Indices de prix et prix moyens : une étude de cas · Les prix des tablettes de chocolat au lait sont re levés dans un des panels nationaux Nielsen qui comprend 915 points de vente

Madame Marielle PrimeMonsieur Alain Saglio

Indices de prix et prix moyens : une étude de casIn: Economie et statistique, N°285-286, 1995. pp. 35-47.

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Prime Marielle, Saglio Alain. Indices de prix et prix moyens : une étude de cas. In: Economie et statistique, N°285-286, 1995.pp. 35-47.

doi : 10.3406/estat.1995.5976

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/estat_0336-1454_1995_num_285_1_5976

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/author/auteur_estat_1956

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/author/auteur_estat_1641

http://dx.doi.org/10.3406/estat.1995.5976

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/estat_0336-1454_1995_num_285_1_5976

INDICE DES PRIX

Indices de prix et prix moyens :

une étude de cas

Marielle Prime et Alain Saglio* Sur un segment de marché précis, les tablettes de chocolat au lait, on a pu mesurer, entre 1988 et 1990, la différence - ou ciseau - entre le prix moyen et l'indice des prix : le premier a baissé de 1,6 % par an alors que l'indice (de Laspeyres) n'a baissé que de 0,2 % par an. Sur la période étudiée, les consommateurs ont modifié leurs comportements d'achats : ils se sont davantage portés sur des marques moins chères (un effet « gamme » qui explique 0,6 % de l'écart annuel entre les deux mesures) ; ils ont plus acheté en grandes surfaces (0,8 % pour cet effet « circuits d'achat »), et dans les grands conditionnements économiques (0,1 %).

* Marielle Prime est responsable du secteur des produits alimentaires à la division Prix de détail. Au moment de la rédaction de cet article, Alain Saglio était chef de département des conditions de vie des ménages et des prix de détail à l'Insee.

Tablettes de chocolat au lait : le matériau Nielsen

Nielsen est une société de marketing privée, filiale d'un groupe américain mondialement connu. Elle renseigne les fabricants et distributeurs de biens de grande consommation sur leurs parts de marché et leurs positionnements en matière de prix, par observation directe chez les distributeurs.

Les principales caractéristiques du dispositif d'information Nielsen sont les suivantes.

- Utilisation d'un panel national d'environ 1 000 points de vente, représentatif de l'ensemble des formes de distribution.

- Les prix de tous les produits commercialisés par chaque point de vente du panel sont relevés exhaustivement tous les deux mois. Les inspecteurs de Nielsen sont munis de lecteurs de codes à barres, ce qui leur permet de relever environ un million de prix tous les deux mois.

- Les quantités vendues de chaque produit par chaque point de vente au cours des deux mois

sont reconstituées, selon la démarche du fondateur de Nielsen, par enregistrement des achats et des stocks :

Ventes = Achats + Stock initial - Stock final

Cette méthode suppose le recours aux documents comptables de chaque point de vente, donc le volontariat de ces derniers pour participer au panel.

- À partir de ces relevés exhaustifs de prix et des quantités vendues, Nielsen calcule les parts de marché et les prix de vente au détail de chaque famille de produits, dans une stratification très fine définie au moins par la marque (par exemple Suchard), le conditionnement (par exemple 3 tablettes de 100 grammes) et le type de point de vente (par exemple hypermarchés).

- Nielsen tire de ces divers prix moyens et quantités vendues des indicateurs récapitulatifs (par exemple le prix moyen de la tablette de chocolat noir, toutes marques, tous conditionnements et tous points de vente confondus). Ce sont ces indicateurs de prix moyens qui servent de référence à la profession pour suivre l'évo-

ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 285-286, 1995 - 5/6 35

lution des prix des produits chocolatés au détail.

À la demande du syndicat professionnel des chocolatiers, Nielsen a communiqué en août 1990 à la division Prix de détail de l'Insee, des disquettes informatiques contenant ses résultats les plus détaillés (prix, quantités vendues, valeur des ventes) relatifs aux tablettes de chocolat au lait, et ce sur la période début 1988- début 1990 (le système d'archivage des données Nielsen rendait compliquée la fourniture de données sur une période plus longue).

Ce segment de marché représente de l'ordre de 16 % de l'ensemble des produits chocolatés (cf. tableau 1).

Il s'agit d'un segment de marché suffisamment précis pour que la famille de produits concernée puisse être considérée comme très homogène, au sens de l'article précédent.

Les prix des tablettes de chocolat au lait sont relevés dans un des panels nationaux Nielsen qui comprend 915 points de vente (cf. tableau 2).

Tableau 1 Le marché des produits chocolatés en France

En% Familles de produits Tablettes de chocolat

-noir - au lait - lait et noisettes, lait et autres

Chocolats en poudre, petits déjeuners chocolatés Confiseries à base de chocolat (rochers, cerises, assortiments, pâte à tartiner... ) Total

Parts de marché approximatives 40 12 16 12 15 45

100

Le marché des tablettes se répartit entre les marques de fabricants et les marques de distributeurs. Les marques de fabricants distinguées par Nielsen sont, par ordre de parts de marché décroissantes, Suchard, Poulain, Côte d'Or, Lanvin, Menier, Nestlé, Cantalou... Les autres marques de fabricants, de faible diffusion, sont regroupées dans les statistiques Nielsen sous une rubrique « autres marques de fabricants ». Parmi les marques de distributeurs, seule est distinguée la marque Carrefour. Sont regroupées sous une rubrique « autres marques de distributeurs » des marques comme Ivoria (Intermarché), Casino, Produit U, Beaumont (Monoprix), Félix Potin, Forza (Prisunic)...

