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Ipag,2007‐2008 ValdenerAnneLise

Filière:marketing

Electif:évènementieletart

Mémoire

15/04/2008

Lesphénomènesdemodeàl’heuredelarécréation

Problématique

Commentseformentetsediffusentlesphénomènesdemodeàlarécréation?Peut‐onlescréer,

lesinfluencer,lescontrôleretlesprévoir?

Maitredemémoire:VéroniqueVichir

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Sommaire

Introduction

p.4

I)méthodologiedumémoire

p.5‐8

1)Choixduthèmeetdelaproblématique2)Cadre3)Hypothèses4)Outilspourdémontrerleshypothèses

p.5p.6p.7p.8

II)formationetpropagationdesphénomènesdemode

P.9‐20

1) Définitiond’unphénomènedemode2) FormationetPropagation3) exemplemarquantd’unphénomènede

mode:Diddl

p.9p.11p.14

III)Lestendancesàlarécréation

P.21‐41

1) Spécificitésdesphénomèneschezles

enfants2) Diffusiond’unemodeàlarécré:

observationetFCSpourqu’unemodesoitacceptée

3) HistoriquedestendancesenFrance:lesgrossestendancesàlarécréation.

4) Emergencedenouvellestendancesparlesjeuxvidéo,dessinsanimés

p.21p.28p.34p.36

IV)Lerôledumarketingetdelapublicité

P.42‐59

1) Lecomportementduconsommateur

P.42

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enfantetlerôledesparents2)Stratégiemarketingfournisseurs3)Stratégiedistributeurs

p.46p.54

Conclusion

P.60‐61

Bibliographie

p.62‐66

Lexique

P.67

Annexes

p.69‐79

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Introduction

Les phénomènes de mode sont des phénomènes sociaux énigmatiques. Un

phénomène est par nature un fait soudain qui va emporter l’avis de lamajorité. Ils sont

particulièrementvisiblesàlarécréationoùlesenfantsprofitentdecemomentsansadultes

pour échanger, discuter, se disputer, jouer ou encore donner selon leurs règles. Ces

phénomènessontextrêmementintéressantsparcequ’ilssontreprésentatifsdelasociétéà

unmomentdonnéetparcequ’onnepeuttoutsimplementpas lesignorerdanslesecteur

des jouets. Les fournisseurs lancent les tendances puis tentent de les contrôler, les

distributeurs doivent les anticiper, les prévoir et ajuster leurs stocks en conséquence. La

logiquecommercialeestdonccommetoujourstrèsprésente.

On peut donc se demander comment se forme et se diffuse un phénomène de

modeà l’heure de la récréation? Est‐il créable? Est‐il contrôlable? Comment peut‐on le

prévoiretl’anticiper?

Cemémoireapourobjetderépondreàlaproblématiqueen4parties.Toutd’abord,

unesynthèsesur laméthodologieserafaite.Par lasuite,nousétudierons lesphénomènes

de mode en général à partir de la théorie deMalcolm Gladwell, puis les spécificités des

phénomènesàlarécréation.Enfin,nousverronscommentlemarketingpeutinfluencerces

phénomènes.

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I)méthodologiedumémoire

1)Choixduthèmeetdelaproblématique

Cettepremièrepartietraitedelaméthodologiedumémoire:commentetpourquoi

j’aichoisicesujet,quellessontleshypothèsesdéveloppées,lesthèmesetlessousthèmes?

Cesujetétantrelativementlarge,j’aiégalementdûchoisiruncadreprécisquej’expliciterai

ici.

Lemémoireestunexercicedefind’étudequiaunevocationpédagogiqueévidente.

Pourautant,ilaégalementunedimensionprofessionnelle,peut‐ondire,carilpermetaux

étudiantsdedevenirspécialistedansundomainequ’ilschoisissent.D’oùl’intérêtdechoisir

unthèmequiserapprochedemonprojetprofessionnel.Danscesenslà,jesuisintéressée

depuisquelquesannéesmaintenantparlemarketinginfantile.Cethèmes’estdonctrèsvite

imposéàmoi commeuneévidence.Restequecedomaineestextrêmement largeetque

des choix étaient, en conséquence, nécessaires.Or l’année dernière, jemesuis beaucoup

intéressée aux phénomènes de mode, des phénomènes sociaux particulièrement

énigmatiques,desphénomènesdesociétéquiinfluencentconsidérablementévidemmentle

commerce et qui peuvent s’avérer lucratifs ou au contraire destructeurs. La mode et le

commercesontlerefletdelasociété.Unephrasequiapristoutsonsensàcemomentlà.

D’autantquejesuispartiedanslecadredemonexpatriationenCoréeduSudetenChineà

Hong Kong, 2 pays particulièrement enclin aux modes. L’idée d’appliquer le sujet des

phénomènesdemodeàlasphèreenfantines’estdoncavérétrèsattractivepourmoi.

Le choix du thème a donc été relativement facile à trouver. Le choix de la

problématiqueaenrevancheéténettementplusdifficile.Lesphénomènesdemodesonten

effetdesphénomènessociaux,cequitouchedoncàlasociologie.Orundesintérêtsdeces

phénomènes est justement cette dimension sociologique. Je ne voulais pas perdre cette

dimensionetdans lemême temps, cemémoireest le refletdemes 4annéesd’étudeen

sciencedegestion.Cettedimensiondevait ressortiretplusparticulièrement lemarketing,

ma spécialisation.Certes, il n’estpas trèsdifficilede faire le lienentre lemarketinget les

phénomènes demode.Mais lemarketing devait être omniprésent dans cemémoire. J’ai

beaucoup hésité sur la problématique à cause de ce problème. En effet, devais‐je faire

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effacer la dimension sociologique au profit du marketing? Dans le même temps, il était

impossible de ne pas parler de sociologie quand ces phénomènes sont sociaux. En effet,

comment tenter d’expliquer les modes si on ne parle pas culture et société? J’ai donc

compris que, d’une part je ne voulais pas effacer la dimension sociologique,mais que de

toute façon elle était nécessaire pour parler science de gestion et pour l’intérêt du sujet.

C’estainsiquej’aiposélaproblématique,uneproblématiquesimple,préciseetconcrèteoù

sontprésentlesocialetlagestion:

Commentseformentetsediffusentlesphénomènesdemodeàlarécréation?Peut‐onles

créer,lesinfluencer,lescontrôleretlesprévoir?

Mespremièreshésitationsontdoncvéritablementcommencéaveclaproblématique

etlaconstitutionduplan.Eneffet,laquestionsurlaplacequedevaitavoirlemarketings’est

posé même dans la construction du plan. Finalement, j’ai opté pour une dernière partie

exclusivement réservée au marketing. Cependant, celui‐ci est omniprésent à travers les

autrespartieségalement.

2)Cadre

Lieu:Choixdelarécréation

Cible:enfant6‐10ans

Pays: France en très grande partie mais utilisation également de mes expériences

internationalesenCorée,ChineetItalie.

Monsujetimposaitquedeschoixsoientfaitsàproposducadre.Quandonparlede

marketinginfantile,onparledebébé,d’enfant,depréadolescentetmêmed’adolescent.On

peut définir la cible par l’âge et par les lieux fréquentés par celle‐ci. Ainsi le marketing

infantiles’adresseàdesindividusentre0‐18ansdontlamajoritéfréquenteuneinstitution

d’apprentissage: crèche, écolematernelle, école primaire, collège, lycée. L’enfant de 0‐6

ansétaittropjeunepourconstituerlecœurdemonmémoire.Ilfaitcependantl’objetd’une

souspartie.Ledéveloppementsocialdel’enfantesteneffetimportantàcomprendreici.Il

restaitdonc3choix.Lapériodeadolescenteestunedespériodeslesplusintéressantespour

moi.C’est lapériodedes changements,des transformations. L’adolescentveut setrouver,

avoirsapropreidentitéetsedistinguerdesautrestoutenappartenantàungroupe,souvent

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défini.Leproblèmede l’identitéapparait.L’aspectextérieurestalorstrès importantet les

adosdeviennentdes«brandportraits». Lepré‐adolescentauraitpuêtretraitéenmême

temps.Cependant le sujetaétéénormément traité. Ildevientalorsplus facilede trouver

des informations, mais pas de les traiter. Mais surtout la légitimité et l’utilité de mon

mémoire aurait été remise en question. Par ailleurs, ayant travaillé à Toys’r’us pourmon

stagedepremièreannéeetétant intéresséeà faireun3ecycleenmarketing infantileetà

travaillerdanslesecteurdesjouetsplustard,lechoixdesenfantsde6‐10ansm’estapparu

commeplus logique.Enoutre, jemesuisrappelée l’importancedetoutes lesmodesàcet

âgeàl’heuredelarécréation.Ilyanettementmoinsd’informationsdisponiblessurcesujet,

pourtanttrèsintéressantselonmoi,maisjen’aipaseubeaucoupdeproblèmescependant

pour en trouver. Ce qui est intéressant dans ce sujet est que les phénomènes sociaux

obéissentvéritablementà leurspropresrègles. J’aiétudié l’annéedernière,commej’enai

parlé plus haut, les phénomènes sociaux en général,mais lesmodes enfantines sont très

spécifiques. En effet, c’est l’âge où l’enfant s’émancipe des parents. Le groupe de pairs

devientlegroupesocialleplusimportant.Leproblèmedel’identiténeseposepasencore.

Cela ne signifie pas que l’enfant n’a pas encore sa propre identité et qu’il ne veut pas

s’affirmermaisilveuts’affirmerdansungroupe.Acetâge,l’appartenanceàungroupeest

leplus important. L’aspectsocialdesphénomènesestdoncd’autantplus important.C’est

d’ailleurspourcetteraisonquelesphénomènessontd’autantplusdifficilesàcomprendre.

Parailleurs,lelieudelarécréationestparticulièrementinteressant.Lieuenapparencelibre

et pourtant fortement ritualisé par des règles implantées par les enfants eux‐mêmes. Ce

sont pour toutes ces raisons que faire monmémoire sur les phénomènes de mode à la

récréationm’aparuparticulièrement intéressantetappropriédanslecadredemonprojet

professionnel.

3)Hypothèses

Auvuduthèmeetdelaproblématique,nouspouvonsémettreplusieurshypothèses.

Les phénomènes de mode sont des phénomènes sociaux éphémères, particulièrement

présent à la cour de récréation. La pression publicitaire influence les enfants demanière

fondamentaledenos jours, cequia conduitàunemodificationdu jeuetde son rôleà la

récréation. Les jeux de récréation représentent aujourd’hui un marché juteux pour de

nombreusesentreprises.Ellesvontchercheràcréerlebuzz,doncuneffetdemode.

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Créerunphénomènedemodesemblepossible.L’influencerégalement.Cependant,

leprévoirsembletrèsdifficileetpourtantc’estunenjeuimportantpourlesentrepriseset

lesdistributeurs.Lecontrôlersembleencoreplusdifficile.

Parailleurs,uneentreprisenepeutpassecontenterdecréerunproduitpourqu’ilsoit

acceptéparlacommunautéinfantileetcréerlebuzz.Enoutre,combienmêmeilest

accepté,lefairedureresttrèsdifficile.

4) Outilspourdémontrerleshypothèses

Plusieursoutilsserontutiliséspourdémontrerceshypothèses.Lessourcessecondairesà

savoirlesarticles,étudesetstatistiquesdéjàfaitsetmêmeuneémissiontéléviséediffusée

sur Arte sont plus nombreuses. J’ai utilisé notamment les livres. Il n’a pas été facile de

trouverdessourcesfiablessurinternet.Uncertainnombred’articlesayantétéfaitpardes

nostalgiques de leur jeunesse et n’ayant, dès lors, aucune légitimité dans le cadre du

mémoire. Relativement peu d’informations étaient disponibles, comparé au nombre

d’informations disponibles pour la période adolescente. Le livre de Malcolm Gladwell Le

point de bascule et le livre de Joel Brée Kids marketing sont les deux livres les plus

importants ici et dont jeme suis le plus inspirée. Cependant pour tenter de comprendre

l’enfantde6‐10ans,j’aiégalementétudiésondéveloppemententre0‐6ansetparlasuite

survolé la période entre 11‐18 ans. C’est pour cela que les livres de Chantal Zaouche‐

GaudronLedéveloppementsocialde l’enfantetde CatherineBalet identityontrevêtuun

intérêtparticulier.Enfin,leslivrespsychologiesocialdeGustave‐NicolasFischeretl’essentiel

delastratégiedeJackTroutontpermisrespectivementd’étudierlecomportementgénéral

du consommateur, les différents médias et l’importance de la stratégie et comment la

mettreenplace.Cesaspectsmarketingmeservirontdansladernièrepartie.Outreleslivres,

et les articles, j’ai également utilisé plusieurs supports de cours: Innovation, marketing

fidélisation,marketingdirectetétudedemarché.

Je n’ai pas pu effectuer l’observation d’une école primaire, ce qui constituait ma

premièreidée.EtantenItaliedurantplusieursmois,celas’estrévélénettementplusdifficile

quecequejepensais.J’airéalisé,àlaplace,différentsinterviewsdedifférentsspécialistes:

pédiatre, psychologue, institutrice, assistante en crèche, vendeur‐directeur demagasin et

sociologue,spécialistedesmédiasetdumarketinginfantile.

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Rentronsmaintenantdans lecorpsdumémoireettentonsunepremièreapprochedesphénomènesdemode.

II)formationetpropagationdesphénomènesdemode

Cettepartievatrèsfortements’appuyersurlathéoriedeMalcolmGladwell.Eneffet,s’il

est loin d’être le seul à s’être intéressé et à avoir théorisé les phénomènes sociaux, il est

celuiquilesamieuxexpliqué.Celaenfaitlenouveaugouroudumarketingaméricain,dixit

certains. J’expliquerai également les théories de diffusion des innovationsde Rogers et la

théoriedelarationalitélimitéeSimon.Nousétudierontendétaillacréationetladiffusion

desphénomènesdemodeengénéral.

1) Définitiond’unphénomènedemode

Commençons par définir les termes. Ainsi le terme «phénomène» signifie «un fait

surprenant, extraordinaire» selon le dictionnaireMediadico*(1).Un phénomène est donc

un faitqui sortde l’ordinaire.Définitionunpeu simple, certes,maisqui selonmoidéfinit

assez bien le terme que nous voulons. Un phénomène est donc quelque chose difficile à

expliquer,àdéfinir,quinousdépasse.Toujoursaveclemêmedictionnaire,lessynonymesde

«extraordinaire» sont «Rare, singulier, étrange, exceptionnel, prodigieux»*(2). On peut

doncentirerqu’unphénomèneestunfaitétrange,exceptionnel,rareetspécifique.Peude

définitionsontdisponiblesenfrançais.J’aidoncdécidédetrouverunedéfinitionenanglais.

Ainsi, selon le sitededéfinitionde termesde laNASA,un phénomèneest “anunusualor

remarkable fact or event”*(3). Que ce soit en français ou en anglais, les définitions se

ressemblent.Cependant,celle‐ciestunpeupluscomplète.Unphénomèneestdoncunfait

ouunévénementinhabituelouremarquable.Remarquablepeutêtreiciutilisédanslesens

d’extraordinaire. Un événement suppose que c’est quelque chose de soudain. Un

phénomènesocialsignifiequec’estunphénomènerelatifà lasociété. Unphénomènede

modepeutêtredéfini commeunengouement soudaind’ungroupede personnesdont le

nombrepeutvariermaisd’unegrandeéchelle.

*(1)http://dictionnaire.mediadico.com/traduction/dictionnaire.asp/definition/phenomene/2007

*(2)http://dictionnaire.mediadico.com/traduction/dictionnaire.asp/definition/extraordinaire/2007

*(3)scifiles.larc.nasa.gov/text/kids/Problem_Board/problems/light/glossary.html

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En essayant de définir le terme de phénomène, nous avons pu découvrir différents

aspects qui le caractérisent: Tout d’abord, un phénomène est soudain. Dès lors, premier

élément, nous pouvons penser qu’il est difficile à prévoir. Ensuite, deuxième élément, il

concerneunnombredepersonnesimportant.Ilestdifficilecependantdedéfinircenombre

depersonnes.Toutdépendàquelleéchellenousnoustrouvons.Unphénomènepeutêtre

relatifàungrouperéduitdepersonneparrapportàlapopulationmaisgrandparrapportau

nombre de personnes dans le groupe. Nous étudieront cependant ici seulement les

phénomènesdegrandeampleur,quitouchedoncuneouplusieurssociétés,pays,doncun

très grand nombre d’individus. En outre, troisième élément, dans notre cas, il s’agit d’un

engouementpourunproduit,engouementquel’onpeutqualifierdecollectifauregardde

cequenousavonsétudiéprécédemment.Cependantunélémentn’apparaitpasdanstoutes

ces définitions: C’est le mode de diffusion. Nous pouvons en effet qualifier la diffusion

commeunecontagion.Ainsi,lenombred’individustouchésparlephénomèneaugmenteau

début lentement puis plus rapidement puis de manière exponentielle, pour disparaitre

commeilestapparu.Leschémaci‐dessousexpliqueladiffusiond’unphénomènedemode:

Création

Contagionexponentielle

Stagnation:lenombrecritiqueest

atteint

Versl’abandon

Versunerepriseduphénomène

Deplusenplusdepersonnes

Temps

Nombredepersonnes

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Nous pouvons donc simplifier un phénomène en 7 étapes. Nous n’avons pas encore

abordé la dernière et pourtant pas la moins importante. En effet, certains phénomènes

reprennentquelquesannéesplustard.C’estainsiquelesconversesparexempleontvuleur

premier succès dans les années 1920‐1930 et constituait alors les chaussures des

basketteurs.Ellessontréapparus ilyamaintenantplusieursannéesetsontaujourd’huiun

des symboles de la mode adolescente. Elles commencent même à gagner les cours de

récréation. SelonMalcolmGladwell,unphénomènesocialest«uneépidémie social»*(4).

Un phénomène de mode se diffuse comme un virus. Cela met bien en évidence le coté

«contagion»d’unemode.Ilconsidèrequ’unphénomèneadeuxcaractéristiques:soudain

toutd’abord.Ensuite,ilsuffitdepeupourprovoquerunchangement.Voilàunélémentdont

nousn’avonspasencoreparlé.Toutcommeunviruspeutmuter,setransformer,s’adapter

pour être transmissible, un produit peut devenir un phénomène grâce à un minuscule

changement. Le rôledumarketingpeut se trouver là.Cechangementpeutêtrephysique,

certes.Ainsi,levirusdelagrippeaviairepeutmuter,ungènepeutchangeretilpeuts’avérer

alorstransmissibleà l’espècehumaine.Demême,unattributphysiquecommelacouleur,

une nouvelle fonction, un nouveau design peut attirer les pionniers qui vont à leur tour

contaminer leurspairs.L’environnementpeutaussiêtreunfacteurd’engouement.Ilexiste

descontextesfavorablesetdescontextesdéfavorables.Leboucheàoreillepeutfonctionner

plus ou moins bien, plus ou moins vite. Dans tous les cas, les conséquences vont être

supérieures à la cause elle‐même. Tel un virus, un phénomène est un exemple de

progressiongéométrique,c'est‐à‐direconnaitreunecroissanceexponentielle.

2) FormationetPropagation

Nous avons commencé à aborder la propagation des phénomènesmais nous n’avons pas

encoreparlédeleur formation.Envérité,leurformationresteassezénigmatique.Maisles

spécialistess’accordentsurlefaitqu’ilyadifférentsacteursjouantunrôle.Lemarketingà

ce moment là n’est pas, bien souvent, encore impliqué. Gladwell appelle ces acteurs les

oiseaux rares. Ce sont eux qui vont créer et faciliter la propagation du phénomène.Nous

pouvons distinguer 3 types d’acteurs: les mavens, les connecteurs et les vendeurs. Les

mavenssontlesconnaisseurs.Ilsontunecrédibilitédansundomaine.

