cualquier caso, es evidente que no


es posible considerar a todos los medios como iguales. Cada medio cumpledentro del ecosistema comunicativo una función propia. Quizás una de lasmayores preocupaciones, y de los más importantes retos para el futuro dela teoría de la comunicación sea la descripción y explicación de la estructuracomunicativa de forma global y diferenciada. No hay que quedarse endeterminados aforismos intuitivos como el que afirma que la radio informa,la televisión ilustra y la prensa explica”. Para los investigadores, la fusiónsuperadora de los diferentes lenguajes es sólo una ilusión. Giovanni Sartori,uno de los críticos más lúcidos de la TV y el ciberespacio como instrumentosde progreso de la humanidad, rebate la tesis según la cual “el hombre quelee y el hombre que ve, la cultura escrita y la cultura audiovisual, dan lugara una síntesis armoniosa. A ello respondo que si fuera así sería perfecto. Lasolución debemos buscarla en alguna síntesis armónica. Aunque de momentolos hechos desmienten, de modo palpable, que el hombre que lee y el homovidens se estén integrando en una suma positiva. La relación entre los dos,de hecho, es una suma negativa, como un juego en el cual pierden todos”(1998).

III. Qué está buscando nuestro lector

Aún conociendo al cliente en su profundidad, es factible adoptardeterminaciones incorrectas porque inevitablemente aparecerán factores -como nuevas ofertas- que modificarán sus actitudes; y concretamente susdecisiones de compra. Pero el margen de error se reduce cuanto más sepamosde nuestros clientes.

Para categorizarlos es preciso tener conocimientos previos de lascaracterísticas generales del público lector.

1. Necesidad del alfabetizado: Es bueno recordar que la lecturaconstituye una necesidad de la persona alfabetizada, aunque de diferenteintensidad según la personalidad y, sobre todo, el nivel y la formación culturalde cada quien. Cuenta Manuel Gálvez en su “Vida de Sarmiento” que, paralanzar “El Zonda”, el gran escritor sanjuanino, con tanto acierto como lasagencias consultoras, “calcula chistosamente los probables suscriptores.De los treinta mil habitantes de la provincia sólo cinco mil saben leer. Excluyea cuatro mil que lo han olvidado, por falta de ejercicio o, ‘lo que es lomismo, por no haberse publicado nuestro periódico’; a 600 a quienes nadase les importa de lo que escriba El Zonda; a doscientos viejos que no gustande papeluchos o no alcanzan a ver la letra; y a 150 que lo leerán prestado.Y quedan cincuenta (...) Pero el cálculo falla y sólo se venden 25 ejemplares”.El Zonda cerró al sexto número y llegó a tener un máximo de 39 suscriptores.Irritado, Sarmiento dice algo que acaso pudiera reflexionarse hoy : “Elhombre que no lee periódicos no pertenece a su siglo, ni a la patria, ni a lalibertad, ni a los progresos de la humanidad”. Muchas personas leen sólopor obligación, es decir aquéllo que las circunstancias cotidianas le exigenfijar la vista, como la receta del médico o la carta de un familiar. Un periódicono constituye, para ellas, ningún imperativo. El resto, las que sí sienten talcompulsión cultural, representan un abanico que va desde quienes “nopueden vivir” sin la lectura hasta las que sienten necesidad de ella “de tantoen tanto”. Un diario o una revista no son los productos que cuentan con una


mayoría -ni siquiera una minoría- cuantificable. Resumiendo, no cabeesperar muchos lectores compelidos por su afición. Las clasificacionesintentadas por los investigadores de la comunicación son infinitas.

2. El diario es un suplemento: El lector tradicional contaba con el diariocomo su medio natural y único de información pública. Las definicionesdel periodismo se elaboraban pensando en el modelo diario. Una definiciónmuy completa del periodismo es la propuesta por los mexicanos Luis JavierMier y Colores Carbonell : “El periodismo es una forma moderna de lacomunicación colectiva que se ocupa de informar, interpretar y orientar demanera pública, clara, veraz y sistemática de cuanto está sucediendo en elmundo, que afecte significativamente la vida social o un aspecto de ella;tomando en cuenta tanto el contexto en que esos sucesos se dan, como lospensamientos, las ideas y las acciones que generan. Todo con el fin de dartestimonio e influir en el desarrollo de la sociedad”. Estas pautas serviránpara el análisis siguiente. El público de hoy, cuantitativamente mayor queel lector convencional, podría contentarse con la información que leproporcionan los otros medios. Quien escuche radio al pasar y se siente,tras el almuerzo o la cena, frente al aparato de TV (tres de cada cuatrohogares lo tienen en nuestro país y el lector potencial de diarios seguramentecuenta con el receptor de televisión), bien satisfaría su necesidad deinformación con los noticieros locales, regionales y nacionales, incluso conotros provenientes de España, Italia, Chile o Brasil. De hecho, numerosasfamilias no procuran más. La merma en los índices de lectura de diariosproviene de la competencia de tales espacios. Sin embargo, millares ymillares de personas no se contentan con esos medios informativos yrequieren, diaria o periódicamente, del suplemento noticioso que sólo puedeproporcionarle la página impresa.

3. “Toda” la información: ¿Qué se busca en la página impresa ?Supuestamente más información, o información más ordenada yjerarquizada, o información más profunda. Por cierto una buena porciónde lectores precisan de ese tipo de información, sea por exigencia cultural opor los requerimientos de la vida en relación. ¿No la encuentran en losmedios electrónicos ? No en el momento en que la esperan, no clasificada,no analítica. Se supone que uno puede hallar en ellos “la información quepasa”; nunca la seguridad de “toda la información”. La televisión deja lasensación de acciones parciales : hoy mucho, mañana poco, según ladisposición circunstancial de los recursos humanos y técnicos o del espacio.No la garantía de que ha pasado por nuestros ojos todo lo importante de lajornada. Acaso pasó antes o vendrá después de irse uno a dormir. Nunca sesabe con seguridad. El diario, en cambio, es un espacio cerrado de 24 horas.Allí está todo, o debe estar todo. Y dimensionado según su trascendencia(trascendencia que editor y lectores miden con un parámetro convencionalestablecido tácitamente por la fidelidad de uno y otro). Sería inadmisibleque faltara en sus páginas los sucesos importantes de las jornadas. Esa essu obligación. La radio o la televisión omiten muchos de esosacontecimientos. O los tratan mal, escasamente, a veces exageradamente, ya nadie se le ocurriría reclamar. La noticia no es su obligación sino partedel show cotidiano. Si un canal no pudo registrar imágenes se lee la noticiacomo al pasar. El suceso que no ha sido filmado no existe...El gran desafío


es, para los periodistas de diarios y revistas, como luchar con la palabra enla gran batalla planteada por los sistemas electrónicos. Bill Kovach, editorjefe del New York Times en Washington y uno de los periodistas másacreditados por su cobertura del famoso caso Watergate, visitó la Argentinaen 1995 y declaró a Clarín : “Las tecnologías están cambiando la naturalezadel periodismo, especialmente el gráfico. La radio y la TV han presionadosobre la gráfica y hoy los diarios ya no dan la noticia, deben interpretarla.Todos disfrutamos de las novedades que traen los satélites, las fibras ópticasy las computadoras, pero también advertimos que la palabra debe encontrarun nuevo rol en esa competencia feroz con imágenes y sonidos. Este es eltema central que debatimos hoy los periodistas, no sin sentirnos inseguros :cómo comunicarnos con eficiencia en un mundo que cambia aceleradamente.

4. Bendito orden jerárquico: En televisión, la carencia no es lo peorsino la imposibilidad de ordenar y jerarquizar los acontecimientos. Adiferencia de la página impresa, la pantalla no tiene cabecera, ni espaciosmuertos, ni mayor o menor extensión. Una investigación publicada porGEA Estudios de Mercado sobre el impacto publicitario, ha hecho decir aMarcela González Arcila : “En el diario, durante mucho tiempo, se priorizóla información. Hoy se prioriza la búsqueda de oportunidad porque es tal elbombardeo de información (millones de diarios, canales de TV, revistasInternet) que la gente se pierde y busca que el diario lo oriente y le diga cuáles la información importante. Por eso cada vez se valoran más el titular, elcopete y los resúmenes” (1996). Poco antes, al cumplir “Le Monde” 50años, el director Jean-Marie Colombani anunció algunos cambios : “En laforma, el periódico se parecerá al actual, pero menos denso, más claro yordenado, con las noticias mejor jerarquizadas”. Si uno toma el diario ensus manos, la primera plana le indicará el grado de importancia de lostemas. Y en el interior, cada página exhibirá una clasificación semejante.“El hombre es un animal clasificador”, definía Ernest Gombrich (1995).Quien enciende el televisor no tiene más que su criterio para evaluar elorden de jerarquía de los asuntos. Lo que pasa ante sus ojos ocupa toda lapantalla ; no aparece delante ni detrás, ni arriba ni abajo. La música y laspalabras no le ayudarán.

