Industrie de l’assurance de personnes...monde de l’industrie financière en général ont concrétisé la libéralisation des marchés. Aujourd’hui, les assureurs comme les banques

Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes

Juin 2004

Auteur Le rapport d'étude intitulé Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de

personnes a été réalisé par Denis Gobeille M.Sc. R.I.

Partenaire Cette étude a été subventionnée par la Chaire en assurance l’Industrielle-Alliance de

l’Université Laval dirigée par monsieur Gilles Bernier.

Publication Juin 2004

Denis Gobeille, CRHA Bureau 202 1675, Chemin Sainte-Foy Québec QC G1S 2P7 Téléphone : 418-682-5858 1-888-467-6428 Courriel [email protected]

Table des matières

1. Introduction 6

1.1 Objectif 7

1.2 L'approche méthodologique 7

1.3 Les sources d'information 8

2. L’encadrement législatif 9

2.1 Le décloisonnement des institutions financières 9

2.2 L'encadrement législatif de la distribution 10

2.2.1 Le cloisonnement de l’acte professionnel 10

2.2.2 La pratique professionnelle : un acte professionnel réservé 11

2.3 Le droit de distribuer 12

3. Les fournisseurs et les produits 13

3.1 Les fournisseurs 13

3.2 Les parts de marché 14

3.3 Les produits en assurance 15

3.3.1 Les produits d’assurance de personnes 15

3.3.2 Les produits d’assurance collective 15

3.5 Les produits d’assurance de dommages 16

3.6 Les autres produits 16

4. Le réseau de distribution en assurance de personnes 18

4.1 La composition du réseau de distribution 18

4.2 Les produits distribués 19

4.2.1 Le droit de pratique des cabinets 19

4.2 Les droits de pratique des conseillers en sécurité financière 21

5. La typologie des stratégies 22

5.1 La classification des fonctions d’intermédiaire de marché 22

5.1.1 Les services conseils 22

5.1.2 Les produits financiers 22

5.2 La typologie des stratégies d’affaires 23

5.2.1 Services uniformisés 23

5.2.2 Orientation clients 23

5.2.3 Orientation produits 24

5.2.4 Expertise en services financiers 24

6. Les stratégies des organisations 25

6.1 Le modèle traditionnel : une stratégie orientée vers les clients 26

6.2 Les services uniformisés 26

6.2.1 L’intégration horizontale 27

6.2.2 Les technologies informatiques 27

6.3 La multidisciplinarité 28

6.4 Les services conseils 28

6.5 La convergence de l’industrie financière 28

7. L’impact sur les ressources humaines 29

Table des schémas et des tableaux

Schéma I Le modèle d’analyse 8

Schéma II Les axes de classification des stratégies 23

Schéma III Typologie des stratégies des organisations 24

Schéma IV Classification des stratégies des organisations 25

Tableau I Les disciplines et les titres professionnels 10

Tableau II Les compagnies d’assurance et la valeur des primes (1994 et 2002) 13

Tableau III Évolution des parts de marché en assurance de personnes (1994 et 2002) 14

Tableau IV Les produits d’assurance et de rentes individuelles 15

Tableau V Les produits d’assurance collective et de rentes collectives 16

Tableau VI Les produits d’assurance de dommages 17

Tableau VII Les produits bancaires 17

Tableau VIII La composition du réseau de distribution 18

Tableau IX Les droits de pratique des cabinets et des sociétés autonomes 20

Tableau X Les certificats détenus par les conseillers en assurance de personnes 21

Les stratégies des réseaux de distribution

en assurance de personnes 1. Introduction

Depuis plus de 125 ans, la distribution de produits d’assurance de personnes s’est adaptée a un

environnement en constante évolution. Les premières compagnies d’assurance de personnes

ont été fondées à la fin du XIX siècle. Par exemple, la Sun Life du Canada, qui a commencé

ses activités à Montréal en 1871, est aujourd’hui l’une des plus importantes entreprises au

Québec avec l’Industrielle-Alliance, née de la fusion de l’Alliance nationale fondée en 1892 et

de l’Industrielle fondée en 1905.

Historiquement, les compagnies d’assurance ont fait l'objet d'un encadrement législatif très

restrictif : leurs activités se résumaient donc à l’offre de produits d’assurance vie qui

permettaient aux assurés, lors de leur décès, de léguer à leurs bénéficiaires une somme

d’argent.

Au cours des dix dernières années, les changements apportés au cadre juridique régissant le

monde de l’industrie financière en général ont concrétisé la libéralisation des marchés.

Aujourd’hui, les assureurs comme les banques et les caisses populaires, élargissent leurs

horizons d’affaires en devenant des centres de services financiers intégrés, axés sur la gestion

de patrimoine, et offrant toutes les gammes de produits financiers, soit les produits bancaires,

d’assurance et de placement. Cependant, en 1998, l’encadrement législatif de la distribution

des produits et des services financiers a été fortement renforcé. Ainsi, les personnes qui

peuvent vendre, c’est-à-dire distribuer des produits et des services financiers doivent détenir

un droit de pratique professionnelle.

