DE CONSU-MENT AAN DE MACHT?

De consument aan de macht? 41

Invloedrijke marketeers over de veranderde plaats van de consument

‘Consumenten grijpen de macht’, is de ondertitel van Het Merk Mens van Fons Van Dyck (2007). Daarin stelt hij dat ‘creatieve consumenten een eigen invulling geven

aan topmerken. De consument eigent zich het merk toe. De marketeer verliest zo de

controle. Hij moet wel volgen.’

In Open Boek zegt Marc Michils, directeur van de Vlaamse Liga tegen Kanker: ‘De

schoonheid van internet zit in het nieuwe statuut van de consument: die zit voortaan

in de driver’s seat. Eindelijk staat de klant, de burger centraal.’

Zijn vroegere internationale baas, Kevin Roberts van Saatchi Worldwide, stelt: ‘Toen

ik opgroeide hadden merken de macht. Toen veranderde dat helemaal. We zagen hoe

Wal-Mart, Tesco, Carrefour en Amazon de macht grepen. Ook dat is ondertussen ver-

anderd. Nu is de consument de baas. Hij neemt alle beslissingen. Hij draagt de broek.’

Allen George Lafley, CEO van Procter en Gamble in 2006, merkte op: ‘Con su men-

ten beginnen heel erg duidelijk onze merken over te nemen en aan het creatieproces

deel te nemen … wij moeten leren loslaten.’

Zijn tegenhanger bij zijn grootste concurrent, Paul Polman, CEO van Unilever, gaat nog een stapje verder: ‘Als ze de Egyptische regering in zes weken kunnen laten val-

len, kunnen ze ons op de knieën krijgen in nanoseconden.’

EEN VERSCHUIVENDE MACHTSBALANS

EEN VERSCHUIVENDE MACHTSBALANS

De verlichte merkdespoot 42

Mohammad Wasim, CEO van Sapient: ‘Als je dacht dat jij de baas was in je bedrijf,

vergeet het. (…) De tijden van de eenvoudige businessstrategie zijn voorbij, de tijden

waarin communicatie een eenrichtingsstraat was. Technologie biedt bedrijven de

kans met de consument een relatie aan te gaan op een persoonlijke manier, maar het

betekent ook dat de consument in die relatie dikwijls de baas is – en hij beslist om die

relatie al dan niet verder te zetten.’

Eric Lauwers, CEO van AB InBev Benelux en Frankrijk: ‘Heel eenvoudig: de consu-

ment is de baas.’

Mark Parker, CEO van Nike: ‘”De Consument beslist” is één van de elf axioma’s die

definiëren wie Nike is en hoe we als bedrijf opereren. Consumenten hebben nog nooit

zoveel macht gehad als vandaag. Ze hebben meer keuze dan ooit. (…) Het is duidelijk:

de macht is verschoven naar de consument.’

Michael Penman, senior director of global marketing bij Levi Strauss: ‘We moeten

heel dikwijls dingen gewoon loslaten. Als merk waren wij een van de vele die dachten

dat strikte controle over ons merk cruciaal was en moesten we weten wat onze stem

was. Tot enkele jaren geleden. Nu zijn we essentieel een merk dat is gebaseerd op co-

creatie, zelfexpressie en originaliteit.’

De consument aan de macht?

In Deel I zagen we hoe het klassieke denkmodel, dat merken gedurende decennia groot heeft gemaakt, onder druk staat van ontwikkelingen die inherent zijn aan het model en die zijn effectiviteit ondergraven.

Die achteruitgang vindt plaats tegen een achtergrond van en wordt versterkt door een aantal trends die we in onze maatschappij waarnemen en die gemeen-schappelijk hebben dat ze de machtsbalans tussen bedrijf en consument steeds meer laten overhellen richting consument. Immers, merken zien hun mogelijkheden tot strikte controle afnemen, consumenten daarentegen krijgen zowel meer mogelijkhe-den tot macht, als redenen en motivaties om die macht ook te gebruiken.

Het zijn die verschillende tendensen die veel marketingprofessionals en -theore-tici ertoe aanzetten om te zeggen dat de consument de macht grijpt, zoals we hier-boven in een aantal citaten konden lezen.

We nemen kort deze trends door.

Radicale transparantie

Internet heeft gezorgd voor radicale transparantie en consumenten toegelaten meer informatie dan ooit over hun merken op te diepen en zo de kloof te dichten tussen de goednieuwsshow die vele merken brengen en hun donkere achterkant, de dingen die achter de schermen gebeuren en waar de consument normaal niets over hoort.

De consument aan de macht? 43

10

Wat al deze voorbeelden gemeenschappelijk hebben, is dat bedrijven door consu-menten – weliswaar met tegenzin – tot openheid gedwongen worden over zaken die ze vroeger achter gesloten deuren konden afhandelen. Malversaties, slechte pro-ducten, ontevreden klanten: bedrijven kunnen ze niet langer in de doofpot stoppen

De verlichte merkdespoot 44

en hopen dat ze ermee weg komen. De regel luidt immers: alles komt ooit uit. Een vaststelling die ons als privépersonen weliswaar wat ongemakkelijk maakt, maar die we allen toejuichen als het gaat om bedrijven die er de kantjes van aflopen.

Toenemend machtsbesef

Ja, consumenten hebben meer macht over bedrijven dan vroeger. En wat meer is, ze zijn zich daar steeds meer van bewust. En ze maken er dankbaar gebruik van.

11

Overigens is het nog maar de vraag of dit zo’n nieuw fenomeen is. Het allereerste voorbeeld van een groot merk dat door de knieën ging voor de kracht van de consu-ment dateert al uit 1985, en het merk in kwestie was het machtige Coca-Cola.

De consument aan de macht? 45

Eigenlijk is dit zowel een voorbeeld van de macht die consumenten over merken heb-ben, als van precies het omgekeerde. Ja, consumenten hebben Coca-Cola weer op het juiste pad gebracht. Maar ze deden dit alleen om ‘hun’ Coke niet te zien verdwij-nen. Meer nog, pas door deze actie werden ze er zich bewust van hoeveel ze van hun klassieke Coke hielden. Je kunt je dus terecht afvragen: wie heeft hier macht over wie?

De verlichte merkdespoot 46

Tussen New Coke en Rom ligt een periode van 25 jaar; een periode waarin de kracht van de consument alleen maar exponentieel is toegenomen dankzij de nieuwe krachtige wapens die internet hem heeft gegeven.

Wantrouwen

In april 2012 pakte het Vlaamse weekblad Knack uit met een grote titel: Het Falen Van De Elite. Op de cover foto’s van mensen uit de top van het politieke, culturele, economische, vakbonds-, media- en religieuze circuit. Allemaal, zo stelde het blad, recent door de mand gevallen, aan geloofwaardigheid ingeboet, betrapt op moreel of juridisch verwerpelijke malversaties. ‘De doorsneeburger voelt zich in de steek gelaten

door de politieke, syndicale, financiële en economische elite die hij steeds meer ervaart

als behept met een ziekelijke inhaligheid.’ Het gevolg, volgens het blad? ‘Een almaar

groeiend gevoel van frustratie en ontgoocheling, in een samenleving met nooit eerder

geziene mogelijkheden tot zelfontplooiing en vooruitgang.’

Geen wonder dat uit een onderzoek van het ISPO/KU Leuven, dat enkele weken later werd gepubliceerd, bleek dat het vertrouwen van de Vlamingen in de instellin-gen nog nooit zo laag was geweest: ‘De politie geniet het meest vertrouwen bij de

bevolking met een score van 5,4 op 10. Op plaats 2 en 3 volgen de vakbonden (4,4)

en de koning (4,3). Politieke instellingen, zoals de politieke partijen (3,7), de regering

(4,0) en het parlement (4,0), maar ook de Kerk (2,5) genieten erg weinig vertrouwen

bij de burgers. De resultaten bevestigen dat we kunnen spreken van een institutioneel

vertrouwensprobleem. Het wantrouwen van de burgers zet zich vast op instellingen

waarvan de burgers vinden dat ze hun maatschappelijke of economische taak niet vol-

doende adequaat vervullen. Het betreft hier zowel publieke als private instellingen.’

Ook in Nederland daalt ten gevolge van de politieke en economische crisis het vertrouwen in zowel de overheid als het bedrijfsleven, zo blijkt uit de wereldwijde Edelman Trust Barometer van 2012.

Marketeers zijn verdacht

Met zo’n wijdverspreid wantrouwen zou het al vreemd zijn indien burgers marke-teers en reclamemakers wél nog zouden vertrouwen. En inderdaad, uit een studie van het OIVO uit 2011 blijkt dat slechts 44% van de Vlamingen/Belgen vertrouwen heeft in reclame in de klassieke media; voor ongeadresseerde reclamebladen of e-mail ligt dat percentage nog gevoelig lager. Maar liefst 62% van de ondervraag-den gaat akkoord met de stelling dat ‘alle reclame consumentenbedrog is’.

In een wereldwijd McKinsey onderzoek in 2009 concludeerde een overweldi-gende 85% van de meer dan 1500 managers van grote bedrijven uit alle sectoren dat het vertrouwen van het brede publiek in het bedrijfsleven een stevige knauw had gekregen. En ze hebben gelijk: uit de Edelman Trust Barometer van hetzelfde jaar blijkt dat in de klassieke geïndustrialiseerde landen het vertrouwen van de burger in het bedrijfsleven was gedaald.

De consument aan de macht? 47

Even samenvatten: door de technologische ontwikkelingen krijgen consumenten/burgers meer dan ooit zicht op wat er zich achter de schermen van allerhande instel-lingen en merken afspeelt. Mede als gevolg daarvan hebben ze er zich nooit méér wantrouwig tegenover opgesteld.

Dit is uiteraard ook de sector niet ontgaan: in de jaarlijkse Marketing Survey van het Mechelse The House of Marketing gaven Belgische marketeers in 2012 aan dat, naast het feit dat consumenten steeds prijsgevoeliger worden, ze vooral wakker lig-gen van ‘mondige consumenten die aan de controle van marketing ontsnappen’.