5. El fiel intérprete: El formato electrónico tampoco ayuda parainterpretar la realidad. Parece inexplicable que, tratándose de un medio queofrece la voz y la imagen de las fuentes en directo, sea incapaz de traducirlo esencial de la realidad. Es que la exposición fragmentada y contada porlos propios protagonistas no es la realidad sino la visión parcial e interesadade ella. Más creíble es la realidad descripta por alguien capaz de resumirlahonestamente. Lo que hace el periodismo impreso. Los fenómenos socialesson multiformes: múltiples y de toda forma. Es imposible presentarlos todos.Y aún así la interpretación de esos fenómenos resultaría dificultosa porque,en tamaño volumen, cómo ponderar, cómo separar lo importante de loaccesorio, cómo relacionar esto y aquello, justamente lo que hace unanalista. Lejos de posibilitar un análisis completo, la cantidad de mensajescontradictorios, declaraciones, imágenes no coincidentes con la palabra,fragmentos de discursos, contribuye a la confusión. La página impresadebe sintetizar, inevitablemente, y permite reducir la turbamulta informativaa la escala humana, es decir, a la cantidad de espacio y tiempo que el sujeto


perceptor puede absorber sin confundirse.6. Credibilidad: de no creer: Hasta casi veinte años atrás se añadía otro

factor favorable para el medio impreso, en esto de la profundidad de lainformación, cual era la credibilidad. Por entonces los medios electrónicosdependían de un modo u otro, del poder estatal en la Argentina, lo cualcondicionaba su capacidad analítica de la realidad. Los medios impresos,en cambio, no suponían riesgo conmocionante alguno, por lo que losgobernantes dictatoriales de turno -la mayoría a la sazón- les concedíanalguna cuota de libertad. Si se quería saber algo más que lo superficialdebía acudirse a ellos. Afortunadamente aquella etapa oscurantista ha sidosuperada y los más virulentos ataques a los gobernantes y los factores depoder se ven y escuchan por la pantalla del televisor. Pero los canales nohan logrado lo de los diarios: la voz institucional, esa fantasía del emisorúnico, sabio, prudente, orgánico, que procesa la información y la trasmitesiempre en igual onda. La imagen de experiencia y respetabilidad queacreditan los diarios sigue siendo un imposible para la televisión. La TV esun emisor errático, carente de conducción. Un televidente puede decir, cuantomás, que ATC es oficialista -quién lo duda-, o que Canal 9 es más amarilloque Canal 13. Pero en el 9 hay programas de probada seriedad, como el deGrondona, aunque también está el de Chiche Gelblund. Casi no hay diario,por pequeño que fuera, que muestre tales contradicciones. Cualquier lectorculto es capaz de definir ideológicamente a La Nación, Clarín, Página 12 yAmbito Financiero. ¿Podría hacer lo mismo un televidente respecto de loscuatro canales privados metropolitanos? Credibilidad es sinónimo deprevisibilidad, periodísticamente hablando. Cuando se habla de lacredibilidad de los diarios no se quiere expresar, por ejemplo, que Página yAmbito tengan idéntica posición ante un asunto concreto; ni siquiera quesean absolutamente ecuánimes. Se habla de la previsibilidad de sus posturas,verificada por una larga e invariable conducta: de sostener opinionescoherentes y de proceder siempre igual, aún equivocadamente, en temasque involucren su política editorial. Las empresas editoriales, como loscanales que levantan programas por presión oficial (recordar Lanata),también claudican, pero se cuidan de enderezar rápidamente la línea editorial.Las estaciones de TV directamente no tienen “política editorial”. Sabenque a quien se sienta frente al televisor poco importa la ideología delcanal : el zapping le permite probar de todo. Si desea ver un partido defútbol no ha de dejar de hacerlo porque lo emita el 11 y no el 7 y su mujerverá a Mauro Viale se exhiba en uno u otro canal. La elección es rápida ysin costo; depende de oprimir uno u otro comando CR. Comprar un diarioes un acto oneroso. No es posible llevar todos los diarios a casa y luegoseleccionar. Con el diario llevo el paquete de programas. Y aunque loslunes me agradaría curiosear “Charlas de quincho”, sacrifico el Ambito yme quedo con Clarín que me ofrece un grueso suplemento deportivo. EnTV nadie aguarda un mensaje confiable de un canal en particular, aunquesí de uno u otro personaje responsable de un programa determinado. Lacredibilidad está dado por el emisor individual, no por el medio. Los canalescarecen de personalidad. Los argentinos ignoran quién es el director de talo cual canal; en cambio conocen a varios editores o directores de los diariosmetropolitanos. La inmensa mayoría de los mensajes impresos llevan el


crédito del soporte-periódico, no de la persona que lo elabora. Estascaracterísticas hacen que un lector opte por uno u otro periódico por elvalor confianza y no por el contenido de algún artículo o la firma de uno uotro de los columnistas. Un periodista riocuartense, Hernán Vaca Narvaja,participó en marzo de 1998 de un debate del Centro Latinoamericano delFreedom Forum, y transcribió en “Puntal” algunos conceptos de MarianoGrondona, apropiados para este asunto de la credibilidad : “Hay quedistinguir la información de la opinión, porque la gente tiene derecho asaber cuándo uno está informando y cuándo opinando”. Y advirtió Grondonaque el peligro de los multimedios es que se elogien entre ellos, lo que losllevaría irremediablemente a perder credibilidad, “porque la gente al finalse aviva”, dijo en tono poco académico. La búsqueda de la personalizaciónes tan fuerte que un canal argentino emite espacios de opinión a cargo dePepe Eliaschev y los rotula “Editorial”. Concluyendo, el diario es un soportemás confiable que una estación de TV. O sea que, si se trata de interpretarun asunto complejo e importante, se acude preferentemente al medio impreso.Se supone que su análisis será más serio y profundo y menos condicionadopor los factores de presión.

IV. Tres categorías de lectores motivados

Las consideraciones precedentes establecen condiciones generales perono acaban de definir la supuesta preferencia por la lectura, desde luego queen determinadas circunstancias. Las dos explicaciones tradicionales-el imperativo cultural y la necesidad de informarse- quedan muycuestionadas por las investigaciones de las últimas décadas, sobre todo apartir de la presencia de los nuevos medios masivos no escriturales, queaparentemente ofrecen sustituciones ventajosas para esas dos compulsiones.Han de existir otras razones y habría que intentar una clasificación de loslectores de diarios y revistas no ya a partir de sus impulsos sino de suspreferencias.

Elimínense de tal categorización los sectores cuantitativamente pocosignificativos, por ejemplo el de quienes leen periódicos por real necesidad:las fuentes cotidianas, los dirigentes, aquellos a los que puede afectar lanoticia. O quienes pueden costearse todos los medios sin esfuerzo y tienenla lectura del periódico como un pasatiempo para algún tiempo libre que aveces suelen hacerse. Quedémonos con quienes aplican un esfuerzoeconómico -la compra del ejemplar- y una parte de su tiempo libre al ejerciciode la lectura. Ellos componen el mercado lector: son capaces de sacrificaralgo por el placer o la conveniencia de leer. Constituyen la mayoría silenciosa,es decir los que aprecian el silencio de la lectura. ¿Quiénes son ellos?

1. Los escriturales: Sí. Es una categoría. No obstante que otros mediosle pueden suplir su apetencia de información, no pueden prescindir de laletra impresa. Generalmente reciben los otros vehículos informadores, comola radio y la TV, pero no podrían privarse del mundo mágico escritural.

Están al medio de los analíticos y los pasatistas. Son los sobrevivientesde la antigua raza de “amantes de la lectura”, no vencidos por la invasiónelectrónica. Su hábitat es lo literario. Lo literario no entendido como laliteratura de ficción -novelas, cuentos, poesía- sino el mundo comunicacional


de la palabra escrita, del cual el periodismo participa firmemente. Lo impresoes el vehículo con el que se comunican naturalmente. Su construcción mentales esencialmente literaria por lo que no encajan en ella las imágenes “reales”que difunde la TV. Les modifica la escena imaginativa. ¿Un arquetipo denuestro tiempo ? Umberto Eco. Consultado sobre qué era para él la lectura,respondió a la revista “Gente” : “Una necesidad biológica de la especie.Ninguna pantalla televisiva, ninguna tecnología, serán capaces de suprimirla lectura tradicional”. Y cita el cuarto capítulo de “Ulises”, en el que JamesJoyce “evoca muy bien esta necesidad cuando Leopoldo va al baño a leer eldiario y el ritmo de la lectura acompaña el ritmo del esfínter. No es unaanécdota y no es marginal. Todos van al baño con una revista o un diariobajo el brazo: es una exigencia tan fundamental que hace entender por quéla impresora es un complemento indispensable de la computadora”.