Ainsi, si la libéralisation des marchés influence les choix stratégiques des organisations, le

nouveau cadre légal régissant la distribution des produits et des services financiers détermine

quant à lui les compétences en ressources humaines dont ces organisations doivent se pourvoir

pour réaliser ces choix.

Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 6


1.1 Objectif

L’objectif de cette étude sur les stratégies des organisations composant le réseau de

distribution en assurance de personnes est, essentiellement, de les décrire et de les classifier

afin de mieux en comprendre l’impact sur les besoins en ressources humaines.

1.2 L'approche méthodologique

D'une manière plus formelle, notre étude vise à faire l’analyse de l'environnement externe, de

même que l'analyse des organisations, de manière à décrire les stratégies corporatives qu'elles

poursuivent et qu'elles cherchent à développer (Mintzberg, 1994).

Un processus d'analyse des données secondaires quantitatives et qualitatives reliées à la

connaissance du secteur a été entrepris. Les thèmes analysés sont l'environnement

économique, l'environnement commercial (distribution), l'environnement technologique,

l'environnement législatif, de même que les organisations, leurs produits et leur structure.

Ainsi, l’approche méthodologique adoptée, basée sur l'analyse systémique, comprend trois

dimensions :

• La dimension cognitive résultant de la collecte de données et de leur analyse;

• La dimension explicative résultant du jugement (analyse) porté par les chercheurs; et,

• La dimension prospective résultant de l'interprétation des faits.

Le modèle adopté nous permet d’aborder le sujet grâce à une démarche d'analyse systémique

qui ne réduit pas le raisonnement aux seules dimensions de l'état des marchés et du poids des

concurrents.

Schéma I Le modèle d’analyse

Le réseau de distribution

Environnement externe

Organisations

Interprétation : Identifier les

stratégies corporatives

Collecte des données secondaires

Analyse des informations

1.3 Les sources d'information

L'étude de l'environnement est abordée en profitant des documents, des études et des analyses

déjà publiés, incluant les rapports financiers, les brochures publicitaires et les informations

présentées sur les sites Internet des entreprises.

De plus, nous avons aussi réalisé des interviews avec les principaux dirigeants de deux des dix

plus importants assureurs et avec les dirigeants de cinq cabinets de distribution parmi les

trente plus importants en fonction du volume de vente (Journal de l’assurance, avril 2004).


L’encadrement législatif L’encadrement législatif a été complètement changé au cours des dernières années. Au

Québec, deux nouvelles lois ont modifié les règles du jeu. En effet, en 1998, la Loi sur la

distribution de produits et services financiers a été adoptée pour définir un cadre particulier

qui permet autant aux banques qu’aux caisses et aux autres types d’institutions financières de

vendre des produits d’assurance. Par ailleurs, en 2002, la Loi modifiant la Loi sur les

assurances et d'autres dispositions législatives attribuait aux assureurs le droit de vendre des

produits bancaires.

2.1 Le décloisonnement des institutions financières

Avec l'adoption, en décembre 2002, de la Loi modifiant la Loi sur les assurances et d'autres

dispositions législatives, les assureurs ont maintenant la possibilité d'exercer les mêmes

activités que celles qui sont pratiquées par les sociétés de fiducie en vertu de la Loi sur les

sociétés de fiducie et les sociétés d'épargne.

Ce nouveau droit qui est attribué aux assureurs est la dernière étape qui a été réalisée

relativement au décloisonnement des institutions financières. Si, depuis 1998, la Loi sur la

distribution de produits et services financiers permet aux caisses populaires de distribuer des

produits d'assurance de personnes, désormais, les assureurs peuvent aussi développer leur

expertise en matière de produits bancaires, incluant les cartes de débit, les cartes de crédit et

les crédits-bails (article 33.2.1 de la Loi modifiant la Loi sur les assurances et d'autres

dispositions législatives, L.R.Q., chapitre 29.1).

Par contre, les institutions constituées en vertu d’une charte fédérale (les banques) n’ont pas

les mêmes droits selon la Loi sur les banques du Canada. En effet, la vente de produits

d’assurance ne peut pas avoir lieu dans les institutions de dépôts, mais celles-ci peuvent

développer un autre réseau par lequel elles distribueront leur propres produits d’assurance. Par

exemple, depuis juillet 2002, Banque Royale du Canada a créé une filiale, la compagnie

RBC Vie, qui développe des agences d’assurance partout au Canada.


2.2 L'encadrement législatif de la distribution

En 1998, la Loi sur la distribution de produits et services financiers a modifié les règles du jeu

en matière de distribution de produits et de services financiers. L'objectif de cette loi est de

rattacher la responsabilité d'une faute professionnelle et, incidemment, l’encadrement

professionnel à une entité juridique concrète (personne morale) afin de circonscrire qui et

comment des produits et des services financiers peuvent être distribués dans le contexte

historique du Québec (double juridiction fédérale et provinciale, système financier aux

nombreuses particularités : coopératives, banques, fiducies, assureurs, mutuelles, etc.). Malgré

cet objectif, la Loi confirme plutôt le cloisonnement de l'acte professionnel que celui de la

distribution.

