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Marie MERLE - MSc Marketing Management et Communication
Année scolaire 2011 - 2012
L’impact d’internet et des réseaux sociaux sur la
communication événementielle et entrepreneuriale
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Impact d’internet et des réseaux sociaux sur la communication
évènementielle et entrepreneuriale.
Problématique : Suite à l’arrivée d’internet, comment les agences
d’évènementielles, de communication et les annonceurs se rapprochent –ils
différemment de leurs cibles ?
1- Introduction 3
2- Les moyens de communication 3
a. L’événementiel 3
b. Les cibles 3
c. Les différents moyens de communication 4
3- La communication événementielle : Les outils d’internet 6
- Emailing 6
- Site internet 7
4- La communication entrepreneuriale par le web 9
- Buzz 9
- Flash Mob marketing 10
- Application iPhone et androïd 11
5- Les réseaux sociaux 12
a. Pour les entreprises 12
- Facebook 12
- Twitter 13
- Advergame 14
b. Pour l’événement 14
- Facebook 14
- Viadéo 15
- Autres 15
6- Conclusion 16
7- Sources 16
3
1. Introduction
Depuis l’arrivée d’internet dans notre vie quotidienne, beaucoup de choses ont changé
dans la vie des entreprises. La vie de bureau se passe désormais devant un ordinateur
avec internet allumé. Nouveau moyen de communication ou simple divertissement ?
2. Les moyens de communication
a. L’événementiel :
Grand nombre de personnes a besoin d’organiser des événements pour le compte de
leur entreprise dans le but de se faire connaître, d’annoncer le lancement d’un produit,
d’une gamme ou alors de fidéliser ses clients. Il existe beaucoup d’événements différents
tels que des cocktails, des soirées, des road show, des buzz, des flashs mobs, des réunions,
des débats, des séminaires… mais le point commun entre chacun de ses événements est
la communication qui en ressort. Votre objectif premier est de susciter l’attention.
En effet, l’agence de communication, de publicité et d’événementiel…doit
obligatoirement passer par la communication pour réunir un maximum de personnes. On
appelle ceci « la communication événementielle ». Une communication pour chaque
cible et chaque cible se reconnaitra dans la communication qui lui est faite.
b. Les cibles :
Dans le domaine de la communication, il existe différents types de personnes à viser pour
un même événement :
Publics Evénements Cible
Public interne Convention d’entreprise,
lancement de produits ou de
gamme, séminaire, forum,
rencontre, fête annuelle, opération
de promotion interne
Force de vente, collaborateur,
associé, bénévole, acheteur…
Public BtoB
BtoC
Assemblée générale, réunion clients
ou fournisseurs, débat, convention
de clients ou fournisseurs, congrès,
colloque, lancement de produits ou
de gamme, conférence de presse,
exposition, stand, salon…
Réseau de distribution,
partenaire, sponsors et acheteur
Public externe Soirée, remise de prix, anniversaire,
inauguration de lieux, journée
portes ouvertes…
Prescripteur, utilisateur, acheteur,
préconisateur, leader d’opinions,
adhérent, communauté…
Grand public Evénement historique, culturel ou
sportif, animation commerciale,
tournée promotionnelle, street
marketing…
Fan, leader d’opinions,
préconisateur, adhérent, public
cible, membre…
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c. Les différents moyens de communication mis à disposition des agences :
Dans l’organisation d’une soirée ou tout autre événement, l’agence de communication
s’occupe généralement d’annoncer l’événement a un fichier que le client lui fait parvenir
mais de nos jours il existe un grand nombre de moyens de communication, mais il faut
savoir l’utiliser pour la bonne cible :
- Les cartons d’invitation pour convier les participants ciblés
à un événement, généralement de type séminaire, débat,
réunion, soirée, passe obligatoirement par une création
graphique : optionnellement le choix d’un slogan, une
charte graphique, un visuel et un texte. N’oubliez pas de
compter la main d’œuvre pour la mise sous pli !
- La télévision : pour un événement de type grand
public et surtout atypique. On se servira d’émissions
du type « On n’est pas couché », « Le grand
Journal »… C’est le média qui reste le plus cher et qui
invite forcement à un événement grandiose, par
exemple un concert.