La necesidad biológica de la que habla Eco también se manifiesta enotros discursos textuales, no excluyentemente los impresos. Roberto H.von Sprecher (1997) explica en “Primeros desarrollos de los sistemas decomunicación” que “el habla y el lenguaje permiten estructurar y trasmitirnarraciones y relatos, verdaderos o ficticios, que han sido una fuente defascinación permanente para los hombres. Podríamos rastrear hoy esafascinación en aquel televidente absorbido por una serie, una película o unatelenovela. La invención de historias, el entretenimiento, la fascinación porlas narraciones, es uno de los ejes centrales de los diversos sistemas decomunicación social; comunicación que no se limita a la racionalidad, a lainformación, a la clasificación, análisis o síntesis de hechos reales. El escritorpolaco Joseph Conrad decía que ‘la vida imaginaria es más evidente que larealidad”.

Cuando todos creen que la sustitución de la palabra por la imagen es unfenómeno inexorable, hay quienes apuestan al lector, si bien con poca suerte.La desaparición del diario “Perfil” en Buenos Aires, inspirado en el modeloespañol de “El País”, es una muestra: mucho texto, pocas imágenes perobien pensadas, era un diario para leer. Y para leer mucho. Resulta un datopara estudiar porque se presentó justo cuando los medios gráficos reducencada vez más los espacios de lectura. Todavía es apresurado pronosticar sisu colapso obedece exclusivamente a que no prendió en el público o a losmúltiples otros factores que deciden el éxito o el fracaso de un diario.

2. Los analíticos: Constituyen un estamento sustentado en la buenainformación. Son habitantes del mundo mediatizado -no sólo del escritural-y se sirven de lo impreso no meramente por el placer de leer noticias sinoporque es capaz de proveerle la mejor información. Han optado por elección.En una visita a la Universidad de Río Cuarto, el periodista y escritor CarlosUlanovsky dijo a los alumnos de comunicación : “Yo creo que los mediosimpresos deben cumplir un rol que no cumplen ni la radio ni la televisión,que es el análisis, la posibilidad de profundizar y explicar más”. Los diariosy revistas son insustituibles para ese público que necesita orientarse en unmundo cada vez más complejo. El ya citado Bill Kovach, retirado de lapráctica activa del periodismo y encargado por la Universidad de Harvardpara seleccionar a los nuevos becarios de periodismo en todo el mundo,respondió así a una consulta de Analía Roffo sobre los saberes que requierehoy ser periodista: “Comprender cómo contar una historia de varias maneras


distintas. Con palabras o con imágenes. Pero, más importante aún, tieneque ayudar a la gente a entender los cambios tecnológicos y a descifrar unmundo que ha acortado brutalmente sus distancias. Ahora la informaciónnos desborda y hay que estar mucho mejor preparado que antes para narrarla.¿Cómo explicar el conflicto en Chechenia o en Bosnia? Debemos ser másprecisos en las coberturas. Y ya no hay excusas por carencias tecnológicas(...) Porque un trabajador de mi estado, Tennessee, está compitiendodirectamente con obreros del Gran Buenos Aires y de los suburbios deTokio. Y si los periodistas no le ayudan a ese trabajador a entender el mundocon el que se vincula y compite, no le está brindando un servicio cabal”. Ellector analítico es el que plantea este tipo de demandas. Ya en 1991, LorenzoGomis advertía: “El público se interesa por lo que va a pasar. El medio másútil al público es el que le da más noticias con repercusión, porque es el quele permite comprender mejor lo que sucede y lo que va a suceder”.

3. Los pasatistas: Son la versión escritural mermada del tele-obseso;tan mermada que ya se los califica como “no lectores”. Casi no quedanconsumidores adictos del género impreso; los que había fueron cautivadospor el impacto electrónico. No confundirlos con los escriturales, que sevinculan con la macro-realidad pública a través del signo escrito. Lospasatistas gustan de la lectura como entretenimiento y en la medida quevenga complementada con imágenes, gráficos, tabulaciones, color y otrasformas no linguísticas que disputan el espacio verbal de la página. Ven lapágina impresa como una pantalla de TV. En enero de 1998, el diario “LaNación” difundió un sondeo realizado por el Centro de Estudios UniónPara la Nueva Mayoría en 1140 personas de la Capital y el Gran BuenosAires. El 31% respondió que prefiere emplear su tiempo libre leyendo(sorpresivamente, sólo el 19% se inclina por la TV). Como una interpretaciónde los datos, en el mismo artículo periodístico, y consultado sobre losresultados de la encuesta, el escritor Rodolfo Rabanal expresaba conescepticismo: “Creo en lo que dicen los encuestados sólo si por lectura seentiende hojear revistas de moda, donde los temas centrales son los amoríosde chicas desconocidas o de modelos muy monas”.

Las clasificaciones teóricas del mercado lector no ayudan mucho al editorempresario porque cada una de las categorías precedentes admite unavariadísima segmentación. Es insuficiente saber que un tipo de lector es elque sintoniza con los códigos gráficos, en tanto seamos incapaces de detectarqué tipo de producto o mensaje espera ese lector. Pero como lascategorizaciones son múltiples es posible formar montones de característicascoincidentes e ir modelando el producto en función de las segmentaciones.De todas maneras y aún observando la tendencia dominante de lasegmentación, es bueno tener presente que lo más exitoso es dar respuestascomunes y satisfactorias al mayor número de segmentos. ¿Qué más quisierael editor que satisfacer a un mercado homogéneo, es decir, responder a lavariada demanda con un solo título ? Incorporar un suplemento al diariopara un segmento de lectores es como editar un nuevo título, en cuanto arecursos aplicados. Puede ser competitivamente eficaz pero mejor fueraganar el mercado sin tantos gastos.

A la fuerza ahorcan y el empresario periodístico debe renovarconstantemente la oferta. O sea, mantenerse alerta a los silenciosos llamados


de sus clientes y al discurso expreso de la competencia. Cuenta hoy conformidables mecanismos para auscultar esos datos, potenciados por lainformática, aunque jamás prescindirá de la intuición. Generalmente lainformación técnica llega al punto de “las condiciones óptimas” para adoptaruna decisión pero la percepción personal redondea y orienta finalmente ladeterminación. Ningún empresario se guiaría invariablemente por laspropuestas de sus asesores. Las coteja con sus propios juicios y prejuiciosy, si no se da la compatibilidad básica, seguramente postergará su decisión,buscará nuevos elementos y se interrogará fuertemente antes de tomar unadecisión por cuenta de otros.

V. Hacia la integración... ¿ o el apocalipsis?

La competencia inter-medios, los puntos débiles y fuertes de cada uno,analizados precedentemente desde la perspectiva de los medios gráficos,las complicaciones de éstos para adaptarse a las cambiantes demandas delos lectores, experimentan otro fenómeno, cual es la transformación delmarco competitivo provocado por la concentración empresaria. Es laexpresión, en el campo comunicacional, del proceso de globalizacióneconómica que se manifiesta en todos los órdenes. La aldea planetaria sóloes imaginable con comunicaciones instantáneas. Obvio remarcar lainfluencia de los medios en el nuevo contexto mundial. “La acumulación dedatos informativos de un lado al otro del mundo es de vital importanciapara el funcionamiento de las grandes industrias internacionales”, dice LuisaSantamaría (1990) en “El comentario periodístico”. Añade: “Uno de losaspectos fundamentales del poder radica precisamente en la información.Además de la función informativa, los medios tienen la función persuasiva,la que pretende arbitrar el control social sobre el conjunto de los individuos.Los medios, en este sentido, son los grandes árbitros de la conductaeconómica, política, ética y psicológica de la sociedad. Son uno de losgrandes recursos utilizados en la forja de las nuevas actitudes, que adaptana los individuos a las situaciones que se van creando”.

1. Lo comunicacional es insustituible para el desarrollo de los holdings,por las características de vasos comunicantes de los diferentes medios.Recursos técnicos, humanos, propagandísticos, de espacios comunes, puedenser aprovechados conjuntamente por medios del mismo grupo, con la naturaleconomía de gastos que ello supone. Los tres grupos más poderosos de laArgentina (los que podríamos denominar Clarín, CEI CitiCorp y América)concentran empresas editoras de diarios y revistas, radios, canales de TV,estaciones de cable, servicios de Internet y ahora incursionan en telefonía yotros espacios de la autopista informática. La concentración muestra, a lavez, un movimiento centrífugo, de expansión que, en el caso de nuestropaís, comienza a abarcar diarios y empresas de cable -por ahora- del interiordel país. Las empresas líderes de diarios de provincia empiezan a seradquiridas por los holdings metropolitanos (el Grupo Clarín, séptimo entrelas empresas más rentables del país en 1997, compró el 85% de los paquetesaccionarios de La Voz del Interior, de Córdoba, y Los Andes, de Mendoza).En otros casos, se editan en las capitales de provincia el diario líder porteñocon una sección local, lo cual representa un nuevo ingrediente competitivo.