*(4):MalcolmGladwell,lepointdebascule,leséditionstransontinental,Montréal,2006,p.16

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Onpeutlesconsidérercommelabasededonnées.Lesconnecteursontuncapitalsocial

particulièrementimportant.Ilstransmettentlemessage.Onpeutconsidérerqu’ilssont les

messagers. Enfin les vendeurs possèdent les compétencesnécessaires pour persuader les

hésitants. Au début d’un phénomène, les avant‐gardistes adoptent le produit. C’est une

manièrepoureuxd’êtreoriginal,desedémarquerdesautresouencored’êtrereconnu.Les

mavens sont donc à l’origine du phénomène. Mais pour que celui‐ci grandisse, les

connecteursjouentunrôlecapital.C’estgrâceàeuxquelephénomènevavéritablementse

diffuser. Le bouche à oreille est, en conséquence, lameilleure et la plus rapide publicité.

Pourquoiparle‐t‐ondecontagionquandonparledephénomène?Pourquoiunphénomène

peutsedévelopperextrêmementvite?L’hommeestgrégaireetvitdansunesociété.Voir

un nombre important d’individus avoir un produit suffit à donner envie de l’adopter. Le

phénomène de répétition, c’est prouvé, entraine également la préférence. C’est là un

premierélémentderéponse.Onpeutrajouterquel’émotionestcontagieuse.Leshommes

setransmettentdesémotions.Sijesuistriste,jevaisvéritablementtransmettrematristesse

à d’autres personnes. La transmission d’émotion, toute une industrie avecHollywood.Un

autre exemple: le bâillement. Le bâillement est extrêmement contagieux. Très difficile de

résisterdebaillerquandnousvoyonsquelqu’unlefaire.L’entendrepeutégalementsuffire.

Quandàlevoirécrit,jevouslaisselesoindujugement.

Nous l’aurons compris, il yadoncdifférentsacteurs. Lesmavens sont lespremiers

adoptants du produit. Les connecteurs sont les seconds et sont ceux qui diffusent le

phénomène. Ilsexpliquentenpartiepourquoi unphénomèneva sedévelopperaussi vite.

Enfin les vendeurs vont pouvoir convaincre les hésitants. On peut donc distinguer

différentesvaguesd’adoption.Toutd’abord lesadoptantsprécoces,ensuite lamajoritéet

enfin les retardataires qui correspondent aux hésitants. Le marketing joue donc un rôle

double: le produit crée doit d’une part séduire les adoptants précoces et par la suite la

majorité. Et entre les deux, il y a un abime. Une bonne tendance met un an avant de

rejoindre la majorité. Comme nous l’avons vu plus haut, un phénomène de mode arrive

soudainement.Envérité,c’estunpeupluscompliquéquecela.Lacréationetlaformation

prend du temps. Il n’y a pas de recette exacte au début pour créer un phénomène. Bien

souvent, le succès est inattendu. Ainsi lorsque les converses ont commencé à être de

nouveau adoptée, il n’y avait eu aucune action de la part de l’entreprise. Dans lemilieu

enfantin,HarryPotteraeuunsuccèsbienplusqu’inattendu,hellokitty,Mr jack(trèsà la

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mode actuellement) ou encore diddl également. Il ne s’agit ici que de nommais les plus

grandsuccèssontbiensouventtrèspeuattendus.

Le contexte détermine également le succès d’un phénomène. L’alchimie se crée à ce

momentlà.Unpeuplustard,lephénomènen’auraitpeutêtrejamaisexisté.Unpeuplustôt

non plus. Le bon timing est donc important. Le succès d’un phénomène dépend d’un

ensembledefacteurs(lesbonsacteurs,lebonmoment,lebonproduit)etc’estseulement

lorsquetoutcesélémentssontréunisquelephénomènevaavoirlieu.

NousavonsétudiélathéoriedeMalcolmGladwell.Rogersathéoriséladiffusiond’une

innovation.On peut rapprocher sa théorie de celledeGladwell sur certains points. Selon

Rogers, le processus est amorcé par quelques individus, qu’ils nomment les pionniers.

Suivent les innovateurs, individus sensibles au caractère innovant du produit. Cet individu

différentdelamajoritédesindividusdanslesensoùl’humainestconnudavantagepoursa

résistanceauchangementquepour sa capacitéd’adaptation.Rogersdistingue lamajorité

précoce de la majorité tardive. Les retardataires sont plutôt réfractaires à la nouveauté.

Ainsi,nousretrouvonsdesacteurssemblablesàceuxavancésparGladwell.Pourcequiest

du processus de diffusion, Rogers pensent que les produits passent par des nœuds

relationnels.Cesnœudsvontcautionnerourejeterlesproduits.L’interactionestunélément

trèsimportantpourlui.Lespremiersindividusvont,decettemanière,influencerlesautres

et en conséquence créer le phénomène. Selon Steyer, connu en marketing pour avoir

modélisélathéoriedesavalanchesdansl’innovation,lesinnovateursn’influencentpastous

les imitateurs mais seulement ceux avec qui ils sont en contact directement ou

indirectement.Toutinnovateurvaainsicréeruneavalanche«d’imitateurs».Parlasuite,les

imitateursvontconvaincred’autresimitateursetc’estainsiquel’effetdemodes’établit.

Nousavonsdoncvucommentunphénomènedevenaitvéritablementunphénomèneet

comment il se diffusait.Mais comment l’idée de créer tel produit semodèle t’elle?On a

souventavancépourcelal’idéed’unhommerationnel,quiprendsesdécisionsentoutétat

de conscience. Simon a ensuite remis en question cette théorie en avançant celle de la

rationalité limitée. L’homme ne peut pas prendre en compte toutes les informations

disponibles, ni même les analyser. Dès lors, il ne peut pas être rationnel, du moins

totalement.MaisSimonnégligelesfacteursémotionnelsquipeuventoccultertotalementla

rationalité. Dans son second livre, la force de l’intuition,MalcolmGladwell décortique le

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schémadeladécisionettented’expliquerpourquoil’intuitionestlemeilleurdesalliésdans

la recherche du succès et que les longues études complexes ne sont pas forcément les

meilleurspourmettreenavantlesmotivationsdesconsommateurs.Eneffet,pourquoiles

meilleures décisions n’émanent pas forcément des "QI" les plus élevés ou de ceux qui

possèdent le plus d’informations? Selon lui, l’intuition explique ce fait. Aujourd’hui, nous

avons mis un nom sur cette intuition que l’on nomme «intelligence émotionnelle». Par

ailleurs,destravauxsur le cerveau,dontHermannestundesauteurs lesplusconnus,ont

permis d’avancer une nouvelle théorie. L’hémisphère droit est celui des émotions et le

gauche celui de la raison. Or il se trouve qu’au moment de prendre une décision, seul

l’hémisphère droit serait en marche. L’hémisphère gauche se mettrait en marche qu’a

posteriori. L’hommeneprendraitdoncaucunedécisiondemanière rationnelle. L’intuition

seraitdonclefacteurdedécisionleplusimportant.Toutefois,lefonctionnementducerveau

restedenosjoursundesplusgrandsmystèresetcettethéorieestdoncàprendreavecdes

pincettes. Cependant, elle se révèle intéressante dans notre cas car elle a tendance à

démontrerque lanotionde rationalité de l’êtrehumainest leplus souventerronée.Cela

montrequ’ilne fautpastenterdeconstruireunproduitquivadevenirunphénomènede

mode.Celanesertàriendesuivreunerecettepréconçueetdesuivrecequenousavonspu

lireàdroite, àgauche, ce quenousavonspu recueillir comme information, la réussitene

seraitpasauboutduchemin.

3) Exemplemarquantd’unphénomènedemode:Diddl

Cettedernièresous‐partieestdédiéàDiddl,unphénomènedemodeparticulièrement

interessantàdenombreuxpointsdevu.Commençonsparnousimmiscerdansl’universde

lapetitesourisetapprenonsàmieuxlaconnaitre.

Diddl, pour ceux qui ne la connaisse pas, est une petite souris. Diddl est d’origine

allemandecommevousl’aurezpeutêtreremarquéàsonnom.

Elleestnéeen1990,aétécréeparThomasGoetz,undessinateurallemandagéde21

an, et est un succès dans les 24 pays européens où elle est distribuée depuis les années

2000. Elle est apparue au départ sous forme de carte postale puis de papier à lettre. La

papeterieestsonmétierd’origine.Puisapparurent lespeluchesetautresproduitsdérivés

tels que portes clés, sacs, accessoires de bureau… Son univers est très coloré et rempli

d’amistousaussigentilsetmignonslesunsquelesautres.Ainsididdlinaestsafiancée.Ilya

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11autrespersonnagesquevouspouvezvoirsurlaphotodefamilleci‐dessous.Cetteimage

estissuedusitedediddlwww.diddle.fr.

Onpeutvoirqu’il yadifférents typesd’animaux: souris,personnageparticulièrement

utiliséàtraversl’histoirepours’adresserauxenfants.OnserappelleraMickeybiensurmais

lesexemples sontnombreux:BernardetBianca,Pikachu, JerryetdernièrementRémyde

ratatouille.

Source:www.google.fr;www.allocine.fr

Mais dans l’univers de diddl, la souris n’est pas seule. Ainsi, elle est entourée de

moutons, ours, chevaux, chiens, chats, oiseaux, renards et même de «Grenouilles

grassouillettes» et «vers de bibliothèque». Les grenouilles, les «frog brothers» sont les

ennemisdeDiddlcardanstoutuniversquiserespecteilyadesamisetdesennemis,des

gentilsetdesméchants.Chaquepersonnageaunehistoirespécifique,desgouts,desvœux

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etdespassions,toutcommedanslaréalité.AinsiWolliwell,lemoutonnoir,estnéele9aout

1996.Ilaimeleblancmaisestnoir,aunecoupedecheveuxafroetestmalchanceux.Cequ’il

souhaiteleplusaumondeestd’êtrecâlinétoutelajournée.IlhabiteDiddland.Ilnesaitpas

redescendre tout seul quand ilmonte quelque part et adore le nectar d’herbes fraiches.

Chaquepersonnageaunedescriptionaussidétaillée,cequiattiseforcément lasympathie

delapetitefamille.

MaisDiddlestdéfinitivementlepersonnagelepluscélèbredelasérie.Ci‐dessous,nous

pouvonsvoirsonévolutiongraphique.Lesimagesproviennenttoujoursdewww.diddl.fr:

Ainsi,nouspouvonsvoirqu’en1990,lorsquelepersonnageaétécrée,ilneressemblait

pas encore vraiment à une sourie, mais davantage à un kangourou. N’étend pas assez

attendrissant,ilaétémodifiépourfinalementdevenirlediddlqu’onconnaitaujourd’hui.Le

diddlmoderne est plus petit, a de gros pieds et une petite tête, signes distinctifs qui lui

permettentd’êtreuniqueetparfaitementreconnaissableparmimilleautressouris.

Le personnage est né en 1990 et est apparu en France qu’en 1993. Que fait Diddl

pendant ce temps? Il se consacrait alors à sonmarché domestique. Au début disponible

sous forme de cartes postales, il s’est vite développé sous d’autres formes. En effet, très

rapidement, les éditeurs de Geesthacht (près de Hambourg) ont vite été dépassés par le

phénomène. Il est alors devenu opportun de créer de nouveaux types de produits et

d’imaginerunebandedecopainspour lapetite souris.C’estainsique laDiddlmania s’est

développéeenAllemagne.EnFrance,lamêmetechniqueaétéemployéeetlephénomène

est apparu rapidement. Mais ce qui diffère au début des années 2000 par rapport à

aujourd’hui, c’est la cible. Au départ, Diddl ciblait les jeunes de 11‐14 ans donc les

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préadolescents.IlyaeuunchangementdecibleetDiddlestdevenuunicônedes6‐10ans,

etmême4‐8ansseloncertainessources.Pourautant,ilesttoujoursappréciédesplusâgés,

mais le cœur de cible a changé et en conséquence les produits également. Aujourd’hui,

Kontiki, l’entrepriseexclusivementresponsabledelalicenceDiddlenFrance,metenvente

de nombreux produits destinés à la collection‐compétition ou collection‐ostentation avec

notamment les feuilles de senteurs. Mais nous verrons ça plus tard. Revenons sur

l’apparitiondeDiddlenFrance.

EnFrance,Diddlestapparuen1993danslarégionRhône‐Alpesdansunecinquantaine

de points de vente et sous forme de carte postale, comme nous l’avons déjà dit à de

multiplesreprises.Plusde50000cartessontécouléesaucoursduseulmoisdedécembre

1993.MaislevéritablesuccèsarriveenFrance4ansaprèssonapparition,soiten1998.En

Allemagne,lephénomèneestdéjàancrédepuis2ans.Aujourd’hui,lamajoritédesproduits

sontfabriquésenChine,25designerss’occupentdemettreenformedenouveauxmodèles,

denouveauxpersonnages,denouveauxproduitsetKontikiestdevenuunevéritablePME

dans laquelle43personnes travaillent.Celane semblepasénorme, cependant, la firmea

réalisé en 2002 un CAde 30million d’euros, chiffre non négligeable. Entre 1998 et 2005,

l’entrepriseréaliseunchiffred’affairesd’environ70millionsd’euros.Aujourd’hui,Diddlest

arrivéàmaturitémaislapetitesouriefaitcependanttoujoursrecette.Eneffet,Kontikisort

de300à400produitsparan.

CequicaractériseDiddlestsonhumour,satendresseet la féériedesonmonde.«Les

cartespostalesquimarchaient lemieuxétaient cellesquidiffusaientundiscoursenfantin,

amoureuxetamical»expliquePierreMarinCalemard,ledirecteurdeKontiki*(5).

Avant d’étudier les raisons possibles pour expliquer pourquoi Diddl plait tant aux

enfants, penchons nous sur la création et la formation du phénomène lui–même en

AllemagneetenFrance.Ainsi,pouréviterderépéterunefoisdepluslesdatesd’apparition

deDiddl,voiciuntableaurécapitulatifdesmarchésallemandetfrançais:

*(5): http://directsoir.directmedia.fr/actu/economie/0/diddl‐une‐souris‐pas‐comme‐autres‐42139.html.

Articledu19/02/2008pardirectsoir.

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Allemagne France

1èreapparition 1990 1993

Diddlmania 1996 1998

Premièreconstatation,lesuccèsamisrespectivement6ansàarriverenAllemagneet5

ansenFrance.Pourquoicettedifférence?En1990,Diddln’estpasencoredevenu,comme

nousl’avonsvu,lasourisquel’onconnait.

Deuxièmeconstatation,ilesttrèsdifficiled’étudierlephénomèneDiddlcar,paressence,

laperceptiond’unengouementcollectifn’intervientqu’unefoislephénomènedéjàinstallé.

Ilestdoncdifficiledel’analyseraposteriori.

Nousavonsditplushautqu’unphénomèneétaitquelquechosedesoudain.Cesdates

semblentcontredirecela.Maiscequiestsoudaindansunphénomène,c’estqu’entrèspeu

de temps,onpassed’unproduitachetéparquelques individusàunproduitachetépar la

majorité.C’estseulementpendantlaphasedecontagionoùlesventesaugmententdefaçon

exponentiellequel’ons’aperçoitvéritablementduphénomène.Onaalorsl’impressionqu’il

s’estimposétrèsrapidement.Envérité,ilpeutêtreprésentsurlemarchédepuisplusieurs

annéesmaisledéclicpeutavoirlieuplustard.Unefoisleprocessusenclenché,toutsepasse

très vite, d’où le caractère soudain d’un phénomène. Autre caractéristique, le caractère

inattenduduphénomène.LecréateurdeDiddl, ThomasGoatz,n’avaitenaucuncasprévu

quelapetitesourisauraitautantdesuccèsenAllemagneetàl’étranger.Audépart,Diddl

était une commande faite pour des cartes postales. Le créateur a donc fait appel à son

intuitionpourplaire,sansdévelopperaudépartdestratégiespécifique.Ilexistedemultiples

exemples de ce type.Que dire, ainsi, d’Hello Kitty? de Totoro? Ces deux exemples sont

davantage des exemples en Asie de l’extrême orient. Totoro est un dessin animé de

Miyazaki, fait par le studio Ghibli au début des années 1990. Ce gros personnage

particulièrement attachant est devenu l’emblème du studio et se retrouve aujourd’hui

déclinersousdemultiplesproduitsdérivés.EnFrance,seulslesfansdemanga,doncplutôt

âgésde15‐25ansconnaissentcepersonnageemblématique.Etpourcause, il fautunpeu

connaitre laculture japonaisepourvéritablemententrerdanscetunivers.Miyazakin’avait

en aucun cas prédit ce coupmarketing et s’est d’ailleurs opposé pendant longtemps à la

création de produits dérivés. Hello Kitty n’a fait l’objet d’aucun dessin animé. Enfin, ceci

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n’estpastoutàfaitvrai.Audépart,undessinaniméaexisté.Maisilnes’estjamaisvraiment

imposé.Parlasuite,lepersonnaged’HelloKittyaétéàl’origined’unvéritablephénomène.

Au japon, un dessin animé est alors sorti. En France, jamais et pourtant le succès est

également au rendezvous. Le petit chatest en train actuellement d’envahir littéralement

l’Europe. Cela prouve que le personnage peut suffire à lui seul à être à l’origine d’un

phénomènedemode.Pasbesoinqu’ilsoitmisenscènedansunesérie.Parailleurs,le fait

quecesuccèssoitinattenduprouvequ’ilestdifficiledecréerunphénomènedemode.Un

phénomène se crée dans la société et dépend d’un ensemble de facteurs. Si tous les

éléments sont réunis, le phénomène de mode va se créer. Un phénomène de mode est

extrêmementcompliquéàcomprendre.Onpeuttoujoursrechercherlesmavens,maisque

dire des connecteurs? La stratégie de distribution est certainement au niveaumarketing

l’élément le plus important au départ. Au niveau du produit, l’intuition est le seul vrai

indicateuraudébut.Lacommunicationestquandàellebiensouventabsente.Enfin,leprix

est comme toujours une variable importante. Mais le choix géographique, le type de

magasin, la façondont les produits sontexposés constituentaudébut les seulsdilemmes

marketing.

PourenreveniràDiddl,aprèscettedigression,lescartespostalesontpludèsledépart,

surtoutauxjeunesfillesde11‐14ansmaisladiddlmaniaacommencébienplustard.Diddl

s’affinantavec lesannéesetdevenantdeplusenplus«chou»,et sedéclinantdésormais

sous différentes formes, en particulier la peluche, les papiers à lettre et accessoires de

bureau, il a commencé à véritablement intéresser les jeunes. Les mavens se le sont

appropriés,puislesconnecteursontdéveloppélephénomèneetdanslesmagasinsdejouet

etpapeterie,desuniversDiddlsesontcréés.Onpourraitaussidireque lespionniers l’ont

adopté d’abord, suivis par les innovateurs sensibles au caractère innovant du produit.

Pourtant ici, le caractère innovantduproduitn’estpasévident. L’attraitduproduit réside

danslepersonnagelui‐mêmeetlesvaleursqu’ilvéhicule.

LemodèledeRogerss’appliquedavantageauxnouvellestechnologies.Cependant,tout

commede nombreux spécialistes, il estd’accordpour direque les innovations suiventun

processus de diffusion, initié au départ par quelques individus, qui va rejoindre

progressivement la majorité. Aujourd’hui, Diddl est en phase de maturité. La majorité

tardive est donc en train de rejoindre le phénomène. Cependant, en ce qui concerne les

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enfants,lephénomèneestpluscomplexequecaetlesphénomènesontsouventtendanceà

êtrepluscourt.Toutefois,certainestendancesserépètentchaqueannée.

Nousavonsétudiélaformationetlapropagationd’unphénomènedemodeengénéral

etexplicitercelaparl’exempleDiddl.Voyonsmaintenantlesspécificitésdelacibleenfantine

dansunetroisièmepartie.

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III)Lestendancesàlarécréation

Avantd’enveniràladiffusiond’unemodeàlarécréation,nousallonstraiterd’aborddu

développementsocialchezlesenfants,delamaniedelacollectionetdel’organisationdela

récréation.Celanouspermettrademieuxcomprendreleseffetsdemodeàlarécré.

1) Spécificitésdesphénomèneschezlesenfants

‐l’enfantavantleprimaire

L’enfant rentre au primaire normalement à 6 ans. Avant cela, la majorité va à la

maternelle de 3 à 6 ans. A partir d’environ 1 an, l’enfant peut aussi aller à la crèche. La

maternelleetlacrèchenesontpasobligatoires.