2.2.1 Le cloisonnement de l’acte professionnel

La Loi sur la distribution de produits et services financiers porte à la fois sur la réglementation

de la pratique professionnelle et les modalités de la distribution des produits et des services

financiers.

Le cadre juridique de la pratique professionnelle attribue un droit exclusif de distribuer des

produits et des services financiers spécifiques en fonction de huit disciplines. Les disciplines,

de même que les titres professionnels, sont énumérés au tableau I ci-dessous.

Tableau I Les disciplines et les titres professionnels

Disciplines Titres professionnels L'assurance de personnes Conseiller en sécurité financière L'assurance collective de personnes Conseiller en assurance collective de personnes L'assurance de dommages Agent ou courtier en assurance de dommages L'expertise en règlement de sinistres Expert en sinistre La planification financière Planificateur financier Le courtage en épargne collective Représentant en épargne collective Le courtage en contrats d'investissement Représentants en contrats d’investissement Le courtage en plans de bourses d'études Représentants en plans de bourses d’études

Les professionnels qui exercent dans l'une de ces huit disciplines sont encadrés par trois

institutions dont la mission est d'appliquer la réglementation de la pratique professionnelle


ainsi que d'assurer la protection du public, le respect de la déontologie et le développement de

la formation continue.

Ainsi, les conditions d'entrée dans la pratique (formation minimale) et l'émission des

certificats requis pour obtenir le droit de pratique (examen de contrôle des compétences)

relèvent de l’Autorité des marchés financiers, alors que la Chambre de la sécurité financière et

la Chambre de l'assurance de dommages voient à la protection du public en développant des

mesures de contrôle de la déontologie, en recevant les plaintes du public et en structurant la

formation continue.

2.2.2 La pratique professionnelle : un acte professionnel réservé

En assurance de personnes comme pour les autres disciplines, la sollicitation de clients et la

vente deviennent un acte professionnel réservé aux seules personnes qui détiennent le

certificat requis leur donnant le droit de pratique dans l’une des huit disciplines. Par exemple,

un planificateur financier qui a les connaissances nécessaires pour offrir des conseils

financiers ne peut pas vendre de l’assurance de personnes, sauf s'il a le certificat requis.

À ce privilège se rattachent toutefois des obligations qui définissent le nouveau rôle de

conseiller des représentants. De prime abord, il faut préciser qu'une des principales obligations

professionnelles de ces derniers est d'agir avec honnêteté et loyauté dans leurs relations avec

leurs clients (article 16) et que certains aspects de leur rôle de conseiller sont prescrits par la

Loi. D'une part, ils sont tenus de divulguer à leurs clients les liens d'affaires qu'ils

maintiennent avec les assureurs qu'ils représentent (articles 26 et 32) et, d'autre part, ils sont

professionnellement responsables des renseignements qu'ils recueillent sur les besoins en

assurance de leurs clients que ce soit des renseignements médicaux, financiers ou autres

(articles 27, 30 33).

De plus, la double restriction définissant un acte professionnel réservé qui s'appuie à la fois

sur les notions de conseils et de produits a permis au législateur de maintenir le cloisonnement

de la distribution.


2.3 Le droit de distribuer

Si toutes les entreprises qui le désirent peuvent distribuer des produits et des services

financiers en s’inscrivant auprès de l’Autorité des marchés financiers, ils obtiennent cependant

un droit très restreint leur permettant d’agir seulement par l'entremise de représentants. En fait,

il s’agit plus d’une obligation par laquelle le législateur tenait à rattacher la responsabilité d’un

manquement (erreur ou omission) à une personne morale que d’un droit à proprement parler.

Toutefois, certaines modalités particulières s’appliquent aux institutions de dépôt, soit les

banques et les caisses (article 72). D'une part, la Loi précise que les représentants en assurance

de personnes ne peuvent pas être assignés aux transactions courantes de dépôt et de retrait au

comptoir, ni aux opérations de crédit (article 29) et qu'ils doivent pratiquer en un endroit

désigné où la confidentialité de la relation avec leurs clients est assurée (article 30). Toutefois,

qu'ils oeuvrent pour un assureur ou une caisse, les représentants peuvent offrir des services

conseils en matière de crédit et octroyer un prêt pour l'acquisition d'un produit d'assurance ou à

des fins de placement.

Encore ici, la double restriction basée sur les notions de conseil et de produits joue un rôle

central dans le processus de cloisonnement. Si les institutions financières peuvent publiciser

les produits et les services qu'elles offrent, la relation avec les clients doit obligatoirement être

engagée par un représentant ayant son certificat de pratique professionnelle (droit de pratique).