En wat kunnen merken daartegenover stellen? Steeds minder, zo blijkt. Want hun traditionele wapen, de betalende media, boet aan kracht in.

Afnemende impact van betalende media

Consumenten hebben een steeds grotere megafoon ter beschikking om hun onge-noegen over bedrijven te uiten. Daar staat tegenover dat de megafoon die merken decennialang hebben kunnen gebruiken, in kracht afneemt.

Binnen de klassieke betalende media – tv, affiches, magazines, kranten – staan de reclameboodschappen onder druk. Uitgesteld tv-kijken, inclusief het skip pen van commercials, neemt toe, wat Christian Van Thillo van de Vlaamse Media Maatschappij in 2012 nog aanzette tot een uithaal naar Telenet en Belgacom, die het de kijkers ‘te gemakkelijk zouden maken om reclame te negeren, en zo zijn businessmodel onder druk te zetten’.

De klassieke reclamekanalen staan onder druk en er zijn weinig ontsnappings-mogelijkheden. De nieuwe Vlaamse zender VIER experimenteert met miniprogram-ma’s in het reclameblok – en vinden zo opnieuw Loeki de leeuw uit – of organiseren quizzjes in het blok. Ook met nieuwe vormen van adverteren wordt geëxperimen-teerd (branded entertainment, product placement, video-on-demand-advertenties enzovoort), maar die kunnen die verloren gaande reclamekracht niet compenseren. Om de inhoud van een doorsnee reclameblok te compenseren, zou een tv-pro-gramma dan immers van begin tot einde vol product placement gepropt moeten worden. Bovendien kan een merk met die alternatieven kwalitatief veel minder kan-ten uit: je kunt moeilijk een punt maken, een argument aanbrengen, een verleidings-poging opstarten als je alleen een simpele aanwezigheid op het scherm hebt.

De klassieke manier van communiceren online proberen toe te passen, kan ook geen overtuigende resultaten voorleggen: de banner, het online equivalent van een advertentie of affiche, kun je bezwaarlijk een veelbelovend alternatief noemen als je weet dat de gemiddelde click-through-rate (hoe vaak een banner wordt aangeklikt) in 2010 wereldwijd … op 0,09% lag! Niet verwonderlijk blijkt uit onderzoek12 dat mensen niet doorklikken omdat ze willen doorgaan met datgene waarvoor ze in de eerste plaats online waren gegaan (61%), de banner niet relevant vonden voor hun eigen situatie (58%) of bang waren voor onaangename gevolgen zoals spam, virus-sen enzovoort (57%).

De verlichte merkdespoot 48

Het is duidelijk: boodschappen door de strot van de consument rammen op een manier die hij niet kan appreciëren, kan niet langer. Merken liggen onder vuur van een steeds wantrouwiger consument en ze kunnen niet terugvuren. Toch niet op de manier zoals ze het jarenlang hebben gedaan.

Merken op zoek naar een toekomst

Het gevolg van dit alles is dat merken zichzelf en de manier waarop ze een relatie aan-gaan met hun consumenten stevig ter discussie moeten stellen. Het klassieke merken-bouwen brengt ons op steeds ijlere en minder relevante hoogtes, maar het is nog niet duidelijk wat de nieuwe manieren zijn.

Nu merken op dit nieuwe kruispunt in hun bestaan zijn aangekomen, zijn er twee theorieën die geregeld de kop opsteken.

Volgens de ene school is dit het eindpunt voor merken. Merken zijn niet relevant meer, zullen verdwijnen.

De andere school, geconfronteerd met een steeds mondiger consument, grijpt die ontwikkeling precies aan om het vermoeide merkdenken te revitaliseren: laat ons de consument gebruiken om onze merken nieuw leven in te blazen!

In de volgende paragrafen bespreek ik deze twee scholen. Daarna stel ik een derde weg voor: de verlichte merkdespoot.

De consument aan de macht? 49

Rumours about my death have been greatly exaggerated

MARK TWAIN

Het merk definitief dood verklaard

‘Brands are dead’, zo meent de bekende trendwatcher Faith Popcorn, die voorspelt dat consumenten er genoeg van zullen krijgen dat merken te hoge prijzen rekenen en terug zullen keren naar generieke producten van bedrijven die ze vertrouwen. Een van de weinige merken die volgens haar wél zal overleven, is ... haar eigen merknaam.

Het lijkt er zelfs op dat onderzoek haar gelijk geeft: Insites Consulting ontdekte in 2009 dat meer dan één derde van de Belgische consumenten van plan was meer huismerken te kopen. Niet noodzakelijk uit een actieve verwerping van merken, maar omdat meer dan 60% van de consumenten ervan overtuigd is dat huismerken een vol-doende goede prijs-kwaliteitverhouding bieden: goedkoop, maar van hoge kwaliteit.

Een onderzoek13 van Havas Media uit 2011 stelt dat ‘consumenten er niets om zouden geven als meer dan 70% van de merken zou verdwijnen’.

Is dit inderdaad het einde van de grote merken of komen ze er straks, als we de crisis hebben uitgezweet, weer bovenop?

Jonathan Salem Baskin, auteur van Branding Only Works On Cattle denkt van niet: ‘Merken zijn gewoonweg irrelevant in een wereld waarin mensen weten dat de

ene vliegtuigstoel net dezelfde is als de andere, dat verschillende kleren of computers

in dezelfde fabrieken gemaakt worden en dat de meeste bedrijven erop rekenen dat

MERKEN Z IJN ALIVE AND KICKING

MERKEN Z IJN ALIVE AND KICKING

De verlichte merkdespoot 50

hun consumenten zichzelf wel zullen helpen. (…) Internet laat ons toe onze feiten,

meningen en ervaringen uit te dragen en om onze keuzes te kwalificeren, te sturen en

te informeren.’

Baskin windt er geen doekjes om: merken zijn dood. Misschien beseffen ze het nog niet, misschien vertoont er hier en daar nog eentje een teken van leven, maar de richting is voor hem duidelijk: de moderne consument heeft geen behoefte meer aan merken.

Opmerkelijk is dat hij verder gaat dan de stelling dat consumenten merken niet meer geloven. Niet ‘ongeloofwaardig’ is het wat hij merken noemt, maar ‘irrelevant’. Niet dat consumenten het niet langer vertrouwen, maar dat ze merken ‘niet langer nodig hebben’.

Achter dit betoog gaat een heel erg specifieke kijk schuil op consumenten en beslissingsprocessen, op merken en reclame. Consumenten bijvoorbeeld, worden gezien als rationele wezens die hun aankoopbeslissingen nemen op basis van objec-tieve, makkelijk te vergelijken parameters. Als een consument weet dat winkelmerk A eigenlijk wordt geproduceerd door topmerk B en op alle relevante factoren even goed scoort, én A is goedkoper dan B, dan heeft hij geen enkele reden meer om B nog te kopen. Cruciaal is dan inderdaad om dat soort informatie bloot te leggen, zodat consumenten de verantwoorde keuze kunnen maken. In die logica leidt meer transparantie dankzij internet inderdaad tot de irrelevantie en de dood van merken.

Zo bezien zijn merken weinig meer dan emotionele en subjectieve opsmuk die rond producten wordt opgehangen, maar er wezenlijk niets mee te maken hebben, meer nog, die de objectieve kijk op de prestaties van een product in de weg staan. Reclame moet, opnieuw in deze visie, alleen dienen om objectief verifieerbare ele-menten onder de aandacht te brengen, of om de consument rechtstreeks tot bij de deal te leiden.

Hoewel, de zelfstandig opererende consument heeft dit eigenlijk niet nodig, hij vindt die informatie zelf wel – of wordt er door vrienden en familie op gewezen.

In de Global Online Survey (Nielsen, april 2010) zeggen consumenten immers dat ze bij het nemen van aankoopbeslissingen het meeste vertrouwen hebben in aanbe-velingen van vrienden, familie en online reviews.

De consument aan de macht? 51

Reclamemakers springen dus steeds creatiever om met peerreviews – beoordelin-gen door andere consumenten. Wat mogelijk is geworden omdat die peerreviews steeds makkelijker worden uitgewisseld.

Geen wonder dus dat Holaba, een online platform waar consumenten producten kunnen beoordelen, in een presentatie voor marketingmanagers en bedrijfsleiders heel radicaal stelt: ‘Advertising completely lost credibility. Reduce ad-costs by 20-50%.’

Dit laatste toont aan dat Baskin, hoewel hij het iets radicaler verwoordt dan ande-ren, niet alleen staat met zijn kijk op merken. Inderdaad: ook veel consumenten gaan er prat op dat ze zich niet door merken laten beïnvloeden in hun consumptiekeuzes. Ook bij hen blijft het ideaalbeeld van de zelfstandige, rationeel denkende consument overeind staan en wordt een voorkeur voor een merk al snel een merkverslaving, geobse-deerd of gewoonweg dom genoemd.

Reacties op een consumentenforum na een op de spits gedreven conflict tussen Uni-lever en Delhaize in 2009: ‘Mijn vrouw en ik zijn niet merkverslaafd en als bijvoorbeeld

De verlichte merkdespoot 52

de kinderen toch Lipton Ice Tea verkiezen dan kopen we eens in de maand wel een

paar kratten in de Colruyt (…) Geobsedeerd zijn door het prestige van een bepaald

merk of een bepaalde naam heb ik altijd heel dom gevonden. Dat is kopen zonder na

te denken over wát je koopt.’

‘The Bonfire Manifesto’ 14 is de hartenkreet van een bekeerde merkenshopper die zich realiseerde dat hij verslaafd was aan merken en de radicale beslissing nam om geen of zo weinig mogelijk merkproducten meer te kopen:

‘Ik geloof dat merken te veel zijn gaan betekenen. Het logo van een schoenenpro-

ducent zou niet symbool mogen staan voor vrijheid. Of het logo van een handtassen-

producent voor ambitie. We zouden onszelf niet mogen definiëren aan de hand van het

logo op onze auto’s. Want als we dat doen, dan geven we onze identiteit en zelfwaarde

in handen van bedrijven die niet gericht zijn op levenskwaliteit, maar op winst.’