Plusieurs éléments sont intéressants à savoir à propos du développement de l’enfant.

Toutd’abord,dansunespritderenforcercequiaétéditprécédemment,iln’estpasinutile

dementionnerquelebébéestd’embléesensibleàl’expressionémotionnelled’autrui.Ainsi

comme l’écrit Chantal Zaouche Gaudron dans son livre le développement social de

l’enfant*(6), «Le dispositif bien connu du visage impassible où il est demandé à l’adulte

d’interrompre la communication sociale avec son enfant démontre que, dès l’âge de 6

semaines, l’enfant est très sensible au caractère négatif de cette rupture sociale et

affective».Nous savons également que l’enfant avantmême sa naissance est sensible au

sontelquelamusiqueoulesmots.Celasignifiequelesêtreshumainssetransmettentdes

émotionsetcesémotionspeuventaffecternospairs.CelaappuilathéoriedeGladwellpour

expliquerpourquoilesindividussontsensiblesauxmêmesproduits.

Parlons maintenant plus précisément du développement social de l’enfant. L’enfant

reconnaitprogressivementtrois«autres»:D’abordlamère,ensuitelepèreetenfinl’autre

extérieur au couple à savoir les frères, les autres membres de la famille et les pairs. La

famille représente le premier espace social de l’enfant. Wallon a étudié pendant de

nombreusesannées l’enfantetsondéveloppement.Ainsi, ilaprouvéque lasociétéetses

différents milieux sociaux/ groupes qui la composent influence une grande partie de la

personnalitédel’humain.Lesparentsetenparticulierlamèresontlespremièresinfluences

del’êtrehumain.Lesfrèresetsœursconditionnentenoutrelecaractèredel’enfant.

*(6):ChantalZaoucheGaudron,ledéveloppementsocialdel’enfant,éditionDunod,P.12

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Enfin, l’interaction avec les pairs influencent également la personnalité de l’enfant. La

notion d’interaction sociale nécessite 2 personnes au moins. En sciences sociales, «une

interactionestunéchanged'information,d'affectsoud'énergieentredeuxagentsau sein

d'un système. C'est une action réciproque qui suppose l'entrée en contact de sujets.»*(7).

L’équipedeDubonmetainsienavantlerôledespairs:«L’enfanttantôtimitateur,tantôt

imité, vadécouvrirunmodèleenautrui,unmiroirde lui‐même.»*(8). Progressivement, le

groupedespairs vagagneren importance. L’enfant, audépartdespluségocentriques, va

s’ouvrirauxautres.

Commentl’enfantrencontresespairs?Nousenarrivonsaupointleplusimportantdans

lecadredecemémoire:lerôledel’objetetlerôledujeu.L’enfantesttrèstôtattiréparles

objets et c’est grâce à eux qu’il va rencontrer ses pairs. Cependant, des conclusions

divergent à propos du rôle de ceux‐ci. Ainsi, selon Mueller et ses collaborateurs (1975),

l’objet lui‐même est plus important que le ou les partenaire(s) dans les premières

rencontres. Cependant selon certaines autres études, le jouet ne favoriserait pas

l’interaction sociale. Vandell et ses collaborateurs ont ainsi observé qu’en l’absence de

jouets, les enfants avaient plus d’interactions et que celles‐ci étaient plus longues.

Cependant,onpeutsupposerquelesenfantsn’ayantriend’autreàfairesesontdavantage

intéressésl’unàl’autre.Enoutre,lesenfantsayantlejouetonttoujoursutilisécelui‐cidans

leurprisedecontact.Lesenfantsayantdonclapossibilitéd’utiliserlejouetcommebasede

leurinteractionl’utilisedoncquasimenttoutletemps.Nousparlonsicidelapériodeentre6

moiset2ans.Entre1et3ans,certainsenfantssontàlacrèche.Jemesuispenchésurce

sujetgrâceàuneinterviewquej’aieffectuéauprèsd’EmilieSoudayquitravailleàlacrèche

La source à Nice. Ainsi, elle définit le rôle du jeu comme étant le déclencheur de

l'interactionetpermettantleséchangesentrelesenfants.Lesenfantscommencentàjouer

ensemblevers18mois.Cependant, cela restepropreà chaqueenfantet l’âgepeutvarier

beaucoup. Il semblerait que les enfants ayant été à la crèche soient plus sociable que les

autres.Eneffet,ilsapprennentàvivreencollectivité.Ilsapprennentdonctrèstôtlesrègles,

leslimitesetlerespectdesautres…Lanotiondegroupe,quiestlabasedanslecadredela

*(7)sourcedictionnairescientifique: http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=10625

*(8)Dubon,1982

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diffusion d’un phénomène, apparaitrait dès l’âge de deux ans. Cependant, «Cela se fait

surtoutparbinômeà lacrèche»*(9).Acetteépoque là, l’influencedesparentsestencore

trèsimportanteet«Laplupartdesenfantsreproduisentcequefontlesparents,surtoutvers

l'âgede2ansoù le jeu symboliqueapparaît (ex : joueàpapaetmamanavec lapoupée,

dinette...)etl'imitationdel'autrequecesoitadultesouenfants.lesenfantsrépètentlesmots

et par la suite les phrases que les parents et autres adultes disent»*(10). Selon Chantal

ZaoucheGaudron,«le jouet estun instrument culturel qui permet à l’enfant d’intérioriser

toutes sortes d’apprentissages sociaux, notamment les rôles des parents et adultes en

général. L’enfant a besoin «de se conformer pour se confirmer» »*(11). L’enfant, par le

jouet,vadoncapprendreàconnaitrelesautres,apprendrelesrègles,imitersesparentset

les autres. Béatrice Weissenbach nous explique que «Le jeu est un moyen de recréer le

monde.En jouant, l’enfantva rejouerdes situationsquotidiennes.L’enfant est acteur et non

plusseulementspectateur»*(12).Lejeuadoncégalementunefonctiond’organisateursocial.

C’est un important outil de socialisation. Le but général de l’école maternelle est de

développertouteslespossibilitésdel’enfantafindeluipermettredeformersapersonnalité.

L’écoleprimairevacontinuerdanscesens.Ledeuxièmeobjectifdecelle‐ciestd’apprendre

àl’enfantàétablirdesrelationsaveclesautres,d’apprendreàcréerungroupeetàexister

dedans.Lanotiondegroupeprendvéritablementsonsensseulementà l’écoleprimaire. Il

s’agitalorsdes’identifieràcertainespersonnes,àsefairereconnaitrecommeappartenantà

cegroupe.L’enfantvaàl’écoleprimaires’émanciperdugroupefamilial.

Enrésumé,cequenouspouvonsretenirde l’enfantavant leprimaireestque lesrelations

familiales sont lespremièresoccasionsdesocialisation.Celles‐ci vont semodifieraucours

desannéespardesrencontresavecdespairs.Le jeuet le jouetsontalors les instruments

d’interactions lespluspriséspar lesenfantspournouer le contactentreeux.Lanotionde

groupeapparaitdèsl’âgede2ans,maisc’estseulementàpartirde6ansquelanotionde

grouped’appartenanceprend tout son sens.Cela signifiequ’entre6et10ans, l’enfantva

doncprivilégierlesrelationsaveclespairspoursetrouveretévoluer.Engénéral,ilest

*(9):InterviewEmilieSouday,voirannexesP.72‐73

*(10):InterviewEmilieSouday,voirannexesP.72‐73

*(11):ChantalZaoucheGaudron,ledéveloppementsocialdel’enfant,éditionDunod,P.70

*(12):InterviewBéatriceValdener,voirannexesP.76

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habituéaucontactdespairscarilaétéàlamaternelle,voiràlacrèche.Lesjouetsvontàla

récréationdevenirdevraisrelaissociaux.Enoutre,l’enfantvasedétacherdesparents,leur

avisnedevientplusindispensablepourlesjouetsquitoucheàsasphère.

‐lacourderécréation:organisation,lesfilles,lesgarçons,lejeu

J’ailimitémonsujetdemémoireàl’espacedelarécréation.Sil’onasouventtendanceà

considérerquelarécréationestunespacesansrèglesoùlesplusfortsrègnentetterrorisent

lesplusjeunes,elleestpourtantloind’êtreunespacehorsnorme.Lalibertéestsurveillée,

maiscettelibertémarqueuneruptureparrapportàlacrècheetàlamaternelle.Lesenfants

sonteneffet plus libreset lesadultesne sontpasnombreuxetn’interviennentquepour

limiterlesconflits.Decettefaçon,lesenfantsnesesoumettentpasauxrèglestellesquela

solidaritépourrépondreausouhaitd'unadulte.Ilslesrespectentcarcesontlesloisdeleur

groupe de pairs dont ils ont découvert l'utilité pour pouvoir «faire ensemble». En les

identifiant comme leurs valeurs propres, les enfants s'approprient donc certaines de nos

valeurssociales.Silessurveillantsfontpartiedelarécréation,cetespaceestunespacetrès

souventinterditauxparents.

Voilà un fait intéressant à savoir pour nous. Cela prouve que dès lors, l’influence des

parents sur les achats concernant directement l’enfant est limitée puisque ceux‐ci ne

comprennentpaslesproduitsqu’ilveut.JulieDelalande,ethnologue,aétudiépendantde

longuesannéeslescoursderécréationd’écolesprimairesetmaternelles.Ainsi,àlarécré,le

grouped’amiestimportant.Onestconnuetreconnucommemembred’ungroupe.Lataille

decelui‐civarieselonlesfillesetlesgarçons.Danscesens,lesfillespréfèrentavoirdepetits

groupes de 3 personnes tandis que les garçons préfèrent avoir un plus grand groupe.

L’organisationspatialediffèreégalementselonlesexe.Lesfillespréfèrentoccuperlescoins

de la récréet lesbancspourparler, jouerà la cordeà sauterouencoreà lamarellepour

certaines. Les garçons, quant à eux, préfèrent les jeux plus bruyants tels que les jeux de

ballon(footballenparticulier)etoccupentlecentredelarécréation.Enoutre,lesfillesfont

moins de bruit que les garçons. La récré est donc un espace sexué. Les modes peuvent

d’ailleursêtredifférentespourlesfillesetlesgarçons.Ainsi,Diddlétaitaudépartunemode

réservéeauxfillesquiaconquisparlasuitel’ensembledelarécré.D’unemanièregénérale,

les deux sexes ne se portent pas d’intérêt mutuel. Par ailleurs, selon elle, «A l'école

élémentaire, jeux de billes, d'élastique ou de corde à sauter sont des activités qui

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apparaissent par périodes, deviennent souvent la passion de tous pendant quelquesmois,

puis disparaissentmystérieusement. Seuls les jeux de chat et de ballons semblent gagner

touteslessaisons.Maisd'uneécoleàl'autre,lesjeuxdebillessontsouventregroupéssurles

moisquisuiventlarentréescolaire,ceuxdel'élastiquearriventauprintemps,suivisdesjeux

de corde à sauter»*(13). Et, entre tous ces jeux, que l’on peut qualifier presque de

structurel, éternel, tellement cela fait longtempsqu’ils arpentent la récré,on retrouve les

modeséphémères.Ainsi,nousexpliqueEricCagnant,«Lephénomènedesobjetsoucartesà

collectionnerfonctionnefort(Pokémon,magic,etc…)»*(14).Lesenfantsont,eneffet,cette

maniede lacollection.Etc’estunedescaractéristiquesqui faitdesmodesenfantines,des

modesspéciales.

‐lacollectionchezlesenfants

Quelles sont les raisons qui poussent les enfants à collectionner? D’abord, selon

Florence,«Toutenfantn’aimepascollectionner.Cependant,encollectionnant, l’enfantse

créesonmonde,sonunivers,ununiversqui lui appartientà luiseul.»*(15). PascaleEzan

confirmecetteversion«lacollectionestunesourcedesatisfactionpourlesenfantscarelle

leur permet de se constituer un patrimoine propre» *(16). Une des raisons principales

semblent donc la possession. L’enfant aime également se construire un univers à lui, un

universsecretparfois.Parailleurs, l’enfantn‘aimepass’ennuyeretvatoujoursrechercher

desactivitéspour refuser cetétat. La collectionestunedesmanièresdepasser le temps.

L’enfantestégalementunpetitêtrecurieux. Ilaimedécouvriretapprendrepar lui‐même.

Ainsi,parlacollection,ilvasecréeruneidentitéàtraverslesobjets.Onpeutciteraussides

motivationssociales.Decettefaçon,unecollectionsertàjouer,àfairedeséchanges,àfaire

comme tout le monde ou encore à avoir une légitimité à la récré. En effet, les enfants

aimentsemontrerleursobjetsàlarécré.Cependantilfautfairelàunedistinction.Ilexiste

différentstypesdecollectionet ilsemblenécessairededirequelquesmotsàcesujet.On

peutciter4typesdecollectionquel’onapprécieradansletableauci‐dessous:

*(13): Julie Delalande, article sciences humaines 2004, Hors série N°45 que se passe‐t‐il à la récré?http://www.scienceshumaines.com/index.php?lg=fr&id_article=13631

*(14):interviewEricCagnant.VoirannexesP.69‐70

*(15):InterviewFlorence,voirannexesP.75

*(16):PascaleEzan,Kidsmarketing,editionsEMS,p.319

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Typedecollection Caractéristiques Exemple

Collection

individuation

Jardinsecretdel’enfant.Legroupedepairapeud’influence

danscetypedecollection.Lespiècessetrouventaufoyeret

plusparticulièrementdanslachambre.Cescollections

s’inscriventdansladurée.Cependant,larecherchen’estpas

trèsactive.Ilestsensibleaunombredepiècesdétenuesetà

l’esthétique.

Timbres,cartes

postales,

marquespages

Collection

promotion

Cadeauxinsérésàl’intérieurdesemballages.Larecherchede

l’objets’inscritdansletrèscourtterme.L’objetcollectionné

devientplusimportantquelaconsommationdel’objet

principal.Lespairsnesontpasassocieràcetypede

collection,àl’exceptiondelafratrieéventuellement.

Cadeauxdans

lespaquetsde

céréales

Kellogg’s,Kinder

Surprise,Mac

Donalds,

nutella…

Collection

ostentation

L’objetesttrèsprésentdansleslieuxdevente.Larecherche

del’objetnereprésentedoncpasunefforttrèsimportant.

L’objetn’apaspourvocationd’êtreéchangé.Lebutestde

montrerquionest.Iladoncpourvocationd’impressionner

lespairs,defairesavoiràquelgroupeonappartient.

Affairesde

classe:stylosde

couleurs,stylos

parfumés,Diddl,

cartesà

échanger

Collection

competition

Ilyaiciunelogiquedeperformance.Lesenfantsse

mesurentlesunsauxautres.Lacollectionn’ad’intérêtque

comparéeauxautres.

Pogs,billes,

osselets,cartes

àjouer,

wahrammer

Nousnousintéressonsicidoncaux2dernières.Ceuxsontcesdeuxlàquiconcernentles

pairsetquiaffluentdanslacourderécré.Lebutdelacollectionestdoncbiendesemesurer

auxautres,desefondreparmilesautresouencored’acquériruncertainstatut.

Quefaitl’enfantquandilcommenceunecollection?SelonAcuff(1997),audépart,ilest

ouvertàtouteslesnouvellespiècespossiblesetcen’estqueplustardqu’ilvacommencerà

sélectionner,segmentersacollection,attribuerunevaleuràsespiècesàpartirdecritères

objectifsetsubjectifs.Quandl’enfantcommenceunecollection, ilesttrèsexcitéetpense

enpermanenceàcelle‐ci.Ilsetrouvedansunephased’hyperactivité.Ilestimportantalors

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qu’ilpuissetrouverfacilementdenouvellespièces,sansquoiils’endésintéresseraaussivite

etprécipitammentqu’ils’enestintéressé.L’enfants’investipleinementlorsd’unecollection

ostentation ou compétition car c’est une collection qui concerne également les pairs.

Cependant,ilvasedésinvestiraussitrèsrapidementquandl’enthousiasmevacommencerà

retomberàlarécré.Ceciexpliquepourquoilesphénomènessonttrèséphémères.L’enfantà

cetâgeestcapabledevéritablementsepassionnerpourquelquechosemaisaussides’en

désintéresserextrêmementrapidement.Onpeutpenserqu’ils’investit tellementvitequ’il

devientviteennuyéparcelle‐ci.Unautrepointestquelacollectionperdsonattraitquand

un nombre élevé d’élèves détient l’entière collection ou une grande part des pièces

disponibles.Lesenfantss’intéressentsiviteàunecollectionetrecherchentparlasuiteles

pièces avec un tel intérêt que de nouvelles pièces n’ont pas le temps d’apparaitre. Un

phénomènedemodeestparnatureéphémèremaisunphénomènedemodeàlarécréation

estd’autantpluséphémère.Lemarketingpeutserviràluttercontrececotééphémère.

Autre caractéristique de ces phénomènes: Le caractère annuel de certains. Nous le

savonstous: lamodeestrarement inventéemaisrevientrégulièrementparcycle.Ainsi, le

lookvintage(lookdesannées30)estencemomenttrèsàlamode.Lerockestentrainde

refairesurfacenotammentaupaysdesBeatlesetlespantalonspatted’ef,siàlamodeilya

quelquesannées,nousvenaitdesannées«peaceandlove».Maislarécréationn’estpasen

restequestioncycledemode.Ainsidenombreusesmodesreviennentchaqueannée.Dans

ce sens, àmon époque, les billes, les pogs, les cartesDragonBall Z ou encore les images

paninirevenaientchaqueannée.Maintenant,lesfeuillesdiddlsemblenttenirladistance,de

même que les billes, les indémodables alliés des récréations. Ces dernières subissent

cependantdesvariantes.Ainsi,debillesrondes,noussommespassésàdesbillesplatesdites

«billeschinoises»utiliséespar les«grandespersonnes»commeobjetdedécoration.Les

cartesetimagesfonctionnenttoujourstrèsfortégalement.AprèsPokemon,lescartesYu‐gi‐

ohontenvahitlarécré.Lesscoubidousrestentd’actualitédemêmequelestoupiesouautre

yoyos qui de temps en temps font leur réapparition. Les tamagotchis sont également

toujoursprésentsetensontaujourd’huiàleur5eversion.Certainescollectionsreviennent

doncchaqueannée,maisd’autresmoinssouvent.Certainesdisparaissentégalement.Iln’ya

doncpasderèglespréétablies.

Lacollectiondéboucheàlarécrésurlejeu.Lesenfantsemmènentalors leurcollection

ouunepartiedansdestrousses,desclasseurs,desbananes.L’organisationdelacollection

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dépenddesenfants,maislespluspassionnéspassentdesheuresàclasserleurpièceselon

unelogiqueétabliepareux‐mêmes.Larécréationestl’occasionpour lesjeunespassionnés

d’exhiber leurs trophées. Comme nous l’avons vu selon le type de collection, l’enfant va

échangeroujouersespièces.Ilexisteunevaleurdespièces.Cettevaleurestdéterminéepar

eux‐mêmes et peut évoluer avec la négociation. Un fournisseur peut donc prévoir des

espaces de rangement comme de beaux classeurs, des trousses à l’effigie du personnage

principal.

Larécréationestdoncunemini‐sociétéoùcommenous leditMmeLong, institutriceà

l’école primaire de St Roman de Bellet, «il y a des leaders, des «dominés» et des

observateurs»*(17).Lesenfantsadoptentdoncdesrôles.Les leaderssontdesenfantsqui

vontproposerdesactivitésà leurspairsetvontêtreécoutés.Cesonteuxqu’il fautcapter

quandon décidede lancerunphénomènedemode.Maispar la suite, il faut s’adresserà

toutelacommunautéenfantine.Latélévisionestlemoyenleplusfacilepourcela,maispas

le moins couteux. L’espace de la récréation peut être présent dans l’image, les enfants

comprennentalorsdirectementl’utilisationdujouet.Parailleurs,lefaitquelesenfantsvont

établirdesvaleurspourchaquepiècesignifiequ’ilfautprévoirdespiècesrares,despièces

plusesthétiquesqued’autresselonleurscritères(descartesquibrillentparexemple).Enfin,

ilfautprévoirunrenouvellementconstantetunnombredepiècessuffisantsdèsledépart.