Pour chacune des marques ou groupes de marques précédents, Nielsen distingue les conditionnements de 100 grammes, deux fois 100 grammes (ou une fois 200 grammes) et trois fois 100 grammes ; leurs prix ramenés aux 100 grammes sont assez différents.

Le matériau brut fourni par Nielsen comprend les renseignements suivants :

- quantités vendues au cours des deux mois (en nombre de tablettes ou équivalents - tablettes de 100 grammes) ; - prix moyens relevés au cours du trimestre (en francs par tablette de 100 grammes) ; - valeur de ventes (en francs), calculées comme le produit quantités x prix moyens.

Ces statistiques ont été regroupées par l'Insee selon un cadre fixe, comprenant en ligne les marques (et à l'intérieur de chaque marque, les conditionnements) et en colonne les types de point de vente. Le cadre de présentation comprend donc environ 180 strates (30 marques x conditionnement, 6 canaux de distribution).

Tableau 2 Le panel Nielsen pour les produits chocolatés en France

Type de point de vente Hypermarchés Supermarchés > 800 m2 Supermarchés < 800 m2 Superettes Magasins populaires Grands magasins Epiciers traditionnels Boulangeries Bureaux de tabac Tous points de vente

Panel Nielsen 70

105 50 80 13 0

180 (200) (200) 915

Population totale 800

3 800 2 750 5 500 540 700

33 000 50 000 30 000

env. 130 000

Taux de sondage 1/11 1/36 1/55 1/69 1/18

0 1/185 1/250 (1/150)

- Note : les relevés de prix effectués dans les boulangeries et les bureaux de tabac n 'ont pas été transmis à l'Insee pour l'exercice de comparaison. Source : Nielsen - Panel G3.

36 ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 285-286, 1995 - 5/6

Tableau 3 Quantités de tablettes de chocolat au lait vendues en février 1 988

Nombre de tablettes de 1 00 grammes Marques

Marques de fabricants

Marques de distributeurs

Suchard

Poulain

Côte d'Or

Lanvin Mener Nestlé

Cantalou

C.B., V. Autres marques de fabricants

Carrefour Autres marques de distnbuteurs

Conditionnements 100 g 200 g 300 g 100 g 200 g 300 g 100 g 200 g 300 g 200 g 200 g 200 g 100 g 200 g 300 g 100 g 200g 100 g 200 g 300 g 300 g 100 g 200 g 300 g

Toutes marques, tous conditionnements

Hypermarchés 45

302 012 2274 897

105 487 1040367

207 616 437101 22 720

13693

1461

4 532 10918

144 503 836 272 13639 19169

850 833 6285265

Grands supermarchés 74 820

774 262 2 913 926

41526 128782

2 029508 50117

414515 1008 254

17 926 5 665

39859

8 080 10 901

177 28597 80 494

356 445

104 250 149 544

1 221 455 9459105

Petits supermarchés 29 345

188129 717187 23564 64 936

251 064 14 868

114458 213144

16 451 31013

3331

4 976

8 587 40369 42 930

35 282 64 961

522 477 2387 072

Superettes 85 268

160 631 560 250 36181 26 030

215455 16 839 99 299 75 501

8123 6742

3 506

115 825 77350 28435

58 618 102 581 601 327

2277 961

Magasins populaires 98163

133 992 208 799 12 770

844 189 327

51293 80 692

3 989 2 012

5123

387 574 160 924 508 742

1844244

Épiciers traditionnels 228105 70905

310003 82874 48710

392770 99712 118666 14 928 68 656

3081

7173

164 154 490 106 505 19 304

272 980 239 212 825 587

3063825

TousHeux d'achat 515746

1629932 6985062

196915 374790

4118491 181535

1005848 1829620 109302 22116

• 99759 8754 • 10504 8080

20844 341

317152 -315636 591 618 836272 872343 736390

4 530421 25317471

Source : Nielsen.

Tableau 4 Valeur des achats de tablettes de chocolat au lait en février 1988

En francs Marques



Suchard

Poulain

Côte d'Or

Lanvin Menier Nestlé

Cantalou


Carrefour Autres marques de distnbuteurs



Hypermarchés 168

1 279 622 9 299106

397 371 3 763196

1 041 882 2 025131

78 951

61325

6407

29 870 50 531

659 644 2 567275

60843 75 513

2 801 965 24198802

Grands supermarchés 299996

3250708 12 004 701

159 428 493461

7 321059 238 227

2 001268 4 668 343

72 439 24 786

186757

23432 46 398 1368

181 504 400 552

1 211 145

516424 551 167

4 239 478 37892639

Petits supermarchés 140 004 897517

3210311 102 425 292 760

1055051 76196

598 388 920 469

71973 143495

10160

20862

55 277 175 956 146657

165990 236822

1846242 10166555

Superettes 407 761 857 418

2 654 837 191 167 131513 999 083 107 835 503610 409516

46966 27978

20306

1 118771 356122 113 077

307 347 394 044

2 270535 10917884

Magasins populaires 442 736 632223 968351 54754 4 249

785 690

280754 405 379

22633 8450

28 275

1547678 585 630

1582 420 7349221

Épiciers traditionnels 1544317 446 091

1 758 503 454 841 252 264

1957 534 751 270 714 045 86 785

324 659

18 748

30485

1637 849 709 511 943 93182

1516157 1232 885 3 523919

16068973

' Tous lieux d'achat » 2834982 .7363578 29895810

962615 . 1 571 618 15881613

1 173527 5139947 8515622 476049

. 96759 479924 36428 40646 23432 93972 300S

2263405 1 495 105 2223705 2567275 4114439 3076061

16264558 106 594074

Source : Nielsen.