Instellingen als de Nederlandse Consumentenbond of het Belgische Test-Aan koop zijn helemaal op deze visie gestoeld: de keuze voor een bepaald product wordt bepaald door een zorgvuldig uitgebalanceerde analyse van pro’s en contra’s, door een afwe-ging van kwaliteiten versus prijs en een objectieve rangschikking van alle aanbieders, van ‘slecht’ naar ‘beste koop’. Of zoals Test-Aankoop het zelf zegt: ‘Door vergelij-

kende tests uit te voeren en daarna de producten of diensten met de beste prijs-kwali-

teitverhouding in de verf te zetten, draagt Test-Aankoop actief bij tot de verbetering

van producten en diensten bestemd voor consumenten. (…) Concreet leiden we de con-

sumenten in hun keuze naar oplossingen die enerzijds goed van kwaliteit en voordelig

geprijsd zijn en anderzijds rekening houden met het milieu.’

Merken zijn emotionele misleidingen, aankoopbeslissingen zijn gebaseerd op objec-tieve vergelijkingen van verifieerbare parameters, vrienden en familie zijn de meest geloofwaardige bron van informatie over producten, reclame is nergens voor nodig. Volgens Baskin en anderen is dat een overtuiging, een nastrevenswaardig ideaal en, dankzij internet en de bijbehorende transparantie en consumentenkracht, ook wat er in de toekomst zal gebeuren.

Ik houd er een fundamenteel andere mening op na.

De denkfouten achter ‘merken zijn dood’

De consument aan de macht? 53

De volgende keer dat iemand tegen jou zegt dat merken dood zijn, verwijs ze dan naar mijn schoonmoeder. Want wat leert ze ons?

Ze leert ons dat voor consumenten merken níét zomaar een emotioneel omhulsel zijn rondom datgene waar het echt om draait, namelijk het product, maar dat het merk integraal onderdeel uitmaakt van wat ze koopt. En ze leert ons dat mensen wél een emotionele band kunnen hebben met een merk; een band bovendien die beïnvloed – níét gecontroleerd – kan worden door de mensen achter het merk.

Kortom, ze legt twee centrale misvattingen bloot achter het ‘merken zijn dood’-discours.

DE MISVATTING VAN HET NAAKTE PRODUCT

Fundamenteel vertrekt de hele ‘we don’t need advertising’-filosofie vanuit één centrale premisse, namelijk er is een product aan de ene kant en een merk aan de andere kant. Het ene heeft het andere niet nodig; erger nog, een merk is een verdraaiing van de waarheid en leidt de aandacht af van het product. Gelukkig, dankzij internet, heeft de consument het product herontdekt – en het merk dus niet meer nodig.

Een goede illustratie van deze visie is wat Thomas Baekdal, een bekende social-

mediagoeroe, schrijft in zijn artikel ‘The Future of Active Advertising’.15 Hierin analy-seert hij een klassieke online advertentie van Nike voor sportkledij. Baekdal ergert zich aan de louter passieve rol die de consument hierbij krijgt toebedeeld (‘Hij kan

alleen maar kijken’), en stelt een nieuw model voor waarbij de consument, vanuit de advertentie zelf, meteen kan kopen. Daarbij maakt hij van de advertentie de facto een webshop.

Uiteraard zal zo’n webshop een hogere verkoopconversie opleveren dan een klas-sieke kijkadvertentie en daarom, aldus Baekdal, is die klassieke advertentie com-pleet overbodig. Want de consument kan niks doen.

De verlichte merkdespoot 54

Baekdal gelooft dus niet dat reclame kan bijdragen aan het creëren van percep-ties en emoties die op hun beurt tot gedrag kunnen leiden – zij het dan indirect, of later. Hij verwerpt, met andere woorden, de mogelijkheid dat mensen tot een aan-koop zouden kunnen overgaan op basis van méér dan alleen maar een objectieve evaluatie van het product, en de technologisch geïnduceerde mogelijkheid om dat snel te kopen.

Dit is in flagrante tegenspraak met de realiteit van alledag. Consumenten kopen niet alleen producten, heel dikwijls kopen ze wel degelijk merken.

Ten eerste staan de producten die consumenten kopen niet los van het merk, ze zijn er een onderdeel van. Je kunt geen iPad kopen zonder het merk Apple te kopen, met zijn creatieve cultuur, zijn geloof in eenvoud, zijn expertise in design en zijn visie dat technologie ten dienste van de mens moet staan en niet omgekeerd. Niet alleen is dat onmogelijk, het is zelfs precies vanwege dit alles dat de iPad is wat het is, en is wat mensen willen kopen. Precies zoals je geen Alfa Romeo kunt kopen zonder het merk erbij te kopen, met zijn passie voor design en schoonheid en zijn Italiaanse flair.

Maar een nog belangrijker argument is dat mensen zeer slecht zijn in het objec-tief beoordelen van de kwaliteit van een product; steeds opnieuw worden we bedro-gen door wat we waarnemen en voelen.

In september 2011 organiseerde Test-Aankoop een blinde smaaktest 16 van 44 pils-bieren: Belgische en buitenlandse, A-merken en huismerken, discountbier en pre-mium bier. De resultaten waren verrassend: een huismerk van Aldi kwam als beste koop uit de bus en Heineken scoorde in de smaaktest even goed als Stella en Maes. Test-aankoop concludeerde dat we ons – alweer – laten vangen door marketing (onder andere door de ‘fantasierijke’ namen op de etiketten). Terwijl je net zo goed kunt zeggen dat de loutere smaak slechts één aspect is van de hele beleving van ‘een bier drinken’.

In 2012 organiseerde Radio 2 een blinde smaaktest 17 van een vijftal cola’s, waar-uit Pepsi als de grote winnaar kwam. Dit is een replicatie, resultaten incluis, van de beroemde Amerikaanse Pepsi Challenge, waarbij Pepsi ook steeds als beste uit de smaaktest kwam … zolang er blind geproefd werd. Wist de consument wél wat hij dronk, dan kwam Coca-Cola er als beste uit. Ook voor sigarettenmerken werden vergelijkbare resultaten verkregen, waarbij zelfs verstokte rokers hun eigen merk niet herkenden.

Maar het gaat nog verder dan dat: in een onderzoek uit 2007 werd aan een panel van wijndrinkers gevraagd verschillende wijnen te proeven, waarvan ze niks wisten, behalve de winkelprijs. Uiteraard werd die prijs gemanipuleerd en kregen de proefpersonen zogezegd een dure en een goedkope wijn te drinken, terwijl het om dezelfde wijn ging. Niet verrassend dus dat het panel de ‘duurdere’ wijn als lekker-der inschatte.

Wél verrassend was dat op het niveau van de hersenen de ‘duurdere’ wijnen ook daadwerkelijk als lekkerder werden ervaren: ze veroorzaakten hogere activiteit in het genotscentrum. In mensentaal: mensen denken niet alleen dat duurdere wijn lek-

De consument aan de macht? 55

kerder is, een duurdere prijs máákt de wijn ook daadwerkelijk lekkerder, toch op het niveau van de hersenen.

De onderzoekers concluderen dan ook terecht dat hoewel ‘het een basisaan-

name in de economie is dat het ervaren genot van een product afhangt van zijn intrin-

sieke kwaliteiten (…) verschillende studies hebben aangetoond dat marketingacties

dat genot succesvol kunnen beïnvloeden door niet-intrinsiek productattributen te mani-

puleren’.18

Een product is niet zomaar een product, een product is een totaalervaring. Je kunt dat oppervlakkig vinden en van mening zijn dat mensen zich alleen door objectieve factoren mogen laten leiden. Of je kunt vaststellen dat het nu eenmaal zo is en dat niet-intrinsieke productattributen, zoals de onderzoekers het noemen, een deel van de ervaring uitmaken. En laat een heel belangrijk niet-intrinsieke productattribuut nu net het merk zijn …

Het merk is niet de kers op de taart van een objectieve productevaluatie. Het merk is er een integraal en bepalend onderdeel van.

DE MISVATTING VAN DE RATIONELE MENS

In hetzelfde artikel waarin hij verklaart dat merken dood zijn, stelt Jonathan Baskin: ‘Niemand loopt rond met merken in zijn hoofd. Niemand heeft een relatie met een merk.’

Grappig, aan die zinnen moest ik terugdenken toen ik ontdekte dat een vriendin het logo van Chanel (de dubbele ineengedraaide C) op haar pols had laten tatoeë-ren. Stijlvol gedaan, niks trashy, gedistingeerde, intelligente dame met verantwoor-delijke job, beginnende veertiger … Geen relatie met een merk? Komaan!

Doe overigens rustig de test: googel ‘brand tattoos’ en houd je hart vast. Blijkbaar gaat de toewijding van veel consumenten voor hun merk zo ver dat ze niet alleen hun gave huid opgeven, maar in een moeite door ook alle smaak en terughoudendheid overboord gooien. Van merken als Apple, Nike, Convers en sommige sport- en auto-merken hoeft ons dat nog niet te verwonderen, maar er zijn dus ook mensen die Google, Lacoste, Dell of hun favoriete biermerk laten tatoeëren. Elk zijn meug natuurlijk, maar wat het sowieso aantoont is dat mensen wel degelijk emotionele relaties kunnen aangaan met merken.

Economen hebben lang vastgehouden – en sommigen doen dat nog steeds – aan het mensbeeld van de homo economicus: een rationeel, zelfgericht wezen dat via bewuste keuzes aan nutsmaximalisatie doet. Zoveel mogelijk waar voor zijn geld wil krijgen, zeg maar, of, in economische termen, zoveel mogelijk behoeftebevrediging nastreeft.