Voilàlesconclusionsmarketingqu’ilestinteressantdetireràl’issudecepointsocial.Nous

avons donc étudié le fonctionnement de la récréation. Voyons maintenant comment se

diffuseunemodeàlarécré.

2) Diffusiond’unemodeàlarécré:observationetFCSpourqu’unemodesoitacceptée

Pascale Ezan a publié un article dans la revue dumarketingN°207 enAvril 2006 dans

lequel elle montre les conclusions consécutives à l’étude qu’elle a mené dans une cour

d’école. Elle a ainsi étudié l’installation d’unemode dans une cour d’école. La démarche

mise en œuvre repose essentiellement par l’observation des enfants dans leur «milieu

naturel», lacourd’école. Undesavantagesdecettetechniqueestque laspécialisteapu

connaitre ce que faisaient les enfants sans avoir eu à leur demander. Il est en effet plus

difficiled’avoirdesréponsesclairesdanscecaslà.Cependantlesenfantsn’aimentpasêtre

*(17):interviewMmeLong,voirannexesP.71

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regardés quand ils sont ensemble. Par ailleurs, tout déplacement est perçu comme une

intrusiondansleurespacepersonnel.Cequisembledonclatechniquelaplussimplerevête

doncquelquesdifficultés.IladoncfalluquePascaleEzantrouveuncoindelarécréationoù

lesenfantsnesesententpasobservés,oùellenebougeaitpasmaisoùellepouvaitavoir

unevued’ensembleetenmêmetempsprécisedelarécré.Autredifficulté:letempsdela

récréquiestd’unequinzainedeminutespourlesprimaires,2foisparjour.Seulledéjeuner

estd’uneheuretrente,maiscen’estpaslameilleurepériodepourobservercarlesenfants

nesontpastousensemble,certainsmangeant,d’autresnon.PascaleEzanadonctentéde

comprendre les mécanismes à l’origine de l’élan communautaire de Diddl. Les séances

d’observationontétéréaliséesd’AvrilàJuin2004.

Ainsile3mai2004,Claire,uneélèvedeCE2apporteunclasseurdefeuillessenteur

diddlqu’ellemontreàsescopines.Acemoment,Claireadéjàcommencéunecollection

maiscelle‐ciadavantageuncaractèreprivé.Onpeutdirequec’estalorsunecollection

individuation. En lamontrant à ses copines, elle devient dans la sphère publique. Elle

confèreuncertainstatutàClaire.Elledevientalorsunecollectionostentation.D’autant

que l’initiativedeClaire,mavenselonGladwell,pionnièreselonRogers,donne l’idée le

lendemainàuneélèvedelaclassedeCM2,Marine,d’apporterunbloc‐note.

Le jourd’après, le5mai,Marineetunedesesamiesemporteunblocnotepourfaire

deséchanges.

Le6mai,ClairedemandeàsescopinesduCE2d’acheterégalementdesblocsnotepour

fairedeséchanges.

Le7mai,lelienentrelaclassedeCM2etcelledeCE2estfaitquandMarinedemandeà

Clairesielleadesfeuillesendouble.

De plus en plus d’élèves adoptent cette mode et les blocs deviennent bientôt un

véritablephénomène.LesclassesdeCP,CE1etCM1rejoignentbientôtlamode.Ainsi,le

18 mai, soit 13 jours après, toutes les classes en font partie. Cependant, la mode

concernepourl’instantseulementlesfilles.

Page30sur79

Apartirdu24mai,lesgarçonscommencentàs’intéresseràDiddletsesblocs.Lelienest

donc réalisé entre les filles et les garçons. C’estun point particulièrement intéressant,

parcequecelamontrequemalgrélecotétrèssexuédelarécréation,lesdeuxsexessont

toutàfaitcapablesdes’intéresseretsepassionnerpourlesmêmeschoses.

A partir du 25mai, l’école est véritablement contaminée par la nouvellemode et les

récréationsdeviennentl’antredeDiddl.Onneparleplusquedesblocs.Unlangagequi

del’extérieurpeutsembler incompréhensible.Desrègless’instaurent:tellefeuillevaut

tantdefeuilles.Tellefeuilleestunefeuillesenteur,tellefeuilleestunebanalefeuille…

Mais le 2 juin, la mode est brutalement arrêtée. Le jour d’avant, les professeurs ont

remarquédesdébordementsetdesconflitsontéclaté.Apartirdu3juindonc,lamode

sera interditede la récré.Celaprécipite sa fin. Le5 juin, lamodeestofficiellementet

officieusementterminée.

Enfin,le7juin,lescartesYu‐Gi‐Ohfontleurapparition.

Lamode a donc duré à peine plus d’unmois. Elle a ensuite été interdite, ce qui nous

empêche de savoir comment les enfants s’en seraient désintéressés. Plusieurs points

peuventêtreanalysésaveccetteobservation.

Tout d’abord, Pascale Ezan a suivis cette cour d’école d’Avril à Juin. Or, ce n’est qu’à

partirdeMaiqu’unenouvellemodearrive.Onpeutpenserqu’aprèsuncertaintempssans

collection, lesenfantsonteuenvieànouveaudere‐collectionner. Ils’agit icieneffetd’un

pointdontnousn’avonspasencoreparlé.Lesmodesne sontpas làenpermanence.Une

modepeutenchasseruneautremaiscen’estpasnécessairementlecas.Lesjeuxdeballon,

de corde à sauter prennent alors le pas sur la collection. Ici, la nouvelle mode arrive à

l’initiative véritablement de Marine, cette élève de CM2 qui va demander à ses amis

d’emmener des blocs pour faire des échanges. On peut qualifier cette élève de

«connectrice» selon M.Gladwell. Marine est une leadeuse. C’est elle qui va convaincre

d’autresélèvesdesaclassedeselancerdanslacollection.Claireestcellequiintroduitdiddl

danslarécréation.Onpeutlaqualifierdepionnièredanscesens.Deplusellepossèdedéjà

une véritable collection puisqu’elle a un classeur entier de feuilles. Claire est elle une

leadeuse? Elle influence ses amies donc oui dans ce sens. Cependant,marine, considéré

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comme«unegrande»carelleestauCM2asansdouteplusd’impactsurl’ensembledela

récré.Lesgrandssontsouventimités.

Certainsélèvesavaienteux‐aussidéjàunecollection.MaisavantqueClairel’introduise,

la collection relevait plus du secret, de la collection individuation. On peut voir ici que la

créationd’unphénomèneàlacourderécréationpeutteniràpasgrand‐chose.Eneffet,que

seserait‐t‐ilpassésiClairen’avaitpasemmenésonclasseur?Lamodeauraitt’elleeulieu?

Uneautreauraitt’elleétécréetellelescartesYu‐Gi‐Ohquiarriventseulementunmoisplus

tard? Une élève motivée, Marine en l’occurrence, est à l’origine de la création du

phénomène. Mais sans Claire, que se serait’ il passer? Et si Marine n’avait pas voulu

emmenerdesblocs?SiMarinen’avaitpas fait le lienentre lesclassesdeCM2etCE2,une

autrel’auraitt’ellefait?Ici,Marinesembleavoireuunrôleparticulièrementimportantàla

création du phénomène, sans le vouloir réellement. Mais pour autant, que se serait‐t‐il

passésiellen’avaitpaseu l’idéedefairedeséchanges?Rienneditqu’unautreélèvene

l’auraitpaseu.

Toutescesquestionsnonrésoluesmontrentbienqu’ilestextrêmementdifficiledecréer

unphénomène,deleprévoiretde l’anticiper.D’autantqueDiddln’apasfaitl’objetd’une

publicitétélé,Kontikin’ayantjamaisrecoursàcemédia.Enrevanche,Yu‐Gi‐Ohprovientàla

base d’une émission de télévision. Difficile de définir des règles à l’initiative des

phénomènes.Unpointcommuncependant:lesdeuxproduitsétaientdisponibleslargement

dans les points de vente.Nous auront l’occasion de revenir sur les techniquesmarketing,

maiscefaitrestel’undesplusimportant.

D’aprèsPascaleEzan,10%desenfantssonticidespionniers.Parlasuite,lesimitateurs

représentent40%desenfantsetlessuiveurs35%.15%desenfantsnesuivrontpaslamode,

essentiellement des garçons. La prise de conscience du phénomène de mode apparait

commele«levierayantfavorisél’imitationdesenfantssuiveurs»*(18).L’échangedefeuilles

semble avoir été le moteur de la montée en puissance du phénomène. La possibilité

d’échangerestdoncundesfacteursàprendreencomptepourcréerunphénomènedansla

cour d’école. L’échange commence entre enfants se connaissant mais par la suite,

l’ensembledesenfantscommuniquententreeux.Audébut,desliensfortssontdonc

*(18):pascaleEzan,revuefrançaisedumarketing‐Avril2006,N°207,p.96

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nécessairespouréchangermaisparlasuite,desliensfaiblessontsuffisants.«Lacollection

devient une occasion de resserrer les nœuds relationnels en mutualisant les

compétences»*(19). Pour détenir une collection importante, les enfants doivent faire

équipe dans le cas de Diddl. Des arnaques, surtout auprès des plus petits ont toutefois

régulièrementlieu.Lesenfantsnonintégrésdansungroupesontsouventceuxquin’ontpas

unecollectionassezintéressanteoupasdecollectiondutout.Toutefois,desdonsontlieu

égalementàl’occasion.L’achatdespiècesestcependantlesupportdeséchanges.Maisles

élèveslesplusadmirésdanslecadred’unecollectioncompétitionsontceuxquiarriventàse

créerunpatrimoinesansavoirbesoind’acheterdespiècesoutrèspeu.Celaleurconfèreun

statut spécial. Ilsdeviennentdes connaisseursetdétiennent,alors, unegrande légitimité

auprèsdesautres.Quandunblocestachetéparmilescongénères,ilvasusciterl’attention

des autres. On assiste dans la récré à des périodes de fluctuations durant lesquelles les

enfants vont acheter et échanger les pièces. L’intérêt de la collection est relancé lors de

l’achat, avec l’introduction de nouvelles pièces, donc d’innovation. La rareté des feuilles

permetderesserrerleliensocialdansleclan.Lararetéattribueunevaleursupérieureàla

feuillemais surtout, et c’est là le plus grand intérêt, à la personne détentrice.Mis à part

l’achat, une autre technique existe pour relancer l’intérêt du phénomène de mode: un

enfantpeuten obtenirunde lapartd’unautreenfantextérieurà l’école.Cependant, les

périodes de ruptures de stock prolongées sont très embêtantes pour les enfants car elles

peuventcréerl’abandonprématurédecettemode.Or,uncertainattachementàl’objetest

créeàunmomentet l’enviedecontinuercettecollectionprend lepassur leproblèmede

rupture. La mode est alors élargit et de nouveaux produits font leur apparition. Ici, des

cartesd’anniversairesDiddl,sacsenpapier,papieràlettre,timbresdeviennentdeséléments

delacollection.Lamodepeutdoncdériverversdenouveauxproduits.Cependant,sicelaa

étélecaspourDiddl,c’estparfoisdifficilementapplicable.Larupturedestockestalorsun

grosproblèmequiportepréjudicenonseulementaufournisseurmaisaussiaudistributeur.

La mode bientôt n’existera plus, les enfants auront trouvé une nouvelle mode et le

distributeur aura éventuellement perdu en légitimité. Autre problème possiblepour les

distributeurs: unemauvaise prévision.Dans ce sens, commenous l’expliqueEric Cagnant,

qui a travaillé pendant 8 ans à Toys’r’us, en cas de non anticipation ou de mauvaises

prévisions,«Lasanctionestimmédiate:pertedeCAmaissurtoutpertedepartdemarché

*(19):PascaleEzan,RevuedumarketingAvril2006,N°207,P.97

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etdelégitimitéparrapportauxconsommateurs,cequiestplusembêtant»*(20).

ExaminonsmaintenantdeplusprèslesFCS(facteurclédesuccès)d’unphénomèneàla

cour d’école. Nous en avons abordé certains: créer des objets collectionnables, variés,

engendrerun turn over,unproduit facilement trouvable,desmagasins fournis largement.

Toutcelatoucheengrandepartieàladistribution.Attardonsnoussurleproduitlui‐même:

Diddlestunpersonnageautourdequi toutununiversestcrée.Lesvaleursrenvoientà la

sphèreenfantine.Diddlesttrèsprochedesenfants.Ilestpresqueleurconfident.Legroupe

adifférentespersonnalités.Diddlincitedoncchaquefilletteàs’identifieràlui.Parailleurs,

les blocs senteurs ont différents couleurs, goûts, motifs. La découverte est un aspect

important.Aumomentd‘ouvrirsonpaquet,l’enfantestdansunétatd’excitationqu’ilaime

et,enconséquence,qu’ilvavouloirreproduire. Ilvarecherchercetétat.Enoutre,Kontiki

stoppecertainessériespourenfairedenouvelles.Celacréeunenouvelleéchelledevaleurà

la récréation, les anciennes devenant parfois rares, les nouvelles présentant l’intérêt

justementd’êtrenouvelle.Maispourcréerunphénomène,leFCSleplusimportantetpasle

plus facileestque l’enfantdoitpercevoir l’intérêtCOMMUNAUTAIREdunouveauconcept.

Favoriserl’échange, ledon,lecontredonestunefaçondele luifairepercevoir,maisc’est

seulementaprèsl’acceptationduphénomèneparcertainsenfantsquecelui‐civapouvoirse

développer.L’aspectsocialduproduitdoitdoncêtremisenévidencepourquecelui‐cisoit

acceptéàlarécré.

L’observationdePascaleEzannousaidedoncunpeuplusàcomprendrelesphénomènes

demode, leur développement et les FCS de ceux‐ci. Cependant, ses recherches n’ont été

menées que dans UNE école. Un phénomène de mode concernent des plusieurs écoles,

plusieursrégionsetparfois(deplusenplussouventmême)plusieurspays.Laquestiondela

généralisation reste donc poser. A ce niveau là, beaucoup de questions restent sans

réponses. Comment le lien inter‐école est‐t‐il fait? Pourquoi et comment les enfants

s’intéressent aux mêmes phénomènes? A l’inverse, pourquoi certains phénomènes

concernentseulementunepopulationrestreinte?Lacultureexpliqueenpartiecefaitmais

*(20):EricCagnant,voirannexesP.69‐70

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pastotalement.Ilesttrèsdifficiledecomprendrelefonctionnementdelasociétécarelleest

audessusdenous.Ilestplussimpled’observeretconstaterqued’expliquer.C’estainsique

latroisièmesouspartievaconcernerlestendancesàlarécréationenFrance.

3) historiquedestendancesenFrance:quelquesunesdestendanceslesplus

marquantes

Cen’estqu’àpartirdesannées70et l’apparitiondeBarbieque lesentreprises se sont

adresséesdirectementauxenfants.Parailleurs,ladémocratisationdelatélévisiondansles

années 60 a été suivis par la création de programme télé pour enfants et de multiples

publicitésparlesentreprises.Lessollicitationsenverslesenfantssesontconsidérablement

augmentéesàcemomentlà.

Leshérosdelarécrésontdepuislongtempsleshérosdedessinsanimésetdejeuxvidéo.

Cephénomènes’estcependantaccentuécesdernièresannées.

Ce tableau reprend les phénomènes de mode, mais n’a pas pour vocation d’être

exhaustif. Ilyatellementdephénomènesdemodequ’ilestdifficilede lesrésumerenun

tableau.

Années Phénomènesdemode héros

Années1920 Osselets,billes,élastique

Felixlechat,Oswald

Années1930‐1950 Osselets,billes,toupie,yoyo Mickey,hérosdeW.Disney

Années1960 Scoubidous,billes,cartes Héros de W.Disney, Tintin,

hérosdeBD

Années1970 Scoubidous, billes, cartes,

imagescollantes

Barbie, début de l’invasion des

mangas avecGoldorak, et dans

unemoindremesureLeRoiLéo,

StarWars

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Années1980 Scoubidous, billes, cartes,

imagescollantes

Les mangas sont partout avec

desémissionstélécommeCroc

Vacances,CabouCadinetrécré

A2: Goldorak, Albator, Candy,

Capitaine Flam,Maya L’abeille,

Alice au pays des merveilles,

Bioman, Cobra, Sherlock

Holmes,DragonBallettoujours

Star Wars. L’innovation de la

Nintendo marque un nouveau

tournant avec l’apparition de

MarioetsesamisetZelda.

Années1990 Billes chinoises, scoubidous,

pogs, yoyo,cartes foot,dragon

ballZ,figurineswahrammer

AnnéeduclubDorothée,Youpie

l’école est finie et les

minikeums:invasiondesdessins

animés japonnais en particulier

Dragon Ball Z, Olive et Tom,

Sailor Moon, Batman, Oui Oui,

héros Disney en particulier Le

RoiLion

Années2000 Billes, sable magique, feuille

papier, toupie beyblade, cartes

Yu Gi Oh, Pokemon, foot,

figurinewahrammer

Année de TF! Jeunesse, puis

TFOU: renaissancedesmangas

après l’effondrement de la

japanimation fin 90 avec

Digimon,Beyblade,Pokemonet

maintenantHelloKittyetPucca.

Doral’exploratriceetsoncousin

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Diego, les super‐héros en

particulier Spiderman,Winnie ,

Mr Jack, Oui Oui, les Totally

Spies, Harry Potter, Diddl, les

hérosdePixar,etdernièrement

lesWinx sont également très à

lamode.

4) émergencedenouvellestendancesparlesjeuxvidéo,dessinsanimés

Le début des années 2000 estmarqué par l’émergence du phénomène Pokémon. Les

fillesetlesgarçonss’yretrouvent.Lesgarçonsaimentlecotécompétitifdujeuet lesfilles

aiment les petites bestioles qu’elles trouventmignonnes. Le jeu vidéo sort le premier en

1996. Il en existe 2 au départ: le jeu rouge et le jeu bleu. La seule façon d’avoir tous les

Pokémons est de faire des échanges. Le jeu favorise donc les interactions sociales et la

collection, des éléments importants pour les enfants. On retrouve également des

personnagesattachants.Enfin,ununiversentierestcréé:ilya151personnagesqu’il faut

attraperpuisentrainerettransformer. Il fautensuiteseconstruireunepetiteéquipepour

gagner le championnat. Mais le jeu ne s’arrête jamais vraiment. Sa durée de vie est

extrêmement longue. Des ingrédients, donc, qui, comme nous l’avons vu, plaisent aux

enfants. Le concepta donc fait l’unanimité chez lesenfants.En 4ans, 32millionsde jeux

sontvendusdanslemonde.Ensuite,undessinaniméestcréequiretracelesaventuresde

Sacha. TF1 gagne après une semaine de programmation presque les ¾ de l’audience Le

phénomèneprenddoncetbientôtdemultiplesproduitsdérivésarrivent.Alarécréation,Les

cartes envahissent les cartables. Ainsi, en France, 71% des enfants en détiennent*(21). Il

s’agit làd’unecollectioncompétition.LaréussitedesPokémonest incontestable:Avecun

chiffre d’affaires mondial de 6milliards de dollars, Pokémon est un exemple de réussite

marketing.Nintendoamontré leproduitcommeune innovationeta littéralementcréece

quel’onpeutappelerunabattagepublicitaire.Lafirmea,eneffet,largementsoutenulejeu

par la publicité avec une campagne de communication hors normeet une utilisation des

Pokémonàl’extrême:spotspublicitaire,dessinanimé,film,jeux,figurinesetautresproduits

*(21):sourcedeschiffres:LeMonde,17avril2000,«lebusinessPokemon»,L.Belot,P.17

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dérivés.Aujourd’hui,lephénomèneestcependantfini.Quoique….LescartesYU‐GI‐OHont

suivipuislestoupiesBeyblade.SilesPokémonsonteuuneduréedeviedeplusieursannées,

les cartesYu‐Gi‐Ohetplusparticulièrement les toupiesBeyblade onteuuneduréedevie

nettementpluscourte.Aujourd’hui il sembleraitque lesphénomènessontdeplusenplus

courtsà caused’unepressionpublicitairedeplusenplus fortede lapartdesentreprises.