- Le cinéma peut être utilisé car il permet de cibler les invités. En
effet, la segmentation peut se faire par ville, âge ou même
centre d’intérêt. Il permet de toucher un public captif.
- L’affichage est un outil de communication de masse, mais
les formes traditionnelles qui sont le 4X3 ou le format abribus
sont très chers et se réservent à l’avance ; donc c’est peu
attractif pour une organisation événementielle à petit
budget. On préfèrera l’affichette, en format A3 pour les
événements tels que des soirées étudiantes, des concerts…
Quelques règles à suivre : Elle ne doit pas porter atteinte
aux bonnes mœurs et elle doit être collée sur des endroits
libres et appropriés.
- L’emailing est un moyen de communication rapide et peu
couteux. En effet, il suffit de disposer d’une bonne base de
données, très souvent remise à jour et d’un logiciel d’envoi
d’emailing. Il est souvent utilisé en complément d’un cartoN
d’invitation comme « Save the date » car le taux de retour n’est
pas très bon.
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- La presse peut être un moyen de communication
intéressant pour votre événement. En effet, il existe la
presse magazine, professionnelle, gratuite et quotidienne,
il n’y a que l’embarras du choix. La presse vous permettra,
comme le cinéma de cibler l’âge, les centres d’intérêt,
mais aussi le positionnement géographique. Pensez aussi
aux communiqués de presse !
- Le flyer est un média de proximité, vous ne pourrez atteindre qu’une
cible urbaine. C’est un moyen de communication incontournable
pour les événements. On le retrouve à chaque coin de rue sous son
format le plus connu : la carte postale. Il possède bon nombre
d’avantage tels que le cout, le contact direct, les informations…
On a vu depuis une dizaine d’année un nouveau média se frayer une place parmi
l’ensemble des médias et hors médias déjà en place : Internet. On peut l’utiliser pour ses
sites internet mais aussi ses réseaux sociaux.
Actuellement, beaucoup d’agences utilisent internet pour atteindre leur cible et agrandir
leur communauté. Internet permet de communiquer sur un événement, mais aussi de
créer des buzz, de faire parler…
Par exemple, Publicis, la plus grande agence
de communication française et la troisième
mondiale a fait l’acquisition il y a peu (Juillet
2011) de 51% de l’agence New Yorkaise « Big
Fuel » spécialisée dans les médias sociaux.
Publicis se met dans l’air du temps et veut
pouvoir parfaitement répondre aux besoins de
ses clients. En effet, l’agence « Big Fuel » utilise
différents moyens de communication sur la
toile comme les réseaux sociaux (Facebook,
Twitter, LinkedIn), les partages de photos
(Flickr), le partage vidéo (Youtube), les blogs, les forums. « Big Fuel » est l’une des seules
agences de publicité consacrées exclusivement aux médias sociaux et elle a bien raison,
car « selon la société de recherche eMarketer, les dépenses mondiales sur les réseaux
sociaux atteindront près de $6 milliards cette année, avec $3,1 milliards aux Etats Unis et
$2,9 milliards dans le reste du monde. » - Source PRNewsWire
Dans un premier temps nous allons nous focaliser sur la communication événementielle à
travers internet pour ensuite étudier les moyens de communication pour une entreprise sur
la toile.
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3. La communication événementielle : Les outils d’internet
Internet est partout, nous l’utilisons minimum une fois par jour, et comme le secteur de la
communication est toujours à la pointe de la mode, il a fait son apparition dans les
agences d’événementiels.
- L’emailing
Dans un premier temps, les agences de communication utilisent l’emailing pour favoriser
la communication de leur évènement. En règle générale, c’est le client qui donne sa
propre base de données pour trier les invités, mais il existe des agences qui ont la
possibilité de louer une partie ou l’intégralité de leur fichier clients. A partir de là, les
agences utilisent un logiciel d’envoi emailing tel que Maxbuilder. Voici les fonctionnalités
de ce logiciel qui fonctionne comme la plupart des logiciels d’emailing:
MaxBuilder est un logiciel d’emailing qui permet d’envoyer à une base de données un
mail incluant des pièces jointes et une mise en forme spécifique. Pour notre événement
noté X, nous avons par exemple, une base de données de 1000 personnes mais nous
voulons suggérer à notre cible, que le destinataire n’appartient pas à d’une masse
d’invités.