Volgens die theorie is menselijk gedrag voorspelbaar als je eenmaal iemands (indi-viduele) behoeften kent; dan kun je immers berekenen via welke aankoop hij zijn behoeften het best kan bevredigen tegen de beste prijs. Een heel rudimentaire invul-ling zou kunnen zijn: stel dat je honger hebt, dan kun je berekenen via welke aankoop

De verlichte merkdespoot 56

je de meeste calorieën per euro kunt kopen en volgens de theorie zou een consu-ment dan ook die keuze moeten maken.

Uiteraard houdt de economische theorie een slag om de arm door rekening te houden met individuele behoeften of voorkeuren (‘Ik heb zin in een ijsje’), of zelfs met merkvoorkeur (‘Ik wil een Magnum, geen ander ijsje’). Op die manier houdt die theorie rekening met reëel menselijk gedrag en voorkeuren en sluit zo beter aan bij de waargenomen werkelijkheid.

Toch blijft de onderliggende theorie stipuleren dat – als een consument eenmaal heeft besloten, zoals in bovenstaand voorbeeld, dat hij binnen het ijsjesgamma het meest houdt van een Magnum – op elk gegeven moment zijn keuze een rationele keuze is, zijnde het resultaat van een rationele afweging van geld, zin en beschikbaarheid. In geen enkel geval past een Magnum-tattoo binnen dit kader …

Een recente school binnen de academische economie is die van de ‘behavioral economics’, of gedragseconomie, die zich bezighoudt met de vraag hoe mensen eigen-lijk beslissingen nemen. Dat vraagstuk houdt economen natuurlijk al langer bezig, maar het verschil is dat behavioral economists er niet van uitgaan dat de mens een rationeel wezen is, integendeel. Dan Ariely, een van de prominente stemmen van deze school (en in 2011 nog topspreker op het Stima Marketing Congres in Gent) stelt het zo:

‘In tegenstelling tot klassieke economische theorieën gaan behavioral economics

er niet van uit dat mensen rationeel zijn. Nee, ze vertrekken vanuit het doorgronden

van reëel gedrag. (…) Vanuit het standpunt van behavioral economics zijn we feilbaar,

makkelijk in de war te krijgen, en dikwijls irrationeel. We zijn meer Homer Simpson

dan Superman. Dus ja, zo bekeken is dat wat deprimerend.’ 19

Veel onderzoeken van Ariely wijzen uit dat mensen andere beslissingen nemen als ze in een blije, neutrale of boze stemming zijn – iets wat ten grondslag ligt aan wel-bedoelde adviezen als ‘er nog eens een nachtje over slapen’.

En hij gaat nog een stap verder: niet alleen maken mensen vaak irrationele (en voor zichzelf nadelige) beslissingen, ze doen dat vaak ook nog eens allemaal samen. Klassieke economen gaan ervan uit dat, áls consumenten al eens een foute beslis-sing nemen, ze dit at random doen, zodat alle fouten elkaar op macroniveau compen-seren. Maar zoals de banken- en eurocrisis of vele beurscrashes ons leren, nemen mensen vaak collectief dezelfde foute beslissing. Zo ontwrichten ze hele markten, aldus Ariely, die hiermee een stevige bom legt onder het populaire ‘wisdom of the crowd’-geloof (daarover straks meer).

Andere onderzoekers hebben ondertussen aangetoond dat de mens die louter rationeel beslist een fabeldier is uit de stal van de griffioenen en eenhoorns. Niet alleen bestaat er niet zoiets als een louter rationele beslissing en zijn bij élke beslis-sing emoties betrokken, maar ook lijken de meeste onderzoeken aan te tonen dat die emotie belangrijker is dan de ratio. De emotie is er eerder en sneller én weegt domi-nanter door in de eindbeslissing.

In de theorie 20 van Amitai Etzioni, een professor psychologie aan Harvard, zijn er

De consument aan de macht? 57

drie soorten beslissingen: beslissingen die alleen op emotionele (hijzelf spreekt over normatief-affectieve) basis genomen worden, beslissingen waar ratio en emotie hand in hand gaan en ten slotte de laatste, meest interessante categorie: die beslissingen waarin op puur emotionele basis toegelaten wordt dat er rationele beslissingen genomen worden.

Een voorbeeld van die laatste categorie is de typische Colruyt-klant, die bekend staat als de meest rationele van alle supermarktkopers: hij heeft beslist voor de laagste prijs te gaan en zich niet te laten beïnvloeden door perifere elementen als gezellige winkelinrichting, ‘beleving’ of andere frivoliteiten. In de theorie van Etzioni evenwel is de beslissing om rationeel in te kopen (bij Colruyt dus) gebaseerd op een zeer emotioneel normatief zelfbeeld, namelijk de motivatie om ‘slim’ te zijn, een ‘goede huismoeder of -vader’, een ‘niet te beïnvloeden standvastig persoon’. En dat is precies wat je in individuele gesprekken met Colruyt-klanten dikwijls kunt obser-veren: een ongemeen grote trots (en dus emotie) om een rationeel persoon te zijn …

Consumptiebeslissingen zijn niet louter rationeel te noemen; ze gebeuren nadat emotionele filters allerlei mogelijkheden hebben afgesloten en zo een afgebakend speelveld hebben gecreëerd waarbinnen we rationeel mogen zijn. En merken zijn meer dan alleen maar een dun laagje vernis op een verder puur rationeel te analy-seren product; het is een Groter Verhaal waarin mensen graag willen meestappen.

Op dat Groter Verhaal kom ik later zeer uitgebreid terug; laat bovenstaande voor-beelden alvast duidelijk maken dat de theorie achter de ‘merken zijn dood’-visie niet klopt. Consumenten hebben hun merk wel degelijk getatoeëerd – is het niet op hun huid, dan toch in hun hersenen.

Merken vervullen functies. Merken zijn relevant

De verlichte merkdespoot 58

Wat dit voorbeeld aantoont, is dat merken meer kunnen zijn dan namen en logo’s, meer dan financiële equity, meer dan de branding verpakking rond een wezenlijk ongedif-ferentieerd product. Dit is alles wat merken in het allerslechtste geval zijn.

Maar in het beste geval zijn merken een ondersteuning voor de consument; een toegevoegde waarde, concepten waarmee hij zijn leven kan verrijken. Want merken hebben voor consumenten wel degelijk een functie.

ZE GARANDEREN EEN BEPAALDE KWALITEIT

Dat kan bizar lijken, in tijden waarin toch alle producten min of meer goed doen wat ze beloven. Of, zoals de eerder genoemde Baskin zou stellen, in tijden waarin men-sen wéten dat huismerken gemaakt worden door dezelfde fabrikanten die ons ook de A-merken leveren. En toch zijn consumenten in grote mate bereid om meer te betalen of meer moeite te doen om merken te kopen (83% volgens een onderzoek 21 van Clickbox van 2012). En in de eerste plaats is dat vanwege de gepercipieerde kwa-liteit (88% volgens hetzelfde onderzoek).

De consument aan de macht? 59

ZE FUNGEREN ALS RICHTINGAANWIJZERS

Een weinig geciteerd aspect van de hele sociale media revolutie, waardoor informa-tie over producten nu zo overvloedig en altijd aanwezig is, is de enorme information overload die daaruit volgt. Ja, consumenten gaan op zoek naar reviews van vrienden over producten die ze willen kopen, maar als ze dat voor alle consumptiekeuzes deden, zou een gemiddelde supermarkt shoppingtrip opeens minstens drie keer zo lang duren. Merken fungeren hier – zoals van oudsher – als een shortcut: door een merk te vertrouwen kunnen consumenten tijdrovend onderzoek uitsparen.

Recent onderzoek 22 door IBM toonde aan dat consumenten voor het eerst sinds enkele jaren weer meer vertrouwen schonken aan retailers en merken en iets minder aan aanbevelingen door vrienden en familie. Niet omdat ze die laatste niet zouden vertrouwen – het is nog steeds de grootste bron van vertrouwen – maar juist omdat het verwerken van al die aanbevelingen veel tijd opslorpt (en dan gaan we nog voor-bij aan de hele controverse die is ontstaan rondom het fenomeen van de valse, betaalde of frauduleuze ‘consumentenmeningen’ – hoelang duurt het voor het ver-trouwen in deze reviews ook wegebt?

ZE WORDEN GEBRUIKT VOOR IDENTIFICATIE

Recent wereldwijd onderzoek van Insites Consulting over Millennials (dit is de gene-ratie geboren tussen 1982 en 1994, ook wel Generatie Y genoemd) toont aan dat zij actief merken gebruiken om de buitenwereld iets over zichzelf te vertellen. Een wereldwijde studie van Edelman en StrategyOne uit 2011 bevestigt dit: liefst 86% van de jongeren afficheert hun merkkeuzes online, als een manier om hun identiteit te beklemtonen.

MERKEN STAAN VOOR EEN BEPAALDE VISIE

Want waarom worden merken gebruikt voor identificatie? Precies omdat ze naar de buitenwereld toe symbolen zijn geworden voor een bepaalde visie op de wereld, een visie die je als consument kunt onderschrijven of niet, waarmee je je wilt asso-ciëren of niet.

Veel merken vervullen deze functies níét. Veel merken zijn cynisch of oppervlakkig en verdienen niet beter dan dat ze in deze transparante tijden te kijk worden gezet. Vele horen bij de 70% van de merken waarover consumenten in onderzoek hierbo-ven stelden dat ze er geen problemen mee hadden indien ze plots, hop, foetsie, ver-dwenen waren.

Maar het kán wel. Merken kúnnen emotionele of andere functies vervullen voor consumenten als ze enerzijds het klassieke, quasi virtuele merkdenken achter zich kunnen laten en anderzijds niet achter hun consumenten aanlopen.

Merken zijn dus niet dood en gaan ook niet dood. Maar worden ze dan wel in de toekomst mee door consumenten aangestuurd? Gaan we naar cocreatie als dominant merkdenken voor de volgende jaren of decennia, zoals een groeiend leger trendwat-chers meent?

De verlichte merkdespoot 60

Cocreatie is het nieuwe wondermiddel

‘Co-creatie is vandaag het meest geaccepteerde innovatiemodel’ (zakenblad Forbes, december 2011).