Enfin, les principales implications de la libéralisation des marchés financiers sont l’émergence

de nouveaux concurrents sur le marché de l’assurance de personnes et, en contrepartie,

l’intégration d’une offre de produits et de services financiers élargie.


Les fournisseurs et les produits Plusieurs organisations, de tailles différentes, sont en compétition sur le marché très

concurrentiel de l’assurance de personnes. En fait, il y a deux principaux groupes, soit les

assureurs qui conçoivent et développent des produits d’assurance et les banques (groupes

financiers) qui proposent maintenant aussi des produits d’assurance de personnes.

Afin de présenter un aperçu global de la situation, nous traçons un bref portrait des

fournisseurs, de la concentration du marché de l’assurance de personnes et, finalement, des

produits que les fournisseurs développent et mettent en marché.

3.1 Les fournisseurs

En 2002, l'industrie de l'assurance de personnes au Québec se composait de 129 compagnies

d’assurance alors que l’on en comptait 158 en 1994. En huit ans, 29 organisations ont fermé

leurs portes ou ont fusionné, et ce, sans tenir compte des nouvelles organisations qui émergent

dont notamment, RBC Vie. Pendant cette même période, la valeur des primes a progressé de

14,1%, passant de 3,05 à 3,48 milliards de dollars.

Tableau II Les compagnies d’assurance et la valeur des primes (1994 et 2002)

Nombre Valeurs de compagnies des primes1 (en milliards de $)

1994 158 3,05 2002 129 3,48

Variation -18,4% +14,1% (1) Valeur des primes souscrites en assurance vie individuelle et des rentes individuelles. Source : Inspecteur général des institutions financières, Rapports annuels de 1994 et 2002


Autrement dit, au cours des dernières années, l’industrie de l’assurance s’est fortement

concentrée, laissant émerger quelques grands joueurs sur le marché de l’assurance de

personnes.

3.2 Les parts de marché

En fait, comme nous pouvons le remarquer à la lecture du tableau III présenté ci-dessous, le

classement des compagnies d’assurance du Québec selon leurs parts de marché respectives

laisse voir la principale mutation de cette industrie. En 2002, les dix plus importantes

entreprises contrôlaient 64,8% du marché, alors qu’elles en contrôlaient 50,4% en 1993. De

plus, des assureurs disparaissent du palmarès et d’autres confirment leur bonne position

comme RBC Vie qui a été créée au cours de l’année 2000.

Tableau III Évolution des parts de marché en assurance de personnes (1994 et 2002) 1994 2002 (%) (%)

Industrielle-Alliance Vie 12,4 16,8 Sun Life du Canada Desjardins-Laurentienne 9,3 12,7 Industrielle-Alliance Vie Sun Life du Canada 7,2 9,6 Desjardins financière London Life 5,1 7,2 London Life Métropolitaine-Vie 5,0 6,6 Standard Life Prudentielle d'Amérique 4,5 5,7 Maritime-Vie Mutuelle du Canada 4,4 5,5 Transamérica Vie Canada Transamérica du Canada 3,0 5,1 Manufacturers Métropolitaine du Canada 2,1 2,8 Canada-Vie Great-West 1,4 2,4 RBC Vie

Total 50,4 64,8 Total

(1) Les parts de marché sont calculées en tenant compte de la valeur des primes souscrites en assurance individuelle de personnes, soit l’assurance vie individuelle et les rentes individuelles.

Source : Inspecteur général des institutions financières, Rapports annuels de 1994 et 2002.


3.3 Les produits en assurance Si les fournisseurs de produits (les assureurs et les banques) développent et mettent en marché

des produits en assurance de personnes, ils peuvent aussi offrir d’autres gammes de produits,

notamment, des produits d’assurance collective et d’assurance de dommages, de même que

des produits bancaires. Afin d’avoir un juste aperçu des produits que les fournisseurs

développent, nous en faisons une brève présentation.

3.3.1 Les produits d’assurance de personnes

L’assurance de personnes regroupe l’ensemble des produits d’assurance sur la vie et les

produits de rentes individuelles. D’une manière générale, ces produits d’assurance se

démarquent les uns des autres par leurs particularités et les processus de mise en marché

conçus par les fournisseurs.

Tableau IV Les produits d’assurance et de rentes individuelles Les produits d’assurance Les produits d’épargne Assurance vie universelle Régimes enregistrés d’épargne-retraite Assurance temporaire Certificat de placement garanti Assurance maladie et invalidité Fonds distincts Assurance maladies graves Régime enregistrés d’épargne-études Assurance hypothécaire Comptes de retraite immobilisés Les produits de rentes Fonds enregistrés de revenu de retraite Fonds de revenu viager Rentes viagères et rente à terme fixe

3.3.2 Les produits d’assurance collective

Les produits d’assurance collective et les produits d’assurance de personnes sont les deux

gammes de produits que les assureurs ont développées de tout temps et à partir desquelles ils

ont bâti leur croissance.