Quantités et valeurs de vente sont directement additives. Les prix moyens sont toujours calculés par division « valeur des ventes » / « quantités vendues ».

Les principales caractéristiques du marché de la tablette de chocolat au début de 1988 apparaissent sur les tableaux 3 et 4.

a) 75 % du marché sont couverts par les marques de fabricants, contre 25 % par les marques de distributeurs. Parmi les marques de fabricants, les plus vendues sont : - Suchard 38 % -Poulain 17% -Côte d'Or 14%

b) Les gros conditionnements sont de loin les plus vendus. Les parts de marché (en valeur) sont ainsi : - Tablettes 3 x 1 00 g : 70 % - Tablettes 2 x 100 g (ou 1 x 200 g) : 19 % -Tablettes de 100 g: 11%

c) Les hypermarchés (23 %) et les supermarchés de plus de 800 m2 (36 %) assurent la plus grande part des ventes. Les points de vente traditionnels (épiciers, boulangeries, bureaux de tabac) ne distribuent que 15 % des ventes de tablettes de chocolat au lait.

La comparaison des tableaux 1 et 4 fait apparaître une certaine déformation des parts de marché entre début 1988 et début 1990. Par exemple les hypermarchés gagnent 2 % et les grands supermarchés 3 %, ces mouvements se faisant notamment au détriment des ventes des traditionnels (- 3 %).

Par ailleurs, le tableau 5 fait bien apparaître les différences de prix moyen par circuit de distribution : de 3,85 francs la tablette de 100 grammes dans les hypermarchés à 5,24 francs la tablette dans les points de vente traditionnels.

Enfin, on voit nettement que, à l'intérieur de chaque marque, les gros conditionnements sont nettement moins chers aux 100 grammes que les petits conditionnements.

Un ciseau « prix moyen / indice de prix » d'environ - 1,4 point par an

* L'évolution du prix moyen se déduit de la comparaison des tableaux 5 et 8. En février/mars 1988, le prix moyen (toutes marques, tous conditionnements, tous points de

vente) des tablettes de chocolat achetées par les consommateurs ressortait à 4,210 (on a pris une décimale supplémentaire pour la précision des calculs, bien que le « millime » ne soit pas une unité de compte).

En février/mars 1990, le même prix moyen était de 4,074 F/tablette (cf. tableau 8). L'évolution du prix moyen en deux ans (c'est l'indicateur le plus significatif pour les fabricants et les distributeurs) a donc été de :

4,074 = 96,76 , soit une baisse d'environ 4,210

-1,6% par an.

* Pour calculer l'indice de Laspeyres pur des prix « si aucun prix ne bouge, l'indice ne bouge pas », on applique au tableau 3 des quantités achetées par les consommateurs en 1988 (par lieu d'achat x marque x conditionnement, ou strate) l'intérieur du tableau 8 des prix unitaires par strate de 1990, ce qui fournit un prix moyen de 4,192 francs par tablette de 100 grammes.

L'indice de Laspeyres des prix est alors le rapport de ce prix de 4, 192 francs et du prix moyen (réel) de 1988, soit 4,210 francs ; il s'établit à 99,57, soit environ - 0,2 % par an.

Cet indice (pur) des prix est très significative- ment différent de V indice du prix moyen, (- 1,6% par an).

On pourrait le calculer de façon équivalente comme moyenne des indices de prix 1990/1988 par strate, pondérés par la part relative en valeur de chaque strate en 1988. On retrouve alors le mode préféré de calcul des indices de Laspeyres par les statisticiens des prix.

* L'article précédent a dégagé les optiques respectives de chacun des deux concepts « prix moyen » et « indice de Laspeyres des prix ».

Utiliser un prix moyen, c'est considérer premièrement que toutes les tablettes de chocolat au lait sont strictement identiques aux yeux du consommateur, qu'il s'agisse d'une marque bon marché ou d'une marque chère, d'un grand conditionnement ou d'un petit conditionnement, et deuxièmement que le service commercial rendu à l'acheteur est strictement identique, que la tablette soit achetée dans un hypermarché ou chez un épicier traditionnel.

Utiliser un indice de prix, c'est considérer qu'une tablette de chocolat au lait Lanvin est


Tableau 5 Prix moyens des tablettes de chocolat au lait en février 1988

En francs par tablette de 1 00 grammes Marques



Suchard

Poulain

Côte d'Or


Cantalou


Carrefour Autres marques de distributeurs



Hypermarchés 3,735 4,237 4,088

3,767 3,617

5,018 4,633 3,475

4,479

4,305

6,591 4,628 4,565 3,070 4,461 3,939 3,293

• 3,850

Grands supermarchés 4,010 4,198 4,120 3,039 3,032 3,607 4,753 4,028 4,630 4,041 4,375 4,685

2,900 4,256 7,726 6,347 4,976 3,398

4,954 3,686 3,471 4,006 *

Petits supermarchés 4,771 4,771 4,476 4,347 4,508 4,202 5,125 5,228 4,319

4,375 4,627

3,050

4,192

6,437 4,359 3,416

4,705 3,646 3,534 4,259

Superettes 4,782 5,338 4,739 5,284 5,052 4,637 6,404 5,072 5,424

5,782 4,150

5,792

9,659 4,604 3,977

5,243 3,841 3,776

- * 4,793

Magasins populaires 4,510 4,718 4,638 4,288 5,034 4,150

5,474 5,024

5,674 4,200

5,519

3,991 3,639 3,110

• 3,985

Épiciers traditionnels 6,770 6,291 5,673 5,488 5,179 4,984 7,534 6,017 5,814 4,729

6,085

4,250

9,983 5,500 4,807 4,827

5,554 5,154 4,268

• 5,245

Tous lieux d'achat « 5,497 * 4,518 ' 4,200

, 4,888 4,193 3,856 6,464

; 5,110 ' 4,654 - 4,355

4,375 • 4,81 1 A161

. » 3,870 2,900

• „ 4,508 * 8,812 :. 7,137 < 4,737 *

3,759 • 3,070

4,717 4,177 3,590 4,210

Source : Nielsen.