‘De merken van de toekomst zullen niet gecreëerd worden, maar ge-co-creëerd’

(Brian Solis, maart 2012).Co-creation is de laatste jaren zowat hét buzzwoord in marketingkringen. Marke-

teers, reclamemensen, trendwatchers: ze zijn het er allemaal over eens. De merken van de toekomst zullen gecreëerd worden samen met de consument, of geen bestaans-reden meer hebben.

Het is logisch dat allen enthousiast zijn over dit idee, het is immers een erg opti-mistisch concept, in tegenstelling tot de ‘merken gaan dood (en verdienen dat ook)’-filosofie. Niet alleen blijven in deze visie merken in leven, consumenten zullen er zelfs dol op zijn. En neem van ons aan dat marketeers ook maar mensen zijn; ze vinden het best eens een aangename afwisseling als mensen hun werk leuk vinden – dit zijn immers dezelfde marketeers die steeds onderaan het lijstje eindigen van ‘Beroepen Waarin Mensen Vertrouwen Stellen’, meestal in het deprimerende gezelschap van verzekeringsmakelaars, verkopers van tweedehands auto’s, politici en de laatste jaren ook bankiers.

Maar uiteraard gaat het meer om het positieve effect van cocreatie op het merk: merkinnovaties en productlanceringen zullen een grotere kans op succes hebben omdat consumenten ze mee hebben bedacht en ze dus beter op de vraag zijn afge-stemd. Merken zullen beter voeling houden met wat er in de markt gebeurt en zullen niet snel meer beslissingen nemen die naar de ondergang van het merk leiden. En, het mooist van al, consumenten zullen dit gratis doen, uit liefde voor het merk.

CO-CREATED BRANDS: DE VLUCHT VOORUITCO-CREATED BRANDS: DE VLUCHT VOORUIT

De consument aan de macht? 61

Naar aanleiding van het faillissement van het Amerikaanse fotografiemerk Kodak in januari 2012, schreef Steven Van Belleghem: ‘Beeld u in dat Kodak een soort van con-

sumentenklankbord ter beschikking had. Het gaat om mensen die enerzijds heel positief

zijn over Kodak en anderzijds ook kennis hebben van de industrie. Allicht had Kodak

sneller het schip van koers laten veranderen met de consument structureel aan boord.

Ik beschouw deze consumentenadviesraad als medewerkers die niet op de payroll staan.’

Het concept van cocreatie is gebaseerd op de notie dat innovatieve ideeën, het soort ideeën dat bedrijven en merken nodig hebben om relevant te blijven in een ver-anderde wereld, moeilijk kunnen ontstaan tussen de vier muren van een organisatie. Niet alleen vanwege de moeilijke bedrijfsprocessen die innovatie bemoeilijken, maar ook omdat de beste ideeën ontstaan uit interactie met andersdenkenden, met andere culturen en perspectieven.

Oorspronkelijk was cocreatie een managementconcept waarbij niet de medewer-king werd gevraagd van eindconsumenten, maar van leveranciers en andere externe partners. De grondgedachte hierbij is dat zelfs voor het grootste bedrijf ter wereld er veel meer talent, knowhow en vindingrijkheid buiten de muren te vinden is dan er bin-nen, en dat het dus zinvol is dat talent zo goed mogelijk aan te boren.

Toen Procter & Gamble, de fabrikant achter merken als Gilette, Ariel, Dash, Head & Shoulders, Duracell en Pampers, merkte dat de extra investeringen in onderzoek en ontwikkeling steeds minder opbrachten, opende het bedrijf de deuren van zijn labo-ratoria met als doel de helft van hun innovaties buiten zijn eigen organisatie te halen: ‘Toen we moge lijke externe bronnen voor innovatie bestudeerden, schatten we dat

voor elke onderzoeker bij Procter & Gamble, er zo’n tweehonderd wetenschappers of

ingenieurs elders in de wereld aan de slag waren die minstens even goed werkten –

in totaal waarschijnlijk anderhalf miljoen mensen wiens talenten we potentieel konden

aanboren. We moesten de attitude binnen ons bedrijf veranderen van “hier niet bedacht”

naar “met trots elders gevonden”.’ 23

Vanuit die gedachte zette het bedrijf Connect & Develop op, een cocreatietraject met onafhankelijke onderzoekers, experts, bedrijven, of soms zelfs concurrenten.

Ook Eli Lilly, een bedrijf uit de farmaceutische sector, zette reeds in 2001 een dochteronderneming op – InnoCentive – waarin meer dan 80.000 mensen uit meer dan 170 landen bijeen werden gebracht om na te denken over research & develop-ment problemen die Eli Lilly niet opgelost kreeg. Meer dan de helft van die proble-men werden dankzij die onafhankelijke deelnemers wél opgelost.

Het concept verruimd

Het is één ding om externe professionals in te schakelen (of het nu gaat om leveran-ciers, universiteiten of individuele experts), het is een radicale uitbreiding om ook ‘gewone’ consumenten bij de bedrijfsvoering te betrekken. Bij experts weet je welke

De verlichte merkdespoot 62

expertise je binnenhaalt. Bovendien is een idee ofwel haalbaar of niet, een oplossing succesvol of niet. Maar wat te denken van de inbreng van consumenten die als enige meerwaarde hebben dat ze … wel, dat ze consument zijn van het merk? En van wie bijdragen zeer subjectief en moeilijk te verifiëren zijn?

Het is ook een groot verschil consumenten in te schakelen voor het bedenken van reclamecampagnes of nieuwe variëteiten van bestaande producten, voor product-ontwikkeling, of zelfs voor de langetermijnstrategie van een bedrijf. Van elk van deze gevallen hebben we de laatste jaren ontelbare voorbeelden gezien – had ik u al ver-teld dat cocreatie hot was? Hieronder een lijstje van voorbeelden.

Het BMW Co-Creation Lab wil consumenten op geregelde tijdstippen naar ideeën vragen om hun service en hun aanbod te verbeteren. Een eerste vraag peilde naar innovatieve ideeën rond mobiliteit in stedelijke gebieden. Zo’n vijfhonderd deelnemers wereldwijd dienden ideeën in, de winnaar was een Indiër die een communicatiesys-teem bedacht tussen chauffeurs en voetgangers, zodat die laatsten makkelijker een lift zouden kunnen krijgen.

In 2010 selecteerde Pickwick vijfentwintig fans op het Nederlandse sociale netwerk Hyves om samen een nieuwe theevariant te ontwerpen, gedurende een drie dagen durende ontwikkelingssessie in de Pickwick-fabriek.

Iets vergelijkbaars is de cocreatiecampagne voor Lay’s Chips in 2011 (die zowel in België als in Nederland liep, en in België in 2012 een Gouden Effie Award voor bewezen effectiviteit in de wacht sleepte). In die campagne werden consumenten opge-roepen een smaak te bedenken voor een nieuwe Lay’s variant, die vervolgens echt op de markt werd gebracht gedurende een jaar.

In dezelfde chipsmarkt lanceerde Doritos in het Verenigd Koninkrijk in 2010 een uitdaging aan zijn fans om de volgende commercial voor het merk te bedenken. De winnaar kreeg 200.000 pond en de commercial werd ook daadwerkelijk geprodu-ceerd en uitgezonden.

In tegenstelling tot de campagnes van Lay’s en Dove, zijn de meeste cocreatie-campagnes eerder van het type Doritos: men vraagt de input van consumenten niet zozeer voor productontwikkeling, maar voor het bedenken van communicatiecam-pagnes.

Zo daagde de Belgische mobiele operator Proximus zijn jongere klanten in 2009 uit om samen te werken aan een commercial, liet Nespresso zijn klanten beslissen welke van drie tv-spotjes moest worden uitgezonden, vroeg Nestlé zijn Amerikaanse klanten in 2009 om te kiezen uit verschillende designs voor de verpakking van zijn merken. Toyota liet consumenten in 2011 uitmaken wat de correcte meervoudsvorm van Prius was.

In 2010 ging Benetton op zoek naar modellen voor hun volgende campagnes. Ambitieuze would-bemodellen konden zichzelf opgeven en bezoekers konden stemmen voor wie echt zou opduiken in de volgende Benetton-campagne. Modellen met net iets minder ambitie konden dan weer terecht op de etiketten van Vedett Pils flesjes.

Zoals dat laatste voorbeeld aangeeft, is er een dunne grens tussen cocreatie (con-

De consument aan de macht? 63

sumenten inschakelen om iets nieuws te bedenken) en personalisering (een bestaand product wordt aangepast aan de specifieke wensen van een consument).

De Britse rockgroep Kaiser Chiefs zat precies op die grens tussen cocreatie en personalisering toen ze in 2011 hun nieuwe album The Future is Medieval lanceerden. Op kaiserchiefs.specialmoves.com riepen ze hun fans op hun gepersonaliseerde versie van het album samen te stellen door een selectie van tien songs te maken uit een pool van twintig, een eigen albumcover te ontwerpen en het album op die manier te downloaden – tegen betaling, uiteraard. Maar: als iemand erin slaagde zijn versie van het album aan derden te verkopen kregen ze daar commissie op!

De laatste jaren zien we dus een enorme uitbreiding van het concept cocreatie, in allerlei sectoren, vormen en varianten, gaande van het bedenken van interessante producten, tot het bedenken van communicatie. Marketeers zien het als een laag-drempelige manier om consumenten actiever bij het merk te betrekken, van hen méér te maken dan alleen maar passieve toeschouwers.

Ik zei het al: de inbreng van consumenten, in tegenstelling tot die van de experts van Eli Lilly en Procter & Gamble, is niet gestoeld op een specifieke expertise, wel op een specifieke attitude, namelijk de liefde voor een bepaald merk.

Is het dan zinvol op hun inbreng verder te gaan, beslissingen te nemen, kapitalen te investeren? Hoe kunnen we weten of wat consumenten zeggen juist of zinvol is voor een merk? Hoe kan Lay’s weten of Lay’s Bicky Crisp, het winnende idee in de Maak Je Smaak-actie ooit een commercieel succes zal worden? Misschien zijn die-hard fans van een merk wel net heel erg weinig representatief voor het grote volume van consumenten?