Es interesante seguir con atención el papel que el medio impreso representaen la lucha entre holdings. Clarín cuenta a su diario como el instrumento deposicionamiento más poderoso y, de paso, es socio de su antes principalcompetidor en el mercado de los matutinos, La Nación, y de CEI, elcompetidor multimedia que más creció en la Argentina en los últimos dosaños. El CEI obliga a achicarse a su socia, la editorial Atlántida, y busca lamanera de incorporar rápidamente un diario importante. Perfil , editor de larevista más influyente del país, se lanzó, sin fortuna, a imponer el matutino,porque lo creía indispensable para sostener en su posición en el mercado depublicaciones. Los grupos mediáticos de Héctor García (Crónica) yEurnekian (El Cronista Comercial) no influyen significativamente con susrespectivos diarios. Julio Ramos, en cambio, se quedó prácticamente sólocon el exitoso Ambito Financiero, con el cual combate dialécticamente contrael desarrollo del que llama “el grupo monopólico Clarín”. En su edición del28-8-98, (“Se extiende alarma social por la concentración de la prensa”),Ambito advertía : “Es realmente admirable cómo en esta época algunosanalistas, políticos, periodistas, funcionarios y algún sector del público seha compenetrado en un tema gravísimo para la sociedad argentina como esla concentración de los medios de prensa cada vez en menos manos. Es unode los temas más importantes del país porque hace a la formación de laopinión pública, a la libertad de expresión y a uno de los más importantesderechos de la sociedad: recibir información desde el pluralismo de medios,o sea desde fuentes diversificadas”. Es un cuadro en movimiento y habráque esperar el reacomodamiento de fuerzas.

2. El riesgo mayor de la concentración es el de la mirada única de larealidad. Con otras palabras, la manipulación del público para que percibasólo un aspecto -y acaso corregido- del espectro total. La licenciada LilianaLlobet observa que los medios no se limitan a la reconstrucción de larealidad : “Al igual que la ciencia, los medios construyen la realidad. Nopuede hablarse de reconstrucción puesto que implicaría la no existencia dedistancia entre el hecho y su relato. Hay niveles de mayor o menoracercamiento del acontecer, pero a partir de la primera comunicación quese hace del mismo ya existe una construcción del sujeto emisor, que llevaimplícitamente las características de su percepción (tanto de los sentidoscomo de su formación individual como sujeto social), que ya ha seleccionadoparticulares datos de la realidad observada”. Si se habla de una construcción,no una mera reconstrucción comunicacional, puede deducirse cuánto de larealidad está más allá de los hechos concretos.

Una definición de noticia propuesta por el citado Alsina (1993) incursionaen este tema : “Noticia es una representación social de la realidad cotidiana,producida institucionalmente, que se manifiesta en la construcción de unmundo posible”. Alsina clasifica tres mundos : el real, el de referencia y elaludido “mundo posible”. El primero sería el mundo de los acontecimientos;el de referencia sería el modelo, las construcciones culturales en que elperiodista encuadra los hechos reales. “El mundo posible es el mundonarrativo construido por el sujeto enunciador a partir de los otros dos mundoscitados. Si en el mundo real se producía la verificación y en el mundo dereferencia se determinaba la verosimilitud, en el mundo posible se desarrollala veridicción. El enunciador debe hacer parecer verdad el mundo posible


que construye”. Estas dos menciones son suficientes para establecer el gradode influencia de los medios en la formación social. El director de “Le MondeDiplomatique”, Ignacio Ramonet, escribió en una oportunidad :“Reiterándose entre sí, y a sí mismos, los medios de comunicación acabanpor perfilar una configuración ficticia de la actualidad, en la que loimportante se diluye a menudo en lo secundario, lo verdadero y lo falso seconfunden, la lógica maniquea triunfa y el sensacionalismo reemplaza a laexplicación”.

3. El diario, ¿soporte de otros medios ?: Alguien que se ocupó de llamarla atención sobre los riesgos de repartirse las parcelas de interés del públicoha sido Giovanni Cesareo (1997). Desbrosando su estilo tan cargado demuletillas y condicionantes, queda este concepto : “Se ha dicho que la rapidezde los procesos de producción y difusión del material informativo debería,si no determinar la desaparición, sí al menos cambiar la naturaleza y el usode los diarios impresos. Más lentos que la televisión en el suministro denoticias, los diarios deberían -según la opinión normal entre una parte delos profesionales de la información- concentrarse en la elaboración de lasclaves interpretativas. Ahora bien, al margen del hecho de que esta separaciónentre noticias y claves interpretativas parece sobre todo una conveniencia(entre otras cosas, no en balde se habla a menudo de la sustitución de lasnoticias por ‘comentarios’; se volvería así al abusado lema de ‘los hechosseparados de las opiniones’, en una versión aun más mixtificadora), unatendencia de este tipo podría por lo menos producir una nueva separaciónentre los diferentes niveles de información, porque -como sucedeampliamente- grandes masas de consumidores se contentarían con lasnoticias proporcionadas por la televisión, ignorando los diarios. Laperspectiva más creíble es, por el contrario, que los diarios se conviertan,al menos a nivel de masas, en el soporte y contorno de otros medios (enespecial de la TV, pero no sólo de ésta : pensemos en las actuales páginasdedicadas espectáculos), y después desaparezcan sin más, para sersustituidos por video-terminales”. Sin llegar a este extremo, HéctorMagnetto, figura visible de la formidable transformación empresaria deClarín, ha declarado a la revista Mercado : “Los diarios deberán verse,cada vez más, como empresas productoras de contenidos, que pondremossobre el papel, pero también sobre otros soportes digitales” (N°969, agostode 1998).

4. El monopolio informático : Integración empresaria de medios dediferente naturaleza es el concepto liviano que disimula un peligro cierto:el monopolio informático. Ya se sabe que, a diferencia de países centrales,los periféricos como la Argentina carecen de resguardo eficaz frente a talamenaza. Aquí se alinean los comentaristas apocalípticos y los integrados.Entre los primeros sitúase Luis Pazos, periodista e investigador de laproblemática de los medios, quien en una visita a Río Cuarto declaró adiario “Puntal”: “Los multimedios son feroces. Primero venden, despuésinforman y finalmente presionan (...) Hasta que llegaron los multimedios,la noticia era un hecho que, por la razón que fuere, interesaba a gran cantidadde gente. Ahora con los multimedios, es un hecho que, por la razón quefuere, el multimedio quiere que se conozca. Este cambio sutil es vital (...)Los periodistas ocupamos una segunda línea en los multimedios. La primera


línea la ocupan los gerentes”.Los integrados se apoyan en la experiencia histórica para observar que

la libertad se ha impuesto siempre. Los medios no construirán una realidadcaprichosa. Los intentos mediáticos por manipular la opinión públicatriunfaron fugazmente : a la larga la libertad se filtra, primero por hendidurasy después a través de espacios que ocupan y ensanchan los mediosalternativos. Damián Tabarovsky escribió en un artículo de “Clarín”(4-5-95): “Los medios de comunicación ocupan un lugar central (o al menos asílo supone la sociología y así se suponen a sí mismos los propios medios) enel imaginario social. Los medios proponen agendas de discusión, modelosinterpretativos, representaciones del mundo. Suponer que los medios jueganun papel fundamental en la evolución de la opinión pública no debe llevarnosa pensar que la determina. Los medios no son ni la fuente autónoma de esaevolución, ni el reflejo pasivo de lo que sucede en la sociedad. Entre eldiscurso mediático y la opinión pública existe un complejo proceso deintercambios. Se trata de una relación cambiante, a veces contradictoria,siempre inestable”.

5. El futuro de los holdings dominantes está supeditado a la evoluciónde las estructuras jurídicas y políticas de este mundo crecientementeconcentrado. Si tales estructuras posibilitan la manipulación, achicandoaquellos espacios de libertad, se acentuará la consolidación de losmultimedia. Pero sería una época inédita: la de una sociedad universalregimentada y a merced de los poderosos, incapaz siquiera de discernir enfavor de los valores humanos más profundos. ¿Por qué no creer en que lahumanidad pondrá en caja, finalmente, a las minorías dirigistas ? La ideadel individuo sumiso, modelado arbitrariamente por los grandes arquitectossociales, contradice a los principios de la razón. La historia de lastransformaciones universales es la renovación constante de las luchas entreel poder dominante y los individuos resistentes.

V. Grupos Comunicacionales y poder político

Merecería un capítulo aparte analizar la necesaria vinculación entre losgrupos comunicacionales y el poder político. Cada nación muestra unarealidad diferente. El citado Héctor Magnetto ha declarado que “nuestrosnegocios (los de Clarín) no están atados a decisiones de tipo político. Nosomos servicios públicos y participamos en mercados muy competitivos yabiertos. Eso no quita que no reconozcamos que somos un grupo importante,que tiene influencia y capacidad de reclamar. Llevo muchos años en elmercado de los medios de comunicación y sé que la relación que se estableceentre el periodismo y el poder político está signada por una tensión natural”.Justamente, en su “Manual de estilo”, Clarín proclama : “La independenciaeconómica de la empresa periodística es condición esencial para laindependencia ideológica de la información que ella publica. Esta funciónpropia del periodismo independiente genera tensiones con los poderes, enespecial con los gobiernos. La tensión entre los medios y el poder es unaparte constitutiva y funcional del sistema democrático”.