Diddlsembleêtrel’exceptiondanscemondeévoluantenpermanence.

Unechoseestsure:denosjours,leslicencestirentlemarchédesjouets.Ainsiselon

unarticledeséchosde2007,«Enmai,lapartdeslicencess'estaccruede12,5%parrapport

à lamêmepériode en 2006»*(22). Ainsi, les licences représentent 23,5% des ventes de

jouets,etdevraient«passerlabarredes25%en2007»,estimeChristophePortal,directeur

«entertainment»delasociétéd'étudesNPDGroup.Cenouveautournantdanslemarché

desjouetsaétéinitiéparlesuccèsdePokémon.Quellessontleslicencesquirapportentle

plus? En tête, on retrouve Dora l’exploratrice, suivi de Spiderman et Winnie l’ourson.

DernièrementlesSimpsons,RatatouilleouencorePiratesdesCaraïbessontégalementtrès

en vogue. Pokémon est également sur le retour en cette fin des années 2000. «Mais le

marchédelalicenceestflottant,cequifaitsonsuccès,c'estl'enfant»,souligneDominique

Jullien, directrice marketing de Toys'R'Us. Si la licence est devenue un véritable marché

porteur dont la France est le 5e marché mondial avec 92 millions d’euros de CA (chiffre

d’affaires), la recette pour réussir n’est pas aussi simple qu’il y parait. Dans ce sens, les

produitsdérivésd’ArthuretlesMinimoys,lefilmd’animationcréeparLucBesson,n’auront

pasréussiàs’imposerendépitdusuccèsdufilm.

Attardons nous un peu sur quelques phénomènes des années 2000: Harry Potter,

Dora, les superhéros et Pokémon.Commençonspar cedernier.Nous l’avonsvuunpeu

plus haut, Pokémon est sur le retour. Aujourd’hui de nouvelles versions ont fait leur

apparitiondepuis la sortiedes2 jeuxoriginaux.Désormais, ce sontplusieurs centainesde

personnages qui sont disponibles et une série télé longue de 10 saisonsmaintenant. Les

Pokémons ont tout d’abord envahit la France en 1999 et le phénomène a duré environ 6

ans.Maisaujourd’hui,ilsembleànouveausurlapentemontantecommeledémontrentles

ventesdejeuxdecartePokémonetYu‐Gi‐Ohquiontaugmentéde67%en2007.Pokémon,

c’estégalement10films,desépisodesspéciauxpourNoël,demultiplesproduitsdérivés.

*(22):ArticledeJ.CApubliédansleséchos,le19juillet2007

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C’estsansaucundouteundesphénomènesleplusfabriquéparlemarketing.Leretourest‐

t‐ildûàunerelancecommercialeousimplementauxcyclesdesmodes?Trèsdifficileàdire.

Ilestvraique le jeuPokémonBattleRevolutionestsortisurWiiàNoëletque lesmoyens

publicitairesmisenœuvresontimportants,maisceladepuisplusieursannées.Celan’avait

pas empêché le phénomène de sombrer. Par ailleurs, si le phénomène reprend, il n’a

cependantrienàvoiravecl’effervescenceetl’engouementdesannées2000.

Les super héros ont également repris du service avec leur retour respectif à

Hollywood. Où est‐ce l’inverse? Une fois encore, très difficile à dire. Spiderman, le plus

humainetleplusvulnérabledessuper‐héros,estlepréférédesenfantsetleroideslicences

engénéral.SuperMann’aplusautantlacôte,dumoinsauprèsdes6‐10ans.Batman,deson

coté,faitdelarésistance.D’autantquelefilmBatman,thedarkknightdevraitsortircetété.

Gros évènement en perspective. La rentrée prochaine devrait être au couleur du super‐

héros.

Doral’exploratriceestunepetitefillede7ans.Lacibleestlesenfantsdemoinsde10

ans.Cependant,ellesembledavantagetoucherles4‐6ans.Elleprésenteuneparticularité:

Doras’adresseautantauxparentsqu’auxenfants.Elleparleanglais,ellen’estpasmaigreet

ledessinaniméest très ludique. Sonuniversest très coloréetelleestentouréedepleins

d’amisdifférents,enparticulierdesanimauxetdesobjetsquiparlent.MaisDora,sielleest

véritablement un phénomène de mode particulièrement surprenant, n’a pas envahit les

coursderécréation.Uneraisonsimple,aucunproduitdérivén’aétécréépourexcepté les

accessoires de bureau. Une autre surprise, en essayant de trouver le site de la célèbre

exploratrice, jeme suis aperçu qu’il n’existe pas en français. Dora, desmanquements en

marketing? Peut être ou peut être pas mais de toute évidence, cela découle de choix.

Aujourd’huiDiego,soncousin,aétécrée.Pourquoidonc?Vousn’avezrienremarqué?Dora

estunefilleetsonuniversesttrèsféminin.Leroseetlevioletfonteneffetlargementpartie

desdécors. Et beaucoupde pèresvoyaientd’unmauvaisœil l’intérêtquepouvaitporter

leur enfant à Dora. Heureusement Diego est arrivé. Très ressemblant à Dora, il présente

l’avantaged’êtreunpetitgarçon.

Dernier phénomèneenexempleetnondesmoindres:HarryPotter. Làencore, un

phénomène inattendu. Aujourd’hui la fortune de J. K. Rowling a dépassé celle de la reine

d’Angleterre.Celadonneuneidéeduphénomène.Toutsimplementénorme.Maisrevenons

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unpeuenarrière.LepremiertomeestpubliéenFranceà5000exemplaires,tiragetoutce

qu’il yadeplusnormalpourunbouquinpourenfants.Trèsvite, le succèsestau rendez‐

vousenFranceetdanslemondegrâceauboucheàoreille.Eneffet,lesenfantsenparlaient

entre‐euxàlarécré.Lelivredoitêtreréimprimé.Cequiadeplussurprenant,c’estqueles

parents,lesadolescents,véritablementtoutlemondeaétécontaminéparlafoliePotter.En

effet, les parents, étonnés de l’intérêt manifesté par leur enfant pour un livre, vont s’y

intéresseretdevenirégalementdesaddicts.HarryPotterséduitdonclesenfantsetintrigue

lesgrands.LepremiertomeestvenduenFranceà4000000d’exemplaires.Lesuccèsneva

pas se démentir pour les tomes suivants: C’est environ 17000000 d’exemplaires vendus

rienqu’enFrancepourles6premierstomes.Apartirde2001,HarryPotterenvahitlessalles

obscures. Pour les 3 premiers films, pasmoins de 25000000 de fans vont aller voir leur

vedette au cinéma en France. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce succès: d’abord

l’histoire,lecotémystique,lemondecrééoùlemytheetlaréalitésontprésent,lelangage

quinepeutêtrecomprisquedesadeptesdusorcier,lepersonnage«anti‐héros»deHarry.

Enoutre,HarryPottervaàl’école,adesprofesseurs,adesamisetdesennemisetagitd’une

façongénéralecommeunenfantdesonâge,cequin’estpastoujoursappréciépartoutle

monde,notammentl’église.Eneffet,iln’hésitepasàmentirouàsemoquerdesautrespar

exemple mais reste la plupart du temps impunis pour cela. Harry Potter est donc

indéniablement très proche de ses fans. Il est presque un ami. Un ami idéal. Autre

particularité,Harrygranditenmême tempsque lesenfants.Et oui, cen’estpasunhéros

sansâge.Audébutdelasaga,ilatreizeansetvaprendredel’âgetoutaulongdelasérie.

L’aspectconfidentielpeutaussiêtreavancépourexpliquerlesuccèsdelasaga.Eneffet,J.K.

Rowlingneveutpasqu’uneseulelignedeslivresnesoitlueavantsasortie.Unetrèsgrande

confidentialitérègne.Lapalettequisortdel’imprimeriepoursedirigerversleslibrairiesest

mêmeemballéedansunpapiernoir.C’estunepremièredans l’édition jeunesse.Enoutre,

les livresarriventauderniermoment, les imprimeursetéditeursétrangers sonttenuspar

des accords de confidentialité. Le secret est donc bien gardé. Ajoutons à cela, les

innombrables rumeurs qui circulent dont la plus grande était «Harry Potter pourrait

mourirdans le dernier tome». La technique du secret est donc très largement employée.

Unedeuxièmetechniqueestcelleducompteàrebours.Ainsi,chezGalimard,cen’estpas

moins d’une horloge type anglaise vintage telle qu’on pourrait en trouver dans le livre

d’HarryPotterquicomptaitlesjoursetlesheuresavantlasortied’untome.UnautreFCS:

les énigmes des livres. Un livre détient grosso mode une énigme par chapitre plus une

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globale pour le livre et une encore plus globale pour la saga qui se trouve être l’origine

d’Harry.Lesuspensestdoncomniprésent.Enoutre,noussavionsdèslasortiedu2etome

qu’ilyenauraitque7.Onpeutdoncavancerdemultiplesraisonspourexpliquersonsuccès,

celui‐cin’enrestepasmoinsénigmatique.Onpeutremarquerquelemarketingestdevenu

deplusenplusfinmaisétaitnormalpourunpremiertitreàlasortiedupremiertome.Rien

deplus.Lesenfantssesontappropriéslelivrepareux‐mêmes.HarryPotterafaitl’objetde

multiples produits dérivés et également d’un jeu de carte. Plus impressionnant, un parc

d’attractionestenconstructionet,encoreplusimpressionnant,unvéritablecourantderock

inspiré d’Harry se développe. Il s’agit du courant Wizard Rock. Il existe depuis 2002 et

l’apparitiondugroupeHarryandthePottersdevenurelativementcélèbreavec lachanson

SaveGinnyWeasleyécoutéeparplusd’unmilliondepersonnes.Autresgroupes:lesDraco

andTheMalfoys,TheRemusLupin,HermioneCrookshanksouHuffleMyPuffle.

Source:

http://www.mylittlebuzz.com/?post/Le‐courant‐Wizard‐Rock‐inspire‐dHarry‐Potter‐se‐developpe‐165

http://www.harrypotter.gallimard‐jeunesse.fr/site/home.php?p=fond_ecran&frise=2

Enconclusion,unphénomèneàlarécréationestunphénomènetrèsspécifiquequi

peutdanscertainscasdevenirunvéritablephénomènedesociétécommecelaaétélecas

avec Harry Potter. Il n’y a pas de recette, cependant certains aspects sont similaires en

particulierlecotésocialduproduit,lepersonnage,sonmonde.Ladistributionestégalement

un aspect important. Certains phénomènes disparaissent, d’autres réapparaissent chaque

année, d’autres comme les Pokémons sombrent pour repartir. Les phénomènes peuvent

êtreissusd’unjeuvidéo,d’unprogrammetéléoumêmedirectementdelasurfacedevente

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commeDiddl. Lesenfants s’approprientunproduit tousensemble, celui‐ci va faire l’objet

d’unvéritableengouementcollectifà larécréoùdesrèglesdejeuvontnaitre.Parfois,des

jeuxvieuxcommelemondetelslesosseletsdutempsdenosgrands‐mèresoulesbillesvont

fairel’objetd’uneréappropriation.Decettefaçon,ilexistedemultiplesfaçonsdejoueraux

billes et elles sont disponibles sous de multiples formes (plate, ronde, petite, grande,

rocailleuse,lisse…).

Nous avons déjà abordé à plusieurs reprises le marketing dans le mémoire. Mais

étudionsdavantageendétail lecomportementduconsommateurenfantpourdesproduits

leconcernantdirectementetlesstratégiesdesfournisseursetdistributeurs.

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IV)Lerôledumarketingetdelapublicité

Nousarrivonsàladernièrepartiedecemémoire.Nousavonsdorsetdéjàvucomment

unphénomèneseformeetserépand.Nousavonsétudiélesspécificitésdesphénomènesde

modechezlesenfantsetvuplusendétaillephénomèneDiddl.Lemarketingn’apasétéen

resteetnousavonsdéjàpuvoircommentlemarketingavaitpujouerunrôleenparticulier

dansladiffusiond’unphénomène.Cettedernièrepartierevientplusprécisémentdessuset

examinecommentlesentreprises,fournisseursetdistributeurs,peuventprendreencompte

cesphénomènesetquellesstratégiesellespeuventmettreenplace.

1) Lecomportementduconsommateurenfantetlerôledesparents

Commençonsparétudierunpeuplusprécisémentlecomportementduconsommateur

afindecomprendrecommentl’enfantachèteetconsomme,sonrôledanssesachatsetainsi

lesproduitsquipeuventl’attireretlastratégiedecommunicationlaplusadaptée.

Cette sous partie va d’abord étudier les différents modèles de la décision d’achat, la

psychologie générale du consommateur, par la suite, nous nous pencherons plus

particulièrementsurleconsommateurenfant.

Nous pouvons considérer qu’il y a 3 modèles principaux expliquant la décision

d’achat.Lapremièreapprocheestl’approcheéconomique.Elleconsidèrel’hommecomme

un être rationnel. En conséquence, ses motivations sont utilitaristes. L’homme va donc

réfléchiravantdeprendresadécision.Cependant,cemodèlen’est,detouteévidence,pas

applicable ici. Comme nous l’avons vu auparavant, très souvent, les motivations sont

sociales.Ainsi lepapierDiddlnesertpasàécriredeslettresmaisà leséchangerà larécré

dans un système d’échange – don ‐ contre don. La seconde approche est l’approchedes

sciencesducomportement.C’està ce courantque l’ondoit les théoriesde lamotivation.

Ainsi la célèbre psychologue Abraham Maslow a crée une théorie universelle des

motivations.Nousaurionsdifférentstypesdebesoins.Ceux‐cisonthiérarchiséssousforme

d’unepyramide.Nousressentirionsunbesoinquesilebesoindelamarcheinférieuraurait

déjàétéassouvi.

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Source:two.not2.org/psychosynthesis/articles/maslow.htm.

Nousaurionsainsi5typesdebesoins:physiologiquequireprésentelesbesoinsdebase,

besoin de sécurité, d’appartenance, d’estimede soi et de réalisation de soi. En France, la

plupartdesenfantsontassouvis lesdeuxpremiers.Lesphénomènesdemodepermettent

auxenfantsd’appartenirà ungroupe.C’et lamotivationpremière.Maisau‐delàdeça, ils

peuventaussipermettreàcertainsenfantsd’acquériruncertaintitre.Lamodepermetdonc

d’assouviraussidanscertainscaslebesoind’estimedesoi.C’estunmoyend’êtrereconnu

par les autres et d’acquérir une certaine réputation. En effet, l’enfant va pouvoir

impressionner les autres parce qu’il joue bien ou encore parce qu’il a une «grande»

collection.Lacollectionluipermetdoncégalementd’avoirconfianceenlui.SelonMathews

(1997), lesenfantsauraienttous lesmêmesmotivationsetmêmesbesoins,c'est‐à‐dire le

«besoindesesentirsouscontrôledelasituation,lebesoindesesentirplusâgéqueleurâge

et lebesoind’être socialementaccepté»*(23).Lesdifférentsproduitsdoiventdoncrevêtir

cesthèmes.Lesenfantsveulenttoujoursgrandirplusvite,ilsaimentavoircetteimpression

qu’ilssontgrandsetrejettentles«bébés».L’enfantsadoncdesbesoinsetdesaspirations

commelesadultes.

*(23):JoëlBréeKidsMarketing,,EditionEMS,P.243

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MaiscommeleditBachelarden1985, l’hommen’estpasunecréaturedubesoinmais

unecréaturedudésir.Quediredanscecadrelàdel’enfant?Eneffet,cequidifférencieun

adultedel’enfantestjustementcettecapacitéàagiraugrédesesémotionsetfantasmes.

Cetélémentesttrèsimportantàprendreencompte.L’enfantvaachetertelproduitparce

que les couleurs, la forme, l’odeur luiplaisentet ce,beaucoupplusnaturellementque les

adultes.C’estpourluiunemotivationtoutà fait légitime.Lesadultesvonttenterpourdes

produitsàforteimplicationdeluttercontreçaetdeprendreunedécisionlaplusrationnelle

possible.Sionnepeutpasnierque ledesignresteunélément importantdans ladécision

d’achat,l’adulte,contrairementàl’enfant,vaculpabiliserdeprendreunproduitpourcette

raison.Ilvadevoirtrouverd’autresraisonspouracheterleproduit,notammentdesraisons

techniquesouencore pratiques.L’enfant, lui, nevapasculpabiliser.L’enfantvad’autant

plus rechercher à assouvir ses désirs. Voilà un élément important à considérer quandon

s’adresseauxenfants.Ilest inutiledes’adresseràeuxdefaçonrationnelle, lemessagene

passerapas.Parailleurs,ilfautaccentuerlemessagesurlesdésirsetnonsurlesbesoinsque

l’enfant va assouvir. Enfin, lemessage doit accentuer le côté social du produit, dumoins

pourdescollectionsostentationetcompétition.

Le dernier courant nous concernant est le courant des sciences cognitives.Ce courant

introduit lanotionderisqueperçu.Ilcompte4typesderisque: risquefinancier,risqueen

termedetemps,risquephysique,risquepsychosocial.Touslesrisquesconcernentlesachats

desenfants.Celuidutempsestsansdoutelemoinsimportant,carl’enfantneréfléchitpas

encoreentermedepertedetemps.Lerisquefinancierestprésentàconditionquecesoit

l’enfant qui achète lui‐même son produit. Dans le cas où le parent achète le produit, le

risque est également présent mais pas pour l’enfant, pour la mère ou le père. Le risque

physiqueconcernelesrisquesliésdirectementauxproduits.Lorsquel’onpenseàunrisque,

on pense aussitôt à celui‐ci. Il est le plus évident et il est également très présent dans la

sphèreenfantine.Maislerisqueleplusimportantestlerisquepsychosocial.Et,commenous

l’avons vu, d’autant plus pour un enfant de cet âge. Il est donc important pour toute

entreprisetravaillantdans lesecteurdes jouetsdeprendreencomptecesrisques.S’ilest

vraique l’enfantagitbeaucouppluspar impulsion,celanesignifiepasque l’impactdeces

risques est négligeable. Ces risques sont pris en compte de façon plus ou moins

inconsciente.Unenfantdéçuestsouventunenfantquin’achèteraplusjamaisceproduit.Il

yatoutefoisplusieurstypesdedéception.Si l’enfantestdéçudesescartesdans lecadre

d’unecollectionparcequ’il lesadéjàtoute,ladéceptionn’estpasliéàunproblèmedûau

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produit mais selon lui à la malchance. En revanche, si la première fois qu’il achète un

produit, celui‐ci n’estpas conformeà sesattentes, l’enfantvaêtredéçuetpar la suite se

désintéresserduproduit.Nousy reviendronsmais il estdifficilede fidéliser unenfant. La

satisfactionpeutsuffireàlefidéliseruntemps.Maiss’ilexistedesstratégiesdereconquête

dans lemarketing direct avec les autres cibles de consommateur, un enfant perdu est un

enfantperdupourtoujours.Enoutre,onditsouventqu’unclientdeperdu,c’estenvérité10

quis’envont.Concernantlesenfants,celapeutêtretrèslargementsupérieur.

Et il ne faut pas croire qu’un enfant est plus facile à satisfaire. Les attentes des

enfants envers leurs produits sont très élevées. Ceci peut être une autre raison pour

expliquerpourquoiiln’estpasfaciledelancerunproduitdestinéàlarécréation.

Nous avons étudié les attitudes possibles de l’enfant, ses besoins, désirs et

motivationsvis‐à‐visd’unproduit.Voyonsmaintenantsonattitudevis‐à‐visd’unemarque.Il

est importantdesavoirque l’enfantpeutdifférencier lamarqueduproduit.Selon lui,une

marqueestun«nomquel’ondonneàdesobjetspourquel’onpuisselereconnaitre»*(24).