Voor een antwoord op die vragen beroept cocreatie zich op het concept wisdom

of the crowds (de wijsheid van de menigte). Het is een verschijnsel waarbij een vraag accurater beantwoord wordt door het gemiddelde van de antwoorden van een grote groep niet-experts dan door het individuele antwoord van een expert. Het klassieke voorbeeld: vraag aan een grote groep mensen om, onafhankelijk van elkaar, het gewicht van een object te schatten, neem het gemiddelde van al die antwoorden, en vaak zal dat dichter bij het correcte antwoord zitten dan dat van één enkele gespe-cialiseerde expert.

Pas dat toe op de bijdrage die consumenten kunnen leveren aan merken en je ziet de analogie; indien een grote groep gebruikers, onafhankelijk van elkaar, een mening geeft over de richting die een merk uit moet gaan, dan is het gemiddelde antwoord daarvan zeker evenveel waard als dat van één enkele expert – zeker als je dan ook nog eens rekening houdt met fenomenen als groepsdenken of politieke spelletjes binnen bedrijven.

Andrew Keen, auteur van The Cult of the Amateur. How Today’s Internet is Killing

our Culture is, zacht uitgedrukt, niet zo’n fan van wisdom of the crowd; hij noemt het gevaarlijk dat amateurs de boel overnemen in sectoren als journalistiek, cultuur, lite-ratuur en bedrijfsvoering. Omgekeerd is Marc Michils in zijn Open Boek dan weer

De verlichte merkdespoot 64

geen fan van Keen: ‘Keen kan de boom in; het is goed dat duizenden stemmen klinken

en iedereen kansen krijgt. Kwaliteit en expertise komen op den duur wel bovendrijven.’

Dit is inderdaad de essentie zelf van wisdom of the crowd: de overtuiging dat als duizenden stemmen weerklinken, kwaliteit en expertise wel komen bovendrijven.

Maar is cocreatie echt het ei van Columbus om merken blijvend relevant te hou-den voor consumenten? Of is de remedie integendeel erger dan de kwaal: dreigt co-creatie merken juist minder interessant te maken? En vooral: wérkt cocreatie?

Misvattingen aan de basis van cocreatie

In principe klinkt het goed. Consumenten actief bij alle aspecten van het merk betrek-ken, zal de dreigende irrelevantie van merken een halt toeroepen. Laat ze meebeslis-sen en dan zullen merken automatisch meer op hun lijf geschreven zijn, hen meer aanspreken.

En toch.Het optimistisch geloof in cocreatie als dé weg voor de merken van morgen is

gebaseerd op een aantal assumpties waarvan ik hieronder wil aantonen dat het mis-vattingen zijn.

DE MISVATTING VAN WISDOM OF THE CROWD

Je hebt het goed gelezen: wisdom of the crowd, het geloof dat het gemiddelde ant-woord van een groep leken even goed of beter kan zijn dan dat van een individuele expert, beschouw ik als een misvatting.

Laat me duidelijk zijn: de misvatting is niet dat het fenomeen bestáát, er zijn inderdaad situaties waarin een menigte betere beslissingen neemt dan een expert. De misvatting is te denken dat dit fenomeen een oplossing kan zijn om merken rele-vant te houden voor de consument.

De auteur van dit begrip, James Surowiecki, gaf in een interview zelf aan wat de vier basiskwaliteiten zijn waaraan een groep moet voldoen om ‘wijs’ te kunnen zijn: 1. de groep moet divers zijn (bestaan uit mensen met allerlei achtergronden); 2. de groep moet gedecentraliseerd zijn (er mag geen leider zijn); 3. de leden moeten onafhankelijk nadenken (zich niet afvragen wat de anderen

den ken); 4. er moet een goede manier zijn om van de verschillende individuele opinies tot

één gezamenlijk oordeel te komen. Voldoen cocreatieprocessen daaraan?Bovendien stelt Surowiecki dat groepen over het algemeen goed scoren als het over cognition problems gaat (dat zijn vragen waarop een duidelijk goed of fout antwoord mogelijk is) en notoir slecht op problems of skill (dat zijn problemen waarbij een spe-cifieke vaardigheid of expertise vereist is, hersenchirurgie bijvoorbeeld, of een vlieg-tuig aan de grond zetten).

Maar is het nu niet precies die expertise die consumenten van merken verwachten? Zijn merken niet juist ontstaan als garantie voor een bepaalde consistente kwaliteit?

De consument aan de macht? 65

Een motor ontwerpen en installeren vraagt expertise, net zoals het branden van koffie, het ontwerpen van mp3-spelers, geneesmiddelen ontwikkelen, de effectiviteit van waspoeders verbeteren of wat het ook is dat honderden merken doen waarop we elke dag vertrouwen om ons leven te vergemakkelijken. Je kunt dan wel hopen dat ‘expertise

en kwaliteit zullen komen bovendrijven’, zoals ik hierboven uit Open Boek citeerde, je rekent er wel op dat zoiets dan toch is gebeurd vóór jouw auto in productie ging.

Het is waarschijnlijk geen toeval dat bijna alle cocreatiecases die steeds worden aangehaald de consumenteninspraak tot een minimum beperken: een nieuwe cam-pagne creëren, of een nieuwe chipssmaak bedenken. En het is geen toeval dat daar waar cocreatie wel ingrijpend is – Procter & Gamble, Eli Lilly – de participanten niet geselecteerd zijn (of zichzelf selecteren) op basis van liefde voor een merk, maar op basis van keiharde expertise – het zijn wetenschappers. Net zoals het waarschijn-lijk geen toeval is dat veel merken die helemaal op cocreatie zijn gebaseerd, zich bevinden in de creatieve of culturele sector, daar waar expertise minder een issue is en persoonlijke smaak des te meer.

Threadless bijvoorbeeld, is een kledingbedrijf met een volledige collectie T-shirts die door consumenten zijn ontworpen. LEGO laat zijn consumenten hun eigen ont-wer pen sturen; als ze door anderen gekozen en gekocht worden, krijgt de ontwerper een deel van de opbrengst.

Versta me niet verkeerd, het zijn mooie cases en sympathieke bedrijven. Maar het ontwerpen van T-shirts of van een LEGO-doos draait niet rond expertise, maar rond persoonlijke smaak. Veel merken daarentegen draaien rond expertise en het ver-trouwen dat consumenten in die expertise stellen.

De verlichte merkdespoot 66

Kortom, wisdom of the crowd is geen foutloze manier om merken relevant te houden voor consumenten: het kan maar beter geen vervanging zijn van de exper-tise waarop een merk is gebouwd.

DE OVERSCHATTING VAN (HET BELANG VAN) TROUWE FANS

Er is nog een tweede, meer fundamentele manier waarop wisdom of the crowd onge-wenste effecten kan opleveren voor het welzijn van een merk: als we even nadenken over typische cocreatiesituaties, is het dan niet voor de hand liggend dat vooral die-hard fans van een merk ingaan op een vraag naar nieuwe productideeën, of deel wil-len uitmaken van een raad van beheer?En als dat zo is, hechten we dan niet heel veel belang aan trouwe fans van een merk?

In zijn boek How Brands Grow legt Byron Sharp een bom onder de recente marke-tingidee dat merken vooral hun trouwe klanten moeten verzorgen omdat die loyaler zijn en dus een stabiele bron van inkomsten vormen én omdat ze verantwoordelijk zijn voor een disproportioneel groot aandeel in het volume van een merk.

Sharp toont integendeel aan dat de bekende Pareto-regel (20% van de klanten zorgen voor 80% van de omzet) in de praktijk nooit zo sterk is: in een onderzoek van Amerikaanse, Australische en Zuid-Afrikaanse Nielsen-data laat hij zien dat slechts voor weinig merken en voor weinig productcategorieën geldt dat meer dan 50% van het volume door de 20% grootste klanten wordt gekocht. Anders gezegd: de helft van het volume van het doorsnee merk wordt gegenereerd door mensen die geen fan zijn van het merk, maar gewoon doorsnee, ‘light’ consumenten.

Bovendien toont hij aan dat dit geldt voor alle merken binnen een productcate-gorie. Met andere woorden, het is niet zo dat er mainstream merken bestaan met veel, maar weinig betrokken klanten en nichespelers met weinig, maar heel erg betrokken klanten. Nee, hij toont aan dat de verdeling heavy/medium/light gebruikers quasi-identiek is voor grote of kleine merken binnen een gegeven productcategorie. Het verschil tussen grote en kleine merken zit hem niet in frequentie of waarde van aan-koop, maar in meer of minder marktpenetratie. Of, om het in zijn eigen woorden te zeggen: ‘Het woord “niche” wordt vaak gebruikt om “klein” te zeggen.’

Als trouwe klanten minder belangrijk zijn voor (het commercieel succes van) een merk, is het dan wel verstandig ons merkbeleid op hen af te stemmen?

24

De consument aan de macht? 67

Je zou kunnen argumenteren dat trouwe klanten commercieel misschien minder allesbepalend zijn dan we geneigd zijn te denken, maar dat ze toch zeker een rol spelen als merkambassadeur? Welnu, een verrassende conclusie uit onderzoek 25 van Insites Consulting is dat echte merkenfans door ‘gewone’ consumenten worden beschouwd als de minst betrouwbare bron van informatie over dat merk.26 Minder betrouwbaar zelfs dan de CEO van het bedrijf zelf. Moeten we fans dan wel als merk-ambassadeur inschakelen?

Deze discussie lijkt op een discussie van een paar jaar geleden tussen enerzijds Malcolm Gladwell, auteur van onder andere The Tipping Point, die stelt dat een kleine minderheid van trendsetters, influentials, aan de basis staat van het ontstaan en de verspreiding van vele trends, en anderzijds Duncan Watts, een academische onder-zoeker van sociale netwerken die stelt dat trends ‘toevallig’ ontstaan, dat een idee vanzelf wordt verspreid als de omgeving er maar klaar voor is.27

Die discussie mag academisch lijken, de praktische consequenties zijn enorm: als een merk een viraal idee wil verspreiden (een gedachte, een filmpje, een product), moet het dan mikken op een kleine, vaste groep influentials? Of moet het ervoor zor-gen dat zijn boodschap zo geformuleerd is dat de kansen op acceptatie en versprei-ding maximaal zijn … en die dan zo breed mogelijk ‘uitzetten’, bijvoorbeeld via mas-samarketing? Het is een wereld van verschil.