Los argentinos verificamos diariamente los altibajos de esa tensión, queno impide el proceso de concentración de medios y el consiguiente peligro


de uniformidad ideológica. Hay que confiar en que, cuando se llegue almomento de máxima concentración, es decir cuando sólo se escuchen dos otres voces uniformes -así discrepen entre sí-, el público reclamará por nuevosdiscursos. Será el momento de los alternativos. ¿Carecerán éstos de recursostécnicos, económicos o jurídicos suficientes como para abrirse paso entremonstruos informáticos ? La demanda popular, la necesidad de aire frescode una sociedad asfixiada, proveerá en poco tiempo esos recursos. Ladiversidad de los gustos, ideas, posicionamientos culturales y sociales, delos miles de millones que componen el universo humano, no posibilitará laconsolidación in fine de los grupos dominantes.

Los apocalípticos imaginan que el acuerdo tácito de conveniencia entreemisor y receptor, a veces una pulseada amistosa entre dos amigos que senecesitan, se ha quebrado irremisiblemente por la relación de dominio quehabría logrado establecer aquél sobre el público inerme. Paul Viriliocomienza su difundido libro (“El arte del motor”, 1996) con una severadenuncia: “Los medios de comunicación industriales disfrutan de unadepravación singular de las leyes democráticas. En efecto, si la televisión y,por ósmosis, la prensa, no disponen a priori de la libertad de anunciarfalsas noticias, nuestra legislación les concede en cambio el poderexorbitante de mentir por omisión, censurando y prohibiendo las que no leconvienen o pueden dañar sus intereses. El cuarto poder -aún se convieneen llamarlo así- es por lo tanto la única de nuestras instituciones capaz defuncionar al margen de todo control democrático eficaz, ya que cualquiercrítica independiente dirigida contra él, cualquier solución de recambio,son desconocidas por el gran público, simplemente porque no tienen ningunaposibilidad de ser difundidas con amplitud y, por consiguiente, dealcanzarlo”.

El bombardeo propagandístico, instrumento de sometimiento, anula laperspectiva de acceder a todas las expresiones del pensamiento. Sería lareedición capitalista de la experiencia soviética: reemplácese el conceptode Estado por el de holding y estaríamos encaminados en igual procesototalitario. Es probable que el proceso esté en marcha; lo dudoso es que secumpla hasta el final. El estrepitoso fracaso comunista enseña que cuandomás parezca dominado, más cerca de la libertad se halla el individuo.

La libertad de elegir, de conocer, de constatar, la curiosidad, la duda, laínsita condición humana de verificar su rumbo, será el argumento quedesarmará finalmente a quienes pretendan hegemonizar el conocimiento,sea por la propaganda, la fuerza o la eliminación de la competencia.

Referencias

Alsina, Miguel Rodrigo 1993. La construcción de la noticia. PaidósComunicación.

Cañon M., Luis 1995 Reingeniería periodística, en Prensa País, N°16,órgano oficial de ADIRA. Octubre

Clarín. 1997 Manual de estilo. Ed. Clarín/Aguilar.Cesareo, Giovanni 1997 Es noticia. Editorial Mitre.Gombrich, Ernst H. 1995 Norma y forma. Estudio sobre el arte del

Renacimiento.


Gomis , Lorenzo 1991 Teoría del periodismo. Cómo se forma el presenteEdiciones Paidós Comunicación. España.

Gonzalez Arcila, Marcela 1996 El que no comunica no existe. En LaMañana Profesional N°47.

Llobet, Liliana 1993 “Construcción de la realidad”.Meyer, Phil 1982 “Psychographics made simple”. ANPA, NewsResearch

Report.Mier, Luis Javier y Dolores Carbonell 1989 Periodismo interpretativo

Editorial Trillas.Santamaría, Luisa 1990 El comentario periodístico. Paraninfo.Sartori, Giovanni 1998 Homo videns. La sociedad teledirigida. Taurus.Sohn A., Ogan CH. y J. Polich 1988 La dirección de la empresa periodística.

Paidós Comunicación.Virilio, Paul 1996 El arte del motor. Aceleración y realidad virtual. Ed.

Manantial.Von Sprecher, Roberto H. 1997 Primeros desarrollos de los sistemas de

comunicación social. UNC.


SOBRE LAS MATERIAS PRÁCTICAS YEL PENSAMIENTO

Alberto Ferreyra



SOBRE LAS MATERIAS PRÁCTICAS YEL PENSAMIENTO

Alberto Ferreyra*

Un anunciador de boxeo podría decir: “En este rincón, los medios”. Conánimo de conductor de programas basados en la polémica, a continuaciónexpresaría: “Y en este rincón, los docentes”.

¿Existe la división?

Sin necesidad de caminar kilómetros, puede escucharse incluso enámbitos universitarios que las carreras de comunicación carecen de prácticao que se desentienden del modo en que la realidad castiga las ideas.

Se volvería quijotesco defenderse de quienes estiman que con un estudiode grabación para un curso de 120 alumnos es difícil realizar una cantidadde trabajos prácticos que vuelvan al temeroso estudiante un aplomadooperador técnico.

La lucha con los molinos de viento también estaría ejemplificada en elempleo de máquinas fotográficas cada 10 alumnos sin un acceso diario aprogramas de computación capaces de convertir un adefesio en un premiode belleza.

Sin embargo, no es indefendible la puja del profesor por hacer oír suvoz, que asegura esfuerzo en pos del beneficio académico del alumnado.

Aquél que reproche la escasez de horas dedicadas a la fotografía o a suprima hermana en medios gráficos, la redacción, debe primero considerarque, para imitar fielmente la rutina de producción profesional, habría quequitar del plan de estudios de ese año las demás materias. La razón essimple: los empleados de los diarios tienen dedicación exclusiva o a losumo compartida con una ocupación, los estudiantes universitarios, encambio, cuentan además de Fotografía y Comunicación Impresa -o comose llamaren- cinco, seis o siete asignaturas.

Habida cuenta la imposibilidad de levantarse antes de la cuenta de diezque decreta el nocaut para quienes endilgan “falta de práctica” a lasuniversidades, cabe, por su ímpetu, darles una segunda oportunidad.

Y la revancha comienza con una primera vuelta en la cual el docentemira a un rival que lo golpea con argumentos del tipo “ustedes enseñan enel laboratorio y no salen a ver cómo se trabaja en los medios. En vez depasar horas enseñando a musicalizar deberían saber que en la radio actuallos tiempos hacen que se ponga lo primero que está a mano”.

El docente, harto de escuchar palabras cuyo sustento es fangoso, apuntay saca un gancho preciso, al decir: “Si esa es la lógica, que nunca salgamosdel laboratorio, no sea cuestión de que por mirar hacia afuera hagamoscomo quienes deciden que la mejor tarea para el estudiante que hace unapasantía es el cebado de mates y el pago de impuestos”.

Frente al rival y a sus devaneos, impiadoso, el que estudió como para

*Comunicador del Area dePrensa, UNRC. Licenciado enCiencias de la Comunicación.


alejarse de la falacia “medios = oficio, universidad = parloteo” vuelve aexpresar sin anestesia: “El hecho de que resulte fácil que literalmentecualquiera pueda estar al frente de una radio no inhabilita el uso de la razónpara elegir música con vistas a un programa”.

Cansado de haber escuchado que un medio debe dar a la gente lo queésta quiera, sin pretensión de elaborar ideas superadoras de la comodidadde lo probado, recuerda: “En la mayoría de las radios comerciales de laciudad, oir programas los domingos en que se juega el clásico Boca - Riveres un suplicio”. Ante un contrincante que no maneja demasiados vocablos,explica: “Sí, un sufrimiento, porque lo único que cambia es el dial, sobreuna base que consiste en cortar inoportunamente las canciones parapreguntar ‘quién gana’, con las consabidas respuestas de acuerdo con elequipo del que sea hincha quien levante el teléfono para contestar y felicitaral conductor por su emisión”.

Con lo poco de lucidez que le queda, el porfiado defensor de la experiencia-incapaz de pensar que la universidad no la desdeña- manifiesta: “Pero sieso da resultado hay que seguir haciéndolo, al fin de cuentas la mayoría delos medios son privados y deben dar buenos balances”.

Albricias. Se ha puesto el acento en un punto álgido de discusión delcual hay regreso. El que rechaza la previsión para musicalizar encuentradecenas de ejemplos de colocadores de discos y locutores que hablan envoz alta, bien alta para que escuche la cantidad de público que justifica losanunciantes.

Entonces, el custodio de la reflexión lanza un cruzado de izquierda ycomenta: “Alejandro Dolina habla 20 minutos de historia, elige tangos,folklore, interprétes como Joan Manuel Serrat y Los Beatles -música lejanaa la de ‘los 40 fundamentales’ o ‘tus seleccionados’- y sin embargo tieneuna audiencia para cuya estimación es necesario saber contar, por lo menos,hasta números de seis cifras”.

El rival no se arredra y declara: “Pero talentosos como Dolina casi nohay”.