Les étapes :
o Il faut dans un premier temps créer une adresse pour effectuer l’envoi des
invitations, on prendra par exemple : [email protected]
o Ensuite, configuration de l’adresse de réponse si elle est différente de celle
d’envoi
o Mise en forme du texte comme sous Word avec différentes polices,
couleurs…
o Préparation de notre fichier contact dans le tableau ci-après avec la civilité,
le nom, le prénom et l’adresse mail pour personnaliser chaque mail
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o Insertion des pièces jointes, en règle générale, l’invitation et le coupon
réponse
L’emailing est un poste très important en terme de temps et il permet d’obtenir un grand
nombre de réponses et d’apporter les modifications tel que les changements d’horaires
plus rapidement que par courrier et sans frais.
- Les sites internet
Pour lancer son événement sur la toile, il est très judicieux de commencer par un site
internet. En effet, c’est souvent le point de départ de la création d’une stratégie sur les
médias sociaux.
Pour un événement récurrent et avec un public très nombreux, il est nécessaire d’avoir un
site pour gagner en visibilité, crédibilité et pérennité. De plus, le site internet permettra aux
médias d’avoir des renseignements pour parler de votre événement. Le plus important :
Soyez visible.
Il a plusieurs pistes à suivre pour la création d’un site internet.
- Pour quel type d’événement :
Les petits annonceurs m’ont souvent pas assez de budget pour réaliser un site internet
pour leur événement, on préfèrera le laisser aux événements récurrents et avec un public
nombreux. Le site internet permettra de gagner en visibilité, crédibilité ou pérennité.
- Les avantages :
Un site internet permettra dans un premier temps de faire parler de votre événement, sous
réserve d’un bon référencement et d’une bonne distribution de l’adresse internet.
Par la suite, il apportera aux visiteurs du site, une vue d’ensemble de l’événement avec
par exemples des renseignements tels que le plan d’accès, des photos, des explications,
les invités, le programme, des entrées gratuites…
Le site sera bien entendu un relais presse pour diffuser des informations tel que des
communiqués de presse et de mettre les médias en relation avec les attachés de presse.
- Les règles à respecter
Dans le livre « Réussir l’organisation d’un événement », les auteurs, Antony Babkine et
Adrie Rosier ont demandé à Didier Mazieur, web designer de donner quelques conseils
pour la création de son site internet :
o Gagnez en visibilité grâce à son site web vis-à-vis de la presse et de son
public
o Budgétez : Le coût n’est pas moindre pour être présent sur la toile, entourez-
vous de gens doués ou faites appel à un professionnel
o Choisissez une technique adaptée : Bien choisir le type de site internet et
l’hébergeur
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o Répondez aux attentes : Dans votre site, soyez le plus précis possible vis à vis
de votre cible (programmes, géolocalisation, réservation en ligne, invitations
à imprimer…)
o Informez dès la page d’accueil : Soyez direct et attirez l’œil du public
o Soignez la rédaction et la présentation : La première impression est toujours
la bonne. En effet, 70% des visiteurs ne dépassent pas la page d’accueil.
o Soyez interactif : Faites des liens avec des réseaux sociaux ce qui vous
permettra d’aller plus loin dans votre communication
o Adoptez une stratégie « Push » : Allez vers le client avec des sms, des
emailing…
o Faites-vous aider : Entourez-vous d’une équipe qui gagne
Prenons l’exemple du site du salon mondial du Tourisme qui a lieu chaque année à Paris
et dans d’autres villes de France (http://www.salonmondialdutourisme.com/fr/index.html).
C’est un évènement récurrent. Si on observe le site :
- Arborescence principale :
- Le plus du site
Il faut préciser que ce site est soutenu par une campagne d’affichage urbain dans les
principales villes de France, il y a donc énormément de passage. Cependant, ce site sait
se démarquer grâce en parti, aux réseaux sociaux.
PAGE D’ACCUEIL
Exposer Visiteur
pro Presse
Info
pratiques
Liste des
exposants
- Pourquoi exposer ?