Tableau V Les produits d’assurance collective et de rentes collectives L’assurance collective de personnes

Assurance vie, accident, décès et mutilation Assurance maladie et frais médicaux Assurance soins dentaires Assurance invalidité (court terme et long terme) Assurance médicale

Les rentes collectives Régimes de pension agréés

Régime de retraite simplifiés Régimes enregistrés d’épargne-retraite collectifs

3.5 Les produits d’assurance de dommages

Un nombre de plus en plus grand d’assureurs investissent le champ de l’assurance de

dommages (IARD - indemnisation des accidents et risques divers). Il est important de

souligner que, depuis longtemps, quelques assureurs développent à la fois des produits

d’assurance de personnes et des produits d’assurance de dommages. Cependant, le

décloisonnement des institutions financières et le droit au partage des commissions prévu à

l’article 24 de la Loi sur la distribution de produits et services financiers favorisent

maintenant l’éclatement de la gestion en silos des filiales.

Tableau VI Les produits d’assurance de dommages

Assurance des automobiles Assurance des habitations Assurance des risques divers Assurance des frais juridiques Assurance des entreprises

3.6 Les autres produits

Avec la pénétration des banques dans le champ de l’assurance et la libéralisation des marchés,

les institutions financières du Québec deviennent de plus en plus intégrées horizontalement en

développant autant l’offre de produits bancaires que l’offre de produits d’assurance.


Tableau VII Les produits bancaires

Prêt hypothécaire Compte courant Compte épargne Carte multifonctions Carte de crédit Marge de crédit Prêt personnel

En somme, le portrait des fournisseurs et des produits que nous avons présenté indique

clairement que les institutions financières ont pris le pas de la libéralisation des marchés en

développant une offre intégrée de produits. En fait, nous assistons actuellement à l’éclatement

du modèle traditionnel du fournisseur de produits en assurance de personnes dont la stratégie

d’affaires repose sur le développement d’une seule gamme de produits.


Le réseau de distribution en assurance de personnes Le réseau de distribution en assurance de personnes se compose d’une constellation

d’entreprises de distribution de produits. Ce sont des intermédiaires de marché qui offrent à

une clientèle des produits de même que des services financiers (conseils). Les assureurs

participent aussi activement à ce réseau, d’une part, parce qu’ils entretiennent des liens étroits

avec des distributeurs indépendants (les courtiers) et, d’autre part, parce qu’ils exploitent leurs

propres réseaux de cabinets de distribution (les agents captifs).

4.1 La composition du réseau de distribution

Le réseau de distribution se compose d’organisations (personnes morales) et de personnes

physiques qui détiennent le droit de distribuer des produits d’assurance. Afin de préciser sa

composition, nous présentons au tableau VIII ci-dessous le nombre de cabinets, de sociétés

autonomes et de personnes physiques qui ont le droit de vendre de l’assurance de personnes.

De prime abord, nous constatons que ce réseau comprend un très grand nombre

d’organisations. En 2002, il comptait 2 376 cabinets et sociétés autonomes chez lesquels

travaillaient 8 796 conseillers en sécurité financière, et ce, sans compter les 3 425 personnes

morales qui agissaient à titre de représentants autonomes. En somme, il s’agit de l’un des plus

grands réseaux de distribution au Québec. En comparaison, il compte deux fois plus de points

de distribution que le réseau des caisses populaires.

Tableau VIII La composition du réseau de distribution 2000 2001 2002

Personnes morales Cabinets et sociétés autonomes 2 251 2 372 2 376 Représentants autonomes 3 799 3 682 3 425

Personnes physiques1 Conseillers en sécurité financière 12 201 12 417 12 221

1 Le nombre de personnes physiques englobe aussi les représentants autonomes qui détiennent le droit de

pratique dans le domaine de l’assurance de personnes. Source : Rapports annuels du Bureau des services financiers pour les années 2000 à 2002.


4.2 Les produits distribués

À titre d’intermédiaires de marché, les cabinets et les représentants autonomes peuvent,

comme ils le font depuis plusieurs décennies, s’appuyer sur la vente d’une seule gamme de

produits. Mais, ils peuvent aussi prendre la décision d’ouvrir leurs horizons en offrant d’autres

gammes de produits, notamment, des produits d’assurance de dommages ou des produits

bancaires, de même que des services financiers dont la planification financière, par exemple.

4.2.1 Le droit de pratique des cabinets

Chaque choix fait par les gestionnaires définit des obligations particulières en matière de

conformité à la Loi sur la distribution de produits et services financiers. Afin de mieux

circonscrire ces choix, nous analysons la répartition des droits de pratique détenus par les

cabinets à l’aide de diverses informations provenant de l’Autorité des marchés financiers, le

nouvel organisme de contrôle mis sur pied le 1e janvier 2004.