Tableau 6 Quantités de tablettes de chocolat au lait vendues en février 1990

Nombre de tablettes de 1 00 grammes Marques



Suchard

Poulain

Côte d'Or


Cantalou




Toutes marques, tous conditionnements *

Hypermarchés 1789

268969 1644 239

38 318 943 553

6535 256 587 293 449

497

68563 9733

37 405 792 284 14 757 40 555

862 840 5287074


731 575 2 761013

6537 115 886

1582 482 44270

490 690 236 954

11 164 15190 36182

18195 15190 56 513

160998

9181 116269

1774156 8250271-

Petits supermarchés 32 721

221 052 804 316 23 359 56916

461 796 15755

134 820 128 548

13 804 7 563

1300 6 800 7255

5137 32 227

537 345 2490714

Superettes 35 967 62 626

283325 16 499 12 560

121010 2147

33189 9108

2147

30 874 14680 14 230

57 866 37 592

210 250 944070

Magasins populaires 120341 130126 176592

3012 872

81217

45 639

1467 1610

3107 1657

266708 139 053 386 554

1357953

Épiciers traditionnels 140166 52141

163496 23301 61981

167643 32 875 114 542 13584 48795

2 854

114427 50741

147 324

178706 91426

453070 1857071

; Tous lieux d'achat ; 398820 1466490. 5832983

;;.*72707 : 286531 3357701

101583 1075466 681643 59958 15190 61804 9173

2147. 18195

233361 140124 367202 792284 532355 457122

4224215 20187154

Source : Nielsen.


Tableau 7 Valeur des achats de tablettes de chocolat au lait en février 1990

En francs Marques



Suchard

Poulain

Côte d'Or

Lanvin Mener Nestlé

Cantalou

C.B., V. Autres marques de

fabricants Carrefour

Autres marques de distributeurs


Toutes marques, tous conditionnements *

Hypermarchés 11000

1 166465 6 554138

157271 3529 913

31858 1 265 352 1394 376

31838

482 806 43757

170 937 2 696109

72 911 179781

2 707 607 20496117


3089 359 11422185

34744 448 046

5 866 624 234269

2 360 595 1 153 792

44 097 67 974

162 713

126228 125105 258 523 673 830

34 555 426050

5514 971 32 390485

Petits supermarchés 148 568 395 926

3292 090 124122 220 345

1 759 330 85 460

643420 607 779

72 538 38 267

6 691 29 405 26 075

21430 112 756

1662 707 9 846905

Superettes 215 598 350 609

1330 203 90 089 68554

575206 15 782

171 953 44 906

21359

202 997 67173 56 995

272163 157 409 729210

4370205

Magasins populaires 583 593 581 313 773259 13 224 4 041

343 039

278001

7 286 8 374

24 505 4 763

942 513 465 001

1 184 626 5213 539

Épiciers traditionnels 971 876 367163

1032 994 141 709 349 066 934 565 273 897 822 853 83 343

278180

17 982

715200 236148 677 752

818106 429293

1768 766 8 91 8 896

* TousBeux • d'achat 2277460 6550835

24404869 403887

1247322 13008677

641 266 5542175 3284195 322277 67974

292353 46641

21359 126228

1557305 639769

1605589 2696109 21 61 678 1770290

13567887 82236147

Source : Nielsen.

Tableau 8 Prix moyens des tablettes de chocolat au lait en février 1 990

En francs par tablette de 1 00 grammes Marques



Suchard

Poulain

Côte d'Or

Lanvin Memer Nestlé

Cantalou




Toutes marques, tous conditionnements •

Hypermarchés 6,149 4,337 3,986

4,104 3,741 4,875 4,931 4,752

4,247

7,042 4,496 4,570 3,403 4,941 4,433 3,138 3,877

Grands supermarchés 5,113 4,223 4,137 5,315 3,866 3,707 5,292 4,811 4,869 3,950 4,475 4,497

6,938 8,236 4,575 4,185

3,764 3,664 3,109

Petits supermarchés 4,540 4,505 4,093 5,314 3,871 3,810 5,424 4,772 4,728

5,255 5,060

5,147 4,324 3,594

4,172 3,499 3,094

3,926 I 3,953

Superettes 5,994 5,598 4,695 5,460 5,458 4,753 7,351 5,181 4,930

9,948

6,575 4,576 4,005

4,703 4,187 3,468 4,629

Magasins populaires 4,849 4,467 4,379 4,390 4,634 4,224

6,091

4,967 5,201

7,887 2,875

3,534 3,344 3,065 3,839

Épiciers traditionnels 6,934 7,042 6,318 6,082 5,632 5,575 8,331 7,184 6,135 5,701

6,301

6,250 4,654 4,600

4,578 4,696 3,904 5,341

Tous lieux d'achat 5,710 4,467 4,184 * 5,555 4,353 3,874 6,313 • 5,153 . 4,818 5,375 4,475 4,730 ' 5,085 ; .