DE ONDERSCHATTING VAN HET BELANG VAN COHERENTIE

Een van de essenties van een merk is dat het op productniveau een voorspelbare kwaliteit garandeert. Wie een Leo koopt, verwacht dat die smaakt zoals alle eerdere Leo’s; daarom kies je immers voor dat merk. Ook wanneer je boven die kwaliteits-garantie op productniveau uitstijgt en naar stijl, persoonlijkheid, waarden gaat kijken, dan verwacht je van een merk een zekere coherentie. Die coherentie komt niet uit de lucht vallen, die moet bewaakt worden.

Natuurlijk is coherentie geen synoniem voor onveranderlijkheid of starheid; mer-ken moeten zich nu eenmaal aanpassen aan veranderende omstandigheden, moeten hun producten laten evolueren of zelfs gewoonweg vervangen. Bovendien zijn de tij-den van het strakke merk dat overal op precies dezelfde manier communiceert voor-bij: een modern sterk merk kan in veel verschillende domeinen en gedaanten actief zijn

De verlichte merkdespoot 68

en zijn boodschap aanpassen aan de omstandigheden, zonder aan geloofwaardigheid in te boeten. Op één cruciale voorwaarde: dat het trouw blijft aan één centrale gedachte, dat het opereert binnen een coherente set van waarden en karakteristieken.

Je verwacht van elk model van Volvo bijvoorbeeld dat alle mogelijke veiligheids-maatregelen zijn getroffen die op dat moment technisch haalbaar zijn.

Het geloof in cocreated merken dreigt die coherentie in gevaar te brengen. Een merk moet immers meer doen dan goede product- of campagne-ideeën bedenken, het moet ook een selectie maken uit die ideeën en zo op lange termijn een lijn uitzetten. Ook hier weer zien we de verenging van een merk tot campagne en producten, zon-der rekening te houden met cultuur en organisatie erachter. Een merk is méér dan producten en ideeën, het is een verwachting, een belofte. Geen Uitvinderssalon.

Die lijn uitzetten is per definitie het werk van iemand die op langere termijn bij het merk betrokken is, niet omdat hij het liked, maar omdat hij het financiële risico neemt die elke beslissing inhoudt op de korte termijn, maar vooral ook voor de waarde van het merk op de lange termijn. Iemand die de consequenties van die beslis-singen aanvaardt met betrekking tot de interne organisatie, de medewerkers, de stake-holders en de aandeelhouders. Iemand dus die niet zomaar een consument is.

Naar aanleiding van de aankondiging van de sluiting van de Fordfabriek in Genk in 2012 schreef Fons Van Dijck28 over de teloorgang van de attractiviteit van het merk Ford en hoe het merk vele trends had gemist, onder andere de kleine en zuinige auto. Een terechte kritiek, met evenwel één vreemde opmerking: toen hij Ford gebruikte als illustratie dat merken niet zonder ‘de inbreng van de consument’ konden. Vreemd, omdat automakers aan bijzonder lange ontwikkelingstijden zijn gebonden (soms wel tien jaar voor een model op de markt komt) en dus per definitie niet mogen afgaan op wat de consument wil of zegt te willen, maar op wat de consument binnen zoveel jaar zál willen. ‘De inbreng van de consument’ lijkt in dat geval zelfs eerder een garantie op mislukking …

De verwarring tussen creëren en reageren

In zowat alle cases die aangehaald worden om de nieuwe macht van de consument te bewijzen, kunnen we één constante bespeuren: dat de consument daarin reageert in plaats van ageert.

De mensen die het nieuwe Gap-logo hebben weggehoond, de consumenten die storm liepen tegen New Coke of de nieuwe Rom, de gitarist die het anti-United Airlines-liedje op YouTube zette, de mensen die Domino’s Pizzas tot de orde riepen: ze reageerden.

Iedereen die nieuwe smaken bedacht voor Lay’s of Pickwick, of geuren voor Dove: ze reageerden op een uitnodiging.

Iedereen die stemde op spotjes voor Nespresso, designs voor Nestlé, meewerkte

De consument aan de macht? 69

aan vooraf uitgetekende spotjes voor Proximus of zijn eigen Kaiser Chiefs album: ze gin-gen aan de slag met materiaal dat hen door het merk was aangereikt. Ze reageerden.

Geen van hen was zelf op het idee gekomen een nieuwe smaak te bedenken, een nieuwe campagne te lanceren, het logo te veranderen, of een nieuwe procedure te bedenken om het grondpersoneel van luchtvaartmaatschappijen zorgvuldiger te laten omgaan met toevallig passerende muziekinstrumenten.

Ze creëren niet spontaan. Ze reageren. Dat is logisch. Consumenten hebben meestal wel wat beters te doen. Of, kleine nuance, ze hebben dingen te doen waarin ze beter zijn. Waarvoor ze meer talent hebben.

Consumenten hebben geen tijd, niet de neiging, vaak niet het talent en quasi nooit de focus om spontaan, proactief met nieuwe ideeën voor merken aan de slag te gaan. De organisaties achter merken hebben dit alles wél, dat is de essentie van wat ze doen en wie ze zijn.

In een speech op het reclamefestival van Cannes 2008 ging Jean-Marie Dru, voor-zitter van reclamegroep TBWA, moedig in tegen het buikgevoel van de volledig met reclamemensen gevulde zaal, alleen al door de titel van zijn speech: Big is Beautiful (voor De Standaard maakte ik toen een verslag van zijn speech ).29

In zijn speech argumenteerde hij dat grote bedrijven ook grote verantwoordelijk-heden hebben – en dat ze die ook steeds meer nemen. Hij gaf het voorbeeld van Procter & Gamble dat net een actie gelanceerd had waarbij telkens als er ergens op de wereld een Pampers-product werd gekocht er een antitetanus vaccin werd ver-spreid in Afrika.

In zijn speech ging hij er verder op door: ‘Er zullen altijd enggeestige mensen zijn

die dit afdoen als de commercialisering van liefdadigheid. Zij zien ons als egoïstisch;

ik zie hen als door en door cynisch. (…) Dit is mijn punt: alleen een groot bedrijf kan

dit soort programma’s efficiënt runnen. Het is duidelijk: hoe groter een merk is, hoe

meer levensreddende vaccinaties kunnen worden gegeven. Eens te meer: de Schoon-

heid van Groot.’

Het punt dat hij wou maken, is ook het mijne: het zijn merken die tijd en focus heb ben om producten en diensten te verbeteren. Consumenten kunnen pijnpunten aandra gen, zeker. Of reageren op wat je doet. Maar de prikkel die alles in gang zet en waar zonder er dikwijls helemaal niets gebeurt, komt vooral van merken en de bedrijven erachter.

De bijziendheid van de creatieve klasse

Een tijdje geleden deed een grappige brief de ronde op de sociale media.

De verlichte merkdespoot 70

Deze brief – het is onduidelijk of het een authentieke brief is, of wie hem heeft geschreven – is op alle mogelijke marketingblogs verschenen en oogstte daar meestal positieve commentaren: geweldig, goed gezegd, iets om bij stil te staan

De consument aan de macht? 71

enzovoort. Grappig, want veel bezoekers van zulke blogs zijn ongetwijfeld juist die mensen die na het lezen van deze brief exact dát doen wat die brief aanklaagt: het bedenken van cocreatietrajecten voor gewone consumenten.

In een studie30 van consultancybedrijf BrandGym werden honderd invloedrijke marketeers en tweeduizend Amerikaanse en Britse consumenten ondervraagd over het belang van sociale media in de relatie tussen merk en consument. Twee opval-lende resultaten uit die studie: 27% van de marketeers dacht dat consumenten op zoek waren naar ‘entertaining branded content’ en de consumenten waren het daar-mee helemaal eens (25%). Maar: één derde van de marketeers (32%) dacht dat consumenten op sociale media vooral een tweerichtingsinteractie met het merk zochten – helaas gingen daarmee slechts … 5% van de consumenten akkoord.

Oei.Ja, een minderheid van de consumenten zal best wel een stem in het kapittel willen

bij ‘zijn’ merk. Moeten we daarop ons merkenbeleid afstemmen? Is dat de toekomst van ons merk?

Ik denk het niet.Waarom gaan we daar dan toch mee door?Zou het kunnen dat de overgrote meerderheid van marketeers, mediamensen,

reclame mensen, onderzoekers, goeroes, consultants, art directors, copywriters, stra- tegen en wat nog niet al in ons wonderlijke wereldje, zich niet kan voorstellen dat anderen níét de behoefte voelen om creatief te zijn?

Zou het kunnen dat mensen die beweren dat de consument alle macht heeft, typisch zelf het soort consumenten zijn dat die macht wil? Mensen die kunnen denken, mensen met meningen, creatieve mensen? Mensen die niet om vijf uur ’s morgens op een bouwproject aan de slag moeten?

Zou het kunnen dat we dat toch uit het oog verliezen? Ondanks alle waarschu-wingen die wij als marketingprofessionals constant aan onszelf richten om ons ervan bewust te zijn dat onze beroepsgroep niet representatief is voor de bevolking.

Het Amerikaanse reclamebureau Heat onderzocht in maart 2012 of de gemiddelde reclameprofessional veel verschilde van de gemiddelde Amerikaan als het gaat over gebruik van sociale media en aandacht voor digitale campagnes (en over grensover-schrijdend gedrag op feestjes van het werk, maar dit terzijde).31* De resultaten waren, hoewel eigenlijk niet echt verrassend, toch schokkend.

71% van de reclameprofessionals zegt de statusupdates op hun Facebookwall ‘constant’ in het oog te houden, bij de totale populatie is dat 23%.