Dans le tableau IX à la page suivante, nous présentons la proportion des cabinets en assurance

de personnes (au nombre total de 2 361) qui détiennent, en plus du droit de pratique dans ce

domaine, d’autres droits de pratique. Les informations statistiques sont regroupées en fonction

du modèle traditionnel et de deux modèles émergents.

Nous remarquons que le modèle traditionnel est adopté par 56,9% des cabinets, soit les

cabinets qui n’ont qu’un droit de pratique en assurance de personnes et/ou en assurance

collective de personnes. Ce modèle est encore celui qui domine dans le milieu de la

distribution.

Deux modèles émergents ont été identifiés. Le premier modèle se caractérise par l’intégration

de l’offre de services conseils en planification financière (18,6% des cabinets). Le second

modèle réfère au concept de multidisciplinarité des cabinets qui intègrent l’assurance de

dommages à la distribution d’assurance de personnes.


Tableau IX Les droits de pratique des cabinets et des sociétés autonomes

Nombre (%)

Modèles traditionnels Assurance de personnes 932 39,5% Assurance collective de personnes

Assurance de personnes seulement 412 17,5%

Sous-total 1 344 56,9%

Modèles émergents en services conseils

Assurance de personnes 362 15,3% Assurance collective de personnes Planification financière

Assurance de personnes 74 3,1% Planification financière

Sous-total 436 18,6%

Modèles multidisciplinaires

Assurance de personnes 302 12,8% Assurance collective de personnes Assurance de dommages

Assurance de personnes 234 9,9% Assurance de dommages

Assurance de personnes 20 9,9% Assurance de dommages Expertise en sinistre

Sous-total 556 23,6%

Autres combinaisons existantes 25 1,1%

Total 2 361 100,0%

Source : Fichier de l’Autorité des marchés financiers, mars 2004.


4.2 Les droits de pratique des conseillers en sécurité financière En 2003, au Québec, il y avait 11 302 personnes qui détenaient un droit de pratique en

assurance de personnes.

La répartition en pourcentage des conseillers en sécurité financière qui détiennent, en plus du

droit de pratique en assurance de personnes, l’un des autres certificats mentionnés, nous

permet de constater que 50,1 % d’entre eux possèdent aussi un certificat de courtage en

épargne collective et que 38,9 % d’entre eux disposent d’un certificat en assurance collective

de personnes. Enfin, il faut aussi souligner que 11,3% des conseillers en sécurité financière

possèdent aussi un droit de pratique en planification financière, ce qui laisse voir l’importance

du modèle émergent en services conseils. Toutefois, les données dont nous disposons ne nous

permettent pas de mesurer le nombre de conseillers en sécurité financière qui ont aussi un

droit de pratique en assurance de dommages.

Tableau X Les certificats détenus par les conseillers en assurance de personnes (n) (%) Assurance de personnes 11302 100% Courtage en épargne collective 5662 50,1% Assurance collective de personnes 4396 38,9% Planification financière 1277 11,3% Régime d’assurance collective 814 7,2% Courtage en plans de bourses d'études 147 1,3% Régimes de rentes collectives 102 0,9% Courtage en contrats d'investissement 45 0,4% Les statistiques présentées comptent, en pourcentage, le nombre de CSF qui détiennent l’un des

certificats énumérés.

Source : Denis Gobeille La population des conseillers en sécurité financière du Québec. Chaire en assurance l’Industrille-Alliance. mai 2004


La typologie des stratégies

La typologie des stratégies des organisations que nous développons maintenant sert de cadre

d’analyse simple et efficace permettant d’illustrer les choix stratégiques des organisations, de

les classifier et de soutenir l’analyse, afin de définir l’impact de ces choix sur les ressources

humaines.

5.1 La classification des fonctions d’intermédiaire de marché

Deux thèmes récurrents importants émergent de l’analyse de l’encadrement législatif, des

fournisseurs, des produits et des distributeurs, soit la notion de services conseils et l’évolution

de l’offre des produits financiers. En fait, ce sont les deux fonctions essentielles qui résument

bien le rôle de l’intermédiaire de marché entre les assureurs et les consommateurs.

Ainsi, à partir de ces deux principales fonctions, nous pouvons classifier les stratégies des

distributeurs en quatre types distincts et mutuellement exclusifs. Nous définirons ces deux

fonctions avant de traiter des stratégies des distributeurs à proprement parler.

5.1.1 Les services conseils

Les services à la clientèle sont réduits à deux types distincts : d'une part, les services simples

qui commandent une simple interaction avec les clients laquelle est basée sur un rapport de

confiance et, d'autre part, les services complexes dont l'élément essentiel est l’expertise d’un

professionnel tels que la gestion de patrimoine.

5.1.2 Les produits financiers

Les produits financiers peuvent aussi être classifiés en deux types distincts, soit, dans un

premier temps, les produits simples qui incluent les produits de consommation de masse et les

produits standardisés comme la vente par Internet et les produits bancaires courants (comptes

d’épargne) et, dans un deuxième temps, les produits complexes, notamment, les fonds de

placement, les prêts hypothécaires et les assurances particulières.