9.948 , 6,938 6,673 4,566 4,373 3,403 4,061 3,873 3,212 4,074

Source : Nielsen.


différente d'une tablette Carrefour, et que le service rendu à l'acheteur dans un commerce de proximité est supérieur à celui rendu dans une grande surface.

L'indice de Laspeyres est indice pur des prix, qui réagit bien à la modification du prix de toute marque dans tout point de vente, mais qui ne réagit pas aux déplacements d'achat des consommateurs d'une marque vers une autre, ou d'un lieu d'achat vers un autre.

L'effet circuits d'achat : environ - 0,8 point par an

L'effet circuits d'achat est l'incidence sur le prix moyen du seul déplacement des achats des consommateurs d'une forme de vente vers une autre, tous les autres paramètres, et notamment les prix, restant inchangés.

* Pour mesurer l'effet circuits d'achat, il faut comparer une situation « fin de calcul du Laspeyres des prix » (définie par des quantités de 1988 et des prix par strate de 1990) avec une s

ituation où les prix par strate seraient toujours ceux de 1990, les quantités par circuit d'achat seraient devenues celles de 1990, mais où à l'intérieur de chaque circuit d'achat, la structure des quantités serait restée celle de 1988.

L'effet circuits d'achat ressort en deux ans à (cf. tableau 10) : 4,126 4,192 = 98,43 , soit environ - 0,8 point par an.

Il explique donc à lui seul plus de la moitié du ciseau entre indice de prix moyen et indice pur des prix.

* Pour analyser les causes d'un effet « circuits d'achat » de cette importance, il est éclairant (cf. tableau 1 1 et graphique I) de dérouler le calcul selon une méthode mathématiquement équivalente, mais plus facilement interprétable en termes économiques (cf. encadré).

On s'intéresse d'abord aux variations departs de marché en quantités de chaque circuit d'achat entre 1988 et 1990. On voit ainsi qu'en deux ans les hypermarchés ont gagné 1,36 point de pénétration, les grands supermarchés 3,50 points et les petits supermarchés 2,9 1 points, tandis que les superettes perdaient 4,32 points de parts de marché, les traditionnels 2,90 points et les magasins populaires 0,55.

On examine ensuite les différentiels de prix moyens entre chaque circuit d 'achat. Pour obtenir exactement la mesure souhaitée de l'effet « circuits d'achat », on compare chaque prix moyen par forme de vente (prix par strate de 1990, quantités de 1988) à un prix moyen tous lieux d'achat (4,192 F) agrégation des précédents au moyen des quantités par circuit d'achat de 1988.

Avec cette mesure, et en ce qui concerne les tablettes de chocolat au lait, les hypermarchés apparaissaient en 1990 moins chers que la moyenne de 7,6 %, les grands supermarchés de 3,4 %, les petits supermarchés de 4,8 % et les

Graphique I Analyse de l'effet « lieu d'achat » des tablettes de chocolat au lait de 1988 à 1990 A- Variation des parts de marché (en quantités) sur deux ans

B - Différentiels de prix moyens en 1990 En%

40

30

20

10

-10

fi Méthode exacte | | Méthode approchée (1) 1 . Prix moyens vrais de 1990.


Tableau 9 Calcul de l'indice des prix

Hypermarchés Grands Supermarchés Petits supermarchés Superettes Magasins populaires Épiciers traditionnels TOUS CIRCUITS D'ACHATS

Quantités achetées de 1988 (cf. tableau 3) 24,83 % 37,36 % 9,43% 9,00 % 7,28 % 12,10% 100%

Prix moyens de 1988 (en F/tablette) (tableau 5)

Prix par strate de 1990 quantités de 1988

3,850

I 100,67 J 3,876

4,006

101,12 1

4,051

4,259

I 93,66 3,989

4,793

96,45 l

4,623

3,985

95,33 1 3,799

5,245

I 101,93 1 5,346

4,210

I 99,57 l 4,192

Laspeyres des prix : 4, 1 92 / 4,21 0 = 99,57

Lecture : l'application des prix moyens de 1990 (tableau 5) aux quantités de 1988 (tableau 3) conduit à un prix moyen 1990 de 3,876 F/tablette dans les hypermarchés. La moyenne de ces prix moyens par forme de vente, pondérée parles parts de marché de 1988 (ligne 1) conduit à un prix moyen « tous circuits d'achat » de 4, 192 F/tablette.

Tableau 10 Calcul de l'effet « circuits d'achat »

Hypermarchés Grands supermarchés Petits supermarchés Superettes Magasins populaires Épiciers traditionnels TOUS CIRCUITS D'ACHATS

Quantités achetées initiales (cf. tableau 3) 24,83% 37,36% 9,43% 9,00% 7,28% 12,10% II 100%

Quantités achetées finales (cf. tableau 6) 26,19% 40,86% 12,34% 4,68% 6,73% 9,20% 100%

Prix par strate de 1990 Quantités par circuit d'achat de 1988 (tableau 9) 3,876 4,051 3,989 4,623 3,799 5,346

Id. x quantités par circuit d'achat de 1988 3,876 4,051 3,989 4,623 3,799 5,346 4,192


Méthode approchée

Effet « circuits d'achat » : 4,126/4,192 = 98,43 1

Pnx moyens par circuit d'achat de1990(feWeaufi/

3,877 3,926 3,953 4,629 3,839 5,341


Id. x quantités par circuit d'achat de 1990 3,877 3,926 3,953 4,629 3,839 5,341 I 4,074

Effet « circuits d'achat » approché : 4,074/4,145 = 98,29


magasins populaires de 9,4 %, tandis que les superettes apparaissaient plus chères que la moyenne de 10,3 % et surtout les magasins traditionnels de 27,5 %.