- Profil visiteur
- Enquête de satisfaction
- Demander devis
- Documents
- Contacts
- Invitations
- Les RDV de la profession
- Se rendre au salon
- Tendances médias salon
- Les RDV de la presse
- Demander votre accréditation
- Contacts
- Visuels – Logo
- Communiqués/dossier de Presse
- De A à Z
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En effet, il propose un jeu concours à ses fans pour
tenter de gagner des voyages. La règle est simple :
Publiez votre meilleure photo de vacances sur la
page Facebook du salon.
De plus, chaque participant gagnera une entrée
au salon du tourisme.
Près de 3000 personnes ont participé et 1100
personnes en ont parlé autour d’elles, c’est un gros
coup de pub pour l’événement.
4. La communication entrepreneuriale par le web
La communication de l’entreprise est devenue la base des choix stratégiques. En effet,
elle se doit de communiquer sur sa marque, ses produits mais aussi ses innovations. Les
entreprises ont dû s’adapter à un nouveau média : internet. En plus des sites corporate et
marchands, les entreprises cherchent à faire parler d’elles. Nous allons étudier 2 moyens
de communication qui ont pu se développer grâce à internet : Le buzz et les flashmob.
- Le buzz
Il doit être crée autour de quelque chose et doit se servir des internautes comme relais
d’information. Pour pouvoir en parler plus en détail, nous allons étudier l’exemple de la
SNCF.
Dans le métro parisien, un matin, les
usagers ont découvert de nouvelles
affiches en 4X3 en se rendant au travail.
Une marque, TransAtlantys propose de
voyager entre Paris et New-York en
seulement 8h et en train.
De plus, les journaux en parlent et un site
internet a vu le jour en même temps que
la campagne : www.transatlantys.com
pour grossir le buzz. Le tout a été créé
par l’agence DDB Nouveau Monde. Une
fois que les médias ont fait leur travail en
mettant en ligne ou dans les journaux
cette affiche, les internautes ont fait le
reste.
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En effet, le buzz a fonctionné et de nombreux sites internet ont ouvert, les gens en ont
parlé, des groupes se sont créés, les forums s’efforcent d’en savoir plus …
Quelque temps plus tard, les affiches
sont de retour dans le métro parisien,
mais on a rajouté un sticker dessus
avec le texte suivant « Parce qu’on ne
peut pas aller partout en train,
voyages-sncf.com vous propose aussi
de l’avion, des séjours… ». SNCF a su
créer le buzz autour des nouveaux
services de son site marchand. Pour
ceci, elle a su utiliser les médias mais
aussi les internautes. C’est ce qu’on
appelle un buzz.
Le site www.inside-reference.com permet aux internautes de créer un buzz grâce à
différentes clés :
- Qu’avez-vous à vendre ? Mettez en avant votre produit ou votre marque
- Faites relayer l’information par les plus intéressés : Servez-vous des gens qui ont le
même centre d’intérêt que ce que vous proposez
- Diversifiez les supports de communication : Atteindre les gens par tous les moyens
- Créez la rumeur, la laisser gonfler et démentir : Le temps est le meilleur allié d’un
buzz
- La surprise et le mystère : Les internautes aiment ce qui est caché
Grand nombre d’entreprises ont utilisé le Buzz pour faire parler de leurs produits ou de leurs
marques comme la SNCF, Apple, La Redoute, Sarenza, Avenir…
- Flash Mob Marketing :
On a vu naitre, depuis peu, des manifestations éclair dans les endroits publics de nos villes,
YouTube a d’ailleurs lui aussi été envahi par ce nouveau phénomène : Les Flash mob.
Un Flash mob, c’est un rassemblement de personnes dans un lieu public. Ils exécutent une
danse ou une action qu’ils ont prévue avant de se disperser. Beaucoup d’entreprises s’y
sont mis, en effet, c’est un moyen simple de faire parler de soi, il suffit de poster la vidéo sur
le net et vous voilà célèbre dans l’univers des flashs mob. De plus, si l’endroit est intéressant
et passant, la presse pourra s’en emparer.
On reconnait 3 types de flash mob :
- Les chorégraphiés
- Les mobilisations gel
- Les flashs mob publicitaires
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Dans les flashs mob chorégraphié les plus connus sur la toile on pourra nommer les Black
Eyed Peas pour le lancement de la 24ème saison du talk-show Oprah Winfred avec ses
21 000 fans exécutant une danse.