C’est donc un prénom donné à un produit ou une gamme de produit. Donc l’enfant est

capabledefaireladifférence.Pourautant,yprête‐t‐ilattention?Aquoisert‐elle?L’enfant

est capable de citer des noms demarque, cela signifie qu’il y a fait donc attention. Une

enfantestcapablevers4‐5ansdefaire ladifférence.Acemoment làpour lui, la fonction

d’une marque est de permettre de reconnaitre un produit. Aux alentours de 6 ans, la

marque sert également à différencier les produits et vers 7 ans, la notion de signification

apparait.Cen’estqu’àcemomentlàqu’unemarquecommenceàêtreporteusedevaleurs,

valeurs que les enfants détiendront s’ils achètent la marque en question. Les enfants

reconnaissent la marque grâce à son identité visuelle (logo, couleurs, personnage,

packaging…).Celle‐ciestparticulièrement importantechezlesenfants.Lamarqueestdonc

présentechez l’enfant.Maisva‐t‐ilconsidérertoutes lesmarquesde lamêmefaçon? Ilva

préférer lesbonbonsHaribo, lescéréalesKellogg’sou lapateàtartinerNutellamaisqu’en

estt’ilpour lesproduitsdans lacourderécréation?OnpeutciterPanini,Diddl,Pucca,ou

encoreHelloKitticommedesmarquesextrêmementconnues.Maisprenonsenexempleles

cartes.Lesenfantsneconnaissentpaslamarque,ilsconnaissentcequ’ellesreprésentent:

lesPokémon,HarryPotter,DragonBallZ,desjoueursdefootouencoreYuGiOh.Lalicence

*(24):JoëlBrée,KidsMarketing,éditionEMS,P.203.

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est plus connue dans ce cas là et la marque disparait au profit du personnage. Dans les

cartesMagic, c’est lamarque quiest connue. La relationdesenfantsavec lamarqueà la

récréationestdoncrelativementambiguë.

L’attitude de l’enfant envers la marque varie donc mais ce qu’on peut dire c’est que

l’enfantaimeavoirune représentationde lamarqueenpersonnage.Pourautant, celane

suffitpas.L’enfantvoitlemondeennoiretblanc.Autrementdit, ilyalesbonnesmarques

etlesmauvaises,lesvraisetlesfausses.MaissilesenfantsaimentHariboetneveulentpas

debonbonsdemarquededistributeurs,cen’estpasparcequ’ilsn’aimentpaslepersonnage

ouparcequ’ellessontmoinschères.Ilsont l’impressionqu’ellessontmoinsbonnes.Autre

élément: lamarquededistributeurcopie lavraiemarqueenmoinsbien.Lecopiagen’est

pas une valeur des enfants. En conséquence, les enfants sanctionnent les marques

distributeursmais d’unemanière générale toutemarque qui copie une autre.Pour plaire

auxenfants,ilfautcréerunproduitpropreavecunpersonnagedifférent,quisedémarque.

Diddlneressembleàpersonned’autreparexemple.Ilpeutexisterunmêmetypedeproduit

avec différents personnages. Ainsi, si des feuilles de papier spider man sortent, elles ne

seront certainement pas perçues comme une copie puisque le personnage est différent.

Cependant Spider Man a sa propre notoriété. Si un personnage sans aucune notoriété

apparaitsurdupapieràlettredansleslibrairiesencompétitionavecDiddl,ilyafortàparier

quelamarqueneréussirapasàpercer.Lepapierseraconsidérécommeunecopieàmoins

qu’il ait des caractéristiques propres, un personnage éloigné de la petite sourie et une

politique de communication et de distribution adaptée. Il existe donc des stratégies pour

créeretformerunphénomène.Examinonscertainesd’entreellesdeplusprès.

2) Stratégiemarketingfournisseurs

Lastratégie:définitionetFCS

La stratégie provenant du grec stratos qui signifie «armée» et ageîn qui signifie

«conduire»‐désigne«parextensionl'élaborationd'unepolitique,définieenfonctiondeses

forcesetdesesfaiblesses,comptetenudesmenacesetdesopportunités»*(25).Ainsiselon

JackTrout,auteurdel’essentieldelastratégie,élaborerunestratégieestextrêmement

*(25):source:Dictionnairescientifiquehttp://www.techno‐science.net/?onglet=glossaire&definition=6499

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importantàdifférentsniveaux.Toutd’abord, la stratégieestaffairedesurvie.C’est làson

intérêt majeur. Des choix doivent être faits par les entreprises pour survivre dans un

contexte concurrentiel. Et l’actualité du marché du jouet avec les difficultés de Smoby

illustreparfaitement cetaspect. La stratégieestégalementaffairedeperception.Nousen

avons déjà discuté: le cerveau est limité et ne peut pas prendre en compte toutes les

informations.Enoutre, l’êtrehumainestplussouventdavantageaffectifque rationnel.La

stratégieestaffairededifférence.Unaspectprimordialpouravoirunbonpositionnement.

Et comme nous l’avons dit, les imitations ne plaisent absolument pas aux enfants. Quels

peuvent être les facteurs de différenciation? Comment une entreprise peut‐elle se

démarquer des autres? Etre le pionnier est un facteur de différenciation. L’avantage est

d’autantplusconsidérablecarlesconsommateurssontréfractairesauchangement.Certes,

lesenfants lesontcependantnettementmoinsmais ilsaiment lanouveauté.Lesattributs

du produit permettent également de se différencier. Les feuilles senteurs sont, en tout

point, innovantes et spéciales. Le mode de fabrication est une autre façon de créer un

produitunique.Mêmesileproduitn’estpasnouveau,lesenfantsdoiventavoirl’impression

qu’il l’est. La différenciation a été la stratégie employée par Nintendo avec Pokémon.

L’entrepriseamontréleproduitsousunnouveaujouretl’avenducommeinnovant.Selon

Jack Trout, la stratégie est également affaire de spécialisationet de simplicité. Ce dernier

pointestprimordial.Ilestextrêmementdifficiledeprédirecommentunproduitvamarcher.

Lesétudestellesquelegroupetémoin,étudesstatistiques,étudedemarchéontfinalement

uneimportancemoyenne.Enfin,lastratégieestaffairederéalisme.Ilapparaitessentielde

garder le contact avec le consommateur et la réalité du marché. Voilà les éléments

importantsàconsidérerpourunfournisseur.Ilnefautjamaisperdredevuelastratégiecar

c’est cequi faitque l’entrepriseaunpositionnement claireetdifférenciédesautres.Cela

apparaitprimordialpouréviterd’êtrebloquéaumilieudesconcurrents.

Leplanopérationnel:comments’imposeràl’heuredelarécréation?

Unefoislastratégieélaborée,uneentreprisedoitmettreenplaceunplanopérationnel.

Ainsi, nous allons avoir l’occasion de nous servir de la théorie de Porter sur les 4P. Une

entreprisedoitmettreenplace4politiques:

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Produit Nousavonsdéjàparléetreparlédececi.Maisfaisonsunpetitrésumé.Un

fournisseurdoitcréerunproduit:

1. quisoitcollectionnable

2. quiaitununiverspropre

3. avecunpersonnageemblématique.

4. Lecotésocialdujeuestparticulièrementimportant.

5. Il faut prévoir une échelle de valeur possible avec des éléments

plusraresqued’autre.

6. L’enfantaimeêtreconsidérercommeungrand.

Prix 1. Leproduitnedoitpasêtretropcher.

Communication De fait, au départ, une entreprise ne veut pas prendre de risque et en

conséquence n’investit pas généralement massivement en publicité. Le

bouche à oreille est le vecteur le plus performant d’autant plus à la

récréation car le phénomène ample extrêmement rapidement. La

télévision est le média le plus utilisé par les annonceurs. La presse

enfantine est également utilisé mais nettement moins. Cependant, le

créateurDiddlneveutpasutiliser latélévisioncarilpensequesicelle‐ci

vacontribueràrapprocherlesenfantstrèsrapidementaudépart,elleva

également les faire se désintéresser plus vite au produit. Monique

Dagnaud,spécialistedelatélévision,estsceptiquequandàcettethéorie.

Et le succès de la télévision au niveau de la publicité pour enfants lui

donne raison. Cependant, Diddl souhaite véritablement interagir avec

l’enfant,devenirsonconfident.S’ildevientunevedettedelatélévision,il

devientdumêmecoupdanslasphèrepublique.Eviterlatélévision,c’est

peutêtre là lesecretde longévitédeDiddl. Ilnefautévidemmentpasy

voirlàcependantunerecettedusuccès.

Distribution Nous avons dors et déjà vu que cet élément est particulièrement

importantdanslecadred’unproduitdestinéàlarécréation.Ilfautdonc:

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1. prévoir plusieurs vagues de produits. Ainsi Diddl lance chaque

annéeentre350et400nouveautésparan.

2. les produits doivent être largement visibles dans les points de

vente

3. disponibleamplement.

Lesrupturessontàévitercar l’enfantvas’intéresseràunautreproduit.

Unefaçond’éviter lesproblèmes liésauxrupturesestdesortirplusieurs

produitstelDiddlavectouslesdifférentsaccessoiresdisponibles.

Revenons maintenant sur quelques aspects du plan opérationnel qui demandent un

développementpluslong:

Lecaractèreinnovant

Quandons’adresseauxenfants,ilnefautpasavoirpeurdeleurproposerdesproduits

innovants.Iln’yapasbesoindepréparerlemarchécommeL’oréall’afaitpendant20ansen

distribuant des échantillons gratuits pour le marché chinois. Les enfants sont nettement

moinsrésistantsauchangementqueleursainés.D’abordparcequ’ilssontcurieuxdenature

etaimentdécouvrir.EnsuiteparcequeselonRichardPettyetJohnCacioppo,chercheursqui

ont étudié les attitudes et persuasions, pour modifier une attitude, il faut modifier

l’informationsur laquelleelles’appuie. Il faut,enconséquence, changer lesopinionsde la

personne en éliminant les anciennes et introduisant de nouvelles. Or l’enfant n’a pas

beaucoupd’expériencedoncpasencored’opinionssurlesproduits.Ilaimeessayer.

Leschasseursdetendancepourremplacerlesétudes

Aujourd’hui, ilexisteunnouveaumétierdunomde«chasseurdetendance». Ils’agit,

danscesens,desuivre les faiseursdetendance,end’autreterme lesmavenou lesavant‐

gardistes. Ainsi c’est la stratégie d’Airwalk pour élaborer ses modèles de chaussures. Il

compte un an de développement avant de lancer un nouveau modèle de chaussures.

Observer la société est peut être le meilleur moyen de déceler les tendances, de les

anticiper.Cependantc’estunechoseencoretrèsdifficileàfaireencequiconcernelacour

derécréation.

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Lesproduitsexclusifs

Airwalkafaituneerreurstratégiquequiaeudesrépercussionsimmédiates.Ildistribuait

desmodèlesexclusifsdanslesboutiquesspécialisées.QuandAirwalkacessé,celaaétéla

fin de la tendance. Les faiseurs de tendance ont boudé lamarque et celle‐ci est devenue

troppopulaireetlatendanceaprogressivementsombré.Aujourd’huiConverseentretientle

phénomène grâce à de nouveauxmodèles très régulièrement, de nouvelles couleurs, des

chaussures introuvablesdans lesgrandessurfacesspécialiséesdechaussures.Certainesne

sont trouvables que dans leurs boutiques, d’autres que dans les petits magasins.Mais il

s’agitlàde2marquesdestinéesdavantageauxprés‐adosetados.Cependantcestratagème

peut également marcher avec les enfants. Entretenir la rareté de certaines pièces de

collectionestundespointsimportantspourqu’unphénomènedure.Sortirdesexclusivités

danscertainesboutiquesspécialiséesfaitque lamarquerestedans lasphèreprivée.Diddl

estl’exempleleplusmarquantdecettestratégie.Lamarqueestcertesdisponiblepartoutle

mondemaiscertainespiècessontdestinéesqu’àuncertainpublic.

Fidélisationetclub

La fidélisation est une stratégie à moyen ou long terme. D’après le dictionnaire

marketingen ligne, la fidélisationest la«Natured’unestratégiemarketingconçueetmise

en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester fidèles au

produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente»*(26). Les enfants sont des

zappeursdemarque.LafidélitéexistepourdesmarquestellesNutellaouKellogsmaiselle

est nettement plus difficile pour des jouets à la récréation. Les jeunes sont davantage

fidèles,cequiexpliquelamultiplicationdesavantagesjeunesdanscertainesentreprisesen

particulier les banques. Dans notre cadre à nous, la fidélité aux produits est rare. Il y a

cependant quelques cas de longévité tel Barbie ou Diddl. Mais les enfants finissent en

général par zapper lamarque tôt ou tard en grandissant.Maismieux vaut tard, on l’aura

compris. Certaines entreprises ont pour cela crée des clubs. Il existe ainsi le club Harry

Potter,DiddlouencoreBarbie.Barbieest lepremierexemplemarketingdans les jouetsà

s’être adressé directement aux enfants. Egalement la première entreprise à avoir créé un

club.Etunexempledelongévitépuisquelamarqueestmaintenantprésentedepuispresque

*(26)Source:dictionnairemarketing

http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5664

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40ans.Unremarquableexempledesuccès.Ellen’estcependantpasoupeuprésenteà la

récréation.Lesclubssontdoncunmoyendefidélisation.AinsiBarbieacrée leclubBarbie

en 1982, club devenu en 1999 planète B. Planète B compte aujourd’hui plus de 210000

adhérentes.Sonbutestderenforcerlecoté«bonnecopine»deBarbie.Lesenfantsaiment

appartenir à un groupe et quelle fierté pour eux d’appartenir au club de leur personnage

préféré.Autremoyendefidélisation, lesiteinternet.Deplusenplusd’enfantsontaccèsà

internet. Dans ce sens, 93% des enfants ayant accès à internet y vont de façon

hebdomadaire et 59% de façon quotidienne*(27). La première utilisation est le jeu. Les

enfants sillonnentalors les sitesde leurshérosetadorent joueraveceux. Le site internet

devientunvéritablerelaisdesautresmédias.L’interactivitépossibleetlafacilitédecréerun

véritableuniverssontdesatoutsconsidérables.

Publicitéetcommunication

La télévision occupe largement la première place. Selon,M.Dagnaud, spécialiste de la

télévision, «C’est le premier moyen de distraction culturel»*(28), ce qui explique le choix des

annonceursd’utiliser latélévisioncommesupportpublicitaire.C’estlemédiaamidesenfantset

ceux‐cisel’approprienttrèstôt.Sesamestreetouencorelestélétubbiesciblentdesenfants

àpartirde18mois.Ontrouveégalementdeplusenplusdechainesseulementpourenfants

commeCanalJouDisneyChannel.Les4‐14ansregarderaientlatélévision2,voirmême3h

parjour.L’enfantfrançaisseraitconfrontéà10‐20spotsparjours*(29).Pourautant,onne

peutpasparlerdesaturationcarlesenfantsaimentlapubetlapublicitéestmêmedevenue

aujourd’huiuneculture,mais forcément,pourunannonceur, il devientplusdifficilede se

mettreenavant.D’autantquecelle‐ciesttrèschère.

La presse estégalement unmédia intéressantmais elle pose le problème avec ses 25

titresd’avoiruneaudiencetrèsmorcelée.Autreinconvénient,elleestpeuattractivepourles

enfants.Impossiblepourlespersonnagesdebougerparexemple.Cependant,elleoffredes

possibilitésdifférentes.Eneffet,lemagazineestencontactdirectavecl’enfant,latéléest

*(27):source:institutd’étudeLouisHarris,2002

*(28):InterviewMoniqueDagnaud,voirannexeP.74

*(29):sourcechiffre:médiamétrie

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plusdistante.Ilestpossiblederendre lapublicitédanslemagazineinteractiveavecl’ajout

d’unéchantillon,d’uneodeurspéciale,voirdematériauxdifférents…Cependant,etc’estlà

leplusgrosobstacle,lesenfantssemblentmoinsl’apprécierquelatélévision.Lapublicitéà

laradiooul’affichagesontpeuvisiblesparlesenfants.

Lecinéma,lui,possèdedenombreuxatoutscarilpermetunetrèsbonnemémorisation

et offre de belles possibilités vu la taille de l’écran et la qualité du son. Mais toutes les

classessocialesnelefréquententpas.

Enfin internetpeutêtreunbon relaismais ilestpour l’instantnettementmoinsutilisé

parlesenfantsqueparlesjeunes.Enrevanche,ilyaaussimoinsd’annonceursetilestplus

difficile pour les enfants de faire la différence entre publicité et programme, ce qui

représentent 2 avantages intéressants. Par ailleurs, Internet facilite l’interactivité et les

possibilitésgraphiquessontenévolutionconstante. Internetpeutdoncêtreunbonmédia

maisunmédiacomplémentaire.

Lesmédiasalternatifssontégalementunbonmoyendecapterl’attentiondesenfants,à

conditionquelapublicitésoitinteractive.C’estconnu,lesenfantsadorentjouer.

Auniveaudelapublicitéelle‐même,lamiseenscèneduproduits’avèreessentiellede

mêmequetoutcequientourelemessage:musique,couleurs,lieu.Enfin,ilfauts’adresser

aux enfants directement pour des produits destinés à la récréation et surtout mettre en

évidencelecotésocial.Plaireauxparentsounon?Unequestionquiresterasoulever.Dora

l’exploratrice et son cousin Diego aiment leur plaire. Barbie, les héros de Disney ou la

marqueKinderontfaitdelanostalgieleurstratégie.MaisquediredesPokémonsouDragon

ballZ?Aujourd’hui, lesparentsachètentdeplusenplusdesproduitssansenconnaitre la

règle.Plaireauxparentsn’apparaitdoncpasforcémentnécessaire

Lesjeuxvidéo,filmsetlessérie‐TV

Les jeux‐vidéo, filmset lessériesTV influencentfortement leshérosdesenfants.Ainsi,

PokémonestaudépartunjeudeNintendo.Touslessuperhérosproviennentdefilms.Les

Winx, les Totally Spies sont des séries pour enfants. DragonBall z, SailorMoon,Goldorak

sontdemangas.Felixlechat,Mickeyétaientdanslesannées20‐30descartoons.Depuisle

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débutdeleursexistencesrespectives,latélévision,lecinémaetlesjeux‐vidéoontinfluencé

lesenfants.Internetestpeutêtreleprochainmédiaquiauracetimpact.

CependantcommenousleditEricCagnant,s’ilestvraiquecessupportsinfluencentles

phénomènes demode, la réciproque existe aussi, en témoigne les cartesMagic qui sont

ensuiteapparussousformedejeuxvidéo.

Lesproduitssouslicence

La licence peut être une stratégie adéquate pour séduire les enfants. En effet, ceux‐ci

aiment retrouver leurshéroset celane lesdérangepasde les retrouverdemultiples fois

sous demultiples formes différentes, au contraire. Si autrefois, on utilisait la licence pour

reboosterunproduitquiarrivaitàmaturation,aujourd’hui,elleestdevenueunevéritable

stratégie.Etàcejeulà,pourneciterquequelquesexemples,lesgrandsgagnantssontHarry

Potter,MrjackcetteannéeouencoreDiddletSpiderman.Ilexistedeuxtypesdelicences:

le licencing et le co‐branding. Dans le premier cas, lamarque disparait complètement au

profit du nom du personnage de licence. Dans le second cas, la marque et la licence

cohabitent. Lamarque apporte alors son savoir‐faire et le personnage de licence apporte

son univers. Le recours à la licence présentent plusieurs avantages: c’est une solution de

facilitétoutd’abord,ensuite, ilpermetégalementd’accroitre lavaleurperçuedesbiens, il

facilite la reconnaissance par l’enfant et facilite la construction d’un positionnement clair,

augmente les achats d’impulsion et enfin permet à la marque d’avoir une dimension

affectiveplusfacilement.Cependantalorsquelepersonnagedemarqueestprofondément

ancré à la marque, le personnage de licence est apposé à la marque un temps défini et

n’appartientjamaisàlamarquepuisqued’autresmarquesledétiennentégalementdansle

mêmetempsengénéral.

Nous avons établit là une liste d’éléments à prendre en compte au niveau de sa

stratégie et de son plan opérationnel. Il faut rappeler toutefois, si besoin est, que les

phénomènesdemoderestentbienénigmatiquesetquecesélémentsnegarantissentpasle

succès.