Enemigo de la necedad, el universitario asiente tal expresión. No obstante,entiende que ante la grandeza no es el mejor homenaje elegir atajos y señalaque, por ejemplo, el virtuosismo del futbolista Diego Maradona no avala ladejadez de quienes piensan: “Puesto que el más grande es casi inalcanzable,hemos de jugar como los peores”.

También recurre al fútbol para hacer notar que la continuidad de loshechos no es buena per se. Sobran ejemplos de futbolistas que luego dejugar meses en una posición mejoraron sus rendimientos al ser cambiadosde lugar por un técnico valiente. Así, en los noventa, uno de los primeroscasos fue el de un alto, rubio, de zapatos negros y goleador como GabrielBatistuta, quien de ineficaz puntero derecho dirigido por Carlos Aimar pasóa irresistible goleador de la mano del entrenador uruguayo Oscar Tabárez.

Aturdido, el hombre que pedía a gritos rápidas salidas laborales paralos alumnos de Comunicación, pide se le recuerde a cuento de qué iba esode la inconveniencia de seguir con lo establecido sin otro aval que el de lacostumbre. Con paciencia, le es repetido que el argumento se relacionabacon las dificultades que podía generar la persistencia de hábitos del tipo:“Hoy no preparé nada, traé el diario que leo algo y manoteá algún compact


así empezamos el programa”.El hombre próximo a abandonar la pelea y a pedir la revancha escucha

que no es bueno hacer de un envío supuestamente dedicado a la discusiónun espacio donde se trate de hablar más alto que todos, de modo que eltriunfo sea por imposición sonora y no por exposición de ideas.

Otro de los aspectos que se le hizo notar fue que no basta la buena vozpara salir al aire radial. No se trata de decir que un cantante está “híper-bien” o de preguntar “¿Qué harías si estarías (sic) con Enrique Iglesias?”

Además, el sujeto ahora revisado por el médico que está por detener elcombate oye que producción no equivale a ser simpático para atender elteléfono sino que al margen de ese plausible esfuerzo, un productor que seprecie debe ser, ante todo, un sujeto que piense.

La pelea ha llegado a su fin. El veredicto marca nocaut técnico en favordel luchador que expuso las ideas de formación universitaria.

Enfrentados a un problema

Vencedores de una discusión en la cual meramente necesitaron presentarrazonamientos que no requieren decenas de años para ser concebidos, losprofesores se dan de cara con un dilema: ¿Hay que enseñar solamentetécnicas o se las debe acompañar de instancias de reflexión?

Quienes instruyan para redactar, hablar, filmar o salir al aire, ¿debencontentarse con que los alumnos sean correctos en lo gramatical y en loortográfico, sepan modular y miren a la cámara habilitada?

Antes de responder, es menester el recuerdo de la denominación de lostítulos, pues sintetizan concepciones de las carreras y marcan diferencias:ser comunicador social o licenciado en medios de la comunicación no daigual que ser corrector en un diario, locutor, camarógrafo o talento televisivo.

No faltarán los que juzguen estas observaciones como peyorativas oelitistas. Sus apreciaciones son consonantes a las de quienes creen que “unaenfermera con oficio bien puede hacer una operación”, como si existieseuna correlación entre años y formaciones distintos o como si resultaseigualmente posible jugar al fútbol calzado con dos zapatillas de 20 pesoscada una que con una sola de 80 pesos el par.

Dado que no existen jornadas de 48 horas, los alumnos no pueden dedicar6 al periodismo pues cursan además 5 ó 7 materias. Esto lleva a que lapresentación de notas no sea diaria sino semanal, en el mejor de los casos,de modo que los tiempos de cierre de nota no se asemejan a los de unperiódico. Claro que los hábitos de los estudiantes -muchos de los cualeshacen los trabajos prácticos a último momento- juegan en favor de laposibilidad de simular plazos breves de entrega de materiales, a la usanzade los diarios.

Los docentes enseñan gramática, ortografía, dan pautas de estilo y dicencosas tales como que no debe usarse la primera persona, por más que laconjugación verbal fuese adecuada.

Una buena parte de los alumnos cumple con su tiempo laboral o libre yen las escasas horas restantes termina los prácticos.

¿Ya está? ¿Asunto concluido? ¿Con el esfuerzo de unos y otros se daorigen a futuros grandes del periodismo impreso? No.


La negativa se enmarca con vistas a un modelo de periodista capaz depensar y decidir, distante de los que se dejan llevar por el afán de situarseen el pedestal de los generadores de primicias, cualesquiera fueren los costos.

Al hablar de costos, ¿es necesario pensar en una billetera forrada delcronista? No necesariamente. Un costo de primicia es también, ante unaccidente fatal, escribir que las fotos de los muertos y las palabras arrancadasa los compungidos amigos o familiares son “testimonios exclusivos”.

Otro ejemplo es adelantar una información de carácter económico, sinque importe si eso provoca una fenomenal corrida bancaria.

Párrafo aparte para la actividad de los periodistas deportivos durantelas semanas en las que no hay más campeonatos que el local. Los martes ymiércoles, principalmente -en menor medida los jueves-, se presentan comodías en los que no resulta sencillo cubrir páginas o minutos.

Las consecuencias son peligrosas, por mejor que se escriba, se hable ose mire a las cámaras. Una de ellas es, a falta de noticias, la generación depolémicas noticiables por la notoriedad de los personajes o de los clubes alos que pertenezcan.

Si un martes no existe otro resultado al margen del partido de los lunesque cierra la fecha, es adecuado llamar por teléfono al jugador de un equipogrande que fue reemplazado el domingo. La pregunta acerca de si le gustóel cambio y el recuerdo del gesto que hizo al salir favorecen al periodista yperjudican al futbolista, que deberá encontrar argumentos que diluyan lasposibilidades de polémica. Las chispas de una bronca, que pudo haberseagotado en el vestuario por la comprensión del entrenador en cuanto aldesagrado que causa al jugador ser reemplazado, reciben el fuego de unhombre que ha hecho de la búsqueda de discordia uno de los soportes de suprofesión.

Pensar sobre esto en las clases de redacción, de lectura radial o decomentario televisivo no es una pérdida de tiempo, comporta una gananciaen la puja por contribuir al pensamiento crítico, a fin de que la técnicadepurada no sea una herramienta de los artífices de disputas ajenas conbeneficios propios.

Mucho a partir de poco

El martes 4 de mayo de 1999, el futbolista Diego Latorre le decía aFernando Niembro, conductor del programa El Equipo de Primera, que endos meses se había cambiado la opinión sobre los delanteros de River.

La defensa del periodista fue que los vaivenes valorativos se debían amejoras en el rendimiento de los jugadores.

El mediocampista riverplatense Leonel Gancedo manifestó ese día: “Elfútbol es cambiante, un día estás arriba y otro, no”.

La discusión de circunstancias como ésta, que no llevó más de un minutotelevisivo, es enriquecedora. Motiva el diálogo entre el docente y los alumnosrespecto de si conviene opinar siempre en gris o si es preferible trabajar conblancos y negros, al extremo de endiosar o condenar al estilo del periodistaque, disconforme con el rendimiento de un delantero colombiano, le pidióque regresara a su patria.

De aquí a debatir el rol del periodismo en tanto reflector o corrector


media apenas un paso que se da con buena voluntad.Reflexionar en un aula si a un profesional de los medios le corresponde

expresar el exitismo de los hinchas o, por el contrario, le cabe bajarle elpulgar, es un desafío formativo.

Ese minuto televisivo de El Equipo de Primera a priori podría servir aaquellos que creen que el periodista debe ser un nexo que no distorsione,guiados por la noción de que si los hinchas son impacientes también lodeben ser los periodistas. No obstante, la flaqueza de tal idea queda aldescubierto al imaginar las consecuencias de un programa policial conducidopor alguien que imitase las prácticas de los sujetos de quienes habla.

Tampoco es desatinado poner en la mesa de la discusión deportiva ladualidad de los registros televisivos. Cuesta pensar cuál es el doblez enépocas de dispositivos tecnológicos que dejan escaso margen para las dudas.Sin embargo, la bifurcación de lo que debería ser camino de única manoexiste. Y se nota. Un comentarista repudia la existencia de las barras bravas.En pos de la coherencia de la transmisión, aquello que recibe la condenaperiodística no debería ser usado a fin de darle realce visual al partido puessería como si alguien que condenase públicamente el robo ahorrara dineroequipando su casa con electrodomésticos sustraídos. Lo expresado encondicional es transformado en presente indicativo toda vez que se juega alfútbol: las cámaras enfocan el festival de banderas coloridas de los quesiembran pánico, muerte y cosechan entradas de favor y dinero sobre labase de la extorsión.

Justo es decir que la televisión no ha esquivado la responsabilidad defilmar emboscadas fatales, en una labor meritoria en tanto contribución alesclarecimiento de los episodios.

Corresponde aclarar que desde los medios gráficos, los poderososteleobjetivos no sólo fueron empleados para la ejecución de penales sino enpos de identificar un rostro entre miles, a más de diez metros de altura.