On retiendra, pour le flash mob publicitaire l’entreprise « T Mobile » et son flash mob à
Londres dans le hall de la gare de Liverpool Street avec 360 danseurs exécutant différents
types de danse. Concernant ce flash mob, nous n’avons pas le nombre de retombées
presse ou l’évolution des ventes, mais la vidéo a été visionnée plus de 33 millions de fois.
On peut parler de buzz.
- Les applications iPhone
En 2007, Steve Jobs inonde le monde avec son nouveau
téléphone : l’iPhone. En 3 ans, il propose 4 modèles différents,
l’iPhone 3, 3GS, 4 et 4S avec pour chacun, des fonctionnalités
différentes. Complémentaire à l’iPhone, on trouve l’Apple Store,
qui permet d’acheter ou de télécharger gratuitement des
applications à installer sur le téléphone. Apple Store compte à
peu près 140 000 applications et 3 millions de téléchargement
depuis son ouverture.
Les entreprises ont suivi cette vague et ont créé leur
application. C’est un vecteur de communication
incontournable pour les professionnels et elles leur
permettent d’apporter de nombreux avantages :
o Augmenter l’accessibilité au site internet et de
générer du trafic
o Contribuer à une image de marque, en effet, elles permettent de désigner
les entreprises dynamiques, jeunes et modernes
o Augmenter la visibilité
o Attirer de nouveaux prospects
Les applications iPhone sont un support à la publicité et l’action marketing, en effet, c’est
un mode de publicité non évasif avec une démarche volontaire de l’internaute, car c’est
à lui, de télécharger l’application sur l’Apple Store.
Par exemple, le célèbre couturier Karl Lagerfeld, à la sortie de
sa nouvelle ligne de vêtements Net à Porter, a utilisé l’Apple
Store pour créer un buzz. En effet, pour une distribution se
faisant uniquement sur internet, Karl Lagerfeld a fait sa publicité
à travers un affichage urbain, mais aussi la création de son
application.
Au niveau de l’arborescence on y trouve
Un scan qui permet de scanner les logos sur les
vêtements et d’obtenir des avantages
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« Sneak Peek » qui présente différents looks de la collection
“Find Karl and win“ est un jeu présent sur l’application iPhone
« Karlifield » permet aux internautes de se Karl Lagerfeldiser en se prenant en photo
et les publier sur différents réseaux sociaux.
Accès direct au site internet
Les applications iPhone ou Androïd sont en pleine croissance actuellement et
énormément d’entreprises s’en servent pour communiquer ou faciliter la vie de leur cible.
Un nouveau moyen de communication est né.
5. Les réseaux sociaux
a. Pour les entreprises :
Depuis la création des réseaux sociaux, les internautes les ont envahis mais pas seulement.
Les entreprises ont utilisés ce moyen de communication gratuit que ce soit pour
Facebook, Twitter ou autres.
- Facebook :
Depuis 2008, Facebook permet aux internautes, munis d’un compte de
partager des informations, des photos… Le plus célèbre réseau social a
connu de nombreux changement. Aujourd’hui, les entreprises peuvent
elles aussi communiquer à travers ce média :
o La page fan :
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La page fan est créée directement par l’entreprise pour ses consommateurs. Prenons
comme exemple Coca Cola qui regroupe près de 44 millions de fans (personnes ayant
« liker » la page et capable de suivre les actualités de Coca-Cola). A travers ce simple
geste, les internautes sont informés des actualités et subissent une publicité constante.
Grâce à cette page, les internautes sont choyés et recevoir en exclusivité les publicités, les
vidéos, les jeux…
Facebook a mis en place depuis peu la « Time Line », nouvelle organisation de la page
fan. En effet, les entreprises ont la possibilité de mettre 2 photos sur la page d’accueil (la
photo de profil et une photo de présentation) et de créer la chronologie de son histoire.
Effectivement, sur la droite de la page fan, Facebook a ajouté une frise chronologique
que la marque a la possibilité de remplir et de raconter son histoire, ses collections… Ceci
est très intéressant pour les marques de types luxe qui ont un réel savoir-faire et une
histoire.
Les marques utilisent aussi Twitter, deuxième réseau social. Son principe ?