À partir de ces données, on explique alors comme suit l'effet « circuits d'achat ». Sur un effet total de - 1,57 point en 2 ans, la plus forte contribution est due aux magasins traditionnels (- 0,80 point) : leur part de marché ayant baissé de près de 3 points alors qu'ils sont environ 30 % plus chers, il n'est pas étonnant que cela ait eu, toutes choses égales par ailleurs, un impact à la baisse sur le prix moyen. Même raisonnement, avec une incidence un peu plus faible, pour les superettes. Les contributions des grandes surfaces (hypermarchés, grands supermarchés) vont dans le même sens, avec des incidences toutefois plus faibles.

D'une façon plus générale, le graphique I constitue un instrument commode pour anticiper l'importance de l'effet « circuits d'achat » dans n'importe quelle famille de produits : le différentiel de prix par lieu d'achat fournit en quelque sorte « le gisement potentiel » de baisse du prix moyen du produit, tandis que les variations de parts de marché (en principe gains de parts pour les lieux d'achat les moins chers) indiquent avec quelle ampleur ces gisements auront pu se matérialiser à la suite des arbitrages des consommateurs.

* Les tableaux 10 et 1 1 présentent aussi une méthode approchée à laquelle on recourt souvent pour mesurer l'effet « circuits d'achat ».

En effet, les prix moyens 1990 par lieu d'achat « aux quantités par marque et conditionnement de 1988 » ne sont en général pas connus, alors qu'on peut disposer des prix moyens réels par circuits d'achat en 1990.

La méthode approchée consiste donc simplement à comparer le prix moyen réel tous lieux d'achat de 1990 avec un prix moyen (4,145 F/ tablette) obtenu en pondérant les prix réels 1990 par circuit d'achat par les quantités par circuit d'achat de 1988. L'effet « circuits d'achat » calculé de la sorte (4,074/4,145) se monte à 98,29 : il est peu différent de l'effet « circuits d'achat » de 98,43 calculé exactement.

Le graphique I montre pourquoi la méthode approchée est assez robuste ; les variations de parts de marché (en quantité) sont les bonnes ; les différentiels de prix par circuit d'achat en

1990 ne sont pas très éloignés des prix moyens par circuit d'achat « prix par strate de 1990, quantités par marque et conditionnement de 1988 ».

Effet gamme : environ - 0,6 point par an

L'effet gamme est l'incidence sur le prix moyen des tablettes de chocolat au lait du seul déplacement des achats des consommateurs de certaines marques vers d'autres marques, tous les autres paramètres, et notamment les prix, restant inchangés.

* Pour mesurer l'effet gamme de façon cohérente avec ce qui précède, il faut partir du prix moyen par tablette de 4,126 francs à l'issue du calcul de l'effet circuits d'achat (prix par strate de 1990, quantités par circuit d'achat de 1990, mais structure des quantités de 1988 au sein de chaque circuit d'achat). On regarde alors ce qui arriverait si, au sein de chaque lieu d'achat, on passait de la structure des quantités vendues par marque de 1988 à celle de 1990, tout en conservant la structure 1988 des quantités vendues par conditionnement au sein de chaque lieu d'achat x marque. Les prix moyens par circuit d'achat deviendraient ceux indiqués à la dernière ligne du tableau 12.

Combinés avec les quantités par circuit d'achat achetées en 1990, ces prix moyens conduisent à un prix moyen « tous lieux d'achat, toutes marques, tous conditionnements » de 4,079 F/ tablette (cf. tableau 12).

Comparé au prix moyen de 4,126 F/tablette obtenu à l'issue du calcul de l'effet « lieux d'achat », cela fournit la mesure de l'effet gamme : 4,079 4,126

= 98,86 , soit environ - 0,6 point par an.

L'effet gamme est donc moins important que l'effet circuits d'achat, mais il explique lui aussi une part substantielle du ciseau entre indice du prix moyen et indice pur des prix (rappel : environ - 1,4 point par an).

* L'origine de cet effet gamme est assez claire : entre le début 1988 et le début 1990, les consommateurs ont arbitré leurs achats de façon différente, au sein de chaque lieu d'achat, entre les marques plutôt chères (marques de fabricants, et au sein des marques de fabricants : Côte d'Or ou Nestlé) et les marques plutôt bon marché (marques de distributeurs, ou au sein


Tableau 11 Analyse de l'effet « circuits d'achat »

Variation des parts de marché (en points) entre 1988 et 1990

Différentiels de prix moyens en 1990 (pnx par strate de 1990 quantités de 1988) (en %)

Contributions de chaque canal de distribution à l'effet « circuits d'achat »

Hypermarchés

+ 1,36

-7,56

-0,103

Grands supermarchés

+ 3,50

-3,36

-0,118

Petits supermarchés

+ 2,91

-4,85

-0,141

Superettes

-4,32

+ 10,28

- 0,444

Magasins populaires

-0,55

-9,37

+ 0,052

Épiciers traditionnels

-2,90

+ 27,53

-0,798

TOUS CIRCUITS D'ACHATS

-

-

-1,57

Méthode approchée Différentiels de prix moyens en 1990 (pnx et quantités de 1 990) (en %)

Contributions approchées de chaque canal de distribution à l'effet « circuits d'achat »

-4,84

-0,06

-3,63

-0,13

■2,97

-0,08

+ 13,62

-0,59

-5,77

+ 0,03

+ 31,10

-0,90

-

■1,73

Tableau 12 Calcul de l'effet « gamme »