De todos modos, justificar con estas prácticas el provecho que los medioslogran al focalizar en el colorido de las barras es semejante a la idolatría aRobin Hood por dar a los pobres lo que a los ricos...les roba. Cause culpao no, quien admire a este personaje admira a un ladrón.

No es para dejar de lado el argumento de “extrema necesidad” de losmedios gráficos o audiovisuales de fotografiar o filmar a las barras paradocumentarse y de ese modo estar listos cuando la justicia les reclamecolaboración. Antes de cantar loas a la generosidad de los directores de lasrevistas y canales deportivos hay que pensar: si la condena a las barrasbravas surge de la convicción y no del miedo a la escandalización queprovocan ciertas opiniones, el medio debe apartarse de la posibilidad debeneficiarse con las barras bravas. De ese modo, al obviar la recurrencia alenfoque de las barras para ilustrar goles o alientos tribuneros, la manosolidaria tendida hacia la justicia estaría limpia del polvo y la paja quesignifica valerse de las imágenes para mostrarse como un medio atractivo-vendible.

No es increíble lo que se puede debatir a partir de una charla docente alpresentar de cerca a sus alumnos una filmadora o una cámara fotográfica.

No es descabellado si se piensa que se discutiría sobre hechos próximosy no sobre si en Plutón los perros ven en blanco y negro.


No es inoportuno pues nunca lo son las disputas con quienes creen que lafuerza de la costumbre -en este caso filmar barras a las que luego se critica-es condición suficiente para justificar tales prácticas.

No es inadecuado en una situación estructural de imposibilidad de dotara cada alumno de una cámara y una filmadora. Puesto que no es en launiversidad donde pueden convertirse en eximios técnicos operadores, quesea la casa de altos estudios el lugar donde piensen sobre hábitos comofilmar barras bravas o endiosar un jugador para que sea mayor el impactoal criticarlo.

Al fin de cuentas, el presupuesto educativo, de uno u otro modo, siempreestará sujeto a definiciones gubernamentales. Lo que no depende directamentede un ministerio es la libertad de decisión de cada docente para instar alpensamiento, con un valor agregado: pensar y hacer pensar es gratis, ergo,posible a pesar de recortes presupuestarios.

¿Educación para pobres?

Alguien que cuando pequeño levantaba apurado la mano para respondera la maestra, acaso diría que estas ideas son hijas de la resignación a darclases en un ambiente pauperizado, donde se opta por pensar en virtud deque es más barato que equiparse. La presunción no es absurda, pero pecapor incompleta.

Cierto es que se tiene en cuenta el contexto económico al asignar un altovalor a la discusión acerca del contenido de los medios. Sin embargo, lomismo se sostendría en caso de pensar cómo enseñar redacción, fotografía otelevisión en una universidad que tuviera tantas cámaras como bancos.

Se habló de instrumentos tecnológicos. Al margen de cómo usarlostécnicamente, se trata de contar con criterios razonables en términos de queno sea una impecable foto de tapa la de un cadáver en un accidente.

Aun cuando la foto estuviese magníficamente tomada, se reprocharía elhecho de valerse de un suceso trágico tras el rédito que se sospecha provocaráuna impactante imagen en la portada.

Habrá quienes avalen fotos de esa naturaleza apoyados en la semejanzaexistente entre ellas y el cine de terror. El trámite es de rápida resolución:basta con hacerles notar que no es comparable el regodeo basado en laficción con el morbo desplegado ante muertes reales.

Quizás esas personas u otras sostengan la publicación de tragedias“porque no es de ahora que se hace”. Una vez más, es simple la sanciónhacia ese amor por la costumbre en la medida que se indique al discutidorque la esclavitud data de siglos y no por ello es justa su existencia.

Es entonces cuando, convencido de que la tercera es la vencida, el charlistaplantea: “¿Y cuál es la solución, hacer como si no hubiera accidentes, que lagente viaje sin cuidado y que la tasa de choques aumente cada mes?”

Buena pregunta, de las que sin vueltas exigen pensar para salir airosos.Imposible responder “sí”. Cualquiera que piense que un problema oculto esuna bomba de tiempo o, para no ser trágicos, colillas bajo la alfombra, seniega a proclamar “si hay accidentes que no se vean”. Máxime si recuerdaque la directora de su escuela primaria, guiada por el precepto “si haypobreza, que no se note”, le presentaba a la inspectora el establecimiento de


punta en blanco, lo cual convencía a la visitante de que no era necesarioenviar más fondos a ese colegio -que el resto de los días era un compendiode carencias.

Si hay problemas de tránsito, deben ser expuestos por los medios que seprecien de ser “pura verdad” para “gente informada”. La consideración nocambia al referirse a episodios de robo u otras formas peores de violenciainterpersonal. Si por un lado se corre peligro de inmovilizar a los lectores/oyentes/televidentes por la andanada de tragedias mediatizadas, por otro sevive el riesgo de callar información que hubiera permitido seguir viviendoo permanecer ilesos a quienes la hubieran sabido.

Un ejemplo claro del rol de la información cuando no es producida bajocostos de corridas financieras, caos nacionales o problemas por el estiloque la vuelvan inconveniente lo da el fútbol. Se piensa en las lábiles relacionesde amistad-enemistad entre las barras bravas. Puesto que las buenas migasse producen al calor del odio a un tercero, no son confiables y, en ocasiones,terminan en rupturas. Así, los estadios donde daba casi lo mismo ir a latribuna local que a la visitante se tornan, de buenas a primeras, en lugaresen los cuales alentar al equipo sin fijarse si la tribuna es propia o rival esdemasiado peligroso como para intentarlo.

Frente al ejemplo, por el cual le resulta obvia la ventaja de estar informadoen casos como el citado, el hombre vuelve sobre un tema que-cree- le puede dar un triunfo que lo saque de los reveses en el campeonatode la discusión. Así es como pregunta si es lícito estudiar en torno decualquier objeto. Se explaya y plantea: “Si uno condenase a los medios quese valen de las imágenes de las barras bravas para vender planos coloridos,jamás debería estudiarlos críticamente porque entonces haría como losmedios, que condenan a las barras y luego las aprovechan”.

La jugada ha sido muy buena y obró como un mazazo en el promotor dela discusión de ideas durante el dictado de asignaturas tales comoComunicación Impresa, Televisiva, Fotográfica o Radiofónica.

No obstante, tras el impacto el contendor se levantó y anduvo. En sucamino encontró ideas que requirieron de un cuestionamiento para salir ala superficie. Entonces pensó en voz alta que ciertos medios, por cada sanciónde palabra, presentan alrededor de diez imágenes de la barra sin recordarque entre las banderas se huele cigarrillo, pero no tabaco, y hay armasblancas y bombas de estruendo, entre otros elementos empleados en lasgrescas.

No se puede negar que toda vez que suceden desmanes, hay repudio.Tampoco puede disimularse que siempre que hay un gol o el aliento creceen intensidad sonora, las cámaras apuntan a la barra brava.

-¿Entonces?, pregunta sonriente el que se envalentonó tras perder variasdiscusiones.

-Entonces -responde el que quiere seguir su argumentación-, dado quelos hechos violentos de magnitud ocurren menos que los goles, desde elmedio hay un mensaje tácito del tipo: “El fútbol es una fiesta paraemocionarse en la que, de vez en cuando, hay incidentes que todoscondenamos”.

-Pero ese mensaje no es explícito, se defiende el que antes atacaba.-No es explícito ni presupuesto, pero hay sobreentendidos que valen


más que mil aclaraciones.Si queda alguna duda sobre lo que se interpreta de esa dualidad entre los

escasos juicios verbales y las abundantes promociones visuales, remitirse alas publicidades de bebidas alcohólicas con sucesivas tomas de mujeresque levantan temperatura que, por un instante, y en letra tamaño pie depágina, aconsejan “beber con moderación”.

El que pretende discutir estas cuestiones en asignaturas de Comunicaciónsigue con su explicación. Frente a la aparente igualdad de actitud entre elmedio que critica a las barras de modo simultáneo al aprovechamiento quede ellas hace en el plano visual y el comunicador que se vale de las falenciasde los medios para elaborar trabajos, apunta: “La violencia de los hinchasmerece rechazo: muchos la sancionan, pero por cada ocasión que lo hacenredundan diez veces en la belleza visual que toman a fin de proyectar cuadrosatrayentes”.

El comunicador añade que “el modo en que algunos medios abordanciertos temas también amerita desprecio”.

El remate llega con la manifestación de una diferencia: para que uncomunicador pueda formular críticas es condición sine qua non parasustentar el trabajo que vea aquellos programas en los que los mediosmuestren sus falencias.

En el caso de los programas de fútbol por televisión, los periodistastambién necesitan ver los movimientos de las barras para reprobarlas. Loque no resulta condición sine qua non para ello es la exposición quesistemáticamente se hace de las barras, en calidad de factores clave paraque las transmisiones desde el estadio adquieran más color.

Además es distinta la cosecha de beneficios: mientras el comunicadordesde la universidad puede obtener réditos por pensar en torno de la violencia,el medio funda sus ganancias en esta práctica y en otra, cual es la lamentableañadidura de mostrar las barras como una fuente de entretenimiento visualen los partidos.