Schéma II Les axes de classification des stratégies

Produitsfinanciers

Services conseils

Simples

Simples

Complexes

Complexes

5.2 La typologie des stratégies d’affaires

En nous basant sur la classification des services et des produits que nous avons faite

précédemment, il nous est maintenant possible de définir une typologie des stratégies

d’affaires que nous présentons au schéma III reproduit ci-dessous.

5.2.1 Services uniformisés

Les services uniformisés comprennent seulement la distribution de produits de consommation

de masse. Il s’agit par exemple de l’assurance vie temporaire pour une période de 10 ans et des

comptes bancaires.

5.2.2 Orientation clients

Les services de type « orientation clients » visent essentiellement à offrir un service

personnalisé à la clientèle afin de répondre à des besoins généraux.


5.2.3 Orientation produits

Les services de la catégorie « orientation produits » visent surtout à obtenir une information

précise et complète afin d’évaluer un produit en fonction des caractéristiques du client.

5.2.4 Expertise en services financiers

L’expertise en services financiers permet de traiter l’ensemble des besoins d’un client, et ce,

tant en assurance et en planification financière qu’en gestion de patrimoine.

Schéma III Typologie des stratégies des organisations

O rientation prod uits

Service s uniform isé s

Expe rtise e n se rvices financie rs

O rientation clients

C omple xes

Simp les

Simp les C omple xes

Service s conse ils

Produit sfinancie rs


Les stratégies des organisations Avec la libéralisation de l’industrie financière, les fournisseurs ont élargi leur offre de produits

en intégrant, pour la plupart, toutes les sphères de la finance. En contrepartie, nous constatons

que les organisations du réseau de distribution suivent le mouvement en adoptant de nouvelles

stratégies d’affaires. En effet, si le modèle traditionnel n’occupe plus une place aussi

dominante vu l’émergence de stratégies naissantes, il est cependant renouvelé par l’avènement

des nouvelles technologies.

Avant de définir les particularités des stratégies identifiées, nous présentons, dans le schéma

IV, leur classification en fonction de la typologie des modèles stratégiques.

Schéma IV Classification des stratégies des organisations

M odèle de lam ultidisciplinarité

InternetIntégration horizontale

M odèle des services financiers

M odèle traditionnel

Co mplexes

Sim p les

Sim p les Comp lexes

Services conseils

Produitsfinanciers


6.1 Le modèle traditionnel : une stratégie orientée vers les clients

Le modèle traditionnel est une stratégie de type « orientation clients ». Ce modèle est un

héritage de la réglementation antérieure qui subsiste encore dans un nombre important de

cabinets. Axés sur la vente d’assurance de personnes, les services offerts se résument à

l’analyse des besoins financiers des clients pour assurer à leurs bénéficiaires un héritage

couvrant les principales obligations financières auxquelles ils devront faire face.

Une forme nouvelle de ce modèle traditionnel, la concentration, repose sur l’offre des produits

d’un seul fournisseur. La concentration permet aux cabinets de profiter d’une multitude

d’avantages : meilleur taux de commission et accès aux technologies informatiques et aux

capitaux pour maintenir leur croissance. Il s’agit du modèle de l’agence captive.

Le modèle de l’agence captive joue un rôle majeur dans le renouveau de ce modèle d’affaires

traditionnel. La concentration permet aux cabinets de se procurer des technologies

informatiques dispendieuses. Les conseillers en sécurité financière deviennent alors de

simples rouages au cœur d’un processus de travail complètement informatisé les déqualifiant

de plus en plus. En fait, le processus de production se réduit à de la vente-conseil par laquelle

les conseillers en sécurité financière distribuent des produits de consommation de masse et

standardisés.

L’avènement des nouvelles technologies informatiques comme outil de travail ne fait que

renforcer le modèle traditionnel de distribution en ajoutant une nouvelle donnée, soit l’offre

d’une gamme de produits diversifiés, mais standardisés.

6.2 Les services uniformisés

Deux modèles participent au développement des stratégies des services uniformisés :

l’intégration horizontale et l’Internet.


6.2.1 L’intégration horizontale

L’intégration horizontale est un autre visage de la stratégie de concentration qui prend une

place de plus en plus importante au Québec. Il s’agit plus précisément de la concentration des

cabinets avec des groupes bancaires qui mettent à leur disposition des services informatisés.

Même s’il n’y a pas d’information statistique sur le phénomène de la concentration initiée par

les groupes bancaires, un simple survol de la Toile laisse voir que plusieurs organisations

(cabinets) proposent des services intégrés comprenant l’offre de produits bancaires. À titre

d’exemple, des cabinets multidisciplinaires tels que Inovesco offrent des services intégrés

avec l’appui du Groupe financier ING. Dans ce contexte précis, il est plus juste de parler

d’intégration que de concentration des cabinets.