Quantités achetées de 1990 26,19% 40,86 % 12,34% 4,68 % 6,73 % 9,20% I 100%

Prix par strate de 1990 • Quantités par circuit d'achat de 1 990 - Dans chaque circuit, structure des quantités de 1988 3,876 4,051 3,989 4,623 3,799 5,346 4,126

Prix par strate de 1990 - Quantités par circuit d'achat et par marque de 1990 - Structure conditionnements par lieu d'achat x marque de 1988

3,838 3,948 3,982 4,611 3,794 5,420 4,079

Effet « gamme » : 4,079/4,126 = 98,86

Tableau 1 3 Calcul de l'effet « gamme » : méthode approchée

Suchard Poulain Côte d'Or Lanvm Menier Nestlé Cantalou C. Block Verkade Autres

marques de fabricants Carrefour

Autres marques de distribution

TOUTES VIARQUES

Quantités initiales (en %) 36,06 18,53 11,92 0,43 0,09 0,39 0,11 0,06 4,84 3,30 24,25 I 100,00

Prix moyens finals (en F/tab) 4,317 3,944 5,094 5,375 4,475 4,730 5,085 7,255 5,133 3,403 3,357 I 4,127

Quantités finales (en %) 38,13 18,41 9,21 0,30 0,08 0,31 0,04 0,10 3,67 3,92 25,83 || 100,00

Prix moyens finals (en F/tab) 4,317 3,944 5,094 5,375 4,475 | 4,730 5,085 7,255 5,133 3,403 3,357 || 4,074

Effet « Gamme » approché : 4,074/4,127 = 98,72


des marques de fabricants : Poulain ou Canta- lou).

Un effet gamme global négatif signifie que des déplacements de parts de marché ont eu lieu des marques plutôt chères vers les marques plutôt économiques.

Il est possible de donner une illustration parlante, bien qu'approchée, de l'effet gamme (cf. tableau 13), en partant des prix moyens réels par marque de 1990 et en mettant en regard les déplacements de parts de marché de chaque marque en quantités entre 1988 et 1990. Certes l'effet gamme calculé de la sorte n'est pas tout à fait exact (98,72 au lieu de 98,86), car d'une part les prix moyens réels de 1990 ne constituent qu'une approximation, et d'autre part les variations de parts de marché par marque recouvrent en partie des variations de parts de marché par lieu d'achat (certaines marques sont plus vendues par certains lieux d'achat).

Néanmoins, le tableau 13 montre que la part des marques de distributeurs, moins chères, ayant augmenté de 1,6 point, tandis que les parts de Côte d'Or et des « autres marques de fabricants », plus chères, ont baissé respectivement de 2,7 points et de 1,1 point, on peut s'attendre « toutes choses égales par ailleurs » à une baisse du prix moyen de l'ordre de 1,3 point en 2 ans.

Effet conditionnements : peu sensible

L'effet conditionnements est l'incidence sur le prix moyen des tablettes de chocolat au lait d'un déplacement des achats des consommateurs de certains conditionnements vers d'autres conditionnements, tous les autres paramètres, et notamment les prix, restant inchangés.

* Pour mesurer l'effet conditionnements, il ne reste plus qu'à comparer le prix moyen réel de février/mars 1990, soit 4,074 F/tablette, avec le prix moyen issu du calcul de l'effet gamme, soit 4,079 F/tablette.

Selon le tableau 14, cet effet conditionnements ressort à : 4,074 4,079 = 99,88

* La raison en apparaît facilement si l'on se contente, là encore, d'une analyse approchée (cf. tableau 15).

Les conditionnements de 100 grammes, nettement plus chers que la moyenne, ont vu leur part de marché baisser de 1 ,4 point ; les conditionnements de 300 grammes, un peu moins chers que la moyenne, ont vu symétriquement leur part de marché augmenter de 0,7 point.

L'effet conditionnements n'a pas joué avec une grande ampleur entre début 1988 et début 1990. D'une part les conditionnements de 200 grammes, plus chers que la moyenne, ont quand même vu leur part de marché grandir ; d'autre part, et surtout, les préférences des ménages pour les conditionnements les moins chers de 300 grammes ont l'air d'être stabilisées et n'ont plus beaucoup évolué en deux ans. Il en aurait sans doute été différemment au début de la mise sur le marché de ces grands conditionnements.

Synthèse : enseignements de l'étude de cas

* Le matériau Nielsen a fini de fournir ses enseignements sur le cas « tablettes de chocolat au lait ».

S 'agissant d'une famille de produits bien homogène et d'une période relativement courte, on a réussi grâce à un matériau « prix + quantités » très détaillé à séparer exactement (cf. graphique II) les éléments explicatifs de l'évolution du prix moyen :

Indice du prix moyen Indice des prix X Effet circuits d'achats

X Effet gamme

(96,77) (99,57) (98,43) (98,86)

il est inférieur à - 0, 1 point par an, et donc beaucoup plus faible sur la période que les effets précédents circuits d'achat et gamme.

Effet conditionnements (99,88) (1)

La méthode employée pour séparer les trois effets circuits d'achats, gamme et conditionnements est rigoureuse, mais en partie tributaire de l'ordre de succession dans lequel on mesure chacun des trois effets. Si par exemple, on avait commencé par mesurer l'effet gamme à l'issue du calcul du Laspeyres des prix, au lieu de commencer par mesurer l'effet circuits d'achats, on aurait obtenu pour cet effet gamme une estimation (sur deux ans) de 98,72 au lieu de 98,86 (cf. tableau 13).