Si en los anteriores debates el muchacho que cree valioso discutir estosasuntos en las carreras de comunicación y afines ganó por nocaut, en éstequizás se impuso por puntos o perdió en fallo dividido.

Lo cierto es que no esquivó la responsabilidad de pelear sin más quemanos y vendas en los guantes, en una lucha por hacer de las asignaturasun espacio de reflexión en torno de los medios. Al fin de cuentas, generarestímulos de discusión acerca de cuáles son los espejos en los que losestudiantes quieran reflejarse el día que sean profesionales no es poco, aunquetal vez cueste el invicto en un diálogo.


Red Iberoamericanade Revistas de

Comunicación y Cultura



Publicaciones participantes

OFICIOS TERRESTRESFacultad de Periodismo y Comunicación Social. Universidad Nacional de laPlata. Av. 44 Nº 676 La Plata, C.P. 1900.Email: [email protected]

PUZZLEUniversidad Nacional de Cuyo, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales,Carrera de Comunicación Social. Mendoza, Argentina.

COMUNICAÇÃO E SOCIEDADEUniversidade Metodista de Ensino Superior, Facultade de ComunicaçãoSocial. Rua do Sacramento 230. Rudge Ramos 09735-460, São Bernardo doCampo, SP, Brasil.Email: [email protected]

INTERCOM. REVISTA BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃOSociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação. Av. Prof.Lúcio Martins Rodrigues 443; bloco A, sala 1, Cidade Universitaria. 05508-900 São Paulo, Brasil.

BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃOFacultade de Biblioteconomia e Comunicação, Universidade Federal do RioGrande do Sul. Rua ramiro Barcelos, 2705. 90035-007, Porto Alegre, RS,Brasil.Email: [email protected]

COMUNICAÇÃO & EDUCAÇÃODepartamento de Comunicaçoes e Artes. ECA/USP. Av. Prof. Lúcio MartinsRodrigues 443. Predio Central, 2º andar, sala B-17. Cidade Universitaria05508-900. São, SP, Brasil.Email: [email protected]

SIGNO Y PENSAMIENTOFacultad de Comunicación y Lenguaje. Pontificia Universidad Javeriana.Carrera 7a Nº 43-82 - Edificio Angel Valtierra, piso 7. Santafé de Bogotá,Colombia.Email: [email protected]

COMUNICACION U.P.B.Facultad de Comunicación Social. Universidad Pontificia Bolivariana.Apartado aéreo 56006 - Medellín, Colombia.

ARANDUOrganizaciones Católicas de Comunicación. (OCIC-AL, UCLAP y Unda-AL) Alpallana 581 y Whimper, Apartado aéreo 17-21-178, Quito, Ecuador.Email: [email protected]


CHASQUICIESPAL. Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicaciónpara América Latina. Av. Diego de Almagro 2155 y Andrade Marín. Casilla17-01-584, Quito, Ecuador.Email: [email protected]

COMUNICAR. Revista de Educación en Medios de ComunicaciónGrupo Comunicar. Apartado 527. 21080. Huelva, España.Email: [email protected]

ANALISIUniversitat Autonoma de Barcelona. Facultat de Ciencias de la Informació.Departament de Teoria de la Comunicació. 089193 Bellaterra, Barcelona,España.

COMUNICACION Y SOCIEDADDepartamento de Estudios de la Comunicación Social, Universidad deGuadalajara. Paseo Poniente 2093, Jardines del Country, Guadalajara, Jalisco,México. Apartado postal 6-216.http://fuentes.csh.udg.mx/comysoc/comysoc.htm

TECNOLOGIA Y COMUNICACION EDUCATIVASInstituto Latinoamericano de la Comunicación Educativa. Calle del PuenteNº 45, Col. Ejidos de Huipulco, Deleg. Tlalpan. C.P. 14380, México D.F.,México.

REVISTA MEXICANA DE COMUNICACIONFundación Manuel Buendía, AC. Guaymas 8-408, Col. Roma. 06700 MéxicoD.F., México.Email: [email protected]

ESTUDIOS SOBRE LAS CULTURAS CONTEMPORANEASPrograma Cultura, Universidad de Colima. Apartado postal 294. 28000Colima, Col. México.Email: [email protected]

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VERSION. Estudios de Comunicación y PolíticaDepartamento de Educación y Comunicación. División de Ciencias Socialesy Humanidades. Universidad Autónoma Metropolitana - Xochimilco. Col.Villa Quietud, Deleg. Coyoacán, México D.F., México.

CONTRATEXTOFacultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Lima. Apartado852, Lima 100, Perú.Email: [email protected]

DIA-LOGOS DE LA COMUNICACIONFELAFACS - Federación Latinoamericana de Facultades de ComunicaciónSocial. Calle F Nº 261, Urb. Betelgeuse, San Borja, Lima 41. Apartado postal180097, Lima 18 - Perú.Email: [email protected]


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COMUNICACION. Estudios Venezolanos de ComunicaciónCentro Gumilla. Edificio Centro de Valores, local 2, Esquina Luneta,Altagracia. Apartado 4838, Caracas 1010 - A- Venezuela.Email: [email protected]

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TEMAS Y PROBLEMAS DE COMUNICACIONDepartamento de Ciencias de la Comunicación. Facultad de CienciasHumanas. Universidad Nacional de Río Cuarto. Agencia Postal Nº 3 - 5800- Río Cuarto, Córdoba, Argentina.Email: [email protected]



Temas y Problemas de ComunicaciónNúmeros anteriores

Primera etapa.

Temas y Problemas de Comunicación. Vol. 1. 1993.- La ley del deseo. Daniel Ferniot, Carlos Rusconi y David Sisso- La otra cara de la pelota. Rubén Dario Ramón- El paraíso perdido. Fernando Clavero y Fredy Dutra

Temas y Problemas de Comunicación. Vol. 2. 1993.- Comunicación y sociedad en los 90. Mabel Grillo

Temas y Problemas de Comunicación. Vol. 3. 1993.- Paradojas de la extensión rural. Gustavo Cimadevilla y Edgardo Carniglia

Temas y Problemas de Comunicación. Vol. 4. 1994- Políticas de comunicación e integración latinoamericana. Incidencia delas nuevas tecnologías. Liliana Llobet

Segunda etapa

Temas y Problemas de Comunicación. Año 3. Vol. 5. 1995.- Aproximaciones al estudio de la realidad. Carlos González- Las nuevas tecnologías de comunicación y el Mercosur. Liliana Llobet- El segundo diario. Lionel Gioda- Cambio tecnológico y perdurabilidad hipodérmica. Gustavo Cimadevillay Edgardo Carniglia- El noticiero televisivo. Mabel Grillo

Temas y Problemas de Comunicación. Año 4. Vol. 6. 1996- La interdisciplinariedad como práctica. Eduardo G. Castro- Sistemas multimedias interactivos. Un repaso conceptual. Analía Angeli- Las indagaciones sobre la cultura y la crítica del sentido común. Raúl A.Rodríguez- Acción social y espacio social. Ramón Monteiro- Aproximación a la enseñanza creativa del guión audiovisual. Alberto Perona- Identidad joven y consumo de radio. Carlos Rusconi y Susana Molina.

Temas y Problemas de Comunicación. Año 5. Vol. 7. 1997- Comunicación masiva y democracia: una mirada a la argentina. MichaelMorgan- Lo local como contexto de audiencias fluctuantes y espacio de interaccionesproductivas. Mabel Grillo- Análisis de un suplemento periodístico rural en España. En busca de unamejor comunicación con información.Ricardo Dominic Thorton


- La moda y la televisión: mucho más que un lujo de pocos. Una reflexiónacerca de homogeneidad y diferencias, consumos masivos y distinguidos.Adriana Rizzo- Un periodista en la era del Marketing. Lionel Gioda- La "apropiación" como dimensión para el estudio de la cultura. AnalíaBrandolín.- Comunicación rural: el papel de los medios en la difusión de tecnología.Ariadna Cantú.

Temas y Problemas de Comunicación. Año 6. Vol. 8. 1998- A formação universitária de jornalistas na América Latina. José Marquesde Melo- En el Mercosur ¿la comunicación dónde está? Liliana Llobet- ¿Multicultural electrónica? Una aproximación socio-cultural sobre laTelevisión por Cable. Roxana Cabello- Juventud y sectores sociales: apuntes para la comprensión del problema.Ramón Monteiro- Entradas periodísticas. Diferentes opciones para comenzar a escribir unacrónica. María Aurelia Caritá- Con nuestra timidez, temblando suavemente en el balcón. Sobre los estilosde investigación comunicacional y la experiencia local. Edgardo L. Carniglia- La comunicación entre dudas, paradojas y algunas razones siempreprovisorias. Gustavo Cimadevilla

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Indice: D E C O M U N I C A C I O Nsaber la afirmación de idiosincrasias culturales y lingüísticas como el último bastión contra la uniformidad internacional. En Europa, dentro