A partir de ces éléments, nous pouvonsmaintenant émettre des conclusions sur une

partie de notre problématique. Peut‐on créer un phénomène? L’ influencer? Et

comment?Peut‐onlecontrôler?Premièrechose,ilestdifficiledecréerunphénomènecar

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ilfautqueplusieursfacteursinteragissentenmêmetemps.Lesenfantsdoivents’approprier

véritablementleproduitetyvoirunaspectsocialinteressantàleursyeux.Danstouslescas,

il ne faut pas vouloir créer un phénomène. Le succès est le plus souvent inattendu ou

découle des héros de jeux vidéo, films, série télé ou dessins animés. Il faut cependant

adapter leproduità larécréationetauxenfantsencréantununiversspécifique,pourquoi

pas un langage également et un personnage emblématique. Celui‐ci servira d’identité

visuelle et rendra lamarque reconnaissable et unique. Influencer un phénomène est plus

facile. Le marketing est alors pleinement présent dans cette phase. La politique de

communication devient très importante pour attirer de nouveaux consommateurs et

continuer de séduire les fidèles. Durant ces deux phases, la politique de distribution est

primordiale.Ilfautquelebonproduitsoitdisponibleauxbonsendroitsaubonprix.Pourdes

produitsconcernantdirectementl’enfant,leprixdoit luiêtreaccessible.L’enfant, recevant

de l’argent de poche, achètera le produit avec ses propres fonds. Il peut être aussi

intéressant de prévoir des produits plus chers non destinés à la récréation comme les

traditionnellespeluchespourunequestiondevisibilitécommerciale,d’imageetdeprestige.

Contrôlerunphénomèneestenrevancheparticulièrementdifficile.Lamajoritédutemps,il

échappe au contrôle de l’entreprise et les ruptures de stock ne tardent pas à apparaitre.

Ellesposentunproblèmecarl’enfantsedésintéressetrèsvited’unecollectionqu’ilnepeut

pas continuer. Une façon de les prendre en compte est de sortir de nouveaux produits,

autresqueceuxcommercialisésdanslecadreduphénomène.

3) Stratégiedistributeurs:kidsretailing,theatralisationdupointdevente,commentprendreencomptelesphénomènesdemode?(stockage,prévisions)

Lesdistributeursdoiventeux‐aussi adopter des stratégiesafind’anticiper lesphénomènes

demode. La sanctionpour la nonanticipationest« immédiate:pertedeCAmais surtout

perte de part demarché et de légitimité par rapport aux consommateurs, ce qui est plus

embêtant.» *(30). Il est donc primordial pour les distributeurs de prendre en compte les

phénomènes de mode et de leur attribuer la visibilité commerciale adéquate. Noël

représenteencore50%desventes.Ensuiteilyalerestedel’année.L’étépourlesjeuxd’eau

estunepériodedeventepropice.Puis,ilyalesanniversaires,lesfêtesetlestendancesàla

*(30):EricCagnant,voirannexesP.69‐70

Page55sur79

récréation.Lestendancessontdesmodeséphémèresquidemandentunegranderéactivité

parlesdistributeurs.

Stockage,approvisionnementetsurfacedevente

Jean‐MichelGrunberg, lePDGde laGrandeRécréprécise«Lesrayonsseconstruisentà la

fois sur des tendances et sur des chiffres. (…)Les chiffres sont néanmoins à prendre avec

précaution car le phénomène de mode est très important dans notre secteur.»*(31).

Comment les entreprises construisent alors leurs linéaires? A Toys’r’us Lingostière, un

espace à l’entrée du magasin est entièrement réservé aux nouveautés ou aux jouets de

saison.UnuniversDiddlaégalementétécréedepuismaintenantplusieursannées.Lestêtes

degondolesontégalementtrèsutiliséespourlesproduitsàlamode.Danstouslescas,les

modesdoiventêtrevisiblesettrouvablesfacilement.Touslesvendeursdoiventconnaitrele

produitetsavoiroùilsetrouveouencores’ilestenrupture.Lesproduitssontadoptésselon

leurpotentiel.Ensuite,commenousexpliqueEricCagnant,«Sic’estungrospotentiel,alors

ilyauneinstallationobligatoireettêtedegondoleetenrayonauniveaudesyeuxavecune

démultiplicationdesfacings.Lestockageestmaximumenrayon,ilfauttendreversle«rien

enréserve»etlesapprovisionnementssontaugrédesventes.»*(32).Eviterlestockageen

réserve,unedesstratégiesdeToys,maiscelacréeinévitablementdesrupturesdestock.Il

yaplusieurstypesderupturedestock:rupturedistributeuretrupturefournisseur.

Théâtralisationdupointdevente

Aujourd’hui,lesmagasinsdejouetsnesontplusrépartisenrayonmaisenuniversde

consommation.C’est important car celapermetune théâtralisationdupointdevente.On

trouve l’univers fille, l’univers garçon, l’univers sport et plein air ou encore l’univers

multimédia. Les différents rayons présents dans l’univers et les têtes de gondolemettent

parfoislesproduitsenscène.Certainsmagasinsetlibrairiesontmêmedesespacesentiers

dédiés à Diddl. La vitrine est également l’occasion de mettre en scène les produits et

d’attirerl’œildesconsommateurs.Entémoignelesphotosci‐dessousprisesdansdespetits

magasinsdejouetetdansdeslibrairiesenItalie.

*(31):interviewJeanMichelGrun,voirannexesP.77‐78

*(32):interviewEricCagnant,voirannexesP.69‐70

Page56sur79

LespeluchesDiddlà l’entréedumagasinEsotica,papeterieitalienne.Desétagèresentièresdédiéesàlapetitesourisdansunmagasinrelativementpetit.Lespeluches,produitd’image,produitattractifpourlesenfants se trouvent à l’entrée. Derrière,onretrouvera les feuillesdepapieret lesaccessoiresdebureau.

Vitrine Hello Kitty dans un magasin E‐cart.Lecélèbrechatestaudépartplutôtprévu pour des préados et ados.Cependant,lesenfantsl’adorentaussi.LephénomèneestcependantbeaucoupplusimportantenCorée,ChineetJapon.Ilesttoutefois en train d’envahir l’Europe. Ilexiste une série qui n’a pas (encore) étédiffuséeenEurope.DesmagasinscommeVirgin proposent désormais des produitsàl’effigiedeKitti.AHongKong,lapetitechatte s’offremêmeunwagondemétrodevant lequel certains touristes se fontphotographier. En Europe, desmagasinsexclusifsontvulejour.Ilfauts’attendreàentendreparlerdeKittipourencore trèslongtemps.

LeshérosdeDisneyetPixaradosséàquelquesindétrônablestelslesschtroumfsouTiti.Vitrined’E‐cart.

AnalysedurayonDiddldanslepointdeventeToys’r’usNice‐Lingostière

Voiciunplandumagasinaveclesdifférentsuniversprésents.

Page57sur79

Atraversleplan,nouspouvonsvoirqueToysréserveàDiddlunespaceentier.Un

lieuquiserévèled’ailleursstratégique.Eneffet,commevouspouvezleremarquer,l’univers

estàl’intersectiondes2cheminspossiblespourserendreauxcaisses.Autrementdit,aucun

clientnepeutéviterlerayon.Enoutre,c’estlerayonleplusprochedescaissesaveclerayon

multimédia,unrayonoùlesenfantspeuventattendrequeleursparentsfassentlaqueue.Le

rayonesten revanche relativementpetit,mais c’est toutdemême le seulphénomènede

modeàbénéficier d’unespace réservéà lui seul. Toys’r’usneconsidèremêmeplusDiddl

comme un phénomène de mode mais une tendance profonde. Les autres modes à la

récréationsontprisencomptedanslesseason1et2àl’entréedumagasin.Selonlataille,

elles se trouvent seulement dans les têtes degondole (comme ce fut le cas avec le sable

magique ou les tamagotchi) ou bénéficie également d’une visibilité dans les linéaires des

season. StarWars bénéficiait ainsi du season 2 en exclusivité aumoment de la sortie en

cinéma. Le facing estmaximum. Les clients doivent avoir l’impression d’unmagasin plein

quandilsentrent.

Caisses

Puériculture

1er

Âge

Jeux

De

Société

Sportetpleinair

Garçon

Fille

Season:

activitédesaison,mode

Season2

Jeuxpédagogiques

Peluche

Espacefête

Diddl

Multimédia

Entrée Sortie

Page58sur79

Prévisiondesventes

Commentlesdistributeursanticipentlesphénomènesetprévoientleursventes?Selon

EricCagnant,«Lemieuxestdevoirlestendancessurlesgrandssalonsavecuneprédilection

pourlessalonsjaponaisetaméricains.SicelamarcheauxUSAcelafonctionneraenFrance,à

part quelques échecs. Le phénomène des objets ou cartes à collectionner fonctionne fort

(Pokémon,Magic,etc…)»*(33)

Pour cequiestde laprévisiondesventes,Toys’r’us faiten fonctiondu«potentielde

chaquelicenceavecdeserreurspossiblesbienentendu.Premierachatde40000piècespar

exemplesurdespetitesvoituresCars,maispossibilitéderepriseoud’avoirparlefournisseur

si échec commercial». Il y a cependant des ratés. Dernier en date, des petites figurines

SimpsonsqueToysarefusédecommercialisernevoyantpassonpotentiel.

L’invasiondesdistributeursautomatiques

Ce phénomène existe depuis longtemps en Asie où des magasins exclusivement

constitués de distributeurs sont apparus. Mais, en Europe, on en voit de plus en plus

également. Pour l’instant, les

enfants peuvent y trouver

surtout des figurines, des

objets pour le portable, des

minisacsouencoredesporte‐

monnaie.Maiscertainsd’entre

eux distribuent également des

cartes. Cela existe déjà en

Francedepuisquelquesannées

dans certains magasins come

GamesàCagnessurMer,mais

reste une exception. Une nouvelle façon de distribuer lesmodes à la récréation dans les

prochainesannées?Possible.S’ilestbiensur impensable,dumoinsenFrance,d’imaginer

desdistributeursautomatiquesàlarécréation,onpeutimaginerqueceux‐cipourrontêtre

placésdanslemagasinàcotédel’école.

*(33):EricCagnant,voirannexesP69‐70

Page59sur79

Uneautrepartiedelaproblématiqueauraémergédecettesous‐partie.Nousaurons

compris que les prévisions des ventes sont essentielles, mais difficiles. Pour prévoir un

phénomène,onpeutobserverlasociétémaisaussiobservercequisepassedansdespays

comme le Japon, la Chine et l’Amérique. Participer à des salons permet aussi de faire ses

prévisions.Laréactivitédesdistributeursestdanslesecteurdesjouetsnonpasunavantage

compétitifmaisuneobligation.

Page60sur79

Conclusion

Enconclusiondecemémoire,nouspouvonsdireque lesphénomènes sociauxà la

récréationinfluencentconsidérablementlasphèreenfantineetdansunemoindremesurela

société.Unphénomènedemodeàlarécréationestsouventreprésentéparunpersonnage

emblématiquequidevientl’idoled’unegénérationpendantquelquesjours,quelquesmois,

voir quelques années. C’est souvent un objet collectionnable qui détient un coté social

évidentpourlesenfants.Lephénomèneestadoptéparvague.Ilyatoutd’abordlesavant‐

gardistes, puis la majorité et les retardateurs. Les réticents sont souvent exclus de la

récréation.Lesenfantsontplusieursmotivationslorsqu’ilsachètentunproduitdestinéàla

récréation: motivations liées au produit, à sa beauté, rarement son utilité, mais aussi

particulièrement importante, lesmotivations sociales. L’engouement des enfants est aussi

rapide que son désintéressement, ce qui rend les phénomènes de mode extrêmement

courts.Lesmodessontdesphénomènesdesociété,cequi,defait,signifiequ’ildépassela

nature humaine. Le commerce influence la mode. Oui, c’est indéniable. Mais la mode

influence également le commerce. Cela signifie qu’il est possible de créer un phénomène

mais lamajoritédu temps, lemarketingn’estpas responsablede sa création. Il intervient

dès ledépartmaisn’estpasgagederéussite.Enrevanche, ildevientprimordial lorsque le

phénomène a éclaté. Il est cependant difficile de contrôler un phénomène. La plupart du

temps,unphénomèneest inattendu,arrivesoudainementetenconséquencedevienttrès

vite incontrôlable. Le phénomène appartient par la suite à la société et non plus à

l’entreprise.Lesenfants,toutcommed’autrescibles,seréapproprientunemodeetenfont

cequ’elledevient.HarryPotterouDiddlsont2exemplesparfaits.Lesenfantss’échangent

des feuilles de papier parfumées mais celles‐ci ne doivent pas, c’est une règle très

importante pour avoir de la valeur, servir pour écrire. Concernant Harry Potter, un parc

d’attractionestentraind’êtreconstruitetuncourantderocksedéveloppe.S’iln’existepas

de recette irréfutable pour créer un phénomène, les fournisseurs et les distributeurs

peuvent toutefois adopter certaines stratégies. La différenciation est primordiale. Par

ailleurs, au niveau du plan opérationnel, la stratégie produit et de distribution sont

essentielles au départ. Le produit doit détenir un coté affectif fort pour les enfants. Le

personnageemblématiquedoitévoluerdansununiversimaginéayantdesaspectsréels.Le

produit doit être disponibles largement dans différents points de vente et accessible aux

Page61sur79

enfants financièrement. Ensuite, la politique de communication devient essentielle pour

soutenir le phénomène et le faire durer et convaincre les retardataires. Les distributeurs

doivent mettre en scène les produits et anticiper les phénomènes. Pour cela, certains

marchés,notammentjaponaisetaméricains,sontdesmarchésclés.Participeràdessalons

est une autre façon de faire des prévisions. Les ruptures de stock sont à éviter car elles

donnentunemauvaise imagede l’entreprise.Enoutre, l’enfant iravoirailleurs.Prévoiret

anticiper sont donc pour les entreprises du marché du jouet deux enjeux importants et

particulièrementdélicats.

Aujourd’hui, les possibilités marketing sont multiples pour les entreprises dans le

marchédesjouetsaveclesnouveauxsupportsdumarketingalternatif,Ladémocratisation

d’Internet et des téléphones portables et la bonne croissance des distributeurs

automatiques.Cependant la cible infantileplusque lesautrespose laquestiondes limites

marketing. Alors, quel avenir pour le marché des jouets? Un marketing éthique?

Réglementé?Ouunepressionpublicitairedeplusenplusaccentuée?

Page62sur79

Bibliographie

Livres

Nomauteur

Prénomauteur

Titrelivre Edition Annéeédition

Nbvolume

Nombrepage

Chapitres

relatifs

Gladwell Malcolm Lepointde

bascule

transcontinental 2006 1 255 Livre

entier

Balet Catherine Identity Steidl 2006 1 160 Livreentier

Fischer Gustave‐Nicolas

Psychologiesociale

Editionsduseuil 1997 1 419 2epartie:1,2,3,5

3epartie:

4

Zaouche‐Gaudron

Chantal Ledéveloppementsocialdel’enfant

Dunod 2002 1 115 1,3,4

Brée Joël KidsMarketing EditionsemsManagementetsociété

2007 1 396 Livreentier

Trout Jack L’essentieldela

stratégie

VillageMondial 2004 1 157 2,3,4,6,

8

documentsimprimés

Nomauteur

Prénomauteur

Titrearticle Titredelarevue

année N°tome pages

Ezan Pascale L’installationd’unemode

dansunecourd’école‐IllustrationparlecasDiddl

Revue

françaisedumarketing

Avril

2006

N°207 p.89‐101

Belot L. «lebusinessPokemon LeMonde 17avril2000

P.17

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Webographie

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Dagnaud

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aout2004,

Horssérie

N°45

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CatherineDebray

Lesparentsoffrentles

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Articlesudouestdimanche,basededonnée

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Oui 24décembre2006

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Oui Reportage

diffuséfin2005sur

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SpophieRuel

Fillesetgarçonsàl’heuredela

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récréation,lieude

constructiondes

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oui 2003 29fevrier,

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oui 28mars2008

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http://www.emarketing.fr/

Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5664

oui 28mars2008

Lesauteurs:Quisont‘ils?

MalcolmGladwell:De1987à1996, iltravailleauWashingtonPost.En1996,il intègre larédactiondumagazineTheNewYorker.Ilestl’auteurdedeuxbest‐sellers:Lepointdebascule:commentfaireunegrandedifférenceavecdetrèspetiteschoses(Transcontinental,2003)etLaforcedel’intuition:prendrelabonnedécisionendeuxsecondes(RobertLaffont,2006).

Source:http://www.pocket.fr/malcolm‐gladwell‐fiche‐auteur‐20077‐9782266168786.html

Catherine Balet: photographe. Travaux portant de janvier 2004 à avril 2006 dans 5 villeseuropéennes:Barcelone,Milan,Paris,Londres,Berlin

PascaleEzan:Maîtredeconférencesuniversitéd’Evreux(UniversitédeRouen)

Gustave‐NicolasFischer:Professeur,UniversitédeMetzetUniversitéde.Strasbourg

JulieDelalande:Ethnologue,elleaenseignéà l'universitéRennes‐II.Elleest l'auteurdeLaCourderécréation.Pouruneanthropologiedel'enfance,PressesuniversitairesdeRennes,2001.

Monique Dagnaud: Sociologue, directrice de recherche CNRS (Centre national de la recherche scientifique )/ EHESS (l’école des heutes études en sciences sociales). Auteur de Enfants,consommationetpublicitétélévisée,LaDocumentationfrançaise,2003(réeditionen2005).

FlorenceAmalou:journalisteauMondeaujourd’hui.AvantjournalisteàDynamique

ChantalZaouche‐Gaudron:Professeurdepsychologiedudéveloppementàl’universitédeToulouse

Joël BRÉE: Professeur à l’Université de Caen, directeur et professeur du groupe ESC Rouen,Présidentdel’AssociationFrançaiseduMarketing

JackTrout:outrel’essentieldelastratégie(Juin 2004),ilaécritLes22loisdumarketing,Si vous les

transgressez, c'est à vos risques et périls(Mars 2003)

Page67sur79

Lexique

Phénomène:«unfaitsurprenant,extraordinaire»selonledictionnaireMediadico.

Facing:termedemerchandising.Lesproduitsdoiventêtreplacésleplusenavantpossibledans

unlinéairedefaçonàdonnerl’impressionquelemagasinestrempli.

Collectionindividuation:Jardinsecretdel’enfant.Source:LivreKidsMarketing

Collectionpromotion:cadeauxinsérésàl’interieurdesemballagesquel’enfantvacollectionner.Source:livreKidsMarketing

Collection ostentation: L’objet n’a pas pour vocation d’être échangé. Le but est demontrerquionest.Source:livreKidsMarketing

Collection compétition: Les enfants mesurent leur collection les uns aux autres. Il y a une

logiquedeperformance.Source:livreKidsMarketing

Interactionsociale:Ensciencessociales,«une interactionestunéchanged'information,d'affects ou d'énergie entre deux agents au sein d'un système. C'est une actionréciproquequisupposel'entréeencontactdesujets.»Source:dictionnairescientifique

Stratégie: provenant du grec stratos qui signifie «armée» et ageîn qui signifie«conduire»‐designe«parextensionl'élaborationd'unepolitique,définieenfonctiondeses forcesetdeses faiblesses,comptetenudesmenacesetdesopportunités»source:dictionnairee‐marketing

Fidélisation:«Natured’unestratégiemarketingconçueetmiseenplacedans lebutdepermettreauxconsommateursdedevenirpuisrester fidèlesauproduit,auservice,à lamarque,et/ouaupointdevente».Source:dictionnairescientifique

Page68sur79

Annexes

Sommaire:

Sourcesprimaires:

InterviewEricCagnant,directeurdemagasinàlaHalleauxChaussuresàVallauris

p.69‐70

InterviewMmeLong,institutrice

p.71

InterviewEmilieSouday,auxiliairedepuéricultrice

p.72‐73

InterviewMoniqueDagnaud,sociologuespécialistede

latélévision

p.74

InterviewFlorence,psychologue

P.75

InterviewBéatriceWeissenbach,pédiatre

p.76

Sourcessecondaires: p.77‐78

InterviewJean‐MichelGrunberg,PDGdelagranderécré.

p.77‐78

Page69sur79

InterviewEricCagnant le08/03/2008

Vendeur‐conseiluniversDVD‐multimédiade2000à2007àToys’r’usLingostièreàNice,EricCagnantestdirecteurdumagasin«lahalleauxchaussures»àVallaurisdepuisseptembre2007.