En continuant par la mesure de l'effet « circuits d'achat », on aurait abouti à la séparation sui-


vante des éléments explicatifs de l'évolution du prix moyen :

Indice du prix moyen Indice des prix

X Effet gamme

X Effet circuits d'achat

(96,76) (99,57) (98,72) (98,58)

Effet conditionnements (99,85) (2)

Les différences qui en résultent dans la mesure des trois effets par rapport à la formule (1) sont suffisamment faibles pour que l'ordre de grandeur de chacun de ces effets n'apparaisse pas lié à la méthode de mesure.

* Au total, l'étude de cas est particulièrement éloquente, car d'un côté l'on a un prix moyen qui a diminué d'environ 1,6 point par an, et de l'autre un indice des prix (pur) qui n'a pratiquement pas bougé (- 0,2 point par an). Il est difficile de mieux illustrer que les deux instruments de mesure ne sont pas réductibles l'un à l'autre,

et qu'il faut donc être bien vigilant sur leurs significations respectives.

D'où vient l'importance de l'écart entre les deux concepts ? Très clairement des comportements des consommateurs sur la période :

- ils ont transféré des actes d'achat des points de vente les plus chers vers les points de vente les plus économiques : incidence - 0,8 point par an environ sur le prix moyen ; néant sur l'indice des prix ;

- ils ont arbitré leurs achats en faveur des marques les moins chères au détriment des marques les plus chères : incidence environ - 0,6 point par an sur le prix moyen ; néant sur l'indice des prix ;

- enfin, ils ont un peu déplacé leurs achats des petits conditionnements vers les grands conditionnements : l'incidence en a été faible sur le prix moyen, nulle sur l'indice des prix.

Tableau 1 4 Calcul de l'effet « conditionnements »


Quantités achetées de 1988 26,19% 40,86% 12,34% 4,68 % 6,73% 9,20% I 100%

Prix par strate de 1990 Quantités par circuit d'achat et par marque de 1990 Structure conditionnements par lieu d'achat x marque de 1 988 (tableau 12)

3,838 3,948 3,982 4,611 3,794 5,420 4,079

Prix moyens de 1 990 (tableau 8) 3,877 3,926 3,953 4,629

Effet « Conditionnements » : 4,074/4,079 = 99,88

3,839 5,341 || 4,074

Tableau 1 5 Effet « conditionnements » : analyse approchée

100 g 200 g 300 g TOUS CONDITIONNEMENTS

Quantités initiales (en %) 8,35 17,00 74,65 100,00

Prix moyens finals (en F/tab) 5,307 4,624 3,831 4,089

Quantités finales (en %) 6,92 17,74 75,34 100,00

Prix moyens finals (en F/tab) 5,307 4,624 3,831 4,074

Effet « Conditionnements » approché : 4,074 /4,089 = 99,63


Graphique II Analyse du ciseau entre évolution du prix moyen et indice des prix des tablettes de chocolat au lait

Évolution du prix moyen 96,77

Indice des prix 99,57

Effet lieux d'achat » 98,43

Effet « marques >

Période : février/mars 1988 à février/mars 1990. Source : Nielsen.

Effet < conditionnements ■

* L'ordre de grandeur trouvé pour le ciseau entre évolution du prix moyen et indice des prix est-il susceptible d'être aussi important pour d'autres familles de produits que les tablettes de chocolat au lait ? Pour se prononcer, il faudrait connaître pour ces autres produits, d'une part les différentiels de prix moyens selon les circuits d'achats et selon les marques constitutives : il est possible qu'on retrouve des écarts de niveaux de prix comparables à ce qu'on a vu pour les tablettes de chocolat, mais cela resterait à vérifier. D'autre part, il faudrait connaître les variations de parts de marché relatives à chaque circuit d'achat et à chaque marque : il est vraisemblable que l'on retrouve des déplacements d'achats du même ordre que pour les tablettes de chocolat, mais il est possible aussi que dans certains cas de tels déplacements d'achats trouvent leurs limites naturelles, par exemple là ou les grandes surfaces auront atteint plus de 90 % du marché d'une famille de produits.

Quoi qu'il en soit, retenons le montant de - 1,4 point par an comme ordre de grandeur du ciseau possible entre évolution d'un prix moyen et indice des prix (pur) correspondant ; retenons également le montant de - 0,8 point

Encadré DEUX FAÇONS ÉQUIVALENTES

DE CALCULER L'EFFET « CIRCUITS D'ACHAT »

Soient oc? les parts de marché en quantités des différents circuits d'achat / à la période

initiale a? = 1 , al les parts de

marché correspondantes à la période finale.

Soient p] lesprixmoyensparcircuitd'achatlors de la période finale (mesurés à la sortie du calcul du Laspeyres des prix, c'est-à-dire, au sein de chaque circuit, avec les quantités de la période initiale).

Soit p1 la moyenne des p) pondérés par les ce?. L'effet « circuits d'achat » a été défini comme :

(D = 1 + lai

On peut encore l'exprimer de façon équivalente comme suit :

1 + /aj = 1 +

= 1 +

= 1 + Pi - Pi

Le troisième terme de la somme étant nul, on obtient :

(2) variations différentiels des parts de prix moyens de marché par circuit d' achat

par an comme ordre de grandeur de l'effet circuits d'achat, qui semble aussi jouer le rôle principal dans l'explication du ciseau. □


Documents

Indices de prix et prix moyens : une étude de cas · Les prix des tablettes de chocolat au lait sont re levés dans un des panels nationaux Nielsen qui comprend 915 points de vente