92% van de reclameprofessionals gebruikt Twitter om merken te volgen die ze leuk vinden, bij de totale populatie is dat 33%.

63% van de reclameprofessionals zegt dat merken meer met consumenten moe-ten interageren via sociale media, bij de doorsnee-Amerikaan is dat 23%.

De verlichte merkdespoot 72

32

Een vuistregel over participatie in online media is de 1-9-90 regel die stelt dat van alle online participanten, er 1% Creators zijn (mensen die content creëren), 9% Commenters (geven commentaar, liken, delen) en 90% Lurkers (consumeren, lezen enzovoort). Dit wordt grosso modo bevestigd door de Social Technographics Ladder van Forrester, een online onderzoeksbureau dat elk jaar in kaart brengt wat mensen online doen. Voor Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk con-stateerden ze de volgende gemiddelde verdeling:– 18% van de online actieven zijn Creators: mensen die een blog of website maken,

zelfgemaakte video- of audiofragmenten online plaatsen, verhalen schrijven en publiceren.

– 21% zijn Conversationalists: mensen die minstens eenmaal per maand een sta-tusupdate posten op Facebook, Twitter, LinkedIn of andere netwerken.

– 31% van de mensen zijn Critics: ze schrijven meningen over producten en dien-sten in fora of op Wikipedia en aanverwanten. Ze geven ook commentaar op andere blogs.

– 20% zijn Collectors: ze gebruiken RSS-feeds, stemmen voor websites en voe-gen tags toe aan websites of foto’s.

– 44% zijn Joiners: ze bezoeken socialenetwerksites en hebben er een profiel.– 65% zijn Spectators: ze lezen minstens eenmaal per maand blogs, online fora,

recensies van klanten en tweets, luisteren naar podcasts en bekijken video’s.– 23% zijn Inactives en doen niets van dit alles.Tellen we deze percentages op, en brengen we ze terug naar 100%, dan krijgen we iets andere cijfers, maar de grote lijnen blijven overeind: wie actief creëert (Creators) is een minderheid, een iets grotere groep deelt en becommentarieert (Conversa tio-nalists, Critics, Collectors) maar de meerderheid kijkt gewoon rond (Joiners en Spec-

De consument aan de macht? 73

tators). Ook hier blijkt: de mensen die echt voor cocreatie openstaan – althans online – blijven een minderheid vormen.

Overigens, wanneer creatieve mensen voor de verandering zelf eens expliciet de doelgroep vormen voor een cocreatiecampagne, reageren ze niet zo enthousiast. Toen Moleskine, de makers van hippe notitieboekjes die dikwijls door designers, copywriters en ander alternatief volk worden gebruikt, een wedstrijd uitschreef voor een nieuw logo, waren de boze reacties niet van de lucht. ‘Waarom zouden we gra-tis werken?’, was de ondertoon.

Groot gelijk! En nu weer naar het bureau, een leuke cocreatiecase gaan beden-ken waarin ‘gewone’ consumenten ook niet betaald worden …

De misvatting van de gelijke verdeling van talent

In het tweede seizoen van The Simpsons, in de episode Oh Brother, Where Art Thou?, wordt Homer Simpson gevraagd zijn ideale auto te ontwerpen omdat zijn smaak verondersteld wordt ook die van de doorsnee Amerikaanse consument te zijn. Het gevolg: een hilarisch lelijke en dure auto en een autofabrikant failliet. Grappig ver-haaltje, maar schuilt er ook een waarheid in?

Toen ik de eerste keer had afgesproken met Peter van LannooCampus, de uitge-ver van dit boek, lunchten we in het Grand Café van deSingel, het bekende cultuur huis in Antwerpen. Een passende plek, vonden we al snel, voor het onderwerp voor dit boek. Immers, bijna elke avond stromen hier veel mensen binnen om te genieten van het beste dat muzikanten, componisten, acteurs, auteurs, cineasten en andere arties-ten te bieden hebben. Hoe ongepast zouden die toeschouwers het wel niet vinden, zo vroegen we ons af, als iemand tijdens het optreden op het podium zou springen om met de artiest mee te doen? Om, als het ware, te participeren, te cocreëren?

Heel erg ongepast, zo concludeerden we. Want als je talent aan het werk ziet of hoort, past het niet om daar als amateur zomaar tussenbeide te komen. Maar waarom denken we niet op die manier als het over merken bouwen gaat?

Nadenken over producten en campagnes heeft veel gemeenschappelijk met acti-viteiten als koken, zingen en moppen tappen: in principe kan iedereen het en doet iedereen het ook wel eens. Maar er is wel een verschil in talent en dat merk je met-een als iemand die er geen talent voor heeft bijvoorbeeld een mop probeert te ver-tellen (en even voor alle duidelijkheid: talent is ook het product van oefening, veel oefening).

Even op de eigen borst kloppen: in oktober 2012 stonden op de lijst van honderd Meest Online Bekeken Reclamefilmpjes Ooit 33 maar liefst vijf commercials van Duval Guillaume Modem: de dramatische gebeurtenissen op een stadspleintje voor TNT,34 de spannende uitdaging in een cinema vol bikers voor Carlsberg ,35 het las-tige kind in de supermarkt voor Zazoo condooms, de onthutsende ontmaskering van een helderziende voor Febelfin en de James Bond capriolen in het Centraal Station van Antwerpen voor Coke Zero.36

De verlichte merkdespoot 74

Iedereen kan wel eens een lucky shot hebben. Maar vijf keer? Waarvan vier in enkele maanden tijd? Is dat niet het ultieme bewijs dat storytelling een vak is? Dat weten hoe je omspringt met muziek, met casting, met timings, met onverwachte wendin-gen berust op soms jarenlang opgebouwde expertise?

Iedereen bezit wel ergens een talent, maar voor elk individueel talent geldt dat het niet gelijk verspreid is over de bevolking. En dat is waarom sommige mensen in som-mige professionele milieus terechtkomen en andere niet. Waarom slimme onderne-mers, getalenteerde productontwikkelaars of creatieve reclamemakers hun talenten ondergeschikt zouden maken aan de bedenksels van mensen met minder talent is me een raadsel.

Tenzij ze het niet menen. Tenzij ze cocreatie alleen zien als een manier om consu-menten bij het merk te betrekken, maar dan zonder het serieuze oogmerk écht iets met die bedenksels te gaan doen. Tenzij het, met andere woorden, gewoon een leuke gimmick is.

Dan snap ik het. En dan kan het ook werken – kijk maar naar Lay’s. Maar dan is het slechts een kortetermijnfix, en, denk ik, geen valabel kandidaat-denkmodel om de vol-gende jaren het denken over merken te domineren. Dan is cocreatie ongevaarlijk.

Als je cocreatie daarentegen heel erg serieus neemt en met ijzeren consequentie doordenkt en toepast, dan is het integendeel heel gevaarlijk; dan bedreigt het de essen-tie van wat merken zijn.

De consument aan de macht? 75

Cocreatie is een vlucht vooruit. Maar nog steeds een vlucht

Laat me even terugblikken op wat ik eerder al zei. Merken en de manier waarop ze jarenlang zijn opgebouwd, staan onder druk door aan het merkmodel inherente spanningen en door trends in de maatschappij die de consument mondiger en wan-trouwiger maken.

Sommigen zien dat samenspel als het einde van de merken en juichen daarom: eindelijk zal de rationele consument zegevieren. Ik heb hierboven aangetoond dat er niet zoiets is als een rationele consument.

De herauten van de cocreatie gaan een stap verder. Merken zullen de nieuwe tij-den overleven, zeggen ze, als ze die nieuwe tijden volledig omarmen. De consument is er klaar voor, de technologie laat het ons toe, let’s go.

Het is, met andere woorden, een vlucht vooruit, wég uit de ongemakkelijke situ-atie waarin merken zich momenteel steeds meer bevinden.

Maar het blijft wel een vlucht. Een vlucht voor wat naar mijn mening de écht lastige vraag is voor een merk: wat is je reden van bestaan? Wat wás je reden van bestaan? Is die reden vandaag de dag nog steeds relevant?

Het huidige probleem van merken is precies dat ze te ver van de oorspronkelijke visie, het oorspronkelijke product zijn weggedreven – te hoog gebouwd, om precie-zer te zijn. Maar cocreatie gaat nog een stap verder en verwijdert het merk nog ver-der van zijn oorsprong. Kon Johan Van Dyck hierboven nog klagen dat marketeers soms te weinig weten over hun bedrijf, hun product of de mogelijkheden, cocreatie gaat dan nog een stap verder: het ontslaat die marketeer van zijn verplichtingen en legt die bij mensen die misschien wel ervaringsdeskundigen zijn, maar niet noodzakelijk creatief of innovatief zijn, of ten volle het potentieel van een sector kunnen inschatten. Natuurlijk heeft een gebruiker wel degelijk iets te zeggen over een product, maar graag op restaurant gaan betekent nog niet dat je een goede kok bent, of nieuwe gerech-ten kan bedenken.

Het gevaar is dat de originele merkeigenaren, de originele bezielers van het merk, gaan afhaken. Het gevaar is dat zijzelf het geloof verliezen in hun product en hun merk, zich er niet meer in herkennen. Het geloof dat het merk ooit de energie heeft gege-ven om te groeien, zou dan nutteloos worden.

Als straks de banden tussen originele visie, product en merk helemaal zijn door-geknipt, zullen we dan nog sterke merken overhouden? Ik denk het niet. Ik denk dat we dan helemaal aan de snel veranderende grillen van de consument zullen zijn over-geleverd.

Er is een alternatief. Geconfronteerd met een steeds grotere verwijdering van het merk van zijn wortels, is het geen goed plan zich nog verder te verwijderen. Integendeel, we moeten naar die wortels op zoek.

Om de essentie van een merk te vinden, moeten we niet langer omhoog kijken, naar de hoogste regionen van de merkenladder. Integendeel, we moeten naar bene-den kijken. Naar wat onder de waterlijn zit.