1) CommentétaientprisencomptelesphénomènesdemodeàToys’r’usauniveaudurayon,

dustockage,desapprovisionnements?Toutdépenddupotentielde la licence enquestionoudu jouetà lamode.Si c’estungros

potentiel,alors il yaune installationobligatoire et têtede gondole eten rayonauniveaudes

yeux avec unedémultiplicationdes facings. Le stockage estmaximum en rayon, il faut tendreversle«rienenréserve»etlesapprovisionnementssontaugrédesventes.

2) Commentest‐ilpossibled’anticiperlesphénomènesdemodeàlarécréation?Lemieuxestdevoirlestendancessurlesgrandssalonsavecuneprédilectionpourlessalons

japonais et américains. Si cela marche aux USA cela fonctionnera en France, à part quelques

échecs. Le phénomène des objets ou cartes à collectionner fonctionne fort (Pokémon,magic,etc…)

3) Onparlesouventdethéâtralisationdupointdeventeenparlantdekidsretailing.Enquoiconsiste‐il?Pourquoicréedesuniversdeconsommation?

Lesuniversdeconsommationsontcréespouruneidentificationplusrapidedelapartdesclients.

Les codes de couleurs sont repris par tous lesmédias. Un exemple type: Spiderman avec sescouleurs bleu et rouge. C’est un univers sombremais attirant. Tous les blisters de jouets, lesfilms, les jeux vidéo, etc… respectent lamême charte graphique, créant ainsi un impact visuel

fortetidentifiablepartous.4) Commentétaientfaiteslesprévisionsdevente?

Encoreune fois, par rapport aux potentiels de chaque licence avec des erreurs possibles bienentendu. Premier achat de 40000 pièces par exemple sur des petites voitures Cars, maispossibilitéderepriseoud’avoirparlefournisseursiécheccommercial.

5) Quelest l’impactpourlemagasinencasdetentativedelancementdephénomèneratée,

dephénomènenonanticipéouderupturedestock?Lasanctionestimmédiate:pertedeCAmaissurtoutpertedepartdemarchéetdelégitimitéparrapport aux consommateurs, ce qui est plus embêtant. Dernier exemple en date: le refus de

Toys de référencer des figurines Simpson. Grosse erreur car elles avaient un fort potentiel, deplusl’universesttrèsenvogueactuellement.

6) Auniveaudeschaussures,ya‐t‐ildesphénomènesdemode? Quelest lerôledugroupede pair pour un enfant de 6‐10ansdans le choix d’une paire de chaussure? le rôle des

parents?

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Ilyabiensûrdesphénomènesdemodeégalementdanslachaussure,Converseparexempleoù

Heelys en ce moment. Les parents pensent fonctionnel et durée de vie, les enfants pensentidentificationàungroupe,lesdeuxnesontpastoujourscompatibles.

7) LesjeuxvidéosetDVDinfluencentt’illesmodesàlarécréation?Oui etnon,onpeutprendre2 exemples inverses:Pokémonpartdu jeuvidéopour ensuitese

multipliersurpleind’autressupports,notammentlescartes,lesbillesàlancer,etc…Dansl’autresens, on trouveMagic, qui part des cartes et cours d’écoles pour s’attaquer ensuite aux jeuxvidéos.Lesdeuxdémarchesexistentetfonctionnentensynergie.

Page71sur79

Interviewinstitutricele10/03/2008

CatherineLongestinstitutriceàl’écoleprimaireStRomandeBellet

Adresse:chemindelatour,06200NICE

1) Commentestorganiséelarécré?Lesmaternellesont½heurelematinetl’aprèsmidi.Lesprimairesont¼d’heurematinetaprès

midi.Lesdeuxontégalement1H30pourlacantine.Larécréestunendroitréservéauxenfants.Ilyapeud’adultesetlebutestqu’ilsagissentlemoinspossible.

2) Quelestlerôledelarécré?Larécréesttoutd’abordunepausedétente.Lesenfantsjouentetparlejeu,ilsapprennentaussi

lasocialisation.Lebutestégalementderetrouverlescopainsdesautresclassesetdeprendrel’air.

3) Pensezvousquelesadultesdoiventintervenirdurantcelle‐ci?Oui,silesenfantssontviolentsentreeux.Dansnotreécole,nousorganisonsdesactivitésnon

obligatoirescommeladanse,lesjeuxdesociété,lesjeuxcollectifsencadrés,…

4) Pensezvousquelarécréestuneminisociété?

Oui, les enfants y adoptent différents rôles. Il y a des leaders, des «dominés» et desobservateurs.Ilexistedesrèglesimplicites.C’estunendroitextrêmementnormaliséetritualisé.

5) Quelssontlesrituelsobservés?Certains jouent au même jeu à chaque récréation et au même endroit de la cour. Ce sont

souvent les mêmes garçons qui occupent le centre de la récré avec le football. Certaines filles

occupentégalementlemêmebancoulemêmecoindelarécréation.

6) Quelsphénomènesdemodevousontmarqué?

Lespokemon,lesbilles,l’élastique,Diddl

7) Commentsedéveloppentcesphénomènes?

Cesphénomènespeuventsedévelopperàpartirdelatélé(enparticulierlesdessinsanimés)oud’unélèvemotivé.

8) Combiendetempsdurentceux‐ci?Quelquesmoisàuneannée.

9) Cesphénomènesagissentt’ilsparcycle?OUI, certainscomme lesbilles reviennent chaqueannée.Cependant, iln’yapasdesaison

pré‐déterminé. Nous ne savons pas quand ces jeux vont apparaitre. On voit toutefois

régulièrement lesbillesà la rentréepar exemple,maiscen’estpasune règle.Capeutchangerdesfois.Parailleurs,ilarrivequ’ellesreviennentégalementaucoursdel’année.

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InterviewAuxiliairepuéricultricele15/03/2008

EmilieSoudayestauxiliairepuéricultriceàLacrècheLaSourcedepuis2006

Adresse:66bdgorbella06100Nice

1) Quelestlaplacedujeudanslaprisedecontactdesenfants?

Le premier contact se fait en général par l'intermédiaire du jeu qui peut être par un

«coucou» ou par un jouet. Le jeu est très important dans les échanges adulte‐enfant et enfant‐enfant.

2)Quelestlaplacedujeudanslesinteractionsdesenfantsde0‐3ans?

Le jeu déclenche l'interaction et permet les échanges entre les enfants. Il a donc un rôle

essentiel dans la socialisation des enfants. La plupart des enfants commencent à s’intéresser auxautresparlejeu.

3)Apartirdequelâgelesenfantscommencent‐ilsàjouerensemble?

Ils commencent à jouer ensemble vers 18 mois mais cela dépend du caractère, du

développementdel'enfant.Celaestpropreàchaqueenfant.C’estdifficileàdire.

4)Lefaitqu'unenfantailleà lacrèchepuisà l'écolematernellefait‐ildeluiquelqu'unde

plussociableparlasuite?

Enrèglegénérale, ilssontplussociablescar ilsapprennentàvivreencollectivité(cequienglobele

partage).Ilssonthabituésàlaprésencedeplusieursautresenfants.Auprimaire,ilyalamaitresseetles élèves. Les enfants élevéspar leurmèreouuneassistantematernelleontdumalàacceptédedevoirpartagerl’attention.S’ilsvontàlacrèchepuisàlamaternelle,ilssonthabituésàcela.Ilssont

égalementplusouvertsvis‐à‐visdesautres.

5)Quelestlerôledelacrèche?

Enpremier,c’estunmodedegardepourlesparents.

Endeuxième,lacrècheestuneinstitutiondontlebutestdesocialiserl'enfant,maisaussidelefaire

découvrirlesjeuxetl'autre.

6)Lesenfantsont‐ilsdéjàdesgroupesd'appartenance?Sioui,àpartirdequelâge?

Les enfants ont des groupes d’appartenance vers 2 ans mais cela dépend du caractère, du

développementdel'enfant.Celasefaitsurtoutparbinômeàlacrèche.

7)Commentévoluel'influencedesparentssurlesenfantsde0‐3ans?

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Laplupartdesenfantsreproduisentcequefontlesparentsetsurtoutversl'âgede2ansoù

le jeusymboliqueapparaît (ex : joueàpapa etmamanavec lapoupée,dinette...) et l'imitationdel'autrequesesoitadultesouenfants.lesenfantsrépètentlesmotsetparlasuitelesphrasesquelesparentsetautresadultesdisent.

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InterviewMoniqueDagnaud le13/03/2008

Sociologue, auteure de Les enfants, la consommation et les médias en 2003, réédité en 2005,directrice du CSA de 1991 à 1999, aujourd’hui directrice de l’EHESS (école des hautes études ensciencesociale)etduCNRS(Centrenationaldelarecherchescientifique).

1) Quelestl’impactdelatélévisionsurlesenfantsde6‐10ans?

C’est d’abord le premiermoyen de distraction culturel. La télévision est la première industrieculturellepourdesenfantsdecetâge.Internetestmoinsprésent.Unusagetrèsdiversifiépeutêtrefaitdelapartdesenfants.Latélévisionpeutjouerlerôled’unetélévisionbabysitter.Dansd’autres

cas, l’enfant peut être accompagné. Les programmes qu’ils regardent sont également diverses etl’heureaussi.L’impactdelatélévisionestdoncfortàcetâgelà.

2) Aujourd’hui, notamment avec l’apparition d’internet, de nouvelles formes de publicitéapparaissent.Pensezvousquel’impactdelapublicitéàlatélévisiondevientplusoumoins

important? Internet et la télévision peuvent t’ils fonctionner de manièrecomplémentaire?

Internet est un univers de publicité. Ses formes sont extrêmement diverses. La publicité à latélévision est encadrée. A cet âge, un enfant sait faire la différence entre la publicité et le

programme.Internetestplusconfusavec lespop‐up, les jeuxpublicitaires, lese‐mails…Pourcetteraison,internetpeutêtreunmédiatrèsintéressantàutiliseràconditionquelaciblesoitbienciblée.Eneffet,internetn’estpaslesupportleplusutilisépourdesenfantsdecetâge.Aujourd’huiavecla

pressionpublicitaire,ilestcertainqu’ilestplusdifficilederéussiràlatélévision.Ellerestecependantlesupportleplusutiliséparlesannonceurspourdesenfantsdecetâgelà.

3) Kontiki, l’entreprise qui détient la licence Diddl, ne fait pas de publicité TV, car elleconsidèrequelatélévisioncontribueàéloignerlesenfantsplusrapidementdesproduits.

Ils s’intéressentauproduit sansdouteplus vitemais ils sedésintéressent aussiplus vite.Qu’enpensez‐vous?

Je suis sceptique à propos de cela. La plupart des annonceurs utilise aujourd’hui la télévisiondanslemondedumarketinginfantile.Jenesaispastropquoienpenser.Jenepeuxm’appuyersur

aucuneétudemaisjesuissurprised’entendreça.

4) Quelestlegroupesocialparmilespairs,lesmédiasetlesparentsqui influencelepluslechoixdesenfantspourdesproduitsleconcernantdirectement?

Jediraislespairs,quidéterminentleschoixdesproduits.Quoiquepourdesenfantsdecetâgelà,les parents sont aussi influents. Je nuancerai davantage ma réponse que pour les pré‐ados et les

adolescents.

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InterviewPédiatrele09/04/08

BéatriceWeissenbachestpédiatreurgentistedepuisseptembre07àLenvaletaétépédiatrependant15ansàlaPMI(protectionmaternelleinfantile)deCagnessurmer.

1) Expliqueznousledéveloppementsocialdel’enfantde0‐6ans?de6‐10ans?

L’enfant est au départ attaché à sa mère. Il va progressivement s’ouvrir à son père puis à lafratrieetenfinauxpersonnesextérieursàlafamille,dontlespairs.

A partir de 3mois, il a le droit d’aller à la crèche. C’est à partir de cemoment là qu’il va

s’ouvrirauxautres.A3ans,ilentreàl’écolematernelle.S’ilaétéàlacrèche,ilestalorsplusouvertetplussocialaudépartaveclesautres.S’ilaeuuneassistantematernelle,ilporteplusd’attentionàlamaitresseetserévèleplusréticentàpartagerl’attentiondecelle‐ciaveclesautres.

Enfin, de 6 à 10 ans, l’enfant va porter son attention sur ces pairs bien sur mais aussibeaucoupsursesparentsetsonmaitreousamaitresse.

2) Quelestlerôledujeudanslaprisedecontactavecd’autresenfants,danslesinteractionsengénéral?

Lejeupermetd’abordlaprisedecontactengénéralaveclesautresenfants.Lejeuestunmoyenderecréerlemonde.Enjouant,l’enfantvarejouerdessituationsquotidiennes.L’enfantestacteuret

non plus seulement spectateur. Il va jouer à la dinette, au docteur au papa et à la maman… Ilconsidèrecesjeuxcommesérieux.

3) Quepensez‐vousdel’impactdelatélévisionsur lechoixdesenfantspourdesproduits leconcernantdirectement?

La télévision est influente. Cela se voit enpermanence. Les enfants arrivent souvent avec unepoupée Dora ou Spiderman. La télévision crée des héros, auquel vont s’identifier les enfants. Lesdessins animés créent aussi un monde, un univers à part entière auquel les enfants veulent

appartenir.

4) Pourquoil’enfants’intéresset’iletsedésintéresset’ilaussifacilementdesproduits?

C’estdifficileàdire.Unélémentderéponsepeutêtrequ’aujourd’huiilyabeaucoupdeproduitsdisponibles.Lechoixestbienplusgrandqu’auparavant.Autrefois,ilyavaitpeudejouet,lesenfantsmettaient plus de temps à se désintéresser aux produits. La pression publicitaire et d’une façon

généralecommercialefaitquel’enfantvasedésintéresserdesproduitsplusvite.

5) Al’écoleprimaire,quelestlerôledespairs?desparents?

Les parents jouent encore un rôle très important. Les pairs deviennent de plus en plusimportants mais nous ne sommes pas encore à la période préadolescente. Les maitres et les

maitresses, enfin, jouent un rôle dans la socialisation des enfants et vont apporter une autreapproche,uneautrefaçondevoirauxenfantsparrapportauxparents.

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Interviewpsychologuepourenfantsle10/03/2008

MarieJayreestpsychologuepourenfantsàl’hôpitalLenval

6) Expliqueznousledéveloppementdel’enfantde0‐6ans?de6‐10ans?Entre0et4ans,l’enfantconstruitsapersonnalité.Ledéveloppementesttriangulaireàsavoir:

développementcognitif,dulangageetmoteurettriangulaire.Apartirde4ans,l’enfants’émancipede ses parents et s’ouvre aux autres. Mais ce n’est qu’à partir de 6 ans que des groupesd’appartenance

7) Quelestlerôledujeudanslaprisedecontactavecd’autresenfants,danslesinteractions

engénéral?

Le jeu intervient tout simplement commemédiateur.C’estunmodede relationoù lamise enmotn’estpasforcémentnécessairedonc«plussimple».

8) Pourquoil’enfantaimet’ilcollectionner?Toutenfantn’aimepascollectionner.Cependant,encollectionnant,l’enfantsecréesonmonde,

sonunivers,ununiversquiluiappartientàluiseul.

9) Quepensez‐vousdelatélévisionetdelapuissancedesmédias/delapublicitésurlechoix

desenfantspourdesproduitsleconcernantdirectement?

A mon sens, ce n’est pas très bon. C’est néanmoins aux parents à mettre des limites etd’expliquer,fairelapartdeschoses.

10) Pourquoil’enfants’intéresset’iletsedésintéresset’ilaussifacilementdesproduits?L’intérêt pour les objets évolue avec l’âge. L’enfant aime des objets qu’il va rejeter quelque

tempsplustard,considérantquecelui‐ci«c’estpourlespetits».

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Relation humaine, conseil et proximité… grâce à ces valeurs, La Grande Récré vend des jouets toute l'année.

Au jeu de la croissance, Jean-Michel Grunberg est un fin stratège. À l'horizon 2008, le réseau La Grande Récré dépassera les 200 points de vente. Une histoire qui débute en 1977 au centre commercial Parinor, à Aulnay-sous-Bois (93)… Comment est née l'enseigne La Grande Récré ? Jean-Michel Grunberg : Le premier magasin a été créé par mon père en 1977. Il voulait devenir le spécialiste du jouet implanté en centre commercial. Nous avons peaufiné le concept pendant près de dix ans avant de le dupliquer. Le développement a donc vraiment démarré en 1986, avec un rythme régulier de trois à quatre ouvertures par an et un objectif de 50 points de vente à l'horizon 2000. Aujourd'hui La Grande Récré est devenue une enseigne de notoriété nationale et gère 89 magasins en propre. Le marché du jouet a la réputation d'être "bataillé". À quoi tient votre réussite ? Le concept La Grande Récré privilégie la relation humaine. Sur ce marché très spécifique du jouet, il faut en permanence se rappeler que l'acheteur n'est pas l'utilisateur. Les parents, les grands-parents, les adultes en général ont besoin d'être conseillés, rassurés, aidés dans leurs choix. Notre personnel est formé dans ce sens. Au-delà du packaging, les vendeurs connaissent les produits, sont capables de trouver le produit adapté à l'âge de l'enfant, d'avoir un vrai discours de spécialistes. Notre force, c'est la proximité avec un très grand choix ! Quelques mots sur le marché du jouet ? C'est un marché dynamique (+6,4 % en 2002) qui bénéficie depuis trois ans d'une forte natalité. Aujourd'hui, le budget moyen annuel consacré aux jeux et aux jouets atteint 275 euros par enfant, dont plus de 50 % à Noël. Dans quelle mesure arrivez-vous à désaisonnaliser les ventes ? Il ne s'agit pas forcément de désaisonnaliser mais d'être présent toute l'année. Noël, c'est vrai, représente 50 % des ventes, ce qui implique une forte capacité d'anticipation. Les commandes sont arrêtées plusieurs mois à l'avance, et il est difficile de se réapprovisionner en cas de succès inattendu, aussi les

La Grande Récré en chiffres

• 1977 : ouverture du premier magasin La Grande Récré.

• 800 personnes à temps plein, plus 700 intérimaires à Noël.

• 1 000 m2 de surface moyenne.

• 12 000 références.

• 89 points de vente en France, 2 au Maroc, 1 en Belgique.

L'indicateur :

Chiffre d'affaires en millions d'euros.

2002 2003estimation

170

190

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ventes ? Il ne s'agit pas forcément de désaisonnaliser mais d'être présent toute l'année. Noël, c'est vrai, représente 50 % des ventes, ce qui implique une forte capacité d'anticipation. Les commandes sont arrêtées plusieurs mois à l'avance, et il est difficile de se réapprovisionner en cas de succès inattendu, aussi les acheteurs doivent-ils savoir miser sur les "bons jouets". Et puis, il y a le reste de l'année avec les anniversaires, les cadeaux et les tendances qui naissent dans les cours de récréation. L'année 2003, par exemple, a été marquée par la toupie Beyblade, 2,5 millions d'exemplaires vendus en six mois. Des modes éphémères qui requièrent une grande réactivité… Sur quels critères construisez-vous vos rayons, hors période de Noël ? Les rayons se construisent à la fois sur des tendances et sur des chiffres. La répartition du marché par grandes familles de produits donne des indications. Par exemple, en 2002, le premier âge a représenté 13 % des ventes, les puzzles et les jeux 10 %, les jeux vidéo 30 %, les véhicules 4 %, les peluches 4 %, les jeux d'extérieur 8 %… Les chiffres sont néanmoins à prendre avec précaution car le phénomène de mode est très important dans notre secteur. Quelle est votre stratégie de communication ? Au-delà des magasins qui sont nos meilleurs médias, nous réalisons deux catalogues par an, distribués dans les boîtes aux lettres à plusieurs millions d'exemplaires. Comment envisagez-vous le futur ? Nous avons deux objectifs à l'horizon 2008 : doubler le nombre de points de vente sur l'hexagone et développer notre présence à l'international, notamment en Europe.

Propos recueillis par Florence Elman

http://www.dyn‐com.com/dyncom91/dynamique/dynamique‐2.htm