Un autre exemple probant d’intégration horizontale nous est donné par l’analyse du cas du

Groupe Promutuel. Cette entreprise qui distribue toute la gamme des produits d’assurance de

personnes et des services financiers offre aussi des produits bancaires par l’entremise d’une

entente avec la Banque Nationale du Canada. Le Groupe Investors profite du même genre

d’entente.

Évidemment, une étude plus approfondie du sujet révèlerait mieux l’importance de cette

stratégie émergente au sein du réseau de distribution de l’assurance de personnes.

6.2.2 Les technologies informatiques

Les nouvelles technologies informatiques (NTI), incluant l'Internet, touchent toutes les

sphères de la société. Dans le domaine de l'assurance de personnes, les NTI permettent

principalement de distribuer des produits d'assurance uniformisés, en réduisant les coûts

administratifs reliés à la vente et à la gestion des polices d'assurance. De plus, les NTI

réduisent les tâches administratives des assureurs et augmentent la fluidité et la circulation des

informations. Bref, les NTI permettent aux assureurs de réduire leurs dépenses d’exploitation

et d'offrir aux clients des primes d'assurance plus avantageuses.

Mais, dans le domaine de l’assurance de personnes, même si quelques études laissent voir

qu’environ 2% des ventes devraient se réaliser par des transactions informatisées, peu de


données le confirment. En fait, l'Internet semble être davantage un outil d’information que de

vente. L’utilisation de l’Internet permet d’améliorer le service à la clientèle en offrant à des

clients potentiels la possibilité d'obtenir de l’information. Cette interface sert d’abord à

véhiculer de l’information corporative, des conseils et des renseignements sur les produits

d’assurance disponibles.

6.3 La multidisciplinarité

La multidisciplinarité est une autre stratégie émergente qui repose sur l’offre de produits d’une

gamme différente, soit l’assurance de dommages. L’axe principal de ce modèle est la

recherche de la croissance par la multiplication des occasions de vente croisée et

l’augmentation de la rétention de la clientèle.

6.4 Les services conseils

Si la vente-conseil est le service qui caractérise le modèle traditionnel, le modèle émergent en

planification financière repose, quant à lui, sur l’expertise de la gestion de patrimoine. Ce

dernier modèle, mal circonscrit dans la forme des services rendus et dans ses objectifs (en

effet, peut-on vendre un service de planification à honoraire ?), repose présentement sur une

meilleure connaissance des besoins du client afin d’offrir à celui-ci d’autres produits en plus

de l’assurance de personnes, notamment, des produits bancaires et des placements.

6.5 La convergence de l’industrie financière

De l’analyse des stratégies d’affaires adoptées par les organisations participant au réseau de

distribution en assurance de personnes, nous ne pouvons faire autrement que remarquer

l’ampleur du phénomène de la convergence. En effet, un nombre important de cabinets ne se

confinent plus à un seul modèle générique. Au contraire, ils adoptent toutes les stratégies

qu’ils jugent pertinentes pour la croissance de l’organisation. Ainsi, un cabinet met à profit le

modèle traditionnel en lui joignant des services uniformisés de même que l’expertise en

services financiers.



L’impact sur les ressources humaines

Les conclusions que nous pouvons énoncer suite à l’analyse de l’impact des modèles

stratégiques sur les ressources humaines peuvent être très différentes selon que nous

considérons les stratégies les unes après les autres plutôt que le mouvement général (migration

et/ou adoption d’une nouvelle stratégie).

De prime abord, il faut ici rappeler que parmi les modèles stratégiques émergents, le

développement de l’expertise en services financiers entraînera possiblement une offre

soutenue d’emplois pour les planificateurs financiers, et ce, bien que la transformation du

cadre juridique ait été anticipée depuis longtemps par les organisations.

En fait, deux éléments soutiennent cette hypothèse. D’une part, la multiplication des produits

exige des planificateurs financiers qu’ils détiennent une expertise spécifique et d’autre part, la

demande ne cesse de croître en ce qui concerne les services conseils en gestion de patrimoine.

L’impact le plus difficile à mesurer est celui du renouvellement du modèle traditionnel par le

développement des technologies informatiques. Dans ce contexte de travail, la déqualification

des tâches fait en sorte qu’il n’est plus nécessaire pour les conseillers en sécurité financière de

détenir une formation post-secondaire avancée. Cependant, le nouveau rôle de conseiller

intégré dans la Loi sur la distribution de produits et services financiers peut avoir l’effet

inverse en exigeant d’eux une meilleure formation afin qu’ils puissent exercer leurs fonctions

dans un contexte de travail marqué, entre autres, par la multiplication de produits spécialisés.

Il est même possible que les deux formes d’une même stratégie cohabitent tant que les

services conseils rendus par les conseillers répondent à la demande de la clientèle.

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Industrie de l’assurance de personnes...monde de l’industrie financière en général ont concrétisé la libéralisation des marchés. Aujourd’hui, les assureurs comme les banques