Informer et faire circuler l’information à travers les internautes. Grace à
Twitter, Coca Cola peut faire parler de lui en mettant en ligne des
informations, des photos ou des actualités et étendre ses lecteurs grâce
au « retweet ». En effet, lorsque la marque publie une actualité ou une
photo, les internautes ont la possibilité de la retweeter et de la faire lire a
ses abonnés. Un peu comme le bouche à oreille !
On peut voir que sur Twitter, le nombre de personnes suivant les actualités de Coca Cola
s’élève à 570 541 contrairement au 44 millions de fans sur Facebook
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- Advergame :
C’est un jeu vidéo qui a pour but de promouvoir une marque ou un produit à travers sa
diffusion et son utilisation. Sur Wikipédia on peut lire que « Ce dispositif est de plus en plus
utilisé afin de permettre aux marques d’atteindre plus facilement les consommateurs via
une communication différente comparée aux médias traditionnels ». Son but est de :
o Développer sa notoriété
o Augmenter sa force de vente
o Recruter de nouveaux clients
Mode de diffusion : En règle générale, le jeu est hébergé sur un site dédié ou sur le site de
la marque et intégré dans une campagne de communication plus globale.
L’advergame de Coca- Cola :
« Crée ton Move » qui permet
au joueur de s’exprimer en
dansant. Dans son jeu, Coca-
Cola a su mettre en avant son
produit et diffuser son jeu un
maximum car comme il est lié à
Facebook, ceci lui permet à la
marque de faire une publicité
supplémentaire.
b. Pour l’événementiel :
- Facebook :
Comme nous l’avons vu précédemment, Facebook permet d’informer les internautes et
les entreprises l’utilisent pour communiquer. C’est un des seuls réseaux sociaux à avoir
créé un onglet événement, en effet, les internautes peuvent le mettre en ligne et inviter
leurs amis, clients, collaborateurs…
Chaque personne possédant un compte et un portefeuille d’ami peut créer un
événement. Pour ceci, il suffit de renseigner divers éléments tels que le nom de
l’événement, la date, l’heure, et d’y inviter ses amis, ensuite il suffit de faire confiance au
bouche à oreille.
Le plus : L’événement Facebook peut être public (n’importe qui peut s’y inscrire) ou privé
(le créateur de l’événement décide des personnes invitées)
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Attention : Les événements publics peuvent être dangereux, on pensera à notre « Projet X
Français »
- Viadéo :
C’est un réseau social professionnel, il
permet aux internautes de mettre en ligne
leur CV et de partager des actualités à son
portefeuille de contact. Mais Viadéo,
comme Facebook, permet de mettre en
ligne des événements, c’est au titulaire du
compte de la mettre en ligne et d’inviter ses
membres.
Les événements Viadéo sont des événements professionnels ou des conférences, des
réunions…
- Autres :
Les autres réseaux sociaux tels que Twitter ne possède pas d’application spéciale pour les
événements mais les internautes peuvent en faire part via leur pseudo.
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6. Conclusion :
Au fil de cette contribution, nous avons pu voir qu’internet a modifié beaucoup de choses
dans la vie des entreprises mais aussi des cibles. L’entreprise doit pouvoir choisir sa façon
de cibler ses clients entre les réseaux sociaux, les sites internet, les applications iPhone…
De nos jours, les grandes marques utilisent la majorité des outils de communication. En
effet, dans cette vague d’internet, tous les moyens sont bons pour vendre ou faire parler
de soi.
Dans mon stage actuel, je m’occupe de l’organisation du salon de l’événementiel qui a
lieu en Novembre 2012 et je travaille sur les moyens de communication, entre les dossiers
de partenariats, les communiqués de presse et les mailings.
Concernant mon projet professionnel, je pense que c’est quelque chose qui peut m’être
très utile et qui restera très important dans l’avenir des entreprises.
7. Sources :
- Livre « Réusir l’organisation d’un événement » Anthony Babkine – Adrien Rosier
- http://evenement-unique.com/quest-ce-quun-flashmob/
- Article « Prise de participation majoritaire de Publicis Group dans Big Fuel, agence
de Marketing Social »
- http://www.presse-citron.net/quand-l%E2%80%99evenementiel-se-digitalise
- http://www.socializ.fr/betoevent-com-associer-reseaux-sociaux-et-evenementiel-
pour-lancer-son-site/
- Wikipédia
